國開《品牌競爭策略》形考任務(wù)1-4輔導(dǎo)資料

國開《品牌競爭策略》形考任務(wù)1輔導(dǎo)資料試題1品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營理念、回答理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辨證統(tǒng)一體，展現(xiàn)了品牌真正的人性化與哲理化。正確答案是：顧客消費(fèi)試題2關(guān)于品牌的定義，主要有四種不同的說法，包括品牌符號(hào)說、品牌綜合說、品牌回答說和品牌資源說正確答案是：關(guān)系試題3品牌符號(hào)說主要著眼于品牌的回答，它從最直觀、最外在的表現(xiàn)出發(fā)，將品牌看作一種標(biāo)榜個(gè)性、具有區(qū)別功能的特殊符號(hào)。正確答案是：識(shí)別功能試題4品牌關(guān)系說是從品牌與消費(fèi)者溝通功能的角度來闡述的，強(qiáng)調(diào)品牌的最后實(shí)現(xiàn)是由回答來決定的。正確答案是：消費(fèi)者試題5品牌是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或回答相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，是能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生價(jià)值的一種無形資產(chǎn)，增值的源泉來自在消費(fèi)者心中所形成的關(guān)于其載體的印象。正確答案是：勞務(wù)試題6品牌名稱是一個(gè)基本且十分重要的品牌構(gòu)成要素，是品牌中可以讀出來的回答部分。正確答案是：文字試題7不同公司或不同單位將各自品牌一起放在特定產(chǎn)品或企業(yè)名稱上的情形也越來越多，我們把這種方式稱為回答或雙品牌競爭策略。正確答案是：聯(lián)合品牌試題8美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·伯特認(rèn)為，決定競爭強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素，即競爭作用力主要有三種：回答、替代產(chǎn)品、競爭對(duì)手狀況。正確答案是：進(jìn)入威脅試題9品牌競爭是全方位的競爭。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，毫無疑問，競爭已經(jīng)無處不在，凡是與產(chǎn)品、企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的事物都可以成為競爭工具和競爭手段，品牌競爭的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為技術(shù)的競爭、回答的競爭兩方面。正確答案是：人才試題10品牌構(gòu)成的顯性要素是品牌外在的、具體的東西，可直接給消費(fèi)者帶來較強(qiáng)的感覺上的沖擊，主要包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)與回答、標(biāo)記、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲等。正確答案是：圖標(biāo)試題11品牌構(gòu)成的隱性要素是品牌的內(nèi)涵要素，是品牌的精神和核心，包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌回答這三個(gè)部分。正確答案是：體驗(yàn)試題12從品牌競爭力的基本理解和實(shí)際操作的可能兩個(gè)角度來看，品牌競爭力的衡量標(biāo)準(zhǔn)包括品牌的市場占有率和品牌的回答兩方面。正確答案是：利潤率試題132014年，三家中國電商品牌回答、京東商城、聚美優(yōu)品相繼在美國上市。電商作為品牌匯聚與消費(fèi)的平臺(tái)，將會(huì)促進(jìn)越來越多的中國品牌與世界品牌同臺(tái)競爭。正確答案是：阿里巴巴試題14品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心。品牌個(gè)性來源于以下幾個(gè)方面：1.產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)；2.品牌的使用者；3.回答；4.品牌的創(chuàng)始人。正確答案是：品牌代言人試題15品牌個(gè)性塑造的三原則：回答原則，溝通協(xié)調(diào)原則和適用提高原則。正確答案是：以人為本試題16品牌命名的構(gòu)思來源可以從企業(yè)、產(chǎn)品的角度出發(fā)；可以從回答的角度出發(fā)；還可以從文字、數(shù)字的角度出發(fā)。正確答案是：客觀事物試題17品牌命名的原則包括回答、有意義性、可轉(zhuǎn)換性、適應(yīng)性和被保護(hù)性。正確答案是：可記憶性試題181949年前的大上海，商店里銷售的商品80%以上是洋貨。1872年，法國軒尼詩白蘭地酒中的科涅克(又稱干邑)XO進(jìn)入上海；回答年，可口可樂出現(xiàn)于上海和天津等地；1936年，奔馳汽車進(jìn)入我國市場。正確答案是：1928試題19品牌標(biāo)志與品牌名稱都是構(gòu)成完整品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響顧客對(duì)品牌的回答和支持度。正確答案是：忠誠度試題20“555”牌香煙和“999”胃泰都屬于文字品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中的回答形式。正確答案是：數(shù)字品牌

國開《品牌競爭策略》形考任務(wù)2輔導(dǎo)資料第二次形成性考核任務(wù)：論壇討論題（占20%，需要教師批閱）第二次形成性考核任務(wù)：論壇討論題（占20%，需要教師批閱）說明：本次形考任務(wù)滿分100分，最后按照百分之20的權(quán)重計(jì)入總成績。討論題：請(qǐng)閱讀下文春都牌火腿腸破產(chǎn)案案例，從質(zhì)量是品牌的生命角度進(jìn)行案例分析。要求：1.在輔導(dǎo)教師規(guī)定的時(shí)間內(nèi)在課程論壇內(nèi)發(fā)帖闡述自己的觀點(diǎn)，發(fā)帖字?jǐn)?shù)不得少于200字。發(fā)帖完畢后請(qǐng)將自己發(fā)的帖子以截圖文件的形式上傳提交。（50分）2.回復(fù)至少2則其他同學(xué)的發(fā)帖，就該貼分享的觀點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)分析?；靥戤吅?，請(qǐng)將自己最有代表性的2則回帖以截圖文件的形式上傳提交。（50分）案例：春都牌火腿腸以低質(zhì)低價(jià)策略實(shí)施競爭導(dǎo)致破產(chǎn)案20世紀(jì)80年代后期，春都集團(tuán)通過一系列有效措施，使得自己成為火腿腸市場的龍頭老大，紅遍大江南北，連續(xù)好些年在市場上所向披靡，市場占有率高達(dá)70％，成為全國的著名商標(biāo)。然而，“春都”為了在價(jià)格競爭中取勝，竟然用降低產(chǎn)品質(zhì)量的辦法來降低生產(chǎn)成本，含肉量一度從85％降到15％，以至春都集團(tuán)職工把自己生產(chǎn)的火腿腸戲稱為“面棍”。春都集團(tuán)很快付出了慘重代價(jià)，銷量直線下滑，市場占有率迅速萎縮。連續(xù)幾年出現(xiàn)巨額虧損，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)的邊緣，上市公司也被冠以ST的名號(hào)（“ST”是證券交易所對(duì)某一股票采取“特別處理”specialtreatment的縮寫）。2002年７月，“春都”幾乎沒有可用周轉(zhuǎn)資金，上百條生產(chǎn)線全線告停，企業(yè)虧損高達(dá)67個(gè)億，并且欠下13億元的巨額債務(wù)，中外雙方、銀企關(guān)系、業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系全面惡化，市場幾乎喪失殆盡，人員大量出走。2003年，春都進(jìn)入破產(chǎn)程序，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的“春都”就此淪陷。參考答案：根據(jù)提供的文本，春都牌火腿腸破產(chǎn)案例是由于實(shí)施低質(zhì)低價(jià)策略導(dǎo)致的。下面是對(duì)這個(gè)案例的分析和解析：1.低質(zhì)低價(jià)策略的問題：春都牌火腿腸通過低質(zhì)低價(jià)的競爭策略在市場上取得了一定的成功，但這種策略存在一些問題。首先，低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品往往無法保證質(zhì)量，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿意和失去信任。其次，低價(jià)競爭容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低整個(gè)市場的利潤空間，對(duì)企業(yè)的盈利能力造成壓力。最后，低質(zhì)低價(jià)的策略難以持續(xù)，一旦競爭對(duì)手采取了更具競爭力的策略，企業(yè)可能會(huì)失去市場份額。2.品牌的生命和質(zhì)量：質(zhì)量是品牌的生命，一個(gè)企業(yè)要想在市場上長期立足，必須注重產(chǎn)品的質(zhì)量。春都牌火腿腸在初期通過低價(jià)策略取得了一定的市場份額，但由于質(zhì)量問題沒有得到有效解決，最終導(dǎo)致了破產(chǎn)。一個(gè)品牌的生命力取決于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可和信任，只有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的長期支持和忠誠度。3.市場占有率和競爭優(yōu)勢(shì)：春都牌火腿腸在市場上曾經(jīng)占有很高的市場份額，成為火腿腸市場的龍頭老大。然而，市場占有率的高低并不代表企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，如果企業(yè)沒有建立起持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)，一旦競爭對(duì)手采取了更具競爭力的策略，企業(yè)可能會(huì)迅速失去市場份額。在這個(gè)案例中，春都牌火腿腸沒有建立起持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)，只依靠低價(jià)策略取得了短期的市場成功。綜上所述，春都牌火腿腸破產(chǎn)案例的教訓(xùn)是企業(yè)不能只追求短期的市場成功，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和競爭優(yōu)勢(shì)的建立。一個(gè)企業(yè)要想在市場上長期立足，必須注重產(chǎn)品質(zhì)量，建立起持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。

國開《品牌競爭策略》形考任務(wù)3輔導(dǎo)資料試題11.什么是品牌創(chuàng)新？（40分）參考答案：品牌的創(chuàng)新是品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵可以豐富品牌的價(jià)值。就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價(jià)值的創(chuàng)新力的行為,即通過技術(shù)、質(zhì)量商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新,增強(qiáng)品牌生命力。試題22.請(qǐng)以蘋果手機(jī)和華為手機(jī)近10年的發(fā)展為例，來闡述“技術(shù)創(chuàng)新是品牌競爭力的源泉”這句話的深層含義。（60分）回答字?jǐn)?shù)不少于300字。參考答案：技術(shù)創(chuàng)新是品牌競爭力的源泉，這句話的深層含義是指在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌要保持競爭力，必須不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。以蘋果手機(jī)和華為手機(jī)近10年的發(fā)展為例，可以闡述這句話的深層含義。首先，蘋果和華為作為兩個(gè)知名的手機(jī)品牌，都在過去的10年里不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。蘋果推出了iPhone系列，引領(lǐng)了智能手機(jī)的革命，推出了多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，如觸摸屏、指紋識(shí)別、面部識(shí)別等。這些技術(shù)創(chuàng)新不僅提升了用戶體驗(yàn)，也為蘋果贏得了市場份額和品牌聲譽(yù)。而華為則在技術(shù)創(chuàng)新方面也取得了顯著的成就。華為在近10年里推出了多款具有創(chuàng)新技術(shù)的手機(jī)，如Leica合作的攝影技術(shù)、自研的芯片技術(shù)等。這些技術(shù)創(chuàng)新不僅提升了華為手機(jī)的性能和功能，也為華為贏得了全球市場的認(rèn)可和競爭力。從蘋果和華為的發(fā)展可以看出，技術(shù)創(chuàng)新是品牌競爭力的源泉。通過不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，品牌可以提升產(chǎn)品的競爭力，滿足消費(fèi)者的需求，贏得市場份額。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新也可以幫助品牌建立差異化競爭優(yōu)勢(shì)，使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。此外，技術(shù)創(chuàng)新還可以帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和利潤增長。通過不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù)，品牌可以吸引更多的消費(fèi)者，提高銷售額和利潤率。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新也可以帶來更多的合作伙伴和生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力和市場份額。綜上所述，技術(shù)創(chuàng)新是品牌競爭力的源泉，通過不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，品牌可以提升產(chǎn)品競爭力、建立差異化競爭優(yōu)勢(shì)，獲得更多商業(yè)機(jī)會(huì)和利潤增長。蘋果和華為的發(fā)展為我們提供了有力的例證，也向其他品牌傳遞了技術(shù)創(chuàng)新的重要性。

國開《品牌競爭策略》形考任務(wù)4輔導(dǎo)資料一.名詞解釋試題11.品牌（10分）參考答案：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。試題22.品牌競爭力（10分）參考答案：品牌競爭力是品牌的內(nèi)在實(shí)力及其在市場上取勝并獲利的能力。品牌是市場競爭的產(chǎn)物，品牌競爭歷史是高度的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力以至產(chǎn)業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)。品牌競爭力最終要體現(xiàn)為品牌的國際競爭力。試題33.標(biāo)記（10分）參考答案：標(biāo)記是品牌圖標(biāo)的一個(gè)特殊類型，它不但具象，而且往往取材于現(xiàn)實(shí)生活。標(biāo)記通常是通過廣告推出的。廣告和包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)記起著非常重要的作用。試題44.市場定位（10分）參考答案：就是指把市場細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意二．簡答題試題51.品牌構(gòu)成需要哪幾個(gè)隱性要素？（20分）參考答案：品牌構(gòu)成需要以下幾個(gè)隱性要素：這是品牌內(nèi)含的因素,不可以被直接感知,它存在于品牌的整個(gè)形成過程之中,是品牌的精神與核心。它包括品牌承諾、品牌個(gè)性和品牌體驗(yàn)這幾個(gè)部分。(1)品牌承諾。企業(yè)生產(chǎn)者要對(duì)消費(fèi)者做出產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品理念等的承諾。一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言是一種保證,企業(yè)生產(chǎn)者要始終如一地履行他們的諾言。(2)品牌個(gè)性。人們通常會(huì)選擇自己認(rèn)同的并且接近自己個(gè)性的品牌,而將品牌個(gè)性化更容易使消費(fèi)者接近并接受這個(gè)品牌。(3)品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者是品牌的最后擁有者,也是最直接、最嚴(yán)格的產(chǎn)品體驗(yàn)者和檢驗(yàn)者。在品牌的整個(gè)形成和發(fā)展過程中,消費(fèi)者扮演了一個(gè)重要把關(guān)人的角色。品牌能改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的感情,而這些感情所導(dǎo)致的消費(fèi)行為也往往會(huì)形成一種無形的價(jià)值。試題62.品牌個(gè)性塑造原則有哪幾條？（20分）參考答案：（1）以人為本原則品牌設(shè)計(jì)的目標(biāo)是為人而不是為物。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性設(shè)計(jì)時(shí)，要以人為本展開各種設(shè)計(jì)，要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特點(diǎn)，用設(shè)計(jì)的手段和品牌的形式予以滿足，克服形式主義或功能主義的錯(cuò)誤傾向。（2）溝通協(xié)調(diào)原則要使品牌設(shè)計(jì)充分發(fā)揮協(xié)調(diào)個(gè)人與社會(huì)、物質(zhì)與精神、技術(shù)與藝術(shù)等方面關(guān)系的作用，要充分發(fā)揮品牌設(shè)計(jì)的精神文化價(jià)值，把產(chǎn)品和提高人們的精神文化素養(yǎng)、陶冶情操的目標(biāo)結(jié)合起來，用豐富的造型和功能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化需要，提高產(chǎn)品的人情味和親和力，以發(fā)揮其更大的作用，并把品牌設(shè)計(jì)看成是溝通人與人、人與物、物與環(huán)境、物與社會(huì)的橋梁與手段。（3）適用提高原則要把設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、主動(dòng)性發(fā)揮出來，要用主動(dòng)的、積極的方式深入研究人的各種需求，探索各種潛在的需求欲望。在品牌設(shè)計(jì)過程中，要注意目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者的民族性問題及風(fēng)俗習(xí)慣。品牌人性化的設(shè)計(jì)觀念并不是固定不變的，隨著時(shí)代的發(fā)展，人性化