消費(fèi)心理與溝通技巧課件

消費(fèi)心理與溝通技巧

消費(fèi)心理與有效溝通認(rèn)知PART1任務(wù)二有效溝通認(rèn)知任務(wù)一消費(fèi)心理認(rèn)知項(xiàng)目一消費(fèi)心理與有效溝通認(rèn)知4.溝通的障礙及其消除5.有效溝通的步驟3.了解消費(fèi)者心理的途徑1.溝通的定義2.溝通的過(guò)程3.溝通方式的選擇1.消費(fèi)及消費(fèi)心理2.消費(fèi)心理的內(nèi)容6.良好的溝通心態(tài)

客戶心理與推銷(xiāo)技巧

一位推銷(xiāo)員有兩套房子待推銷(xiāo)。有一位客戶前來(lái)看房子,推銷(xiāo)員對(duì)客戶說(shuō):“您是這兩套房子都看呢,還是只看一套即可?不過(guò),前兩天有人已經(jīng)看中了其中一套,要我替他留著,因此,您還是看看另一套吧,其實(shí)它也不錯(cuò)的?！边@位客戶一聽(tīng),頓時(shí)對(duì)那套被別人看中的房子產(chǎn)生了好奇心,堅(jiān)持要看看那套房子。最后,這位客戶也看中了那套房子,但只能帶著失望的神情離去。推銷(xiāo)員知道那位客戶已經(jīng)進(jìn)了他設(shè)下的“圈套”,一定很想買(mǎi)看中的房子。兩天之后,他給那位客戶打電話:“您真幸運(yùn),之前看中房子的客戶由于資金緊張,只好先不買(mǎi)了,于是我第一個(gè)就想到了您。看您那天的表情,我想您可能比較喜歡那套房子,所以,我特地先告訴您。如果您仍想買(mǎi)另一套房,也沒(méi)關(guān)系,還有許多人想買(mǎi)您之前看中的那套房子……”“不,不,我就買(mǎi)那套房,今天就簽合同?！边@位推銷(xiāo)員很自然就成功了?？梢?jiàn),抓住客戶的心理特點(diǎn),靈活運(yùn)用一些心理學(xué)技巧進(jìn)行推銷(xiāo),往往會(huì)收到事半功倍的效果,極大地提高推銷(xiāo)的成功率。思考：1.這位推銷(xiāo)員成功推銷(xiāo)的原因是什么?2.這個(gè)案例給你什么樣的啟示?案例[]如果我們把消費(fèi)作為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程來(lái)考察,可以看出,消費(fèi)過(guò)程中有三種相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)過(guò)程:(1)產(chǎn)生個(gè)體或群體需要的活動(dòng)過(guò)程。(2)尋找和購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)過(guò)程。(3)使用商品并從中受益的活動(dòng)過(guò)程。消費(fèi)是指為了生產(chǎn)和生活需要而消耗物質(zhì)財(cái)富的過(guò)程。因此,消費(fèi)既包括生產(chǎn)消費(fèi),也包括生活消費(fèi)。消費(fèi)心理學(xué)主要研究生活消費(fèi)。生活消費(fèi)是人類(lèi)為了自身的生存與發(fā)展,消耗一定的生活資料和服務(wù),以滿足自身生理和心理需要的過(guò)程,如吃、穿、住、行、旅游、娛樂(lè)等的消費(fèi)都是生活消費(fèi)。消費(fèi)者通常有狹義和廣義兩種解釋。狹義的消費(fèi)者是指消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的人。廣義的消費(fèi)者是指商品或勞務(wù)的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。第一節(jié)

消費(fèi)及消費(fèi)心理

(一)消費(fèi)及消費(fèi)者在這三種活動(dòng)過(guò)程中,需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者可以是同一個(gè)人,也可以是不同的人;可以是個(gè)人,也可以是一個(gè)群體。因此,廣義的消費(fèi)者就是實(shí)際參與了消費(fèi)活動(dòng)的任何一個(gè)或全部過(guò)程的人。任務(wù)一消費(fèi)心理認(rèn)知第一節(jié)

消費(fèi)及消費(fèi)心理(二)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為“心理”一般是指“所思所想”,是人的一種內(nèi)心活動(dòng)。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的各種心理活動(dòng)。人類(lèi)的一切行為都是由心理活動(dòng)支配的,消費(fèi)心理是消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。“行為”一般是指“所作所為”,是人受思想支配而表現(xiàn)在外的活動(dòng)。消費(fèi)行為特指從市場(chǎng)流通角度觀察的、人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要,以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。在消費(fèi)過(guò)程中,只有通過(guò)人的消費(fèi)行為才能把商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,所以消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。消費(fèi)者的心理活動(dòng)只有作用于消費(fèi)行為,才能實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)的交換及流通,才能使經(jīng)營(yíng)者的活動(dòng)獲得經(jīng)濟(jì)效益。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng),是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提。經(jīng)營(yíng)者只有針對(duì)消費(fèi)心理采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望,才能取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。(二)消費(fèi)者個(gè)性心理消費(fèi)者個(gè)性心理包括消費(fèi)者個(gè)性傾向性和消費(fèi)者個(gè)性心理特征兩個(gè)方面,它們相互依存、相互制約。1.消費(fèi)者個(gè)性傾向性消費(fèi)者個(gè)性傾向性主要包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等。它表現(xiàn)為消費(fèi)者個(gè)人的意識(shí)傾向,即人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度。例如,有的人注重物質(zhì)需要的滿足,有的人更注重精神需要的滿足。2.消費(fèi)者個(gè)性心理特征消費(fèi)者個(gè)性心理特征主要包括能力、氣質(zhì)、性格等方面。它是在個(gè)人身上表現(xiàn)出來(lái)的比較穩(wěn)定的心理特征。消費(fèi)者心理過(guò)程是指消費(fèi)者心理活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程,即人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映過(guò)程,包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)方面。在對(duì)商品形成認(rèn)識(shí)的階段,消費(fèi)者通過(guò)自己的各種感覺(jué)器官,獲得有關(guān)商品的各種信息;由于受環(huán)境、購(gòu)物時(shí)的心境、價(jià)值觀、對(duì)商品和銷(xiāo)售人員的要求等因素的影響,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)帶有不同的感情色彩,也會(huì)因此而獲得不同的體驗(yàn);消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品、購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),需要消費(fèi)者心理機(jī)能的保證,這種保證能使消費(fèi)者自覺(jué)地確定活動(dòng)目的,為實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的有意識(shí)地支配和調(diào)解自己的行動(dòng)。第二節(jié)

消費(fèi)心理的內(nèi)容

(一)消費(fèi)者心理過(guò)程(三)文化消費(fèi)心理文化消費(fèi)心理主要包括消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)階層等方面。例如,各民族的消費(fèi)習(xí)俗很多是受自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件及宗教的影響而形成的,它表現(xiàn)在消費(fèi)心理上,反映了該民族共同的心理和情感。正因?yàn)槿绱?各民族對(duì)自己的風(fēng)俗習(xí)慣都比較敏感。所以營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,只有了解并尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣,開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)溝通,才能達(dá)到事半功倍的效果。(四)群體消費(fèi)心理消費(fèi)者群體由具有某種共同特征的消費(fèi)者組成。屬于同一消費(fèi)者群體的消費(fèi)者,在生理、心理特性等方面存在諸多共同之處。而不同消費(fèi)者群體之間在生理、心理特性等方面存在諸多差異,這些差異促成了不同消費(fèi)者群體的形成,形成消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的不同特征。不同年齡、性別、職業(yè)的消費(fèi)者群體具有不同的群體消費(fèi)心理,如從眾心理、模仿心理等,營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程中如果能夠針對(duì)其心理特點(diǎn)進(jìn)行溝通,能達(dá)到事半功倍的效果。(五)銷(xiāo)售過(guò)程中的消費(fèi)心理銷(xiāo)售過(guò)程包括售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié),消費(fèi)者在每個(gè)環(huán)節(jié)中具有不同的心理特征。營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售活動(dòng)中要掌握消費(fèi)者在銷(xiāo)售過(guò)程每個(gè)環(huán)節(jié)的心理特征,并采取有效的溝通技巧刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。第二節(jié)

消費(fèi)心理的內(nèi)容第二節(jié)

消費(fèi)心理的內(nèi)容1.愛(ài)美心理2.崇名心理3.實(shí)用心理4.求新心理5.求廉心理6.攀比心理7.崇外心理顧客的消費(fèi)心理：抓住了顧客的消費(fèi)心理也就抓住了顧客,抓住了顧客也就抓住了顧客的錢(qián)袋子。顧客的消費(fèi)心理通常表現(xiàn)為如下幾點(diǎn)。8.炫耀心理9.癖好心理10.好奇心理11.從眾心理12.尊重心理13.情感心理14.異化心理第三節(jié)

了解消費(fèi)者心理的途徑營(yíng)銷(xiāo)溝通的前提是銷(xiāo)售人員了解消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理,這樣才有助于順利地達(dá)成交易。消費(fèi)者穿著打扮臉型舉止言談體型肢體語(yǔ)言信息是潛意識(shí)的外在表現(xiàn),最接近人們內(nèi)心真實(shí)的想法。如手勢(shì)、臉部表情、眼神、姿態(tài)、聲音等根據(jù)體型判斷人格類(lèi)型，克雷奇米爾確定了4種基本體型:矮胖型、瘦長(zhǎng)型、強(qiáng)壯型、異常型。通過(guò)臉型揣摩脾性，第一眼看到一個(gè)陌生人的臉時(shí),你會(huì)最先看哪個(gè)部位?眼睛、眉毛、嘴巴還是鼻子?通過(guò)言談舉止了解消費(fèi)心理，如口頭禪“隨便”“我覺(jué)得”等俗話說(shuō):“穿衣戴帽,各有所好?！币馑季褪钦f(shuō),一個(gè)人的著裝在很大程度上能體現(xiàn)出其本質(zhì)與個(gè)性。因此,他的生意有了很大的改觀,門(mén)可羅雀的店鋪突然變得門(mén)庭若市。就這樣不費(fèi)吹灰之力,第一個(gè)月賣(mài)出48臺(tái)保險(xiǎn)柜,第二個(gè)月賣(mài)出72臺(tái)保險(xiǎn)柜,以后每個(gè)月都賣(mài)出七八十臺(tái)。更為巧合的是,因?yàn)槟λ官N出的照片,警察順利地緝拿到了罪犯,摩斯獲得了警察局的表彰。被警察局表彰后,報(bào)紙也報(bào)道了他,摩斯毫不猶豫地把表彰獎(jiǎng)狀連同報(bào)紙都貼在了店鋪的玻璃窗上。從此,他的生意更加紅火。問(wèn)題:1.在推銷(xiāo)花樣迭出的今天,摩斯并不出奇的推銷(xiāo)方法為什么非常有效?2.請(qǐng)舉幾個(gè)抓住消費(fèi)者其他消費(fèi)心理因素進(jìn)行促銷(xiāo)的實(shí)例。紐約的一位名叫摩斯的年輕人,立志要在紐約大展宏圖。他在紐約市一個(gè)相當(dāng)繁華的地段租下了一家相當(dāng)大的店鋪,滿懷希望地?fù)窳藗€(gè)吉日開(kāi)始做起保險(xiǎn)柜的生意。然而事與愿違,每天有成千上萬(wàn)的人從他的店前經(jīng)過(guò),店里各種各樣的保險(xiǎn)柜雖然擺得整整齊齊、品種多樣,但是很少有人進(jìn)來(lái)買(mǎi)。店前川流不息的人群和店里門(mén)可羅雀的情形,形成了鮮明的對(duì)比。摩斯黯然神傷,欲哭無(wú)淚。這樣過(guò)了好幾個(gè)月,生意仍然冷冷清清,他連租金都快付不起了。摩斯絞盡腦汁拼命思索,幾天后,他終于想出了一個(gè)打開(kāi)困境的辦法。第二天,他匆匆忙忙前往警察局借來(lái)正在被通緝的重大案件的罪犯的照片,把照片放大好幾倍后貼在自己店鋪的玻璃窗上,照片下面再附上一張說(shuō)明。照片貼出后,經(jīng)過(guò)店鋪的行人都被照片吸引,繼而駐足觀看。拓展練習(xí)[]

通緝令促銷(xiāo)保險(xiǎn)柜

侍者勸客

一位顧客坐在一家高級(jí)餐館的桌旁,把餐巾系在了脖子上。這種不文雅的舉動(dòng)讓其他顧客很反感。經(jīng)理叫來(lái)一位侍者說(shuō):“你要讓這位紳士懂得,在我們餐館里,那樣做是不允許的,但話要盡量說(shuō)得含蓄?！痹趺崔k呢?既不能得罪顧客,又要提醒他。侍者想了想,走過(guò)去很有禮貌地問(wèn):“先生,您是要刮胡子還是理發(fā)?”話音剛落,那位顧客立即意識(shí)到自己的失禮,趕快從脖子上取下了餐巾。思考：1.這位侍者是如何勸說(shuō)顧客的?他為什么會(huì)成功?2.在本案例中,你能看出溝通的三個(gè)環(huán)節(jié)分別是什么嗎?3.溝通中每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是什么?思考：1.這位推銷(xiāo)員成功推銷(xiāo)的原因是什么?2.這個(gè)案例給你什么樣的啟示?案例[]任務(wù)二有效溝通認(rèn)知第一節(jié)

溝通的定義溝通是兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體或者群體之間,通過(guò)語(yǔ)言或非語(yǔ)言的形式,傳遞信息、交流信息、加強(qiáng)理解的過(guò)程。溝通他人,“理”是基礎(chǔ),但“通”理首先要尋求共鳴。常言說(shuō):“酒逢知己千杯少,話不投機(jī)半句多。”尋求共鳴便可使自己成為對(duì)方的知己,避免話不投機(jī)。所謂“共鳴”,即溝通雙方在思想感情上達(dá)到一致的體驗(yàn)。產(chǎn)生共鳴意味著溝通的氣氛已經(jīng)融洽,溝通雙方談?wù)摰脑掝}比較投機(jī),從而為“通理”鋪平了道路,使對(duì)方從心理上愿意接受自己的觀點(diǎn)和主張。任務(wù)二有效溝通認(rèn)知溝通的過(guò)程是一個(gè)完整的雙向過(guò)程。發(fā)送者把自己想表達(dá)的信息、思想和情感發(fā)送給接收者;接收者接收到信息、思想和情感之后,會(huì)給對(duì)方一個(gè)反饋,這就形成了一個(gè)完整的雙向溝通的過(guò)程。溝通過(guò)程由發(fā)送者、接收者、信息、渠道、反饋、噪聲和環(huán)境等要素組成。第二節(jié)

溝通的過(guò)程任務(wù)二有效溝通認(rèn)知溝通的過(guò)程(一)常用的溝通方式溝通方式可以歸納為兩類(lèi):語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通。第三節(jié)

溝通方式的選擇語(yǔ)言是人類(lèi)特有的一種有效的溝通方式，包括口頭語(yǔ)言、書(shū)面語(yǔ)言、圖片或者圖形。在溝通過(guò)程中,語(yǔ)言溝通更擅長(zhǎng)于信息的傳遞,而非情感、思想的傳遞。非語(yǔ)言即肢體語(yǔ)言,它的內(nèi)涵非常豐富,包括我們的動(dòng)作、表情、眼神、聲音。肢體語(yǔ)言更善于溝通的是人與人之間的思想和情感。各種身體姿勢(shì)及意義。各種身體姿勢(shì)及意義不同溝通方式的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)溝通方式舉例優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)口頭交談、講座、討論會(huì)、電話快速傳遞、快速反饋,信息量很大傳遞中經(jīng)過(guò)的層次越多,信息失真越嚴(yán)重,核實(shí)越困難書(shū)面報(bào)告、備忘錄、信件、文件、內(nèi)部期刊、布告持久、有形,可以核實(shí)效率低,缺乏反饋非言語(yǔ)聲/光信號(hào)(紅綠燈、警鈴、旗語(yǔ)、圖形、服飾、標(biāo)志)、體態(tài)(手勢(shì)、肢體動(dòng)作、表情)、語(yǔ)調(diào)信息意義十分明確,內(nèi)涵豐富傳遞距離有限,只可意會(huì),不能言傳電子媒介傳真、閉路電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電子郵件快速傳遞,信息容量大,可遠(yuǎn)程傳遞,一份信息能同時(shí)傳遞多人,廉價(jià)單向傳遞,電子郵件可以交流但看不到表情（二）溝通方式的選擇原則為了達(dá)到溝通的目的,讓信息可以傳遞和交流,必須采用一定的形式和方法來(lái)表達(dá)與承載這些信息。溝通的方式多種多樣,在溝通時(shí),要選擇合適的溝通方式,提高溝通效果。1.適合自己的溝通方式要根據(jù)自己的層次、能力和條件,選擇適合自己的溝通方式,這樣才能充分發(fā)揮自己的專長(zhǎng)。必要時(shí),還要請(qǐng)他人來(lái)幫助完成溝通。2.適合溝通對(duì)象的方式與不同的人溝通,其方式和方法亦不相同。以與長(zhǎng)者溝通為例,面對(duì)面的交流比較適宜,電話溝通次之,如果以信息、QQ和委托他人等形式進(jìn)行溝通就顯得不合時(shí)宜了,不但有不尊重之嫌,而且會(huì)使對(duì)方產(chǎn)生抵觸情緒,進(jìn)而影響溝通效果。3.適合事情本身的溝通方式大事大辦,小事小辦,特事特辦,不同的事情有著不同的溝通方式,應(yīng)區(qū)分輕重。該面對(duì)面交談的,就不能以打電話的方式溝通;該親自去的,就不能委托他人辦理。第四節(jié)

溝通的障礙及其消除(一)信息溝通的障礙1.信息發(fā)送者的障礙(1)目的不明確,導(dǎo)致信息內(nèi)容不確定?！拔乙ㄟ^(guò)什么溝通,向誰(shuí)傳遞什么信息,達(dá)到什么目的”。(2)表達(dá)不清,導(dǎo)致信息傳遞失真。(3)選擇失誤,導(dǎo)致信息誤解的可能性增大。

包括對(duì)傳送信息的動(dòng)機(jī)、渠道、對(duì)象選擇錯(cuò)誤等。(4)形式不當(dāng),導(dǎo)致信息失效。所謂溝通障礙,是指信息在傳遞和交換過(guò)程中,由于信息意圖受到干擾或誤解而導(dǎo)致溝通失真的現(xiàn)象。人們?cè)跍贤ㄟ^(guò)程中,常常會(huì)受到各種因素的影響和干擾,使溝通受阻。在溝通過(guò)程中,信息發(fā)送者、溝通過(guò)程、信息接收者三個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)溝通障礙。為了提高溝通效果,必須設(shè)法克服這些障礙的消極影響。第四節(jié)

溝通的障礙及其消除(一)信息溝通的障礙1.信息發(fā)送者的障礙(1)目的不明確,導(dǎo)致信息內(nèi)容不確定?！拔乙ㄟ^(guò)什么溝通,向誰(shuí)傳遞什么信息,達(dá)到什么目的”。(2)表達(dá)不清,導(dǎo)致信息傳遞失真。(3)選擇失誤,導(dǎo)致信息誤解的可能性增大。

包括對(duì)傳送信息的動(dòng)機(jī)、渠道、對(duì)象選擇錯(cuò)誤等。(4)形式不當(dāng),導(dǎo)致信息失效。所謂溝通障礙,是指信息在傳遞和交換過(guò)程中,由于信息意圖受到干擾或誤解而導(dǎo)致溝通失真的現(xiàn)象。人們?cè)跍贤ㄟ^(guò)程中,常常會(huì)受到各種因素的影響和干擾,使溝通受阻。在溝通過(guò)程中,信息發(fā)送者、溝通過(guò)程、信息接收者三個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)溝通障礙。為了提高溝通效果,必須設(shè)法克服這些障礙的消極影響。2.信息接收者的障礙(1)過(guò)度加工,導(dǎo)致信息模糊或失真。(2)知覺(jué)的選擇性,導(dǎo)致對(duì)信息理解的偏差。如人們只愿意接收自己感興趣的內(nèi)容(3)心理定式,導(dǎo)致對(duì)信息的理解片面和極端。如“一朝被蛇咬,十年怕井繩”。(4)思想差異,導(dǎo)致信息交流的困難和中斷。如“對(duì)牛彈琴”(5)文化差異,導(dǎo)致對(duì)同一信息有不同的理解和認(rèn)識(shí)。如印度的點(diǎn)頭和搖頭的含義。(6)忽視反饋,導(dǎo)致信息傳遞受阻或重復(fù)。反饋的實(shí)質(zhì)是接收者給發(fā)送者一個(gè)信息,告知對(duì)方自己收到信息,以及對(duì)信息的理解程度。3.溝通過(guò)程的障礙(1)空間障礙。信息的發(fā)送者和接收者面對(duì)面的交流溝通,是最有效的溝通方式。溝通雙方距離太遠(yuǎn),接觸機(jī)會(huì)少,或者只能借助于通信設(shè)施或大眾媒介來(lái)傳遞信息,則會(huì)造成溝通障礙。另外,社會(huì)文化背景不同,如民族、種族的不同,城市、鄉(xiāng)村的差異,老年、青年的代溝等所形成的社會(huì)距離,也會(huì)影響組織內(nèi)部信息的溝通。(2)時(shí)間障礙。溝通要選擇有利的時(shí)機(jī),時(shí)機(jī)不成熟不要倉(cāng)促行事;耽誤時(shí)機(jī),會(huì)使某些信息失去意義。(3)組織機(jī)構(gòu)障礙。龐大的組織機(jī)構(gòu)、過(guò)多的管理層級(jí),不僅容易使信息傳遞失真,而且會(huì)浪費(fèi)時(shí)間,影響信息溝通的及時(shí)性和效率。(4)環(huán)境障礙。外界環(huán)境往往會(huì)給組織內(nèi)部的信息溝通帶來(lái)一定的影響,穩(wěn)定有序的環(huán)境有利于加快信息傳遞的速度及提高信息傳遞的效率,而雜亂無(wú)序的環(huán)境往往會(huì)使信息傳遞在一定范圍內(nèi)受阻。(二)溝通障礙的消除2.信息接收者的溝通障礙的改善(1)信息接收者要以正確的態(tài)度去接收信息。(2)信息接收者要學(xué)會(huì)“傾聽(tīng)”的藝術(shù)。3.溝通過(guò)程中的溝通障礙的改善(1)盡量減少溝通的中間環(huán)節(jié),縮短信息的傳遞鏈。(2)充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù),提高溝通的速度、廣度和效果。(3)避免信息傳遞過(guò)程中的噪聲干擾。盡管在溝通過(guò)程中可能遇到各種各樣的障礙,但是,只要人們樹(shù)立正確的溝通理念,采取科學(xué)的溝通方法,仍然能夠克服溝通中的障礙,實(shí)現(xiàn)有效溝通。1.信息發(fā)送者的溝通障礙的改善(1)信息發(fā)送者要認(rèn)真準(zhǔn)備所要溝通的信息,并且要有明確的目的性。(2)信息發(fā)送者要正確選擇信息傳遞的方式。(3)溝通的內(nèi)容要準(zhǔn)確和完整。(4)信息發(fā)送者要縮短與信息接收者之間的心理距離。(5)信息發(fā)送者要注意運(yùn)用溝通技巧。第五節(jié)

有效溝通的步驟一次有效的溝通,具體需要以下六個(gè)步驟。(二)確認(rèn)需求(四)處理異議(五)達(dá)成協(xié)議(三)闡述觀點(diǎn)溝通過(guò)程中有三種行為:說(shuō)、聽(tīng)、問(wèn)。在表達(dá)觀點(diǎn)的時(shí)候,有一個(gè)非常重要的原則——FAB原則。柔道法：不強(qiáng)行說(shuō)服對(duì)方,而是用對(duì)方的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)服對(duì)方。在現(xiàn)實(shí)中,協(xié)議意味著溝通的結(jié)束和一項(xiàng)工作的開(kāi)始。(一)事前準(zhǔn)備包括設(shè)立目標(biāo)、制訂計(jì)劃、預(yù)測(cè)異議和爭(zhēng)執(zhí)、SWOT分析。(六)共同實(shí)施達(dá)成協(xié)議后，雙方要共同按照協(xié)議去實(shí)施。04第六節(jié)

良好的溝通心態(tài)溝通的基本問(wèn)題其實(shí)是心態(tài)問(wèn)題。（四）平等心（二）自信心（三）真誠(chéng)心（一）敬人心（五）寬容心（六）同理心問(wèn)題:1.這個(gè)人在奉承他人時(shí)的依據(jù)是什么?2.這個(gè)笑話告訴我們一個(gè)什么道理?3.在與他人溝通的過(guò)程中,你會(huì)考慮溝通對(duì)象的特點(diǎn)嗎?有一則笑話,說(shuō)的是某人擅長(zhǎng)奉承。一日請(qǐng)客,客人到齊后,他挨個(gè)兒?jiǎn)柸思沂窃趺磥?lái)的。第一位說(shuō)是坐出租車(chē)來(lái)的,他大拇指一豎:“瀟灑,瀟灑!”第二位是個(gè)領(lǐng)導(dǎo),說(shuō)是親自開(kāi)車(chē)來(lái)的。他驚嘆道:“時(shí)髦,時(shí)髦!”第三位顯得不好意思,說(shuō)是騎自行車(chē)來(lái)的。他拍著人家的肩頭連聲稱贊:“廉潔,廉潔!”第四位沒(méi)權(quán)也沒(méi)勢(shì),自行車(chē)也丟了,說(shuō)是走著來(lái)的。他也滿臉羨慕:“健康,健康!”第五位見(jiàn)他捧技高超,想為難他一下,說(shuō)是爬著來(lái)的。他擊掌叫好:“穩(wěn)當(dāng),穩(wěn)當(dāng)!”拓展練習(xí)[]上什么山就要唱什么歌消費(fèi)者心理過(guò)程與溝通PART2任務(wù)二消費(fèi)者不同的情緒與情感的溝通任務(wù)一消費(fèi)者感知過(guò)程中的溝通項(xiàng)目二消費(fèi)者心理過(guò)程與溝通4.影響消費(fèi)者情緒與情感的因素5.消費(fèi)者常見(jiàn)的情緒與情感及溝通技巧3.消費(fèi)者的注意、記憶、想象與營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧1.消費(fèi)者情緒與情感的定義2.消費(fèi)者情緒與情感的外部表現(xiàn)3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中情感的發(fā)展過(guò)程1.消費(fèi)者感覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧2.消費(fèi)者知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧任務(wù)三消費(fèi)者意志與溝通1.消費(fèi)者意志的定義及特征2.消費(fèi)者意志的發(fā)展過(guò)程3.消費(fèi)者的意志品質(zhì)與溝通技巧

餅干的口感測(cè)試

美國(guó)納貝斯克食品公司選擇了一批味覺(jué)能力很強(qiáng)的消費(fèi)者作為品嘗員,任務(wù)是專門(mén)品嘗公司生產(chǎn)的餅干。公司首先對(duì)他們進(jìn)行6個(gè)月的培訓(xùn),然后請(qǐng)他們對(duì)公司及競(jìng)爭(zhēng)品牌的餅干的易溶性、濃度和密度、臼齒黏附性(黏在牙齒上的餅干的量),以及餅干的甜、咸、苦等進(jìn)行口感測(cè)試。通常測(cè)試一種樣品需要耗費(fèi)8小時(shí),根據(jù)測(cè)試結(jié)果將納貝斯克食品公司的產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品排出等級(jí)。為保證測(cè)試的客觀性和準(zhǔn)確性,對(duì)被測(cè)試餅干的品牌和類(lèi)型保密。納貝斯克食品公司通過(guò)這種嚴(yán)格的味覺(jué)測(cè)試,發(fā)現(xiàn)了本公司餅干在口感方面存在的問(wèn)題并及時(shí)加以改進(jìn),從而保證了本公司的餅干能夠適應(yīng)消費(fèi)者的口感需求。思考：1.美國(guó)納貝斯克食品公司為什么選擇消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行口感測(cè)試?2.口感測(cè)試對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有什么好處?思考：1.這位推銷(xiāo)員成功推銷(xiāo)的原因是什么?2.這個(gè)案例給你什么樣的啟示?案例[]在視覺(jué)方面,商店的內(nèi)外環(huán)境要力求整潔,商品陳列美觀大方、重點(diǎn)突出、色彩鮮明,并利用適宜的燈光,以襯托商品,使消費(fèi)者賞心悅目。在聽(tīng)覺(jué)方面,企業(yè)要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用購(gòu)物場(chǎng)所的音響設(shè)備,播放舒緩、悠揚(yáng)的背景音樂(lè)及與商品有關(guān)的信息、商家的有關(guān)服務(wù)項(xiàng)目等。在味覺(jué)方面,主要是在銷(xiāo)售食品的過(guò)程中,可品嘗的,企業(yè)應(yīng)開(kāi)設(shè)試嘗服務(wù),讓消費(fèi)者直接品嘗食品的味道;不能品嘗的,可將食品展出,并附上介紹食品的詳細(xì)說(shuō)明書(shū)。在嗅覺(jué)方面,主要是在化妝品的銷(xiāo)售過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)設(shè)法突出不同化妝品的特殊香味,并附上說(shuō)明書(shū),以利于消費(fèi)者選擇。在觸覺(jué)方面,主要是在布料、服裝的銷(xiāo)售過(guò)程中,消費(fèi)者往往喜歡用手觸摸商品,以鑒別商品的品質(zhì)。感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。在消費(fèi)者行為產(chǎn)生過(guò)程中,消費(fèi)者會(huì)借助眼、耳、鼻、舌、皮膚等感覺(jué)器官去感知商品,從而產(chǎn)生視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)等感覺(jué)。感覺(jué)是一切復(fù)雜心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者只有在感覺(jué)的基礎(chǔ)之上,才能獲得對(duì)商品的全面認(rèn)識(shí)。感覺(jué)使消費(fèi)者對(duì)商品有了初步印象,而第一印象的好壞,往往決定著消費(fèi)者是否會(huì)進(jìn)一步了解商品信息,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望甚至直接購(gòu)買(mǎi)某種商品。第一節(jié)

消費(fèi)者感覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧任務(wù)一消費(fèi)者感知過(guò)程中的溝通

茅臺(tái)酒“一摔成名”在1915年的巴拿馬太平洋世界博覽會(huì)上,茅臺(tái)酒“一摔成名”,彌漫在展館的酒香吸引了眾多參觀者,“酒香為媒”成為經(jīng)典的嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)案例。當(dāng)時(shí),中國(guó)的酒瓶子“外貌丑陋”,都是土里土氣的褐色陶罐;此外,所有酒類(lèi)都被安置在農(nóng)業(yè)館。結(jié)果,這些夾雜在棉花、大豆中間的陶罐長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問(wèn)津。為了擴(kuò)大中國(guó)酒類(lèi)的影響,中國(guó)代表團(tuán)主要負(fù)責(zé)人陳琪提議將酒類(lèi)從農(nóng)業(yè)館移到參觀人氣很好的食品館內(nèi)。這一天,工作人員在移動(dòng)酒類(lèi)的過(guò)程中,不小心摔破了一罐酒。這個(gè)摔碎的酒壇里裝的正是茅臺(tái)酒,其散發(fā)出來(lái)的酒香,引得游客紛至沓來(lái)、嘖嘖稱贊。陳琪見(jiàn)狀,當(dāng)即讓大家取幾個(gè)空瓶子,敞開(kāi)蓋子,并把酒倒入其中,供人品嘗,結(jié)果農(nóng)業(yè)館中國(guó)茅臺(tái)酒的展臺(tái)前一下子熱鬧起來(lái)。就這樣,原本名氣不大的茅臺(tái)酒被授予了“榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆?從此揚(yáng)名中外。案例[]知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體形象的反映。感覺(jué)和知覺(jué)都是當(dāng)前事物在人腦中的反映,但感覺(jué)是對(duì)對(duì)象和現(xiàn)象個(gè)別屬性(如顏色、氣味、形狀)的反映,而知覺(jué)則是關(guān)于對(duì)象和現(xiàn)象的整體形象的反映。事物是由許多個(gè)別屬性所組成的,沒(méi)有反映事物個(gè)別屬性的感覺(jué),就不會(huì)有反映事物整體的知覺(jué)。因此,感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ),知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。對(duì)一個(gè)事物的感覺(jué)越豐富、越精確,對(duì)該事物的知覺(jué)也就越完整、越正確。在實(shí)際生活中,孤立的感覺(jué)很少出現(xiàn),人們都是以知覺(jué)的形式直接反映事物的,感覺(jué)只是作為知覺(jué)的組成成分存在于知覺(jué)之中。第二節(jié)

消費(fèi)者知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧

(一)知覺(jué)的定義2.知覺(jué)的理解性人們?cè)诟兄陀^對(duì)象和現(xiàn)象時(shí),能夠根據(jù)以往所獲得的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去解釋它們,即知覺(jué)的理解性。這一特征是通過(guò)人在知覺(jué)過(guò)程中的思維活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。如圖所示的這張圖畫(huà)沒(méi)有全部完成,但由于人們的知覺(jué)有理解性,即使沒(méi)有完成的圖畫(huà)也可以借助思維,從過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)中得到補(bǔ)充,從而可以看出這是人在騎著一匹馬。1.知覺(jué)的整體性知覺(jué)的整體性是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物的過(guò)程中,知覺(jué)對(duì)象往往是由多個(gè)部分綜合組成的,各組成部分分別具有各自的特性。但人們不會(huì)把知覺(jué)對(duì)象感知為許多個(gè)別的、孤立的部分,而總是把知覺(jué)對(duì)象知覺(jué)為一個(gè)完整的整體。如圖所示,人們看圖時(shí)并不是把它們知覺(jué)為虛線的組合和三個(gè)圓圈,而能夠把它們看成圓形和三角形。第二節(jié)

消費(fèi)者知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧(二)知覺(jué)的特點(diǎn)知覺(jué)的整體性知覺(jué)偏差知覺(jué)具有理解性的特征,但這種理解是建立在人們以往知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)以及自身主觀愿望的基礎(chǔ)上的,這樣難免會(huì)出現(xiàn)歪曲知覺(jué)的現(xiàn)象,導(dǎo)致知覺(jué)偏差。常見(jiàn)的情況主要有以下幾種:(1)首因效應(yīng)。(2)暈輪效應(yīng)。(3)先入為主。(4)近因效應(yīng)。(5)刻板效應(yīng)。(6)投射效應(yīng)。(7)受提供信息者的威望的影響。(8)習(xí)慣。(9)錯(cuò)覺(jué)。

圖形錯(cuò)覺(jué)3.知覺(jué)的選擇性人在知覺(jué)時(shí)總是有選擇地把少數(shù)事物作為知覺(jué)的對(duì)象,而把其他事物作為知覺(jué)的背景,從而保證知覺(jué)對(duì)象的清晰反映,這就是知覺(jué)的選擇性。影響知覺(jué)選擇性的因素如下:(1)主觀因素。凡是與人的需要、動(dòng)機(jī)、興趣、情緒、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的事物都會(huì)被優(yōu)先選擇為知覺(jué)對(duì)象。例如在眾多書(shū)籍中,人們總會(huì)優(yōu)先注意與自己興趣愛(ài)好有關(guān)的書(shū)籍。右圖是一幅少女和老婦的雙關(guān)圖,有人先看到的是少女,有人先看到的是老婦。(2)客觀因素。這主要是指刺激物本身的特點(diǎn)。例如,對(duì)象與背景的差別越小,區(qū)分就越困難。又如,從萬(wàn)綠叢中區(qū)分出紅花來(lái),非常容易;從皚皚白雪中分出白兔來(lái),就相當(dāng)困難。

知覺(jué)的選擇性4.知覺(jué)的恒常性在知覺(jué)條件發(fā)生一定范圍的變化時(shí),被感知的對(duì)象仍然保持其特性相對(duì)不變的知覺(jué)傾向性稱為知覺(jué)的恒常性。在視覺(jué)中,知覺(jué)的恒常性表現(xiàn)得特別明顯。對(duì)象的大小、形狀、亮度、顏色等映像與客觀刺激的關(guān)系并不完全服從于物理學(xué)的規(guī)律。盡管外界條件發(fā)生了一定的變化,我們?cè)谟^察同一物體時(shí),知覺(jué)的映像仍然相當(dāng)恒定,產(chǎn)生大小恒常性、形狀恒常性、亮度恒常性、顏色恒常性。知覺(jué)的恒常性對(duì)生活實(shí)踐有重要意義。它保證人們能夠在客觀刺激物的信息和條件發(fā)生變化的情況下,仍然按照事物的真實(shí)面目去正確知覺(jué)客觀事物,反映事物的實(shí)際情況,從而依據(jù)事物的實(shí)際意義去適應(yīng)變化了的環(huán)境,改造客觀世界。第二節(jié)

消費(fèi)者知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧(三)知覺(jué)與溝通技巧

如何利用知覺(jué)與消費(fèi)者溝通1234運(yùn)用知覺(jué)的選擇性原理幫助消費(fèi)者確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)運(yùn)用知覺(jué)的整體性、理解性原理開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)及廣告制作運(yùn)用錯(cuò)覺(jué)原理制定商品促銷(xiāo)策略運(yùn)用消費(fèi)者知覺(jué)過(guò)程中產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的規(guī)律推銷(xiāo)產(chǎn)品第三節(jié)

消費(fèi)者的注意、記憶、想象與營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),不僅可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)感知商品形成對(duì)商品的認(rèn)知了解,有時(shí)還需要借鑒過(guò)去在廣告上或曾經(jīng)在其他地方注意過(guò)并感知過(guò)的同類(lèi)商品的認(rèn)知,以對(duì)所關(guān)注的商品形成更加全面的了解,從而為購(gòu)買(mǎi)決策提供依據(jù)。因此,在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,企業(yè)要通過(guò)商品外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)展示、廣告宣傳等方法,吸引消費(fèi)者注意并記住企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品,促使消費(fèi)者首先了解并感知企業(yè)及其產(chǎn)品的特質(zhì),以利于成功地完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。飄柔，就是那么自信，“頭發(fā)更飄，更柔順”根據(jù)注意的產(chǎn)生和保持有無(wú)目的及是否需要意志努力,可將注意分為有意注意和無(wú)意注意兩種。有意注意是有預(yù)定目的、需要經(jīng)過(guò)意志努力而產(chǎn)生的注意。需要消費(fèi)者付出意志努力,采取積極主動(dòng)的態(tài)度,克服各種困難和障礙。無(wú)意注意是沒(méi)有預(yù)定目的、不加任何意志努力而產(chǎn)生的注意。包裝色彩鮮艷的商品、散發(fā)誘人香味的食物、形體巨大的廣告牌、閃爍變換的霓虹燈等,都會(huì)因其本身的獨(dú)有特征形成較強(qiáng)的刺激信號(hào),引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。1.消費(fèi)者注意的定義注意本身不是一種獨(dú)立的心理活動(dòng),而是伴隨著感(知)覺(jué)、記憶、思維、想象同時(shí)產(chǎn)生的一種心理機(jī)能。人在注意時(shí)的心理活動(dòng)總是有選擇地接收一定的信息,而忽略了另外的信息。消費(fèi)者的注意是消費(fèi)者心理活動(dòng)或意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)一般以注意為開(kāi)端,在心理過(guò)程開(kāi)始后,注意仍伴隨著心理過(guò)程,維持心理過(guò)程的指向性和集中性。第三節(jié)

消費(fèi)者的注意、記憶、想象與營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧(一)消費(fèi)者注意與溝通技巧(1)消費(fèi)者的需求。(2)外部刺激程度。2.影響消費(fèi)者注意的因素企業(yè)要想引起消費(fèi)者的注意,就必須從消費(fèi)者最關(guān)心、與消費(fèi)者有切身利益關(guān)系的事物與話題開(kāi)始。消費(fèi)者注意力集中的時(shí)間、程序與企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的刺激強(qiáng)度有關(guān)系。首先,越新奇的事越能引起消費(fèi)者的注意。其次,刺激的對(duì)比度越大越能引起消費(fèi)者的注意。030201利用注意創(chuàng)造更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。明確消費(fèi)目標(biāo),可以維持消費(fèi)者的有意注意。利用各種感官刺激,引起消費(fèi)者注意。3.溝通技巧2.溝通技巧記憶是消費(fèi)者在頭腦中記住或認(rèn)出事物的一種心理。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、銷(xiāo)售場(chǎng)所的記憶十分重要。試想,一個(gè)不被記住特點(diǎn)的商場(chǎng),消費(fèi)者怎么會(huì)再次光臨?因此,在現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)自身端莊的儀表,現(xiàn)場(chǎng)制作或演示、免費(fèi)品嘗等別出心裁的經(jīng)營(yíng)方式,以及適當(dāng)?shù)默F(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳,讓消費(fèi)者參與其中的各項(xiàng)活動(dòng)等策略,不斷使消費(fèi)者流連在從無(wú)意注意到有意注意中,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的感知,加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶,引發(fā)消費(fèi)需求。如懷舊：網(wǎng)絡(luò)歌曲《李雷和韓梅梅》1.消費(fèi)者記憶的定義及過(guò)程記憶是人腦的重要機(jī)能之一。消費(fèi)者的記憶是其大腦對(duì)經(jīng)歷過(guò)的事物的反映。當(dāng)興奮刺激消失后,在一定條件的影響下,這些興奮過(guò)程的痕跡仍然能夠活躍起來(lái)。消費(fèi)者記憶包括識(shí)記、保持、回憶、再認(rèn)等幾個(gè)基本環(huán)節(jié)。識(shí)記和保持是再認(rèn)和回憶的前提,而回憶和再認(rèn)則是識(shí)記與保持的結(jié)果及表現(xiàn)。同時(shí),通過(guò)再認(rèn)和回憶還能進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)對(duì)象的識(shí)記和保持。消費(fèi)者在進(jìn)行商品選擇和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí),就是通過(guò)識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)來(lái)反映過(guò)去的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的。第三節(jié)

消費(fèi)者的注意、記憶、想象與營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧(二)消費(fèi)者記憶與溝通技巧2.溝通技巧在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中,想象這一心理活動(dòng)決定其購(gòu)買(mǎi)決策的取向。例如,有些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí),常常將服裝穿在身上并照鏡子,邊欣賞邊想象。消費(fèi)者的想象力越豐富,對(duì)商品的認(rèn)識(shí)越深刻,發(fā)現(xiàn)商品的優(yōu)點(diǎn)越多,就越會(huì)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。因此,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,一方面可以利用櫥窗或商品陳列等方式激發(fā)消費(fèi)者的想象,從而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)行為;另一方面,銷(xiāo)售人員在推薦商品時(shí),要運(yùn)用生動(dòng)的語(yǔ)言介紹商品并結(jié)合商品演示或采取讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)試用等方式激發(fā)其想象,讓消費(fèi)者產(chǎn)生商品使用效果的聯(lián)想,從而促使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定。消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中注意到某商品時(shí),便會(huì)借助于過(guò)去對(duì)該類(lèi)商品所形成的認(rèn)知、現(xiàn)場(chǎng)的感知來(lái)全面了解商品。同時(shí),消費(fèi)者還經(jīng)常在頭腦中對(duì)所了解的商品的使用效果進(jìn)行想象。當(dāng)消費(fèi)者在頭腦中想象出良好的使用效果時(shí),便會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。1.消費(fèi)者想象的概念消費(fèi)者的想象是消費(fèi)者在頭腦中對(duì)記憶中的感知材料創(chuàng)造新形象的過(guò)程。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中常伴隨著想象,想象對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的形成起著重要作用。例如,家長(zhǎng)在給孩子購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),常會(huì)想象孩子能否喜歡,從而決定是否購(gòu)買(mǎi)。第三節(jié)

消費(fèi)者的注意、記憶、想象與營(yíng)銷(xiāo)溝通技巧(三)消費(fèi)者想象與溝通技巧問(wèn)題:1.該快餐廳的做法利用了消費(fèi)者的什么心理?2.還有什么更好的方法來(lái)達(dá)到相同的目的?人的眼睛看到藍(lán)色,就會(huì)產(chǎn)生涼爽的感覺(jué);見(jiàn)到橘黃色,就會(huì)產(chǎn)生溫暖的感覺(jué)。某熱帶國(guó)家的一家快餐廳的墻壁原為淺藍(lán)色,給人涼爽寧?kù)o的感覺(jué),顧客淺斟慢酌、流連忘返,影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來(lái),店主把墻壁刷成橘黃色,顧客進(jìn)店后感到燥熱,吃完飯就立馬離去。從此,餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高。拓展練習(xí)[]餐廳的顏色

購(gòu)買(mǎi)裙褲的波折一天傍晚,學(xué)生小張與媽媽高興地去逛一家體育用品商場(chǎng),相中了一件人造棉料的米色短裙褲并買(mǎi)了它?；丶液?小張便用清水把裙褲洗了晾起來(lái),準(zhǔn)備同學(xué)聚會(huì)時(shí)穿。第二天早上,小張發(fā)現(xiàn)晾干的裙褲左側(cè)下方有幾個(gè)類(lèi)似西瓜汁的小紅點(diǎn),媽媽又仔細(xì)地洗了洗,小紅點(diǎn)仍沒(méi)被洗掉,小張便很納悶,這件裙褲沒(méi)和任何衣服混洗,怎么會(huì)有這些紅點(diǎn)呢?于是,小張抱著試試看的心理去店里詢問(wèn)能否退換。小張來(lái)到昨晚買(mǎi)裙褲的商場(chǎng),剛好遇到賣(mài)裙褲的銷(xiāo)售員今早還當(dāng)班。小張和她說(shuō)明了情況,她也感到很蹊蹺,買(mǎi)時(shí)檢查得很仔細(xì),沒(méi)有問(wèn)題,在家清洗時(shí)也不應(yīng)該有問(wèn)題。出現(xiàn)這種情況,很難判斷是誰(shuí)的責(zé)任。小張很煩惱,難道一件新衣服就這樣不能穿了?銷(xiāo)售員很同情地說(shuō):“這樣,你和我一同去找商場(chǎng)經(jīng)理反映一下,看如何處理。”商場(chǎng)經(jīng)理聽(tīng)了銷(xiāo)售員的匯報(bào),馬上讓銷(xiāo)售員與廠家聯(lián)系,強(qiáng)調(diào)顧客是昨晚剛買(mǎi)的,還沒(méi)穿,用清水洗后就出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題,問(wèn)是否可以退換。廠家說(shuō):“這種情況還沒(méi)有遇到過(guò),責(zé)任無(wú)法判斷,但因顧客一次沒(méi)穿就出現(xiàn)這樣的問(wèn)題,我們非常理解顧客的心情?！庇谑?廠家同意為小張換貨,并叮囑銷(xiāo)售員把有問(wèn)題的貨品返廠,以探究問(wèn)題是否出在產(chǎn)品上,也為今后的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)提供教訓(xùn)。這樣的處理結(jié)果讓小張開(kāi)心極了,最后小張一再地感謝商場(chǎng)經(jīng)理、銷(xiāo)售員以及廠家為她圓滿地解決了這件事。思考：1.小張因購(gòu)買(mǎi)的裙褲清洗后出現(xiàn)小紅點(diǎn),其情緒發(fā)生了怎樣的變化?2.在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生影響?案例[]情緒與情感是兩個(gè)既有區(qū)別又有聯(lián)系的概念。區(qū)別主要表現(xiàn)在:情緒一般與人的生理需要是否得到滿足相聯(lián)系,是由特定的情境所引起的,具有較大的情境性、激動(dòng)性和短暫性,它是較低級(jí)的心理現(xiàn)象,屬于表層心理。情感是與人的社會(huì)性需要是否得到滿足相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗(yàn),具有較大的穩(wěn)定性與深刻性,是較高級(jí)的、深層的心理現(xiàn)象。情緒與情感同屬于感情性心理活動(dòng)的范疇,是同一個(gè)過(guò)程的兩個(gè)方面,情感是對(duì)感情性過(guò)程的體驗(yàn)和感受,而情緒是這一體驗(yàn)和感受狀態(tài)的活動(dòng)過(guò)程,即情緒是情感的外在表現(xiàn),情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。情緒與情感是指人對(duì)客觀事物所持態(tài)度的體驗(yàn)。情緒與情感的產(chǎn)生是以客觀事物和對(duì)象是否滿足人的需要為中介的。通常,那些滿足人的需要的對(duì)象,就會(huì)引起各種肯定的態(tài)度,使人產(chǎn)生滿意、高興、喜悅、愛(ài)慕的情緒與情感;反之,那些妨礙人的需要得到滿足的事物和對(duì)象,就會(huì)引起否定的態(tài)度,使人產(chǎn)生痛苦、憂愁、厭惡、恐懼等不快之感。第一節(jié)消費(fèi)者情緒與情感的定義(一)情緒與情感任務(wù)二消費(fèi)者不同的情緒與情感的溝通消費(fèi)者情緒與情感的類(lèi)型1.按情緒與情感的性質(zhì)、強(qiáng)度、時(shí)間、復(fù)雜性狀態(tài)分類(lèi)按情緒與情感的性質(zhì)、強(qiáng)度、時(shí)間、復(fù)雜性狀態(tài),消費(fèi)者情緒與情感可分為心境、激情、熱情、應(yīng)激和挫折。2.根據(jù)情緒與情感的社會(huì)性內(nèi)容分類(lèi)根據(jù)情緒與情感的社會(huì)性內(nèi)容分類(lèi),消費(fèi)者情緒與情感可分為道德感、理智感和美感。消費(fèi)者的情緒與情感是指在消費(fèi)活動(dòng)中,消費(fèi)者對(duì)特定的消費(fèi)品所持有的態(tài)度與體驗(yàn)的表現(xiàn)形式。它直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的主觀心理感受,并且總是以特定的消費(fèi)品是否滿足消費(fèi)者的需要為基礎(chǔ)的。消費(fèi)者的情感過(guò)程直接表現(xiàn)為消費(fèi)者主觀的心理感受過(guò)程,情感使消費(fèi)者的行為活動(dòng)帶上感情色彩,對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策有著重大影響。在消費(fèi)實(shí)踐中,能夠滿足消費(fèi)者需要的商品能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒與情感,增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,加速購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。反之,消極的情緒與情感則阻礙和改變?nèi)说男袆?dòng),使消費(fèi)者延緩甚至放棄購(gòu)買(mǎi)。第一節(jié)消費(fèi)者情緒與情感的定義(二)消費(fèi)者的情緒與情感面部表情01

動(dòng)作02聲音03俗話說(shuō):“情動(dòng)于中而行于外?！比说那榫w與情感發(fā)生后,總是會(huì)通過(guò)一定的外部表現(xiàn)形式(即表情)表現(xiàn)出來(lái)的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),情緒與情感表現(xiàn)為對(duì)商品和服務(wù)的特殊反映形式,或者說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)是否符合個(gè)人需要而產(chǎn)生的體驗(yàn)。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)自己的需要、價(jià)值觀、審美標(biāo)準(zhǔn)等,對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種商品做出自己的主觀評(píng)價(jià),并通過(guò)面部表情、動(dòng)作、聲音等各種帶有情緒色彩的外部形式表現(xiàn)出來(lái)。第二節(jié)消費(fèi)者情緒與情感的外部表現(xiàn)通常,消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中的情感表現(xiàn)出三種情況:積極的、消極的和雙重的。積極的情感如愉快、喜歡、熱愛(ài)等,它能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。消極的情感如厭惡、憤怒、恐懼等,則會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,阻止購(gòu)買(mǎi)行為。雙重情感則表現(xiàn)出既滿意又不滿意,既喜歡又憂慮的對(duì)立情感。例如,有的消費(fèi)者因售貨員熱情的服務(wù)而購(gòu)買(mǎi)了自己不大喜歡的商品;有的消費(fèi)者對(duì)某種商品既喜愛(ài),但又擔(dān)憂其使用安全性。這種復(fù)雜的情感表現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中是常有的。氛01加快語(yǔ)速,營(yíng)造緊張的氣氛03抑揚(yáng)頓挫,營(yíng)造和諧的氣氛02降低語(yǔ)調(diào),營(yíng)造舒緩的氣氛04柔弱語(yǔ)速,營(yíng)造溫馨的氣氛營(yíng)造不同氛圍影響客戶情緒第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中情感的發(fā)展過(guò)程(二)激情階段(四）選定階段（五）購(gòu)后評(píng)估階段（三）評(píng)價(jià)階段指消費(fèi)者由對(duì)商品的喜歡而引起強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)熱情的階段。消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，對(duì)商品進(jìn)行全面的比較、評(píng)價(jià)。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)商品的全面綜合評(píng)價(jià)后,最終進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)后評(píng)估階段是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后所體驗(yàn)的情感過(guò)程。(一)喜歡階段這一階段建立在消費(fèi)者有需求且對(duì)商品有初步認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。耐克品牌虛擬經(jīng)營(yíng)最為成功的企業(yè)之一第四節(jié)影響消費(fèi)者情緒與情感的因素①購(gòu)物環(huán)境②商品③審美情趣④消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備狀態(tài)消費(fèi)者的情緒與情感產(chǎn)生于認(rèn)識(shí)商品、購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)中。消費(fèi)者情緒與情感的變化受四個(gè)因素的影響。（如右圖）：總之,消費(fèi)者的情緒與情感既有穩(wěn)定的持續(xù)表現(xiàn),也有沖動(dòng)、起伏的表現(xiàn)。它既可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,也可以阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。所以,工商企業(yè)要了解消費(fèi)者對(duì)商品情緒與情感的發(fā)展過(guò)程和規(guī)律,在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的氣氛,使商店的商品、服務(wù)和設(shè)施等有利于激發(fā)消費(fèi)者積極的購(gòu)買(mǎi)情緒,這對(duì)處理好營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的關(guān)系、擴(kuò)大商品的銷(xiāo)售具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。第五節(jié)消費(fèi)者常見(jiàn)的情緒與情感及溝通技巧(1)消費(fèi)者的情緒與情感狀況會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為,商家在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)在經(jīng)營(yíng)的商品、服務(wù)項(xiàng)目、商店設(shè)施、店堂秩序、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度等方面采取積極措施,化解消費(fèi)者的消極情緒,讓消費(fèi)者滿意,從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)行為。(2)商家在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要提高經(jīng)營(yíng)商品的內(nèi)在和外在質(zhì)量,使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)感興趣的商品保持積極的情緒狀態(tài)。(3)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,銷(xiāo)售人員要微笑服務(wù),讓消費(fèi)者在購(gòu)物中產(chǎn)生安全感、信任感和尊敬感,從而引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒向積極狀態(tài)發(fā)展。(4)商家在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要科學(xué)地設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,盡量增加消費(fèi)者的空間感;營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的噪聲音量要控制在80dB之內(nèi),并保持營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的空氣流通、衛(wèi)生清潔。(5)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,銷(xiāo)售人員要時(shí)刻注意和分析消費(fèi)者的情緒,觀察其情緒變化,為其提供滿意的服務(wù),使消費(fèi)者產(chǎn)生賓至如歸的感覺(jué)。

1.客戶的積極情緒第五節(jié)消費(fèi)者常見(jiàn)的情緒與情感及溝通技巧在銷(xiāo)售過(guò)程中,難免會(huì)遇到帶有負(fù)面情緒的客戶,銷(xiāo)售人員要學(xué)會(huì)去化解客戶的這種負(fù)面情緒,以便更好地做好銷(xiāo)售工作。1.客戶的逆反情緒2.客戶的不平衡心理3.客戶的急躁情緒4.客戶的虛榮心理總之,客戶的心理和情緒需要得到銷(xiāo)售人員的照顧,否則他們就不會(huì)配合銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)工作。銷(xiāo)售人員應(yīng)注意緩和與客戶之間的溝通氣氛,不要讓客戶在憤怒中結(jié)束談話。2.客戶的消極情緒

兩種小點(diǎn)心的不同命運(yùn)

“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo),曾經(jīng)相繼風(fēng)靡20世紀(jì)70年代的臺(tái)灣市場(chǎng),并掀起過(guò)一陣流行浪潮,致使同類(lèi)食品蜂擁而上。然而時(shí)至今日,率先上市的“佳佳”在轟動(dòng)一時(shí)之后便銷(xiāo)聲匿跡了,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“乖乖”卻經(jīng)久不衰。為什么兩者會(huì)出現(xiàn)截然不同的命運(yùn)呢?經(jīng)考察,“佳佳”上市前做過(guò)周密的準(zhǔn)備,并以巨額的廣告申明:銷(xiāo)售對(duì)象是青少年,尤其是戀愛(ài)中的男女,還包括失戀者。其廣告中有一句話是“失戀的人愛(ài)吃佳佳”。顯然,“佳佳”把希望寄托在“情人的嘴巴上”并且做成咖喱味,采用大盒包裝?！肮怨浴眲t是以兒童為目標(biāo)群體,以甜味與咖喱味抗衡,用廉價(jià)的小包裝上市,以吸引孩子們重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。為了刺激消費(fèi)者,“乖乖”的廣告語(yǔ)直截了當(dāng):“吃,吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開(kāi)。”可見(jiàn),“佳佳”和“乖乖”有不同的消費(fèi)對(duì)象、不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同,也最終決定了它們不同的命運(yùn)。“乖乖”征服了“佳佳”,“佳佳”如曇花一現(xiàn)。問(wèn)題：1.從消費(fèi)者情緒與情感的發(fā)展過(guò)程分析“佳佳”和“乖乖”為什么會(huì)有不同的命運(yùn)。2.如果你是一名超市銷(xiāo)售人員,針對(duì)這兩種產(chǎn)品你會(huì)如何向顧客促銷(xiāo)?拓展練習(xí)[這位中年婦女被吉拉德的這一舉動(dòng)感動(dòng)了,眼眶都濕了。“已經(jīng)很久沒(méi)有人送我禮物了。”她說(shuō),“剛才那位福特轎車(chē)的推銷(xiāo)員一定是看我開(kāi)了輛舊車(chē),以為我買(mǎi)不起新車(chē)。我剛要看車(chē),他卻說(shuō)要去收一筆款,于是我就上這兒來(lái)等他了。其實(shí)我只是想買(mǎi)一輛白色車(chē)而已,只不過(guò)姐姐的車(chē)是福特的,所以我也想買(mǎi)福特的?，F(xiàn)在想想,不買(mǎi)福特也可以。”最后她在吉拉德那里買(mǎi)走了一輛雪佛蘭,并寫(xiě)了一張全額支票。思考:1.這位中年婦女屬于哪種意志類(lèi)型的消費(fèi)者?2.吉拉德通過(guò)什么方法轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者的態(tài)度?3.銷(xiāo)售過(guò)程中還有哪些類(lèi)似的方法?吉拉德被稱為世界上最偉大的推銷(xiāo)員。一次,一位中年婦女走進(jìn)他的展銷(xiāo)室,說(shuō)她想在那兒坐坐打發(fā)一會(huì)兒時(shí)間。于是,吉拉德就與她開(kāi)始交談。在閑談中,她告訴吉拉德想買(mǎi)一輛白色的福特轎車(chē),就像她姐姐開(kāi)的那輛,但對(duì)面福特轎車(chē)的推銷(xiāo)員讓她過(guò)一個(gè)小時(shí)再去,所以她就先到這兒來(lái)看看。她還說(shuō)這是她送給自己的生日禮物:“今天是我55歲的生日?！薄吧湛鞓?lè)!夫人?！奔滤统鏊淖８：蟪鋈ソ淮艘幌?然后回來(lái)對(duì)她說(shuō):“夫人,您喜歡白色的車(chē),既然您現(xiàn)在有時(shí)間,我給您介紹一下我們的雙門(mén)式轎車(chē)——也是白色的?！闭勚?吉拉德的秘書(shū)走了進(jìn)來(lái),遞給吉拉德一打玫瑰。吉拉德把這束花送給了那位中年婦女:“祝您長(zhǎng)壽,尊敬的夫人?！卑咐齕]找到打開(kāi)客戶“心門(mén)”的鑰匙任務(wù)三消費(fèi)者意志與溝通(二)消費(fèi)者意志的特征1.目的性目的性是指消費(fèi)者意志具有明確的預(yù)定目的,行動(dòng)具有自覺(jué)性。例如,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)是為了免去洗衣的辛勞和節(jié)省時(shí)間。2.調(diào)節(jié)行動(dòng)性調(diào)節(jié)行動(dòng)性是指消費(fèi)者的意志對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有發(fā)動(dòng)和制止的雙重作用。例如,某消費(fèi)者看上一件高檔時(shí)裝,但因其收入不高,所以盡管愛(ài)不釋手,最后還是空手而去。3.克服困難性克服困難性是指消費(fèi)者確定目標(biāo)后在實(shí)施的過(guò)程中,可能會(huì)不斷遇到一些困難,但在意志力量的作用下,可以克服這些困難,最終實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的心理過(guò)程,不僅有認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程,還有意志過(guò)程。因?yàn)樵谙M(fèi)者認(rèn)識(shí)商品、購(gòu)買(mǎi)商品時(shí),需要消費(fèi)者心理機(jī)能的保證,這種保證能使消費(fèi)者自覺(jué)地確定活動(dòng)目的。為實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己行動(dòng)的心理活動(dòng),這一心理過(guò)程稱為意志過(guò)程。意志過(guò)程同認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程一樣,是心理活動(dòng)不可缺少的組成部分。第一節(jié)消費(fèi)者意志的定義及特征(一)消費(fèi)者意志的定義任務(wù)三消費(fèi)者意志與溝通第二節(jié)消費(fèi)者意志的發(fā)展過(guò)程在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中,消費(fèi)者的意志表現(xiàn)為一個(gè)復(fù)雜的作用過(guò)程,包括做出購(gòu)買(mǎi)決定階段、執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定階段和買(mǎi)后感受階段三個(gè)相互聯(lián)系的階段。(三)買(mǎi)后感受階段(二)執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決定階段這是消費(fèi)者意志活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)。在這一階段,購(gòu)買(mǎi)決定轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為,消費(fèi)者通過(guò)一定的方式和渠道購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品。這是消費(fèi)者未來(lái)行動(dòng)的心理依據(jù)。簡(jiǎn)單地說(shuō),消費(fèi)者的買(mǎi)后感受就是買(mǎi)完后滿意不滿意的問(wèn)題。(一)做出購(gòu)買(mǎi)決定階段這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的初始階段。包括購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的取舍、購(gòu)買(mǎi)方式的選擇和購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的制訂,實(shí)際上是購(gòu)買(mǎi)前的準(zhǔn)備階段。(二)與意志薄弱的消費(fèi)者的溝通技巧意志薄弱的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中表現(xiàn)出依賴、猶豫、沖動(dòng)、缺乏毅力等特征。其購(gòu)買(mǎi)行為缺乏計(jì)劃性、條理性,容易盲目地接受別人的暗示或影響,常常表現(xiàn)出優(yōu)柔寡斷、猶豫不決等。由于這類(lèi)消費(fèi)者意志薄弱,在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,銷(xiāo)售人員一方面要給其出謀劃策,提出一些好的建議,另一方面要用各種利益誘導(dǎo)消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買(mǎi)決策。(一)與意志堅(jiān)定的消費(fèi)者的溝通技巧意志堅(jiān)定的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中表現(xiàn)出自覺(jué)、果斷、自制、堅(jiān)韌等特征,能主動(dòng)、充分認(rèn)識(shí)到自己行動(dòng)的正確性以及行動(dòng)的社會(huì)效果,在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中不盲從和魯莽,目的明確等。由于這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不易受他人影響,不容易接受他人意見(jiàn),銷(xiāo)售人員在與其溝通時(shí),要尊重其想法,用肯定的方法加以引導(dǎo)即可。第三節(jié)消費(fèi)者的意志品質(zhì)與溝通技巧消費(fèi)者的意志品質(zhì)是消費(fèi)者意志的具體體現(xiàn)。例如,有的人行動(dòng)果斷、快速、冷靜、沉著、獨(dú)立性強(qiáng),而有的人則猶豫、彷徨、沖動(dòng)、草率、獨(dú)立性差。這一方面是由于他們個(gè)性特征不同,另一方面也反映了他們意志品質(zhì)的差別。沖動(dòng)型消費(fèi)者的典型特征與溝通技巧雖然現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性,但是沖動(dòng)型消費(fèi)者依然普遍存在,而且數(shù)量非常龐大。沖動(dòng)型消費(fèi)者的典型特征如下:(1)看中了就買(mǎi)。(2)被銷(xiāo)售人員說(shuō)得心動(dòng)了就直接購(gòu)買(mǎi)。(3)覺(jué)得產(chǎn)品不錯(cuò),價(jià)格在自己的心理價(jià)位之內(nèi),就想當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。(4)第一印象感覺(jué)很好,就想購(gòu)買(mǎi)。(5)沖動(dòng)之下,直接購(gòu)買(mǎi)。1.這位侍者是如何勸說(shuō)顧客的?他為什么會(huì)成功?2.在本案例中,你能看出溝通的三個(gè)環(huán)節(jié)分別是什么嗎?3.溝通中每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是什么?對(duì)待沖動(dòng)型消費(fèi)者,銷(xiāo)售人員在與其溝通時(shí)必須把握好以下三點(diǎn):(1)順其心意,滿足其需求。(2)杜絕畏懼心理。(3)快速成交。

VIP卡“VeryImportantPerson”譯成中文就是“高級(jí)會(huì)員”“貴賓”,縮寫(xiě)為“VIP”。凡是成為某個(gè)商家的VIP,就可以享受到一些特有的優(yōu)惠或折扣,還有消費(fèi)返利、聯(lián)誼活動(dòng)、免費(fèi)停車(chē)等特權(quán)。不過(guò),有些人辦VIP卡不是為了得到更多的實(shí)惠,而是一旦成為某個(gè)商家的VIP,會(huì)覺(jué)得自己特別有面子?？梢哉f(shuō),VIP已經(jīng)成為一種身份和地位的象征。杜小姐經(jīng)常去一家商務(wù)會(huì)館消費(fèi),于是,會(huì)館的經(jīng)理向杜小姐推薦了VIP會(huì)員卡項(xiàng)目。杜小姐覺(jué)得比較劃算,就辦理了一張VIP會(huì)員卡。一次,杜小姐請(qǐng)幾個(gè)客戶在那家會(huì)館吃飯。吃完飯后杜小姐去前臺(tái)結(jié)賬,她出示了自己的VIP會(huì)員卡,不僅酒水按七折算,海鮮也打了八折,這讓她省了不少錢(qián)。而且后來(lái)經(jīng)理還親自送了一盤(pán)水果拼盤(pán),這讓杜小姐覺(jué)得自己在客戶面前很有面子?，F(xiàn)在,越來(lái)越多的商家為客戶辦理VIP卡,用打折、積分與優(yōu)惠等來(lái)吸引客戶消費(fèi),同時(shí)給予客戶實(shí)惠。據(jù)調(diào)查,23%的VIP卡持有者表示辦理VIP卡是為了滿足虛榮心,26%的人是因?yàn)樯碳彝其N(xiāo)而辦理的,還有15%的人是抱著“別人有我不能沒(méi)有”的心態(tài)辦理VIP卡的。問(wèn)題:1.杜小姐在辦理了VIP卡后的感受如何?它反映了消費(fèi)者的什么心理?2.銷(xiāo)售人員在與消費(fèi)者溝通時(shí)應(yīng)如何利用消費(fèi)者的這種心理?拓展練習(xí)[消費(fèi)者個(gè)性心理傾向與溝通PART3任務(wù)三與不同態(tài)度的消費(fèi)者溝通任務(wù)一與不同需要的消費(fèi)者溝通項(xiàng)目二消費(fèi)者心理過(guò)程與溝通4.拒絕購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的分析及轉(zhuǎn)化方法3.了解消費(fèi)者需要的方法1.消費(fèi)者態(tài)度的含義及內(nèi)容2.消費(fèi)者態(tài)度的形成3.消費(fèi)者態(tài)度的改變1.消費(fèi)者需要的定義及特點(diǎn)2.消費(fèi)者需要的內(nèi)容任務(wù)二與不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者溝通1.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的含義及特點(diǎn)2.消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3.誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的技巧(4)返券不找零。例如,某消費(fèi)者有100元的返券,當(dāng)他面對(duì)一件110元的商品和一件90元的商品時(shí),通常會(huì)選擇90元的商品。因?yàn)檫@100元的返券,好像是“白給的”,即使損失10元也無(wú)所謂。商家利用消費(fèi)者的這種心理,將90元商品的利潤(rùn)設(shè)得較高,還不找零,自然成了大贏家。(5)先漲后降。商家先把商品價(jià)格提高,再開(kāi)始打折或返券活動(dòng),消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格真假難辨。(6)打折商品概不退換。思考:1.打折或返券的營(yíng)銷(xiāo)策略是利用了消費(fèi)者的何種心理?2.消費(fèi)者應(yīng)怎樣面對(duì)打折或返券等促銷(xiāo)活動(dòng)?3.在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,為什么有的人愛(ài)買(mǎi)便宜的商品,而有的人愛(ài)買(mǎi)貴重的商品?為什么有的消費(fèi)者暫時(shí)不需要某商品卻要購(gòu)買(mǎi)?每逢節(jié)假日,商家經(jīng)常會(huì)采取購(gòu)物打折或返還購(gòu)物券的營(yíng)銷(xiāo)策略,其中到底暗藏著什么玄機(jī)?知情人對(duì)此進(jìn)行了解讀和剖析。(1)返券使消費(fèi)者被動(dòng)地接受重復(fù)購(gòu)物。商家采用消費(fèi)滿一定數(shù)額即可獲得返券的優(yōu)惠,經(jīng)常是限制了單品再限單價(jià),在價(jià)格的設(shè)定上費(fèi)盡苦心。(2)購(gòu)物返券提高了消費(fèi)數(shù)量。例如,買(mǎi)400元送418元,這使得原本已花了390元的消費(fèi)者有可能為了獲得更多的優(yōu)惠而再次購(gòu)物。(3)返券所要購(gòu)買(mǎi)的商品限制很多。例如,限型號(hào)、限品牌、限數(shù)量、限活動(dòng)、限時(shí)間、限價(jià)格等。案例[]商家打折或返券活動(dòng)的玄機(jī)任務(wù)一與不同需要的消費(fèi)者溝通第一節(jié)消費(fèi)者需要的定義及特點(diǎn)(一)消費(fèi)者需要的定義消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài),并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望。它是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行各種消費(fèi)行為最普遍的內(nèi)在原因,是消費(fèi)行為前的一種心理傾向。消費(fèi)者需要離真正的行為階段還有一定的距離,因此需要仍然是消費(fèi)者內(nèi)心的心理活動(dòng)。3.可變性和可誘導(dǎo)性可變性:消費(fèi)者需要隨著觀念的更新、時(shí)尚的變化、文化的提升、廣告的誘導(dǎo)、消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的刺激而不斷變化?？烧T導(dǎo)性:人為地、有意識(shí)地給予外部誘因或改變環(huán)境,可誘使和引導(dǎo)消費(fèi)者需要按照預(yù)期的目標(biāo)發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移。4.伸縮性和周期性伸縮性:又稱需求彈性,是指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要會(huì)因某些因素,如支付能力、價(jià)格、儲(chǔ)蓄利率等的影響而發(fā)生變化。周期性:消費(fèi)者需要在獲得滿足后,在一定時(shí)期內(nèi)不再產(chǎn)生,但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn),并顯示出明顯的周期性。1.差異性和多樣性

差異性:不同的消費(fèi)者具有不同的需求。多樣性:消費(fèi)者對(duì)同一種商品的需求往往有多個(gè)方面的要求。2.發(fā)展性和層次性發(fā)展性:需要隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和物質(zhì)文化水平的提高而不斷發(fā)展。消費(fèi)者需要也是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜不斷發(fā)展的過(guò)程。層次性:消費(fèi)者需要是有層次的。例如:溫飽屬于比較低層次的需要,而受人尊重、實(shí)現(xiàn)自我屬于較高層次的需要。(二)消費(fèi)者需要的特點(diǎn)從中國(guó)“三大件”的歷史變遷看人們消費(fèi)需要的發(fā)展性20世紀(jì)70年代,中國(guó)百姓將手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”?？缛?0世紀(jì)80年代,新的“三大件”——彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來(lái)了又一個(gè)驚喜。到了20世紀(jì)90年代,中國(guó)人日益注重提高生活質(zhì)量,此時(shí)的“三大件”是什么呢?有人概括為空調(diào)、電腦、電話,也有人說(shuō)是私人住宅、小轎車(chē)和現(xiàn)代通信設(shè)備。短短30年間,中國(guó)城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程,正在全力追求更有質(zhì)量和品位的生活。

第二節(jié)

消費(fèi)者需要的內(nèi)容一次有效的溝通,具體需要以下六個(gè)步驟。(二)對(duì)商品安全性能的需要(四)對(duì)享受良好服務(wù)的需要(五)對(duì)商品便利功能的需要(三)對(duì)商品審美功能的需要消費(fèi)者要求所使用的商品衛(wèi)生潔凈,安全可靠,不能危害身體健康。消費(fèi)者對(duì)工藝造型、包裝、色彩、整體裝飾等提出了新的要求?？墒瓜M(fèi)者獲得尊重、情感交流、個(gè)人價(jià)值認(rèn)定等方面的心理滿足。這一需要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)和使用商品過(guò)程中便利程度的要求。(一)對(duì)商品基本功能的需要商品基本功能即商品的有用性,如小汽車(chē)能高速行駛、冰箱能制冷。(六)對(duì)商品社會(huì)象征性的需要使消費(fèi)者能顯示出某些社會(huì)特性,如身份、地位、財(cái)富、尊嚴(yán)等?？蛻粜枨蟮囊话闾卣魍其N(xiāo)人員不僅要從微觀上掌握客戶的狀況,還需要從宏觀層面上去研究客戶市場(chǎng)需求的一般特征。(1)客戶需求受時(shí)代、環(huán)境的影響,往往具有一定的時(shí)代特征。隨著時(shí)代的變遷,人們的消費(fèi)觀念和習(xí)慣也在不斷更新和進(jìn)步。例如,人們?cè)絹?lái)越重視身體健康。(2)客戶需求呈現(xiàn)出周期性的規(guī)律。有些需求在獲得滿足后,盡管短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再產(chǎn)生,但隨著時(shí)間的推移,還會(huì)重新出現(xiàn),甚至?xí)芏鴱?fù)始。例如,我們穿的皮鞋,其實(shí)也只有方頭、圓頭、尖頭、平跟、中跟、高跟等一些款式。(3)人們的需求意志并不堅(jiān)定,通過(guò)抑制和引導(dǎo),可以使其由一種需求向另一種需求轉(zhuǎn)移,或者由潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求。尤其是現(xiàn)今媒體高度發(fā)展,人們借助其權(quán)威性創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的消費(fèi)時(shí)尚和潮流。例如,一部電影能使某種產(chǎn)品家喻戶曉、風(fēng)靡世界;只有從總體上把握客戶市場(chǎng)需求的特點(diǎn),才能更好地開(kāi)展推銷(xiāo)工作。第三節(jié)

了解消費(fèi)者需要的方法消費(fèi)者需要是千差萬(wàn)別的,不了解消費(fèi)者的需要,就無(wú)法提供有效的服務(wù),更不可能贏得客戶忠誠(chéng)。在實(shí)踐中,消費(fèi)者需要表現(xiàn)為客戶的需求,通常我們可以通過(guò)以下方法來(lái)了解。(一)利用提問(wèn)來(lái)了解客戶的需求。(1)提問(wèn)式問(wèn)題。(2)封閉式問(wèn)題。(3)了解對(duì)方身份的問(wèn)題。(4)描述性問(wèn)題。(5)澄清性問(wèn)題。(6)有針對(duì)性的問(wèn)題。(7)詢問(wèn)其他要求的問(wèn)題。(二)通過(guò)傾聽(tīng)來(lái)了解客戶的需求。傾聽(tīng)是確保有效溝通的重要手段。如果營(yíng)銷(xiāo)人員滔滔不絕地推銷(xiāo)產(chǎn)品而完全不在意客戶的反應(yīng),那么他就很可能會(huì)失去發(fā)現(xiàn)客戶需求的機(jī)會(huì)。(三)通過(guò)觀察來(lái)了解客戶的需求。營(yíng)銷(xiāo)人員要眼觀六路、耳聽(tīng)八方,要善于觀察,如觀察客戶的隨身物品、言談舉止、穿著打扮、神態(tài)表情、肢體語(yǔ)言等,通過(guò)觀察了解客戶的需求。一切仿佛和前一天的情景一樣,但第三位店主一邊稱酸李子,一邊搭訕道:“一般人都喜歡甜的李子,可您為什么要買(mǎi)酸的呢?”老太太回答說(shuō):“兒媳婦懷上孫子啦,特別喜歡吃酸的。”“恭喜您老人家了!您兒媳婦有這樣的好婆婆真是有福氣。不過(guò)孕期的營(yíng)養(yǎng)也很關(guān)鍵,經(jīng)常補(bǔ)充些獼猴桃等含有豐富維生素的水果,對(duì)寶寶會(huì)更好!”這樣,老太太不僅買(mǎi)了李子,還買(mǎi)了一斤進(jìn)口獼猴桃,而且之后經(jīng)常來(lái)這家水果店里買(mǎi)各種水果。問(wèn)題:1.老太太購(gòu)買(mǎi)水果的需求是什么?2.這三家水果店店主是如何了解老太太的購(gòu)買(mǎi)需求并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的?3.這個(gè)例子對(duì)你有什么啟示?一條街上有三家水果店。一天,有位老太太要買(mǎi)李子,她到了第一家水果店,問(wèn):“有李子賣(mài)嗎?”店主馬上迎上前說(shuō):“我這里的李子又大又甜,剛進(jìn)的貨,新鮮得很呢!”沒(méi)想到老太太一聽(tīng),竟扭頭就走了。店主很納悶:我哪里得罪老太太了?老太太來(lái)到第二家水果店。店主迎上前說(shuō):“老太太,買(mǎi)李子啊?我這里的李子有酸的也有甜的,您想買(mǎi)哪一種?”“酸的。”于是,老太太買(mǎi)了一斤酸李子回去了。第二天,老太太又來(lái)買(mǎi)李子,第三家水果店的店主看見(jiàn)了,主動(dòng)迎了上去:“老太太,要買(mǎi)酸李子嗎?我這里有又酸又大的,您要多少?”“我想要一斤?！崩咸f(shuō)。拓展練習(xí)[]會(huì)問(wèn)話的小商販

“自動(dòng)降價(jià)”商店著名的法林百貨公司位于美國(guó)波士頓華盛頓大街上,它的地下商場(chǎng)是一家獨(dú)特的、專賣(mài)日用品的“自動(dòng)降價(jià)”商店。這里每天顧客如云,客流量達(dá)3萬(wàn)人,年?duì)I業(yè)額約30億美元。若以店面面積計(jì)算,其每平方米的年?duì)I業(yè)額高達(dá)11800美元。取得這樣的效益,主要原因是該店的商品都隨著時(shí)間的推移而自動(dòng)降價(jià),直至一個(gè)月后降至零而贈(zèng)與慈善機(jī)構(gòu)。一雙女鞋的價(jià)格標(biāo)簽展現(xiàn)了其自動(dòng)降價(jià)的規(guī)律:12月14日:5美元;12月27日:3.75美元(降價(jià)25%);1月3日:2.5美元(降價(jià)50%);1月9日:1.25美元(降價(jià)75%);1月15日:送慈善機(jī)構(gòu)。該店薄利多銷(xiāo)的政策迎合了顧客的求惠心理,因此吸引了大批顧客,幾乎所有到過(guò)波士頓的游客都光顧過(guò)這家商店。巨大的營(yíng)業(yè)額,使該店利潤(rùn)依然可觀。特別是不少顧客看到這種熱銷(xiāo)場(chǎng)面,很怕失去機(jī)會(huì),所以該店的商品80%以上在降價(jià)前就已經(jīng)被搶購(gòu)一空。思考：1.該商店在定價(jià)時(shí)考慮的是顧客的哪種動(dòng)機(jī)?2.銷(xiāo)售人員在與顧客溝通時(shí),如何利用顧客的這種動(dòng)機(jī)?案例[]任務(wù)二與不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者溝通第一節(jié)

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的含義及特點(diǎn)(一)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的含義購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力,反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求,其實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買(mǎi)行為的推動(dòng)力。(二)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)1.迫切性。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的迫切性是由消費(fèi)者的高強(qiáng)度需求引起的。2.內(nèi)隱性。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性是指消費(fèi)者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的心理特點(diǎn)。3.可變性。在消費(fèi)者的諸多消費(fèi)需求中,往往只有一種需求占主導(dǎo)地位(即優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求),同時(shí)還有許多輔助需求。當(dāng)外部條件刺激時(shí),占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求將會(huì)產(chǎn)生主導(dǎo)性動(dòng)機(jī),輔助性的需求將會(huì)引起輔助性動(dòng)機(jī)。4.模糊性。有關(guān)研究表明,引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)有幾百種,其中最普遍的是多種動(dòng)機(jī)的組合作用。這主要是由人的動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性、多層次性和多變性等造成的。5.矛盾性。當(dāng)個(gè)體同時(shí)存在兩種以上的消費(fèi)需求且這兩種需求互相抵觸、不可兼得時(shí),內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾。人們通常采用“兩利相權(quán)取其重,兩害相權(quán)取其輕”的原則來(lái)解決矛盾。任務(wù)二與不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者溝通(6)追求名望的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是因仰慕某產(chǎn)品品牌或某企業(yè)名望而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。(7)追求安全與健康的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。例如,女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí),會(huì)選擇不含有毒物質(zhì)的化妝品。(8)追求榮耀性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。(9)追求恒常的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是一種以表示信任而購(gòu)買(mǎi)商品為主要特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。(10)追求興趣的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是為滿足特殊愛(ài)好而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),如集郵、攝影、花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)、古玩字畫(huà)等。(1)追求實(shí)用的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。(2)追求新奇的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是以注重商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目的的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。(3)追求美感的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。具有這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品的造型、色彩、款式、藝術(shù)欣賞價(jià)值格外重視。(4)追求廉價(jià)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這是以追求商品價(jià)格低廉,希望以較少支出獲得較多利益為特征的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。(5)追求便利的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。受這一動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng),人們把購(gòu)物目標(biāo)指向可以減少家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度的各種商品和勞務(wù),如洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、方便食品等。第二節(jié)消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)任務(wù)二與不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者溝通

消費(fèi)者透視由于郵購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能更方便消費(fèi)者對(duì)效用的需要,因此傳統(tǒng)零售商需要研究購(gòu)物的享樂(lè)動(dòng)機(jī)以及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了與麥圭爾的動(dòng)機(jī)理論類(lèi)型有關(guān)的六種購(gòu)物享樂(lè)動(dòng)機(jī)。(1)冒險(xiǎn)購(gòu)物:為了快樂(lè)探險(xiǎn)而購(gòu)物(求新獵奇)。(2)社交購(gòu)物:為了從購(gòu)物過(guò)程中的社會(huì)交往和與他人的聯(lián)系中獲得快樂(lè)(人際關(guān)系)(3)犒勞購(gòu)物:為了減輕壓力或?yàn)榱藢?duì)自我進(jìn)行犒賞(緩解緊張)。(4)觀念購(gòu)物:為了跟上潮流和時(shí)尚(歸類(lèi))。(5)角色購(gòu)物:消費(fèi)者從為他人買(mǎi)東西的過(guò)程中獲得愉快(身份認(rèn)同)。(6)價(jià)值購(gòu)物:涉及折扣(果斷)。(二)特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)選擇某一品牌已有了意向,但是對(duì)其產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)一時(shí)還不能做出準(zhǔn)確判斷時(shí),銷(xiāo)售人員可以采用特點(diǎn)補(bǔ)充誘導(dǎo)方式,在消費(fèi)者重視的屬性之外,再補(bǔ)充說(shuō)明其他的一些性能特點(diǎn),還可以通過(guò)品牌之間的比較,幫助消費(fèi)者進(jìn)行決策。比如消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí),重視外觀的好看與否、容量的大小、噪聲的高低,但在對(duì)這些因素進(jìn)行了比較之后還不能做決定時(shí),銷(xiāo)售人員可以提示消費(fèi)者××牌的冰箱環(huán)保性能優(yōu)越,還可以左右開(kāi)門(mén),方便在不同地點(diǎn)使用等來(lái)補(bǔ)充產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如何對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行誘導(dǎo),進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為呢?一般而言,要圍繞著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境因素進(jìn)行誘導(dǎo),也要根據(jù)影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要?jiǎng)訖C(jī)類(lèi)型進(jìn)行誘導(dǎo)。(一)品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)某種物品已經(jīng)做出了決定,但是對(duì)具體選擇哪個(gè)品牌還心里沒(méi)底,在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)表現(xiàn)為這個(gè)品牌的情況問(wèn)一問(wèn),那個(gè)品牌的說(shuō)明書(shū)也拿來(lái)看一看,可還是下不了決心。此時(shí),銷(xiāo)售人員可以運(yùn)用品牌強(qiáng)化誘導(dǎo)方式,突出介紹一個(gè)品牌,詳細(xì)地說(shuō)明它的好處,以及其他消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知、感受,這樣可以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如果這個(gè)品牌介紹一下,那個(gè)品牌也介紹一下,消費(fèi)者最后還是不知道選哪一個(gè)好。第三節(jié)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的技巧任務(wù)二與不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者溝通(四)觀念轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的印象較差,往往是由于這個(gè)品牌的商品在消費(fèi)者認(rèn)為比較重要的屬性方面還不突出,不具有優(yōu)勢(shì)。此時(shí),銷(xiāo)售人員可以采用觀念(信念)轉(zhuǎn)換誘導(dǎo)方式,改變消費(fèi)者對(duì)商品的信念組合,改變消費(fèi)者對(duì)商品屬性重要性的看法,這也是心理再定位的方法。比如購(gòu)買(mǎi)電冰箱時(shí),消費(fèi)者把質(zhì)量放在第一位、價(jià)格放在第二位、容量放在第三位,而某電冰箱的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì),使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)難以下定決心。此時(shí),銷(xiāo)售人員告訴消費(fèi)者,價(jià)格不是主要的,容量比價(jià)格更重要,因?yàn)槿暨x擇的容量過(guò)小,要想改變電冰箱的容量就只能換一個(gè),需要更多的錢(qián)。這樣就會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)某電冰箱價(jià)格高不好的看法,認(rèn)為容量大比較適合需要,進(jìn)而對(duì)價(jià)格也就不那么敏感了。(三)利益追加誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品帶給其的利益認(rèn)知是感性的、有限的,這就使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)具有局限性。此時(shí),銷(xiāo)售人員應(yīng)利用利益追加誘導(dǎo)方式,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某一品牌、某一品種產(chǎn)品的認(rèn)知,提高感知價(jià)值。以冰箱為例,某消費(fèi)者已對(duì)華凌三門(mén)電冰箱表現(xiàn)出濃厚的興趣,對(duì)于品牌、容量都比較滿意,但是對(duì)于中間那個(gè)門(mén)的作用認(rèn)識(shí)還不足。這時(shí),廠家推銷(xiāo)員過(guò)來(lái)介紹道:“中間那個(gè)門(mén)里面有個(gè)溫度控制開(kāi)關(guān)可以把溫度調(diào)高,擴(kuò)充冷藏室的容積(空間)。。。它還有一個(gè)更重要的作用,;中間那個(gè)門(mén)里儲(chǔ)存熟食,兩三天內(nèi)食用絕對(duì)不會(huì)改變味道,又不用拿出來(lái)解凍,可以作為熟食保鮮冷藏的專用柜。”這個(gè)消費(fèi)者一聽(tīng),馬上就下定了購(gòu)買(mǎi)的決心。第三節(jié)誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的技巧任務(wù)二與不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者溝通(五)證據(jù)提供誘導(dǎo)有時(shí),消費(fèi)者對(duì)于選擇什么樣的商品、選擇什么品牌都已確定,但是還沒(méi)有把握,怕有風(fēng)險(xiǎn)而猶豫不決。此時(shí),銷(xiāo)售人員可以運(yùn)用證據(jù)提供誘導(dǎo)方式,告訴消費(fèi)者什么人買(mǎi)了、有多少人買(mǎi)了這種商品,促使消費(fèi)者從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化,消除消費(fèi)者的顧慮,也可以促成購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。有效的誘導(dǎo),除了方式方法之外,還要掌握好時(shí)機(jī)。一個(gè)人說(shuō)話的內(nèi)容不論如何精彩,如果時(shí)機(jī)掌握不好,也無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的效果。因?yàn)槁?tīng)者的內(nèi)心往往隨著時(shí)間的變化而變化。要對(duì)方聽(tīng)你的話或接受你的觀點(diǎn)、建議,都要把握住適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。這就好比一個(gè)棒球擊球手,雖然有良好的技術(shù)、強(qiáng)健的體魄,但是如果沒(méi)有把握住擊球的“決定性瞬間”,遲了或早了,都很難打出好球。銷(xiāo)售人員要想使誘導(dǎo)取得成功,還要注意克服一些不利因素的影響。比如消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售人員的不信任,會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的不信任;銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境也會(huì)影響誘導(dǎo)的效果。不過(guò),李穎還發(fā)現(xiàn),她一直在仔細(xì)看這套產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)和價(jià)格標(biāo)簽。李穎認(rèn)為,可能是價(jià)格方面的原因,努力爭(zhēng)取一下,應(yīng)該可以成交。于是,李穎說(shuō):“這套護(hù)膚品是公司為了促銷(xiāo),特意推出的優(yōu)惠套裝。這幾件產(chǎn)品單賣(mài),價(jià)格都在100元以上,所以套裝價(jià)格是非常實(shí)惠的。而且它的保濕效果也非常好。另外,它特別適合您這一類(lèi)型的中性皮膚。我發(fā)現(xiàn)您的皮膚非常好,平時(shí)肯定非常注重皮膚保養(yǎng),遇到一套價(jià)格實(shí)惠、效果又好的產(chǎn)品,您還用猶豫嗎?”經(jīng)過(guò)李穎的一番勸說(shuō),那位婦女很高興地買(mǎi)走了一套。李穎是一家化妝品公司的銷(xiāo)售員。一次,店里來(lái)了一位三十多歲的婦女,說(shuō)需要一種保濕效果比較好的護(hù)膚品。于是,李穎給她推薦了最新上市的一種套裝,價(jià)格398元,包括潔面乳、營(yíng)養(yǎng)水、潤(rùn)膚霜和補(bǔ)水面膜。李穎詳細(xì)地為她介紹了這套護(hù)膚品的主要功用,并詢問(wèn)她的意見(jiàn)。婦女笑著說(shuō):“還可以吧!”其實(shí),李穎已經(jīng)注意到在交談的過(guò)程中,這位婦女很多次用到“還可以吧”。所以李穎斷定,她是一個(gè)比較隨和的人,但自信心不強(qiáng),需要?jiǎng)e人來(lái)肯定;而且她不會(huì)過(guò)多暴露自己的想法,即使她內(nèi)心對(duì)這種產(chǎn)品不太滿意,也不會(huì)掛在嘴邊。問(wèn)題:1.案例中的婦女在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)具有哪些動(dòng)機(jī)?拓展練習(xí)[]細(xì)心的銷(xiāo)售員2.銷(xiāo)售員是如何根據(jù)這位婦女的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的?

時(shí)裝導(dǎo)購(gòu)員的巧妙應(yīng)對(duì)一位顧客在一家高級(jí)時(shí)裝店挑選衣服,在導(dǎo)購(gòu)員的熱情服務(wù)下,她相中了一款時(shí)裝。顧客:“這是不是假冒偽劣商品呢?”導(dǎo)購(gòu)員:“我們商店講求信譽(yù),從不賣(mài)假貨。也許您能為我們提供證據(jù),歡迎您和我們導(dǎo)購(gòu)員一起打假?！鳖櫩?“這款時(shí)裝洗后一定會(huì)褪色?！睂?dǎo)購(gòu)員:“我以商店的名譽(yù)擔(dān)保,這款時(shí)裝是不會(huì)褪色的。如果出現(xiàn)問(wèn)題,我們將負(fù)責(zé)到底?！鳖櫩?“這款時(shí)裝紐扣的顏色搭配得不是很合適。”導(dǎo)購(gòu)員:“您喜歡什么顏色的紐扣,我們可以為您替換?！鳖櫩?“我更喜歡藍(lán)色。”導(dǎo)購(gòu)員:“您是我們見(jiàn)到的最有品位的顧客之一,我們公司的首席設(shè)計(jì)師也和您有一樣的看法?！彼伎迹哼@是一位怎樣的顧客?為什么該導(dǎo)購(gòu)員接待成功了?案例[]任務(wù)三與不同態(tài)度的消費(fèi)者溝通2.情感成分情感成分是指消費(fèi)者對(duì)某一事物肯定或否定的評(píng)價(jià)以及由此引發(fā)的情緒或情感,即對(duì)某一事物的喜愛(ài)或厭惡的個(gè)體體驗(yàn)程度,如尊敬與輕蔑、喜歡與厭惡、同情與排斥等。情感成分是態(tài)度形成的動(dòng)力機(jī)制,是態(tài)度的核心。3.行為成分行為成分是指消費(fèi)者對(duì)外界的人或物所預(yù)備采取的反應(yīng)或行動(dòng)傾向。它是行為的直接準(zhǔn)備狀態(tài),指導(dǎo)人對(duì)態(tài)度對(duì)象做出反應(yīng);既是態(tài)度的表征形式,又是態(tài)度實(shí)際內(nèi)容的反應(yīng)。以上三種心理成分不一定相互協(xié)調(diào)一致。認(rèn)知是基礎(chǔ),情