《市場營銷理論與操作》課件 - 項目1-3

市場營銷理論與操作學習目標項目一認知營銷★了解市場營銷的含義。★掌握市場營銷的幾個核心概念?！镎莆帐袌鰻I銷觀念的演變及現代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別?！锪私馐袌鰻I銷理論的新發(fā)展。技能目標★能夠辨別營銷與推銷的區(qū)別。★能夠為企業(yè)樹立正確的營銷觀念。認知營銷了解市場營銷學的產生與發(fā)展市場與市場營銷認知樹立正確的市場營銷觀念任務一了解市場營銷學的產生與發(fā)展一、市場營銷學的產生和發(fā)展二、市場營銷學的研究對象、內容一、市場營銷學的產生和發(fā)展（一）形成階段（二）應用階段（三）發(fā)展階段（四）繁榮階段二、市場營銷學的研究對象、內容（一）市場營銷學的研究對象（二）市場營銷學的研究內容任務二市場與市場營銷認知一、市場二、市場營銷的涵義三、市場營銷的核心概念四、營銷理論的新發(fā)展一、市場市場（ｍａｒｋｅｔ）是交易實現的場所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場就是一系列交換關系的總和，市場主要是由“賣方”和“買方”兩大群體所構成的。二、市場營銷的涵義

市場營銷是由英語“ｍａｒｋｅｔｉｎｇ”一詞翻譯而來的，其中包含了多種含義。它可以指一門學科，我們將其理解為市場營銷學（或市場學）；它也可以指某一項特殊的活動，我們稱之為市場營銷（活動）。三、市場營銷的核心概念１．需要、欲望和需求２．產品和提供物３．價值和滿意４．交換和交易５．關系和網絡６．營銷和營銷者四、營銷理論的新發(fā)展（一）大市場營銷（二）綠色營銷（三）關系營銷（四）網絡營銷（五）整合營銷（六）饑渴營銷（七）口碑營銷任務三樹立正確的市場營銷觀念一、市場營銷觀念的含義二、市場營銷觀念的演變一、市場營銷觀念的含義１．企業(yè)市場營銷觀念的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系２．不同于企業(yè)的具體營銷策略，市場營銷觀念是企業(yè)營銷活動的根本指導思想３．企業(yè)的市場營銷觀念是不斷發(fā)展變化的二、市場營銷觀念的演變（一）生產觀念（二）產品觀念（三）推銷觀念（四）市場營銷觀念（五）社會市場營銷觀念１．經營活動的著眼點不同２．實現經營目標的基本策略不同３．企業(yè)經營活動的基本方法不同４．企業(yè)內部組織管理不同學習目標項目二制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃★了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定過程?！锇盐掌髽I(yè)營銷管理過程的步驟?！锪私馐袌龈偁帉κ值念愋团c反應模式?！镎莆掌髽I(yè)營銷策劃的基本類型與程序。技能目標★能為企業(yè)制定增長戰(zhàn)略?！锬転槠髽I(yè)制定競爭性營銷戰(zhàn)略?！锬茏珜懯袌鰻I銷策劃方案。制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟安排把握市場營銷管理過程制定競爭性營銷戰(zhàn)略制定市場營銷策劃方案任務一企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟安排一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義二、企業(yè)戰(zhàn)略特征三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次四、制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義“戰(zhàn)略”一詞原為軍事用語。顧名思義，戰(zhàn)略就是作戰(zhàn)的謀略。《辭?！分袑?zhàn)略一詞的定義是：“軍事名詞。對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮。它依據敵對雙方的軍事、政治、經濟、地理等因素，照顧戰(zhàn)爭全局的各方面，規(guī)定軍事力量的準備和運用。”二、企業(yè)戰(zhàn)略特征

企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)設立遠景目標并對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、現實性、風險性、創(chuàng)新性、穩(wěn)定性、適應性和綜合性十大主要特征。三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次１．總體戰(zhàn)略２．經營戰(zhàn)略３．職能戰(zhàn)略四、制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（一）分析企業(yè)的內外部環(huán)境（二）明確企業(yè)任務（三）確定企業(yè)戰(zhàn)略目標（四）分析企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務組合１．波士頓矩陣圖法（ＢＣＧ法）２．通用電氣公司法（ＧＥ法）（五）制定企業(yè)增長戰(zhàn)略１．密集性增長戰(zhàn)略２．一體化增長戰(zhàn)略３．多角化增長戰(zhàn)略任務二把握市場營銷管理過程一、分析市場機會二、選擇目標市場三、制定市場營銷組合戰(zhàn)略四、管理市場營銷活動一、分析市場機會

所謂市場機會，就是市場上尚未滿足的需求，哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意賺錢的機會。市場機會與企業(yè)機會是有差別的，所謂企業(yè)機會，就是對本企業(yè)的營銷活動具有吸引力，利用這一機會可以獲得競爭優(yōu)勢和差別利益的環(huán)境機會。市場未滿足的需求在客觀上只是一種環(huán)境機會，能否成為企業(yè)機會，要看其與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的目標范圍是否一致，以及企業(yè)各方面的資源是否具備優(yōu)勢，即是否能比競爭者獲得更大的差別利益。二、選擇目標市場

企業(yè)發(fā)現了符合企業(yè)目標和資源的市場機會以后，要仔細測量其現有的和未來的市場容量，并對市場結構作進一步分析。如果對市場前景的預測看好，就要決定如何進入這個市場。這個包括三個步驟：即市場細分、選擇目標市場和市場定位。三、制定市場營銷組合戰(zhàn)略

對選定的細分市場，分別制定包括產品、價格、分銷和促銷等因素在內的一體化戰(zhàn)略。通過制定營銷組合可以揚長避短，發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢；加強企業(yè)的競爭能力和應變能力；整體營銷，適應環(huán)境變化。四、管理市場營銷活動（一）執(zhí)行市場營銷計劃（二）市場營銷控制１．年度計劃控制２．盈利控制３．戰(zhàn)略控制任務三制定競爭性營銷戰(zhàn)略一、識別競爭者二、競爭對手的市場反應三、市場地位與競爭戰(zhàn)略分析一、識別競爭者（一）欲望競爭者（二）平行競爭者（三）產品形式競爭者（四）品牌競爭者二、競爭對手的市場反應（一）遲鈍型競爭者（二）選擇型競爭者（三）強烈反應型競爭者（四）不規(guī)則型競爭者三、市場地位與競爭戰(zhàn)略分析（一）市場領導者戰(zhàn)略１．市場領導者的含義２．市場領導者戰(zhàn)略（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略１．市場挑戰(zhàn)者含義２．市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（三）市場跟隨者戰(zhàn)略１．市場跟隨者含義２．市場追隨者戰(zhàn)略（四）市場補缺者戰(zhàn)略１．市場補缺者含義２．市場補缺者戰(zhàn)略任務四制定市場營銷策劃方案一、市場營銷策劃類型二、市場營銷策劃程序三、策劃書的結構及主要內容一、市場營銷策劃類型１．市場營銷策劃２．市場營銷策劃類型二、市場營銷策劃程序１．市場營銷策劃的基本原則２．市場營銷策劃的工作程序三、策劃書的結構及主要內容（１）綱要。（２）目前營銷狀況分析。（３）ＳＷＯＴ問題分析。（４）市場選擇與定位。（５）市場營銷策劃達到的目標分析。（６）營銷策略分析。（７）行動方案。（８）預計的損益表及其他重要財務規(guī)劃表。（９）風險控制。學習目標項目三市場營銷環(huán)境分析★了解企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的必要性和方法。★掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內容及變化趨勢?！锸煜て髽I(yè)如何分析和把握環(huán)境機會、規(guī)避或減輕環(huán)境威脅對企業(yè)的影響?！镎莆掌髽I(yè)如何在變化的市場環(huán)境中贏得競爭。技能目標★分析企業(yè)所處的營銷環(huán)境。★為企業(yè)制定相應的營銷對策，來應對環(huán)境的變化。市場營銷環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷微觀環(huán)境分析制定適應市場營銷環(huán)境變化的策略任務一市場營銷宏觀環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境概述二、市場營銷環(huán)宏觀環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境概述（一）市場營銷環(huán)境的含義（二）市場營銷環(huán)境的特點１．不可控性２．客觀性３．差異性４．動態(tài)性５．相關性二、市場營銷環(huán)宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境１．人口數量與增長速度對企業(yè)營銷的影響２．人口結構對企業(yè)營銷的影響３．人口的地理分布及區(qū)間流動對企業(yè)營銷的影響４．家庭規(guī)模對企業(yè)營銷的影響（二）經濟環(huán)境１．消費者收入水平的變化２．消費支出模式和消費結構的變化３．消費者儲蓄和信貸情況的變化４．經濟發(fā)展階段５．地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況６．城市化程度（三）自然環(huán)境１．自然資源（四）地理環(huán)境（五）政治法律環(huán)境（六）社會文化環(huán)境（七）科學技術環(huán)境任務二市場營銷微觀環(huán)境分析一、企業(yè)二、供應商三、營銷中介四、目標顧客五、競爭者六、公眾一、企業(yè)１．公司各職能部門２．最高管理層二、供應商供應商決定了產品原料的價格、質量以及原料供應的穩(wěn)定性。供應商這一環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應商提供資源的價格、品種以及交貨期，直接制約著公司產品的成本、利潤、銷售量及生產進度安排。三、營銷中介

營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售產品給最終購買者，融通資金、提供各種營銷服務的企業(yè)和個人。四、目標顧客

企業(yè)營銷要確定目標顧客，他們是企業(yè)的服務對象，是企業(yè)產品的購買者和使用者。五、競爭者

只要存在商品生產和商品交換，就必然存在競爭。在同一產品市場上，企業(yè)會面臨許多競爭者，企業(yè)的營銷系統(tǒng)肯定會受到競爭對手的包圍和影響。這是企業(yè)開展營銷活動必須考慮的十分重要的制約力量。六、公眾

公眾是指對于企業(yè)實現其目標而言，具有實際的或潛在的利害關系和影響力的任何團體和個人。任務三制定適應市場營銷環(huán)境變化的策略一、環(huán)境機會與環(huán)境威脅二、環(huán)境分析三、企業(yè)應對營銷環(huán)境的對策一、環(huán)境機會與環(huán)境威脅

環(huán)境機會是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。機會的實質