松下IH電飯煲溝通概念提案

Panasonic/松下IH電飯煲溝通概念提案電通（上海）広告有限公司2015年3月12日松下電器（中國）有限公司御中Agenda2競品溝通策略分析松下電飯煲溝通概念的策定溝通方案的展開考慮溝通方案展開的具體施策電飯煲市場現(xiàn)狀3飯煲市場整體繼續(xù)呈增長態(tài)勢，相對上年度增長率大約10%。其中,IH飯煲的市場增長顯著，今后呈繼續(xù)增長態(tài)勢。主要廠商中、「美的」市場份額最高約占50%。其次是「蘇泊爾」和「九陽」。2014年九陽通過1000元左右的IH飯煲新產(chǎn)品的投入以及有影響力的宣傳促銷的展開，大幅度提高了市場份額。IH飯煲市場競爭品牌主要在2000元以下價位展開競爭。松下14年的IH飯煲價格集中于2000元以上，與競品有較大的價格差距。IH飯煲的市場格局還未定格，2015年通過合理的產(chǎn)品戰(zhàn)略和溝通宣傳戰(zhàn)略有助于提高在飯煲市場的競爭力。隨著中國游客赴日旅游的增加，熱購產(chǎn)品中日本電飯煲頻頻登場，在更廣人群中形成對日本電飯煲的良好形象。借助這股熱潮可提升松下電飯煲形象。主要競爭品牌的廣告訴求2011201220132014擁有IH香甜技術(shù)，煮出香甜好米飯連續(xù)13年銷量領(lǐng)先擁有IH電磁環(huán)繞加熱技術(shù)，煮出噴香松軟有嚼勁的好飯3.1斤鐵鍋，煮出噴香好米飯主要競品的訴求點2013年之前2013年以后美的九陽蘇泊爾松下2015年電飯煲商品展開除日本進口高級IH電飯煲，現(xiàn)地生產(chǎn)的多個IH型號將投入市場。計劃2015年IH電飯煲占銷售的55%?，F(xiàn)地生產(chǎn)的IH電飯煲價格設(shè)定在1200～2000元，更加符合中國消費者的需要，具有競爭力。Agenda7競品溝通策略分析松下電飯煲溝通概念的策定溝通方案的展開考慮溝通方案展開的具體施策松下IH電飯煲應(yīng)該訴求什么？隨著IH電飯煲市場占比的增長，消費者對IH的認知較高。但大多數(shù)消費者只是聽說過IH，缺乏具體內(nèi)容的理解大部分消費者誤以為IH都一樣，沒有區(qū)別消費者對IH的認知情況競爭他社動向之前對IH有過宣傳，現(xiàn)在集中于對內(nèi)鍋的訴求其理由可推測為

-IH缺乏差別性和領(lǐng)先性，難于深入訴求

-過去對IH的訴求沒有取得很好的效果市場動向&松下戦略IH電飯煲的市場需求呈增長態(tài)勢，預(yù)計今后將繼續(xù)增長市場上缺乏領(lǐng)先的專業(yè)的IH電飯煲品牌松下15年將投入多個IH型號，計劃大大提高IH的銷售份額現(xiàn)在是訴求IH專業(yè)性和領(lǐng)先性的較好時機盡快形成“松下IH電飯煲美味-專業(yè)-領(lǐng)先”的形象。「IH」改如何訴求？概念的適用范圍不僅是個別的機型、「IH電飯煲」全體（中國製、日本製）全部涵蓋的概念「IH電飯煲專門廠商」作為訴求點「松下IH電飯煲」概念的方向：科技領(lǐng)先型「來自日本的“芯”」聚焦訴求歷史傳承型日本電飯煲專業(yè)廠商NO.1訴求概念①

歷史性沉淀和傳承松下獨創(chuàng)全方位六段IH，日本電飯煲行業(yè)NO.1歷史型領(lǐng)先型KV1-1歷史性沉淀和傳承KV1-2歷史性沉淀和傳承KV1-3歷史性沉淀和傳承KV1-3歷史性沉淀和傳承來自日本的“芯”

，中國匠心制造技術(shù)優(yōu)位性KV2-1KV2-2Agenda18競品溝通策略分析松下電飯煲溝通概念的策定溝通方案的展開考慮溝通方案展開的具體施策現(xiàn)代生活著消費行動模式～SIPS～媒介計劃時活用電通的SIPS框架、讓消費者產(chǎn)生共鳴、確認、參加、擴散各環(huán)節(jié)的構(gòu)造。19※戦略固まり次第ご要望に応じて別途ご提案。參考花王樂而雅案例20ロリエ特薄0.1cm唐嫣30%吸收力70%DEMO50%零觸感60%喜歡吸水性強支持透氣舒服貼身無負擔無存在感Function部分已通過Sampling充分傳達Benefit相關(guān)口碑較少時尚漂亮信賴吸收快瞬吸安全吸收力不錯不漏吸收量大日本技術(shù)包裝精美促銷員熱情友好數(shù)據(jù)來源：3-4月樂而雅口碑由派發(fā)導(dǎo)致的功能（薄+吸收力）相關(guān)的、口碑得到增加。?店頭展示等商品體驗到產(chǎn)生功能周邊的口碑。派發(fā)施策的話題（2014年5月）參考花王樂而雅案例21樂而雅病毒視頻特薄0.1Function相關(guān)口碑質(zhì)量好不側(cè)漏展現(xiàn)美麗15%大姨媽克星時尚舒適38%安心支持信賴幽默80%笑到流淚小伙伴都喜歡團購賣萌贊期待下集關(guān)愛8%心情變好功能22%日本技術(shù)喜歡購買欲望風(fēng)靡全球閨蜜分享盡情舞蹈隨意穿衣數(shù)據(jù)來源：9月樂而雅口碑數(shù)據(jù)創(chuàng)意25%型女最愛利益點、品牌印象形成的口碑明顯增加。?通過數(shù)碼施策獲得品牌周邊的口碑。要買掃貨想換病毒視頻實施后的話題情況

2014年10月溝通施策展開的考慮松下電飯煲的競爭優(yōu)勢形成、店頭（特別是百貨店）は讓消費者進行品牌的體驗、理解、形成印象的重要結(jié)點、對其有效果的內(nèi)容和活動的展開非常重要。網(wǎng)絡(luò)是消費者進行信息檢索、商品比較、購入、評価/共有的功能、在網(wǎng)絡(luò)上展開話題的內(nèi)容企劃和展開非常重要。22店頭施策的強化網(wǎng)絡(luò)上進行話題喚起、形成口碑施策的強化商品體験/活動魅力的商品展示機制的模擬/説明試用者募集EC網(wǎng)站內(nèi)容EPR病毒視頻Movie＋DSP精準投放Panasonic官網(wǎng)ECEPR（微博）iDSPiDSP導(dǎo)流整體傳播架構(gòu)以具有傳播力的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容為基礎(chǔ)，對電商的受眾群進行誘導(dǎo)、體驗、購買后的安心感的傳播病毒視頻傳播垂直網(wǎng)站廣告EPR（微博、微信、blog）Agenda24競品溝通策略分析松下電飯煲溝通概念的策定溝通方案的展開考慮溝通方案展開的具體施策溝通方案展開的具體施策線上施策-

以SNS為主的話題炒作線上施策-以SNS為主的話題炒作傳播構(gòu)成Part1病毒視頻販促POPOToO

SHOP天貓旗艦店Awareness

InterestPart2SNS傳播實體店鋪Part3微信互動游戲誘引compareActionSearchSearchSharePart

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iDSP廣告Part1話題核心內(nèi)容-病毒視頻以IH電飯煲商品優(yōu)勢為傳播點，制作充滿趣味搞笑的輕松視頻，引導(dǎo)到松下IH電飯煲*創(chuàng)意方向為假設(shè)，根據(jù)整體年度創(chuàng)意再施策。以優(yōu)酷、土豆為代表的視頻網(wǎng)站+SNS網(wǎng)站推廣不孤獨的食物美學(xué)—《一人食》Part2SNS話題炒作【例】中日電飯煲對比大公開……傳播話題*知名KOL轉(zhuǎn)載炒作形式：微信/微博/BBSPart3吸引用戶參與的互動游戲根據(jù)商品concept做文章，吸引用戶參與，強化用戶對商品特點記憶。直接倒流至EC，以優(yōu)惠券的形式促進銷售。訪問活動專題頁面填寫個人信息（手機、Email）提交贏得優(yōu)惠劵天貓店邀請TAPanasonic官網(wǎng)TA提交個人信息（手機、Email）贏得抽獎機會互動游戲流程活動平臺：微信手機端Part4

iDSP廣告投放時尚母嬰房產(chǎn)廣告主廣告主以往廣告DSP廣告網(wǎng)頁網(wǎng)頁網(wǎng)頁選定「廣告位」推送選定「人」推送全國女性競品25?35歳初期話題釋放熱炒話題聚集人氣推出病毒視頻借助明星/名人擴散“就來松下試用中心試試吧！”病毒視頻話題：真正的日本“芯”真正的IH引出松下的病毒視頻推廣，吸引網(wǎng)友參與討論。引導(dǎo)用戶參與討論，擴大松下品牌以及松下淘寶試用中心的知名度。話題：明星/名人們都在推薦松下試用中心借著話題熱，通過網(wǎng)絡(luò)真人KOL（明星/模特/美容達人/作家等）的首發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)等方式推薦松下試用中心逐步推進層層遞進話題：記憶中的好味道在哪里？通過引入明星人物將話題持續(xù)炒熱，吸引更多人卷入其中，引發(fā)“中國心VS日本芯”大討論，從而引出我們的病毒視頻Socialpart－傳播展開互動游戲推出病毒視頻#記憶中的好味道#？都別爭了，再好吃的辣條抵不過一碗噴香的白米飯。病毒視頻link引出松下的病毒視頻……微博/微信KOL海量擴散高活躍的KOL視頻擴散借病毒視頻熱推提升松下品牌及松下-日本之“芯”的知名度熱門微博KOL熱門微信KOLSocialpart－傳播話題明星/名人推薦松下試用中心#免費？告訴你逆襲？這就來試試吧！#都說天下沒有免費的午餐，可是松下淘寶試用中心link卻有免費的松下電飯煲哦！長微博小時候的味道，這年頭你還吃得下白米飯嗎？幽默+功能明星/名人都在推薦松下淘寶試用中心Socialpart－傳播話題初期話題釋放1天熱炒話題，聚集人氣3天推出病毒視頻4天借助明星/名人擴散3天視頻網(wǎng)站微博微信BBS發(fā)布并推廣松下病毒視頻國內(nèi)主要視頻網(wǎng)站全覆蓋知名草根大號2個發(fā)布知名草根大號2個發(fā)布百萬級草根媒體號10個知名草根大號2個發(fā)布百萬級草根媒體號10個明星+名作家2位發(fā)布20位時尚達人發(fā)布話題你是中國心還是日本芯？話題誰是中國米飯之王？--IH帶你輕松感受“真”日本米飯話題明星/名人推薦松下試用中心，強化主流感和知名度知名草根大號2個發(fā)布10家女性論壇發(fā)布10家泛人群論壇發(fā)布知名草根大號4個發(fā)布10家女性論壇發(fā)布10家泛人群論壇發(fā)布知名草根大號2個發(fā)布5家女性論壇發(fā)布5家泛人群論壇發(fā)布傳播Timeline微信游戲互動游戲上線獎勵傳播機制溝通方案展開的具體施策定向施策-

針對旅日觀光客為主的傳播施策定向施策-針對旅日觀光客為主的傳播施策針對法定節(jié)假日旅游高峰期間（特別是7-9月期間）旅日觀光客好感度提升施策，提升銷量。旅行中媒體投放-機內(nèi)雜志電飯煲別冊、機場廣告、地鐵機場線廣告與展示等。通過雜志別冊介紹松下電飯煲，并提供在線購買優(yōu)惠券機艙內(nèi)媒體合作一線城市機場/日本機場展示廣告通往機場地鐵線路實物展示中國&日本重要機場旅日航線候機廳媒體露出和展示。連接機場的地鐵線路中，媒體露出或?qū)嵨镎故尽８采w一線城市旅日觀光者，提升好感度廣告曝光+軟文置入+實物展示定向施策-機內(nèi)媒體合作通過雜志別冊介紹松下電飯煲，并提供在線購買優(yōu)惠券機內(nèi)雜志電飯煲別冊機艙艙內(nèi)媒體集中曝光針對中日包機航班中機艙電視廣告|航空座椅片廣告|行李艙廣告登機牌廣告|航空紙杯廣告等集中打包投放，強勢吸引關(guān)注

機艙電視機艙行李艙座椅頭片餐桌板定向施策-候機廳媒體合作A媒體位置上海浦東機場T2國際候機大廳媒體形式燈箱媒體尺寸

3.6mx1.72m（L*H）數(shù)量15個最短發(fā)布時間一個月最少投放數(shù)量15個人流量/日22,191備注

1.媒體先到先得不予保留

2.提供物料時間：至少提前20個工作日提供清晰實景圖↓詳細信息推薦理由候機大廳為乘客逗留時間最長的區(qū)域，該區(qū)域內(nèi)的媒體能夠使廣告效果最大化的到達目標受眾連續(xù)的正面媒體點位帶給受眾強烈的品牌視覺沖擊該系列套裝有效覆蓋100%浦東機場2號航站樓國際出發(fā)受眾清晰點位圖↓媒體位置上海浦東機場T2國際出發(fā)電視墻媒體形式電視墻媒體尺寸

3.6mx2.1m（L*H）數(shù)量1個頻次2160*次/天最短發(fā)布時間1個季度最少投放數(shù)量1個制作費/發(fā)布時間*此媒體僅以6季度（3個月）為周期預(yù)定.從1月10日到4月9日，從4月10日到7月9日，從7月10日到10月9日，從10月10日到1月9日（有空位）人流量/日22,192備注

1.媒體先到先得不予保留

2.提供物料時間：至少提前20個工作日提供清晰實景圖↓詳細信息推薦理由實景圖最大化的覆蓋浦東T2國際出發(fā)的乘客迎面的視覺沖