萬科集團營銷理論4C4R4V

營銷理論(-)2024/3/211一、營銷理論的發(fā)展歷史概述2024/3/212營銷理論的發(fā)展歷史概述整個19世紀，企業(yè)追求的是以標準化和規(guī)?；瘉頂U大產(chǎn)量，節(jié)約成本。消費者被認為都是一樣的。

1956年溫德爾·史密斯正式提出“市場細分”。哈佛大學的泰德·李維特說道：“根本沒有所謂的成長行業(yè)，只有消費者的需要(NEEDS)，而消費者的需要隨時可能改變。”自此，營銷界一刻也沒停止對消費者的研究。2024/3/213營銷理論的發(fā)展歷史概述1957年，通用電氣公司的約翰．麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷觀念”的哲學。他認為，市場營銷由以前的以產(chǎn)品為出發(fā)點、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤為目標的傳統(tǒng)經(jīng)營哲學，向以顧客為出發(fā)點、以市場營銷組合為手段、以滿足消費者需求來獲取利潤的市場營銷觀念轉變。至此市場營銷概念的重點從“以產(chǎn)定銷”轉向了“以銷定產(chǎn)”。這是公司經(jīng)營觀念或市場觀念的一次重大飛躍。

2024/3/214營銷理論的發(fā)展歷史概述1960年，密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出的4Ps理論，第一次將企業(yè)的營銷要素歸結為這四個基本營銷策略的組合，成為現(xiàn)代市場營銷學的基礎理論。后繼者又在此基礎上不斷演繹，先后發(fā)展到12Ps等。1969年屈特和里斯提出定位論這一重要的營銷概念，它不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。（如何創(chuàng)造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略：50年代—UPS獨特銷售主張理論；60年代—品牌形象理論；70年代—定位論）。2024/3/215營銷理論的發(fā)展歷史概述20世紀70年代，社會營銷觀念——企業(yè)的社會責任與新價值觀興起。70年代末，服務營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷，不僅為蓬勃興起的服務業(yè)提供了營銷思想和工具，也推進了制造業(yè)開拓出服務這一新的競爭領域。80年代，顧客滿意、顧客價值興起。顧客滿意度已成為營銷追求的目標和執(zhí)行指標。2024/3/216營銷理論的發(fā)展歷史概述將“品牌”擴展為“品牌資產(chǎn)”是80年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新，已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉，并推動品牌建立進入一個新階段。

品牌管理也因此成為公司管理中的重大新領域。1983年，著名營銷學者西奧多·萊維特寫丁一篇里程碑式的論文，提出了“全球營銷”(GlobalMarketing)的思想。

2024/3/217營銷理論的發(fā)展歷史概述80年代中期，營銷歷經(jīng)百年之后，關注的焦點終于回到了營銷活動的主體——人及人的關系上，關系營銷隨之提出。90年代后，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。勞特明教授提出了整合營銷理論，強調用4C組合來進行營銷策略安排。隨后，舒爾茲教授倡導了整合營銷傳播(IMC），強調營銷即傳播，運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。2024/3/218營銷理論的發(fā)展歷史概述90年代末，網(wǎng)絡營銷盛行。利用已實現(xiàn)的全球網(wǎng)絡為平臺展開營銷活動，是有史以來營銷領域的最大創(chuàng)新，所引發(fā)的革命是全面的、多樣的、層出不窮的。

近來，舒爾茨和艾登伯格都分別提出了4Rs。都著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，通過關聯(lián)、關系等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。另外，也有學者提出了4Vs，強調以CL（顧客忠誠）為制高點展開營銷，培育和構造出自己卓越的核心能力體系。2024/3/219二、營銷組合理論簡介2024/3/2110營銷組合理論4P：product（產(chǎn)品）、price（價格）、place（渠道）、promotion（促銷）4C：customer（顧客的需求與期望）、cost（顧客的費用）、convenience（顧客購買的方便性）、communication（顧客與企業(yè)的溝通）4R：relevance（關聯(lián)）、response（反應）、relationship（關系）、reward（回報）4V：variation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價值）、vibration（共鳴）2024/3/21114Ps該理論以單個企業(yè)作為分析單位，指出企業(yè)營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標。其核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。4P理論是研究制造業(yè)中消費者的營銷活動發(fā)明的。它主要面向那些無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。2024/3/21124Cs忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求與期望；忘掉價格，記住成本與顧客的費用；忘掉地點，記住方便顧客；忘掉促銷，記住與顧客溝通。

2024/3/21134Rs(舒爾茨）relevance（關聯(lián)）、response（反應）、relationship（關系）、reward（回報）4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。它體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。2024/3/21144Rs(艾登伯格）relevance（關聯(lián)）、retrenchment（節(jié)?。?、relationship（關系）、reward（報酬）4Rs指出營銷環(huán)境進入了基于知識的后經(jīng)濟時代；要以最佳顧客為中心，通過了解最佳顧客來提升品牌價值，并與他們建立一種更有意義的關系——這種關系能夠在每個顧客接觸點愉悅他們。指出4R和與其相關的8種核心能力就是后經(jīng)濟時代建立品牌價值的8種營銷方法。2024/3/21154R均衡矩陣品位時間專業(yè)商品經(jīng)歷服務技術便利報酬關系關聯(lián)節(jié)省2024/3/21164Vsvariation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價值）、vibration（共鳴）4Vs是在高科技產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)的背景下提出的。指出核心競爭能力的三個條件與4V營銷組合理論中的四要素完全相關，其實踐過程也就是培養(yǎng)、形成企業(yè)核心競爭力的過程。它強調以CL（顧客忠誠）為制高點展開營銷，不斷地進行企業(yè)文化建設和整個戰(zhàn)略管理體系的再造與重構，培育和構造出自己卓越的核心能力體系。2024/3/2117Ｐ.Ｃ.Ｒ營銷組合比較分析表

類別項目4Ｐ組合4Ｃ組合4Ｒ組合營銷理念生產(chǎn)者導向消費者導向競爭者導向營銷模式推動型拉動型供應鏈滿足需求相同或相近需求個性化需求感覺需求營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷營銷目標滿足現(xiàn)實的、具有相同或相近的顧客需求,并獲得目標利潤最大化滿足現(xiàn)實和潛在的個性化需求,培養(yǎng)顧客忠誠度適應需求變化,并創(chuàng)造需求,追求各方互惠關系最大化營銷工具4Ｐ4Ｃ4Ｒ顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通“一對一”雙向或多向溝通或合作投資成本和時間短期低,長期高短期較低,長期較高短期高,長期低2024/3/2118三、我們的觀點2024/3/2119幾點認識營銷理論的發(fā)展遵循著感性理性人性的規(guī)律；4P提出時已經(jīng)確立了以消費者為中心的思想，因此在消費者逐步成熟、消費需求逐步變化的過程中，4P理論也逐步發(fā)展和成熟。在以消費者為中心的指導思想下4P理論也因此具有了很強的包容性，所以后來發(fā)展的4C、4R等理論看似各成一體，實際上都能很好的融入到4P理論中。（從我們目前所學的所有教材就可見一斑，并且教材所授的4P理論也已經(jīng)包容了4C、4R等思想內涵。）——4P的特點2024/3/2120幾點認識4P與其他組合的區(qū)別：4P是一種營銷工具，是具體的市場操作策略或方法，它將很多最基本的營銷策略用4個P拎了出來，形成了一種策略體系。而其他組合都只是一種概念或思想，并沒有多少具體的可操作的方法，更談不上形成理論體系。4P是基礎理論，涵概了無論營銷發(fā)展哪一步都回避不了的營銷策略，而其他組合都只是在某一點上的發(fā)展、深入或創(chuàng)新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。2024/3/2121幾點認識4P與其他組合及理論的聯(lián)系：4P是基礎理論；4C是其思想核心，是理論內涵的進一步深入；12P等是4P理論范圍的擴充；4R、4V是在挖掘消費者需求方面概念的發(fā)展和創(chuàng)新；服務營銷、工業(yè)營銷等則是深入到各行業(yè)對4P適用性的發(fā)展；綠色營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷等則是隨著外部環(huán)境的變化而發(fā)展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架發(fā)展的思想，是對4P內涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C實際上是一個統(tǒng)一的有機整體。2024/3/2122幾點認識4P、4C都是以單獨的交易為中心，僅停留在營銷層面，著眼于提升產(chǎn)品競爭力。而新興的營銷組合理論已經(jīng)不僅僅只圍繞營銷進行探索，而是從企業(yè)更高層次的經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，注重培育企業(yè)核心能力和加強企業(yè)競爭力，以保持長期的競爭優(yōu)勢，通過營銷層面上的價值創(chuàng)新、營銷技能創(chuàng)新等達成企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。這也是不斷提出的新營銷組合理論的意義或價值所在。產(chǎn)品競爭力企業(yè)競爭力2024/3/2123四、各營銷組合的適用性分析2024/3/2124適用性分析變量：經(jīng)濟發(fā)展狀況市場競爭激烈程度企業(yè)規(guī)模企業(yè)發(fā)展過程產(chǎn)品的生命周期行業(yè)2024/3/2125適用性分析就經(jīng)濟發(fā)展狀況而言，經(jīng)濟蕭條時更適用4P、4C；經(jīng)濟繁榮時則更適用4R、4V。就市場競爭激烈程度而言，競爭越激烈，就越要偏向于考慮4R、4V的運用。就企業(yè)的規(guī)模而言，規(guī)模較小的企業(yè)應更偏向于4P、4C，而大型企業(yè)則應偏向于4R、4V的考慮。2024/3/2126適用性分析就企業(yè)發(fā)展過程而言，企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，應更注重基礎理論4P、4C的運用，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，逐步考慮4R、4V。就產(chǎn)品生命周期而言，在產(chǎn)品投入期、成長期和衰退期應更注重4P、4C，在產(chǎn)品成熟期則應著重考慮4R、4V。2024/3/2127適用性分析家電通訊IT醫(yī)藥汽車旅游媒體房地產(chǎn)4P◎◎◎●◎◎◎◎4C◎◎◎●◎◎◎◎4R●●◎●●◎●●4V●●●○●◎◎●注：●——非常適用◎——一般適用○——不適用2024/3/2128適用性分析娛樂商業(yè)食品化工服裝金融航空教育4P◎◎●●●◎◎◎4C◎◎●◎●◎◎◎4R◎●◎●●◎◎◎4V◎◎◎○◎●●◎2024/3/2129適用性分析就行業(yè)而言的結論4P、4C在各行業(yè)都普遍適用；傳統(tǒng)行業(yè)（如食品、化工等）更注重傳統(tǒng)手段，4R、4V適用性不高；競爭較激烈的傳統(tǒng)行業(yè)如家電等，其4R、4V也較適用；高科技行業(yè)、新興行業(yè)（如IT、汽車、房地產(chǎn)等）4R、4V適用性較高；特殊行業(yè)（如旅游、娛樂、教育等）四種組合都一般