東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路

東菱凱琴

的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路管理經(jīng)濟(jì)學(xué)5前言它講述的是一家具有較高知名度的小家電代工企業(yè)的發(fā)展歷程及轉(zhuǎn)型升級(jí)歷程，是一個(gè)綜合性的戰(zhàn)略管理案例。

本案例的教學(xué)目的是通過(guò)一個(gè)代工企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑來(lái)深入、全面地理解轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略。通過(guò)這個(gè)案例提升對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)理論的掌握和應(yīng)用。觀看視頻材料“東菱凱琴集團(tuán)形象片”。時(shí)長(zhǎng)6:47。

11東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路小組討論圍繞第5思考題“針對(duì)東菱目前所遇到的挑戰(zhàn)，你認(rèn)為東菱是否要再次轉(zhuǎn)型，你的解決方案是什么？”進(jìn)行小組討論。（30分鐘）選擇1個(gè)肯定回答小組、1個(gè)否定回答小組總結(jié)發(fā)言。（20分鐘）2東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路分析思路3東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路分析邏輯4東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路OEA、OEM、ODM、OBM相關(guān)術(shù)語(yǔ)OEA（OriginalEquipmentAssembling）即“原始設(shè)備裝配”，指制造商只是完成品牌廠(chǎng)商簡(jiǎn)單的產(chǎn)品組裝任務(wù)，這種方式技術(shù)含量最低，是外包體系中的最低層。有時(shí)候它也被劃到OEM中去。OEM（OriginalEquipmentManufacturing）即“原始設(shè)備制造”，指制造商使用品牌廠(chǎng)商提供的設(shè)計(jì)、圖樣、技術(shù)設(shè)備來(lái)生產(chǎn)制造產(chǎn)品，再由品牌廠(chǎng)商貼上自己的品牌商標(biāo)進(jìn)行銷(xiāo)售的一種外包模式。也叫“貼牌生產(chǎn)”或“代工生產(chǎn)”。5東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路OEA、OEM、ODM、OBM相關(guān)術(shù)語(yǔ)ODM（OriginalDesignManufacturing）指“原始設(shè)計(jì)制造”，指制造商根據(jù)品牌廠(chǎng)商的要求全部或部分為之設(shè)計(jì)并生產(chǎn)產(chǎn)品，再由品牌廠(chǎng)商配上自己的品牌商標(biāo)進(jìn)行銷(xiāo)售的外包模式。由于ODM除了制造組裝之外還增加了設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，因此ODM的產(chǎn)品附加值要高于OEM。OBM（OriginalBrandManufacturing）即“自主品牌制造”，指制造商自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷(xiāo)售擁有自主品牌的產(chǎn)品。6東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路企業(yè)轉(zhuǎn)型理論在經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)為求生存發(fā)展、突破經(jīng)營(yíng)瓶頸，而透過(guò)組織調(diào)整或目標(biāo)轉(zhuǎn)換之策略，改變結(jié)構(gòu)型態(tài)，創(chuàng)造出適應(yīng)未來(lái)的新經(jīng)營(yíng)模式。經(jīng)營(yíng)思維經(jīng)營(yíng)策略經(jīng)營(yíng)型態(tài)組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作業(yè)流程企業(yè)轉(zhuǎn)型7東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路企業(yè)升級(jí)理論美國(guó)杜克大學(xué)學(xué)者格里芬（Gereffi）認(rèn)為，企業(yè)升級(jí)是一個(gè)企業(yè)或經(jīng)濟(jì)體提高邁向更具獲利能力的資本和技術(shù)密集型經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的能力的過(guò)程。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡普林斯基（Kaplinsky）認(rèn)為，企業(yè)升級(jí)就是企業(yè)制造更好的產(chǎn)品、更有效地制造產(chǎn)品或者是從事需要更多技能的活動(dòng)。概括來(lái)看，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)最終體現(xiàn)為指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)附加值的提升，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的微觀層次。企業(yè)升級(jí)路徑：流程升級(jí)→產(chǎn)品升級(jí)→功能升級(jí)→跨產(chǎn)業(yè)升級(jí)8東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路全球價(jià)值鏈理論9東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路微笑曲線(xiàn)10東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路從OEA向OEM轉(zhuǎn)型升級(jí)

外部環(huán)境：由供不應(yīng)求的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到供給飽和狀態(tài)，消費(fèi)者注重質(zhì)量和品牌。充裕的勞動(dòng)力市場(chǎng)。內(nèi)部條件：生產(chǎn)成本控制能力、規(guī)模生產(chǎn)能力、快速市場(chǎng)反應(yīng)能力、原料采購(gòu)優(yōu)勢(shì)。

11東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路OEM生產(chǎn)模式圖12東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路從OEM向ODM轉(zhuǎn)型升級(jí)

外部環(huán)境：OEM訂單競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)單薄，內(nèi)部條件：具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。

13東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路從ODM向OBM轉(zhuǎn)型升級(jí)

外部環(huán)境：勞動(dòng)力價(jià)格上漲，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)外部市場(chǎng)萎縮，訂單減少，利潤(rùn)減少。內(nèi)部條件：技術(shù)研發(fā)能力，品牌建設(shè)與推廣能力，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力。14東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路代工企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力

大規(guī)模生產(chǎn)難以得到保證OEM企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈低附加價(jià)值一端勞動(dòng)力價(jià)格優(yōu)勢(shì)不具可持續(xù)性整體性?xún)?yōu)勢(shì)不構(gòu)成具體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺乏自身獨(dú)特的、不易模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)15東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略由低價(jià)值環(huán)節(jié)向高價(jià)值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移向“微笑曲線(xiàn)”兩端轉(zhuǎn)移品牌升級(jí)16東菱凱琴的轉(zhuǎn)型升級(jí)