廣告預算書的格式和廣告策劃書補充案例樣本

廣告預算書基本格式廣告預算書預算委托單位：負責人：預算單位：負責人：廣告預算項目：期限：廣告預算總額：預算員：廣告預算時間：預算書編號：項目開支內容費用執(zhí)行時間備注市場調研費1、文獻檢索2、實地調查3、研究分析其她廣告設計費1、報紙2、雜志3、電視其她廣告制作費1、印刷2、攝制其她媒體租金1、報紙2、雜志其她公關促銷費1、公關2、促銷其她服務費管理費其她雜費機動費用總計某早餐奶12月廣告預算書廣告預算書廣告預算時間：9月廣告執(zhí)行時間：12月—12月廣告預算總額：1.2億元開支內容形式費用（元）執(zhí)行時間備注市場調研費委托公司10000009月—10月廣告設計與制作費電視3651500010月—11月網絡6400000雜志50000報紙9790000媒體費用中央一套15秒廣告3217500011:55；19:55；22:30前3月每天三次，后來每天一次中央二套15秒廣告4340000A時段200次騰訊網絡6400000首頁100天《家庭雜志》50000封三1月6日—2月6日揚子晚報9790000周末整版50次管理費用100000002名營銷經理帶領4名執(zhí)行人員其她1000000尋常開支等總計案例解析：該早餐奶廣告預算書重要簡介了廣告市場調查、設計與制作，以及媒體重要費用分派，同步也對廣告執(zhí)行時涉及其她費用進行了考慮，例如考慮了執(zhí)行時期所需人員管理費用，這也是不能忽視一筆重要費用。在做廣告預算書時要盡量考慮充分，把廣告費用支出項目列舉詳細，對于變動廣告費用應留出適量資金，隨著媒體變動、增幅而做相應調節(jié)，以免浮現(xiàn)執(zhí)行階段廣告費用局限性狀況。廣告銷售效果測定廣告銷售效果測定，重要是在廣告發(fā)布一段時間后進行。由于廣告效果具備遲效性特點，在測定銷售效果時，應把握好時機，太早或太遲都會影響測評精確性。廣告銷售效果測定，重要是通過廣告活動實行后銷售額比較，檢查和測定商品銷售變化狀況，商品銷售額是增長還是維持？銷售增長率是多少？廣告增銷率是多少？廣告占銷率是多少？市場占有率是多少等。各衡量指標計算公式如下：例如，某公司在華北地區(qū)某中型都市開拓市場，第一年在市場上投入產品但并未投入廣告，其銷售額為80萬元；次年，公司總結經驗教訓，積極地投入廣告支出，并獲得良好收益，其銷售額為120萬元。從上述例子計算得出，公司銷售增長率為50%。銷售增長率反映出廣告對增進商品銷售所發(fā)揮作用。例如，某公司為配合旺季銷售，第三季度廣告費增長率為50%，而廬銷售額增長率為20%，由此得出廣告增銷比例為40%。廣告增銷比率法證明：廣告費增銷率越小，由廣告效果比率越大，廣告效果越好；廣告費增銷率越大，廣告效果比率越小，廣告效果越差。例如，某公司某年第三季度廣告費1萬，某商品銷售50萬，計算得出廣告費比率為2%，比上一季度廣告費比率2.5%，下降0.5%。廣告占銷率反映出一定期間內公司廣告費支出占同期銷售額比例。廣告占銷率越小，廣告效果越大。例如，某電器公司在某年銷售量為100萬臺，而同類商品在這一年銷售總量為1000萬臺，計算得出，該公司在這個行業(yè)市場占有率為10%，公司產品銷售量越高，市場占有率越大。（1）擬定調查題目：關于A可樂電視廣告注意率調查。（2）從電視機擁有者中抽樣。（3）記錄下樣本地址或電話號碼。（4）用電話或直接詢問方式，理解調核對象電視收視狀況，從中選出A可樂消費者。（5）直接派調查員訪問A可樂消費者，將對方年齡、學歷、職業(yè)膠消費特點作記錄。（6）依照調查需要，將調核對象劃分各種分組，并擬定實行調查時間。（7）擬定調查所用A可樂飲料電視廣告。（8）調查當天，用電話或直接訪問，提示昨日A可樂飲料廣告，詢問觀眾對關于廣告觀看狀況。例如問：“昨天電視看了沒有？”對作必定回答對象，可繼續(xù)提問：“A可樂廣告看了嗎？請在調查卡是選取適當項目打鉤?！闭{查卡普通宜設計三個項目選?。篴、的確看到過；b似乎看到過；c看到過，但沒有記住。（9）回收調查問卷，作記錄并寫出調查報告書。案例解析：從上述案例中可以看出，在這個“可樂電視廣告注意率調查”中，采用了廣告效果事后評估辦法中“回憶法”。即在廣告受眾尚未購買該產品前，由商家進行評估測定辦法，其目是為了理解消費者對廣告及其品牌認知限度。其中“昨天電視看了沒有？”屬于“自由回憶”，其目是為了引導消費者按照調查者想法和心理往下進行。而“A可樂廣告看了嗎？請在調查卡上選取適當項目打鉤。”則屬于“引導回憶”，其辦法和目是調查人員予以消費者提示，引導消費者回憶出盡量多廣告內容，以便向下進行。最后，“請在調查卡上選取適當項目打鉤?！闭{查卡普通宜設計三個項目選?。篴、的確看到過；b似乎看到過；c看到過，但沒有記住。這個環(huán)節(jié)是對上兩個環(huán)節(jié)有益補充和總結，一是有助于更精確地捕獲消費者心理，二是為了作出數(shù)據記錄。“佳潔士—節(jié)約”牙膏廣告策劃書始創(chuàng)于1837年寶潔公司則世界最大日用消費品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80各種國家設有工廠及分公司，所經營300各種品牌產品暢銷160各種國家和地區(qū)，其中涉及洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品?！凹褲嵤俊?jié)約”牙膏是寶潔公司推出新產品，為配合寶潔公司牙膏市場推動籌劃，特進行廣告策劃，策劃為“佳潔士——節(jié)約”牙膏塑造獨特市場形象，并以全新方式推向市場。一、市場分析這一某些從牙膏中華人民共和國市場品牌發(fā)展歷程、既有市場競爭格局發(fā)展、消費者分析、市場發(fā)展趨勢分析、將來產品發(fā)展趨勢幾種方面做了市場分析。其中，對牙膏中華人民共和國市場品牌發(fā)展歷程分四個階段進行了剖析，分別是1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌分享中華人民共和國牙膏市場；1992年到1996年期間，洋品牌小試牛馬，1992年，世界最大牙膏品牌高露潔進入中華人民共和國市場，1995年寶潔公司佳潔士進入中華人民共和國市場；1996年到期間，洋品牌洗牌中華人民共和國市場；后來，中華人民共和國牙膏品牌謀求突破。既有市場競爭格局發(fā)展簡介了高露潔、佳潔士、冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹、LG、黑人、安利等品牌市場狀況。消費者分析方面分析了不同年齡段消費習慣、中華人民共和國外品牌價格差別、各個消費區(qū)域消費特性。市場發(fā)展趨勢分析得出了各大品牌牌投入方面有關數(shù)據，并分析了價格戰(zhàn)對牙膏市場影響狀況。將來產品發(fā)展趨勢預示了在此后牙膏市場中，上演將是國外品牌之間爭奪，市場份額將被重新劃分。二、產品分析產品分析重要分析是“佳潔士——節(jié)約”牙膏特點、競爭對手產品特點，“佳潔士——節(jié)約”牙膏特點分析中指出了其獨特外型設計、液體牙膏、有水果香型和薄荷型兩種、24小時全天為消費者服務等，競爭對手特點分析了兩面針、中華、藍田六必治、黑人等牙膏特點和競爭優(yōu)勢。三、銷售與廣告分析銷售與廣告分析中，重點是從寶潔公司知名度、美譽度與公司形象、市場銷售現(xiàn)狀、廣告作品特點等幾種角度進行分析。高露潔是從產品方略、產品特點、賣點、價格方略、廣告與促銷方略幾方面進行分析。四、公司營銷戰(zhàn)略這一某些從營銷目的、市場方略兩個方面進行闡述。短期營銷目的是通過宣傳令消費者結識此產品并且購買；長期營銷目的是令消費者對此產品擁有品牌忠誠度。市場方略重要針對單身青年和青少年，訴求定位是佳潔士讓消費者更節(jié)約。五、廣告體現(xiàn)方略引導青年少和青年采用節(jié)約，是一種美德品德宣傳廣告方略。六、廣告媒體方略選取了電視（全國性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8，（地方性）北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺；報紙（專業(yè)類）《中華人民共和國經濟報》、《少兒導報》等，（綜合類）《中華人民共和國電視報》、《青年報》、《打工報》、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等；雜志（專業(yè)類）《銷售與市場》等，（綜合類）《少男少女》、《讀者》、《意林》、《青年文摘》等；戶外廣告選取各個目的市場路牌、燈箱和車身等進行宣傳。七、整體廣告預算（略）八、公關營銷方略這一某些從目和活動策劃兩方面分析。九、廣告效果預測和評估評估內容分為事前評估、售中評估、后期評估三個某些。十、實行方略實行方略按照廣告攻勢開始階段、實行步階段、實行項目管理方案、部門實行詳細籌劃幾種方面進行分析。案例解析：“佳潔士——節(jié)約”牙膏廣告策劃書完整涉及了策劃書某些重要方面，通過市場分析、產品分析、銷售與廣告分析、公司銷售戰(zhàn)略、廣告體現(xiàn)方略、廣告媒體方略、整體廣告預算、公關營銷方略、廣告效果預測和評估、實行方略幾種重點全面簡介了“佳潔士——節(jié)約”牙膏這一產品。此外僅摘錄了策劃書提綱，原策劃書中按照常規(guī)將每一某些都作了精準闡明，為廣告活動實行提供了很強指引性。可見，廣告策劃各個運作過程作出分析和評估并制定出相應實行籌劃后，只有形成一份關于廣告策劃成果大綱性總結文獻，才干為廣告主提供參照和指引，實現(xiàn)廣告策劃方略性與應用性統(tǒng)一。完整廣告策劃書幾種構成某些封面目錄前言……正文一、市場分析某些二、市場和廣告方略決策某些三、體現(xiàn)方略某些四、媒體方略某些五、廣告活動設計六、預算分割某些總結……yoci奶茶廣告策劃書客戶名稱：yoci奶茶有限公司產品名稱：yoci奶茶正文第一某些市場分析一、目的市場該類產品消費者重要為12～28歲之間年輕人，男女不限，有一定收入，但是普通不太穩(wěn)定且收入不高，文化限度不等，普通在商場進行購買行為，購買重要是為了享有奶茶味道，新鮮感。二、消費者分析由于收入不高因此在購買此類產品時并不但愿購買過于昂貴產品，但是由于有攀比心理又會在乎產品口碑、質量及口感，而消費客戶群多為年輕人，大多喜歡進口產品，普通在宿舍或家中飲用。三、購買模式購買頻率大多為一周2～3次，受個人喜好影響大，價格大多接受在3～10元一杯，場合大多在商場，購買時比較看中外在包裝及其口味。四、信息渠道目的消費群獲得信息渠道重要是電視及網絡，最早接觸媒體是電視，最依賴媒體是網絡。五、競爭對手分析當前市場上最受歡迎該類產品為優(yōu)樂美，暢銷原由于周杰倫優(yōu)樂美系列廣告相稱成功，消費者但愿產品改進方向是優(yōu)惠及口感佳．六、結論咱們定位目的消費群為12～28歲年輕人，她們大多處在一種重復循環(huán)生活狀態(tài)，經常會覺得生活枯燥無味，喜歡追求新鮮感、刺激感、因此咱們廣告重要往yoci奶茶可以給生活帶來生機方面定位。第二某些市場方略一、市場營銷目的yoci奶茶要成為中華人民共和國銷量第一奶茶，在一年內銷售額力求達到10億元，市場占有率力求達到78.9%。二、產品定位yoci奶茶定位為中華人民共和國第一奶茶產品。三、產品分析yoci奶茶是擁有最新奶茶技術yoci奶茶公司生產先進奶茶產品，擁有絕對技術以及口感優(yōu)勢，可以成為中華人民共和國第一奶茶。四、競爭對手優(yōu)樂美、香飄飄等奶茶。yoci奶茶擁有先進技術及極佳口感，但是卻沒有顧客基本，沒有口碑，廣告正在準備投入中。第三某些廣告方略一、廣告目的使yoci奶茶知名度達到70%。二、廣告主題yoci奶茶為顧客生活帶來活力。三、廣告體現(xiàn)風格貼近生活，夸張，活力，風趣。四、廣告標語yoci奶茶為您平淡無奇生活充電!令您布滿活力!第四某些廣告體現(xiàn)方略yoci奶茶之上班篇一種上班白領：演員A第一天A從床上起來，走到客廳，喝下一杯“優(yōu)樂美”奶茶，枯燥無味表情，然后帶著這個表情一成天，期間切過A吃飯上班睡覺鏡頭。第二天A從床上起來，走到客廳，喝下一杯“香飄飄”奶茶，繼續(xù)枯燥無味表情，然后繼續(xù)帶著這個表情一成天，期間切過A吃飯上班睡覺鏡頭。第三天A從床上起來，走到客廳，發(fā)現(xiàn)桌上有一種包裝精美“yoci”奶茶，體現(xiàn)出非常驚訝并且興奮表情，拿起yoci奶茶立即一飲而盡，然后發(fā)出像喝了非常好喝熱湯聲音“啊”!然后A叫一聲“yoci”，然后立即布滿精神地過了一成天，期間切過A興奮吃飯上班睡覺鏡頭。第五某些廣告媒介方略媒介種類媒介選取規(guī)格發(fā)布時間頻次總金額備注一、電視廣告二、戶外平面廣告三、網絡廣告電視廣告與植入游戲式廣告大規(guī)模.11.1至.2.16每天播放5次500萬案例解析：在案例中咱們看到是yoci奶茶廣告策劃書簡略版，雖然某些內容被刪減，但主體框架沒有進行太多改動。由此可見，完整廣告策劃書要依照廣告重規(guī)定、廣告主資金實力等不同特點進行策劃，既要遵循完整廣告策劃書基本構造，又要依照詳細狀況進行詳細分析。此外，需要闡明是由于廣告公司規(guī)模實力不同，廣告策劃能力也有所差別。因而，廣告主在選取廣告公司進行廣告策劃時候，也要對廣告公司實力進行考察，多比較、多分析，最后選取可以更好地展示廣告效果廣告公司進行策劃發(fā)布。好利來月餅中秋佳節(jié)廣告活動策劃書中秋佳節(jié)是中華人民共和國老式節(jié)日，而月餅作為中秋節(jié)一種飲食文化已經進一步人心。許多月餅生產廠家如雨后春筍般地浮現(xiàn)，月餅市場競爭也就相對激烈起來。好利來作為北方月餅市場老大未必就能長盛不衰，因而要通過廣告活動擴大產品知名度與美譽度，最后提高產品銷售量。下面內容是好利來月餅中秋佳節(jié)廣告活動策劃書某些內容。一、廣告活動目的1．進一步提高好利來品牌知名度、增強美譽度、優(yōu)化品牌形象。2．凸顯好利來品牌個性，滿足消費者個性化需求。3．增進中秋節(jié)前月餅終端市場銷售。4．增進月餅中秋團購銷售。二、廣告活動時間中秋佳節(jié)前兩個月。三、廣告活動目的市場全國各大中型都市。四、廣告活動訴求對象中高品位白領人士及熱衷個性消費人群。五、廣告活動訴求重點產品質量、品種、口味，包裝精致、高檔，價格適中檔。六、廣告活動籌劃1、在繼續(xù)沿用產品分銷手段上重要采用連鎖店銷售方式，和其她某些大產品公司、非食品公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，進行產品促銷。2、向外地由北至南宣傳產品，宣傳好利來，家家團圓共賞月。選用北京、上海、深圳為目的都市，宣傳奇特口味和健康安全品種以吸引愛新穎年輕人和追求健康成功人士，同步宣傳品牌文化。3、贊助某些中華人民共和國老式節(jié)目如茶話會等，投資一部關于月餅話題（如千里傳音）節(jié)目。目是宣傳中華人民共和國老式文化和獨特品味，并讓消費者參加進來達到互動．七、廣告活動體現(xiàn)1、廣告主題中秋佳節(jié)人圓、月圓、家團圓。2、廣告創(chuàng)意以網絡廣告為主，在視覺上打動人心，迅速建立“人性化潮流”新觀念。品牌建立后，在點擊率高網頁上投放有特色網絡廣告，擴大產品知名度與美譽度。在廣告宣傳后需要營銷、公關創(chuàng)意活動支持，把這一品牌概念進一步推廣。3、廣告方式依照產品定位制定不同廣告方式，分為尋常（及時補充能量或“永遠團圓”）、高檔（以送禮佳品為主，傳情達意，父母恩情，故鄉(xiāng)情懷）等。八、廣告媒介籌劃公司要使自己產品迅速占領一定市場，就需要進一步加大對廣告投入，運用一切媒體對自己產品進行宣傳。1、運用央視如一套、二套、三套，黃金時段影響力集中轟炸，擴大好利來品牌知名度，努力營造全國性月餅品牌。（高雅環(huán)境，溫馨畫面。）2、公司可以在網絡上宣傳自己月餅品牌。（在網絡上公司可以制作一種Flash幽默短片，在門戶網站上適量投放以免引起反感，來吸引網民來購買自己月餅。）3、在戶外作出大量招貼海報。（畫面規(guī)定簡潔、潮流、健康。）4、在大量公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。（同上。）5、在各大商場、超市張貼大量小張宣傳海報充分吸引消費者眼球。（可以制作系列海報，畫面溫馨自然。）6．報紙廣告。（新產品上市。）7．購買尋常型月餅附贈宣傳中華人民共和國老式文化和產品卡片，積累卡片可以換購其她獎品和商品。九、廣告費用預算（略）十、廣告效果預測、評估（略）案例解析：好利來月餅中秋佳節(jié)廣告活動策劃書作為階段性廣告方案策劃書范例，重點針對廣告體現(xiàn)方略和媒介方略等內容進行展開，與完整策劃書相比更具備針對性。重要簡介了在中秋佳節(jié)期間好利來如何通過對中秋文化內涵與都市白領們消費觀念分析與闡述，制定自己廣告活動策劃案。聯(lián)合利華潔諾牙膏廣告策劃案提綱（某些內容略）一、產品簡介潔諾牙膏在全球48個國家銷售，在其中29個國家市場占有率排第一或第二位，涉及意大利、法國與印度尼西亞。潔諾還是歐洲小朋友牙膏領軍品牌。潔諾市場重要是中華人民共和國、法國、印度、印度尼西亞和意大利。潔諾重要產品有三種：潔諾抗茵牙膏、潔諾亮白牙膏、潔諾亮白型牙膏。二、市場與消費者分析。（一）公司在中華人民共和國市場狀況與趨勢分析1、聯(lián)合利華中華人民共和國業(yè)務概況（1）家庭及個人護理用品。（2）食品。（3）冰淇淋。2、全方位本土化戰(zhàn)略（1）人力資源本土化。（2）采購本土化。（3）資本運作本土化。3、銷售分析（1）產品質量。（2）價格定位。（3）渠道方略。（4）品牌定位。（二）消費者分析1、消費群體分析（1）不同年齡，消費習慣不同。（2）中外品牌價格有差距。2、消費區(qū)域特性分析（1）一線品牌覆蓋全國各地。（2）二線品牌具備明顯區(qū)域特性。三、廣告與銷售分析（一）舊有廣告與效果評估（略）（二）重要品牌競爭手段分析1、高露潔2、佳潔士3、冷酸靈4、中華四、公司營銷戰(zhàn)略（一）營銷目的1、短期目的鞏固老消費者對產品印象，通過宣傳協(xié)助新消費者結識產品，完畢購買行為。2、長期目的建立品牌忠誠度。（二）市場方略1、產品定位全天防護、保持口腔健康，協(xié)助全家品嘗生活。2、訴求對象都市家庭。3、銷售方略以代銷為主。五、公司廣告策劃（一）廣告目的1、廣告對象生活消費水平較高中華人民共和國都市家庭成員，注重生活享有消費者。2、目的地區(qū)全國大、中、小型都市，大型城鄉(xiāng)。3、廣告定位倡導全家品嘗生活，注重質量生活態(tài)度。（二）廣告策劃主題1、廣告主題每天潔諾，品嘗生活。2、品牌理念享有更加完美生活。3、所需條件（略）（三）廣告創(chuàng)意設計以報刊等平面廣告為主，輔以廣播廣告、戶外廣告、公車把手廣告與POP廣告等。六、廣告媒體方略（一）對象媒