東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路

東菱凱琴

的轉(zhuǎn)型升級之路管理經(jīng)濟(jì)學(xué)5前言它講述的是一家具有較高知名度的小家電代工企業(yè)的發(fā)展歷程及轉(zhuǎn)型升級歷程，是一個綜合性的戰(zhàn)略管理案例。

本案例的教學(xué)目的是通過一個代工企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級路徑來深入、全面地理解轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略。通過這個案例提升對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級理論的掌握和應(yīng)用。觀看視頻材料“東菱凱琴集團(tuán)形象片”。時長6:47。

11東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路小組討論圍繞第5思考題“針對東菱目前所遇到的挑戰(zhàn)，你認(rèn)為東菱是否要再次轉(zhuǎn)型，你的解決方案是什么？”進(jìn)行小組討論。（30分鐘）選擇1個肯定回答小組、1個否定回答小組總結(jié)發(fā)言。（20分鐘）2東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路分析思路3東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路分析邏輯4東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路OEA、OEM、ODM、OBM相關(guān)術(shù)語OEA（OriginalEquipmentAssembling）即“原始設(shè)備裝配”，指制造商只是完成品牌廠商簡單的產(chǎn)品組裝任務(wù)，這種方式技術(shù)含量最低，是外包體系中的最低層。有時候它也被劃到OEM中去。OEM（OriginalEquipmentManufacturing）即“原始設(shè)備制造”，指制造商使用品牌廠商提供的設(shè)計、圖樣、技術(shù)設(shè)備來生產(chǎn)制造產(chǎn)品，再由品牌廠商貼上自己的品牌商標(biāo)進(jìn)行銷售的一種外包模式。也叫“貼牌生產(chǎn)”或“代工生產(chǎn)”。5東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路OEA、OEM、ODM、OBM相關(guān)術(shù)語ODM（OriginalDesignManufacturing）指“原始設(shè)計制造”，指制造商根據(jù)品牌廠商的要求全部或部分為之設(shè)計并生產(chǎn)產(chǎn)品，再由品牌廠商配上自己的品牌商標(biāo)進(jìn)行銷售的外包模式。由于ODM除了制造組裝之外還增加了設(shè)計環(huán)節(jié)，因此ODM的產(chǎn)品附加值要高于OEM。OBM（OriginalBrandManufacturing）即“自主品牌制造”，指制造商自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品。6東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路企業(yè)轉(zhuǎn)型理論在經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)為求生存發(fā)展、突破經(jīng)營瓶頸，而透過組織調(diào)整或目標(biāo)轉(zhuǎn)換之策略，改變結(jié)構(gòu)型態(tài)，創(chuàng)造出適應(yīng)未來的新經(jīng)營模式。經(jīng)營思維經(jīng)營策略經(jīng)營型態(tài)組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作業(yè)流程企業(yè)轉(zhuǎn)型7東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路企業(yè)升級理論美國杜克大學(xué)學(xué)者格里芬（Gereffi）認(rèn)為，企業(yè)升級是一個企業(yè)或經(jīng)濟(jì)體提高邁向更具獲利能力的資本和技術(shù)密集型經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的能力的過程。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡普林斯基（Kaplinsky）認(rèn)為，企業(yè)升級就是企業(yè)制造更好的產(chǎn)品、更有效地制造產(chǎn)品或者是從事需要更多技能的活動。概括來看，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級最終體現(xiàn)為指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)附加值的提升，是產(chǎn)業(yè)升級的微觀層次。企業(yè)升級路徑：流程升級→產(chǎn)品升級→功能升級→跨產(chǎn)業(yè)升級8東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路全球價值鏈理論9東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路微笑曲線10東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路從OEA向OEM轉(zhuǎn)型升級

外部環(huán)境：由供不應(yīng)求的市場轉(zhuǎn)變到供給飽和狀態(tài)，消費者注重質(zhì)量和品牌。充裕的勞動力市場。內(nèi)部條件：生產(chǎn)成本控制能力、規(guī)模生產(chǎn)能力、快速市場反應(yīng)能力、原料采購優(yōu)勢。

11東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路OEM生產(chǎn)模式圖12東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路從OEM向ODM轉(zhuǎn)型升級

外部環(huán)境：OEM訂單競爭激烈，利潤單薄，內(nèi)部條件：具備產(chǎn)品設(shè)計能力。

13東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路從ODM向OBM轉(zhuǎn)型升級

外部環(huán)境：勞動力價格上漲，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來外部市場萎縮，訂單減少，利潤減少。內(nèi)部條件：技術(shù)研發(fā)能力，品牌建設(shè)與推廣能力，市場開發(fā)能力。14東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路代工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的壓力

大規(guī)模生產(chǎn)難以得到保證OEM企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低附加價值一端勞動力價格優(yōu)勢不具可持續(xù)性整體性優(yōu)勢不構(gòu)成具體企業(yè)的競爭優(yōu)勢缺乏自身獨特的、不易模仿的競爭優(yōu)勢15東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級之路轉(zhuǎn)型升級的策略由低價值環(huán)節(jié)向高價值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移向“微笑曲線”兩端轉(zhuǎn)移品牌升級16東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級