市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)方案范例手機(jī)

TCL移動(dòng)通信精品男性手機(jī)U8營(yíng)銷(xiāo)方案自此，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)興起“新成功主義－U時(shí)尚”市場(chǎng)策略課3月一、目標(biāo)用戶(hù)和市場(chǎng)研究目標(biāo)用戶(hù)U8用戶(hù)可能有4類(lèi)：第一類(lèi)用戶(hù)：?jiǎn)渭冏非笮詢(xún)r(jià)比用戶(hù)，看重了26萬(wàn)色彩屏和較低價(jià)格；但這類(lèi)用戶(hù)能夠接收價(jià)格會(huì)在元周?chē)?；要吸引她，代價(jià)太大，低價(jià)格利潤(rùn)走失、帶來(lái)品牌弱化、遭遇小品牌純粹價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)……第二類(lèi)用戶(hù)：淺層應(yīng)用型用戶(hù)，重視產(chǎn)品使用價(jià)值，好玩，不太在意品牌，自我感覺(jué)技術(shù)較有功底，所以不愿意多花錢(qián)買(mǎi)高附加值產(chǎn)品；但她并非純技術(shù)型玩家，所以也不會(huì)很在意內(nèi)存、象素等硬件規(guī)格和測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)，那么我品較強(qiáng)功效和別具特色攝像頭，能夠吸引她；第三類(lèi)用戶(hù)：真正意義上一流用戶(hù)，她們經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，消費(fèi)高，愿意為高附加值支付大量金幣，所以很多品牌為了尋求高額利潤(rùn)，會(huì)專(zhuān)門(mén)研究她們獨(dú)特喜好，這也確實(shí)帶來(lái)了可觀回報(bào)，手機(jī)單臺(tái)千元收益空間就是由這部分人買(mǎi)單。她們追求時(shí)尚時(shí)尚，需要保持個(gè)性，諸如“格調(diào)、情趣、品位”之類(lèi)詞語(yǔ)全部是用來(lái)修飾她們；在太多人追究高調(diào)今天，她們又在尋求超越，于是所謂“低調(diào)”“低調(diào)奢華”就出現(xiàn)了。這部分人群口味刁鉆，難以把握，但和眾不一樣、價(jià)格高昂、深厚文化底蘊(yùn)，往往比較吸引她們。第四類(lèi)用戶(hù)：是第三類(lèi)用戶(hù)向往群體，她們經(jīng)濟(jì)能力通常，但消費(fèi)能力較強(qiáng)，不多收入，省吃?xún)€用也要追求一點(diǎn)感覺(jué)；這類(lèi)精神時(shí)尚族，常常被時(shí)尚擺布，更正確說(shuō)：是被時(shí)尚制造者、輿論者擺布，比如流行于各類(lèi)企業(yè)職員層面時(shí)尚雜志。我們獲取這類(lèi)用戶(hù)，借助第三方媒介就相當(dāng)有效。U8目標(biāo)群體應(yīng)該是上述二四類(lèi)群體，我們將該群體生活狀態(tài)表述以下：她們野心勃勃，又時(shí)感失落；追求事業(yè)成功、又享受聲色生活；商場(chǎng)得意、情場(chǎng)風(fēng)流；處世方圓兼濟(jì)、風(fēng)度翩翩而魄力十足。――這能夠被塑造為“新成功主義”，她們則能夠稱(chēng)之為“新成功族”。她們年紀(jì)收入：25－35歲居多，月收入3000元以上；她們事業(yè)觀：工作上精益求精，講究智慧；追求“贏”“和”兼得，好比兵家之上策：不戰(zhàn)而屈人之兵！她們生活觀：追求優(yōu)雅、情趣、活力時(shí)尚，重視自己外表，在衣飾行為等細(xì)節(jié)上會(huì)進(jìn)行修飾；也喜愛(ài)和眾不一樣，自成格調(diào)，對(duì)時(shí)尚了解講究自己主見(jiàn)；習(xí)慣和從簡(jiǎn)單視覺(jué)化信息中自己捕捉時(shí)尚元素，反對(duì)或不遵照正式時(shí)尚講解；整體而言，比較低調(diào)，在細(xì)節(jié)上表現(xiàn)風(fēng)格；她們關(guān)注媒體：時(shí)尚雜志、（時(shí)尚）財(cái)經(jīng)雜志（或許只是表明我也在看）、大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和各類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、最新熱門(mén)電影；她們休閑生活：泡吧、打電腦游戲、自駕車(chē)旅游、看體育賽事、瀏覽多種網(wǎng)頁(yè)、參與極限運(yùn)動(dòng)等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、日常健身；她們消費(fèi)觀念：購(gòu)置東西要有特色，有風(fēng)格；價(jià)格不能太低，低級(jí)貨是不能用；但也并不“只買(mǎi)貴”；她們常常光顧地方：酒吧、中高級(jí)茶室、游戲廳、大型網(wǎng)吧、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所（健身房、保齡球館、游泳館等）、汽車(chē)加油站；她們還會(huì)去：中高級(jí)商場(chǎng)、夜總會(huì)、電影院、各類(lèi)時(shí)尚集會(huì)等。基于上述用戶(hù)定義，我們將引入“新成功主義－U時(shí)尚”，和新“新成功族”“U一族”概念，用于產(chǎn)品推廣；推廣這些概念將有效吸引目標(biāo)群體，并提升其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同。市場(chǎng)概括－攝像手機(jī)市場(chǎng)情況份額：據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，到2月，攝像手機(jī)份額抵達(dá)13%，總體份額穩(wěn)定上升；關(guān)鍵份額全部為洋品牌全部，國(guó)產(chǎn)手機(jī)最高份額是夏新，僅僅占據(jù)0.28％市場(chǎng)份額。（具體數(shù)據(jù)請(qǐng)見(jiàn)附件1）價(jià)格：多款機(jī)型達(dá)成3000元價(jià)位區(qū)間，平均價(jià)格下降到3268元；依據(jù)具體暢銷(xiāo)型號(hào)情況能夠看出市場(chǎng)認(rèn)可價(jià)格在3000元左右。關(guān)鍵銷(xiāo)售機(jī)型（依據(jù)辦事處調(diào)查）有：T618、E365、GD88、GD86、V208；其中直板機(jī)型T618E365價(jià)格到了2500元以?xún)?nèi)，MOTOC550阿爾卡特OT735迪比特6588C2051C等全部已在元以下。產(chǎn)品：目前攝影功效價(jià)值更象是帶有隨意性?shī)蕵?lè)價(jià)值，其實(shí)用意義上攝影功效需要“象素高、內(nèi)存大、芯片快”支持。從“多智MOTO、MOTO迷人”新V系列整體推廣上能夠看出，MOTO也在強(qiáng)調(diào)拍攝手機(jī)給生活帶來(lái)刺激和新鮮，手機(jī)娛樂(lè)化傾向更濃。我們能夠借勢(shì)而為，不能停留于高清攝像層面，而應(yīng)該深入娛樂(lè)――比如偷拍/隱形拍攝（在MOTO“完美圈套”廣告中已經(jīng)表現(xiàn)得很顯著，但其能做到是“手機(jī)使得偷拍愈加隨時(shí)隨地”，而U8能做到是獨(dú)特?cái)z像角度使得“拍攝于人當(dāng)面而不為人知”）。概念：MOTO－多智迷人；首新－彩攝王；波導(dǎo)－高精；康佳－奧斯卡影像天下；競(jìng)爭(zhēng)：來(lái)自不停上市新品威脅也是很巨大。能夠看到，目前各廠商壓力最大是攝像手機(jī)市場(chǎng)，不停推出新機(jī)型，和此同時(shí)不停調(diào)整價(jià)格，顯示了該市場(chǎng)各品牌焦慮。（近期上市攝像手機(jī)情況見(jiàn)附件2）綜合上述市場(chǎng)情況，我品在傳輸上要集中自己優(yōu)勢(shì)－“娛樂(lè)性”，避免象素、不含有閃光燈、動(dòng)態(tài)攝像、連拍等流行功效帶來(lái)不利；定價(jià)上能夠略低于目標(biāo)群體心理線，避免一味追求低價(jià)而卷入低端競(jìng)爭(zhēng)，不能脫身。社會(huì)文化（1）攝像手機(jī)本身：在目標(biāo)群體中，拍攝和被拍攝給予以下含義：拍攝，是發(fā)覺(jué)樂(lè)趣和美；被拍攝，是被人欣賞；但這是心里想法，除了象三星E708電視廣告上廣告女郎，大部分人面子上還是不習(xí)慣；所以象U8這么設(shè)計(jì)，拍攝很自然，輕易接收。當(dāng)然這里拍照不包含惡性偷拍。而拍攝手機(jī)能偷拍，實(shí)際上是吸引購(gòu)置一大要素，成為一個(gè)生活應(yīng)用和基礎(chǔ)裝備，好比MOTO新V系列廣告中表現(xiàn)“禮尚往來(lái)”，和三星手機(jī)廣告上對(duì)拍大戰(zhàn)（韓國(guó)版）――你拍我，我也得拍你，才能有所挾制。所以，相關(guān)偷拍炒作和拍攝境界宣傳，能夠引發(fā)目標(biāo)群體認(rèn)同。我們將在產(chǎn)品傳輸?shù)谝浑A段安排對(duì)偷拍炒作，隨即會(huì)引導(dǎo)到大家對(duì)拍攝新了解“發(fā)覺(jué)美和被欣賞”，和從容拍攝樂(lè)趣和智慧。（2）目標(biāo)群體生活狀態(tài)：依據(jù)最新網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，巧合性地開(kāi)始出現(xiàn)“悠客”一族，能夠看作是U系列推廣可結(jié)合良機(jī)?！坝瓶汀笔沁@么一群人：和五年前喊出虛妄“35歲退休”IT界精英們一樣備受推崇；來(lái)自于不一樣職業(yè)、不一樣層次；她們認(rèn)為人生應(yīng)為了愉快去工作，而愉快往往來(lái)自于放棄而不是擁有；她們主動(dòng)從高速運(yùn)轉(zhuǎn)職業(yè)狀態(tài)中暫?；驕p緩下來(lái)，把更多時(shí)間留給自己——給自己放一個(gè)大假，或嘗試一個(gè)夢(mèng)想已久全新開(kāi)始……悠客否定現(xiàn)時(shí)社會(huì)世俗標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)城市職業(yè)人價(jià)值：地位和金錢(qián)；王石，就是一個(gè)極具“悠客”特征人，當(dāng)然她是“理想悠客”——有成功穩(wěn)定事業(yè)在背后作支撐。更多人則有所取舍。“悠客”們共同點(diǎn)：在職場(chǎng)忙碌若干年間，完成對(duì)才識(shí)、財(cái)力、閱歷經(jīng)驗(yàn)原始積累和對(duì)社會(huì)基礎(chǔ)了解后，逐步成熟并開(kāi)始思索——什么樣工作才是我真正想要？我需要一個(gè)什么樣人生？她們?cè)?jīng)處于以下?tīng)顟B(tài)中：“天天早上一聽(tīng)到鬧鐘，連死心全部有”“不管睡多長(zhǎng)時(shí)間，總是疲憊不堪樣子”、“深感情感已逝”、“失去幽默感”、“背痛、肩膀僵硬等身體疾病越來(lái)越多”、“既不喜愛(ài)自己也不喜愛(ài)她人”……詳見(jiàn)附件3。其實(shí)更多人不想放棄，她們處于以上向往之中，她們期望有兩全其美措施――措施就是“新成功主義－U時(shí)尚”；我們能夠基于目標(biāo)群體逃避痛苦、追求愉快心理，用文化取得認(rèn)同，從而達(dá)成銷(xiāo)售和塑造品牌。二、U8營(yíng)銷(xiāo)策略總論U8戰(zhàn)略地位U8是我品向男性中高端市場(chǎng)提議攻擊主導(dǎo)機(jī)型；U8將和738雙劍合壁、奪取爭(zhēng)霸戰(zhàn)勝利。U8競(jìng)爭(zhēng)策略1、U系列競(jìng)爭(zhēng)策略：定位追趕MOTO多智迷人V系列；U系列后續(xù)多款機(jī)型，全部配置有高象素?cái)z像頭、大內(nèi)存、MMS、JAVA等高級(jí)功效，尤其是全攝像配置，和MOTO多智迷人V系列驚人相同；且其定位全部在中高端市場(chǎng)。TCLU系列MOTOV系列（新）產(chǎn)品全攝像配置幾乎全攝像配置（V290/150例外）戰(zhàn)略意義提升TCL品牌，向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)（能夠這么）鞏固或重返MOTO在中高端市場(chǎng)地位定位精品（男性）手機(jī)多智而迷人時(shí)尚手機(jī)MOTOV系列現(xiàn)在推廣較為成功，成為市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)之一。假如確立U系列定位追趕MOTOV系列，首先能夠借勢(shì)并吸引市場(chǎng)關(guān)注，其次能以U系列整體形象出現(xiàn)，增強(qiáng)分支機(jī)構(gòu)和渠道信心。定位追趕還有利于促進(jìn)我們將U系列產(chǎn)品做到足以和MOTOV系列產(chǎn)品媲美，實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性提升。U系列最終目標(biāo)是成為一個(gè)新時(shí)尚，成為流行符號(hào)，并真正和MOTOV系列并駕齊驅(qū)，成為手機(jī)中高端市場(chǎng)代名詞。2、U8競(jìng)爭(zhēng)策略：提議U系列和MOTOV系列第一次對(duì)決。奇兵致勝，關(guān)鍵經(jīng)過(guò)在傳輸上掀起新聞大戰(zhàn)，在目標(biāo)群體中引發(fā)反響，吸引關(guān)注，初步確立U系列精品男性機(jī)地位，然后“提議”對(duì)決。具體目標(biāo)是MOTOV500和V303。3、結(jié)合前述消費(fèi)者研究，該競(jìng)爭(zhēng)策略文化基礎(chǔ)敘述以下：從字母上，V加部分流線就是U從涵義上講：U和V從一個(gè)高峰跨越到另一個(gè)高峰，勝利本質(zhì)不變但勝利方法能夠多樣勝利，能夠更從容力量，能夠很優(yōu)美中國(guó)智慧，講究“不戰(zhàn)而屈人之兵”V－不過(guò)是外在、鋒利、沖突力量U－卻是柔和、強(qiáng)大、完勝力量U系列訴求：破舊：勝利新涵義（新成功主義）立高：全智勝之道（完勝之道）立中：完美力度，力量和優(yōu)美兼?zhèn)淞⑾拢含F(xiàn)有事業(yè)成功，同享生活樂(lè)趣立意如此，需要實(shí)際手段去傳達(dá)和達(dá)成。（相關(guān)定位追趕MOTOV系列完整分析和設(shè)想，詳見(jiàn)附件4《TCLU系列對(duì)決MOTOV系列》）三、U8營(yíng)銷(xiāo)策略（一）銷(xiāo)售目標(biāo)和計(jì)劃一、總?cè)蝿?wù)量：U8高清版80000臺(tái)二、銷(xiāo)售進(jìn)度計(jì)劃計(jì)劃6個(gè)月完成任務(wù)，平均每日銷(xiāo)量目標(biāo)為533臺(tái)；具體進(jìn)度計(jì)劃以下：產(chǎn)品生命周期計(jì)劃及階段銷(xiāo)售目標(biāo)導(dǎo)入期成長(zhǎng)久成熟期衰退期總計(jì)時(shí)間－4.274.28-5.275.28-8.278.28-9.26時(shí)長(zhǎng)約3周約4周約13周約4周6個(gè)月銷(xiāo)售目標(biāo)2K17K47K14K80K周平均0.7K4.2K3.6K3.6K3.4K備注新聞大戰(zhàn)，成為焦點(diǎn)五一旺季順勢(shì)成長(zhǎng)考慮2－3次針對(duì)性促銷(xiāo)旺季前快速清貨并刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（二）產(chǎn)品價(jià)值和上市整合傳輸一、產(chǎn)品關(guān)鍵價(jià)值提煉1、和競(jìng)品對(duì)比，我品物理優(yōu)勢(shì)有：雙26萬(wàn)色彩屏、獨(dú)特相機(jī)、較快拍攝速度、適宜大小重量；U8國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)外品牌強(qiáng)干擾品牌（迪比特）彩屏雙26萬(wàn)色TFT高清彩屏，現(xiàn)在頂級(jí)彩屏配置康佳、夏新等全部有推出26萬(wàn)色手機(jī)；雙26萬(wàn)色現(xiàn)在僅CEC推出，但推廣力度??；我品仍然可形成先入優(yōu)勢(shì)。26萬(wàn)色款式很少，普遍采取65K屏幕；部分產(chǎn)品屏幕大，有多款2.2寸。普遍分辨率較高。低價(jià)機(jī)普遍為65K屏；多款迪色靈技術(shù)；屏幕較小，1.5寸較多；J/M系列屏幕配置較高，多款26萬(wàn)色內(nèi)屏65K色外屏機(jī)型。相機(jī)妙趣相機(jī)合蓋一鍵拍；多個(gè)拍攝模式；快速瀏覽圖片；圖片可用于彩信；大部分配30萬(wàn)相素?cái)z像頭。部分機(jī)型含有連拍、短時(shí)錄像功效。我品拍攝和圖片瀏覽速度有優(yōu)勢(shì)。主銷(xiāo)機(jī)型10萬(wàn)象素居多，但主推機(jī)型全部含有30萬(wàn)象素；拍攝模式等多樣，拍攝方法豐富；通常配置30萬(wàn)象素?cái)z像頭；J系列和M系列將推百萬(wàn)象素機(jī)型。體形90克，造型不大不小，適合掌握；85－110克不等；90克以上居多體形較大；重量100－110克居多低價(jià)機(jī)全部很小巧；高端機(jī)近乎日系機(jī)型，大而重。其它功效彩信，JAVA，圖鈴下載；獨(dú)特：智能人聲，動(dòng)感無(wú)限和U8類(lèi)似；部分有類(lèi)似于智能人聲聲音界面。功效強(qiáng)于U8，關(guān)鍵有藍(lán)牙、紅外、高內(nèi)存、E-MAIL、收音機(jī)等；低價(jià)機(jī)功效一般，大部分是彩屏機(jī)加上攝像頭而已；JM系列功效強(qiáng)大。(競(jìng)品產(chǎn)品具體資料請(qǐng)見(jiàn)附件5)2、挖掘關(guān)鍵價(jià)值結(jié)合目標(biāo)群體分析，將手機(jī)功效和消費(fèi)者心理、社會(huì)文化結(jié)合起來(lái)，我們能夠發(fā)覺(jué)以下產(chǎn)品價(jià)值：賣(mài)點(diǎn)實(shí)用價(jià)值文化價(jià)值備注雙26萬(wàn)色彩屏視覺(jué)效果好生活更多彩大小適宜方便實(shí)用適度最好，講究平衡獨(dú)特相機(jī)拍攝更隱蔽角度不一樣，趣味不一樣、智慧不一樣合蓋一鍵拍不用翻蓋直接拍攝，一鍵操作留住生活出色瞬間，易享科技抓拍特有銘牌裝飾裝飾顯示品格男性特色和氣質(zhì)好比ZIPPO打火機(jī)；以上文化價(jià)值能夠凝聚成以下關(guān)鍵內(nèi)容：適合之道、從容之道、完勝之道；換個(gè)角度看世界，成功愉快可并存，現(xiàn)代男士，非凡智慧，享受生活――新成功主義！二、產(chǎn)品價(jià)值整合傳輸1、整體策略（1）基于U8物理優(yōu)點(diǎn)內(nèi)斂，而缺點(diǎn)外在特點(diǎn)，要求傳輸讓用戶(hù)來(lái)終端之前就對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)了如指掌，而抵達(dá)終端，能夠得到充足快捷驗(yàn)證。為達(dá)成該目標(biāo)，整合傳輸設(shè)計(jì)為：正面?zhèn)鬏斠陨鲜鲫P(guān)鍵內(nèi)容作為我方公布廣告內(nèi)容，主打文化價(jià)值，并留足回旋空間；側(cè)翼發(fā)動(dòng)新聞大戰(zhàn)，讓U8優(yōu)點(diǎn)成受到目標(biāo)消費(fèi)者熱情關(guān)注，并為整個(gè)U系列奠定市場(chǎng)地位；同時(shí)穿插以溝通/互動(dòng)傳輸，能夠快速增強(qiáng)信任和好感。策略分解為：正面廣告?zhèn)鬏敚菏紫葌鬏敭a(chǎn)品獨(dú)特角度等關(guān)鍵價(jià)值，隨即增加整合“新成功主義－U時(shí)尚”內(nèi)涵；正面廣告?zhèn)鬏敯s志廣告、報(bào)紙廣告、終端廣告、網(wǎng)站廣告。側(cè)翼新聞大戰(zhàn)：大量第三方媒介評(píng)論，從好壞參半，到統(tǒng)一口徑；首先，讓用戶(hù)關(guān)注U8隱形拍攝功用；其次，讓U8所提倡“新成功主義－U時(shí)尚”火起來(lái)；再次，視時(shí)機(jī)掀起U系列和MOTOV系列對(duì)抗。最終使U成為時(shí)尚符號(hào)，促進(jìn)U8銷(xiāo)售同時(shí)，有力帶動(dòng)U8君子版等銷(xiāo)售，并奠定U系列精品男性機(jī)地位。側(cè)翼新聞大戰(zhàn)關(guān)鍵為網(wǎng)站新聞、報(bào)紙新聞、雜志專(zhuān)題、網(wǎng)站專(zhuān)欄等穿插溝通/互動(dòng)傳輸：在消費(fèi)者常出沒(méi)酒吧、網(wǎng)站設(shè)置溝通渠道，包含現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、桌面游戲、專(zhuān)欄；而且讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，在網(wǎng)站上出現(xiàn)消費(fèi)者/玩家自行制作搞笑內(nèi)容（FLASH、事件、圖片）等。在終端進(jìn)行體驗(yàn)展示，給關(guān)鍵售點(diǎn)導(dǎo)購(gòu)員配置真機(jī)，方便于現(xiàn)場(chǎng)感受。（2）基于目標(biāo)群體考慮，媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)以下：關(guān)鍵城市投放時(shí)尚感較強(qiáng)報(bào)紙；版面選擇時(shí)尚性強(qiáng)；雜志集中為男士時(shí)尚雜志、流行財(cái)經(jīng)管理類(lèi)雜志；終端傳輸關(guān)鍵投放一級(jí)城市；“終端“將拓展到其它各類(lèi)目標(biāo)用戶(hù)可能光顧場(chǎng)所；2、整合傳輸內(nèi)容設(shè)計(jì)（1）專(zhuān)題廣告內(nèi)容：從容智慧、U然自得正襟危坐、煞有介事拍照非你所需；U8全新角度，帶來(lái)從容自若拍攝樂(lè)趣；選擇從容還是讓人失色，細(xì)品其中深味，意境所至，U然“自得”?。?）終端物料內(nèi)容：根據(jù)目前市場(chǎng)時(shí)尚做法，設(shè)計(jì)多個(gè)版本物料廣告，以使終端傳輸更具新鮮度；終端物料內(nèi)容將依據(jù)前述分析所得我品優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)以下版本物料：版本物料備注高清版單頁(yè)、海報(bào)、易拉寶、X展架、臺(tái)牌主訴求26萬(wàn)色高清拍攝角度版單頁(yè)、海報(bào)、易拉寶、桌置臺(tái)牌（可放單頁(yè)）、吊掛飾品、落地異型、紙質(zhì)機(jī)架、異型卡片（可整合其它機(jī)型，用于很規(guī)終端）主訴求一鍵拍和獨(dú)特角度；物料和738重視柜內(nèi)區(qū)分開(kāi)；同時(shí)考慮可為U8簡(jiǎn)版所用；（3）軟文/新聞內(nèi)容關(guān)鍵圍繞三個(gè)方面展開(kāi)：U8獨(dú)特角度：能夠偷拍；從容智慧感受；不一樣角度看世界；U8拍攝速度：能夠抓拍；一鍵操作，簡(jiǎn)單實(shí)用；享受科技；新成功主義：相關(guān)成功新見(jiàn)解；新成功主義會(huì)帶來(lái)怎樣生活；新成功主義引發(fā)U時(shí)尚；U時(shí)尚方方面面；U系列對(duì)決V系列；（以上具體見(jiàn)后傳輸計(jì)劃）（4）其它內(nèi)容現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)：由實(shí)施機(jī)構(gòu)依據(jù)各地情況設(shè)計(jì)，取得消費(fèi)者信任，且激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商；桌面游戲：由網(wǎng)站幫助完成，娛樂(lè)性質(zhì)，無(wú)償下載傳輸；專(zhuān)欄：和網(wǎng)站協(xié)作進(jìn)行；搞笑內(nèi)容（FLASH、事件、圖片）：由網(wǎng)站幫助完成，無(wú)償下載傳輸；3、整合傳輸具體計(jì)劃（1）媒介傳輸路線（含廣告和新聞大戰(zhàn)，及部分以媒介為載體互動(dòng)傳輸）：在可最快安排報(bào)紙和網(wǎng)站，公布高清U8上市消息，引發(fā)U8評(píng)測(cè)；借助第三方網(wǎng)站評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)給予偷拍王稱(chēng)號(hào)，公布部分玩家小說(shuō)和事件；同時(shí)提議新成功主義網(wǎng)際風(fēng)潮，并延伸到報(bào)紙雜志等；隨即經(jīng)過(guò)官方網(wǎng)站公布U8廣告，推出“U8角度”，同時(shí)炒作U所蘊(yùn)涵新成功主義含義；在初步傳輸了U涵義后，報(bào)紙等全方面炒作U族人群，并開(kāi)辟專(zhuān)欄，以形成風(fēng)潮；最終推出U系列－新成功觀文化，以“新成功主義－U時(shí)尚”命名；本方案最終是下一場(chǎng)戰(zhàn)役開(kāi)始：向MOTOV系列宣戰(zhàn)－U和V對(duì)決；具體媒介計(jì)劃（詳見(jiàn)附件6《新聞大戰(zhàn)》）（2）終端傳輸（分支機(jī)構(gòu)當(dāng)?shù)貙?shí)施內(nèi)容，終端展示和促進(jìn)活動(dòng)）目標(biāo)：用真機(jī)效果直接演示，填補(bǔ)廣告?zhèn)鬏斨庇^感覺(jué)不足，以此提升終端推介成功率；同時(shí)起到帶動(dòng)店面營(yíng)業(yè)員了解手機(jī)作用，并可作為對(duì)KA售點(diǎn)支持，促進(jìn)KA攻略落實(shí)。關(guān)鍵點(diǎn)：包含“終端體驗(yàn)展示”和“促銷(xiāo)員配置真機(jī)”；終端展示：采取真機(jī)現(xiàn)場(chǎng)試用、視頻、人員講解演示、文字資料等方法，地點(diǎn)選擇目標(biāo)群體集中終端店面、其它能夠宣傳目標(biāo)群體集散地。針對(duì)“一鍵拍”、“高清彩屏”、“增強(qiáng)型智能人聲”、“動(dòng)感無(wú)限”等功效進(jìn)行，分企業(yè)依據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r設(shè)計(jì)講解步驟和方法；真機(jī)由總部提供；配置真機(jī)：針對(duì)大賣(mài)場(chǎng)等不便提取真機(jī)關(guān)鍵售點(diǎn)，給促銷(xiāo)員配置真機(jī)，首先提升促銷(xiāo)員對(duì)真機(jī)演示講解能力，首先使用戶(hù)更便捷地接觸真機(jī)，更直觀地體驗(yàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以此提升終端推介成功率。通常在大賣(mài)場(chǎng)和關(guān)鍵店促銷(xiāo)員配置真機(jī)。分企業(yè)依據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r設(shè)計(jì)相關(guān)管理制度和程序。真機(jī)回收和保管要求另行公布。戰(zhàn)術(shù)要求：分企業(yè)辦事處要針對(duì)到售點(diǎn)，每七天發(fā)覺(jué)落后售點(diǎn)，立即針對(duì)原因，改善其銷(xiāo)售情況；爭(zhēng)取在上市前3周內(nèi)，關(guān)鍵售點(diǎn)全部實(shí)現(xiàn)U8流動(dòng)順暢，這么形成“銷(xiāo)售成功－信心增加－銷(xiāo)售增加”良性循環(huán)并形成銷(xiāo)售勢(shì)能/慣性?？偛刻峁赫鏅C(jī)；U8視頻介紹資料（統(tǒng)計(jì)短片）；多樣化創(chuàng)新性高質(zhì)量終端陳列/展示用具；真機(jī)發(fā)放管理步驟見(jiàn)附件7（3）備選事件炒作TCLU8是否涉嫌助漲社會(huì)不良風(fēng)氣U8偷拍投訴案件三、（和價(jià)值相當(dāng)）價(jià)格設(shè)計(jì)1、價(jià)格分析攝像手機(jī)市場(chǎng)各廠家降價(jià)不停，MOTO也就出現(xiàn)了少有高端機(jī)上市很快就降價(jià)600元現(xiàn)象（V878）；降價(jià)后洋品牌積聚在3000元左右，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格低而且不穩(wěn)定；U8定價(jià)不應(yīng)過(guò)高，避免較大幅度降價(jià)；也不能定價(jià)過(guò)低，卷入低端競(jìng)爭(zhēng)。（價(jià)格資料見(jiàn)附件5和附件8）研究各品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠發(fā)覺(jué)現(xiàn)在市場(chǎng)2500元－3000元區(qū)間機(jī)型較少：其中－2500元區(qū)間，三星全部以通常彩屏機(jī)布局，索愛(ài)則使用T618/T628兩款機(jī)型布局；其它品牌在該區(qū)間表現(xiàn)不佳。根據(jù)前期戰(zhàn)略分析發(fā)覺(jué)市場(chǎng)葫蘆狀分布，該價(jià)格區(qū)間市場(chǎng)處于葫蘆腰部，總體市場(chǎng)較小。U8要么進(jìn)入3000元以上市場(chǎng)，要么進(jìn)入2500元以下市場(chǎng)，即在相對(duì)較大市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)（詳見(jiàn)附件9《2月各品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)》）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者而言，在意手機(jī)虛擬價(jià)值同時(shí)，對(duì)手機(jī)價(jià)格功效綜合性考慮較多，而現(xiàn)在攝像機(jī)市場(chǎng)過(guò)于平淡，基于這個(gè)特點(diǎn)，U8價(jià)格能夠在2500以下取高，形象產(chǎn)品雙性?xún)r(jià)比出擊。2、零售價(jià)格計(jì)劃導(dǎo)入期成長(zhǎng)久成熟期衰退期總計(jì)時(shí)間－4.274.28-5.275.28-8.278.28-9.26時(shí)長(zhǎng)約3周約4周約13周約4周6個(gè)月銷(xiāo)售目標(biāo)2K17K47K14K80K周平均0.7K4.2K3.6K3.6K3.4K市場(chǎng)價(jià)249924992299-19991899-16992140備注新聞大戰(zhàn)，成為焦點(diǎn)五一旺季順勢(shì)成長(zhǎng)考慮2－3次針對(duì)性促銷(xiāo)旺季前快速清貨并刺激競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均價(jià)格（三）渠道和終端推力一、渠道模式選擇依據(jù)U8產(chǎn)品個(gè)性和策略定位，選擇省包渠道。但在U8銷(xiāo)售過(guò)程中，渠道將靈活調(diào)整；導(dǎo)入期和成長(zhǎng)久能夠小部分由省包直供大KA店，一級(jí)市場(chǎng)百分比為30％以上，二級(jí)市場(chǎng)百分比在10％以上；進(jìn)入成熟期后，渠道利潤(rùn)壓縮，提議擴(kuò)大省包直供，并經(jīng)過(guò)縮短渠道取得利潤(rùn)支取部分用于終端拉動(dòng)。二、渠道利潤(rùn)設(shè)計(jì)相關(guān)渠道利潤(rùn)，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)久給渠道較大利潤(rùn)空間，以促進(jìn)推力；進(jìn)入成熟期，更多依靠推廣拉力，渠道利潤(rùn)逐步壓縮。參考競(jìng)品價(jià)格體系（詳見(jiàn)附件8），確定策略為：渠道利潤(rùn)前期走高，以刺激推力；根據(jù)各品牌利潤(rùn)鏈設(shè)計(jì)，通常省包給60－100元、地包100－150元、零售商200－300元利潤(rùn)空間比較適宜。導(dǎo)入期成長(zhǎng)久成熟期衰退期時(shí)間3.28－4.274.28-5.275.28-8.278.28-10.28銷(xiāo)售目標(biāo)2K17K47K14K省包提貨價(jià)2050（130）2050（100＋30）1970-1670（60＋40）1480（420－220）地包提貨價(jià)2180（120）2180（120）2070-1770（80）零售提貨價(jià)2300（199）2300（199）2150-1850（149）市場(chǎng)價(jià)249924992299-19991899-1699說(shuō)明較高利潤(rùn)刺激，省包較多利潤(rùn)備市場(chǎng)促進(jìn);渠道逐步壓縮提議清貨買(mǎi)斷說(shuō)明：上述省包利潤(rùn)中“＋”號(hào)后數(shù)字指省包利潤(rùn)中用于前端促進(jìn)費(fèi)用；其中成長(zhǎng)久提取30元/臺(tái)用于終端激勵(lì)；成長(zhǎng)久企業(yè)另行增加20元用于終端促銷(xiāo)；成熟期省包提取40元/臺(tái)用于終端促銷(xiāo)和銷(xiāo)售競(jìng)賽等；具體使用方法見(jiàn)后。三、終端激勵(lì)1、軟性激勵(lì)針對(duì)導(dǎo)購(gòu)員和營(yíng)業(yè)員：U趣培訓(xùn)及動(dòng)員會(huì)議：各地依據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，結(jié)合總部下發(fā)培訓(xùn)教材，設(shè)計(jì)趣味性更強(qiáng)培訓(xùn)方法，達(dá)成“打動(dòng)”參與者目標(biāo)；會(huì)議應(yīng)該包含：真機(jī)演示、幻燈講解、現(xiàn)場(chǎng)演練、話術(shù)比賽等。U8全國(guó)銷(xiāo)售之星風(fēng)云榜：在U8銷(xiāo)售第30天（4月15－5月15日），各分企業(yè)將U8銷(xiāo)量第一名導(dǎo)購(gòu)員和營(yíng)業(yè)員姓名和照片發(fā)送到總部，總部安排回訪，并將訪談內(nèi)容經(jīng)過(guò)戰(zhàn)報(bào)公布全國(guó)。另外還將給銷(xiāo)售之星發(fā)放榮譽(yù)證書(shū)。（后續(xù)參賽人員除外）針對(duì)導(dǎo)購(gòu)員：優(yōu)異導(dǎo)購(gòu)員配置真機(jī)2、硬性激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售分成：上市早期30元/臺(tái)分成，該獎(jiǎng)勵(lì)額度實(shí)施到U8首次降價(jià)，單臺(tái)費(fèi)用支持。營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)：上市早期20元/臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)方法由分企業(yè)整合經(jīng)銷(xiāo)商資源另行設(shè)計(jì)；堅(jiān)持關(guān)鍵突出標(biāo)準(zhǔn)；和KA攻略結(jié)合。單臺(tái)費(fèi)用設(shè)計(jì)上需考慮上述投入。銷(xiāo)售競(jìng)賽：快爭(zhēng)100銷(xiāo)售大賽目標(biāo)：經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售競(jìng)賽，激發(fā)終端熱情；且經(jīng)過(guò)小組方法，增強(qiáng)終端團(tuán)體聯(lián)動(dòng)意識(shí)；針對(duì)KA店展開(kāi)，有效促進(jìn)KA攻略推進(jìn)；經(jīng)過(guò)大賽標(biāo)竿作用，帶動(dòng)U8銷(xiāo)售；在上市早期高額終端利潤(rùn)情況下，為KA店帶來(lái)高額收益。范圍：全國(guó)選擇300家關(guān)鍵KA店可參與，根據(jù)分企業(yè)任務(wù)比分解到各分企業(yè)，分企業(yè)上報(bào)參賽店和小組人員。方法及作用:參賽以小組形式，由營(yíng)銷(xiāo)主管、市場(chǎng)代表、導(dǎo)購(gòu)員、營(yíng)業(yè)員各1人組成競(jìng)賽小組；一個(gè)半月內(nèi)率先完成100臺(tái)前100家競(jìng)賽小組，取得獎(jiǎng)勵(lì)5000元。獎(jiǎng)金分配百分比“營(yíng)銷(xiāo)主管：市場(chǎng)代表：導(dǎo)購(gòu)員：營(yíng)業(yè)員＝2:2:3:3”，如一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主管/市場(chǎng)代表負(fù)責(zé)若干個(gè)參賽KA，則必需調(diào)整分配百分比。比賽天天排名，和戰(zhàn)報(bào)一起發(fā)送各地，起到帶動(dòng)作用；比賽結(jié)束后，各地優(yōu)勝小組由分企業(yè)組織，將銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)推廣；經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和推廣案例提交總部立案?？刂坪捅O(jiān)督：銷(xiāo)量經(jīng)過(guò)分企業(yè)確定――分企業(yè)負(fù)擔(dān)監(jiān)督職責(zé)；填制銷(xiāo)售資料表，總部安排消費(fèi)者回訪和店面回訪；一旦發(fā)覺(jué)作假行為，相關(guān)人員獎(jiǎng)金扣除，立即清退；分企業(yè)和辦事處相關(guān)人員根據(jù)失察責(zé)任處以罰款。具體內(nèi)容另行確定。分企業(yè)可參考總部方案制訂分企業(yè)層面每七天快爭(zhēng)100分（一臺(tái)U8為10分）等競(jìng)賽方案。四、其它推廣動(dòng)職員作：因?yàn)殚L(zhǎng)久未進(jìn)行高端機(jī)銷(xiāo)售，充足動(dòng)員調(diào)動(dòng)組織激情也十分必需。能夠結(jié)合此次5周年慶典，發(fā)放周年慶典VCD和統(tǒng)計(jì)片，由辦事處層面組織KA店等經(jīng)銷(xiāo)商觀看，在五一銷(xiāo)售旺季前，進(jìn)行綜合性銷(xiāo)售動(dòng)員。針對(duì)性公關(guān)活動(dòng)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域分支機(jī)構(gòu)能夠?qū)嵤?500家悠吧同時(shí)開(kāi)業(yè)”U8上市公關(guān)活動(dòng)（詳見(jiàn)附件10），以制造當(dāng)?shù)亓咙c(diǎn)，促動(dòng)新聞傳輸，增強(qiáng)各步驟信心。品牌活動(dòng)：參與“新青年新時(shí)尚”品牌活動(dòng)U8趣味攝影大賽（詳見(jiàn)品牌課方案），支持品牌活動(dòng)同時(shí)，提升產(chǎn)品形象，特定攝影大賽，更能傳達(dá)產(chǎn)品娛樂(lè)化形象。銷(xiāo)售過(guò)程促銷(xiāo)策略：針對(duì)性促銷(xiāo)－針對(duì)單款產(chǎn)品、依據(jù)其產(chǎn)品理念和目標(biāo)群體選擇合適禮品實(shí)施禮品促銷(xiāo)；在“成長(zhǎng)久需要銷(xiāo)量上臺(tái)階”、“成熟期銷(xiāo)量下滑需要穩(wěn)住銷(xiāo)量”、“回應(yīng)競(jìng)品進(jìn)攻”三種情況下實(shí)施。具體促銷(xiāo)方案依據(jù)當(dāng)初市場(chǎng)情況策劃。跟進(jìn)性促銷(xiāo)－適時(shí)調(diào)價(jià)、參與“五一”等整體讓利型促銷(xiāo)；補(bǔ)救性促銷(xiāo)－在上述策略未能達(dá)成預(yù)期效果情況下實(shí)施；策略是“不間斷實(shí)惠型禮包促銷(xiāo)，提升終端人員激勵(lì)，形成綜合推力；并展開(kāi)銷(xiāo)售競(jìng)賽，提升士氣”。以上策略具體應(yīng)用在每個(gè)月整合營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施。五、組織保障和進(jìn)度安排1、營(yíng)銷(xiāo)整體組織總指揮：劉總副總指揮：蔣總陳部譚部蒲部重大項(xiàng)目實(shí)施小組新聞大戰(zhàn)實(shí)施小組：公關(guān)媒介課幫助單位：平面設(shè)計(jì)部廣告課大禹工作組分企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（含悠吧活動(dòng)和終端演示等）實(shí)施小組：市場(chǎng)策略課各分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部幫助單位：大區(qū)平臺(tái)平面設(shè)計(jì)部大禹工作組品牌活動(dòng)：實(shí)施小組：TCL品牌組幫助單位：大禹工作組上市推廣實(shí)施進(jìn)度安排（自4月5日開(kāi)始）時(shí)間總部項(xiàng)目責(zé)任人分企業(yè)項(xiàng)目第一周首批單頁(yè)海報(bào)機(jī)模等物料制作發(fā)放；公布U8上市信息并提議新成功觀探討；（即實(shí)施新聞大戰(zhàn)首周計(jì)劃）物料專(zhuān)員公關(guān)媒介課接收培訓(xùn)材料，安排U趣培訓(xùn)；渠道動(dòng)員和進(jìn)貨安排；第二周第二套廣告設(shè)計(jì)完成；實(shí)施新聞大戰(zhàn)第二周安排；制作各項(xiàng)廣告內(nèi)容；策劃專(zhuān)員公關(guān)媒介課根據(jù)安排組織此次炒作；部分地域?qū)嵤┥鲜泄P(guān)活動(dòng)和終端演示活動(dòng)；傳達(dá)激勵(lì)政策，組織快爭(zhēng)100銷(xiāo)售競(jìng)賽和全國(guó)銷(xiāo)售之星風(fēng)云榜活動(dòng)；第三周第二套廣告制作和發(fā)放；大件和長(zhǎng)久性物料發(fā)放；實(shí)施新聞大戰(zhàn)第三周安排；物料專(zhuān)員公關(guān)媒介課結(jié)合五一促銷(xiāo)，做好終端推介；協(xié)調(diào)好旺季終端陳列；第四面實(shí)施新聞大戰(zhàn)第四面安排；進(jìn)行銷(xiāo)售分析，制訂促進(jìn)具體計(jì)劃；公關(guān)媒介課策劃專(zhuān)員組織分企業(yè)第二輪炒作；自檢上市推廣效果；利用下發(fā)物料做好終端生動(dòng)化；第五周實(shí)施新聞大戰(zhàn)第五周安排；實(shí)施銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃；公關(guān)媒介課策劃專(zhuān)員組織銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃實(shí)施；結(jié)合新聞大戰(zhàn)再次動(dòng)員渠道；六、關(guān)鍵項(xiàng)目預(yù)算1、物料預(yù)算高清版物料數(shù)