視角專業(yè)化是報刊影響力的主要因素

視角專業(yè)化是報刊影響力的主要因素摘要：本文從我國媒體的市場化趨勢談起，指出中國新聞出版業(yè)的市場需求很大，但同時覬覦這個市場的資本正積極活動，準備加入這個行業(yè)的競爭。我國媒體要么提升自我，要么就被市場淘汰。筆者提出向西方主流媒體學習是提升我國媒體自身素質的捷徑。通過對亞洲《華爾街日報》的幾篇評論與報道的分析，指出西方媒體對讀者信息需求的滿足是其成功的基礎。

關鍵詞：新聞出版體制改革新聞采訪權網(wǎng)絡新媒體多層次報道評論專業(yè)視角

中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們沒有任何世襲的資源，準人的限制較其他傳統(tǒng)行業(yè)幾乎是零。激烈的市場競爭選出了最優(yōu)秀的人物和組織，數(shù)千家企業(yè)中，由市場選出的幾十家企業(yè)占據(jù)了最后的市場。

這給中國各行各業(yè)的深化改革一個啟示，只有堅定不移地走市場化道路才能創(chuàng)造出最有競爭力的產(chǎn)業(yè)，形成有競爭力的品牌，使中國真正崛起。這是壟斷經(jīng)濟、計劃經(jīng)濟根本無法做到的一點。

一、政府權威部門的政策導向

《中國新聞出版報》在2010年4月發(fā)表一篇報道說，新聞出版總署副署長李東東在遼寧報業(yè)集團進行講座時表示：2010年報刊單位的體制改革將全面啟動，報刊分類改革實施方案即將出臺，將用二至三年時間集中完成報刊業(yè)的轉企改制工作。

雖然現(xiàn)在的報刊改革試點主要是在非時政類領域進行，并非全盤市場化，但是市場主體已經(jīng)基本形成。根據(jù)新聞出版總署在2010年7月26日正式發(fā)布的2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告，去年我國的企業(yè)法人的單位數(shù)量占法人單位總數(shù)的96.3％，具有獨立法人資格的企業(yè)已在全國新聞出版業(yè)中占據(jù)主導地位。

二、利益對資市的巨大吸引力

過去被國有體制束縛的新聞傳媒現(xiàn)在一方面得到了更大的自由，另一方面也必須面對市場競爭中優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實。根據(jù)新聞出版總署的報告，去年一年全國新聞出版業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)出10668.9億元；實現(xiàn)增加值3099.7億元，占同期國內(nèi)生產(chǎn)總值(gdp)的0.9％；營業(yè)收入10341.2億元；利潤(結余)總額893.3億元。不包括數(shù)字出版在內(nèi)的全行業(yè)資產(chǎn)總額為11848.5億元，凈資產(chǎn)(所有者權益)為6168.3億元，納稅總額為620.3億元。這些數(shù)據(jù)直觀地展示了中國新聞出版業(yè)的市場潛力。

在中國經(jīng)濟仍在快速發(fā)展的時期，面對這么大的一個需求，各種資本隨著逐利的本性被釋放出來，必然會加入媒體競爭。2010年12月9日，古永鏘等一行優(yōu)酷高管在美國紐約證券交易所敲響ipo(首次公開募股)的上市鐘，優(yōu)酷發(fā)行價12.8美元，發(fā)行15，847，700股美國存托憑證，募集資金總額達到2.03億美元左右，ipo首日開盤價27美元上漲110.9％。

股價背后的意義是：優(yōu)酷的市值在第二日便達到了34.6億美元，而其掌門人古永鏘的身價超過14億美金。但更重要的信息是，優(yōu)酷在國內(nèi)雖然是視頻網(wǎng)站的頭名，但遠未盈利，連盈利模式都還沒有確定，便得到了國際資本市場這樣強烈地追捧?？梢妵H資本對(83億美元)后，在第一段便將其擬議中的兩大交易所的合并定性為“昂貴，并不易實現(xiàn)”，公允地談了新交所的動機。

這篇評論不過四五百字，從頭至尾幾乎沒有在國內(nèi)報紙上常見的對于價值觀的爭論。實際上，將大量篇幅用于談論價值觀，只能壓縮了讀者對于重要信息的接受。提出觀點，并給出論據(jù)進行簡明扼要的闡釋，是華爾街日報，包括其子報，如亞洲華爾街、華爾街日報歐洲版，保持其客觀公正立場的重要表現(xiàn)。在編輯評論版時，編輯還會用資料圖表來佐證評論中的論據(jù)。相比國內(nèi)，我們的主流報紙與雜志，甚至某些財經(jīng)報，對于圖表的使用不專業(yè)。

在簡單分析了這一篇評論的內(nèi)容后，再來考察報紙信息的多層次特征。相對于國內(nèi)評論版經(jīng)常與當期報道內(nèi)容分離，互不相干，海外的大報會注意當期評論與報道重點的結合。

2關于新加坡證券交易所與澳大利亞證券交易所合并的報道

在10月26日這一天，亞洲華爾街日報在頭版用醒目的標題登出了新加坡與澳大利亞證券交易所合并受阻的報道。報道體現(xiàn)了平衡原則。其中既有對期望合并的一方

進行的采訪，也有對反對合并的一方進行的采訪。但是平衡不等于沒有報道者自己的判斷。報道所持的判斷非常直接：兩大證券交易所的合并阻力重重。這篇報道的題目便是：新交所與澳交所的合并計劃阻力重重。

這篇報道采訪了支持合并同時也將是兩大交易所合并后受益者的兩大交易所的ceo(執(zhí)行總裁)。從支持方記者得到以下有效信息：

1)兩大交易所的ceo認為合并將打破國家間的壁壘。

2)兩大交易所為了合并成功正在游說監(jiān)管者。

3)兩個ceo描述的前景：一個專注于商品和地產(chǎn)的交易樞紐。

4)兩大交易所的合并不只是為了為客戶創(chuàng)造新的機會，更是為了共同抵御瞬息萬變的市場風險。

對于反對合并，或者對合并的某些安排不滿的一方，報道中采訪，或者引述的對象包括一個澳大利亞立法者bobkatter，和澳交所股東兼一家證券公司的高級投資顧問petermorgan，還有通過匿名分析師那里得到的關于新交所、澳交所兩方面股東的意見。從這些反對者那里，報道反饋了以下信息：

1)立法者中有像bobkatter那樣強烈反對合并計劃的人。

2)像petermorgan那樣的澳交所股東認為合并交易讓他們吃虧了。他認為雖然在澳交所掛牌的股票市值總和比新交所小，但是在澳交所掛牌交易的上市公司數(shù)目遠大于新交所的，而且在澳交所上市的股票市盈率低(等于暗示說新交所價值的水分大，或者說澳交所含金量更高)，這無形中壓低了澳交所的市值。

3)新交所股東則認為他們兼并的那家公司，即澳交所的成長太慢。

4)新、澳兩方面的股東都對于合并帶來的對交易成本的降低程度不夠滿意。

報道中發(fā)出中立的聲音，有澳交所的elstone先生，一家咨詢公司負責人neilkatkov。從他們那里，讀者可以知曉：

1)立法者反對或者贊成合并，對澳大利亞的國家利益會有很大的不同影響。反對合并，將使澳國內(nèi)的證交所得到壟斷地位，它的權利很大，但范圍將只限于澳大利亞國內(nèi)；贊成合并，則將使得澳交所國際化，但失去壟斷地位。

2)在合并事項中，不把結算的問題列人討論，有可能使得合并后的交易所失去很多潛在的交易量。由于證交所為了討好監(jiān)管者，或者也是為了維護自己利益，交易的結算不能合并，交易成本也不能降低多少。而交易成本太高，對于頻繁買進賣出的投資者是一筆不小的開銷。

從新交所、澳交所在澳洲的其他競爭對手那里，像是馬來西亞的吉隆坡證券交易所ceoyuslimohamedyusoff；以及知曉其他對澳交所感興趣，有收購意向的國際交易所收購內(nèi)幕的匿名消息來源那里，報道者得到消息：

1)作為新、澳兩家證交所競爭對手的吉隆坡證交所ceo，提出要和其他交易所加深聯(lián)系，以應對新、澳兩家合并后帶來的挑戰(zhàn)。

2)對于本來可能有意向收購的另外一家國際證交所來說，由于其市盈率是新交所的數(shù)倍，而且還有很高的債務比例，使得它不太可能買的起澳交所。

最后，報道還直接將東京證券交易所發(fā)言人不愿就新、澳兩家意欲合并這件事作出評論這點寫在了紙上。以上這些采訪為整篇報道提供了可信度很高的材料。不管是對于事件持正面意見、負面意見、中立意見的人士，報道都為讀者找到了采訪對象，并提供了站在他們各自立場上的意見。這種客觀的材料收集，為報道者最后能寫出一篇邏輯清晰、資料翔實的報道奠定了基礎。

在分析環(huán)節(jié)，報道者也非常注意對資料的收集。詳細分析如下：

1)當報道者提出市場投資者對新、澳兩家合并前景存疑時，報道者用數(shù)據(jù)說話。盡管澳交所的股價上漲了19％，到達40.97美元，但還是要比新交所為合并而出的價格低13％。

2)為了說明合并所要遭遇的法律困難，報道指出，根據(jù)澳大利亞的法律，沒有哪個單一股東對澳交所的持股比例可以超過15％。

3)在說明澳大利亞立法者，對于若允許合并，有可能招致的外國政治干預有顧慮時，報道者指出新加坡中央銀行通過新加坡金融業(yè)發(fā)展基金(financialsectordevelopmentfund)掌握著新加坡證交所23％的股權。

由以上分析，可以初步判斷亞洲華爾街日報對于新交所與澳交所意欲合并的報道是客觀公正的，同時信息量很大。

3關于新交所與澳交所合并的評論與報道分析的討論

當讀者拿到一份報紙時，他可以根據(jù)自己的精力多寡，選擇到底是精讀，還是泛讀。評論在相對小的篇幅中點明了態(tài)度，并為讀者進行下一步的深入解讀提供了指導路徑。

對比評論與報道，可以發(fā)現(xiàn)兩者提供的有些論據(jù)是重合的，但評論更多是為報道提供了歸納、總結及補充材料。

報道指出，兩大交易所ceo提出的合并的理由為：一是可以打破國家界限，二是為客戶創(chuàng)造新的機會，三是為了共同抵御瞬息萬變的市場風險。而評論則用：一、合并可以讓新交所得到利用價值高到一萬億美元澳政府退休基金的機會；二、在澳交所掛牌的公司很多是優(yōu)質股；這兩條評論印證了在報道中支持一方提出的前兩條支持的理由。評論中說兩大交易所要面對來自以港交所為代表的中國三大交易所的激烈競爭，恰好印證了第三條合并理由，即共同抵御市場風險說。

而在反對合并的一方，報道與評論論點互補充：

1)兩大交易所合并的提議遭立法者反對的可能性大。在評論中，也提到會遭遇法律問題。

2)報道提出，澳交所的股東認為合并后澳交所所占的股份份額太少。評論提出澳交所的市盈率偏低，存在被低估的可能。

3)報道提出，新交所的股東認為澳交所成長太慢。評論提到澳交所與新交所合并后會把新交所的盈利水平拉低。

4)報道提出，合并不能有效降低現(xiàn)在兩家交易所交易成本。評論中同樣提及。

另外，評論還提出自己的見解，即哪怕兩家合并，對于他們在中國的競爭對手來說，其合并后的規(guī)模也不足以提出挑戰(zhàn)。在評論旁還有圖表為證。

總而言之，評論與報道形成了一種互為補充的關系。報道以客觀取勝，但是信息量大，不容易讓讀者得出清晰的結論。而評論視角專業(yè)，觀點鮮明，但缺少足夠的信息讓讀者自己作深一層的分析與判斷。兩者就同一題材在同一期上同時登出，對于讀者來說既能從報道得到大量有價值的信息，又能通過評論的幫助，對信息進行歸納、總結。

參考文獻

[1]2010年4月13日，《中國