上海環(huán)球港、大悅城、K1環(huán)貿(mào)IAPM市調(diào)報告

上海新興主流商業(yè)模式學習調(diào)研體驗式購物、情景式商業(yè)：環(huán)球港、大悅城、K11、環(huán)貿(mào)IAPM消費轉(zhuǎn)型下的購物中心新變化：體驗式購物和情景式商業(yè)成為主流近幾年購物中心的開發(fā)一片火熱，同質(zhì)化現(xiàn)象早已司空見慣，同時電商的異軍突起讓傳統(tǒng)的購物中心有點措手不及。對于當前大多數(shù)人而言，消費行為已經(jīng)不再是單純的購物，而是出現(xiàn)了多元化、個性化的消費訴求和網(wǎng)絡化的消費行為，因此購物中心亟待轉(zhuǎn)型升級。未來，購物中心一定是一種生活方式，是人們一種消費形態(tài)，承載著經(jīng)濟性、社會性、文化性和精神性，消費者到購物中心，終極目的是體驗……因此，購物中心應致力于創(chuàng)造獨特的消費者體驗，著力于更多娛樂性和社交化的增值服務，創(chuàng)造新鮮有趣的主題和熱點，重新構(gòu)造與消費者的關(guān)系和“逛街”的快樂，以更好的與消費者進行情感溝通和關(guān)系營銷。一、月星環(huán)球港—32萬㎡情景商業(yè)1、項目概況物業(yè)名稱月星·環(huán)球港位置上海中山北路3300號體量占地：6.6萬方，總建面：48萬方建筑總高248米停車位2200建設(shè)投資全球中心城區(qū)最大的商業(yè)中心城市綜合體，集凱悅、5A甲級寫字樓、奢華酒店公寓于一身，是跨行業(yè)、全方位的國際巨型ShoppingMall，包含了32萬㎡情景商業(yè)的48萬㎡的城市綜合體。樓層地下二層至地上五層開業(yè)時間2013年7月規(guī)模商場面積32萬平米，辦公樓面積8萬平米，酒店面積4萬平米，公寓面積4萬平米亮點擁有32萬平米超大體量情景商業(yè)和3萬平米的屋頂花園，五樓作為上海目前最大的屋頂花園廣場，除設(shè)有供車直達的停車場外，更有汽車露天影院。據(jù)說一到周末，半個上海的人都在那里。特色定位歐式情景商業(yè)項目定位：月星環(huán)球港是普陀區(qū)地標性項目，以情景式商業(yè)為核心，圍繞“商、旅、文”三大中心功能打造了全球中心城區(qū)最大的商業(yè)綜合體。月星環(huán)球港效果圖商業(yè)環(huán)球港旅游環(huán)球港文化環(huán)球港作為上海規(guī)模最大的購物中心，擁有上海最大的屋頂花園和最多的停車位；創(chuàng)造了歐陸奢華的建筑意象和中產(chǎn)高檔的購物氛圍，滿足消費者休閑購物一站式消費需求；新古典的環(huán)球港與外灘建筑風格類似，而環(huán)球港規(guī)模龐大，業(yè)態(tài)豐富，可以滿足一定程度上的旅游需求；以建筑文化為載體，以商業(yè)文化為血脈，以公共藝術(shù)為橋梁，環(huán)球港將文化與商業(yè)完美結(jié)合。月星環(huán)球港商業(yè)功能定位：2、項目定位商業(yè)驅(qū)動型：商業(yè)占比高：月星環(huán)球港以商業(yè)為絕對驅(qū)動力，以風格獨特的購物中心帶動整個項目；后期運營及資金要求高：項目為打造上海地標性建筑，不惜大量持有物業(yè)保證后期運營管理，對于開發(fā)商月星集團，這樣的開發(fā)模式對開發(fā)商融資能力提出了較高的要求。3、綜合體功能結(jié)構(gòu)融合商旅文，以商業(yè)、高級辦公、五星級酒店為引擎，輔之以甲級辦公、展覽、娛樂、餐飲、休閑與健身等配套功能，打造城市時尚文化生活地標。業(yè)態(tài)建筑面積（m2）購物中心320000商務辦公80000五星級酒店40000酒店式公寓40000功能特點：總部辦公：層高4.2米，單元式幕墻、LOW-E玻璃、中央空調(diào)，創(chuàng)造舒適環(huán)境；甲級辦公：無柱式平面設(shè)計，空間利用率高；五星酒店：250間酒店客房、宴會廳、酒吧、SPA、凱悅餐廳一應俱全；頂級公館：為高端人士量身定制奢華的居住環(huán)境，并提供全方位的星級服務。五星級酒店5F-20F頂級公館21F-30f總部辦公32F-40F凱悅中餐廳41F-46F超大型商業(yè)B2-4F地下停車B3酒店式公寓

32F-40F專屬會所

41F-46F甲級辦公5F-30F月星環(huán)球港整體規(guī)劃剖面示意建筑風格：項目外立面擺脫傳統(tǒng)商業(yè)現(xiàn)代簡約風格束縛，大膽采用歐式宮廷建筑風格，將現(xiàn)代設(shè)計元素融入了歐式建筑風格中，特色的中庭造型，將整體項目進行分割，錯落有致、層次分明；歐式內(nèi)裝從局部到整體，經(jīng)過精雕細琢，通道扶手上種植景觀植物，凸顯開發(fā)商浪漫情懷；特有的“歐式穹頂”與“廊道設(shè)計”相結(jié)合，宏偉寬闊，采光充分兼容華貴典雅與時尚現(xiàn)代，呈現(xiàn)出新古典主義現(xiàn)代風格。建筑風格優(yōu)勢：獨一無二的歐式風格契合項目商旅文定位，構(gòu)造文化與商業(yè)的對比；穹頂增加自然采光，提升購物體驗，節(jié)能環(huán)保；精致的內(nèi)飾裝修增強了購物體驗，減輕購物疲勞感。4、項目整體風格外立面用歐式風格代替國內(nèi)大部分項目采用的現(xiàn)代簡約風格，內(nèi)部以歐式風格裝修，用不同顏色進行分區(qū)，風格在國內(nèi)綜合體中獨一無二。中庭內(nèi)部通道外立面5、功能業(yè)態(tài)分區(qū)樂購超市零售樂購超市餐飲零售樓面業(yè)態(tài)代表品牌B1購物?H&M、Belle、Veromoda、UNIQLO等

?化妝品香水柜臺-佰草集、蕾舒翠等餐飲COSTA、避風塘、必勝客B2購物?NikeKids、GAP、Hotwind等

?化妝品柜臺-Missha餐飲愛茜茜里、鮮芋仙、小楊生煎、巴黎貝甜B(yǎng)1、B2層包括主力店樂購超市，能夠組織地鐵導入人流動線，使目標客戶穿過大片零售餐飲業(yè)態(tài)達到樂購超市，以主力店帶動周邊次主力店發(fā)展；零售業(yè)態(tài)以流行時尚品牌為主，目標客群為地鐵導入的青年人群。B1、B2層與13號線直接相連，定位獨立，快時尚零售與大眾餐飲吸附地鐵導入人群。一二層以零售業(yè)為主導，品牌涵蓋了男女服飾、鐘表首飾以及各類皮具，決定了項目中端的檔次。樓面檔次代表品牌1F購物?LOTTUSSE、DKNY、COACH等

?鐘表首飾柜臺-TISSOT、CITIZEN等餐飲SpecchiCafé、Haagen-Dazs2F購物?Clarks、GUESS、MUJI等

?鐘表首飾柜臺-ANUBIS、海外時間廊等餐飲斯比特花園餐廳、LavishBlueCafé、MUCOFFEE一層主要為一二線國際品牌，中高端檔次，切合項目整體定位；二層以賽標體育專賣與瑪莎、無印良品、NOVO組成雙主力店，通過中心兩條主要人流動線帶動中間次主力店；一層比二層更加精品化?，斏療o印良品NOVO賽標體育5、功能業(yè)態(tài)分區(qū)三層與地鐵3、4號線連接，零售以服飾為主，搭配餐飲，一方面吸引地鐵導入客群，另一方面完善項目整體零售業(yè)態(tài)種類。

餐飲零售樓面業(yè)態(tài)代表品牌3F購物?OASIS、青山洋服、歌莉婭等

?首飾箱包柜臺-CROWN、圣晶、曼古銀等餐飲赤坂亭、新旺、順風港灣三層與3、4號線直接連接

，在傳統(tǒng)購物中心三樓一般為服飾零售的基礎(chǔ)之上添加部分餐飲，吸引地鐵導入人群；業(yè)態(tài)缺乏主題，為了吸引地鐵導入人群放棄三層主題分區(qū)規(guī)劃，品牌較混亂。5、功能業(yè)態(tài)分區(qū)樓面業(yè)態(tài)代表品牌4F休閑?環(huán)球港美術(shù)館、敦煌民樂展示中心、海上國際影城、連環(huán)畫藝術(shù)長廊等餐飲頌閣嵐、澳仕佳、太平洋咖啡歐洲風情街包括來自歐洲各國的配套餐飲與飽含歐洲風情商品的精品商店。風情街平行規(guī)劃大型互動原創(chuàng)文化娛樂社區(qū)定期舉辦大型文化活動及劇場演出；餐飲以中高檔次大型連鎖餐飲為主，提升項目檔次，配合完善四樓高端休閑娛樂的功能定位。四樓規(guī)劃歐洲風情街，并結(jié)合演藝劇院、大型書店、國際影院、藝術(shù)展覽等多個模塊，豐富的業(yè)態(tài)分布充分滿足了周邊居民全方位的多功能需求。電影院餐飲文化娛樂區(qū)歐洲風情街歐洲風情街文化演出中心5、功能業(yè)態(tài)分區(qū)三中庭設(shè)計分割空間，中庭內(nèi)設(shè)計直達電梯，上下易見通達；水平動線采用啞鈴型動線，雙主力店加環(huán)形動線圍繞次主力店，簡潔合理。13號線入口13號線入口3、4號線入口垂直動線示意圖環(huán)形動線主力店主力店垂直動線：人流導入：自駕消費者與13號線導入消費者從地下層導入項目，3、4號線從3層導入；動線分析：不同樓層之間通過三個中庭的9部直達電梯相互連接，不同樓層之間易達性強；大尺度中庭提供較好的位置感和易見性，沒有隔斷感；水平動線：人流導入：水平層面人流主要通過直達電梯與通道之間的自動扶梯導入；動線分析：水平動線根據(jù)項目特點采用啞鈴型動線設(shè)計，項目兩端放置主力店吸引客群；中間環(huán)形動線采用一定的弧度設(shè)計，次主力店的易見性增強；但環(huán)形動線位置感較差，容易迷失方位。水平動線示意圖6、動線規(guī)劃月星環(huán)球港選址地鐵匯聚交通便利鬧市區(qū)，差異化定位，打造非傳統(tǒng)的文化綜合體；但對于商家的挑選并不嚴格，缺乏明確的功能主題規(guī)劃。1.定位與眾不同：“商業(yè)、旅游、文化”獨特定位，區(qū)別傳統(tǒng)綜合體，差異化競爭吸附核心客群；2.圍繞定位的裝修設(shè)計：歐式裝修風格，羅馬柱、弧形玻璃穹頂、歐洲內(nèi)飾、雕塑壁畫圍繞“商業(yè)、旅游、文化”定位，打造獨特的購物體驗；1.功能分區(qū)：商業(yè)主題規(guī)劃實際比較混亂，缺乏主題感；每一層針對的目標客群有所重疊；2.交通規(guī)劃：中山北路由北向南匝道出口只有一個左轉(zhuǎn)車道，金沙江路不允許左轉(zhuǎn)，車流擁堵，停車入口過少，自駕極其不便；3.停車位投入使用數(shù)量偏少：項目規(guī)劃2200個停車位，大量雙層車位的管理規(guī)劃存在一定挑戰(zhàn)。項目優(yōu)點：面臨的問題：7、項目啟示二、上海大悅城項目名稱上海大悅城項目地址西藏北路166號建成時間預計20017年全面完工開業(yè)時間一期開業(yè)時間2010年10月28號建筑面積總40萬平米（購物中心6.8萬平米）建筑層數(shù)地上11層，地下2層開發(fā)商中糧集團1、基本概況2、項目定位上海大悅城定位調(diào)性鮮明，聚焦客層的一站式主題購物中心，目標人群定位22-30歲的時尚年輕白領(lǐng)女性。引進時下先鋒潮流品牌作為品牌架構(gòu)的亮點，挑選時尚女性追捧風格鮮明的品牌作為品牌架構(gòu)的靈魂。其秉承一貫愉悅消費者的出發(fā)點，打造“樂尚生活魅力場”，建造潮流、時尚、性感的生活購物中心。3、商業(yè)動線分析上海大悅城商業(yè)動線呈圓形循環(huán)，多處形成回流；基于有利的地鐵上蓋商業(yè)，可直接引導客群進入商場；項目內(nèi)部擁有足夠多的自動扶梯和直達客梯，方便引導客群垂直流動；三層通天扶梯為全亞洲跨度最長的扶梯，將客戶直接導入到七層，同時也起著觀光梯的功能。4、外部動線外部動線：大悅城商場主入口位于曲阜路，處于地鐵站和VIP停車場之間；其中地鐵8號線1號出入口可直達商場B1層。5、內(nèi)部動線整體動線設(shè)計十分清晰，形成圓形循環(huán)動線；內(nèi)部動線為螺旋上升型，可以把客群帶到每一家商鋪，有效地防止了死角問題；主動線寬6-10m，次動線寬3m。6、業(yè)態(tài)占比上海大悅城共13層，地面11層，地下2層。業(yè)態(tài)分布主要以零售購物為主，在數(shù)量和面積上分別占74%、48%；餐飲在數(shù)量上占22%，面積上占41%，在同類購物中心中屬較高水平；休閑娛樂在數(shù)量上占1%，面積上占7%；配套服務在數(shù)量上占3%，面積上占4%。從圖表中可以看出餐飲業(yè)主要集中在7、8、9三層，這樣的布局加大了餐飲業(yè)的集中度，有利于改善3-6樓零售商鋪的客流分布，避免了各層布置餐飲帶來的客流分散，影響人流動線的組織。7、亮點：全上海獨一無二的屋頂摩天輪（建造中）娛樂——可以玩，大型娛樂裝置；摩天輪游戲活動——搭訕游戲，星座族群，主題轎廂；觀光——登高望遠，眺望黃浦江蘇州河景，旅游地標；吃飯——定期推出包廂套餐，垂直的“旋轉(zhuǎn)餐廳”；約會——定制求婚，表白場景營造，助力愛情升溫；觀賞——特色的設(shè)計，自拍一族，文藝青年必去取景地。異國風情的客內(nèi)摩天輪小鎮(zhèn)：上海大悅城八樓客內(nèi)摩天輪風情街，錯局建筑，客內(nèi)真實感的購物休閑街區(qū)，與摩天輪呼應，放大摩天輪效應VIEW無敵的屋頂酒吧街：上海大悅城九樓屋頂酒吧街，半開放式街區(qū)，仰望摩天輪，眺望蘇河灣黃浦江景。8、項目啟示該項目尤以對空間的利用和改造為最大亮點，無論連廊和異形懸空的處理，甚至對進深過深區(qū)域的改造皆有可圈可點之處；緊貼大悅城定位，引進淘寶零售、創(chuàng)新體驗（如音樂教室、舞蹈室等）等新興業(yè)態(tài)和品牌，效果較好；樓層動線設(shè)計很合理基本沒有死角；商場大堂設(shè)置在三樓，獲得足夠的空間感。三、K11-藝術(shù)購物中心k11開發(fā)商是新世界地產(chǎn)中國有限公司K11是全球首個品牌率先把藝術(shù)?人文?自然三大核心元素融和，將藝術(shù)欣賞、人文體驗、自然環(huán)保完美結(jié)合和互動，帶出無限創(chuàng)意、自由及個性化的生活品牌，并為大眾帶來前所未有的感官體驗。目前，K11門店有3家：

香港K11購物中心武漢K11購物中心

上海K11藝術(shù)購物中心預計到2018年，K11將在大陸開設(shè)19個購物藝術(shù)中心，進駐北京、廣州、武漢等城市，打造超過100萬平方米的購物中心。1、K11簡介2、項目概況物業(yè)名稱上海K11購物藝術(shù)中心位置上?；春Ｂ穮^(qū)位優(yōu)勢淮海路則位于上海的中心地帶，是上海傳統(tǒng)的國際時尚商業(yè)地帶，濃縮了上海的百年歷史。上海K11購物藝術(shù)中心坐落于淮海路的黃金地帶建設(shè)投資上海K11藝術(shù)購物中心將不僅僅是一座購物中心，更是一間藝術(shù)博物館、環(huán)保體驗中心、主題旅游景點樓層地下三層至地上六層開業(yè)時間2013年規(guī)模商場面積3.8萬平方米，辦公樓面積8.1萬平方米亮點最大亮點原先的部分屋頂車庫則將改造成“都市農(nóng)莊”，成為消費者可以互動體驗的現(xiàn)實版“開心農(nóng)場”。與此同時，上海K11的地下3層空間還將提供給本地的年輕藝術(shù)家作為創(chuàng)造展示的空間或工作坊，屋頂花園等一些公共空間也會進行藝術(shù)展示。特色定位高端購物中心3、沿街立面K11圍繞“藝術(shù)、人文、自然”之間的關(guān)系，將藝術(shù)欣賞、人文體驗、自然觀光融合在一起，K11將自己定位為購物藝術(shù)中心和藝術(shù)舞臺。K11的藝術(shù)立足于當?shù)氐奈幕滋N，營造國際化氛圍以及藝術(shù)氣質(zhì)，并使其與購物形成強烈的契合。K11號稱是全球首家購物藝術(shù)館，都是當?shù)氐貥私ㄖ?。集購物、寫字樓、藝術(shù)展覽、演出、工作坊、零售、休閑、飲食和娛樂等眾多元素于一身的消費中心。藝術(shù)博物館、環(huán)保體驗中心、主題旅游景點。K11的口號是Inartwelive，藝術(shù)地生活，生活在藝術(shù)中。4、項目定位：藝術(shù)購物中心客群定位：25歲至50歲追求現(xiàn)代生活的社會消費群體；中高端商務人群；中產(chǎn)階級，以及擁有一定的經(jīng)濟能力，懂得享受幵追求生活品味的消費者。業(yè)態(tài)定位：擁有租戶當中30%為餐飲食肆，其余大部分為時尚服裝及潮流配飾。有近20%的零售及餐飲品牌首次入駐，眾多國際一線品牌入駐，并結(jié)合K11的核心理念構(gòu)建獨一無二的概念店。缺乏娛樂型業(yè)態(tài)，但是“藝術(shù)”的引入能彌補此缺憾。5、客群定位和業(yè)態(tài)定位屋頂300㎡室內(nèi)生態(tài)互動體驗種植區(qū)“都市農(nóng)莊”，種植了各類有機蔬菜，還飼養(yǎng)了好幾頭小奶牛，現(xiàn)實版的開心農(nóng)場，讓繁忙的都市人可以在這里快樂的體驗一回農(nóng)作的樂趣。6、業(yè)態(tài)亮點一：都市農(nóng)莊上海K11的地下3層3000平方米營業(yè)面積設(shè)置了一個常年藝術(shù)館。提供給本地的年輕藝術(shù)家作為創(chuàng)造展示的空間或工作坊，商業(yè)和藝術(shù)結(jié)合不再是一場秀與噱頭。6、業(yè)態(tài)亮點二：藝術(shù)館7、室內(nèi)裝修：以藝術(shù)品來打造，關(guān)注細節(jié)，精雕細琢7、室內(nèi)裝修：以藝術(shù)品來打造，關(guān)注細節(jié)，精雕細琢水景瀑布上海K11：高33米的人工水景瀑布（背面是垂直電梯）8、立面亮點：入口廣場9、空間亮點：多維陽光頂棚10、景觀亮點：空中旋轉(zhuǎn)木馬和垂直綠化停車場在商場的最高層6-9樓，此處的商業(yè)價值比較低，用于停車場是國內(nèi)比較少見；外立面四面中面對大馬路的兩面以及內(nèi)廣場墻壁布置了垂直綠化，給人貼近自然癿感覺；入口處做了個類似“盧浮宮”的建筑，吸引人流到項目并把人流直接導入地下；景觀電梯外是人工瀑布，有效利用了空間并給人藝術(shù)感；項目的各個角落都有藝術(shù)品，在逛商場的時候時?？梢詭眢@喜，增長逗留時間；接地鐵通道的布置很有藝術(shù)氛圍，吸引人流并給人很好的第一印象；核心筒周圍布置的是小鋪面的小吃和美容香薰類的小店，有效利用了面積；4樓和5樓打通做高樓層的餐飲，主要提供給需要景觀好和高檔的商務餐飲。11、小結(jié)：優(yōu)點分析K11充分把藝術(shù)·人文·自然三大核心元素融合，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域同質(zhì)化嚴重的情況下，使K11脫穎而出；K11注重對細節(jié)的把握和處理，每個角落都用心處理，體現(xiàn)出開發(fā)商的精益求精，在已開業(yè)的K11中包括香港、武漢，上海K11無疑是最成功的；項目了增加更多公共空間，更多休憩娛樂的設(shè)計會增加消費者停留時間；注重體驗式消費，引進“都市農(nóng)莊”“ABCCOOKINGSTUDIO”等類似業(yè)態(tài)，增加消費者的參于度。像上海K11這樣立足“小眾化”的藝術(shù)主題購物中心，通過文藝美，將消費者引入賣場，從而形成消費，相比其他依舊在“百貨+餐飲+休閑娛樂”模式上徘徊的其他購物中心，確實是一種開創(chuàng)。但要做藝術(shù)主題購物中心并不那么簡單，無論在資金、運營，還是在時間上對開發(fā)商都是龐大考驗。在前期，消費者由于獵奇心理，人流量會較大，但如果不能很好地將藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合，無法刺激消費者沖動購物，將會淪為展覽館。11、小結(jié)：啟示與借鑒四、環(huán)貿(mào)廣場IAPM-夜行購物消費上海環(huán)貿(mào)廣場iapm為香港新鴻基地產(chǎn)所打造。iapm是首創(chuàng)夜行概念的商場。APM是源自于香港的商業(yè)理念，即把英文“am”（上午）和“pm”（下午）融合起來，大部分店鋪營業(yè)至凌晨甚至通宵。上海環(huán)貿(mào)廣場是一個集甲級寫字樓、商業(yè)、高級住宅于一體的大型綜合項目。項目由高級商場、兩幢寫字樓及兩幢共64單位的豪宅組成，總樓面面積達30萬平方，商業(yè)共有地上六層及地下二層，面積逾12萬平方米。1、項目介紹本項目地處陜西南路與淮海中路交口，位于上海傳統(tǒng)的核心商業(yè)區(qū)。周邊有巴黎春天、百盛，以及眾多高檔寫字樓，是上海高檔商業(yè)圈。2、區(qū)位：城市核心地段消費模式：APM概念商場，由一個大的主題商廈和系列休閑、餐飲、娛樂店鋪構(gòu)成。目前商場零售正常營業(yè)時間是10時到23時，比其他購物中心晚1個小時，今后根據(jù)客流情況可能將推遲營業(yè)時間。今后餐飲將普遍延后到零點以后。最晚的輕餐飲、咖啡吧、酒吧將營業(yè)至凌晨4時。消費理念：消費觀念更開放淮海路西段高端時尚地區(qū)，周邊寫字樓白領(lǐng)較多。“夜生活”的零售模式可以擴大淮海路商圈的影響輻射圈，并在夜間消費的領(lǐng)域行成一個新地標?？腿憾ㄎ唬簩律钣凶非蟮哪贻p人、時尚白領(lǐng)精英。業(yè)態(tài)定位