高等教育文學(xué)類自考-00641中外廣告史筆試（2018-2023年）真題摘選含答案

長風(fēng)破浪會有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海。高等教育文學(xué)類自考-00641中外廣告史筆試（2018-2023年）真題摘選含答案（圖片大小可自由調(diào)整）卷I一.參考題庫(共30題)1.幾個(gè)國家何時(shí)在哪兒召開了國際廣告會議？2.現(xiàn)代廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的特點(diǎn)3.從信息傳播的角度看，在歷史上構(gòu)成廣告?zhèn)鞑セ顒拥囊兀l件）4.據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，美國已擁有大小廣告公司6000多家，其中規(guī)模較大的有600多家。美國的廣告活動，基本上是以廣告公司為核心來展開的。試述美國現(xiàn)代廣告公司有哪些經(jīng)營發(fā)展特點(diǎn)。5.商品細(xì)分廣告代理制度6.世界廣告可以分為哪幾個(gè)階段？7.古代廣告業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)有哪些？8.舊中國廣告同業(yè)最早的組織成立于何時(shí)何地？有幾家參與？叫什么名稱？機(jī)構(gòu)的目的與宗旨是什么？9.我國高等院校廣告教育的特點(diǎn)10.懸物廣告11.俄羅斯的廣告代理機(jī)構(gòu)的類型12.香港地區(qū)廣告公司類型？13.戶外廣告的主要形式14.美國政府廣告管理的重點(diǎn)有哪些內(nèi)容？15.簡述美國政府管理廣告的重店內(nèi)容。16.什么是廣告行業(yè)組織17.我國推行廣告代理制試點(diǎn)工作的具體措施18.試論述20世紀(jì)80年代，國際化沖擊對臺灣地區(qū)廣告業(yè)的影響。19.廣告代理制的最大特點(diǎn)及運(yùn)行機(jī)構(gòu)各自的分工是什么？20.國境內(nèi)第一座廣播電臺21.為什么說商品細(xì)分代理制度是較有效、合理的做法？22.美國廣告聯(lián)合會（AAF）23.香港地區(qū)廣告媒介主要有？24.從60年代到90年代臺灣地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展演變有何特點(diǎn)？25.新媒體在傳播模式上與傳統(tǒng)有哪些差異？26.日本尚未有一個(gè)專業(yè)性的廣告法，但是各種有關(guān)的法律、條例、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)等對廣告活動作了明確的規(guī)定，形成了一個(gè)龐大的廣告法制網(wǎng)絡(luò)。請問日本的廣告法制網(wǎng)絡(luò)主要由哪五個(gè)方面組成？27.幌子28.依據(jù)各個(gè)歷史時(shí)期的廣告技術(shù)發(fā)展水平，可把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為哪4個(gè)時(shí)期？29.香港地區(qū)廣告密度之大是國際市場的典型，其中廣告量最多的商品是屬于哪一類？30.國際廣告組織主要有哪些？它們的名稱和特征各是什么？卷I參考答案一.參考題庫1.參考答案:1957年12月，在布拉格召開了由13個(gè)社會主義國家代表參加的國際廣告工作會議。 會議確定社會主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)為：從人民利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告。 并認(rèn)為社會主義廣告的基本特征為：思想性、真實(shí)性和具體性。2.參考答案:（1）電子廣告問世。 （2）廣告媒介多樣化。 （3）注重廣告策略應(yīng)用。 （4）建立廣告行業(yè)組織。 （5）現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成3.參考答案:（1）文字的產(chǎn)生使廣告發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段 （2）印刷術(shù)的發(fā)明為廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展提供了物質(zhì)條件 （3）報(bào)紙和雜志在16世紀(jì)的出現(xiàn)，為廣告提供了一種新的、重要的傳播媒介。4.參考答案:（1）美國的廣告公司在長期的發(fā)展中，形成了科學(xué)的組織及合理的分工，從而保證了高效率的經(jīng)營體制和現(xiàn)代化的服務(wù)。 （2）提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平。廣告經(jīng)營活動：以創(chuàng)意為中心、以策劃為主導(dǎo)、全面進(jìn)行營銷服務(wù)的新的發(fā)展階段。 （3）走集團(tuán)化、國際化的道路，開拓全球廣告業(yè)務(wù)。 總之，美國的廣告公司在美國廣告業(yè)中地位顯赫、作用巨大。在發(fā)展過程中不斷采用新技術(shù)，追求高質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)對客戶的全面服務(wù)。5.參考答案:商品細(xì)分廣告代理制度以美國為代表，指對于同一種競爭性的商品只接受一個(gè)客戶，同時(shí)對客戶所委托的商品全權(quán)負(fù)責(zé)。6.參考答案:1）原始廣告時(shí)期（廣告產(chǎn)生－公元1450年） 2）近代廣告時(shí)期1450--1850年 3）近代廣告向現(xiàn)代廣告過度時(shí)期1850-1920年 4）現(xiàn)代廣告時(shí)期（1920年以后）7.參考答案:處在萌芽階段； 廣告沒有成為獨(dú)立行業(yè)，商品生產(chǎn)者、銷售者和廣告宣傳者一體化； 受自然經(jīng)濟(jì)和科學(xué)因素的影響，廣告發(fā)展緩慢起深度和廣度處于萌芽狀態(tài)； 社會科學(xué)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的深入，廣告商開始注重自己的形象； 自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促使作為商品銷售學(xué)問的廣告不斷發(fā)展。8.參考答案:1927年，上海有6家廣告社組織成立“中華廣告公會”，這是舊中國廣告同業(yè)的最早組織。 目的：是為了爭取共同的利益和解決同業(yè)之間的糾紛，并便于與各報(bào)錠的聯(lián)系。 宗旨：以維持增進(jìn)同業(yè)之公共利益及矯正弊害為宗旨。9.參考答案:廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性新型學(xué)科，廣告?zhèn)鞑サ姆绞接质且钥茖W(xué)與藝術(shù)結(jié)合的形式表現(xiàn)出來的。目前我國廣告教育已呈現(xiàn)出經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型等多元化的結(jié)構(gòu)模式，這些培養(yǎng)模式適合我國廣告業(yè)對人才多方面的需求。10.參考答案:是實(shí)物廣告的發(fā)展，漢以后較為流行。是店鋪在門前懸掛與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志，起招牌廣告的作用。11.參考答案:（1）自身并不擁有媒介，但是可以根據(jù)廣告主的要求，為他們聯(lián)系各種媒介 （2）自己擁有媒介，并能夠?yàn)閺V告主和其他媒介提供代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)（如電視臺、報(bào)刊和電臺的廣告機(jī)構(gòu) （3）以一種媒介為依托的廣告代理機(jī)構(gòu)，大多只為所依托的媒介代理廣告12.參考答案:香港地區(qū)如果從所屬類型或?qū)嵙^(qū)分，大體有四種類型： 1）跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司； 2）華資廣告公司，這是香港本地資本規(guī)模較大的公司； 3）屬于大陸再香港地區(qū)開辦的廣告公司； 4）小型廣告代理商。業(yè)務(wù)比較專一。 香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)對象區(qū)分，大體可以分為五大類： 1）全面服務(wù)的廣告公司； 2）代理和經(jīng)營媒介的廣告公司； 3）大企業(yè)的廣告部或大企業(yè)附屬的廣告公司； 4）廣告制作公司及個(gè)體專業(yè)人員； 5）實(shí)物廣告公司、郵遞廣告公司及其他為廣告業(yè)務(wù)服務(wù)的相關(guān)專業(yè)公司。13.參考答案:（1）平面廣告牌 （2）電動三面轉(zhuǎn)動廣告牌 （3）立體模型廣告牌 （4）電子顯示廣告 （5）戶外流動廣告 （6）霓虹燈廣告 （7）燈箱、標(biāo)志廣告 （8）景物結(jié)合廣告14.參考答案:（1）欺騙性價(jià)格廣告。 （2）不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。 （3）引誘性廣告。 （4）不實(shí)證詞廣告。 （5）欺騙性表演。15.參考答案:美國政府管理廣告的重點(diǎn)，大致有以下幾種類型： （1）欺騙性價(jià)格廣告。 （2）不實(shí)或虛假質(zhì)量聲稱。 （3）引誘性廣告。 （4）不實(shí)證詞廣告。 （5）欺騙性表演。16.參考答案:1983年12月，中國廣告協(xié)會在北京成立，這是全國性的廣告行業(yè)組織。中國廣告協(xié)會在國務(wù)院有關(guān)部門的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對全國廣告經(jīng)營單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動以及開展國際廣告交往活動。17.參考答案:（1）試點(diǎn)媒介的范圍：目前只選擇報(bào)紙、廣播、電視為試點(diǎn)媒介。 （2）對廣告客戶的要求：必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)。 （3）對試點(diǎn)地區(qū)報(bào)社、廣播電臺、電視臺的要求：報(bào)社、廣播電臺、電視臺必須把發(fā)布和承攬分開，媒介發(fā)布廣告應(yīng)委托有代理權(quán)的廣告公司代理。 （4）對廣告公司的要求：突出了廣告公司在代理制的中重要作用，也給廣告公司提供了用武之地。 （5）媒介單位成立廣告公司的問題：要遵循自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、依法納稅、承攬和發(fā)布必須分開的原則。 （6）廣告代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)：按國際慣例，廣告公司收取代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是15%。18.參考答案:臺灣地區(qū)廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面的影響。但從總體上來說，由于競爭加劇，提高了臺灣地區(qū)本土廣告業(yè)的服務(wù)水平。國際化沖擊所帶來的正面影響有： （1）重視人才培養(yǎng)。外商公司的最大特色在于注重企業(yè)文化的樹立，首先抓住對人才的訓(xùn)練，這是取得共同廣告語言和技術(shù)水平的前提；其次是營造舒適的工作環(huán)境，講究對“人”的人性化管理，相信好的工作環(huán)境對廣告品質(zhì)和效率有明顯的幫助；第三，外商公司一般以高薪挖走人才，使廣告業(yè)在80年代末期成為少數(shù)享有高薪的服務(wù)業(yè)，廣告行業(yè)成為許多人羨慕的行業(yè)，提升了廣告人的社會地位。 （2）廣告新觀念的導(dǎo)入。把廣告看成是企業(yè)整體營銷的一個(gè)組成部分，注意廣告宣傳對企業(yè)營銷的配合。認(rèn)為廣告創(chuàng)意需以廣告策略為基礎(chǔ)，并非是憑空亂想的編造；注重廣告宣傳的事前和事后的效果測試，推翻了當(dāng)時(shí)習(xí)以為常的以銷售成果來檢定廣告成效的不合理的方法；打破媒介只是簡單安排計(jì)劃的觀念，而賦予媒介掌握傳播時(shí)機(jī)與傳播策略的深刻內(nèi)涵。 （3）廣告表現(xiàn)形態(tài)多樣化?？鐕鴱V告公司把分布全球各地子公司的廣告表現(xiàn)和制作物匯集做為訓(xùn)練教材或參考材料，為不同文化、以不同語言和技巧所開創(chuàng)的各式各樣的創(chuàng)意風(fēng)格，激發(fā)了創(chuàng)意人員產(chǎn)生更多的智慧火花。 （4）電腦科技的采用。廣告作業(yè)的電腦化是必然趨勢。臺灣地區(qū)的廣告公司在80年代末期，已在媒介與市場調(diào)查上運(yùn)用電腦。由于媒介計(jì)劃安排需要儲備大量有關(guān)資料，而市場調(diào)查則需要快速精確和復(fù)雜的運(yùn)算。這兩部分使用電腦的經(jīng)驗(yàn)都很成功，也為90年代臺灣地區(qū)廣告公司實(shí)行全面電腦化奠定了基礎(chǔ)。 （5）嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。由于廣告客戶對廣告公司依賴程度加深，對廣告公司的服務(wù)要求也越來越高，相對的廣告公司人力與設(shè)備的投入也自然加重。因此僅靠媒介傭金的收入是不夠的，另向客戶收取廣告制作物的費(fèi)用，如打字費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、文案費(fèi)、監(jiān)印費(fèi)等國際通行的規(guī)則乃是勢在必行。 國際化沖擊給臺灣廣告業(yè)也帶來很多負(fù)面影響，包括：（1）經(jīng)營成本急劇上升。由于外商都很重視公司門面和氣派，選擇高級樓宇或豪華裝修，房租成本膨脹；加上都不惜以重金挖掘廣告人才，致使本土公司和外商公司經(jīng)營費(fèi)用上升。 （2）人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。外商公司往往是洋人管理，臺灣地區(qū)人在公司中升遷機(jī)會不大，跳槽現(xiàn)象也就嚴(yán)重。在挖掘廣告人才戰(zhàn)中，也使廣告人形成以跳槽提高薪金的風(fēng)氣。廣告業(yè)高流動率造成作業(yè)的困擾和客戶抱怨，使客戶的商業(yè)機(jī)密輕易流出；兼使員工的忠誠度降低，使技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)難以累積；人情淡薄，影響賓主關(guān)系，人才培養(yǎng)陷于停頓。19.參考答案:特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同發(fā)展。 各自分工： （1）廣告主：不得直接通過新聞媒介發(fā)布廣告。 （2）廣告公司：為客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動全面策劃方案，并幫助選擇媒介，提供各類促銷手段給以密切配合；為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)；還可購買媒介進(jìn)行媒介經(jīng)營。為廣告主和媒介提供雙重服務(wù)。 （3）媒介：發(fā)布各種真實(shí)有效的信息。20.參考答案:1922年底，美商E?G?奧斯邦（Osborn）利用旅日張姓華僑的資本，在上海設(shè)立了中國境內(nèi)第一座廣播電臺——奧斯邦電臺，臺址設(shè)在廣東路的大來洋行屋頂。1923年1月23日開始播音21.參考答案:商品細(xì)分代理制度的最大優(yōu)點(diǎn)是使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮： （1）廣告代理商，必然不能同時(shí)接受兩家相互競爭的商品客戶。因此，商品的秘密得以保守。 （2）廣告代理商在進(jìn)行廣告市場行銷策略制定時(shí)，會與廣告客戶站在同一立場。 （3）如果廣告代理商的服務(wù)不能令客戶滿意，廣告客戶可解除契約，尋找新的廣告代理商。 （4）廣告代理商為了不被解除契約，一定會全力為廣告產(chǎn)品開展各項(xiàng)廣告促銷活動，提高工作效益。 （5）廣告代理商與廣告客戶的關(guān)系依契約而存在。從而在廣告代理商之間，因相互競爭而提高廣告服務(wù)品質(zhì)。 （6）廣告代理商所擁有的客戶，相互之間都不沖突，就可借用彼比的經(jīng)驗(yàn)。廣告代理商對客戶全過程的一致性服務(wù)，可以將最好的創(chuàng)意提供給唯一的商品客戶。 （7）廣告代理商因自己負(fù)責(zé)的商品銷售增加，而獲得更多的利益；同時(shí)，廣告客戶也因其服務(wù)良好而擴(kuò)大其商品代理的范圍。 由此可以看出，商品細(xì)分廣告代理制度是較為有效、合理與合乎國際慣例的作法。廣告代理商在這種潮流下也逐漸向商品細(xì)分制度靠擾。22.參考答案:成立于1905年，是美國最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)。代表美國國內(nèi)廣告商、廣告客戶、媒介行業(yè)的兩和組織。它除了對本行業(yè)的廣告進(jìn)行監(jiān)督管理外，還對國家的廣告活動提出意見，對政府制定的法律法規(guī)做出反應(yīng)。23.參考答案:電視、報(bào)紙、雜志、廣播、郵寄、戶外24.參考答案:（1）20世紀(jì)60年代萌芽期：廣告公司規(guī)模小，電視廣告出現(xiàn)。 （2）20世紀(jì)70年代成長期：廣告公司成長壯大，服務(wù)功能擴(kuò)大，引進(jìn)外國先進(jìn)管理方式。 （3）20世紀(jì)80年代融合期：廣告業(yè)在國際化的沖擊下，承受著正面和負(fù)面影響。 （4）20世紀(jì)90年代成熟期：廣告經(jīng)營狀態(tài)又發(fā)生了某些轉(zhuǎn)變。25.參考答案:新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播模式上的差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）從傳播方式上看，從一點(diǎn)對多點(diǎn)傳播變?yōu)槎帱c(diǎn)到多點(diǎn)溝通。如果說傳統(tǒng)媒體像一個(gè)單項(xiàng)傳輸?shù)牟シ牌鳎⑶沂且粋€(gè)１：Ｎ的廣度傳播工具，那么新媒體則像一個(gè)完全為受眾度身訂制的播放器，更注重分眾化、定制化、互動性傳播，用戶之間可以交流和討論，受眾可以自由選擇喜歡的內(nèi)容。新媒體提供了真正個(gè)性化的服務(wù)，讓受眾在真正意義上當(dāng)家做了主人。 （2）從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體時(shí)代由編輯決定報(bào)道主題，記者進(jìn)行內(nèi)容采編，最后包裝成聞，以一檔報(bào)紙或是一檔節(jié)目的形式傳播給受眾，一般人由于身份、經(jīng)濟(jì)、政治的原因是不能進(jìn)行傳播的。但在新媒體時(shí)代，通過互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)通訊工具等，任何人都可以輕松的以多種形式向他人傳播信息。利用博客、播客等傳播工具，每個(gè)人都能成為這個(gè)時(shí)代的主播。26.參考答案:國家法律中有關(guān)廣告條款；公正競爭規(guī)約；行業(yè)組織關(guān)于廣告的規(guī)定；廣告業(yè)團(tuán)體的規(guī)章；媒體的廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)等五個(gè)方面。27.參考答案:原為布幔，擴(kuò)展到多種可吊掛的實(shí)物樣式?；献又饕硎窘?jīng)營的商品類別或不同的服務(wù)項(xiàng)目，可稱為行標(biāo)（行業(yè)標(biāo)記）。招牌和幌子，在商業(yè)貿(mào)易中起著相當(dāng)重要的作用。28.參考答案:1）從廣告的產(chǎn)生到公元1450元德國人谷登堡發(fā)明金屬活字印刷前，為原始廣告時(shí)期。這一時(shí)期以口頭叫賣為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。 2）從1450年—1850，為世界廣告的孕育期。 3）1850—1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢，世界廣告中心已從英國移至美國。 4）1920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。29.參考答案:廣告量最多的不是高檔產(chǎn)品，而是市民大眾生活所需的日用消費(fèi)品。30.參考答案:（1）國際廣告協(xié)會（簡稱IAA）：是最大的和最具有權(quán)威的國際廣告組織。創(chuàng)建與1938年。 （2）亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟：成立于1978年。 （3）世界廣告行銷公司（簡稱WAM）：頗具影響的世界性的廣告行業(yè)組織。卷II一.參考題庫(共30題)1.香港地區(qū)的廣告行業(yè)組織的類型以及各自的特點(diǎn)2.我國明清時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步3.日本廣告在業(yè)務(wù)上實(shí)行的原則？4.20世紀(jì)50~80年代，日本廣告的發(fā)展有什么特點(diǎn)？5.在近代廣告向現(xiàn)代廣告過度中，廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展主要體現(xiàn)在哪些方面？6.簡述廣告觀念定位策略7.香港地區(qū)電視廣告收視情況的特點(diǎn)8.國際廣告管理的重點(diǎn)包括哪些內(nèi)容？9.俄羅斯的廣告代理機(jī)構(gòu)有哪幾種類型？10.廣告表現(xiàn)策略指的是什么？可分為哪些類型？11.廣告管理機(jī)關(guān)的職能有哪些？12.辛亥革命前后報(bào)刊廣告的特點(diǎn)是什么？13.1957年12月，在布拉格召開了社會主義國家廣告工作會議，與會的13個(gè)國家做出了《從人民的利益出發(fā)，發(fā)展社會主義商業(yè)廣告》的決議，并提出了社會主義商業(yè)廣告的基本任務(wù)和基本特征。簡述這個(gè)基本任務(wù)和基本特征的基本觀點(diǎn)。14.商品廣告是隨著商品交換而產(chǎn)生，而社會分工是商品交換的前提。請問人類社會在早期歷史發(fā)展中歷經(jīng)了哪三次社會大分工？每次社會大分工對商品交換活動帶來何樣的影響？15.實(shí)行廣告代理制有哪些優(yōu)點(diǎn)和好處？16.辛亥革命后，各類報(bào)刊在各地紛紛創(chuàng)辦，這個(gè)時(shí)期報(bào)刊廣告與以往相比具有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)17.香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)對象進(jìn)行區(qū)分，可分為哪幾種類型？18.簡述我國唐宋時(shí)期商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征及異同19.我國廣告代理商最早是以何種形式并在什么時(shí)期出現(xiàn)？后來又如何演變？20.簡述舊中國廣告行業(yè)自律的概況21.中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會22.實(shí)施廣告代理制的意義23.廣告策劃是什么？24.美國廣告在發(fā)展過程中，廣告觀念和手法有哪些變化？25.90年代臺灣地區(qū)廣告經(jīng)營形態(tài)的主要特點(diǎn)26.國際廣告代理制形成和發(fā)展經(jīng)過了哪些歷程？27.五四運(yùn)動前后的廣告28.廣告的內(nèi)涵表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？29.什么是廣告代理制？關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？特點(diǎn)是什么？我國廣告業(yè)的代理制從何時(shí)起開始推廣30.縱觀這一漫長階段廣告的發(fā)展，其傳播特征主要是什么？卷II參考答案一.參考題庫1.參考答案:（1）香港廣告商會，又叫“4A”廣告協(xié)會。宗旨是制定及維持廣告專業(yè)操守，執(zhí)行業(yè)務(wù)守則，出任廣告公司的糾紛仲裁人，及為廣告公司和廣告從業(yè)者提供交流意見的機(jī)會等。 （2）香港華資廣告業(yè)商會，又叫“CCAA”廣告協(xié)會。會員以報(bào)界廣告部為主。 （3）香港廣告業(yè)聯(lián)會。與中國大陸有廣告業(yè)務(wù)來往的公司，聯(lián)會實(shí)質(zhì)僅是廣告同業(yè)俱樂部。 （4）廣告商會，又叫“2A”商會或香港客戶協(xié)會。廣告主的組織，會員主要是國際性工商企業(yè)在港的子公司。主要任務(wù)是協(xié)調(diào)保護(hù)廣告主利益的行動。2.參考答案:明代中葉后，有了新的經(jīng)濟(jì)成分，即資本主義生產(chǎn)關(guān)系開始萌芽。知識分子逐步脫開自命儒雅脫俗的傳統(tǒng)思想，開始涉足廣告領(lǐng)域，以自己的文字專長直接為商業(yè)廣告服務(wù)。3.參考答案:1）一切為客戶（企業(yè)主）服務(wù)。 2）服務(wù)專一。 3）信息發(fā)布及時(shí)。 4）重視人員培訓(xùn)。 5）注重公司形象宣傳。4.參考答案:20世紀(jì)50年代中期日本經(jīng)濟(jì)開始崛起，這個(gè)時(shí)期同時(shí)也是日本現(xiàn)代廣告走向繁榮的起點(diǎn)。 （1）經(jīng)濟(jì)的快速增長帶動了廣告業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)的廣告活動更加活躍。1955年，日本的廣告費(fèi)總額僅有609億日元，1965年已增至3440億日元，增長了約5.65倍。 （2）民營電視的迅速發(fā)展，促使廣告業(yè)飛速發(fā)展。1959年電視廣告份額超過了廣播，從而進(jìn)入報(bào)紙和電視并列成為最重要的媒體的時(shí)代。 （3）廣告代理公司間的差距逐漸拉大。電視廣告在拓展廣告業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)，也使廣告代理公司的實(shí)力分布發(fā)生了重大變化：一方面，一些廣告代理公司抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)了較大的發(fā)展。另一方面，大型廣告代理公司與小型代理公司之間的級差進(jìn)一步拉大。日本電視廣告市場的一半以上被前五位廣告代理公司所壟斷。 （4）美國廣告的先進(jìn)理念及運(yùn)作方式的引進(jìn)推動了日本廣告的繁榮發(fā)展。50年代日本廣告界就經(jīng)常派團(tuán)體到美國考察廣告，并在這一時(shí)期引進(jìn)了A、E制，新設(shè)了各種廣告調(diào)查部門和廣告制作專業(yè)部門等，并為使廣告代理業(yè)適應(yīng)市場營銷時(shí)代而采取了多項(xiàng)措施?，F(xiàn)代市場營銷觀念逐漸導(dǎo)入日本廣告業(yè)，推動了日本廣告業(yè)進(jìn)一步向著科學(xué)和高效的方向發(fā)展。 （5）日本廣告界開始出現(xiàn)國際化的傾向。20世紀(jì)60年代開始，美國廣告公司開始大舉進(jìn)入日本。國際廣告公司的進(jìn)入帶來了國際化的廣告操作流程和新的廣告技法，對日本的廣告界產(chǎn)生了重大影響。 （6）70年代到80年代，日本不僅一躍成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國，也成長為一個(gè)廣告大國。進(jìn)入80年代以來，日本已經(jīng)開始進(jìn)入科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化時(shí)代，促使廣告業(yè)走向世界，向著跨國的方向發(fā)展。日本廣告界開始重新研究廣告的作用，把如何提高廣告效益提到議事日程上來。5.參考答案:在近代廣告向現(xiàn)代廣告的過渡中，廣告事業(yè)得到迅猛的發(fā)展，主要反映在以下三個(gè)方面： （1）廣告公司的產(chǎn)生。這一階段，大量廣告公司迅速出現(xiàn)，如1841年，伏爾尼?帕爾默在美國費(fèi)城開辦了第一家廣告公司，為客戶購買報(bào)紙廣告版面；1865年，喬治?路威爾創(chuàng)辦了路威爾廣告事務(wù)所成立，成為典型的專業(yè)化的廣告公司，向100家報(bào)社預(yù)定固定的廣告版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給不同的廣告主；1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立，具有了現(xiàn)代廣告公司的基本特征，其經(jīng)營重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)到為客戶服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期在美國建立的廣告代理公司約有1200家。 （2）廣告新技術(shù)的應(yīng)用。近代廣告在發(fā)展中的另一個(gè)重要標(biāo)志是把新技術(shù)應(yīng)用于廣告領(lǐng)域，促使廣告形式多樣化，如攝影技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用、掛歷廣告的出現(xiàn)、霓虹燈廣告的興起等等。 （3）廣告理論及廣告管理的發(fā)展。19世紀(jì)末，西方已有人開始進(jìn)行廣告理論研究。隨著廣告的發(fā)展，其作用越來越受到社會的關(guān)注，許多廣告理論家極力探索有關(guān)廣告的原則和理論。如1874年H?SA、smpsom寫作《廣告的歷史》一書；1866年LA、iwooD、和HA、tton合著《路牌廣告的歷史》、1900年美國學(xué)者略洛?蓋爾在多年調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成了《廣告心理學(xué)》等等，這些都為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。廣告已逐漸形成為一門學(xué)科。6.參考答案:所謂廣告觀念定位策略，就是在廣告策劃過程中，根據(jù)公眾接受的心理，確定主題觀念所采用的一種策略。7.參考答案:（1）在電視上做廣告的一般都是生活資料消費(fèi)品，其中食品、飲料、家用電器、藥品、時(shí)裝等占有最大比重，生產(chǎn)資料較少在電視上做廣告。 （2）每個(gè)廣告播出時(shí)間一般在10～30秒左右，但復(fù)播期很長。 （3）廣告針對性強(qiáng)，能根據(jù)不同時(shí)間、不同對象的不同要求，適時(shí)地加以播放。 （4）電視廣告制作生動、新穎，充分發(fā)揮電視形象化的特點(diǎn)。 （5）一種商品往往備有三四種不同創(chuàng)意的廣告片，輪流播出，這樣既使人加深印象，又不會產(chǎn)生厭煩感。 （6）充分利用文藝界、體育界、商界等各界名人來進(jìn)行廣告宣傳。 （7）經(jīng)常利用動畫片來做廣告，加強(qiáng)了廣告的趣味性。8.參考答案:（1）對虛假廣告的界定。如美國政府授權(quán)聯(lián)邦貿(mào)易委員會對虛假廣告做過兩次界定；歐共體1984年通過的《歐共體部長理事會關(guān)于誤導(dǎo)性廣告的法令》，也體現(xiàn)了立法者對虛假廣告不良后果的關(guān)注。 （2）禁止有害健康的產(chǎn)品廣告。關(guān)系到人們健康的食品、藥品、化妝品、煙、酒的廣告、商標(biāo)和標(biāo)簽受到最多的限制或禁止。如法國已禁止一切形式的香煙廣告；美國和其他許多國家，香煙盒及印刷廣告上必須印有“香煙可能導(dǎo)致癌癥”一類的健康警語；在歐美國家“處方藥”不允許做廣告；藥品廣告的表現(xiàn)方式受到限制等等。 （3）制定兒童廣告管理規(guī)則。兒童廣告的真實(shí)性如何，直接影響下一代的身心健康，許多國家對面向兒童的廣告設(shè)置了種種規(guī)定和限制，涉及到廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式和廣告刊播時(shí)間。 （4）證人廣告必須實(shí)事求是。各國法律紛紛明確規(guī)定：證人廣告中的證言必須與事實(shí)相符，推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是名人還是凡人，都必須是產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)用戶，否則概當(dāng)欺騙論處。 （5）規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要內(nèi)容成分。許多國家與地區(qū)的法規(guī)規(guī)定，食品、飲料、藥品等類的商品廣告和標(biāo)貼上，都要標(biāo)明商品的主要成分。 （6）限制使用競爭性廣告語言。西歐國家的廣告法規(guī)對競爭性廣告語言的控制比美國、日本等國嚴(yán)格。如德國規(guī)定產(chǎn)品廣告不準(zhǔn)用比較法與其他產(chǎn)品作直接或間接競爭；法國近年剛開始允許做比較型廣告，但規(guī)定廣告主在發(fā)布這類廣告之前必須通知被比較產(chǎn)品或服務(wù)的公司等。9.參考答案:俄羅斯的廣告代理機(jī)構(gòu)有三種類型： 第一類機(jī)構(gòu)自身并不擁有媒介，但是可以根據(jù)廣告主的要求，為他們聯(lián)系各種媒介。 第二類是自己擁有媒介，并能夠?yàn)閺V告主和其他媒介提供代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如電視臺、報(bào)刊和電臺的廣告機(jī)構(gòu)。 第三類是以一種媒介為依托的廣告代理機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)大多只為所依托的媒介代理廣告。10.參考答案:廣告表現(xiàn)策略：是指表現(xiàn)或訴求廣告內(nèi)容時(shí)所采用的技巧和方法。它是決定廣告信息能否有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，能否影響其對產(chǎn)品的印象和態(tài)度并采取實(shí)際的購買行動，進(jìn)而決定廣告效果的重要編輯基本信息欄素。 分類：理性訴求廣告策略、訊息展示廣告策略、情感廣告策略、塑造形象廣告策略、推薦式廣告策略、保證廣告策略、象征廣告策略、懸念廣告策略、警示廣告策略、比較廣告策略、市場對策廣告策略。11.參考答案:1、制定和貫徹執(zhí)行廣告管理法規(guī)、政策。 2、對廣告經(jīng)營進(jìn)行審查、批準(zhǔn)和登記。 3、對廣告經(jīng)營活動實(shí)施監(jiān)督檢查并查處廣告違法案件。 4、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)廣告活動的開展。12.參考答案:（1）廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人通告充滿報(bào)刊各版。 （2）廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進(jìn)行圖解。13.參考答案:基本任務(wù)： （1）培養(yǎng)人們的愛好，擴(kuò)大需求，從而積極地影響人們對商品的需要。 （2）幫助顧客，介紹商品最合理的使用方法。 （3）廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)促進(jìn)社會主義商業(yè)服務(wù)水平的提高，以便消費(fèi)者通過廣告宣傳，能盡快地、方便地買到他們所需的商品。 基本特征：思想性、真實(shí)性和具體性 （1）思想性表現(xiàn)在廣告的教育意義上。基本要求：闡明商品的好處和其優(yōu)越性，從而體現(xiàn)社會主義國家對人民的關(guān)懷。 （2）廣告的真實(shí)在于所有有關(guān)商品的質(zhì)量、性能以及使用方法的資料都須經(jīng)過確切的審查。 （3）商業(yè)廣告的具體性就是說它應(yīng)該以清晰的、有說服力的語言向消費(fèi)者進(jìn)行報(bào)道。14.參考答案:第一次社會分工：畜牧業(yè)和農(nóng)業(yè)分離，形成了以原始農(nóng)業(yè)為主的自然經(jīng)濟(jì)，同時(shí)促成經(jīng)常性交換的出現(xiàn)； 第二次社會分工：手工業(yè)從農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)分離出來，生產(chǎn)力的發(fā)展和勞動都的社會分工使剩余產(chǎn)品增多，也使私有成為可能，簡單的商品交換發(fā)展起來了。 第三次社會分工：產(chǎn)生了專門從事商品交換的商人，也就出現(xiàn)了商業(yè)階級和商業(yè)行業(yè)15.參考答案:（1）廣告代理制首先給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件。從我國廣告業(yè)現(xiàn)狀來看，廣告公司在行業(yè)結(jié)構(gòu)中處于薄弱環(huán)節(jié)，在廣告活動中還未能充分發(fā)揮其應(yīng)有的作用。廣告代理制賦予廣告公司的并非全是機(jī)遇與收益，更重要的是責(zé)任，它迫使廣告公司加速經(jīng)營機(jī)制的調(diào)整與改革，盡快完善自己的代理能力，從而有效地推動了廣告公司素質(zhì)的提高。 （2）廣告代理制的實(shí)施可以使媒介單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作。我國的廣告媒介在廣告行業(yè)處于絕對優(yōu)勢的地位，長期統(tǒng)占了廣告經(jīng)營承攬和發(fā)布權(quán)，既制約了廣告公司的中樞作用，也不利于與國際接軌。經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)施，代理制逐步得到廣大媒介單位的理解和認(rèn)同。 （3）廣告代理制實(shí)施的最大受益者應(yīng)是廣告客戶。它促使廣告客戶的廣告意識普遍得到增強(qiáng)，并能有效合理地利用廣告經(jīng)費(fèi)，使之取得更大的廣告效果。最終使廣告客戶、廣告媒介、廣告公司的協(xié)作關(guān)系得到改善。16.參考答案:（1）廣告內(nèi)容有了擴(kuò)大，百貨，電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人通告充滿報(bào)刊各版。 （2）廣告的版面安排、編輯水平有所提高，不僅有文字說明，還有彩色畫面進(jìn)行圖解。17.參考答案:把香港地區(qū)的廣告行業(yè)以服務(wù)的對象區(qū)分，大體可分為五大類型： （1）全面服務(wù)的廣告公司； （2）代理和經(jīng)營媒介的廣告公司； （3）大企業(yè)的廣告部或大企業(yè)附屬的廣告公司； （4）廣告制作公司及個(gè)體專業(yè)人員； （5）實(shí)物廣告公司、郵遞廣告公司及其他為廣告業(yè)服務(wù)的相關(guān)專業(yè)公司，如公共關(guān)系公司、市場調(diào)查公司、模特兒介紹公司等。18.參考答案:（1）唐代：a.農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會分工更發(fā)達(dá)了，經(jīng)濟(jì)作物和以它為原料的手工業(yè)都有了很大發(fā)展。 B.國內(nèi)市場的繁榮和對外貿(mào)易的擴(kuò)大，南北交通條件的改善，推動了城市這種經(jīng)濟(jì)中心的發(fā)展，近代型的商業(yè)城市開始出現(xiàn)。 C.商業(yè)組織和經(jīng)營技術(shù)也有顯著的變化，包括商業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和地區(qū)間聯(lián)系的加強(qiáng)，商品運(yùn)輸和儲存手段的相應(yīng)發(fā)展等。 （2）宋代：北宋統(tǒng)治階級采取安定社會秩序、獎(jiǎng)勵(lì)生產(chǎn)的措施，使封建經(jīng)濟(jì)從唐末的嚴(yán)重破壞中得到休養(yǎng)生息。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的恢復(fù)和發(fā)展，促使手工業(yè)和商業(yè)得以迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)再度回升。在宋代，商業(yè)經(jīng)營方式也較前朝有著顯著的不同。唐代保留著秦漢以來的坊市商業(yè)制度，都市的貿(mào)易時(shí)間仍有嚴(yán)格的管制，官府對市肆的干涉也比較多。宋代打破了坊市的束縛，住宅和商業(yè)區(qū)的圍墻被廢除，而且可在大街小巷臨街開設(shè)店鋪，形成了居民住宅與商業(yè)店鋪混雜交錯(cuò)的局面，各行業(yè)自由買賣，自由競爭，商業(yè)活動有了更廣泛的活動余地。19.參考答案:報(bào)刊廣告蓬勃發(fā)展以后，廣告主與廣告經(jīng)營者逐漸分離，從而促使廣告代理商在我國出現(xiàn)。廣告代理商最早以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來演變?yōu)楦鞣N廣告社、廣告公司。20.參考答案:舊中國廣告行業(yè)自律，主要表現(xiàn)在報(bào)刊的廣告的廣告業(yè)同業(yè)公會方面的自我約束。21.參考答案:中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會成立于1981年8月，該協(xié)會由中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系統(tǒng)的專業(yè)廣告公司和報(bào)刊、出版社等兼營廣告的單位、以及專業(yè)進(jìn)出口總公司、工貿(mào)進(jìn)出口的廣告宣傳部門聯(lián)合組成。協(xié)會采取多種形式推動對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告行業(yè)提高經(jīng)營管理水平。組織會員單位參加國際廣告業(yè)務(wù)交流，開展對外交往活動。22