寧波湯圓廣告策劃書樣本

八仙”牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書TOC\o"1-4"\h\z\u一.項目內容： 2二.策劃目

在市場調研基本上為“八仙”牌寧波湯圓做一系列策劃活動，使其順利導入市場并搶占一定市場份額。 3三.操作方式 3策劃書詳細內容 4一.營銷環(huán)境分析 41.

營銷環(huán)境中制約因素 4(1).有限市場規(guī)模和上升競爭壓力 4(2).價格調漲空間越來越小 4(3).消費者消費心理相對不穩(wěn)定 4(4).相對尚未成熟速凍食品產業(yè). 52.

營銷環(huán)境中有利因素 5(1).不斷發(fā)展市場規(guī)模 5(2).追求高質量和多元化食品消費 5(3).品牌正宗 6(4).區(qū)域品牌優(yōu)勢 6(5)地區(qū)較高消費水平 63.

當前湯圓市場存在問題 64.

湯圓與老式文化 75.

影響市場營銷微觀因素 8(1).設備設施。 8(2).生產組織方案。 8(3)．產品銷售方案。 8(4).公司與供應商關系 86.

市場概況 9(1).市場構成 9(2).市場重要品牌和各品牌所占市場份額 9與本品牌構成威脅競爭品牌（競爭對手分析） 97.

營銷環(huán)境總結（SWOT分析辦法） 10二.

消費者分析 111.

消費者消費行為總體態(tài)勢 112.

消費者選取速凍食品普通狀況

(數(shù)據(jù)均為比例) 113.

消費者在選取品牌速凍食品時看重幾種方面

(數(shù)據(jù)均為比例) 12三、廣告目的 131、公司目的 132、依照當前市場實際狀況可達到目的 133、本次廣告活動目的 13四、制定廣告方略 141、目的市場方略 14（1）目的市場幾種重要問題 14（2）市場細分 14(3)細分市場評估 21(4)公司目的市場方略 222、產品定位方略 22(1)產品定位前提 23(2)產品優(yōu)勢與劣勢分析 23(3)定位優(yōu)勢 25(4)定位表述：正宗可口 253、訴求方略 26（1）訴求對象 26（2）訴求重點 27（3）訴求辦法 274、廣告體現(xiàn)方略 27(1)廣告創(chuàng)意： 28八仙湯圓歌謠篇廣播稿 28八仙湯圓系列廣告電視腳本 29八仙湯圓系列廣告廣播稿 31（2）廣告主題 325、廣告媒介方略 36（1）媒介方略： 37（2）媒介選取原則： 37（3）所選媒介： 38（4）廣告發(fā)布時機： 38（5）廣告發(fā)布頻率： 38各媒體廣告體現(xiàn)： 40廣告發(fā)布媒體： 41各媒體廣告規(guī)格： 416、整合傳播方略： 42（1）媒介廣告：、 42（2）公關活動： 42（3）售點廣告： 43（4）售點促銷活動： 43（5）

營銷活動方面： 44（6）在營銷渠道方面： 44（7）

產品自身配合： 45五、廣告發(fā)布籌劃和廣告費預算 49一.項目內容：“八仙”牌寧波湯圓廣告策劃二.策劃目

在市場調研基本上為“八仙”牌寧波湯圓做一系列策劃活動，使其順利導入市場并搶占一定市場份額。三.操作方式

在8人小組中，明確分工，信息共享，協(xié)調作業(yè)，最后完畢該廣告策劃各個項目。

四.時間安排

5月16日－6月19日

1.5月16日－5月19日

各成員每人獨立完畢一份《策劃工作方案》、《前期調研方案》和調查問卷。

2.5月20日

小組內部進行討論，擬定使用何種《策劃工作方案》、《調研方案》和《調查問卷》，并把這些方案上交到總負責人。

3.5月21日－5月28日

總負責人分析《策劃工作方案》、《調研方案》和《調查問卷》。

4.5月29日

總負責人和各組組長擬定該項目《調研方案》和《調查問卷》，分派各組調研任務。

5.5月30日

分發(fā)問卷

6.5月31日－6月1日

開始調研。各超市、菜市場、食口店采用實地調研方式;各社區(qū)采用問卷調查方式。

7.6月2日

匯總調研信息

8.6月3日－6月4日

按規(guī)定記錄問卷數(shù)據(jù)

9.6月5日

各小組記錄數(shù)據(jù)共享

10.6月5日－6月8日

對市場背景進行分析，涉及：產品、市場、消費者。

11.6月9日

擬定廣告目的、廣告方略和廣告投入。

12.6月10日－6月15日

各成員分工，分別負責創(chuàng)意、腳本和設計。

13.6月16日－6月19日

成員分工撰寫《“八仙”廣告策劃書》

14.6月19日遞交《“八仙”廣告策劃書》策劃書詳細內容一.營銷環(huán)境分析1.

營銷環(huán)境中制約因素

(1).有限市場規(guī)模和上升競爭壓力

近年來,湯圓市場面臨著前所未有勉勵競爭.競爭者不斷涌入,而市場規(guī)模卻受限于人口和地區(qū),需求度和消費能力幾近飽和,成長空間遠不及競爭者加入市場速度.而隨著競爭限度升高,市場也越來越細分化,使得單一經濟規(guī)模更難達到,競爭也更加辛苦.新產品失敗幾率也越見增高.

(2).價格調漲空間越來越小

由于市場上競爭品牌眾多,新產品定價不得不面臨著其她產品價格參照，特別是五豐、懷念等市場占有量較多品牌，咱們產品只能作為一種市場挑戰(zhàn)者，一方面規(guī)定咱們定價符合公司發(fā)展，另一方面對市場發(fā)動攻勢，搶占市場份額。這些都規(guī)定咱們產品在定價時不得超過五豐、懷念，至少是持平。

(3).消費者消費心理相對不穩(wěn)定

通過對市場詳細調查,咱們發(fā)當前寧波湯圓市場上,消費者在購買湯圓時,在產品面前選取時間很短,并且，在現(xiàn)場才選購。也就是說,即便是她們沒有明確選購籌劃，但是由于速凍食品是低價生活品，不存在深層消費心理考慮，這也就為咱們廣告體現(xiàn)提出了規(guī)定。.而由于湯圓種類不是諸多,消費者在進行購買行為時，大多是依照此前購買經驗.對自己要購買產品有著較為明確結識，因此，在新產品進入市場期，將是咱們產品能否生存核心時期。

(4).相對尚未成熟速凍食品產業(yè).

相對于發(fā)達國家而言,國內速凍食品市場發(fā)展尚未成熟.一方面,速凍食品種類不多.另一方面,公司在營銷方面對對產品宣傳力度不夠,導致地區(qū)品牌對市場占有率相對較高.第三,由于速凍食品自身特點,不利于長途運送,因此在產品銷售渠道方面還存在一定問題。2.

營銷環(huán)境中有利因素

(1).不斷發(fā)展市場規(guī)模

由于生活水平提高和尋常工作繁忙.近年來,速凍食品市場有著較快發(fā)展。特別是隨著中西部開發(fā)，中華人民共和國速凍食品市場也將越來越大，生活節(jié)奏加快，對食品營養(yǎng)規(guī)定，就是速凍食品市場優(yōu)勢?！卑讼伞迸茖幉珗A推出，在江浙市場，作為生活必須品，對于高生活節(jié)奏，又不忘飲食口味人群而言，將是個好選取。

(2).追求高質量和多元化食品消費

在速凍食品消費量持續(xù)增長同步,食品種類也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢.新品種不斷推出,受到消費者歡迎.消費者在購買食品時會嘗試著選用某些新推出產品.對于新產品而言,可以抓住機會,贏得消費者信賴,從而贏得市場.在此基本上,建立消費者對本品牌忠誠度.

(3).品牌正宗

寧波湯圓作為一種老式品牌,在人們心中有著良好影響,在選購產品時也認準寧波湯圓購買.雖然在寧波市場上有著近20種湯圓品牌.但卻無一家寧波本地公司進行生產.只要公司能打好品牌正宗，制作工藝純手工這個旗號,一定能在寧波市場獲得立足之地，從而擴展到江浙地區(qū)，畢竟，所有人都懂得，寧波湯圓才是正宗。這一點,是其她品牌在速凍湯圓市場競爭中所不具備優(yōu)勢.也是“八仙”牌湯圓進行廣告訴求重點.

(4).區(qū)域品牌優(yōu)勢

由于生產,運送,宣傳,銷售等各方面因素.外地品牌對寧波市場占領需要付出更多代價.因而越接近銷售市場公司越能在市場上占據(jù)優(yōu)勢.從當前市場狀況來說,作為杭州產“五豐”品牌,由于距離寧波相對較近,因而占據(jù)了寧波30%以上湯圓市場,有著不可忽視優(yōu)勢.這一點也是“八仙”湯圓先天競爭優(yōu)勢。寧波人潛意識中，有一種寧波人自豪感，特別是在吃方面，這就為咱們產品在打開銷路提供了一定便利。

(5)地區(qū)較高消費水平

浙江省消費水平居于全國前列,物價與其她都市相比,也處在較高水平,使得消費者對價格承受心理相對較強.而湯圓屬于低物價產品.消費者對價格敏感限度不是很高。可以說CDI指數(shù)較高。3.

當前湯圓市場存在問題

(1).花色品種相對單一,消費者在市場上選取余地不是很大.

(2).市場上各種品牌林立,消費者對品牌認知度模糊,特別很大一某些消費者在寧波湯圓與否正宗問題上缺少統(tǒng)一對的結識，這一點從問卷中第十三題得出結論，由于有3/4接受調查者對寧波正宗概念不清，從另一方面來說，這也是咱們產品大做文章核心。

(3).生產技術水平不高,導致產品口味無法滿足消費者.而消費者在選取湯圓時是以口味作為第一選取原則.

(4).產品營養(yǎng)成分不高,不能滿足消費者在營養(yǎng)方面需要.

(5).包裝簡陋,缺少統(tǒng)一規(guī)劃.不能引起消費者購買興趣.同步也不利于產品長期保存.

(6).在凱麗大酒店,東港大酒店,潮盛閣酒店這些檔次比較高酒店和賓館,很少有有定購速凍食品,她們都聲稱是自己請師傅做.速凍食品在這塊消費領域無法進入，建議撤出。

4.

湯圓與老式文化

在中華人民共和國老式文化中,湯圓始終是元宵節(jié)緊緊聯(lián)系在一起.全國各地均有著元宵吃湯圓習慣.但是,作為一種老式節(jié)日.諸近年齡大點人都喜歡自己在家里做湯圓吃.由于她們以為這是一家人聚在一起團圓日子,一起吃湯圓意義也在于此.因此此類家庭很少選取有快餐性質湯圓食品.這種文化背景對湯圓推出是明顯不利.但除元宵節(jié)外,由于繁忙工作,她們也選取速凍湯圓作為早餐或者晚點.此時,她們購買湯圓意義在于速凍食品以便和自己個人口味興趣.這點與湯圓縮包括老式文化沒必然聯(lián)系.

在重要有青年人構成家庭,老式觀念比較淡薄,她們一方面缺少自己動手做湯圓時間,另一方面,她們也怕麻煩.因此她們常選取速凍湯圓來解決自己需要.同步,她們也把速凍湯圓當作尋常節(jié)約時間快餐.因此,本產品推出,對此類消費者沒有觀念和習慣上障礙.

5.

影響市場營銷微觀因素

(1).設備設施。

籌劃租用遠郊地區(qū)條件優(yōu)越食品加工場地（或吸取其成為合伙方），開辟生產加工車間，購買先進食品加工設備（如烤箱、速凍冷庫、冷藏庫等）和包裝、運送設備，努力實現(xiàn)餐飲食品加工和包裝機械化。

(2).生產組織方案。

構成技術小組進行產品調研、技術考察，制定產品生產籌劃和產品發(fā)展方案，擬定產品組合及產品線，提出設備購買和生產車間裝備意見，負責員工技術培訓。

(3)．產品銷售方案。

產品銷售以寧波市場為主。銷售網絡以超市、商場為主，并在飯莊及分店開設專柜?；I劃招聘營銷專業(yè)人才，組建營銷隊伍，對決定上馬名牌餐飲食品分類排隊，依照原料供應、生產規(guī)模、市場需求、產品質量、經濟效益等條件，擬定公司產品營銷戰(zhàn)略。

(4).公司與供應商關系

在原料采集方面,公司必要與供應商建立良好合伙關系.規(guī)定原料來源優(yōu)質價廉.供應渠道穩(wěn)定.

6.

市場概況

(1).市場構成

(2).市場重要品牌和各品牌所占市場份額

與本品牌構成威脅競爭品牌（競爭對手分析）

從各品牌市場占有率可以看出,“五豐”在市場中一支獨秀,占據(jù)了32%分額,其市場老大地位難以動搖.排名二三分別是“龍鳳”和“懷念”,她們占據(jù)著19%和12%市場份額,此外日清,三全,蘇阿姨,桂冠,甲天下,冠生園這6個品牌市場占有率相加也高達34%.剩余局限性3%市場被其她品牌所占據(jù).“八仙”第一年市場占有率爭取達到20%.因而,“五豐”、“龍鳳”和“懷念”這三大品牌是其重要競爭對手.

將來市場構成變化趨勢

將來市場變化有如下也許

一、“五豐”繼續(xù)占據(jù)市場第一地位,通過瓜食蠶分其她市場,使得其在市場占據(jù)壟斷地位。

二、“龍鳳”“懷念”通過自身努力,提高其市場占有率,與“五豐”獲得平起平坐地位.由這三家公司瓜分市場,這點而言,對新品牌上市有利,但不利于新品牌在市場上占據(jù)更多市場份額.

三、某個新品牌異軍突起,擠占這幾種品牌市場,成為占有率較高品牌之一.這也是“八仙”品牌自身品牌籌劃.

本品牌市場變化也許

一、上市失敗,無法在市場中獲得立足之地.

二,成功進入市場,但無法擴大銷售額,在市場競爭中處在劣勢。

三,占據(jù)市場中相對較大份額,成為主導這一市場重要品牌之一,這也是這次廣告活動目的。

7.

營銷環(huán)境總結（SWOT分析辦法）

(1).市場機會：這是一種不斷擴大市場,市場需求量不斷擴大,市場上只有一種品牌占據(jù)突出優(yōu)勢地位.

(2).市場威脅：市場上品牌眾多,競爭激烈,不利于新品牌導入.

(3)公司在市場中優(yōu)勢：雖然在市場上有著眾多品牌,雖然她們都打著正宗寧波湯圓旗幟,但是,卻沒有一家寧波本地公司,因而,這對本公司發(fā)展有著相對優(yōu)勢.此外,由于地理因素,本公司在促銷,運送成本上開銷較小.

(4).產品在市場上優(yōu)勢：優(yōu)質原料,正宗手藝,全手工制作.

(5).產品在市場上劣勢：由于是新產品在市場上市,在宣傳推廣上需要下更大功夫.

(6).重點問題:運用當前市場尚未完全成熟機遇,一方面,把“八仙”品牌打入市場,確立其在消費者心目中正宗寧波湯圓形象.另一方面,迅速提高其在市場上占有率.第三,培養(yǎng)一某些消費者品牌忠誠度.

二.

消費者分析

1.

消費者消費行為總體態(tài)勢(1).外購主食增長,家庭加工主食減少.

(2).市場上速凍食品以面食為主,在寧波湯圓市場上,雖然湯圓種類諸多,但由于受消費者喜好影響,芝麻類湯圓產品最多,競爭也最激烈.重要多為200g袋裝湯圓.

(3).消費者在選取時,多數(shù)選取袋裝食品.但在實際購買時,依照咱們實際調查數(shù)據(jù).約有80%消費者選取了散裝.

(4).由于速凍食品消費市場日益開發(fā),產品種類豐富,消費者選取余地加大,對食品口味注重度也特別明顯.

(5).在實際購買行為中,消費者多為31-40歲中年婦女.約占了40%.

2.

消費者選取速凍食品普通狀況

(數(shù)據(jù)均為比例)

餃子

69.67湯圓63.24餛飩40.87

饅頭

44.86貢丸17.10

花卷17.61包子30.21沒買過8.48

由以上數(shù)據(jù)中,咱們可以看出,在寧波速凍食品市場,消費者對餃子,湯圓這兩類需求最大.市場份額也最大.

3.

消費者在選取品牌速凍食品時看重幾種方面

(數(shù)據(jù)均為比例)品牌響

30.72味道好

65.42價格低12.21包裝好10.07品種多11.83制作工業(yè)好9.64其她

4.24

其中口味好壞在消費者選取該類食品時起著最為重要作用.因而在新產品推出上,咱們必要突出其在口味上正宗,并推出多口味湯圓食品,以滿足消費。三、廣告目的

1、公司目的

通過一系列廣告宣傳促銷等活動，使“八仙”牌系列速凍食品（寧波湯圓為主）在浙江省范疇內（寧波為重要市場）順利推出，并逐漸形成一定品牌知名度，成為速凍食品市場特別是寧波速凍食品市場一枝新秀，與五豐、龍鳳、懷念等同分得較大市場份額。

2、依照當前市場實際狀況可達到目的

·

使“八仙”在各類速凍食品中脫穎而出。

·

市場占有率超過“懷念”，并力求趕上“龍鳳”。

·

使“八仙”成為“五豐”、“龍鳳”、“懷念”三大品牌強有力競爭對手。

3、本次廣告活動目的

·

本次廣告活動為一年，通過廣告、促銷整合行銷方案，力求在這一年內使“八仙”品牌認知度達到60—70%。

·

一年內使“八仙”市場占有率達到20%左右。

注：上述目的所針對市場重要指江浙市場特別是寧波市

四、制定廣告方略1、目的市場方略

（1）目的市場幾種重要問題

·

公司重要要解決問題：通過前期市場調研，依照觀查訪談以及問卷數(shù)據(jù)記錄成果，已對當前寧波速凍食品消費群體消費習慣、消費心理等有了一定理解。接下來，作為一種新推出品牌，就很有必要對整個市場進行細分，區(qū)別消費者共性特性以及不同消費者不同需求，忽視那些主線不考慮速凍食品消費者，找出適合本公司、本產品目的消費群，并擬定合理目的市場方略，以本產品特有優(yōu)勢，如老式、正宗、口味好等吸引一批注重口味以及寧波老式特色消費者，爭取她們對產品認知，并促使她們產生購買行為。

·

機遇與挑戰(zhàn)：當前市場上真正正宗寧波湯圓寥寥無幾，甚至主線沒有，公司可以憑借自身優(yōu)勢運用這一問題作為突破口。但在寧波市場上，有一某些品牌已運用其知名品牌優(yōu)勢占領了很大一某些市場，重要如“五豐”、“龍鳳”、“懷念”等，“八仙”要在一年內趕上她們，是一種較大挑戰(zhàn)。

·

進行目的市場方略決策必要性：要解決上述問題，就必要對市場進行細分，找出產品特定消費群體。

（2）市場細分凍食品目的消費者，就必要從消費者年齡、家庭狀況、性別、生活方式、消費心理品牌選取原則等因素上考慮，將所有消費者劃分為不同群體。

▲

一方面從年齡以及家庭狀況來看

16—20歲

21—30歲

31—40歲

41—50歲51歲以上

·未婚

·同父母生活

·很少自己購買速凍

·未婚

·獨立生活

·飲食重以便

·速凍食品

·已婚

·自制食品

·速凍食品

·以便食品

·已婚有子女

·自制食品

·出外就餐

·以便食品

·速凍食品

·已婚有子女

·自制食品

·出外就餐

·以便食品

·速凍食品

·已婚有子女

·自制食品

從上表可以看出，16—20歲消費群體雖然是食用速凍食品，但并不是購買者，而51歲以上消費群體普通都是自制食品，，因而這兩個年齡階段人可以不做考慮。21—30歲、31—40歲、41—50歲這三個年齡段都食用速凍食品并且是購買者，可以作為目的消費者群體?！?/p>

從這三個年齡段消費群體消費心理來

年齡

21—30歲

31—40歲

41—50歲

生活方式

當代生活方式

當代與老式與一體生活方式

較老式生活方式

消費心理對于老式特色食品概念不重較愛慕老式特色食品較愛慕老式特色食品

由上可以看出，21—30歲這一年齡段群體對于與否寧波老式特色食品觀念并不重，而31—40歲，41—50歲這兩個年齡段就比較喜歡寧波老式特色小吃，由于“八仙”是以寧波正宗湯圓為主打產品，因而這兩個年齡段也就成了比較重要消費群?！?/p>

從性別上來看

年齡性

別

31——40歲41——50歲男

工作較忙

購買較少

工作較忙

購買較少

女

職業(yè)婦女兼家庭婦女

購買較多

以家庭婦女為主

購買較多

如上可以看出，在中華人民共和國普通老式家庭，都存在“男主外，女主內”觀念，雖然當代女性在是家庭主婦同步也是職業(yè)婦女，但這些中年婦女仍是速凍食品重要購買者?！?/p>

從選取品牌影響因素上來看

影響因素

品牌響

味道好

價格低

包裝好

品種多

比例

30.7%

65.4%

12.2%

10.7%

11.8%

從表中可以看出，消費者在選購速凍食品時，最重要考慮是口感，因而，注重美味消費者也是要重點爭取。▲

從寧波市民對寧波湯圓承認度上來看

對寧波湯圓愛慕限度

喜歡

不喜歡

隨便

沒吃過

比例

54.5%

11%

29.2%

5.2%

可以看出，寧波市民對于寧波湯圓還是非常愛慕，因而“八仙”可以將這一某些愛慕寧波湯圓人作為重點消費群體，并以此為重要訴求點。另有29.2%人對寧波正宗湯圓這一食品關懷度不高，也可以將其作為目的消費群，以寧波老式正宗湯圓定位勸其購買。這是咱們產品定位重點，而這某些細分出來消費人群是重點廣告訴求對象。

▲

最后，尚有一某些潛在消費者，即外地游客。寧波湯圓是一種國內聞名特色小吃，而旅游地特色小吃往往是游客們較關注。因而在寧波范疇內各旅游景點推廣“八仙”湯圓及其系列產品，爭取外來人員這某些消費群體也是很重要。寧波地區(qū)每年有上百萬旅游人群來到寧波，這一塊人群消費量就足以使咱們產品打開銷路，因而，咱們將她們也作為訴求對象。(3)對公司最有價值細分市場

依照如上分析可以看出，適合“八仙”自身特點最有價值細分市場具備如下特性：

·21—50歲中青年，以31—50歲這一年齡層為特性為主。

·以女性購買者為主，特別是中年婦女。

·生活方式較老式，較愛慕老式食品。

·對速凍食品需求注重美味。

·對寧波湯圓這一老式食品有特殊愛慕。

·關注地方特色小吃外來人員。

(3)細分市場評估

（1）

細分市場規(guī)模和發(fā)展

“八仙”本次廣告活動目的市場從年齡層上重要分為兩類：21—30歲、31—50歲。前者重要追求以便快捷以及口感好壞，這一某些消費群體數(shù)量較大。而針對后者走路子是老式、“寧波正宗”，以及美味便捷。這一消費群體中又以中年女性為重要細分市場，且大多數(shù)人較為老式，對于“寧波正宗湯圓”這一食品認知度較高，需求量也較大。

在經濟生活消費水平迅速提高寧波，21—30歲這一群體中大多人工作較緊張忙碌，對于食品誅求越來越趨向于便捷，因而，這一消費群數(shù)量也日益增大。而31—50歲這一群體較前者老式，另一方面在當前弘揚老式文化趨勢下，追求老式特色食品也就自然成為一種熱門趨向。此外，隨著寧波經濟開放限度日益加深，寧波越來越走向全國化，國際化，寧波外來人口也就日益壯大，這某些消費者群體中持有“地方特色”觀念認輸也就越來越多。因而，這三某些消費群體都具備較大市場潛力。

（2）

細分市場構造吸引力

·這某些細分時常消費者在所有年齡段中是最具備消費購買能力。

·而寧波市場上其她同類產品并未明確細分市場，某些占有市場份額大產品，如：五豐、龍鳳、懷念等，重要是走品牌路子，靠自身品牌來推銷產品，爭取消費者，因而，“八仙”選取走更明確且不同路子，是較為合理。

（3）

公司目的和資源

公司有能力在此細分市場上進行營銷，并且公司在這個市場上發(fā)展有助

于提高公司形象和品牌形象，從而實現(xiàn)公司活動目的和營銷目的。

(4)公司目的市場方略

經上述對細分市場分析，可以看出，21—50歲中青年消費群體，特別以中年女性為主這一目的市場消費者以及外來人員最有也許選取“八仙”，因而選取這幾某些細分市場進行營銷方略，是最佳方式，可以使“八仙”獲得穩(wěn)定消費群體，并逐漸打響“品牌”。因此，建議“八仙”以如上總結過細分市場為公司營銷目的市場。

2、產品定位方略

依照調查數(shù)據(jù)記錄分析，對產品進行準擬定位是產品進入市場并最大限度占有市場前提和核心。(1)產品定位前提

對于新產品定位問題重在市場細分，抓住市場空隙，趨勢避害。并謀求自身優(yōu)勢與消費者需求最大契合點。盡量避免競爭沖突。(2)產品優(yōu)勢與劣勢分析1、速凍類食品優(yōu)劣勢

優(yōu)勢

劣勢

.

以便,省時省力

.營養(yǎng)不好

.

容易煮,省了諸多不必要麻煩

.相對家庭自制食品來說口味欠缺

.

衛(wèi)生

.

口味好,老少皆宜

2、湯圓類產品優(yōu)劣勢

.口味多

.太甜

.味道好

.油膩

.衛(wèi)生

.容易發(fā)胖

.煮后不爛,不變形

3、八仙牌寧波湯圓特點

.口味多

.味道好

.衛(wèi)生

.手工工藝流程

.低糖

4、消費者需求

.味道好

.口味多

.衛(wèi)生,以便，易煮不爛/低糖

通過一系列比較分析,把寧波湯圓優(yōu)劣勢與有關品牌,品類進行比較,放棄品類產品共同優(yōu)勢定位,取其有代表性,不同于其她品牌優(yōu)勢。即手工制作流程和低糖特點。這兩個優(yōu)勢正好把其她產品缺陷給彌補了，也照樣具備競爭產品口味等方面優(yōu)勢，由于手工工藝湯圓，口感更好。迎合了消費者需求。(3)定位優(yōu)勢1、放棄“口味”“衛(wèi)生”等方面定位是由于這些特點是同類產品共同具備，就算不進行特別闡明消費者也能明白速凍類食品特點。且不能形成寧波湯圓獨樹一幟特色。2、固然所謂放棄“口味”定位是指放棄普通就口味進行定位。而寧波湯圓卻是從側面對口味進行了詮釋。它不直接宣傳味道，而是從制作工藝方面進行產品定位。雖然隨著當前人類生活節(jié)奏加快，人們對飲食規(guī)定日益簡樸化，然而對口味規(guī)定卻是日益挑剔。當前以便食品越來越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作味道。人們在沒有選取狀況下也就無所謂了，然而她們還是盼望能有較符合尋常家庭口味食品。而手工制作正具備這樣特點，制作工藝中每一流程都按照湯圓老式家庭制法進行，且具備當前機制湯圓所不能有口感爽口，不粘牙特點，讓消費者在忙碌生活中也感受更充分家庭氣息。3、低糖定位則正是市場細分后規(guī)定，湯圓普通都是芝麻餡，雖然也有其她諸各種口味，然而寧波湯圓則重要定位在芝麻餡。由于老式湯圓就是芝麻餡，寧波湯圓講究就是老式，正宗。但當前市場上芝麻湯圓普通都太過甜膩，諸多消費人群都但愿能有較不甜膩湯圓，而八仙牌寧波湯圓正吻合了人們這方面需求，特別是為一某些特殊人群提供了選取機會。4、這兩方面定位還能掛鉤形成寧波湯圓自身特色，有助于自身獨有消費市場開發(fā)。

(4)定位表述：正宗可口1、手工工藝流程定位選?。ò床煌ㄎ怀霭l(fā)點選?。?/p>

產品差別定位：區(qū)別于當前市場上機制湯圓，為手工制作。

消費者定位

：高品位人群

消費行為

：手工湯圓更易煮不爛，維持美觀外形

制作工藝

：更精良2、“低糖”定位選取

產品差別：比同類產品含糖量低

功能定位：高血壓，高血脂患者首選，不易發(fā)胖，利于保持體形

口味

：甜而不膩

上述各角度定位選取都體現(xiàn)了寧波湯圓手工制作和低糖特點，然而卻不能給寧波湯圓做一種全面又有特色定位。把上述特色進行總結，提煉，寧波湯圓“正宗、可口”定位表述就很明顯而貼切了。即形象又單一。湯圓老式制作工藝就是手工制作，皮薄餡多，口感也好，老式也就是正宗，正宗概念即突出了湯圓制作，口味等方面特點有提高了寧波湯圓品位，表述簡潔形象。

3、訴求方略（1）訴求對象寧波湯圓訴求對象為都市廣大中青年男女，典型訴求對象為：1、21--30歲，尚未結婚，單身居住，不擅烹調，又追求美食者。選取湯圓以便、省時兼享有。2、21--30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，普通中餐，晚餐在外解決，早餐則選取以便食品。3、31--50女性，普通家庭主婦，喜歡美食、點心以改進家人飲食。4、外地游客，品嘗寧波地方特色小吃。（2）訴求重點

手工工藝這一特點為出發(fā)點，以“正宗”“可口”為標語，灌輸消費者“八仙牌寧波湯圓是真正正宗湯圓”概念。并把甜而不膩、皮薄餡多、口感好等特點有機結合進行訴求。（3）訴求辦法

非功能性食品廣告普通采用感性訴求方式，而像湯圓此類同質化強普通食品則更應注重感性訴求。一、感性訴求為主，可適量輔之以理性訴求?？赏ㄟ^對生活環(huán)境、生活方式、家庭關系、親情等情感角度進行感性訴求。然而針對不同消費群體又稍有區(qū)別。如對中年人訴求中理性成分多余對青年人訴求，對上班族理性訴求成分也要多于普通家庭主婦。二、以老式文化為背景，用寧波特色文化對消費者進行訴求。

4、廣告體現(xiàn)方略(1)廣告創(chuàng)意：

依照廣告訴求重點、訴求辦法、廣告主題，咱們確立出廣告主題是：香甜醇厚，溫馨久遠。這個主題是口味和親情結合。由這個主題發(fā)展出兩個創(chuàng)意：用一種懷舊論述，把一老年人從小到老吃湯圓經歷說出來，一方面表達老式寧波湯圓口味，給受眾以“八仙湯圓”口味正宗印象，另一方面，通過一家人吃湯圓體現(xiàn)出老式寧波湯圓內涵“團團圓圓”那種親情，以此打動受眾，提高“八仙”品牌形象。

另一創(chuàng)意是用一則歌謠體現(xiàn)主題。八仙湯圓歌謠篇廣播稿童聲男：（音樂起，兒歌《竹枝歌》背景音樂）說湯圓,吃湯圓寧波湯圓最有名

童聲女：豬油拌上芝麻粉揉揉捏捏成一團再加點點綿白糖甜甜蜜蜜過日子。

播音員：寧波八仙湯圓香甜醇厚，溫馨久遠。

八仙湯圓系列廣告電視腳本系列一：外婆家磨背景：臘月，過年，喜慶氛圍，一種鄉(xiāng)下小院子里擺著個磨，遠處傳來小孩子歡快聲音和寧波土話鏡頭一：（音效：磨轉動咕咕聲）一只蒼老布滿皺紋手推著石磨，另一只手把一勺浸泡好糯米和水到入磨孔。潔白糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。鏡頭拉遠，一位表情慈祥老年婦女在推磨，額頭上冒出了汗。畫外音：小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家石磨就開始咕咕轉個不斷。外婆一手推著磨，一手把浸泡好糯米和水倒入磨孔，潔白糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆額頭卻滴下汗水。鏡頭二：（切換）一近六十老年男性說：多少年過去了，過年感覺越來越淡，外婆家那口湯圓卻依然香甜醇厚，溫馨久遠。鏡頭三：出字幕“八仙湯圓”及包裝好八仙湯圓實物照片

系列二：媽媽包湯圓背景：臘月，過年，一種房間擺著樸素有點舊家具（家具沒有上漆），傳來隱隱寧波土話尋常對話聲音。鏡頭一：一位表情慈祥中年婦女小心撕開板油兩面薄膜，摻上綿白糖和芝麻粉在揉湯圓餡。畫外音：日后去外婆家過年次數(shù)越來越少了。媽媽買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。鏡頭二：一鍋熱騰騰湯圓在沸水中翻滾。一小孩從她媽媽手中接過玩湯圓，用勺舀起一種湯圓咬了一口露出甜甜笑，她媽媽也露出了和藹微笑。畫外音：媽媽做湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，媽媽都讓我吃第一口湯圓。鏡頭三：（切換）一近六十老年男性說：多少年過去了，過年感覺越來越淡，外婆家那口湯圓卻依然香甜醇厚，溫馨久遠。鏡頭四：出字幕“八仙湯圓”及包裝好八仙湯圓實物照片。

系列三：八仙湯圓，團團圓圓背景：過年，一裝潢當代客廳里，一對老年夫婦，和一對年輕新婚夫婦鏡頭一：年輕媳婦把一袋八仙湯圓送到公公手上，鏡頭推近特寫八仙湯圓包裝和標記。畫外音：當前，生活越來越好了，而讓我惦記那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份會面禮——八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和媽媽做那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠。鏡頭二：湯圓在沸騰熱水中翻滾，旁邊放著八仙牌袋裝湯圓。一家人團聚在一起吃湯圓。字幕出“八仙湯圓”

八仙湯圓系列廣告廣播稿系列一：外婆家磨播音員男：（懷舊音樂漸起，音效：鞭炮聲和寧波土話）小時候，一到過年，鄉(xiāng)下外婆家石磨就開始咕咕轉個不斷。（音效，石磨轉動咕咕聲）外婆一手推著磨，一手把浸泡好糯米和水倒入磨孔，潔白糯米漿沿著磨盤縫慢慢地滲出來。寒冬臘月，外婆額頭卻滴下汗水。（音樂漸弱）多少年過去了，過年感覺越來越淡，外婆家那口湯圓卻依然香甜醇厚，溫馨久遠。播音員二：寧波八仙湯圓

系列二：媽媽包湯圓播音員男：（懷舊音樂漸起）日后去外婆家過年次數(shù)越來越少了。媽媽買來芝麻粉和豬油在家包起湯圓。小心地撕開板油兩面薄膜，按比例摻上綿白糖和芝麻粉揉在一塊就做成了餡。媽媽做湯圓個個都皮薄餡厚。每次煮好湯圓后，媽媽都讓我吃第一口湯圓。（音樂漸弱）多少年過去了，過年感覺越來越淡，外婆家那口湯圓卻依然香甜醇厚，溫馨久遠。播音員二：寧波八仙湯圓

系列三：八仙湯圓，團團圓圓播音員男：（喜慶音樂漸起，音效：一家人用寧波土話說話聲音）當前，生活越來越好了，而讓我惦記那口湯圓卻越來越難吃到了。直到這次過年，待外地兒子把媳婦帶回家，媳婦送來份會面禮——八仙湯圓，終于讓我又嘗到了外婆和媽媽做那口湯圓，那種香甜醇厚，溫馨久遠。播音員二：寧波八仙湯圓。

（2）廣告主題寧波湯圓以其具備二千近年歷史而聞名全國，“八仙”牌寧波湯圓正是土生土長寧波湯圓，它彩用全手工制作方式，味道上佳，咱們將“八仙”牌寧波湯圓訴求重點放在它口味好和正宗寧波湯圓上，并附以感情。咱們可以開展各種主題：l

正宗寧波湯圓l

突出寧波湯圓歷史內涵l

純手工制作自然特性l

當代社會老式美食l

農村田園式美食享有l(wèi)

味道好l

情人另一種選取l

省時迅速2.廣告創(chuàng)意依照廣告訴求重點、廣告訴求辦法、廣告主題，咱們進行創(chuàng)意如下：對于年輕單身一族或是有情人，咱們以省時迅速和情人之間感情來進行創(chuàng)意;對于已婚有一定收入，咱們以返回自然生活方式來進行創(chuàng)意;對于普通中年婦女咱們則以手工制作、省時以便和美味來創(chuàng)意。由于豐富創(chuàng)意內容，咱們可以在不同媒體進行不同創(chuàng)意，以系廣告形式進行創(chuàng)意。

廣播廣告：《外地打工篇》針對在寧波打工外地年青人清柔音樂[旁白]（女人隨著音樂節(jié)奏）來寧波工作也經好幾年了，這些年里，風風雨雨，人也變了好多，徐徐習慣了都市緊張生活，下班后不想忙東忙西，只想好好休息，給自己多某些時間。[旁白]中年男性聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你，不但僅是好吃！

《討厭篇》針對年輕單身貴族－－重要引起品牌注意不是對話，但聲音輪流浮現(xiàn)女人A：我討厭做飯！女人B：我討厭做菜！男人A：我討厭繁鎖！男人B：我討厭泡面味道！[旁白]中年男性聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你，不但僅是好吃！

《家庭主婦篇》兩個家庭婦女在對話：A：都快活了半輩子了，今天總算吃到了真正寧波湯圓，真較好吃?。：??？此前不是也吃過嗎？A：此前那些都是別地方，當前有寧波本地了，并且都是手工作，味道較好啊，B：真嗎？那是什么湯圓??？A：叫“八仙”湯圓，“八仙”過海八仙……B：懂得了，我這就去買～[旁白]中年男性聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你，不但僅是好吃！

《喜歡篇》輕音樂[女生]結識她是一種偶爾，那天是情人節(jié)，可她一種人在那里吃湯圓，那天我也要了一碗。日后，那家湯圓店搬走了。今天是我和她結識一周年，她說要和我吃真正寧波湯圓。[旁白]中年男性聲音：“八仙”牌寧波湯圓，給你，不但僅是好吃！

POP總規(guī)定是：簡潔，明了，有視覺沖擊力，清新

《磨磨篇》重要體現(xiàn)“八仙”湯圓純手工環(huán)境：農村小作坊畫面主體：一只手拉著石磨磨米粉廣告語：從開始到結束，“八仙”湯圓手工制作始終如一

《菜園篇》重要體現(xiàn)純手工制作“八仙”湯圓給人最自然、最新鮮感覺環(huán)境：農村中菜園畫面主體：一大片上生長著白菜，上面水珠閃閃，周邊是籬笆廣告語：從開始到結束，“八仙”湯圓新鮮最自然始終如一

《放大鏡篇》重要體現(xiàn)寧波湯圓好吃――不能放過每一點環(huán)境：一種人吃完“八仙”湯圓后用放大鏡在找剩余小片畫面主體：一種放大鏡對著一只碗，里面是湯，一雙筷子上有一片湯圓皮廣告語：從開始到結束，“八仙”湯圓美味始終如一5、廣告媒介方略（1）媒介方略：由于本次廣告活動旨在將“八仙”牌寧波湯團導入市場，并規(guī)定在一段時期內迅速擴大其一定區(qū)域范疇內品牌認知度，公司也將投入較多廣告耗費，因而咱們將突破只做一到兩個媒體模式，改而采用全方位媒體方略。①以電視廣告為主導，運用電視這一媒體針對目的消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目的消費者達到最廣泛覆蓋面。②以報紙廣告為補充，向目的消費者做進一步訴求，以報紙廣告形式將產品簡介給廣大目的消費者，同步也將信息傳達給電視廣告未能傳達到那一某些目的消費者。③以廣播廣告為更進一步補充，向目的消費者傳達關于產品更豐富信息，同步各種促銷活動內容信息等也將通過廣播廣告及時告之消費者。④以車身和候車亭廣告形式作為擴展，活潑醒目具備強烈視覺沖擊力廣告畫面強化目的消費者對產品信息記憶。⑤以招貼廣告和實物廣告作為售點廣告，在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域以招貼和實物形式對消費者作提示性廣告宣傳，促使她們即時采用購買行動。（2）媒介選取原則：①

選取寧波地區(qū)對這一消費者群體覆蓋面最廣媒介。②

選取寧波地區(qū)對這一消費者群體最具影響力媒介。③

選取選取寧波地區(qū)這一消費者群體接觸最多媒介。（3）所選媒介：①寧波電視臺第4套節(jié)目：該套節(jié)目以電視劇播放為主，是寧波地方有線電臺電視劇頻道，該頻道頗受女性消費者關注。②《寧波晚報》：當前發(fā)行量已達19萬份，是寧波市發(fā)行量最大綜合性報紙，并且浙東沿海享有一定名譽和影響。它以“心系尋常百姓，可讀可用可親”為辦報宗旨，是以家庭為主報紙，因而它廣告覆蓋面廣。此外，它廣告費用也相對要低于《寧波日報》。③寧波電臺交通音樂頻道：寧波電臺交通音樂頻道在寧波地區(qū)享有較高收聽率，消費者群體除自身有收聽習慣外，在乘坐公交車、出租車時也能收聽到其中廣告內容，它廣告覆蓋面也很廣，能有效地對報紙廣告進行補充。④寧波公交車身廣告：車身廣告能全面覆蓋都市空間，巨大廣告幅面，能讓產品信息得到充分體現(xiàn)。并且在都市中這種廣告形式受眾注意力高，能充分覆蓋目的消費者注意。（4）廣告發(fā)布時機：各媒介廣告在廣告活動開始時同步發(fā)布，不存有先后順序，以達到全方位廣告宣傳效果。（5）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布時間和頻率上互為補充，以期達到最佳廣告效果。在廣告活動一開始時，為了迅速地打開市場，在廣告方略采用上，應使用密集型方略，即是在各個媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，保持一種較高廣告頻率。同步實物展示廣告形式也在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域展開，以迅速吸引消費者目光，促成購買。兩個月后則采用間歇發(fā)布方略，此時，消費者對該產品已有了一定限度理解，至少對該產品已有所耳聞，間歇廣告發(fā)布方略能時不時得對受眾記憶進行提示，既節(jié)約了廣告費用，同步也不對宣傳效果導致影響，廣告持續(xù)性在，廣告持續(xù)說服和提示作用也在。

媒體選取因素：此時正是“八仙”湯圓導入市場前期，為了盡快和盡量地吸引到目的消費者注意力，一方面，媒體選取上，采用了電視、報紙、廣播、車身、候車亭、招貼、實物等各種形式全方位地來投放廣告，以此來保證廣告到達率。該產品目的消費者定位在21-50歲中青年婦女，其中又以31-50歲中年婦女為主。處在這一年齡段婦女又大體可以劃分為兩個層次，一是完全以家庭為中心職業(yè)家庭婦女；一是職業(yè)女性同步又兼顧家庭生活。目的消費者定位對媒體選取起著至關重要作用，“八仙”目的消費者定位于此也就決定了媒體選取。31-50歲女性無論與否屬家庭婦女生活都較忙碌，基本上無暇故意地去接觸媒體。電視是這一群體接觸頻率較高媒介。只有有了較高接觸率，廣告才有也許到達。并且電視這一媒體已經成了對消費者生活最具備影響力媒體之一，這一年齡層次目的消費者習慣在忙碌生活之余以看電視做為消遣。因而，在媒體方略制定上，選取了電視廣告作為將產品導入市場主導廣告。另一方面，這一群體她們也有著理解外界變化、關懷自己生活規(guī)定，她們越來越多通過讀報紙來掌握某些訊息。在媒體選取上，以報紙作為補充，對電視媒體覆蓋面做進一步擴大和完善。相比于電視廣告，報紙上信息還具備可保存特點，而不像電視那樣一不留神稍縱即逝，報紙這些優(yōu)勢都成為了媒體方略上將其作為電視廣告補充理由。再也在廣告方略上不放棄使用廣播廣告，而繼續(xù)將其作為電視和報紙補充，這是由于：這一目的消費者群體仍有收聽廣播習慣，以職業(yè)家庭婦女為例，她們會邊收聽廣播邊做家務，這種無意識信息接受比強制性信息接受來有效。此外，電視、報紙和廣播這三大媒體采用形成了一種強大網絡，盡量大地覆蓋住一整個目的消費者群體。車候車亭廣告貼近過往人群，充分運用受眾候車時間讓信息被接受，具備使產品在不經意間傳播給消費群體特點，并且這種形式戶外廣告千人成本低廉。公交車車身廣告和候車亭遍及寧波重要干道，與其她戶外廣告相比有著不可比擬網絡優(yōu)勢。公交是都市中不可或缺交通工具，無論是家庭婦女還是職業(yè)婦女，和公交聯(lián)系都是密不可分，來回于超市和家之間，這種色彩鮮艷畫面突然闖入眼睛，并且讓你有足夠時間思考里面所包括訊息，這種形式廣告有效地保證了固定人群。在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域布置招貼和實物廣告形式則相對真實，對既定目的消費者群體具備一定吸引力，現(xiàn)場廣告能有效地促成購買。本次廣告活動旨在將“八仙”湯圓在寧波打開市場，并逐漸將市場擴大至整個浙江省地區(qū)，因而在媒介選取上，不適當采用全國性媒體而以采用地方性有影響媒體為宜。寧波電視臺第4套節(jié)目是以電視劇為主地方性電視頻道，普通家庭均有收看這一臺節(jié)目，女性消費者對該頻道關注度較高，并且其廣告耗費也較低。《寧波晚報》是寧波市發(fā)行量最大綜合性報紙，是以家庭為主報紙，家庭閱讀量很高，在寧波市范疇內有著一定影響?！鞍讼伞碑a品目的消費者即21-50中青年女性相比于《寧波日報》、《東南商報》等報紙更常閱讀《寧波晚報》?！秾幉ㄍ韴蟆飞闲侣劦纫哺嗟仃P注于老百姓生活中細節(jié)，以這份報紙刊登湯圓產品廣告也更具備說服力。在廣播廣告投放上，選取寧波電臺交通音樂頻道基于兩點考慮：一是交通音樂頻道自身聽眾類型和高收聽率；一是寧波電臺交通音樂頻道能在公交、出租車等車輛上為受眾所收聽。在車身和候車亭廣告是能形成網絡效應戶外媒體，在投放地點上應重要集中于寧波市幾種重要干道和來回于超市、社區(qū)間車輛、站臺上。各媒體廣告體現(xiàn)：①

系列電視廣告：以抒情性故事為主②

系列廣播廣告：同樣以抒情性故事為主③

報紙廣告：系列平面廣告，文案以簡潔為先，不以故事為核心④

招貼、車身、候車亭廣告：以鮮艷色彩圖案為核心再加之以廣告語

廣告發(fā)布媒體：※寧波電視臺第4套節(jié)目※寧波晚報※寧波電臺交通音樂頻道※公交、候車亭

各媒體廣告規(guī)格：電視廣告：15秒，盡管產品仍處在上市期，但是15秒時間已經足夠傳達廣告信息，進行有力說服，也避免讓觀眾產生厭煩心理還節(jié)約了廣告費用。報紙廣告：以半版廣告形式為主，具備一定視覺沖擊力，采用套紅。廣播廣告：15秒招貼廣告：4開

6、整合傳播方略：由于本次廣告活動是“八仙”食品初次廣告活動，需要迅速地打開市場，因而除了廣告之外，還需要促銷活動和公關活動配合。通過公關活動引起消費者注意，通過廣告促使消費者產生購買欲望，通過促銷使消費者直接產生購買行動。整體傳播活動由下面內容構成：（1）媒介廣告：、通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。（2）公關活動：1）

在產品尚未推向市場前，由公關人員寫一份關于寧波湯圓特寫。特寫中內容涉及：寧波湯圓為什么這樣有名；寧波湯圓與普通湯圓不同（制作工藝、制作原料等）等，使消費者對正宗寧波湯圓有個大概理解。由于依照調查顯示，許多消費者對什么是正宗寧波湯圓沒有一種明確概念，有以為是口味正宗，而有.則以為是寧波本地產才是正宗寧波湯圓。通過這種方式讓消費者明確概念，同步引起她們對故鄉(xiāng)正宗湯圓好感。通過特寫引起消費者注意與興趣，為產品進入市場做鋪墊。（由于本產品訴求重點是正宗寧波本地湯圓）。2）

在產品剛推向市場時，做某些宣傳與媒介炒作。以“八仙”寧波湯圓名義贊助活動賽事，通過報紙向寧波市民傳達近來將在市區(qū)某地開展各種吃湯圓比賽，如：誰能在有限時間內吃得湯圓最多，活動時間可覺得期三天，以挑戰(zhàn)形式，最后得出冠軍。在比賽期間，與本地大眾媒介（報紙有日報、晚報和東南商報，電臺，廣播）合伙，大肆地宣傳報道這一賽事進程和狀況，讓絕大多數(shù)寧波人都懂得這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增長對該品牌知曉度。在賽事同步，舉辦免費品嘗“八仙”寧波湯圓——正宗寧波本地湯圓。使消費者有機會品嘗到這一新產品，讓消費者懂得咱們湯圓口味純正、并且產于寧波。并告知這一湯圓已經面市了（由于當前市場上諸多寧波湯圓并非產于寧波本地），并在報紙上加以報道。通過這個全市區(qū)比賽在加上前期公關，加深消費者對“八仙”牌——正宗寧波湯圓進一步結識（由于不但是懂得，還品嘗到了）。3）

在后來公關活動中，公司可以參加某些社會活動?？梢栽谀承┥鐓^(qū)開展某些文化休閑活動，讓社區(qū)人來參加，可以是歌詠比賽、下棋比賽、健康知識競賽、寧波歷史知識競賽等。也可以參加某些慈善募捐活動。并以新聞報道形式出當前報紙上。為什么要在社區(qū)搞活動？因素在于湯圓消費者重要以家庭為主，通過進社區(qū)來親近消費者，加深消費者對“八仙”印象，讓人感到“八仙”就在咱們身邊，關愛著咱們生活、咱們健康，同步培養(yǎng)了品牌美譽度。4）

通過直郵方式定期給消費這某些關于飲食健康知識，當前都市市民對健康越來越關注（在調查報告上，不少人以為速凍食品沒營養(yǎng)，其實否則），用這種方式使消費者對這一軟廣告不致于產生反感，相反能比直接宣傳產品更能引起她們好感，使她們覺得品牌人性化。（3）售點廣告：在“八仙”食品所有售點張貼招貼和其她小型廣告宣傳品。最佳是用帶有視覺沖擊力畫面，引起消費者注意。食品不同于普通生活用品，通過畫面刺激，引起人吃欲望。大衛(wèi)-奧格威說道，食品廣告用大副浮現(xiàn)產品畫面廣告比用再優(yōu)美廣告詞都要強幾倍、幾十倍或許更多。（4）售點促銷活動：在各銷售點派出促銷人員，開展促銷活動。有如下幾種方式：1）

免費品嘗。由于是在導入期，消費者對本產品還不理解（依照調查成果，消費者都比較在乎湯圓口味），通過這種方式來接近消費者，讓消費者結識到正宗寧波湯圓口味確與眾不同。尚有一點要注意是：據(jù)調查成果顯示，不少不喜歡吃湯圓人以為寧波湯圓太甜，因此咱們在設立品嘗點時，專門有某些湯圓為那些不好吃甜人準備，如果品嘗者反映好話，可以把這種微甜寧波湯圓也推向市場。其他有新品牌要推出市場前，最佳也使用這種辦法，避免消費者不接受這一口味，而使得這一產品被打入“冷宮”危險。2）

積分送產品。在每袋袋裝湯圓上貼一張積分標簽，消費者可以剪下來。如果每張設為1分，等積滿到10分時，可以在同品牌產品中任選一袋。既使消費者得到了實惠，又可以向她們推銷該[品牌其她品種產品3）

套裝贈送。一次購買3包送碗或勺子之類東西，買少量東西獲得小件贈品，消費者普通都比較喜歡，并且這些小件是尋常廚房用品。4）

加量不加價。據(jù)其她營銷調查顯示，這一促銷已被廣大消費者所接受并愛慕。5）

有條件狀況下，可以在售點設立該品牌專門攤位。在設計攤位時，體現(xiàn)人性化、親和力，最重要是要引起消費者注意。（5）

營銷活動方面：在資金容許條件下，最佳能建立消費者數(shù)據(jù)庫，雖然湯圓在與其她商品相比，是一種較為便宜產品，以為是“殺雞用牛刀”，那就錯了。建立消費者數(shù)據(jù)庫可以清晰地理解消費者購買習慣與方式，當前銷售狀況（以便制定下月或下季度產量和目的）等。同步，也為后來促銷、公關活動提供以便，是有一定必要性。直接營銷活動有如下幾類：1）

人員直接銷售。這重要是在大型超市、賣場，向消費者推薦產品，在促銷活動時宣傳產品。2）

直郵。向消費者反映本月或本季度銷售量、銷售額等，使消費者對該品牌產生信心。有新產品推出時，還可以簡介新產品。3）

與消費者建立關系。在建立消費者數(shù)據(jù)庫基本上，可以在消費者生日之時，送各色各品種“八仙”牌產品，目是培養(yǎng)消費者品牌忠誠度。（6）在營銷渠道方面：針對在消費者分析中已經提到重要銷售場合進行鋪貨，并對經銷商予以各種勉勵政策：1）

陳列津貼。為促銷產品而經專業(yè)設計宣傳載體，零售商可以那去就能用。例如在超市攤位特色陳列架。2）

廣告津貼。生產廠家給零售商補貼廣告所有費用或某些費用作為廣告津貼。對零售商來說，這一舉措很實惠，拿了廣告費來賣產品，產品賣出去了她們也受益了。對生產廠家也同樣，零售商是在替她們賣商品。可謂一舉多得。3）

銷售獎金。生產廠家為勉勵零售人員推銷，實行提成制。提成制是當前普遍流行一種對零售人員方式，所得效果相稱不錯。4）

與旅游公司合伙。當前旅游人越來越多（這是咱們不能錯過一某些消費群），并且旅游人每到一地都但愿能吃到本地特色小吃，而導游簡介具備一定“權威性”。因此通過與旅游公司合伙，把咱們產品推向這某些消費者。旅游者普通會帶點特色小吃回家（湯圓餡和粉可以買到），并且通過她們人際傳播，影響周邊人群，為后來產品推向全國做鋪墊。（7）

產品自身配合：產品除了繼續(xù)保持高質量之外，還要考慮如下因素：1）

由于產品采用正宗寧波湯圓定位，廣告以“正宗”為訴求重點，因此在包裝上體現(xiàn)這一特色。最佳與寧波歷史文化相結合，體現(xiàn)寧波歷史底蘊。使寧波人增強自己自豪感。2）

為了讓盡量多人吃湯圓（有人不喜歡吃湯圓是由于太甜），推出微甜湯圓。在媒介配合上，由于是以報紙廣告為主，在設計報紙廣告時，可以寫一段關于如何煮寧波湯圓。依照調查顯示，不少人以為湯圓煮后要變形，分析因素，在于煮辦法不對，并且在報紙廣告中附帶這種信息也能引起消費者注意。一、

廣告目的l

產品市場占有率在產品導入一年內，達到20%，對五豐、懷念、龍鳳三大品牌構成威脅，搶占三大品牌原有市場占有率。在籌劃中，這一年產品導入期，將是咱們廣告投放量最大時期，也是產品能否被消費者接受，八仙能否生存核心。l

產品知名度達到60%-70%，在寧波市場，知名度要提高到80%以上。l

消費者以“八仙”系列速凍食品、湯圓為第一品牌率達到15%以上。l

消費者以“八仙”系列速凍食品、湯圓為第二品牌率達到25%以上。

二、

廣告時間開始時間：7月1日結束時間：6月30日持續(xù)時間：一年

三、

廣告目的市場地區(qū)：以寧波市為重點、江浙一帶為廣告投放范疇。（這重要以產品營銷范疇為根據(jù)，在我以為，只要有產品鋪貨都市，就應當有針對性進行廣告投放）目的消費群體：重要是年齡在21-50歲中青年人群，這某些人具備下列特點

·以女性購買者為主，特別是中年婦女?！ど罘绞捷^老式，較愛慕老式食品?！λ賰鍪称沸枨笞⒅孛牢丁！幉珗A這一老式食品有特殊愛慕?！りP注地方特色小吃外來觀光者。盡管大某些購買速凍食品者是由于求飲食以便，但從問卷中，咱們得出了這樣一種狀況，購買者不單純是為了便捷，同步對飲食構造、速凍食品營養(yǎng)、口感也體現(xiàn)出越來越多關注。

四、

廣告訴求對象寧波湯圓訴求對象為都市廣大中青年男女，典型訴求對象為：1、21--30歲，尚未結婚，單身居住，不擅烹調，又追求美食者。選取湯圓以便、省時兼享有，并對幼時品嘗手工制作湯圓有著較為深刻情結。2、21--30歲，已有家庭，夫妻均為上班族，普通中餐，晚餐在外解決，早餐則選取以便食品。這某些人多為白領，收入在左右，講究飲食構造和搭配，食品口味等因素。3、31--50女性，普通家庭主婦，忙于工作，沒有足夠時間制作湯圓等家常小點心，就購買速凍變化家人飲食構造，或者由于孩子因素，將速凍食品作為家中必備食品。。4、外地游客，品嘗寧波地方特色小吃。這某些人有足夠消費能力，而她們最為講究“正宗”概念，在寧波吃到正宗寧波湯圓，在心理上就會有“沒有白來一趟寧波”感受，而戴上幾袋速凍寧波湯圓回去，也是一種旅行收獲。

五、廣告訴求重點

八仙牌系列速凍食品特別是寧波湯圓，是咱們這次廣告籌劃推銷重點。由于咱們產品定位于湯圓純手工制作，從糯米粉磨制和到豬油陷制作，完全按照寧波湯圓老式制作工藝來操作，從而突出“八仙”寧波湯圓正宗，而這個訴求就規(guī)定咱們在廣告體現(xiàn)出運用寧波特色文化背景，采用情感訴求方式，針對不同人群，有效展開廣告宣傳。在咱們看來，速凍食品煮食以便這一觀念已經進一步人心，因而，咱們放棄了對產品煮食便捷這一屬性宣傳，直接將廣告重點放在其她產品所沒有或者是明顯不及咱們產品屬性上，“正宗”就是咱們籌劃大方向。1、

對于寧波湯圓有著情結消費者而言，最為無奈就是市面上真正寧波湯圓缺少，而她們品嘗寧波湯圓目不但僅是口味，更是由于這份情感，因而，訴求側重于一種文化氣息，對過去手工制作懷念，更是對往事懷舊。2、

對于普通購買群體，特別是居住在寧波外鄉(xiāng)人，恐怕除了口味好之外，咱們安排一種思想傾向，就是將吃湯圓這個行為和融入寧波這座都市文化聯(lián)系在一起。倡導這樣一種概念，外鄉(xiāng)人在寧波生活，連真正寧波湯圓都沒有品嘗過話，是畢生遺憾。3、

對于注重飲食構造、飲食營養(yǎng)消費者，咱們訴求方略側重于“八仙”口感上，用純手工制作工藝來吸引她們。

六、廣告體現(xiàn)1、

廣告主題：老式，才是正宗。

香甜醇厚，溫馨久遠這兩個主題都以寧波特色文化為背景，強調老式（手工制作）和親情相聯(lián)系，湯圓賣點不在它價格，而在于它所附帶價值，單純理性賣點不也許吸引眾多消費群體。2、

廣告創(chuàng)意：以手工制作和親情相聯(lián)系，附帶上寧波文化為創(chuàng)意核心。3、

各個媒介廣告體現(xiàn)：略

五、廣告發(fā)布籌劃和廣告費預算1、廣告發(fā)布媒介*寧波晚報*寧波電視臺影視劇頻道*寧波嘉和廣告

2、廣告媒介發(fā)布排期表

廣告投放前3個月

媒體

版面

規(guī)格大小

日期

費用

寧波晚報

封底彩色

16*11

每周五

16000/*12

交通音樂

15’

17：00-18：00雪利時間

15次/天60000/月*3

車體車體

AAA級518路AA級10

普通單車普通單車

73，000/年65000/年

寧波電視臺影視劇頻道

影視廣告

15’

19：55

周五、六20：23

周五、六

3300/次13200/周*12

候車亭

B級（1。2）

小牌路線：西門口

大卿橋

金鼎賓館

興寧橋

天封塔、江東南路、青少年宮

靈橋東銀殿賓館

2，520/年

注，前三個月是咱們廣告投入量最大時期，為59，7920。促銷費用暫時不計，如遇到元宵節(jié)，廣告投放量將增長，此費用也暫時不計入。購買旅游客車公司標志當前不懂得明確費用，預計在50000左右

產品進入市場后9個月

媒體

版面

規(guī)格大小

日期

費用

寧波晚報

封底彩色

16*11

每月一次每周五

16000/*9

交通音樂

15’

17：00-18：00雪利時間

6次/天40000/月*9

寧波電視臺影視劇頻道

影視廣告

15’

19：55

周六每半個月一次

3300/次*9

注：總廣告費為56，3400。影視廣告制作費用為100000，直郵?？癁?0克銅板紙，八開二版，24×35cm，0.31元/份，數(shù)量為8萬。機動廣告費為50，0000一年內總廣告費為180，1600（寧波市）廣告活動實行時間表

項目

時間

廣告策劃研討

5月-7月21日

擬定廣告實行籌劃

8月1日

廣告制作

8月3日-9月15日