第五章：公共關(guān)系的各種對象-公眾

第四章公共關(guān)系的工作對象——公眾本章內(nèi)容：公眾分析公眾分類基本目標(biāo)公眾分析[案例4-1]：35次緊急電話的故事美國記者基泰絲，在東京奧達克佘百貨公司買了一臺電唱機，作為送給她東京婆家的見面禮。售貨員彬彬有禮，特意挑選一臺未曾啟封的機子交給了她?；氐阶∷囉脮r，才發(fā)現(xiàn)該機沒裝內(nèi)件?；┙z不禁火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早前去交涉，并迅速寫成新聞稿《笑臉背后的真面目》。第二天早晨，正當(dāng)基泰斯動身前往交涉時，一輛汽車趕到她的住處，車上下來的是奧達克佘公司的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。他倆一見面就俯首鞠躬、表示歉意?；┧挂粫r愣住了。第一節(jié)公眾概念分類一、公眾分析（一）公眾的涵義

所謂公眾（Public），就是與特定公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通公眾對象的總稱。

與群眾、人民、大眾、人群等概念有區(qū)別：

群眾（mass）——機關(guān)單位里處在與領(lǐng)導(dǎo)相對位置的普通勞動者。

人民（People）——不同歷史時期、一切推動歷史前進的人們。

大眾（Crowd）——在國家管理中處在與政府相對位置的勞動群眾。

人群（Community）——社會學(xué)里處于松散結(jié)構(gòu)的多人聚合。

（二）公眾的特征1、共同性。公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。當(dāng)某一群體、某一社會階層、某些社會團體因為某種共同性而發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系時，便成為一類公眾。2、可變性。公眾不是一成不變的，而是處在不同發(fā)展變化之中。任何組織所面對的公眾，其性質(zhì)、構(gòu)成、形式、心理、數(shù)量及范圍都會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。3、多樣性。公眾的存在不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。就某一組織而言，其日常的公共關(guān)系工作對象，包括各種各樣的個人關(guān)系、群體關(guān)系、團體關(guān)系、組織關(guān)系等等。

二、公眾分類

（一）根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布，可將公眾分為：

內(nèi)部公眾即組織的成員和與組織有較多共同利益的公眾。外部公眾即構(gòu)成組織外部環(huán)境的眾多公眾對象。（二）根據(jù)關(guān)系的重要程度，可將公眾區(qū)分為：

首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾。次要公眾是指那些對組織的生存和發(fā)展有一定的影響，但沒有決定性意義的公眾。

邊緣公眾是與組織有一定的聯(lián)系，但不影響組織生存發(fā)展的公眾。

（三）根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度，可將公眾區(qū)分為

流散性公眾是流動性大、分散性強的公眾。臨時公眾是因某一臨時因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動而形成的公眾對象。周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。穩(wěn)定公眾是具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象。（四）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可分為

順意公眾是對組織抱有好感，持肯定態(tài)度的公眾。逆意公眾是指那些對組織缺乏好感，持否定態(tài)度的公眾。邊緣公眾是指對組織態(tài)度不明確的公眾。（五）根據(jù)組織的價值取向，可將公眾劃分為

受歡迎的公眾是指完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。不受歡迎的公眾是指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實威脅的公眾對象。對于組織來說，不受歡迎的公眾被看作“入侵者”，組織總是通過設(shè)置障礙，將其拒之門外。被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。對于組織來說，這是一種求之不得、難以如愿的關(guān)系。

（六）根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點，可以將公眾劃分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。

非公眾是指處在某組織的影響范圍之中，但卻與該組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對該組織產(chǎn)生作用的公眾。潛在公眾又稱為潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。知曉公眾即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進一步了解與該問題的全部信息和解決辦法，甚至已經(jīng)開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。這時，潛在公眾已經(jīng)發(fā)展成現(xiàn)實的公眾，構(gòu)成組織不可回避的溝通對象。行動公眾是知曉公眾發(fā)展的必然結(jié)果。在這個階段，公眾不僅僅表達意見，而是采取實際行動，對組織構(gòu)成現(xiàn)實壓力，迫使組織必須采取相應(yīng)的行動。公眾分類的意義：

第一，

科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系調(diào)查研究和組織形象評估確定范圍。第二，

科學(xué)的公眾分類為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計公共關(guān)系方案明確方向。第三，

科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系活動的組織和運行打下基礎(chǔ)。第四，

科學(xué)的公眾分類為科學(xué)評審公共關(guān)系工作的效果提供依據(jù)。第二節(jié)關(guān)于客體的觀念所謂關(guān)于客體的觀念，是指公關(guān)主體在從事公關(guān)活動時，對于公眾的認識和看法。其中應(yīng)包括公眾觀念、社會整體觀念、利益需求具有合理性觀念、差異觀念等。公眾觀念社會整體觀念客體利益需求具有合理性的觀念差異觀念一、公眾觀念主體應(yīng)具有公眾觀念主體在謀取自身利益、塑造自身形象時，應(yīng)當(dāng)考慮到公眾的利益，主體應(yīng)對公眾履行自己的社會責(zé)任主體具備公眾觀念原因公眾是社會組織存在發(fā)展的基礎(chǔ)和條件公眾在公共關(guān)系中有相對獨立性和能動的反作用從科學(xué)把握主體和客體的關(guān)系角度講，每一個社會組織都應(yīng)當(dāng)具備自覺的公眾觀念，引導(dǎo)客體的相對獨立性和能動反作用為主體服務(wù)。二、社會整體觀念社會整體觀念公關(guān)主體對社會的整體性、客體的整體性、主體在社會整體中的地位和作用的有限性和變動性的認識和理念主體是否具有社會整體觀念對組織的影響社會整體性觀念是組織運籌和策劃其形象的主要前提社會整體性觀念的狀況決定組織形象的狀況樹立社會整體觀念需注意把社會整體利益的實現(xiàn)看成是組織自身利益實現(xiàn)的前提社會組織充分認識客體——公眾的整體性社會組織認清其與社會整體的關(guān)系及其的地位三、客體利益需求具有合理性的觀念承認客體利益需求的合理性的公關(guān)意義主體對公共關(guān)系認識水平的標(biāo)志創(chuàng)造性地滿足公眾需要可創(chuàng)造性地完成公關(guān)任務(wù)主體對公共關(guān)系認識水平的標(biāo)志公眾需求合理性觀念的形成和信守明確公眾需求與組織需求的正確關(guān)系在公關(guān)實踐中，把公眾利益放在第一位正確認識滿足公眾利益需求的重要意義四、差異觀念差異觀念社會組織的公關(guān)工作人員在公關(guān)活動中必然自覺意識到不同公眾在認識水平、價值取向、興趣偏好、思維方式、行為特點等方面，由于年齡、性別、社會地位的區(qū)別而有差別和不同，公關(guān)人員不能用同一思維方式、工作方式去對待不同的公眾公眾差異觀念的意義公眾差異觀念的形成避免公關(guān)工作的盲目性，增強主動性，順利開展公關(guān)工作準(zhǔn)確地滿足公眾的精神需求，圓滿完成公關(guān)任務(wù)熟悉和了解矛盾普遍性和特殊性的相互關(guān)系的原理懂得公眾的差異是公關(guān)工作生機與活力的源泉在公關(guān)實踐中用不同的方式去滿足不同公眾的客觀需要

第三節(jié)關(guān)于主客體關(guān)系的觀念

所謂主客體關(guān)系的觀念，是指公關(guān)主體把握、處理自我與公眾間的關(guān)系的認識和思想，其中應(yīng)包括互利觀念、溝通觀念、主客體關(guān)系不斷變化發(fā)展的觀念等。互利觀念溝通觀念主客體關(guān)系不斷變化發(fā)展的觀念一、互利觀念互利觀念主體在公關(guān)活動中所應(yīng)當(dāng)具備的正確認識和處理客體關(guān)系，擺正彼此的利益關(guān)系，在利他中利己，在利己時不忘利他的思想觀念形成意義正確認識主客體之間利益關(guān)系的客觀性、貫通性正確對待和處理公關(guān)活動中公眾提出的功利需求用滿足公眾的利益要求去贏得組織高大的形象公關(guān)活動健康發(fā)展的準(zhǔn)繩，是保證其不偏離正軌的指南評價公關(guān)活動效果的重要依據(jù)二、溝通觀念公關(guān)主體需具備溝通觀念的原因組織與公眾之間確有因利益差異而形成的障礙溝通是公關(guān)人員的重要職責(zé)溝通可能及時清除組織與公眾之間的誤解溝通觀念是公關(guān)人員完成本職工作的重要保證溝通觀念能有效推進組織與公眾間關(guān)系和諧發(fā)展溝通方式大眾傳播、組織傳播、人際傳播廣而告之、個別訪談“走出去”溝通、“請進來”溝通溝通觀念的形成具備唯物辯證法的矛盾普遍性觀念明確組織與公眾間利益需求差異的客觀發(fā)展規(guī)律公關(guān)人員要培養(yǎng)以心換心，推己及人的思想品格三、主客體關(guān)系不斷發(fā)展變化的觀念界定公關(guān)主體應(yīng)當(dāng)具備的、主體與客體之間的關(guān)系會隨時間條件的改變而不斷變化發(fā)展，并適時采取相應(yīng)措施的思想觀念形成意義在公關(guān)實踐中培養(yǎng)自己的觀察力、識別力和判斷力培養(yǎng)公關(guān)人員臨變不驚的心理素質(zhì)指導(dǎo)主體締結(jié)與其有關(guān)的各種公眾關(guān)系，擴大知名度引導(dǎo)主體維護和發(fā)展良好關(guān)系，保護組織的美譽度自覺處理相關(guān)公眾與組織在地位和作用方面的不斷變化具備辯證唯物主義關(guān)于物質(zhì)世界永恒運動、發(fā)展的理論四、探索和開拓有中國特色的公共關(guān)系之路孔孟的行“仁”為本思想墨翟的“兼愛互利”觀念講“禮”重“德”人和、中庸以馬克思主義毛澤東思想為指導(dǎo)以公有制為經(jīng)濟制度的主體發(fā)展經(jīng)濟與滿足物質(zhì)文化生活需要客觀公正地使用大眾傳播手段從中國共產(chǎn)黨處理各種關(guān)系的理論學(xué)說和實踐經(jīng)驗中汲取營養(yǎng)第三節(jié)公眾分析三、基本目標(biāo)公眾分析（一）內(nèi)部公眾

內(nèi)部公眾即組織的全體成員，是與組織自身相關(guān)性最強的一類公眾對象。建立良好的內(nèi)部公眾關(guān)系具有極為重要的意義：1）有利于穩(wěn)定員工隊伍，充分發(fā)揮其對組織的作用；2）有利于提高組織的管理水平和工作效率；3）有利于良好組織文化的建立。一、內(nèi)部公眾的類型和特點內(nèi)部公眾的特點：穩(wěn)定性密切性可控性內(nèi)部公眾

1、職工關(guān)系

公關(guān)工作的首要任務(wù)是建立良好的職工關(guān)系

2、職工關(guān)系如何建立良好的職工關(guān)系？1首先要了解職工的基本狀況2保證職工合理的物質(zhì)利益——基礎(chǔ)3注意承認和尊重職工的個人價值4信息共享——關(guān)鍵職工的忠誠心和融洽的家庭氣氛——良好職工關(guān)系的重要標(biāo)志建立良好職工關(guān)系的方法：1內(nèi)部傳播媒介

——內(nèi)部刊物、墻報、閉路電視、有線廣播2熱線電話3開門迎候4家訪5集體娛樂活動3、股東關(guān)系處理股東關(guān)系的基本目的：爭取股東的了解和信任，創(chuàng)造有利的投資環(huán)境，穩(wěn)定已有的股東隊伍，吸引新的投資者，擴大企業(yè)財源。妥善處理好股東關(guān)系是公共關(guān)系的一項重要職責(zé)3、股東關(guān)系股東關(guān)系的工作內(nèi)容：尊重股東的特權(quán)意識，保持與股東的溝通把股東當(dāng)作最知己的顧客群維系股東關(guān)系的常用方式：年度報告、股東大會、寫信、郵寄產(chǎn)品樣品、分發(fā)季度報告、股東通訊、進行個人專訪和電話聯(lián)系等4、做好內(nèi)部公眾工作是公關(guān)工作的起點

內(nèi)部公眾形成組存在和發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境，是組織內(nèi)部物質(zhì)能量、信息交換和交流作用的總和，是組織的基本公眾。

內(nèi)部公眾與組織的利益目標(biāo)息息相關(guān)；是組織與外部公眾聯(lián)系的觸角。二、與顧客的關(guān)系

良好的顧客關(guān)系能為組織帶來直接的利益。良好的顧客關(guān)系能夠幫助組織樹立正確的經(jīng)營思想。處理好顧客關(guān)系應(yīng)做到：

提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和完美的服務(wù)

收集顧客信息，了解顧客心理

傳達組織信息，進行消費管理

妥善處理顧客的投訴，爭取顧客的諒解搞好與顧客的關(guān)系，組織應(yīng)做到：（1）以誠為本（2）細微處見精神（3）貴在持久（4）力求創(chuàng)新[案例4-3]細微處見真摯花旗銀行是世界上最大的銀行之一，每天的營業(yè)額高達數(shù)億美元，業(yè)務(wù)十分繁忙。一天，一位陌生的顧客走進豪華的美國花旗銀行營業(yè)大廳，僅要求換一張嶄新的100美元鈔票，準(zhǔn)備當(dāng)天下午作為禮品用。銀行職員微笑著聽完他的要求之后，立即先在一疊疊鈔票中尋找，又撥了兩次電話，15分鐘后終于找到了一張這樣的鈔票，并把它放進一個小盒子里遞給了這位陌生顧客，同時附上一張名片，上面寫著“謝謝您想到了我們銀行”。事隔不久，這位偶然光顧的陌生顧客又回來了，在這家銀行開設(shè)了帳戶，在以后的幾個月中，這位顧客所在的那家律師事務(wù)所在花旗銀行存款25萬美元。媒介公眾是指新聞傳播機構(gòu)和新聞界人士。媒介關(guān)系是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。其意義在于：（1）良好的媒介關(guān)系=良好的輿論關(guān)系；（2）建立良好的大眾媒介關(guān)系是運用大眾傳播媒介的前提。

（三）媒介公眾(三)與媒介機構(gòu)的關(guān)系

媒介，這里主要是指新聞傳播媒介，主要指新聞傳播機構(gòu)與記者。

如何與新聞媒介搞好關(guān)系？了解新聞界人士的職業(yè)尊嚴和職業(yè)特點，遵守與他們交往的原則與方法。了解各種傳播媒體的性質(zhì)、種類、優(yōu)缺點和特殊需要，以便有針對性地開展公關(guān)傳播工作。

與新聞界保持良好的人際關(guān)系，主動為記者提供各種新聞信息和新聞線索。（四）政府公眾

政府公眾即政府和職能部門及其官員、公務(wù)員。

與政府公眾建立良好的關(guān)系，組織應(yīng)做到：（1）積極主動地做好與政府公眾尤其是主管職能部門的聯(lián)系和溝通；（2）積極參與社區(qū)和地方的建設(shè)事業(yè)；（3）重視和加強對組織的宣傳報道工作；（4）組織應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，幫助政府排憂解難。

如何搞好與政府的關(guān)系？

取得政府的支持和理解，淡化和協(xié)調(diào)政府與組織之間的矛盾，在政府心目中建立奉公守法的組織形象。如何搞好與政府的關(guān)系？

全面、及時、準(zhǔn)確地了解與組織有關(guān)的各項政府法令、法規(guī)與政策、措施，為組織的決策提供依據(jù)。

向政府有關(guān)部門及時通報情況，保持溝通渠道暢通。與政府公眾建立良好的關(guān)系，組織應(yīng)做到：（1）積極主動地做好與政府公眾尤其是主管職能部門的聯(lián)系和溝通；（2）積極參與社區(qū)和地方的建設(shè)事業(yè)；（3）重視和加強對組織的宣傳報道工作；（4）組織應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，幫助政府排憂解難。[案例4-5]克萊斯勒的成功貸款位居美國汽車業(yè)第三把交椅的克萊斯勒公司曾經(jīng)創(chuàng)下了虧損116億美元的紀錄，并且瀕臨破產(chǎn)的邊緣。臨危受命的亞柯卡在其他方案都行不通的情況下，決定以公司全部資產(chǎn)做抵押向美國聯(lián)邦政府申請貸款。消息傳開，舉國大嘩，反對聲鵲起，聯(lián)邦政府一時拿不定主意。為了爭取到全國公眾和政府的理解支持，亞柯卡發(fā)起了強大的輿論攻勢。媒介發(fā)表了一系列闡述公司主張的有亞柯卡親筆簽名的社論。這些社論的標(biāo)題和內(nèi)容是公眾最為關(guān)心的問題：失去了克萊斯勒，美國的境況會更好嗎?克萊斯勒有前途嗎?克萊斯勒的領(lǐng)導(dǎo)部門是否有足夠的力量扭轉(zhuǎn)公司的局面?卡特政府的官