新媒體廣告文案創(chuàng)意寫作技巧的研究

目錄TOC\o"1-3"\h\u23182第一章緒論 摘要隨著新媒體、自媒體等新興媒體形式如火如荼的發(fā)展，各行業(yè)宣傳手段不斷多樣化。新媒體文案也正在像雨后春筍一般發(fā)展起來，也讓眾多通過新媒體文案獲利的商家獲得了十分可觀的經(jīng)濟效益和社會效益，本文通過查閱資料、分析課題，對研究課題有了大致了解。本文是結(jié)合學習心得、參考相關(guān)文獻撰寫而成。這些文獻對于準確總結(jié)和整理新媒體文案創(chuàng)意寫作技巧探究具有方向性的指導意義。關(guān)鍵詞：新媒體；廣告；創(chuàng)意寫作；寫作技巧第一章緒論近年來，新媒體正在如火如荼的發(fā)展著，并已經(jīng)形成一種行業(yè)。從宏觀角度看，當今社會基本已經(jīng)開始了以大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和人工智能和共享經(jīng)濟為基礎(chǔ)的“第四次革命”。在這次革命中，以新興的共享經(jīng)濟為導向、以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為載體并加以人工智能進行融合與創(chuàng)新，逐漸形成了新型的傳播模式與發(fā)展模式。在這一傳播模式的發(fā)展中，新媒體便成為互聯(lián)網(wǎng)載體的重要組成部分，并以其涵蓋范圍廣、創(chuàng)意性與故事性優(yōu)先的特性以及病毒性傳播的屬性，迅速在各大行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至傳統(tǒng)行業(yè)開始將宣傳目光投向新媒體，甚至到達了“官微”必備的模式。所以，新媒體文案研究已經(jīng)迫在眉睫。第二章新媒體文案寫手所需具備的素養(yǎng)（一）極強的文字功底和文學修養(yǎng)作為一名寫手，無論任何時期基礎(chǔ)都應該是以文字創(chuàng)作為基礎(chǔ)，從而表達、延伸出各類創(chuàng)意的。因此一名合格的寫手要能使文案行文流暢，不能晦澀難懂；能夠靈活運用各類詞匯，通過修辭，講故事，借勢創(chuàng)作等等手段打動目標受眾。同時掌握各類文案的寫法，例如海報，商品介紹，公文，宣傳案策劃案和新聞稿件等等。（二）豐富的廣告學知識和傳播學知識任何一個行業(yè)的理論知識都是非常重要的，新媒體文案亦然。新媒體文案寫手可以通過廣告學相關(guān)的理論知識有針對性的進行創(chuàng)作，遵循廣告學的和廣告發(fā)展的基本規(guī)律，通過傳播學中公眾傳播、人際傳播等等的專業(yè)知識，從而使新媒體廣告文案更具策略性也更加容易被傳播。（三）了解受眾心理毫無疑問文案是為人而創(chuàng)作的，也是創(chuàng)作者與受眾溝通的一座橋梁。在新媒體文案的創(chuàng)作中，文案攜手應該經(jīng)常進行角色互換，揣摩受眾心理，從而使文案能夠更加的深入人心，貼近生活，促使廣告文案宣傳力度增大、效果增加，帶動廣告商品的售賣或者傳播，達到最終的廣告目的。第三章新媒體文案創(chuàng)作思路與寫作步驟（一）明確寫作目的首先要明確本次文案撰寫的目的：為了品牌的傳播還是為了提高銷量。不同的目的也有著不同的寫作思路和方法。如果為了品牌傳播，文案就需要要根據(jù)品牌風格進行創(chuàng)作，去引發(fā)受眾群體的共鳴。如果目的是為了增加銷量，那么我們在創(chuàng)作的過程中就應該滿足受眾需求。因此我們在創(chuàng)作新媒體文案之前應該首先明確我們的創(chuàng)作目的是什么，避免南轅北轍，貽笑大方。（二）列出文案創(chuàng)意大綱文案寫作大綱也叫文案創(chuàng)意簡報，可以幫助我們良好的梳理我們的思路。認真的分析出這一份廣告文案是對誰說？說什么？對誰說，就是分析目標受眾和潛在的目標受眾，他們會有怎樣的消費行為和消費心理。在這些分析中采取文案創(chuàng)作的手段，以此來確定文案創(chuàng)作的方式。說什么就是在我們確定了目標受眾和潛在的目標受眾后要做的。我們應該采用怎樣的方式去說服和吸引目標受眾對我們的文案產(chǎn)生感知與了解的意愿。通過這些分析后確定我們創(chuàng)作文案中的著力點，開始我們的創(chuàng)作。（三）文案創(chuàng)意創(chuàng)作和文案復盤在我們根據(jù)以上步驟完成文案創(chuàng)作后，需要對我們的文案進行復盤。對文案內(nèi)容在下次進行分析整理和總結(jié)。根據(jù)所分析出的優(yōu)缺點和數(shù)據(jù)進行比對與總結(jié)。方便我們再次進行此類創(chuàng)作時的創(chuàng)意分析，從而更進一步的提升我們的文案創(chuàng)作水平和質(zhì)量。第四章新媒體文案軟文創(chuàng)作布局（一）開篇技巧1.引用類引用詩詞名句或者時下熱點，將讀者引入到軟文的意境中，通?？梢云鸬教嵘浳奈恼沦|(zhì)量的作用，也能給讀者以風雅愉悅之感。例如：“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康。”河南杜康酒廣告。此廣告詩是從曹操名作《短歌行》中摘錄而來。2.懸疑類通常以一個疑問或者一個疑點開頭，然后開始講故事，把我們所要宣傳的品牌或者內(nèi)容、觀點融入到文中。例如美團外賣的：“女神過節(jié)吃什么？點進來就告訴你！”3.一句話開頭同樣類似于懸疑類，將一句跟全文中心思想比較契合的話或者男女主角的一句非常能引起受眾共鳴的話提煉出來作為開頭，然后再慢慢講述軟文接下來的內(nèi)容。例如蘇寧電器的：“吳磊進球就免單”。（二）布局1.懸念式核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。例如“人類可以長生不老？”、“什么使她重獲新生？”通過設(shè)問引起話題和關(guān)注是懸念式布局的優(yōu)勢。但是必須掌握好火候，提出有吸引力的懸念和問題，答案要符合常識，不能給出一個漏洞百出的答案。在新媒體文案的創(chuàng)作過程中就可以采用這種懸念式的布局，通過不斷的解答來完成軟文創(chuàng)作。2.故事式通過故事帶出企業(yè)理念、宣傳信息和產(chǎn)品信息，使產(chǎn)品擦還是呢和那個所謂的“光環(huán)效應”和“神秘性”，給受眾心理造成強暗示，勾出受眾的情懷與共鳴。例如：“嫁給大山的姑娘”這樣的標題與文章。我們的目的不是講故事，而是故事背后所要宣傳和推廣的東西。因此故事的趣味性、合理性以及吸引人的程度十分重要。3.共鳴式在新媒體文案的創(chuàng)作過程中，情感一直是重要的手段，軟文由于篇幅上的優(yōu)勢可以很好的詮釋情感，與受眾群體心意相通，更好地引起共鳴?！芭?，你的名字是天使”，“寫給那些戰(zhàn)‘痘’的青春”等這類的軟文都屬于情感式的創(chuàng)作。在受眾群體成功被引起共鳴以后，我們就可以得到很好的宣傳效果和群眾基礎(chǔ)。4.恐嚇式恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，而恐嚇直擊內(nèi)心深處的那種恐懼。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更有效果，當這種恐懼戳到心里，就會讓人產(chǎn)生很深的印象，較于美好的情感訴求更加具有宣傳力度。第五章新媒體文案標題創(chuàng)作技巧（一）標題黨的概念標題黨并沒有明確的定義，“標題黨”是這樣一些信息發(fā)布者和轉(zhuǎn)發(fā)者的總稱；他們在各種媒體傳播中，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體和娛樂報刊上，極盡夸張之能事去聳人聽聞，與實際內(nèi)容不相符，甚至完全不搭邊的標題，卻往往能達到很好的閱讀量和營銷效果。（二）以利誘人與其他類型文章不同，軟文一般都是商家發(fā)布宣傳產(chǎn)品、品牌的文章，所以一定要以“利”誘人，在標題中就直接指明你的利益點。例如：“學會這個讓你月收入過三萬”等這一類標題，直截了當?shù)膶懗隼纥c所在，就會吸引到很多關(guān)注。（三）以新饞人人們總是對新鮮的事物充滿了好奇，因而如果能用一些新鮮的名詞或者概念運用到標題中，往往就能勾起受眾群體的好奇心，去創(chuàng)作有價值的標題。也有一些詞語可以運用到此中來，例如“驚現(xiàn)”、“首次”等。（四）以懸引人從標題就開始埋下伏筆，引發(fā)讀者由于驚訝、猜想而讀正文的興趣。此類標題應具趣味性、啟發(fā)性和制造懸念的特點，并在正文中做出解答。這類標題往往十分具有靈性和創(chuàng)意性，因此在設(shè)計標題的過程中應該獨運匠心，充分分析受眾心理，然后去設(shè)計標題。（五）以問呼人軟文標題如何讓讀者感覺更親近，最簡單的方法莫過于打招呼。在新媒體文案的標題創(chuàng)作過程中，通過對話，發(fā)問的方式，或者直呼其名的手段吸引讀者的目光，甚至會有本不在受眾目標群體中的群體也會因為好奇而關(guān)注。（六）以議動人建議性的標題是我們經(jīng)?？吹臉祟}，特別是做新媒體文案的標題創(chuàng)作中，這樣的帶有鼓動性標題更為多見。有時我們也可以跳出常規(guī)，通過逆反心理去創(chuàng)作標題，往往也能收獲不錯的效果。通過各種煽動的方式吸引受眾群體，從而達到更好的宣傳效果。第六章新媒體背廣告文案行文創(chuàng)意寫作技巧（一）語法技巧1.形容詞作謂語，當做動詞使用當形容詞當做動詞來使用時，句子會非常亮眼，會有驚艷之感。通常用形容人或者形容顏色等美好的事物的形容詞用作動詞做謂語。例如：“天安門廣場上的紅，紅出了每一個炎黃子孫的心”紅色的紅本是形容詞，通過我們的創(chuàng)作方式將其當做動詞使用，這樣一個“動詞”所能飽含的概念和意義便遠遠超過其他動詞所能表達出的含義，十分生動形象的表達出來炎黃子孫的那份愛國之情和赤子之心。還有十分知名的王安石的名句“春風又綠江南岸，明月何時照我還。”一個綠字將詩人想象中的江南彼岸的春天的春意展現(xiàn)的淋漓盡致。因此在文案創(chuàng)作過程中可以去尋找使用此類詞語，以求達到字眼的效果。2.名詞做量詞有一些特殊的名詞或者時間名詞可以充當量詞使用。比如能表現(xiàn)時間的“夜”只有在晚上出現(xiàn)的”燈““夢”表現(xiàn)特殊情景的“弱”“弄”。表現(xiàn)水的”江河湖海“表現(xiàn)一次狀態(tài)的”醉“等等。作為量詞與數(shù)詞聯(lián)合使用。同樣起到字眼的作用。例如杜甫的詩句“白首送春拼一醉”李煜的名句“恰似一江春水向東流”等等。在名詞作為量詞來使用的時候，句子會變得更加栩栩如生，將作者的心態(tài)、寫作時的心情完完全全的彰顯在句子中，十分驚艷，讀起來卻又十分舒適。3.形容詞與動詞的妙用我們都會使用擬人手法，人類常用的行為動詞“撫摸”“輕觸”等比較實際的動詞來寫擬人。但同時有一些瞬間動詞或虛擬動詞也可以作為擬人手法來寫，同樣表示虛擬或者瞬間的狀態(tài)。例如“暈”“若”“過”“嗔怪”等同時形容詞也和動詞使用方法類似，形容人的形容詞拿去形容物體。如俏“俏”“嬌”。通過這樣的方式來達到擬人的效果，你會有意想不到的收獲。在這種使用中，形容詞和動詞可以做謂語，甚至可以作賓語、極少數(shù)情況下能做主語。根據(jù)具體情況，在不違反語法基本準則通順的情況下，可以多進行嘗試。例如方文山在歌詞《青花瓷》中的名句“月色被打撈起，暈開了結(jié)局”一個暈字完美的體現(xiàn)出了夜晚湖面的靜謐、祥和和打破寧靜時的那一瞬間的情景，這樣的詞語使用令人拍案叫絕的同時，也會由衷的感嘆筆者對此情此景描述的細膩，被創(chuàng)作者帶入到那個該有的情景當中，4.方言的妙用新媒體文案的寫手可能來自五湖四海，目標受眾可能也來自四面八方，操著南腔北調(diào)。那么方言同樣是新媒體文案創(chuàng)作的一項重要的手段。《鄉(xiāng)村愛情》熱播和小沈陽在春晚上取得成功后，根據(jù)東北話延伸而來的文案創(chuàng)意層出不窮，這類文案在東北地區(qū)往往也能起到不錯的效果。同樣，不光在東北地區(qū)，極具方言特色的吳方言區(qū)的江浙、天津、湖南湖北和重慶四川乃至全國都有自己的家鄉(xiāng)話，在文案創(chuàng)作的過程中，如果能夠借助目標群眾當?shù)氐姆窖阅酥廉數(shù)氐拿耧L習俗去制定文案寫作方案去進行文案寫作，并采取當?shù)匚幕凶钅艽騽赢數(shù)厥鼙娡瑫r符合自己文案目的的方言區(qū)進行創(chuàng)作，往往會起到很好的效果。（二）化用技巧1.照搬法照搬法是將詩句的意思進行直譯或者直接運用，按照自己的方式統(tǒng)一語言。也可以將多個詩句重新排列組合進行運用。要求意境統(tǒng)一或相似，以求達到更唯美的描寫情況。在新媒體文案創(chuàng)作過程中，可以通過直接引用的方式來進行文案創(chuàng)作，例如杜康酒的廣告直接引用了曹操的詩句：“何以解憂，唯有杜康”直截了當?shù)淖鳛樽约旱膹V告語。因此，在廣告文案創(chuàng)作中，如果能遇到意思非常契合的詩句或者名句，直接照搬未必不是一個好的選擇。2.減字法減字法是通過截取部分詩句相關(guān)詩句當做意象進行描寫，多用排比的方式?；蚶们叭藢戇^的句子進行升格描寫，是一種進階的化用方式。很多時候我們在新媒體文案創(chuàng)意寫作過程中并不需要長篇大論的引經(jīng)據(jù)典，因此截取一部分詩句，并加以補充、搭配，解釋和說明，在這種情況下，就可以利用那些很經(jīng)典的名句進行搭配而不用特別考慮他是不是完全的恰當，因此相比于照搬而言減字法更加常用，也更加適合以短文字為核心的新媒體文案的創(chuàng)意創(chuàng)作。3.增字法增字法通過增加字數(shù)來達到更加完整和對仗的效果，通?？梢耘浜系诙綔p字法使用。增字法可以使句子變得更加完美，更容易對齊韻腳，在駢句較多使用，配合減字法達到錯落有致、駢散結(jié)合的閱讀感受。在目標受眾閱讀文案或者一篇軟文的時候，引人入勝的劇情或吸引人的標題固然重要，可如果這個時候能夠讓文案或者軟文通過增字法來矯正韻腳，使文案更加朗朗上口，富有節(jié)奏感。4.意境冶煉法意境冶煉法是通過詩句的意境和描寫，融情于景，融情于物。將詩句或名句其本身的意思和引申出來的意境相統(tǒng)一，并根據(jù)該意境或者畫面用自己的話進行描述。意境化用可以使文章極大的增強畫面感，將讀者帶到詩情畫意之中。能提升文章的文字質(zhì)量和寫作效率。在新媒體文案的創(chuàng)作中，會經(jīng)常使用已經(jīng)冶煉法，通過文字、圖片甚至背景等可控的文案，將目標受眾或讀者引入到創(chuàng)作者所構(gòu)建的場景中。因此，意境冶煉在新媒體文案創(chuàng)意寫作中是經(jīng)常被用到一種創(chuàng)作手段。5.語句仿寫語句仿寫主要是對格式進行仿寫，也有一些新媒體文案可以采用順承前文的格式進行順承仿寫。格式仿寫是利用已有名句的經(jīng)典格式進行仿寫，多用經(jīng)典宋詞或曲賦亦或歌詞進行仿寫，該類仿寫應注意格式，平仄等。在新媒體文案的創(chuàng)作中，我們就可以對名句或者經(jīng)典話語進行仿寫。在提升創(chuàng)作效率的同時，也能提升文案整體的文學色彩。同樣，順承前文的格式進行順承仿寫也是一種提升文案質(zhì)量的很好的方式。在一些長文中，我們往往可以利用順承仿寫進行創(chuàng)作。順承仿寫多利用已有詩詞名句進行續(xù)寫，利用一句或半句原句，進行比對與順承。順承仿寫能給讀者以代入感，使得文案的華麗程度與深度得以提升。6.化用技巧綜述在任何類型的文案創(chuàng)作中，對于前人經(jīng)典的化用都是非常精彩的一筆，能夠為我們的創(chuàng)作非常豐富的內(nèi)容。在新媒體文案的創(chuàng)作過程中，我們就可以通過自己的學習和經(jīng)驗總結(jié)來化用那些十分精彩的言論或者詩詞佳句，通過一定的改編加工，使其成為我們新媒體文案創(chuàng)意寫作中一項重要的手段。結(jié)論新媒體文案即使時代所需也是應運而生，無論互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新媒體的誕生與火爆對文字和紙質(zhì)媒體產(chǎn)生了多大的沖擊和影響，文字對于一般大眾的影響力都是極為廣泛和深遠的。同時，文字的傳播速度最快，便捷程度最高，融合以中國博大精深的文化和獨具魅力的語