汽車行業(yè)廣告文案創(chuàng)作技巧研究

摘要：汽車行業(yè)是世界上重要的制造業(yè)，但目前面臨世界政經(jīng)多元化，經(jīng)濟不景氣，行業(yè)內(nèi)競爭加劇等狀況。在這種情況下，眾多汽車品牌在營銷方面都會通過廣告這一大眾的宣傳方式來為汽車產(chǎn)品宣傳，從而增加競爭力。廣告文案是廣告寫作的產(chǎn)品，是廣告中使用文字語言表達的部分，又叫廣告語，廣告詞，這是廣告中不可缺少的組成部分。廣告文案的創(chuàng)作技巧是在創(chuàng)作標準的基礎上進行的，這些原則對廣告文案的創(chuàng)作及其重要，它決定一篇廣告文案的好壞。近幾年廣告界對于廣告文案的創(chuàng)作越來越重視，于是廣告文案的創(chuàng)作技巧也層出不窮。本文探討了汽車廣告文案的創(chuàng)作標準，以及汽車廣告文案的標題；標語；正文的創(chuàng)作技巧。關鍵詞：汽車行業(yè)；廣告文案；廣告標題；廣告標語；廣告正文；創(chuàng)作技巧Abstract：Asanimportantmanufacturingindustryintheworld,theautomobileindustryisfacedwiththestatusquoofdiversificationofworldpoliticsandeconomy,economicdepressionandincreasedcompetitionintheindustry.Inthiscase,manycarbrandsalluseadvertisingasapopularwaytopromotetheirproducts,increasecompetitiveness.Advertisingtextistheproductofadvertisingwriting,istheuseofwrittenlanguageexpressionpartofadvertising,alsoknownasadvertisinglanguage,advertisingmanuscripts,whichisanindispensablepartofadvertising.Thecreativeskillofadvertisingtextiscarriedoutonthebasisofcreativestandards,andtheseprinciplesareimportanttothecreationofadvertisingtext,whichdeterminesthequalityofanadvertisingtext.Inrecentyears,theadvertisingindustryhaspaidmoreandmoreattentiontothecreationofadvertisingtext,sothecreativeskillsofadvertisingtextarealsoemerging.Thispaperdiscussesthecreativestandardsofcaradvertisingtext,aswellasthetitleofcaradvertisingtext,slogans,andthecreativeskillsofthetext.Keywords:automotiveindustry;addocument;adtitle;advertisingslogan;adbody;creativeskills

目錄TOC\o"1-2"\h\u30489一、汽車行業(yè)廣告文案與廣告文案創(chuàng)作相關概述 42125（一）汽車行業(yè)廣告文案概述 430810（二）廣告文案創(chuàng)作概述 415207二、廣告文案的創(chuàng)作標準. 432280（一）精準規(guī)范 4555（二）簡明清晰 4620（三）生動形象 518796（四）優(yōu)美流暢 55521三、.汽車廣告文案標題的創(chuàng)作技巧 59313（一）巧用提問，引起注意 523079（二）精煉簡潔，一目了然 67780（三）抒情寫作，激發(fā)情感 615470四、汽車行業(yè)廣告文案標語創(chuàng)作技巧 64032（一）巧用口語俗語 61127（二）巧用諧音趣詞 713771（三）借助時勢 78708（四）運用修辭 84313五、汽車行業(yè)廣告文案正文創(chuàng)作技巧 919404（一）正文開頭，制造懸念 924273（二）正文內(nèi)容，添加元素 102968（三）正文結(jié)尾，突出價值 1032621結(jié)語 1129279參考文獻 11

一、汽車行業(yè)廣告文案與廣告文案創(chuàng)作相關概述（一）汽車行業(yè)廣告文案概述廣告文案不僅指廣告文字語言，且泛指廣告作品的全部內(nèi)容，包括廣告的文字內(nèi)容、圖片內(nèi)容、編排方式等。是因為，在早期的廣告文案中基本全部是由語言文字組建而成的，語言文字就是廣告文案，隨著廣告文案表現(xiàn)形式的各種發(fā)展變化，各種各樣的非語言文字進入到傳遞廣告信息的隊列中。廣告文案可以從兩方面來描述，從主要的方面說是可以代表廣告文案的全部，包括廣告作品中的文字，圖片編排方式等內(nèi)容非常的適用于平面廣告。從次要的方面說它是僅僅代表廣告作品的文字語言部分，但是汽車廣告文案則代表是每一汽車廣告文案作品為傳達廣告信息而使用的全部語言符號。對于汽車廣告，文案是相當重要的。文素表達著廣告創(chuàng)意，并執(zhí)行著訴求對像策略。（二）廣告文案創(chuàng)作概述廣告文案是由廣告標題、廣告口號、廣告正文、廣告附加語等構(gòu)成的一種語言文本。廣告文案是指主體提煉、素材選擇、結(jié)構(gòu)安排、文案與美術設計等方面在廣告運營目標約束與控制之下進行。它是一種運用多種語言和多種表現(xiàn)手法來傳遞廣告的主旨和內(nèi)容，從而達到其目的的一種方法。二、廣告文案的創(chuàng)作標準.（一）精準規(guī)范在廣告文案創(chuàng)意中，要做到精準、規(guī)范化。精確、標準是廣告制作中最根本的要素。要達到對廣告的目標和思想的表達，以及對廣告的信息進行高效的傳達。首先，要做到在廣告的文字表述上做到標準和完整，以防止出現(xiàn)語法上的差錯和不恰當?shù)谋硎?。其次，廣告文案中，要正確地運用文字，以防止模棱兩可或誤會。第三，在廣告中使用的文字應遵循語言的習性，不要照搬照抄，創(chuàng)作出大眾所不知道的詞語。最后，在廣告詞要做到通俗易懂。不要用一些生僻或者很難理解的詞匯。（二）簡明清晰廣告文案創(chuàng)作的廣告詞要簡潔。在運用文字語言方面，要做到簡潔、精練概括。首先，要盡量用最少的詞匯來傳達廣告的本質(zhì)。達到廣告資訊的高效傳遞。其次，簡明精練的廣告詞可以幫助抓住受眾的眼球并快速地記下廣告。第三，要盡可能地用短句，以免冗長的語句會讓受眾產(chǎn)生厭惡。（三）生動形象廣告文案的創(chuàng)意，要生動形象。通過制作具有鮮明個性特征的廣告作品，可以引起觀眾的關注和對其感興趣。外國的研究數(shù)據(jù)顯示：文字能吸引有22%的人，78%的人會被圖片吸引；65%的文字可以喚醒人們的回憶。35%的圖片可以喚醒人們的回憶。這就需要運用生動活潑的手法來進行寫作。新奇而又別具一格的圖像，與之相配。（四）優(yōu)美流暢廣告文案的創(chuàng)作要流暢，易于記憶。廣告詞是整個廣告詞的概念，其中訴之于聽者，應注重其美感。流利，優(yōu)美，易于辨認。易于回憶，易于傳染。因此，廣告主的位置更加凸顯。能很好地表達出廣告的主旨和思想，達到很好的效果。同一時間。還要注意不要過于注重文字與聲韻性的美感，而忽略了廣告詞的主旨，對廣告詞的套用、牽強、以文傷意。三、.汽車廣告文案標題的創(chuàng)作技巧（一）巧用提問，引起注意廣告的標題就是“生命”，大約80%的人會先看標題。如果標題很吸引人，又是自己想要的商品，就會有相應的人去看，反之讀廣告的人則少。所以，在一個廣告中，一個好的標題就相當于成功了一半。提問式標題的特點就是它可以直接通過提問的方式來直接引出問題，容易引起人們的注意，并且能夠瞬間抓住廣告的目標受眾，具有較強的針對性，并能引導關注這一廣告話題的受眾進一步閱讀廣告的正文，這正是提問句式廣告標題的優(yōu)點所在。如一則公益廣告的標題“聚會上您是否曾像個局外人?”，激發(fā)了無數(shù)的自我意識，舞會上落單?“啊那就是我!我要看這個廣告;它可能告訴我該如何去做呢?！碑斈阕x下去的時候，你會發(fā)現(xiàn)這些標題里有很多都會讓人產(chǎn)生疑問。他們向那些想知道答案的人提出了問題。他們激起了人們的好奇心和對主要內(nèi)容的興趣。它毫無羅嗦，直截了當。提出挑戰(zhàn)是最好的，它很難被忽視，而且不可能被一個“是”或“不是”忽略掉，不用繼續(xù)讀下去，就發(fā)現(xiàn)它與自己息息相關。在運用提問句式的同時在接下來的或這是直接在標題上要直明了當?shù)慕忉屔暇涞囊馑迹豢蛇^多的“賣關子”，這樣會引起讀者的反感。例如康奈克的藥品廣告,“感冒啦？請服用康奈克?！敝苯用髁说谋磉_了廣告的意思使人一目了然。在有提問句式的同時，在對標題添加一點新穎的事物能達到更好的效果，心理學指出只有那些新穎的異乎尋常的事物或現(xiàn)象才能引起人們的注意。（二）精煉簡潔，一目了然廣告標題是文案的核心，要求讓消費者牢牢記住所以必須盡量簡介，達到“以多勝少”“以一當十”的境界。例如：臺灣地區(qū)某洗衣機廣告“閑”妻良母；“紳士的象征”克提薩克斯威士忌酒廣告標題不僅字數(shù)少，而且簡潔有力。由于主信息突出，又易于被消費者記住，所以產(chǎn)生了良好的廣告效果。（三）抒情寫作，激發(fā)情感在汽車廣告標題的選用上，突出情感交流溝通，以對受眾產(chǎn)生較大的影響。情感的作用是巨大的，再多的廣告寫作技巧都不如激發(fā)讀者情感作用大，消費者在購買和使用產(chǎn)品時，往往是出于一種情感上的滿足，或者是對自己的一種展示。如果一件物品可以滿足其特定的心理需求，或者充分地展示其自身的形象，那么，其在消費者心中的價值就會大大超過產(chǎn)品本身。例如法國雷諾汽車的廣告標題，“身在雷諾，日行千里仍不失法國人獨有的浪漫胸懷”。即清晰的表達的汽車日行千里的強大功能，又激起了國人的情感。再例如德國寶馬汽車的一則廣告標題為“這頭猛獸的低吼響在多少成年男人的睡夢里”。聽到這句話后內(nèi)心的征服欲一下子就被激起。捷豹轎車的廣告標題“常人無法抗拒的外在美，常人無法體會的內(nèi)在美”汽車廣告公司，不再是單純的追求時尚，而是追求消費者的身份，追求快樂、安全、浪漫的愛情，這種宣傳手段，既能抓住消費者的眼球，又能給消費者帶來極大的沖擊。四、汽車行業(yè)廣告文案標語創(chuàng)作技巧（一）巧用口語俗語汽車廣告文案標語雖然不要求平平無奇，押韻工整，但通俗易懂，通順流暢又朗朗上口的廣告語，通常流傳速度都很快，也容易在短時間內(nèi)達到一定的宣傳效果?？谡Z和俗語都是容易理解的日常用語，這種語言親切自然，能彌補廣告語言的缺陷，使廣告生動活潑，充滿生活情趣。家喻戶曉的標語口語莫過于雀巢咖啡的“雀巢咖啡，味道好極了！”這句口語用的就很傳神，對咖啡的贊嘆脫口而出，咖啡的濃香似乎就在鼻尖繚繞，簡單樸實的表達了文章的意思，易讀易記也易流傳。俗語與口語存在著相同的特點和優(yōu)勢，如豐田的廣告文案“車到山前必有路,有路必有豐田車?！备亲屓伺陌附薪^。這句俗語的原話是“人到山前必有路，船到橋頭自然直”。豐田將這句口語稍微修改，變成了頂真格式，讀起來朗朗上口、流暢通順，向讀者傳達了兩條信息，一是我們賣的是車，二是我們賣的是豐田車，而路和車又聯(lián)系起來，讓讀者走在路上不禁聯(lián)想起豐田車，宣傳效果可想而知。口語俗語的使用不分對象不分人群，適用性較強，很多讀者都能接受，在日常生活的閑談中也被人們經(jīng)常提起，廣為流傳。（二）巧用諧音趣詞漢語的博大精深在于一字多音一音多字，漢語語音上的相同和相通則可以構(gòu)成諧音雙關，由語義的變化仿造出一個與產(chǎn)品有關聯(lián)的新句子或新詞語。這種諧音在一定程度上突破了人們的常規(guī)思維，能夠讓人意想不到，具有一定的趣味性和新奇感，容易引起讀者對廣告文案的注意吸引讀者的眼球。利用諧音進行標語6的創(chuàng)作即巧妙自然又言簡意賅，即能使讀者把產(chǎn)品同企業(yè)聯(lián)系在一起，又能給產(chǎn)品和企業(yè)帶來深刻的寓意，給人留下深刻的印象。在文案標語的創(chuàng)作中就可以利用漢語的這種特點就如奇瑞汽車在推出新型車A5時打出的廣告，、：奇瑞A5，賞“芯”悅目。利用賞心悅目，心和‘芯’的諧音，不僅朗朗上口賞心悅目，而且也傳達了，A5汽車芯片的與眾不同。（三）借助時勢在汽車宣傳片的創(chuàng)作過程中，將題材的內(nèi)容融入時代潮流，將其作為一個社會問題的一個重要的切入點，在活動導向上，提升企業(yè)的社會影響力，強化企業(yè)的社會責任感，從而塑造出企業(yè)的社會形象。一個好的社會形象是企業(yè)營銷發(fā)展的關鍵，好的品牌形象會為企業(yè)帶來意想不到的效果。例如十八大報告明確指出，倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業(yè)、誠信、友善，積極培育和踐行社會主義核心價值觀，在這以后諸多廣告便轉(zhuǎn)向以這些為核心的廣告文案制作借助時勢并不是一味的炒作，而是企業(yè)承擔自設社會責任的一種表現(xiàn)，只有真正的立足社會，才能贏得受眾的支持和信賴，也才能真正實現(xiàn)宣傳效果。（四）運用修辭廣告文案修辭的目的就是要準確地對產(chǎn)品做出無誤的表述。文案中運用多種多樣的修辭技法是十分常見的,也就是我們所說的修辭格,也稱辭式,是運用某些修飾描摹的特殊方法來增強語言表達效果,具有特定結(jié)構(gòu)、特定方法、特定功能，為社會所公認。下面說三種修辭手法1.排比用三個或三個以上的結(jié)構(gòu)相同或相似的的詞、句或段來傳達同樣的含義，例如寶來汽車的廣告：“他，他們，天生就是體育愛好者。以跑為生活，以跑為樂趣，以跑為表情，以跑為語言，以跑為態(tài)度，以跑為價值。不以事物為樂，不以自己為樂；以普通的心態(tài)，超越普通。寶來，超凡脫俗?！边@篇文章看似是在用比喻，實際上卻是在引申?！安灰晕锵?，不以己悲”，使文案多了一種文藝氣息，擺脫了一般廣告文案的庸俗，形成了一種品牌文化。利用排比的方式，營造出一種大氣磅礴的氣勢，使得文字更加雅致，同時也提升了作品的檔次。從以上實例可以看出，排比在實際應用中所起的作用。排比的最大作用就是在語言中產(chǎn)生更強的氣勢，從而提高了文章的表達能力。多種排比形式具有一定的韻律性，加強了語氣，加深了中心。此外，適當?shù)氖褂门疟炔粌H能表現(xiàn)出強烈的情感，而且能把復雜的道理解釋得很清楚。在運用排比法時，一定要考慮到內(nèi)容的需求，而不是生硬的拼貼。2.雙關雙關是指在特定的語境下，通過詞語的多義性和同音性，故意賦予句子的雙重含義，就如“表”和“里”，與中國諺語中的“一箭雙雕”、“一石二鳥”相似。雙關可以讓你的語言變得更加隱晦。幽默，并能加深含義，使人印象深刻。雙關分為兩類，一類為“語義雙關”，一類為“諧音雙關”。以下對二者進行對比和分析。首先是語義學上的雙重意義。語義雙關是指在一定的上下文中使用單詞或單詞的多義而構(gòu)的雙關。簡而言之，就是利用中國詞語的多義性，建立起雙重作用。例如：現(xiàn)代汽車的廣告——“開新，開新”。廣告語最顯著的特點是“現(xiàn)代”多義的使用，在這個特殊的語境中，“現(xiàn)代”可以被解讀為“現(xiàn)代品牌”或“現(xiàn)代生命”。第二個原因是，沒有開車的人將會從此享受到現(xiàn)代的生活?，F(xiàn)代汽車好像在告訴顧客：有了這款車，你就能感受到一種全新的人生。與語義雙關相應的是同聲雙關。顧名思義,諧音雙關是用發(fā)音相同或相近的字詞來代替目標字詞,以達到表目的的修辭方式3.擬人擬人化就是將事物(包括物體，動物。思想或抽象概念)擬作人，使之具備人類的外貌、性格或情緒。擬人化可以用形容詞，動詞或名詞來表達。舉個例子，寶馬的廣告詞“就算你將其撕成碎片，也能保持美麗?！边@句廣告詞將寶馬比作一輛美麗的轎車，它的每一個部件都是那么的精致、無懈可擊，每一個細節(jié)都經(jīng)過了精心的精心設計。這句廣告詞充分詮釋了寶馬的品牌思想和汽車制造技術，通過對細節(jié)的觀察，凸顯了寶馬對完美追求極致的認真與負責。就像廣告詞說的那樣，這輛汽車不僅僅是一輛汽車，而是一種藝術。擬人化這一技巧是很常見的汽車廣告。不過，擬人化這個詞在任何情況下都不適合。在寫作時，運用擬人化手法，切忌忽略主體和喻體的關系。語言要生動、形象，便于抒發(fā)感情、營造氣氛、表達主體。五、汽車行業(yè)廣告文案正文創(chuàng)作技巧廣告正文的結(jié)構(gòu)-般由三部分組成:開頭、主體。結(jié)尾(啟、承。合形式或啟、轉(zhuǎn)、合形式)在著手撰寫正文之前，要對文案的結(jié)構(gòu)有一個總體的安排?？紤]好開頭、主體和結(jié)尾寫些什么內(nèi)容以及如何去寫。要符合廣告創(chuàng)意的訴求點。不能因追求某種效果而使題不對文或題文相差太遠，同時也要引人注目。（一）正文開頭，制造懸念廣告文案正文開頭要符合廣告創(chuàng)意的整體內(nèi)容，以誘發(fā)媒體受眾的好奇心。例如克雷夫蘭公司拖拉機廣告的標題:“太簡單了。連孩子也能駕駛"。讀者聽完后便會引起思考什么樣的車孩子都可以駕駛，孩子都能駕駛，大人就更不用說了。再如。前文列舉的力士香皂廣告標題:"力士香皂。國際著名影星的護膚秘密"。國際著名影星。多少人仰嘉，多少人垂青:她們迷人的美貌和凝脂一樣的肌膚?！懊孛?何在呢?再如本田汽車廣告：“會說話的汽車”。當我看到這則廣告后一下子就引起我的注意和興趣，到底什么樣的車會說話，讀完廣告后便知道原來是利用語音識別技術開發(fā)的一款車子，不僅吸引了讀者興趣，還讓讀者知到了這款汽車的功能。。此外，文案正文使用懸念主要是為了能夠引起讀者的興趣促使其閱讀下文。要想引起讀者的興趣，就需要在文案正文開始之前對讀者的興趣點進行調(diào)查，只有真正了解讀者的興趣點才能確定使用什么的技巧、手法對文案正文進行創(chuàng)作。使用懸念方法創(chuàng)作正文時，要注意懸念不能故弄玄虛，否則達不到廣告的目的，還容易弄巧成拙，引起受眾的反感和抵觸。（二）正文內(nèi)容，添加元素在實際的運作中，要把要素完美地融入到汽車廣告的文本中。一定要把與中國、天然因素等相關的汽車產(chǎn)品的相關元素進行滲入。在汽車廣告語中中國味濃厚的“福"?！安??！皦邸薄！跋?。“仁”。“義"?！岸Y"?！爸?、“信”之類的詞語都可以運用到汽車廣告語中，而且這種運用要更加靈活些。深入挖掘中國元素的深層含義，在汽車的廣告宣傳中體現(xiàn)出來。我國汽車廣告擅長于利用古代的皇權(quán)元素來展示其特性和價值。比如：“某輛汽車，展現(xiàn)王者風采，彰顯王者氣概”，一方面塑造“王者”的形象，另一方面也營造出一種象征意義的情境，為中國人解讀封建君主制提供了一種閱讀范例，渲染出一種高高在上、神圣不可侵犯的至高無上的皇權(quán)意識。汽車廣告的文字，不是高樓大廈，就是寬闊的高速路，或者是荒涼的高山峻嶺。將畫面延伸到竹林邊，聆聽寧靜，在古剎里感受圣潔，在浩劫降臨的時候，伸出了自己的愛心。拯救弱勢群體，只需要拓寬自己的思路，放開自己的欲望，放下眼前的利益，體味人生，體諒人心，就能做出一款能體現(xiàn)我們國家文化的汽車廣告。汽車廣告也可以在訴求中添加一些有中國特色的經(jīng)典故事，將故事進行延伸，可以講述公司的文化。可以說創(chuàng)業(yè)者的堅韌不拔，也可以說創(chuàng)業(yè)者的誠實。相信這些產(chǎn)品會給顧客留下更多的印象。（三）正文結(jié)尾，突出價值不論所有的廣告文案還是汽車廣告文案，結(jié)尾都是非常重要的，結(jié)尾是正文的結(jié)束部分，負責收口工作。它所要發(fā)揮的作用是與受眾的感情和思維產(chǎn)生共鳴，因此結(jié)尾就要著重突顯廣告的價值。廣告正文結(jié)尾能否與受眾產(chǎn)生共鳴，關鍵在于是否抓住了受眾的需求點與關注點還有感情的共鳴點。若是抓住了這幾個點，便能輕松的讓受眾主帶你的產(chǎn)品帶給他