品牌管理手冊參考樣本

品牌管理手冊張鴻旭－S16目錄第1章：品牌主線第2章：如何進(jìn)行品牌管理第3章：品牌名稱設(shè)計藝術(shù)第4章：為品牌體檢——品牌調(diào)查與診斷第5章：樹立品牌核心法則第6章：試論品牌三角形模型第7章：什么是品牌忠誠——品牌忠誠概念理論探討第8章：強勢品牌是如何鍛成第9章：BPD與CI區(qū)別第10章：品牌：規(guī)劃、管理與運營第11章：品牌方略選取與應(yīng)用第12章：白酒品牌戰(zhàn)略企劃第13章：品牌資產(chǎn)檢視第14章：塑造市場三大要素和三大法寶第15章：四種成功品牌營銷模式第1章：品牌主線一、引言：品牌主線迷失了這是一種全球化經(jīng)濟(jì)已經(jīng)打到臉上當(dāng)代化競爭時代，盡管眾所周知，品牌具備強大動能，但是，如何締造品牌價值？浮躁市場充斥著浮躁“調(diào)門”。事實上，實操已經(jīng)迷失了品牌主線。君不見，總有人為品牌規(guī)劃焦頭爛額，有頭昏腦熱，敗了，譬如昔日那個標(biāo)王酒，有茫無頭緒，亂了，你看那輛走下圣壇汽車。這樣事件太多了，問題在哪里？筆者ps行銷集成思想對行銷體系逐點創(chuàng)新，以適應(yīng)實戰(zhàn)需要，對該問題提示——請對的理解品牌資產(chǎn)，把握品牌根，不但可以使復(fù)雜品牌管理變得游刃有余，并且可以增進(jìn)品牌管理質(zhì)量事半功倍！在此，筆者撰述小文：《品牌主線》，從實戰(zhàn)指引角度，從主線上追溯，與方家和需求者交流、共勉。二、品牌主線迷失體現(xiàn)當(dāng)前某些公司（涉及某些品牌管理服務(wù)商）品牌管理方面種種觀念萬類霜天競自由，堪成“三疊浪”：第一浪：“行家里手”型，這一類型典型特性是：注重表象，卻無視內(nèi)在，可謂“看透花花世界，花頭不外如此”。體現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句美麗廣告語”、“做一套VI（視覺辨認(rèn)系統(tǒng)）或全面導(dǎo)入CI（公司形象辨認(rèn)系統(tǒng)）”、“印幾本畫冊”、“做幾下廣告”、“搞幾種活動”、“設(shè)幾種燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會熱點”……然后是“財大者氣粗，量大者勝出”。第二浪：較前者“高明某些”了，可以喚作“典型追求”型，這一類型典型特性是：品牌至上，又茫然無措，提示“漫漫品牌路，同志要努力”。體現(xiàn)如：“咱們logo（品牌標(biāo)記符號）設(shè)計一定要有特色，要個性化、國際化（或民族味），要簡潔、大氣、當(dāng)代（或古典）、線條流暢、造型美觀、布滿潮流氣息（或歷史厚度）……”、“品牌推動不但要有知名度、還要注意美譽度”、“終端形象要統(tǒng)一”、“媒體運用強調(diào)組合方略”、“核心是定位，定位解決了，其他都好辦”……總之是“周周又到到、面面要俱到”。第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行理論，卻不求甚解，孤立看待問題，或者將片面凌駕于整體，典型特性是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式辦法卻簡樸到幼稚，大有“手握至高法要，堅持普遍真理”之勢。體現(xiàn)如：“4P已經(jīng)進(jìn)步到4C了，不是咱們可以做什么，而是消費者需要什么”（如果是品牌視覺體現(xiàn)類課題，她就拿著設(shè)計稿找?guī)追N所謂目的消費群人看一看，得出所謂“民”意，也不論好與不好在哪里，就管“第一眼感覺”）；再如，“品牌組合、定位、區(qū)隔、互動”（事實上諸多從事品牌管理工作“所謂專家”，在做該類工作時，主線就不考慮競爭品牌在其中影響。筆者甚至曾遇到某位自詡甚高品牌專家在談到品牌互動時，就是“品牌高檔某些帶動低檔某些銷售”——尚有什么可說?。傊恰爸荑ご螯S蓋，有人愿打有人愿捱”。筆者這里無意于抨擊，這不是撰述本文初衷，并且如果局部或孤立地看，咱們也很難評論以上多數(shù)觀點對的與否。舉以上例子，旨在找到她們共同特性，以判斷問題所在。用“道生一、畢生二、二生三，三生萬物”觀念，以上例子就是“萬物”，而產(chǎn)生這些“萬物”肆意滋長，在品牌管理工作中導(dǎo)致“公說公有理、婆說婆有理”“道”就是：迷失品牌資產(chǎn)觀念，于是失去了判斷基本原則。三、品牌主線迷失因素迷失品牌管理，主線上源于迷失品牌資產(chǎn)觀念，將品牌普通性資產(chǎn)當(dāng)作品牌核心資產(chǎn)，缺少對品牌資產(chǎn)整體性理解和把握。何謂品牌資產(chǎn)？普通品牌理論以為：品牌資產(chǎn)（BrandEquity）普通涉及如下要素：品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度和其她專利資產(chǎn)。將之可視化圖形表述后，為一枝無根品牌之花，如圖2所示：這個無根品牌之花，闡述大意是：整合形成品牌原料，涉及詳細(xì)面和抽象面，詳細(xì)面如質(zhì)地、價格、色彩、廣告、音樂等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌發(fā)展方略和傳播籌劃，并據(jù)此推動，從而創(chuàng)造該品牌在認(rèn)知、知名、好感、忠誠、聯(lián)想、專利等方面品牌資產(chǎn)（BrandEquity）?？陀^地說，這枝品牌之花已經(jīng)相稱不錯，但是它容易使人混淆和錯誤不予區(qū)別品牌作為資產(chǎn)（Equity）價值和其價值源泉所在，而價值源泉是品牌發(fā)展根，假使這種不予區(qū)別，應(yīng)用和指引于實戰(zhàn)，其成果就變成搏運氣。由于開放這枝品牌之花（即：提高品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度、保護(hù)品牌其她專利資產(chǎn)，等等），沒有一萬種辦法，也有八千種方略，容易導(dǎo)致品牌決策隨意性，導(dǎo)致未必能有效服務(wù)于賺錢——無論是篇首所述及標(biāo)王酒，還是曾經(jīng)同樣沸沸揚揚蓋中蓋“捐贈”但愿工程事件不就是對此較好闡明嗎？而品牌作為獲利為目公司經(jīng)營重要構(gòu)成某些之一，主線上是一種賺錢工具，這是它從屬于資產(chǎn)范疇基本特性。必要懂得，所謂“資產(chǎn)”都是有價值，資產(chǎn)價值應(yīng)等于該資產(chǎn)預(yù)期在將來所產(chǎn)生所有鈔票流現(xiàn)值總和。任何資產(chǎn)都可以估價，是基于其擁有測度原則，而任何資產(chǎn)產(chǎn)生價值，是因其具備產(chǎn)生價值源泉。以上品牌之花，表達(dá)出來只能說是品牌資產(chǎn)測度原則或工具，由其各個細(xì)化指標(biāo)匯聚而成，如品牌認(rèn)知度可以用其品牌標(biāo)記符號比較差別率和應(yīng)用辨認(rèn)率等指標(biāo)測得，知名度可以用品牌到達(dá)率、提及率等指標(biāo)測得，好感度可以用購買指數(shù)、推薦指數(shù)等指標(biāo)測定，忠誠度可以用價差度、滿意度、品牌轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測定，聯(lián)想度可以用產(chǎn)品級數(shù)聯(lián)想、個性聯(lián)想、價格聯(lián)想等指標(biāo)測得，其她專利資產(chǎn)可以用商標(biāo)注冊范疇、原產(chǎn)地知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)限度等指標(biāo)測得，涉及了品牌資產(chǎn)很廣范疇，但其歸根結(jié)底是測量維度，而不能以為是品牌資產(chǎn)價值源泉所在。如下，圖2所示：圖2清晰反映出了這個問題：所有無根品牌之花描述品牌資產(chǎn)原則都是限度顯示，但它們不能體現(xiàn)品牌資產(chǎn)價值源泉所在。于實戰(zhàn)而言，不但需要價值限度差別所能帶來方向性啟示，更需要價值源泉所能帶來方略辦法上選取和指引，這樣品牌經(jīng)線和緯線才健全，品牌發(fā)展才易夯實，也是從主線上甄別和杜絕“三拍專家”（拍胸脯呼悠、拍腦袋轉(zhuǎn)悠、拍屁股走耶）唯一辦法。因此，完善品牌之花，結(jié)識和掌握品牌根，于提高品牌管理獲利質(zhì)量，直接指引實戰(zhàn)，具備重要意義。四、找回品牌迷失主線理解完整品牌資產(chǎn)之花，使品牌管理在方向、環(huán)節(jié)、方略把握與控制上有了明確、基于目的發(fā)展，亦因而，可使時間成本消耗大為減少。進(jìn)一步摸索，可以發(fā)現(xiàn)，大量品牌理論與案例，均須貫徹于4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。這就是品牌根。筆者PS行銷集成思想將完整品牌資產(chǎn)（BrandEquity）之花表述如下，見圖3：從圖中可以看到，完整品牌資產(chǎn)重要涉及三某些：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。如下分別簡要闡述：品牌之花某些是原本既有，所不同是筆者這里在花蕊某些標(biāo)注了“價值定位”，強調(diào)是它周邊5個測量維度必要時刻保持與之存在可互逆關(guān)系，不能互逆，就沒有價值。就像詹姆斯·泰勒所說那樣，“品牌是咱們必要堅守一種承諾。咱們是什么和咱們賣什么，這兩者之間其實毫無區(qū)別”。如果作出白話描述，一方面必要你是張三，然后你必要告訴人家你叫張三，人家才有也許以為你是張三，而不也許是你明明是張三，而人家以為你是李四，你就以為你可以做李四。當(dāng)前營銷界有“不是你以為你在賣什么，而是消費者以為你在賣什么”說法，筆者不敢妄言對4C理解有多么透徹，但4C里需求（CONSUMERWANTSANDNEEDS）如果是這種信息上不對稱，而不是強調(diào)建立供求雙方關(guān)聯(lián)（relevance），那么對于獲利為必要目公司而言，它就應(yīng)當(dāng)扔進(jìn)垃圾箱了。品牌枝葉某些是從公司使命（如果是公司品牌話）和完整產(chǎn)品概念（如果是產(chǎn)品品牌話）出發(fā)，筆者PS行銷集成思想以為，沒有完全同質(zhì)化市場，無論是公司還是其產(chǎn)品，物質(zhì)和精神總和貢獻(xiàn)怎么也許同質(zhì)，而物質(zhì)和精神雙重享有就是品牌發(fā)揮力量兩翼，挾此兩翼品牌價值寫真在各種工具中淋漓盡致應(yīng)用發(fā)揮，是比較差別優(yōu)勢產(chǎn)生，也就是競爭能力產(chǎn)生保障。如果同質(zhì)，那就把品牌扔到垃圾箱里去，闡明那個行業(yè)或產(chǎn)品還沒有達(dá)到非做品牌不能保證獲利地步，例如現(xiàn)階段菜市場里大多數(shù)產(chǎn)品，只有在都市組團(tuán)建設(shè)形成規(guī)模時候，大品牌化經(jīng)營才干物有所值。品牌之根某些是筆者這里要特別強調(diào)，如前所述，它涉及4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。筆者PS行銷集成思想以為：如果將品牌運動線視作一條生命線，那么品牌主體和品牌對象就是這條生命線上兩個端點，其中品牌主體是發(fā)起端，品牌對象是目的端，品牌中介就是聯(lián)系兩端軌道線，品牌資源就是這條軌道線上互動體，品牌資源在品牌中介上運動，使發(fā)起端和目的端始終存在可互逆關(guān)系，品牌生命線就得以成長，品牌資產(chǎn)就在其中實現(xiàn)、增大。將之表述如圖4所示，這是品牌規(guī)劃順序原則。五、品牌主線有關(guān)注解品牌主體：是指該品牌是指向于公司品牌還是產(chǎn)品品牌，并分清它們各自價值及其發(fā)展方向。品牌主體是品牌資產(chǎn)增長基本，它指引品牌決策。產(chǎn)品品牌與公司品牌是前置品牌和背書品牌關(guān)系，前者更多屬于營銷范疇，后者更多屬于資本運營范疇。“品牌主體”考慮內(nèi)容至少涉及如下問題：該品牌具備哪些直接競爭品牌，以及該品牌在將來品牌競爭中將擔(dān)任什么角色貢獻(xiàn)？2、該品牌當(dāng)前角色以及與將來角色之間聯(lián)系發(fā)展過程、環(huán)節(jié)和途徑是什么？3、前置品牌與背書品牌角色貢獻(xiàn)關(guān)聯(lián)度有多大，或背書品牌角色貢獻(xiàn)與否充分兼容前置品牌角色貢獻(xiàn)？4、單一品牌發(fā)展方略中品牌前置價值和背書價值如何剝離？品牌對象：是指品牌主體相應(yīng)品牌價值參加者（營銷實戰(zhàn)中特指消費者或終端客戶），這些參加者與品牌主體中確立品牌階段環(huán)節(jié)相相應(yīng)。品牌對象是品牌資產(chǎn)價值航標(biāo)，借此判斷和修正品牌方略有效性和必要性?！捌放茖ο蟆笨紤]內(nèi)容至少涉及如下問題：該品牌可指向于哪些目的對象，以及與這些目的對象達(dá)到溝通核心是什么？2、這些目的對象在現(xiàn)階段價值產(chǎn)出權(quán)重是如何分布，將來也許浮現(xiàn)什么樣趨勢？3、競爭品牌在同一目的對象中盼望值如何，以及本品牌與之相比較競爭能力如何？4、結(jié)合現(xiàn)實和將來規(guī)定，考慮競爭因素，可以獲得什么樣本品牌可持續(xù)發(fā)展品牌對象鏈？品牌資源：是界定品牌主體和品牌對象之后，進(jìn)一步摸索品牌發(fā)展各階段內(nèi)可以運用或可以注入各項資源。品牌資源是品牌資產(chǎn)實現(xiàn)保證，它決定品牌個性。資源運用并非越多越好，過度透支和閑置揮霍都是無視競爭、一意孤行體現(xiàn)，只有符合品牌發(fā)展環(huán)節(jié)資源運用，才干使品牌個性逐漸傳遞，使品牌利益產(chǎn)出最大化?！捌放瀑Y源”考慮內(nèi)容至少涉及如下問題：該品牌在品牌名稱、投資背景、規(guī)范原則、自然文化、社會文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等各個方面各項有關(guān)既有資源和可以積極加入或強化新生資源有哪些？2、這些既有和新生資源屬于該品牌發(fā)展過程中哪一種盼望階段？3、這些品牌資源可以給該品牌發(fā)展帶來什么樣推動作用？4、這些品牌資源在當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)如何進(jìn)行整合以及整合后比較于競爭品牌產(chǎn)生了什么優(yōu)勢？品牌中介：是在品牌當(dāng)期發(fā)展階段內(nèi)，尋找當(dāng)期品牌資源可以運用途徑和工具，并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)性評估，獲得最佳組合方式。需要注意是，這種途徑和工具不但僅停留于廣告?zhèn)髅?，還涉及一切公共關(guān)系和服務(wù)模式可以應(yīng)用各類途徑和工具。品牌中介是品牌資產(chǎn)經(jīng)營手段，它推動品牌傳播?！捌放浦薪椤笨紤]內(nèi)容至少涉及如下問題：當(dāng)期品牌資源可以通過什么樣大眾和小眾媒介進(jìn)行傳播，盼望這些傳播介質(zhì)分別產(chǎn)生什么樣績效？2、相應(yīng)盼望績效，在人、財、物方面采購成本支出是多少，哪些是剛性成本（譬如包裝物）、哪些是柔性成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價比最高、最合乎資源環(huán)境？3、競爭品牌在這些途徑或工具上有什么樣應(yīng)用體現(xiàn)，可以予以本品牌什么樣啟迪？4、競爭品牌應(yīng)用這些途徑或工具備什么樣實效反饋，可以予以本品牌什么樣啟迪？六、品牌主線回歸意義通過摸索品牌主線，結(jié)識完整品牌之花，按照設(shè)定問題依次推演，你將發(fā)現(xiàn)繁雜品牌規(guī)劃工作已經(jīng)成為一種受控開放式流程，所謂受控，就是品牌資產(chǎn)各個測量維度上創(chuàng)立和提高辦法無不環(huán)繞于品牌根四要素邊界來展開；所謂開放，就是詳細(xì)應(yīng)用方式辦法并沒有受到威脅，依然可以靈活創(chuàng)意。正由于完整品牌資產(chǎn)之花將這種受控性和開放性結(jié)合，咱們就可以評判和衡量某個品牌規(guī)劃方案正誤和有效與否，從而從主線上杜絕為開首剖析品牌三疊浪之類盲目論導(dǎo)致無謂損失。由于它緊鎖品牌作為一種資產(chǎn)價值反映（即反映它預(yù)期在將來產(chǎn)生鈔票流現(xiàn)值），因此它具備了兩個作用：一是使品牌工作者有了清晰工作辦法，二是縮小了品牌決策隨意風(fēng)險。每一種公司發(fā)展目的不同、發(fā)展階段有別、擁有資源各異，盛開品牌資產(chǎn)之花自然相應(yīng)繽紛多彩。按預(yù)定問題填空，讓龐雜品牌規(guī)劃成為一種輕松流程，筆者但愿本文于廣大預(yù)做長期公司和品牌工作者有所益，則很高興。 第2章：如何進(jìn)行品牌管理 究竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？引用Amazon公司創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官JeffBezos先生說法：“品牌就是指你與客戶間關(guān)系，說究竟，起作用不是你在廣告或其她宣傳中向她們許諾了什么，而是她們反饋了什么以及你又如何對此作出反映，對咱們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你評價?！蔽覀€人以為品牌就像人同樣有個性，需要用三維方式展示出來，此外品牌必要同消費者建立密切關(guān)系才可以生存，就是說品牌必要根植于人們生活里才可以使品牌維持和成長；因此咱們必要同步考慮到消費者感性和理性需求才可以真正滿足客戶需求，由于客戶是用她們心和大腦來選取品牌。老式經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對品牌結(jié)識有些誤解：1、品牌必要通過長時間哺育才可以形成。但事實上品牌在成功管理和策劃下還是可以在短時期內(nèi)形成；2、品牌只對定向目的客戶而言。而事實上品牌是可以被廣泛接受；3、只有廣告可以塑造品牌。但在新經(jīng)濟(jì)和信息時代，廣告只是塑造品牌手段之一而已；4、品牌是對產(chǎn)品而言。但事實上品牌是對更大概念而言；5、塑造品牌需要大手筆和大預(yù)算?？善放普嬲枰蔷牟邉澓凸芾?；6、品牌是市場概念。而事實上品牌是資本和金融概念，由于品牌無形資產(chǎn)價值可以使公司業(yè)績成百倍增長。投資人也會由于品牌效率而偏愛它。就是說，在WTO環(huán)境下，在Internet帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種潮流。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？一方面是——媒體變化觀眾和讀者在減少；新媒體日益發(fā)展；中小媒體浮現(xiàn)；有線電視網(wǎng)普及；互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展。消費者變化消費者需求增長；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡謀求娛樂和刺激；消費者也學(xué)會了討價和比較；消費者需求層次增長和消費習(xí)慣變化。市場環(huán)境變化競爭更加激烈；產(chǎn)品和質(zhì)量差別減少；惡性競爭惡果；品牌求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品可代替性增強；國際品牌沖擊。公司自身變化產(chǎn)品創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才流動性加大；組織構(gòu)造面臨挑戰(zhàn)；公司文化障礙；資金局限性煩惱；市場分裂和不穩(wěn)定性等。由于上面四種明顯變化，在將來，沒有品牌產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長期生存空間。只有成功品牌管理才有持續(xù)成長公司和將來輝煌。如何進(jìn)行成功品牌管理呢？品牌管理是個復(fù)雜、科學(xué)過程，不可以省略任何一種環(huán)節(jié)。下面是成功品牌管理應(yīng)當(dāng)遵守四個環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)：勾畫出品牌“精髓”即描繪出品牌理性因素。一方面把品牌既有可以用事實和數(shù)字勾畫出看得見摸得著人力、物力、財力找出來，然后依照目的再描繪出需要增長哪些人力、物力和財力才可以使品牌精髓某些變得充實。這里涉及消費群體信息、員工構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系、公司構(gòu)造、市場狀況、競爭格局等。第二環(huán)節(jié)：掌握品牌“核心”即描繪出品牌感性因素。由于品牌和人同樣除了有軀體和四肢外尚有思想和感覺，因此咱們在理解既有品牌核心時必要理解它文化淵源、社會責(zé)任、消費者心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。依照要實現(xiàn)目的，重新定位品牌核心并將需要增長感性因素一一列出來。第三環(huán)節(jié)：尋找品牌靈魂，即找到品牌與眾不同求異戰(zhàn)略。通過第一和第二環(huán)節(jié)對品牌理性和感性因素理解和評估，升華出品牌靈魂及獨一無二定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是由于它是“垃圾食物”，而是它帶給小朋友和成年人一份安寧和高興感受。人們喜歡去Disney樂園并不是由于它是簡樸游樂場合，而是人們可以在那里找到童年夢想和樂趣。因此品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)自身，而是它留給人們想象和感覺。品牌靈魂就代表了這樣感覺和感受。第四環(huán)節(jié)：品牌哺育、保護(hù)及長期愛護(hù)。品牌形成容易但維持是個很艱傷心程。沒有較好品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長。諸多品牌只靠花掉大量資金做廣告來增長客戶資源，但由于不懂得品牌管理科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求變化，不能提供承諾一流服務(wù)，失望客戶只有無奈地選取了新品牌，致使花掉大把錢得到品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。因此，品牌管理重點是品牌維持。以往人們在談?wù)撈放茣r往往想是產(chǎn)品或公司商標(biāo)，真正品牌是從信譽牌開始進(jìn)入到感情牌過程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽最后升華到感情呢？品牌管理四個重點要素第一要素：建立卓越信譽由于信譽是品牌基本。沒有信譽品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后諸多“洋”品牌同中華人民共和國本土品牌競爭熱點就是信譽。由于“洋”品牌近年來在全球形成規(guī)范管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌信譽度必定遠(yuǎn)超過本土品牌。本土公司在同跨國品牌競爭起點是開始樹立信譽，不是依托炒作，而要依托提高管理水平，質(zhì)量控制能力，提高客戶滿意度機制和提高團(tuán)隊素質(zhì)來建立信譽。中華人民共和國公司必要立即開始研究客戶需求變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足她們不同需求有個性化功能產(chǎn)品或服務(wù)。將來品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)。只有在第一時間理解到市場變化和客戶消費習(xí)慣變化品牌才也許以最迅速度調(diào)節(jié)戰(zhàn)略來適應(yīng)變化環(huán)境并最后占領(lǐng)市場。第二要素：爭取廣泛支持由于沒有公司價值鏈上所有層面全力支持，品牌是不容易維持。除了客戶支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等支持也是同樣重要。有時候，咱們還需要名人支持并運用她們效應(yīng)增長咱們品牌信譽。第三要素：建立密切關(guān)系由于客戶需求動態(tài)變化和獲得信息機會不斷增長，為客戶提供個性化和多元化服務(wù)已成為唯一途徑。只有那些同客戶建立了緊密長期關(guān)系品牌才會是最后勝利者。因此國內(nèi)外品牌當(dāng)前都不遺余力地想辦法同客戶建立直接聯(lián)系并保持客戶忠誠度。第四要素：增長親身體驗機會客戶購買習(xí)慣發(fā)生著巨大變化。光靠廣告上信息就決定購買機會已經(jīng)越來越少了。消費者需要在購買前一方面嘗試或體驗后再決定自己與否購買。因此品牌維持和推廣挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶在最以便環(huán)境下，不需要耗費太多時間、精力就可以充分理解產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和功能。這種讓客戶滿意體驗可以增長客戶對品牌信任并產(chǎn)生購買欲望。對于任何品牌而言，衡量品牌四要素指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化根據(jù)。品牌管理指數(shù)涉及信譽指數(shù)、關(guān)系指數(shù)、支持指數(shù)和親身體驗指數(shù)。品牌管理價值法則第一種價值法則：最優(yōu)化管理遵循這一法則公司追求是優(yōu)化管理和運營，它提供中檔好產(chǎn)品和服務(wù)并以最佳價錢和最以便手段和客戶會面。這樣公司不是靠產(chǎn)品創(chuàng)造或創(chuàng)新或是同客戶建立密切關(guān)系來爭取市場領(lǐng)袖地位，相反，它是靠低便宜錢和簡樸服務(wù)來贏得市場。例如，美國Wal-Mart公司就是此類公司成功典范。Wal-Mart當(dāng)前依然不斷謀求新途徑來減少成本并為客戶提供更加全面和簡樸服務(wù)。Wal-Mart和YAHOO合伙將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖地位。第二個價值法則：最優(yōu)化產(chǎn)品如果一種公司可以集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代產(chǎn)品，它就也許成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。她們對客戶承諾是不斷地為客戶提供最佳產(chǎn)品。固然并不是靠一種新產(chǎn)品就可以成為產(chǎn)品領(lǐng)袖，而是要年復(fù)一年地有新產(chǎn)品或新功能來滿足客戶對產(chǎn)品新性能規(guī)定。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；Nike是運動鞋業(yè)中檔產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于她們產(chǎn)品價格，而是在于產(chǎn)品實際實用效果即產(chǎn)品“體現(xiàn)行為”。第三個價值法則：密切客戶關(guān)系遵循這一法則公司把精力放在如何為特定客戶提供所需服務(wù)上而不是放在滿足整個市場需求上。她們不是追求一次性交易而是為了和選取性客戶建立長期、穩(wěn)定業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、穩(wěn)定關(guān)系狀況下才可以理解客戶獨特需要也才可以滿足客戶這種特殊需求。這些公司信念是：咱們理解客戶要什么，咱們?yōu)榭蛻籼峁┤轿唤鉀Q方案和售后支持來實現(xiàn)客戶遠(yuǎn)景目的。例如，AirborneExpress就這樣一種靠密切客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖公司。這個公司從客戶入手并為客戶提供超過她們盼望值服務(wù)，從而使AirborneExpress在很短時間內(nèi)就成為倍受矚目快遞公司。中華人民共和國不久就要加入WTO了，公司家們已經(jīng)沒有太多時間去思考和躊躇。無論公司家們樂意不樂意，中華人民共和國公司都面臨著全球競爭，就是在家門口也同樣面臨著來自全球?qū)κ?。因此說，選取能使公司脫穎而出品牌管理戰(zhàn)略和價值法則決定了公司能不能在WTO后大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實現(xiàn)目的并持續(xù)增長。第3章：品牌名稱設(shè)計藝術(shù)品牌名稱設(shè)計得好，容易在消費者心目中留下深刻印象，也就容易打開市場銷路，增強品牌市場競爭能力；品牌名稱設(shè)計得不好，會使消費者看到品牌就產(chǎn)生反感，減少購買欲望。正如孔圣人所說：“名不正則言不順，言不順則事不成。”在品牌名稱設(shè)計過程中，普通應(yīng)遵循如下幾種原則。

——體現(xiàn)特性。

品牌要從不同角度體現(xiàn)品牌商品特性。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝特性；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)特性；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了老式工藝特性；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品特性；歐洲聯(lián)合飛機制造公司“空中客車”大型客機，突出了其內(nèi)在形體和用途特性；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫(yī)治傷痛病膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦效能特性。消費者依照品牌商品名稱顯露出特性信息，就有也許引起購買欲望。

——簡潔明了。

單純、簡潔、明快品牌名易于形成具備沖擊力印象，名字越短，就越有也許引起公眾遐想，構(gòu)成更遼闊概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹勇猛、矯健，暗示著健康和強身保健作用。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)品，以“雄”字作為品牌，體現(xiàn)了青壯年男性雄健、豪放和灑脫?？芍^一字盡顯風(fēng)流。這兩個品牌創(chuàng)立時間都不很長，但不久就提高了知名度。從日本《經(jīng)濟(jì)新聞》對公司名稱數(shù)一則調(diào)查材料可以看出，公司名稱字?jǐn)?shù)為4個字、5~6個字、7個字、8個字以上公司名稱，其平均認(rèn)知度分別為11.3％、5.96％、4.86％、2.88％?？梢姡Q簡潔有助于傳播，其認(rèn)知度往往就高。

——構(gòu)思獨特。

品牌名稱應(yīng)當(dāng)有獨特個性，力戒雷同，避免與其她公司或產(chǎn)品混淆。日本索尼公司，原名為東京通訊公司，本打算取3個詞第一種拼音字母作名TTK，但此類公司名稱實在太多了，如NEC、ABC、NBC、AT&T等。于是，公司開辦人盛田昭夫查了不少字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意為“聲音”）原形；此外，“SONNY”（意為“可愛小家伙或精力旺盛小伙子”）這一詞也很流行。盛田昭夫就選定兩個單詞綜合變形――SONY為公司名稱，成果不久傳播開來，成了世界名牌商標(biāo)。世界知名十大香水品牌之一“Poison”，由法國克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是“百愛”，而“Poison”這個單詞英文樂意則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特構(gòu)思，吸了眾多“獵奇族”，使“Poison”香水風(fēng)靡世界。

——響亮上口。

品牌名稱要瑯瑯上口，難于發(fā)音或音韻不好字，難寫或難認(rèn)字，字形不美、涵義不清和譯音不佳字，均不適當(dāng)采用?？逻_(dá)公司開辦人喬治·伊士曼在為自己商標(biāo)取名時，特意選用了語調(diào)較強“K”（KING國王），想出了“KODAK”這個先后用“K”而鏗鏘有力名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外，還使消費者聯(lián)想到照相機快門那令人興奮“咔嗒”聲。健伍“KENWOOD”是音響產(chǎn)品中名牌，其原名是特麗歐“TRIO”，改名因素是“TRIO”發(fā)音節(jié)奏感不強，前面“特麗TR”發(fā)音還不錯，一到“O”時，念起來便頭重腳輕，氣勢上削弱諸多。現(xiàn)名“KENWOOD”一詞中“KEN”與英文“CAN”（可以）有諧音之妙，且發(fā)音響亮。“WOOD”（森林）有短促音和諧感，節(jié)奏感很強，瑯瑯上口發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同步還能反映軟性飲料生理感受是一致。這樣品牌信息隨其響亮名稱迅速傳播，博得消費者廣泛認(rèn)同和接納。

——文化認(rèn)同。由于客觀上存在著不同地區(qū)、不同民族風(fēng)俗習(xí)慣及審美心理等文化差別，品牌名稱要考慮不同地區(qū)、不同民族文化老式、民眾習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信奉等因素。例如，日本人忌諱“四”字和菊花，法國人忌諱孔雀和核桃，英國人忌諱山羊和橄欖綠色，東南亞諸國忌諱白鶴，加拿大忌諱百合花等。在國我出口商品名稱犯忌事例不在少數(shù)。如，上海某廠家生產(chǎn)一種出口對蟲咬蚊叮有一定療效膏，取名為“必舒膏”，“名”下之意，用了這種涂膏，必然舒服，藥到痛除。但是，該產(chǎn)品出口到香港卻大為滯銷。因素是香港市民不少興趣搓麻將，她們想贏不想輸。而“必舒”諧音是“必輸”，極不吉利，誰還想要“必舒膏”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國內(nèi)十分暢銷而在國外幾乎無人問津。由于，“FANG”在英語中是“毒蛇毒牙”。顯然，雖然產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標(biāo)名稱選取不好，也很難打開市場銷路。

此外，品牌命名要站得高、看得遠(yuǎn)，要有超前意識和發(fā)展眼光，要站在世界和國際市場大環(huán)境高度去把握和選定品牌名稱，使自己產(chǎn)品不但成為某一地區(qū)名牌，更要成為全國名牌，乃至世界名牌。第4章：為品牌體檢——品牌調(diào)查與診斷

理解品牌最佳辦法是把品牌當(dāng)人看。品牌誕生猶如初生嬰兒，每一步都需要你精心庇護(hù)、引導(dǎo)以及愛灌溉，才干不斷茁壯成長。幼小生命是脆弱，你必要盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生搖籃。等她長大一點，她上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好教誨，不斷提高自己文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己性格、追求和理念，以及對人生規(guī)劃。她走上了社會，在大浪淘沙市場洗禮中，懂得了如何運用自己特長去形成自己競爭優(yōu)勢，以贏得愛慕、尊重和事業(yè)長足進(jìn)步。這時，生命中另一半開始向她走來。經(jīng)歷了慕名相識、互相理解、彼此喜歡、直至兩心相許，一起走向紅地毯。她們忠誠相愛，組建了一種美好家庭，生兒育女，兒又生子，子又生兒，形成了一種蔚為壯觀品牌人們族。有一天，她們?nèi)チ肆硪环N世界，但咱們相信她們沒有死去，由于她們生命通過基因正世代相傳，生生不息。品牌人格譜品牌線人格品格成長線姓名品牌名年齡品牌歷史籍貫品牌出生地教誨品牌文化內(nèi)涵性格品牌個性外貌特性品牌形象事業(yè)線信條品牌標(biāo)語規(guī)劃品牌戰(zhàn)略特長品牌定位愛情線初識品牌知名度好感品牌美譽度忠誠品牌忠誠度故事品牌聯(lián)想家庭線家庭構(gòu)造品牌格局遺傳基因品牌核心價值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌在品牌畢生中，感冒和風(fēng)寒經(jīng)常會不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同步可以增強品牌抗體，并不可怕；可怕是悄然而至疾病，它日積月累，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，毫不留情地奪去你寶貴生命。因而，定期地經(jīng)常對品牌進(jìn)行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。品牌調(diào)查與診斷辦法重要有定性和定量兩種。種類

項目定性定量目對于潛在因素和動機得到一種定性結(jié)識把得到信息定量化并從樣本推知總體樣本少量非代表性個案大量代表性個案辦法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問成果產(chǎn)生一種初步概念得到一種可以指引行動結(jié)論品牌診斷品牌診斷第一步是調(diào)查該品牌與消費者之間直接關(guān)系。“如果把品牌看作一種人，在你眼里，它是一種什么樣人？”咱們在為品牌作診斷時經(jīng)常直接切入主題。細(xì)化后問題有：她性別、年齡、教誨限度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著打扮、工作狀況是什么樣？她平時看什么報紙、雜志、電視節(jié)目？做哪些體育活動或娛樂？在一次為可口可樂和百事可樂進(jìn)行品牌診斷中，咱們獲得某些有趣成果，記錄分析后她們?nèi)烁窕枋龇謩e如下：可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進(jìn)取、積極向上，打扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時事新聞，喜歡跑步和網(wǎng)球等運動；百事可樂，20-30歲，未婚，性格外向、活潑、敢于嘗試，打扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行潮流，喜歡足球、舞蹈等運動。同樣是可樂，在消費者眼中形象卻各不相似，可口可樂是一種中年化品牌，而百事可樂是一種年輕化品牌。究其因素，實在是雙方方略差別所致。坐擁百年輝煌可口可樂被視為是美國精神象征，深受美國人民乃至世界人民愛慕，但隨著時間推移，由于沒有新鮮元素注入，其形象已經(jīng)慢慢老化，年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂當(dāng)作是“我可口可樂”。而作為日后者百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代選取”，“百事，新一代選取”等標(biāo)語，近年，又以健康、活力、動感、前衛(wèi)郭富城作為形象代表，逐漸樹立其“百事一代、年輕一代”形象，從而贏得了可樂消費中堅力量——年輕一代歡心，與可口可樂分庭抗禮。除了把品牌看作人外，同樣類似比喻尚有：如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌汽車？如果這個品牌是個都市，它會是哪一種都市？在咱們對深圳海王品牌診斷中，咱們發(fā)現(xiàn)消費者對于海王動物聯(lián)想重要是海豚、鯨、鯊魚等，消費者比較偏重于對“海王”字面理解，闡明消費者對海王公司理解不多，也闡明海王在品牌傳播時主線上沒有明確個性取向。而消費者在給海王汽車品牌聯(lián)想中，高檔車重要集中在“奔馳”上，而中檔車品牌提及比較分散，其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中以為海王是部中檔車，這不符合海王作為生物制藥公司高科技形象，因而，品牌形象有待進(jìn)一步提高。除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷慣用手段：看到這個品牌，你最先想到3個詞語（形容詞）是什么？例如說哈藥，提到它時，最先想到是什么形容詞？為什么會是這些形容詞呢？透過消費者解釋，可以懂得她們對品牌直覺認(rèn)知及認(rèn)知來源。在對某冰淇淋品牌作研究時，咱們運用了圖片反映法咱們將正在播放廣告畫成圖案，留下空白讓消費者完畢，以測試品牌傳播記憶。咱們將消費者正在吃冰淇淋情景畫成類似卡通圖片圖案，并留下空白地方讓消費者用她們語言來填寫她們反映，以測定品牌在消費者心目中價值，例如：請看圖片，甲乙對話，假設(shè)你是乙，完畢圖片中對話。甲：你看，我正在吃**冰淇淋乙：--------……在品牌研究中，咱們還較多運用投射技術(shù)，它通過外界刺激物把人們內(nèi)心對品牌感覺投射出來。事先精心準(zhǔn)備某些圖片，讓消費者在其中挑選某些最能代表消費者對品牌感覺圖片，并由消費者自己提供解釋。使用投射技術(shù)好處是使消費者處在放松狀態(tài)，從而更進(jìn)一步挖掘其情感及態(tài)度；將消費者從理性思維中拉開，獲得其真實、自然想法；突破語言表達(dá)障礙，探究消費者不易用語言表達(dá)情感及態(tài)度。品牌診斷第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間關(guān)系來獲知該品牌在消費者心智中地位。慣用辦法是混合對比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。需要注意是：所研究品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾種最具備代表性競爭品牌作為參照物進(jìn)行對比，從而清晰地看出自身品牌與競爭品牌差別；參加者最佳覆蓋三類消費者：自身品牌消費者、重要競爭品牌消費者、其她品牌消費者。混合對比法：這幾種品牌中，你比較喜歡哪一種？為什么喜歡這個品牌而不是其她品牌？你覺得這個品牌和其她品牌有什么不同？對你而言，這個品牌有什么意義？如果你要向別人簡介這個品牌，你會如何說？你覺得這個品牌是什么樣人用？你以為這個品牌長處和缺陷是什么？缺陷應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)？主持人要對參加者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知各種來源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費者。定位區(qū)隔法：事先列出品牌某些屬性讓消費者用5分量表來回答，通過記錄分析后，從消費者角度來理解該品牌與競爭品牌定位區(qū)隔。例如：您以為該品牌國際感如何，5分制可以打幾分？您以為該品牌科技感如何，5分制可以打幾分？您以為該品牌民族性如何，5分制可以打幾分？您以為該品牌潮流感如何，5分制可以打幾分？物以類聚法：俗話說：物以類聚，人以群分。本辦法規(guī)定消費者以她們自己分類原則來將這些品牌進(jìn)行分組，并解說其原則、根據(jù)及呈現(xiàn)分類成果。下面是咱們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ匾a(chǎn)品是火腿腸）所做屬性分類，先向消費者提供示范，再由消費者自行分類：示范下面是某些都市名稱：北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海分類原則可以更多，答案也沒有對與錯，只要按自己感覺分類就可以。資產(chǎn)調(diào)查資產(chǎn)調(diào)查涉及范疇涉及品牌資產(chǎn)五個面相：品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響。其中前四個面相代表消費者對于品牌認(rèn)知，后一種面相代表市場對于品牌反饋。資產(chǎn)調(diào)查是對品牌資產(chǎn)全面評估，如果只偏重于其中一項或幾項，其成果就不免有失公允。在國內(nèi)持續(xù)近年發(fā)布中華人民共和國品牌資產(chǎn)評估報告中，“紅塔山”始終高居榜首，品牌價值達(dá)到了439億元人民幣，但這一成果往往難以令人信服。由于紅塔山品牌管理存在明顯欠缺，消費者評價也并非最佳。該評估成果偏重于市場影響（市場占有、通路覆蓋等因素），而忽視了消費者對于品牌認(rèn)知，而這恰恰是品牌資產(chǎn)真正驅(qū)動力。資產(chǎn)調(diào)查評估國際趨勢是：在評估模型中越來越強化消費者因素，固然市場因素也不容忽視，它是消費者與品牌關(guān)系現(xiàn)實體現(xiàn)。資產(chǎn)調(diào)查五個面相又可以細(xì)化為十個要素：一、知名度調(diào)查1、提示知名度2、無提示知名度二、美譽度調(diào)查3、品質(zhì)認(rèn)知4、領(lǐng)導(dǎo)性/喜好限度三、忠誠度調(diào)查5、額外付出度6、滿意度四、聯(lián)想度調(diào)查7、品牌印象8、核心聯(lián)想五、市場影響調(diào)查9、市場占有率10、通路覆蓋率一、知名度調(diào)查品牌知名度即心智占有率，是指消費者提到某一類產(chǎn)品時能想起或知曉某一品牌限度。如提到巧克力一方面想起是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌知名度就稍低某些。品牌知名度調(diào)查涉及兩個要素：提示知名度和無提示知名度。提示知名度調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）：熟悉品牌：你懂得這些巧克力品牌中哪某些？（出示提示卡片）認(rèn)知品牌：你與否據(jù)說過德芙這一品牌？無提示知名度調(diào)查層面如下：回憶品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？第一品牌：在回憶時第一種想起品牌是誰？唯一品牌：唯一能想起品牌？二、美譽度調(diào)查美譽度反映消費者對品牌品質(zhì)認(rèn)知和喜好限度。品質(zhì)認(rèn)知：優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)性/喜好限度：該品牌與否是該類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)品牌？該品牌與否越來越受到消費者愛慕？該品牌與否因創(chuàng)新性而備受推崇？三、忠誠度調(diào)查品牌忠誠度反映是消費者對某一品牌持續(xù)購買樂意付出更多代價以及對品牌使用經(jīng)歷滿意限度。額外付出度：金錢：一位消費者也許寧愿多付雖然50元錢到全聚德也不肯去附近烤鴨店；路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去附近超市買東西；時間：消費者寧可在招商銀行排隊等待電匯也不去隔壁農(nóng)行。調(diào)查額外付出度可采用簡樸方式進(jìn)行，例如詢問被訪者：你樂意為某品牌多付多少額外金錢？（或多少路程？多少時間？）你寧可多花多少錢去買DELL，也不去買NEC？滿意度：滿意度可分為五個層面：隨意購買、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買、體現(xiàn)購買。品牌忠誠度最高層次是體現(xiàn)購買，消費者把購買某一品牌當(dāng)作是一種自我追求、自我價值體現(xiàn)。品牌忠誠度調(diào)查指標(biāo)重要是重復(fù)購買率和替代品牌頻率。四、聯(lián)想度調(diào)查品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級服務(wù)、品質(zhì)、真誠等等。這些聯(lián)想中故意義組合就叫品牌印象，而其中最重要印象構(gòu)成核心聯(lián)想。普通提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡量多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。五、市場影響調(diào)查與前四項不同，市場影響調(diào)查普通為公司所注重，并視這些數(shù)據(jù)為尋常工作重要某些。而前四項都須進(jìn)行消費者調(diào)查，昂貴、費時且不易執(zhí)行與消化，公司往往容易忽視。市場占有率：同類品牌市場總量是多少？你品牌占總量比例？通路覆蓋率：終端鋪貨比率？可買到該品牌消費者比率？品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性工作，從問題設(shè)計到過程質(zhì)量控制，到技術(shù)記錄、分析，得出結(jié)論，整個過程環(huán)環(huán)相扣，有時雖然一種小小忽視也會讓你錯一子而輸全局。對白沙香煙作全國市場調(diào)研時，在全面鋪開之前咱們先在北京進(jìn)行了小范疇試點，成果咱們發(fā)現(xiàn)一種奇怪現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌香煙時，大多數(shù)人居然都是555、紅塔山甚至中華等高檔香煙，這大大出乎咱們意料。顯然這個成果令人懷疑，但問題出在哪里呢？通過電話回訪，被訪者回答與問卷基本吻合。當(dāng)再次召集訪問員開會時候，我找到了因素，我仔細(xì)打量她們，我想這些從藝校請來學(xué)生實在太美麗了，這絕對是個錯誤，男士們在面對美女時普通都會有虛榮心，回答往往脫離實際。于是換掉訪問員重新調(diào)查，這一次調(diào)查成果與前次有較大不同，基本符合咱們在對行業(yè)進(jìn)一步理解基本上抽象判斷。因而，在品牌調(diào)查中，至少有四點需要注意：1、不應(yīng)迷信成果，應(yīng)追求對過程質(zhì)量監(jiān)控；2、不要請美女作訪問員，固然也不能太丑，那樣同樣會影響調(diào)查成果；3、詢問不帶任何傾向，記錄應(yīng)當(dāng)完全屬實。被訪者說“媽媽”就不能記錄成“媽媽”；4、要事先進(jìn)一步理解行業(yè)狀況，具備基本判斷力。第5章：樹立品牌核心法則忽視了公司運轉(zhuǎn)其本準(zhǔn)則，抓名牌不會有效。

近來，我有幸拜讀了LauraRies（雷珞娜）和AlRies（雷艾爾）合著The22ImmutableLawsofBranding：HowtoBuildaProductorServiceintoaWorld-ClassBrand（編者譯：樹立品牌22條不變法則，如下簡稱：法則。該書簡介可在中找到）。

與歐美日韓等國相比，中華人民共和國人普遍不注重抓品牌。盡管香港、臺灣和新加坡經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已很高，但在國際市場仍舊很少見到華人公司名牌產(chǎn)品。這更使我迫切但愿將此書簡介給中華人民共和國讀者。

我是懷著既愛又恨心情讀完此書。愛者，兩位作者在此書就抓名牌問題做了許多旗幟鮮明、很有看法，并不同于大流討論；恨者，22條法則自身流于膚淺，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不系統(tǒng)也不追根究底。此22條法則雖然用起來以便，可到頭來如管理者們忽視了公司運轉(zhuǎn)基本準(zhǔn)則，抓名牌也不會有效。

作者們在此書中進(jìn)行了許多有益探討。一方面，她們指出：“一種名牌誕生取決于公共媒介興趣，而不取決于廣告自身努力?！T多抓市場人將‘樹立’品牌與‘維持’一種名牌混在一起。盡管一筆大廣告投資對維持一種已經(jīng)樹起來名牌，如麥當(dāng)勞和可口可樂知名度來說是必須，但對于一種尚未樹立起品牌知名度來說普通是沒有明顯效果?！?/p>

樹立品牌，與否等同于把品牌名稱通過各種直觀媒介放在大眾眼前？遠(yuǎn)不是這樣簡樸。所謂樹立品牌，也就是要建立起強大客戶關(guān)系、信心，甚至要在品牌和目的顧客或消費者之間制造情感上親和力。這些關(guān)系、信心和親和力將會引導(dǎo)顧客在進(jìn)行消費抉擇時選取該品牌。結(jié)識到這一點，對今天中華人民共和國營銷者至為重要。

縱觀國內(nèi)商業(yè)大局，特別是仔細(xì)觀測電視、廣播、報紙和雜志廣告，其中有諸多是在樹一種尚未樹起來品牌。當(dāng)一種社會商品化限度不高時，如在國內(nèi)改革初期，廣告對樹名牌來說作用比較明顯。但在今天國內(nèi)商品限度可以與歐美相比狀況下，樹名牌最有效辦法已經(jīng)轉(zhuǎn)為公共媒介傳播。特別是在國內(nèi)，人與人之間思想結(jié)識方面互相影響遠(yuǎn)比西方要強，她人特別是媒介對你產(chǎn)品好評，遠(yuǎn)比你自己廣告要有效得多。

因此，在樹品牌過程中，人們要增長對公共工作注重，將產(chǎn)品簡介給公共媒介，引起它們興趣，注重它們評論和簡介，并以此引起公眾興趣和言傳。這樣，公司不但可以提高樹品牌有效性，并可節(jié)約諸多無用廣告投資，做到事半功倍?！斗▌t》作者指出：“你不應(yīng)以你公司品牌系統(tǒng)強加給市場。（在諸多狀況中）在公司眼中品牌，在消費者眼中只是一種品型?！?/p>

許多公司在樹立起名牌之后，就試圖向其他商業(yè)市場擴展，并在原有名牌基本上發(fā)展附屬品牌。這些附屬品牌在公司心目中是品牌，但在消費者心目中卻經(jīng)常只是品型而已。如果這些新品牌不適合老名牌原有消費者需要，它們很也許既得不到老顧客接受，也不會被新顧客承認(rèn)，而最后受挫。

在進(jìn)行了許多極有啟發(fā)性討論同步，《法則》也做了不少不恰當(dāng)延伸和斷言。例如，在談到品牌恒一性時，作者斷言：“樹立一種品牌不是一日之功。要獲得成功，一定要幾十年，而不是幾年努力。”今日世界遠(yuǎn)比本世紀(jì)初或幾十年前社會變化和發(fā)展得快。品牌興衰也比此前快得多?？v觀世界及國內(nèi)名牌，咱們可以很容易發(fā)現(xiàn)大量名牌，從創(chuàng)立品牌到牌子紅得發(fā)紫只是幾年時間。

《法則》作者進(jìn)一步引用了美國最大意大利餡餅連鎖店小凱撒（LittleCaesars）例子，并斷言小凱撒之因此在美國敗北，是由于它沒有遵守作者提出“品牌恒一定律”。小凱撒從創(chuàng)立品牌開始，始終遵循著“餡餅、餡餅，買一送一”方針。顧客們?yōu)槠涿牢逗捅阋怂?，蜂涌而至。但小凱撒隨后將其經(jīng)營方針變化為“送貨、送貨、免費上門”。本來顧客不能再買一得一，于是一哄而散；同步樂意付高價并規(guī)定送貨上門顧客量又補不上失去客流量。因而，小凱撒失誤不是機械品牌方針“守一”或“不守一”，“變”或“不變”問題。這是錯誤預(yù)計了市場，并選取了錯誤市場定位問題。其錯誤在于小凱撒過高地預(yù)計了消費者們對送貨上門規(guī)定，并過低地預(yù)計了消費者們價格敏感性。因此，品牌方針“變化”與“不變化”，“守一”與“不守一”不是決定因素。重要是要對的結(jié)識市場并對的選取市場定位，不能只想到或遵守某些機械定律，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而忽視工商業(yè)基本因素和準(zhǔn)則。在此之外，此書還做出許多不當(dāng)延伸與機械斷言。讀者一定要帶著批判眼光來審讀此書，并在引用此書某些啟示或在徹底拋棄此書之前，一定要將全書所有內(nèi)容讀完。否則，讀者很也許會將某些機械性斷言或過份延伸應(yīng)用在不恰當(dāng)場合，或者很也許將嬰兒與澡水一齊拋棄。來自：《世界經(jīng)理人文摘》1999年7月份第6章：試論品牌三角形模型1.引子品牌化是公司競爭尚方寶劍，品牌化是中華人民共和國公司發(fā)展方向，品牌化是中華人民共和國公司成長必由之路。打造中華人民共和國知名品牌乃至世界知名品牌是中華人民共和國眾多公司家夢想。君不見海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌跑道上。她們引領(lǐng)著更多公司走向國際。中華人民共和國名牌戰(zhàn)略實行就是中華人民共和國公司夢想偉大實踐。中華人民共和國加入WTO，這中夢想實踐就更加急迫了。從大環(huán)境來看：中華人民共和國加入WTO之后，整個中華人民共和國經(jīng)濟(jì)將融入全球化經(jīng)濟(jì)之中。經(jīng)濟(jì)全球化過程，必然是品牌全球化過程。在品牌擴張和競爭成果將是品牌高度集中，雜牌、小品牌將逐漸淡出市場。品牌杠桿作用將充分它發(fā)揮優(yōu)勢。從競爭對手來看：入世后來，國內(nèi)市場國際化，隨著優(yōu)勢品牌介入，地方政府從公司中退出，資我市場迅速發(fā)展，中華人民共和國市場不但有國有品牌與民營品牌并存，本土品牌與國外品牌也將長期共存，品牌主體多元化，必將增進(jìn)品牌競爭，品牌競爭在國內(nèi)將浮現(xiàn)激烈變化趨勢。特別是進(jìn)口品牌將大面積進(jìn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)公司將面臨國際大公司強大競爭，非品牌公司會受到致命沖擊。特別是入世后價格戰(zhàn)范疇會擴大到所有外資品牌，而洋品牌參加價格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強勢品牌吞掉弱勢品牌市場規(guī)律，中華人民共和國品牌市場將結(jié)束小品牌紛爭時代，打造強勢品牌是中華人民共和國公司界當(dāng)務(wù)之急。從消費者來看：消費者品牌消費意識日漸成熟，除少數(shù)領(lǐng)域外，大某些市民對于外國品牌消費持有尋常心態(tài)，預(yù)期在國際品牌廣泛進(jìn)入中華人民共和國市場后，服務(wù)市場變動是中華人民共和國市民消費選取變化重要方面，這將極大地壓縮入世后中華人民共和國公司市場份額和利潤空間。中華人民共和國品牌只有做大做強，才干留消費者驛動心。那么，中華人民共和國公司品牌經(jīng)營現(xiàn)狀究竟是什么樣子呢？2.中華人民共和國公司品牌經(jīng)營諸多問題2.1急功近利,沒有長遠(yuǎn)和科學(xué)品牌戰(zhàn)略。許多公司以為,做品牌是后來事,當(dāng)前公司要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤,缺少長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃,更不會為品牌工程建設(shè)而大把“破費”。2.2忽視產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展主線,是品牌生命。放眼全球,知名跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽,同步十分注重產(chǎn)品創(chuàng)新,以超前眼光提高產(chǎn)品質(zhì)量原則,使產(chǎn)品不斷升級換代,推陳出新,從主線上保證品牌永葆青春。與此相反,國內(nèi)某些公司或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理,或因技術(shù)和管理上因素而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最后使公司無形資產(chǎn)貶值,公司信譽受損。據(jù)調(diào)查顯示,國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量合格率為713%,優(yōu)質(zhì)率為24%,而發(fā)達(dá)國家這兩個指標(biāo)分別為98%、74%。2.3將名牌等同于品牌。名牌僅是一種高知名度品牌名,而品牌則是一種綜合、復(fù)雜概念,具備更深層內(nèi)涵和價值,它是商標(biāo)、包裝、價格、歷史、名譽、廣告風(fēng)格等有形和無形資產(chǎn)組合,知名度只是品牌一種方面。名牌可以通過高額廣告費造就,而要建立一種品牌,則是一種復(fù)雜浩大工程,涉及品牌整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念擬定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計等一系列工作,需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)專心經(jīng)營?？梢?名牌與品牌內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn),否則,為什么許多在國內(nèi)已家喻戶曉“中華人民共和國名牌公司”會急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子,而許多國際品牌幾乎在任何一種國家市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝?2.4將做銷量等同于做品牌。國內(nèi)諸多公司一味強調(diào)銷售量提高,把擴大銷量作為公司追求最大目的,她們經(jīng)常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌其他要素如美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等建設(shè),最后導(dǎo)致品牌崩潰。當(dāng)年三株廣告十分兇猛,銷量十分驚人,然而,龐大銷量并沒有支撐起不倒品牌大廈,在“虛假廣告”事件及新聞界報道“八瓶三株喝倒一條老漢”事件沖擊下,三株蒙受重創(chuàng),一蹶不振。2.5營銷能力薄弱,廣告宣傳不力。營銷能力是品牌走向市場核心。國內(nèi)公司營銷能力固然無法與國外成熟市場國家大公司相比,就是在廣告宣傳方面咱們也自嘆不如。國外品牌廣告大膽、新穎,令人大開眼界,無論是對品牌知名度還是美譽度,都帶來極大推動。固然,國內(nèi)公司資金缺少,廣告費用投入局限性也是一種因素。據(jù)報道,柯達(dá)和富士每年花在中華人民共和國市場廣告費用超過億元人民幣,而國內(nèi)樂凱每年廣告費僅為200萬元人民幣?？傊腥A人民共和國入世后來產(chǎn)品將面臨著外國品牌更為激烈競爭,而中華人民共和國公司自身狀態(tài)堪憂。導(dǎo)致中華人民共和國公司品牌經(jīng)營現(xiàn)狀深層因素之一，也許就是在品牌理論。3.品牌理論面臨“闡釋焦急”3.1品牌內(nèi)涵虛無化趨勢咱們發(fā)現(xiàn)各種品牌理論從不同角度和層面對品牌內(nèi)涵進(jìn)行了深度和廣度上挖掘，但由于品牌含義多方面性，任何簡樸定義都難以概括其內(nèi)涵，只是對其某一側(cè)面理解。綜上所述，從品牌內(nèi)涵演進(jìn)過程來看，對品牌理論經(jīng)歷了先后相承三個階段。第一階段：品牌就是品牌標(biāo)記。營銷大師菲利普·科特勒以為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或是這些因素組合，用來辨認(rèn)產(chǎn)品制造商和銷售商[注1]。品牌在這里但是是一種辨認(rèn)標(biāo)志，是一種產(chǎn)品功能和特色所能予以消費者利益承諾和保證。第二階段：品牌就是品牌形象。二十世紀(jì)五十年代，大衛(wèi)·奧格威以為品牌是一種錯綜復(fù)雜象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、名譽、廣告風(fēng)格無形組合。品牌同是也是因消費者對其使用印象及自身經(jīng)驗而有所界定，品牌是一種象征，是消費者感受和感覺。在這一階段品牌理論較之前一階段，品牌理論內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超過了功能利益，突出心理上利益。第三階段：品牌就是品牌關(guān)系。二十世紀(jì)末，大衛(wèi)·愛格以為品牌就是產(chǎn)品、符號、人、公司與消費者之間聯(lián)結(jié)和溝通，品牌是一種全方位架構(gòu)，牽涉到消費者與品牌溝通方方面面。品牌被視為“關(guān)系建筑師”[注2]，被視為一種“體驗”，種消費者能親身參加更深層次關(guān)系，一種與消費者進(jìn)行理性和感性互動總和[注3]。以上三個階段，品牌理論內(nèi)涵在深化同步經(jīng)歷了一種從有形到無形不斷虛化軌跡。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化限度加劇和消費者心理需要提高，品牌內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向于消費者對品牌全方位體驗和感受。品牌作為一種消費者所體驗“無形”資產(chǎn)重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其作為產(chǎn)品“有形”資產(chǎn)。品牌從一種可視可以感覺有形標(biāo)記轉(zhuǎn)向?qū)ζ放聘惺芎腕w驗總和，越來越進(jìn)一步到消費者心理層面，直至作用于終極價值。綜觀品牌理論三階段，品牌內(nèi)涵虛無化趨勢非常明顯，這種虛無化趨勢很容易導(dǎo)致理解困難和操作不可行性。這對中華人民共和國公司和產(chǎn)品品牌經(jīng)營有著嚴(yán)重影響，間接導(dǎo)致了文章前面提到某些品牌經(jīng)營困境。在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，計算機技術(shù)廣泛應(yīng)用，咱們足以科學(xué)精準(zhǔn)地描繪出品牌藍(lán)圖今天，咱們有無也許和必要在發(fā)揚品牌心理作用同步，把品牌自身描繪成一種實形、看得見摸得著、易于操作模型呢？答案是有！3.2品牌中心一元中心趨勢從品牌理論發(fā)展三個階段咱們還可以看出：品牌概念經(jīng)歷了從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)到以消費者為中心軌跡。在品牌就是標(biāo)記階段，品牌是偏向生產(chǎn)者，強調(diào)是對生產(chǎn)者辨認(rèn)；在品牌就是品牌形象階段，其中心開始轉(zhuǎn)向消費者，著眼點轉(zhuǎn)向開品牌在消費者心中形象和感受，但仍是結(jié)合了生產(chǎn)者和消費者二元中心；在品牌就是品牌關(guān)系階段，則完全是以消費者為中心，著眼點在于品牌與消費者各個方面接觸點，只是強調(diào)品牌和消費者這間緊密關(guān)系。強調(diào)品牌與消費者關(guān)系是無可厚非，但咱們不能忽視或脫離生產(chǎn)者、社會這兩個中心。依照市場營銷理論提出產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品分為核心層、有形層和延伸層三個層次。產(chǎn)品核心層是指消費者使用產(chǎn)品所得到利益。顧客買東西主線目在于它給自己帶來實際效用。產(chǎn)品效用是產(chǎn)品滿足功能需求和象征需求能力。其中象征需求滿足必要是建立在功能需求滿足基本之上。沒有生產(chǎn)者對品牌生產(chǎn)，就不也許有消費者對品牌認(rèn)同，因此消費者中心，必要建立在生產(chǎn)者中心之上。從而體現(xiàn)出生產(chǎn)者這個中心在三元中心構(gòu)造中基本作用和地位。社會是事物存在共同體，任何人類社會都是建立在成員之間和諧關(guān)系之上，沒有和諧，社會就將崩潰。作為社會成員之一公司，其產(chǎn)品——品牌或產(chǎn)品生產(chǎn)和銷量過程必然受到社會各界影響，反過來品牌產(chǎn)品生產(chǎn)和銷量過程必然對社會產(chǎn)生一定影響。品牌生產(chǎn)和銷量過程必要考慮到其社會角色和社會責(zé)任。從而社會對品牌評價社會中心成為三元中心中不可或缺一種中心。在這一點上咱們結(jié)識存在誤區(qū)，也有過深刻教訓(xùn)：由于忽視和脫離生產(chǎn)者對品牌生產(chǎn)這個中心，片面地強調(diào)營銷和廣告，腦黃金、三株等品牌飽嘗苦果；由于忽視和脫離社會這個中心，公司生產(chǎn)無視其生產(chǎn)也許對大環(huán)境影響，從而導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、生產(chǎn)相對過剩、環(huán)境污染、能源貧乏等，影響可持續(xù)發(fā)展。那么如何創(chuàng)立和發(fā)展民族品牌,提高中華人民共和國品牌市場競爭力呢？我以為中華人民共和國公司對品牌結(jié)識上要有一種改正，在經(jīng)營模型上要有一種變革。大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）以為“品牌是一種錯綜復(fù)雜象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、名譽、傳播方式無形總和。品牌同步也因消費者對其使用者印象以及自身經(jīng)驗而有所界定。”簡言之，品牌是消費者對產(chǎn)品一切感受總和抽象。以心理學(xué)語言來描述品牌便是“人們對某一特定產(chǎn)品、公司知覺、想法、信念所構(gòu)成一種簡樸而故意義形式”。品牌傳播從深層心理層面上暗合了受眾認(rèn)知規(guī)律；同步注意力經(jīng)濟(jì)（AttentionEconomy）理論浮現(xiàn)使品牌成為致勝核心一說得到進(jìn)一步支持。這一定義把握了品牌最本質(zhì)東西，但是，由于它為了把品牌與產(chǎn)品絕對區(qū)別開來，過度地強調(diào)品牌抽象性（在品牌概念提出時這是必要），某些公司家、“品牌管家”對品牌沒有深究就只管“拿來”。從而使品牌脫離了它本來科學(xué)含義：辯證唯物結(jié)識品牌，咱們以為品牌應(yīng)是產(chǎn)品自身及建立在詳細(xì)、物質(zhì)產(chǎn)品基本上心抱負(fù)象和社會想象，品牌本源是客觀存在產(chǎn)品，是產(chǎn)品按照傳播規(guī)律，通過傳播媒介與消費者建立信任關(guān)系并維系這種關(guān)系，使之長期存在于消費者心中精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品（產(chǎn)品自身）結(jié)合體。產(chǎn)品決定品牌，品牌反作用于產(chǎn)品，產(chǎn)品才是最主線。品牌傳播作為溝通品牌與消費者紐帶，其作用在客觀事實面前不是無所不能，也不是無所作為，不但要傳達(dá)產(chǎn)品信息，更要根據(jù)一定價值觀念和法則，積極能動地傳達(dá)產(chǎn)品自身信息以及這之外產(chǎn)品抽象信息?；谶@種看法咱們從物質(zhì)和心理兩方面，及社會對品牌評價，公司自身對品牌力生產(chǎn)，消費者對品牌認(rèn)同三元中心、三個角度建立起品牌穩(wěn)固實形三角形模型。同步，形狀鮮明各種三角形模型，為品牌塑造和傳播過程指出努力方向。三角形幾何性構(gòu)造使品牌三角形模型同步具備精準(zhǔn)、科學(xué)和可操作性屬性。4.解決之道——品牌三角形模型4.1品牌三角形模型三大成分及理由大量研究（特別是整合營銷理論研究）顯示，社會對品牌評價，公司自身對品牌生產(chǎn)，消費者對品牌認(rèn)同這三大成分在品牌形成過程中起核心作用，比其他品牌元素更重要，如下是以上述三者作為品牌重要構(gòu)成某些四大理由。一方面，品牌是多方面因素作用成果。但仔細(xì)觀測考量之后發(fā)現(xiàn)，其他方面因素只但是是這三大要素構(gòu)成某些或體現(xiàn)形式而已。例如，品質(zhì)只是三大要素構(gòu)成要件之一，品牌知名度、品牌忠誠度、品牌個性也是，如果咱們進(jìn)一步將社會對品牌評價，公司自身對品牌力生產(chǎn)，消費者對品牌認(rèn)同三成分細(xì)分，由于各基本元素之間錯綜復(fù)雜關(guān)系，使得這個理論最后變得成分過于繁雜，無法駕馭。盡管顯然這并不就是唯一對的精細(xì)分類。其二，從中外各式各樣品牌形成歷史進(jìn)程中咱們可以看出，品牌某些因素在一定限度上受時間、空間制約或因行業(yè)特點而異，但這三大要素卻總來說跨越了時間和空間限制。雖然這三大成分在所有要素中其重要性并非都是等量齊觀，但每一成分事實上在任何時、點至少具備一定分量。其三，這三大成分又的確明顯不同。盡管它們之間互有關(guān)聯(lián)著。品牌可以只具備任何一種成分而缺少別的一種或二個成分。其他品牌理論也許提出構(gòu)件（如社會對品牌評價）則很難從邏輯和心理上分開來，使之成為獨立元素。其四，本理論在品牌感情（心理）和品牌行為之間架設(shè)了一條橋梁。4.2品牌三角形模型及其變型含義品牌三角形模型假設(shè)，品牌就是由社會對品牌評價、公司自身對品牌力生產(chǎn)、消費者對品牌認(rèn)同三者構(gòu)成，可以精準(zhǔn)測量綜合實體。社會對品牌評價、公司自身對品牌力生產(chǎn)、消費者對品牌認(rèn)同構(gòu)成一種三維評估空間，在這個三維空間中三條軸線分別代表：Z社會對品牌評價、Y公司自身對品牌力生產(chǎn)、X消費者對品牌認(rèn)同。任何一種品牌都可以在三條軸線上找到它唯一三個點，這三個點構(gòu)成品牌三角形。三角形邊長可以這樣擬定：普通運用語義差別法[注4]（即通過權(quán)衡每一方各中亞元素重要性，打分，綜合評估、加權(quán)計算，得出三角形三邊，從而構(gòu)建三角形表達(dá)品牌實體）、主成分分析法[注5]。對一種特定品牌關(guān)系，咱們可得出特定品牌三角形，三角形三個頂點分別代表：Z社會對品牌評價，Y公司自身對品牌力生產(chǎn)，X消費者對品牌認(rèn)同。三角形三邊分別是z:社會對品牌評價值，y:公司自身對品牌生產(chǎn)值，x:消費者對品牌認(rèn)同值。由此咱們又可發(fā)現(xiàn)互不相似不同變型三角形模型。這些不同體當(dāng)前其大?。ㄆ放坪浚┖托螤睿ㄆ放破胶猓┥?；體當(dāng)前它們所代表是雙方真正關(guān)系（現(xiàn)實關(guān)系）或是雙方所但愿關(guān)系（抱負(fù)關(guān)系）上；還體當(dāng)前它們所代表是雙方感覺抑或是雙方行動上，而每一方均有一組不現(xiàn)三角形。4.2.1品牌含量(品牌力)：三角形面積面積不同代表三種假定關(guān)系中所體驗到品牌含量差別。三角形越大，所體驗到品牌含量就越高?？梢杂米鴺?biāo)辦法來直觀地闡明品牌三大成分，用坐標(biāo)絕對值數(shù)高者代表三大成分中某一成分較高者含量。用三角形面積代表品牌力大小。三角形面積越大，品牌力越大。S=√s(s-a)(s-b)(s-c)s=(a+b+c)/24.2.2品牌平衡：三角形形狀下圖中檔邊三角形，代表處在平衡狀態(tài)品牌，其品牌三大要素大體上相等地組合在一起；第二個三角形代表一種知名度成分比此外兩個成分大品牌，這種品牌中，社會對品牌評價值比公司自身對品牌力生產(chǎn)值，消費者對品牌認(rèn)同值作用大；別的形狀由此類推。如圖一所示，只七種也許情形中常用四種。通過變化品牌三角形面積和形狀，咱們可以顯示各式各樣品牌關(guān)系，特別是顯示出一種品牌關(guān)系隨時間而變化歷程。固然一種三角形只能粗略地表達(dá)品牌關(guān)系中各種細(xì)微區(qū)別。事實上，例如說，消費者對品牌認(rèn)同成分就不是一種單一品牌感受。因此若要仔細(xì)診斷一種關(guān)系所處狀態(tài)就必然超過僅僅考察三角形面積和形狀。并且為了使品牌成功，除了品牌自身之外尚有諸多別因素在起作用，如整個經(jīng)濟(jì)語境、文化語境、政治語境等，都能對品牌成功或失敗起作用。三角形大小和形狀也可理解為形成品牌或由品牌形成尋常事件，廠商和消費者雙方投入限度有差距——三角形大小不同——這種品牌往往不能長期。由于投入限度低一方以為自己無法滿足投入高對方規(guī)定，而投入高一方以為投入限度低一方總是有所保存，妨礙雙方關(guān)系充分發(fā)揮其所有潛能。如果雙方心中各有一種不同形狀三角形，其成果也同樣也許是毀滅性，如果一方由于對方缺少忠誠而感到灰心，另一方則由于對方缺少美譽感到失望。那么，當(dāng)試圖使品牌關(guān)系順利發(fā)展時，雙方也是不大也許在思想上，或在任何別方面意見一致。各方都想得到對方無法提供東西，而不得，品牌必然失敗。因而咱們還需要展開進(jìn)一步探討。4.2.3現(xiàn)實品牌對抱負(fù)品牌三角形在一種品牌關(guān)系中，不但存在著一種代表你對對方品牌三角形，還存在著一種代表該關(guān)系中抱負(fù)對方三角形，這一抱負(fù)既也許某些地以以往同類關(guān)系中經(jīng)驗為基本，也也許某些地以對如社會對品牌評價值是什么樣盼望值為基本，對一種關(guān)系潛力盼望可以以現(xiàn)實為基本也可以以不現(xiàn)實為基本。如何彌補現(xiàn)實品牌和抱負(fù)品牌三角形不同是品牌管理者工作重心。圖二代表品牌抱負(fù)三角形與現(xiàn)實三角形四種也許關(guān)系。4.2.4品牌自我感覺與對方（消費者）感覺三角形在品牌關(guān)系中，每一方均有一種代表其對對方品牌三角形，但這并不能保證對方也會以同樣方式體驗這個代表你感覺方式品牌三角形。由于品牌關(guān)系中對方對品牌三大成分水準(zhǔn)感覺也許與你對你投入限度感覺不盡相似。因而在一方所體驗三角形和另一方所體驗三角形之間也許會浮現(xiàn)差別。市場上經(jīng)常浮現(xiàn)這樣情行，生產(chǎn)者感覺良好品牌在消費者眼中并不如此。兩者不一致性解決就是品牌傳播者努力重心。圖三代表品牌自我感覺對對方感覺三角形四種也許關(guān)系。4.2.5感情對行為品牌三角形普通而言品牌感情和行動是一致，但感情和行動也也許存在偏差。生產(chǎn)方以為自己對對方投入諸多，但對方感受并非如此，從而產(chǎn)生感情和行動偏差。這種行動與感受之間不致有各種因素。其一是消費者沒有可以以行動充分地表白自己欲望，但愿對方懂得自己非常忠誠對方是一回事，要把這種感情體現(xiàn)出來完全是另一回事，而往往消費者不能或不肯表白自己，而使這些感情無法傳達(dá)到對方（消費者購買力差、購買不以便等因素使然）；另一種因素是，消費者所體現(xiàn)某些行為本來是想證明自己感情，可是對方并不感受到是這樣，或主線沒有看到（也許是生產(chǎn)者不注重反饋，以自我為中心）。這種差別也許是由于不同社會文化背景、消費者生活經(jīng)歷或生產(chǎn)者經(jīng)營理念導(dǎo)致。當(dāng)代傳播模型理論一大發(fā)展是社會建構(gòu)論。即：并不存在著一種特定被所有人同步體驗到“現(xiàn)實”，不同社會和不同文化對世界有著各自獨特理解。這種理解對人們在她們社會范疇內(nèi)活動是很有用。品牌關(guān)系建立也是一種社會建構(gòu)過程：雖然人們普通把品牌定義為社會對品牌評價、公司自身對品牌力生產(chǎn)、消費者對品牌認(rèn)同等或這些成分亞因素某種組合，但這種組合因時因地而大不相似。DDB尼姆廣告公司收集到年度生活方式和行為數(shù)據(jù)就顯示，消費者價值和態(tài)度變化并不總是轉(zhuǎn)變?yōu)橥荣徺I模式變化[注6]。如果消費者之于品牌情感忠誠度高于行為忠誠度，則表白該品牌對于消費者吸引力作為一種潛在也許還沒有充是以發(fā)揮，在傳播競爭時代，“好酒也怕巷子深”，因而，缺少行為忠誠度有力保障，傳播價值增值是不充分，是一種價值閑置和揮霍。如果消費者之于品牌行為忠誠度高于情感忠誠度，則表白該品牌對于消費者吸引力重要只是由于品牌獲得以便性，而這種行為忠誠度如果缺少情感忠誠度有力支撐是不可靠，也是不長遠(yuǎn)。一旦遇到強有力競爭者，便很也許一夜之間“兵敗如山倒”。圖四可代表品牌感情與行為三角形四種也許關(guān)系。依照品牌三角形大?。ㄆ放坪浚┖托螤睿ㄆ放破胶猓?；通過代表真正關(guān)系（現(xiàn)實關(guān)系）和所但愿關(guān)系（抱負(fù)關(guān)系）品牌三角形對比，代表感覺和行動品牌三角形對比，咱們就可以具象地看清品牌過去、當(dāng)前和將來，在品牌管理和傳播過程中，就可以有放矢，加以控制,使品牌在設(shè)想軌跡上運營。天馬行空想象和腳踏實地描述在品牌經(jīng)營中同樣重要。咱們欣賞天馬行空想象，把品牌素材放進(jìn)知識海洋，尋找品牌生產(chǎn)、經(jīng)營和傳播爆發(fā)點；咱們更需要運用理性思維，描繪出品牌塑造各個細(xì)節(jié)，品牌傳播全過程，及發(fā)展前景。想象是品牌靈魂，描繪是品牌基本，兩者缺一不可。品牌是一種從設(shè)計到規(guī)劃到實行到管理全過程。品牌方略合理科學(xué)與否直接關(guān)系到公司各項事務(wù)成功或失敗，高效或無效。在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時代，速度、效率、創(chuàng)新成為公司成功標(biāo)志。理解品牌，描繪品牌，更好地理順管理，從而使公司各種資源配備更加合理，資源運用更加妥善。重要是，科學(xué)品牌理論和模型產(chǎn)生品牌動力將極大地增進(jìn)公司收益。第7章：什么是品牌忠誠——品牌忠誠概念理論探討對品牌忠誠研究至少有60年歷史，至今為止，不同人仍從不同角度定義它。從購買比例來定義，按照消費者購買所有品牌量排序來擬定忠誠度，例如在一年中某消費者購買了幾種品牌A、B、C，按比例排序為70%、20%、10%，她就是忠誠于A品牌，忠誠度為70%。從持續(xù)性來定義，這種觀點以為忠誠行為應(yīng)當(dāng)是持續(xù)，參照產(chǎn)品使用周期，在過去一段時間內(nèi)（一種月或3個月等等）必要持續(xù)購買某個品牌3-4次以上才也許有品牌忠誠。大多數(shù)跨國品牌都采用這兩種辦法來調(diào)查品牌忠誠度。品牌忠誠與重復(fù)購買行為在營銷實踐中，基本上就把品牌忠誠與重復(fù)購買行為等同起來了。JacobJacoby以為，當(dāng)一種行為還不能用科學(xué)手段來測量、預(yù)測話，就無從下手去談她定義。這其實就涉及到另一種當(dāng)前依然沒有解決問題，那就是，品牌忠誠構(gòu)造因子是什么？Olson和Jacoby曾經(jīng)對177個牙刷購買者進(jìn)行12個品牌忠誠跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)所選分析因子結(jié)實了67%變量，并產(chǎn)生了四個因子：行為品牌忠誠、態(tài)度品牌忠誠、多品牌忠誠、和綜合品牌忠誠。諸多學(xué)者指出，品牌忠誠應(yīng)當(dāng)涉及行為上忠誠和態(tài)度上忠誠。解決構(gòu)造因子過程也是為品牌忠誠尋找因素過程，在這之前所做定義無疑是表面性或者是用購買行為（或者品牌忠誠）成果來解釋定義品牌忠誠，明顯是把分析過程給顛倒過來了，而由此得出結(jié)論用來測量、預(yù)測品牌忠誠則更不可取，由于實質(zhì)上是用過去成果來預(yù)測將來，而不是用事物本來內(nèi)在因素來預(yù)測將來。例如，消費者A忠誠于中華牙膏是由于它便宜，而另一種消費者忠誠于它是由于她很喜歡中華牙膏。而此外人也許已經(jīng)習(xí)慣了中華，她走進(jìn)超市就情不自禁地買它。甚至有人以為中華牙膏廣告很樸實，不吹牛，值得信賴。研究發(fā)現(xiàn)，有些消費者持續(xù)、大量購買某品牌，但她并不喜歡這個品牌，也許一有條件她就轉(zhuǎn)移到其她品牌，因此，不論是研究者還是市場戰(zhàn)略制定者，都要研究隱藏在重復(fù)購買行為背面真正因素，研究品牌忠誠顯然應(yīng)當(dāng)注意消費者對品牌態(tài)度、情感和心理狀態(tài)。Jacoby和DavidB.KYNER（1973）曾經(jīng)提出，定義品牌忠誠必要注意六個必要和充分條件（1）有偏向（不是隨機）；（2）行為反映（即購買）；（3）隨時間過去而持續(xù)；（4）由一種決定群體作出決定；（5）在一系列品牌中對一種或各種品牌選取行為；（6）是一種心理過程。普通而言，偏向是普遍存在，她涉及品牌偏好及購買意圖等方面，它是品牌忠誠者特性之一。但還局限性以充分闡明品牌忠誠，還必要有購買行為，忠誠消費者必要是實際購買者，例如覺得學(xué)生重復(fù)說她很喜歡鱷魚服飾，但