《市場預(yù)測與管理決策》實驗指導書

《市場預(yù)測與管理決策》實驗指導書東北大學秦皇島分校經(jīng)貿(mào)學院2013年1月本實驗課程的性質(zhì)和實驗?zāi)康摹⒁笫袌鲱A(yù)測與管理決策課程是一門實踐性較強的專業(yè)課。主要目的是培養(yǎng)學生設(shè)計問卷的能力以及實踐調(diào)查能力，并希望學生能從調(diào)查收集的問卷資料中發(fā)現(xiàn)問題，提出營銷解決方案。實驗?zāi)康模簩W生根據(jù)所掌握的專業(yè)知識，設(shè)計一份市場調(diào)查問卷。然后進行實際調(diào)查，收集原始資料。在本實驗課上要求學生利用SPSS軟件對所調(diào)查的問卷進行整理，匯總，分析，發(fā)現(xiàn)存在的營銷問題并利用所學專業(yè)理論提出解決問題的建議和對策。實驗開設(shè)對象：本實驗開設(shè)對象為《市場預(yù)測與管理決策》課程的學習者（市場營銷專業(yè)本科學生），實驗為必修內(nèi)容。實驗要求：提交實驗報告及市場調(diào)研報告儀器設(shè)備：任何手提、臺式計算機及網(wǎng)絡(luò)終端。軟件：SPSS統(tǒng)計軟件學時分配：12課時序號實驗名稱內(nèi)容提要實驗學時每組人數(shù)實驗屬性開出要求1數(shù)據(jù)錄入把調(diào)查得到的問卷數(shù)據(jù)錄入SPSS軟件44綜合必做2數(shù)據(jù)分析利用SPSS軟件進行描述性統(tǒng)計分析44綜合必做3綜合分析利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行綜合分析44綜合必做實驗成績評定：實驗成績占該課程總成績的20％。實驗教學應(yīng)注意的問題：學生在問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)錄入過程中，注意和其他同學的配合；學生應(yīng)在掌握課程基本理論和基本知識的基礎(chǔ)上進行該實驗項目，注重理論聯(lián)系實際，提高實際操作技能。實驗內(nèi)容指導實驗一SPSS數(shù)據(jù)文件的建立與編輯SPSS軟件對數(shù)據(jù)的處理是以變量為前提的，因此下面先介紹定義變量、輸入數(shù)據(jù)，再介紹保存數(shù)據(jù)、操作數(shù)據(jù)文件等。一、定義變量啟動SPSS后，出現(xiàn)如圖1-1所示數(shù)據(jù)編輯窗口。由于目前還沒有輸入數(shù)據(jù)，因此顯示的是一個空文件。輸入數(shù)據(jù)前首先要定義變量。定義變量即要定義變量名、變量類型、變量長度(小數(shù)位數(shù))、變量標簽(或值標簽)和變量的格式。單擊數(shù)據(jù)編輯窗口左下方的“VariableView”標簽或雙擊列的題頭（Var），進入如圖1-1所示的變量定義窗口，在此窗口中即可定義變量。（一）變量的定義信息該窗口的每一行代表一個變量的定義信息，包括Name、Type、Width、Decimal、Label、Values、Missing、Columns、Align、Measure等。1．定義變量名NameSPSS默認的變量為Var00001、Var00002等。用戶也可以根據(jù)自己的需要來命名變量。SPSS變量的命名和一般的編程語言一樣，有一定的命名規(guī)則，具體內(nèi)容如下：（1）變量名必須以字母、漢字或字符＠開頭，其他字符可以是任何字母、數(shù)字或_、@、#、$等符號。（2）變量最后一個字符不能是句號。（3）變量名總長度不能超過8個字符（即4個漢字）。（4）不能使用空白字符或共他待殊字符（如“！”、“?”等）。（5）變量命名必須唯一，不能有兩個相同的變量名。（6）在SPSS中不區(qū)分大小寫，例如，HXH、hxh或Hxh對SPSS而言，均為同一變量名稱。（7）SPSS的句法系統(tǒng)中表達邏輯關(guān)系的字符串不能作為變量的名稱，如ALL、AND、WITH、OR等。2．定義變量類型Type單擊Type相應(yīng)單元中的按鈕，出現(xiàn)如圖1-2所示的對話框，在對話框中選擇合適的變量類型并單擊OK按鈕，即可定義變量類型。SPSS的常用變量類型如下：（1）Numeric：數(shù)值型。定義數(shù)值的寬度(Width)，即“整數(shù)部分＋小數(shù)點＋小數(shù)部分”的位數(shù)，默認為8位；定義小數(shù)位數(shù)(DecimalPlaces)，默認為2位。（2）Comma：加顯逗號的數(shù)值型，即整數(shù)部分每3位數(shù)加一逗號，其余定義方式同數(shù)值型，也需要定義數(shù)值的寬度和小數(shù)位數(shù)。（3）Scientificnotation：科學記數(shù)型。同時定義數(shù)值寬度(width)和小數(shù)位數(shù)(Decimal)，在數(shù)據(jù)編輯窗口中以指數(shù)形式顯示。如定義數(shù)值寬度為9，小數(shù)位數(shù)為2，345.678就顯示為3.46E+02。（4）Customcurrency：用戶自定義型，如果沒有定義，則默認顯示為整數(shù)部分每3位加一逗號。用戶可定義數(shù)值寬度和小數(shù)位數(shù)。如12345.678顯示為12,345.678。（5）String：字符型，用戶可定義字符長度（Characters）以便輸入字符。3．變量長度Width設(shè)置變量的長度，當變量為日期型時無效。4．變量小數(shù)點位數(shù)Decimal設(shè)置變量的小數(shù)點位數(shù)，當變量為日期型時無效。5．變量標簽Label變量標簽是對變量名的進一步說明或注釋，變量只能由不超過8個字符組成，而8個字符經(jīng)常不足以說清楚變量的含義。而變量標簽可長達120個字符、可顯示大小寫，需要時可借此對變量名的含義加以較為清晰地解釋。6．變量值標簽ValuesLabels變量值標簽是對變量的每一個可能取值的進一步描述。當變量是稱名變量或順序變量時，這是非常有用的。例如，在統(tǒng)計中經(jīng)常用不同的數(shù)字代表被試的性別是男或女；被試的職業(yè)是教師、警察、??，還是公務(wù)員；被試的教育程度是高中以下、本科、碩士、博士等信息。為避免以后對數(shù)字所代表的類別發(fā)生遺忘，就可以使用變量值標簽加以說明和記錄。比如用1代表“male”（男）、2代表“female”（女），其設(shè)置方法為：單擊values相應(yīng)單元，出現(xiàn)如圖1-3所示的對話框；在第一個Value文本框內(nèi)輸入l，在第二個Value文本框內(nèi)輸入“male”；單擊Add按鈕；再重復這一過程完成變量值2的標簽，就完成了該變量所有可能取值的標簽的添加。7．變量的顯示寬度Columns輸入變量的顯示寬度，默認為8。8．變量的測量尺度Measure前一章已經(jīng)介紹，變量按測量水平可被劃分稱名變量、順序或等級變量、等距變量和等比變量幾種。這里可根據(jù)測量量表的不同水平設(shè)置對應(yīng)的變量測量尺度，設(shè)置方式為：稱名變量選擇Nominal，順序或等級變量選擇Ordinal，等距或等比變量均選擇Scale。（二）變量定義信息的復制如果有多個變量的類型相同，可以先定義一個變量，然后把該變量的定義信息復制給其他類型相同的變量。具體操作為：先定義好一個變量，在該變量的行號上單擊右鍵，在彈出的快捷菜單中選擇“copy”命令，然后選樣其他同類型變量所在行，單擊鼠標右鍵，在彈出的快捷菜單中選擇“Paste”。這樣就復制了同樣的變量定義信息給一個新的變量，用戶再根據(jù)需要將自動產(chǎn)生的新變量名改為所要的變量名。二、數(shù)據(jù)的輸入與保存（一）數(shù)據(jù)輸入的一般方法定義了所有變量后，單擊“Dataview”標簽，即可在數(shù)據(jù)視圖中輸入數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)編輯窗口中黑框所在的單元為當前的數(shù)據(jù)單元，表示用戶正在對該數(shù)據(jù)單元錄入數(shù)據(jù)或正在修改該單元中的數(shù)據(jù)。因此，在錄入數(shù)據(jù)時，用戶應(yīng)首先將黑框移至想要輸入數(shù)據(jù)的單元格上。數(shù)據(jù)錄入時可以逐行錄入，即完成一個個案行所有變量數(shù)值的錄入，再轉(zhuǎn)入下一行即下一個個案；也可以逐列錄入，即按照變量錄入數(shù)據(jù)，錄完一個變量列后再轉(zhuǎn)入到下一個變量列。（二）SPSS數(shù)據(jù)文件的保存在錄入數(shù)據(jù)時，應(yīng)及時保存數(shù)據(jù)，防止數(shù)據(jù)的丟失，以便以后再調(diào)用該數(shù)據(jù)。具體步驟如下：選擇“File”菜單的“Save”命令，可直接保存為SPSS默認的數(shù)據(jù)文件格式（*.sav）。選擇“Fi1e”菜單的“SaveAs”命令，彈出“SaveDataAs”對話框，根據(jù)自己的需要指定數(shù)據(jù)文件儲存的路徑和文件名。實驗二描述性特征量計算的SPSS過程有了上一節(jié)關(guān)于SPSS數(shù)據(jù)文件建立與編輯的基礎(chǔ)之后，我們就可以將大部分的研究資料錄入計算機，生成可以進行統(tǒng)計分析的SPSS數(shù)據(jù)文件。而統(tǒng)計分析中最基礎(chǔ)的部分當然是描述性特征量的計算。一、Descriptive過程利用SPSS軟件，對一組數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計量或特征量的計算是一個很簡單的過程，眾多的特征量幾乎可以通過一個對話框就可完成。具體操作是選擇“Analyze”菜單中的“DescriptiveStatistics”，然后單擊“Descriptive”（如圖2-1a所示），打開如圖2-1b的描述性統(tǒng)計分析的主對話框。從對話框左邊的變量列表中選擇一個或多個要進行分析的變量，點擊“”按鈕將選中變量置入右邊的變量框中。如果要計算各個個案在這些變量上所得觀測結(jié)果的標準分，則勾選對話框左下角的“Savestandardizedvaluesasvariables”命令，系統(tǒng)會自動計算各變量的標準分，并以“z＋原變量名”的變量名將計算結(jié)果存入數(shù)據(jù)編輯器中。例如，要求系統(tǒng)計算變量“math”的標準分，系統(tǒng)就會在數(shù)據(jù)文件中生成一列變量名為“zmath”的標準分數(shù)據(jù)。這一列標準分數(shù)有正、有負，而且還有小數(shù)，如果需要進行線性轉(zhuǎn)換以消除負號和小數(shù)點，可以使用前述的“Compute”命令來完成諸如“ZAZB”（如1050TZ）一類的轉(zhuǎn)換。接著，單擊對話框上的“Options?”按鈕打開如圖2-2所示的對話框。對話框上有一系列描述性統(tǒng)計特征量的選擇框，其中平均數(shù)（mean）、標準差（Std.deviation）的默認狀態(tài)就是被勾選的，用戶可以根據(jù)計算的需要勾選。一般，在描述性統(tǒng)計分析中，常常需要計算的特征量是平均數(shù)、總和（Sum）、標準差、方差（Variance）、全距（Range）、最小值（Minimum）和最大值（Maximum）。勾選完成后，單擊“Continue”按鈕返回上一個主對話框，然后單擊“OK”按鈕即可輸出所需要的描述性特征量計算結(jié)果。二、Frequences過程上述描述性統(tǒng)計量的計算大部分還可以通過“Frequences?”命令來完成，其程序與“Descriptive”過程相似。具體操作是選擇“Analyze”菜單中的“DescriptiveStatistics”，然后單擊“Frequences”打開Frequences的主對話框。從對話框左邊的變量列表中選擇一個或多個要進行分析的變量，點擊“”按鈕將選中變量置入右邊的變量框中。如果要計算各個變量值在數(shù)據(jù)列中出現(xiàn)的次數(shù)，則需要勾選對話框左下角的“DisplayFrequencyTables”命令，系統(tǒng)會輸出一個變量值的頻數(shù)分布表。接著單擊對話框上的“Statistics?”按鈕，就可以打開如圖2-3所示的對話框。如果需要，利用這一對話框，也可以得到平均數(shù)、總和、標準差、方差、全距、最大值和最小值的計算結(jié)果，同時還可以獲得眾數(shù)（Mode）、中位數(shù)（Median）、四分位數(shù)（選中Quartiles）等的計算結(jié)果。如果需要計算其他的百分位數(shù)，則可以在“Percentiles”命令前的方框中打勾，激活其后面的方框，在其中填入所需要計算的百分位數(shù)對應(yīng)的百分等級，然后單擊“Add”將其加載到方框中，該方框可以加載許多個百分等級數(shù)。然后單擊“Continue”返回上一層次的對話框，再單擊“OK”即可得到所需要的描述性特征量和要求其計算的百分位數(shù)。實驗三頻數(shù)分布分析的SPSS過程一、頻數(shù)分布表的制作某一隨機事件在n次試驗中出現(xiàn)的次數(shù)稱為這個隨機事件的頻數(shù)（frequency）。各種隨機事件在n次試驗中出現(xiàn)的次數(shù)分布稱為頻數(shù)分布，將其用表格的形式表示出來稱為頻數(shù)分布表。頻數(shù)分布表的制作及相應(yīng)頻數(shù)分析的SPSS過程主要包括以下步驟：步驟1：選擇Analyze菜單中的“DescriptiveStatistics”，然后單擊“Frequencies”命令打開頻數(shù)分析對話框，如圖3-1所示，該對話框的主要功能是用來定義頻數(shù)分析。圖3-1所示的主對話框上，有兩個變量列表框，其中左邊的變量框會給出數(shù)據(jù)文件中有的全部變量列表，用戶可以從中選擇擬進行頻數(shù)分布分析的變量，將這些變量選中后點擊“”使其進入到“Variables”列表框。如果同時選擇多個變量，SPSS就將分別產(chǎn)生多張頻數(shù)分布表。當需要輸出頻數(shù)分布表時，就在對話框上“Displayfrequencytables”前的小方框中單擊一下，小方框中會出現(xiàn)“√”標記，表示已選擇此功能，系統(tǒng)將輸出要分析的變量的頻數(shù)分布表。如果要取消頻數(shù)分布表的輸出設(shè)置，可再單擊該小方框，“√”標記消失，系統(tǒng)就不會輸出頻數(shù)分布表。步驟2：單擊對話框上的“Statistics?”按鈕，打開如圖3-2所示的對話框，該對話框主要由4個選項區(qū)組成，下面就其中主要的項目分別作簡單說明。百分位輸出設(shè)置區(qū)（PercentileValues）。作以下選擇可分別輸出不同的百分位數(shù)：（1）四分位數(shù)（Quartiles），輸出第一、第二、第三個四分位數(shù)，也叫做25%位數(shù)、50%位數(shù)和75%位數(shù)。（2）輸出一系列的百分位數(shù)以便將數(shù)據(jù)樣本按照個案數(shù)平均劃分成若干相等的組份（Cutpointfor＿equalgroup），并顯示出這些百分位數(shù)。如在“Cutpointfor”輸入5，則系統(tǒng)就會輸出20%、40%、60%、80%四個百分位值。（3）用戶自定義需要輸出的百分位數(shù)（Percentiles）。用戶在勾選了“Percentiles”功能后，可在其后的方框中輸入0～100之間的任一個整數(shù)，單擊Add按鈕添加到下面的方框內(nèi)，此操作可以根據(jù)需要重復多次進行。單擊“Change”和“Remove”按鈕，可以修改或刪除框內(nèi)的數(shù)值。集中量數(shù)、變異量數(shù)輸出設(shè)置區(qū)（CentralTendency、Dispersion）。此區(qū)域與前一章介紹的“Descriptive”過程打開的對話框功能相似，用戶根據(jù)需要，也可以利用這兩個設(shè)置區(qū)獲得變量的平均數(shù)、總和、標準差、方差、全距、最大值和最小值等的計算結(jié)果，同時還可以獲得眾數(shù)（Mode）和中位數(shù)（Median）的計算結(jié)果。用戶在相應(yīng)設(shè)置區(qū)作出需要的選擇和設(shè)置后單擊“Continue”返回上一層次的對話框，再單擊“OK”即可