中國(guó)電信之產(chǎn)品策略

項(xiàng)目四:制定產(chǎn)品策略

-----中國(guó)電信市營(yíng)1001彩虹之隊(duì)高潔潔陳雪珍金航晶朱玲斐目錄1、產(chǎn)品的整體2、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期分析3、制定產(chǎn)品的組合策略4、制定新品開(kāi)發(fā)策略5、制定產(chǎn)品品牌與包裝策略電信產(chǎn)品的整體概念：

是電信企業(yè)提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種通信需求的電信業(yè)務(wù)及其服務(wù)，能夠給客戶帶來(lái)充分滿足，即客戶不僅要享受產(chǎn)品的使用價(jià)值，而且還要享受到具有物質(zhì)形態(tài)的附加價(jià)值，包括周到的售前和售后服務(wù)，產(chǎn)品的形象，使用電信的良好環(huán)境，以及購(gòu)買電信產(chǎn)品的愉悅等。

即一切有形的、無(wú)形的、物質(zhì)的、精神的各種要素之和。從整體概念出發(fā)。認(rèn)為通信產(chǎn)品可分為：◆核心產(chǎn)品◆形式產(chǎn)品◆延伸產(chǎn)品◆期望產(chǎn)品◆潛在產(chǎn)品

概念：

是指電信產(chǎn)品提供給客戶的基本效用或利益。

主要經(jīng)營(yíng)：

移動(dòng)電話，IP電話和多媒體業(yè)務(wù)工作學(xué)習(xí)類

通信為主類游戲?yàn)橹黝?核心產(chǎn)品概念：

是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。電信產(chǎn)品具有非實(shí)物形態(tài)，其形式產(chǎn)品包括：所采用的電信網(wǎng)絡(luò)相應(yīng)的終端設(shè)備電信業(yè)務(wù)種類通信質(zhì)量電信品牌價(jià)格形式產(chǎn)品概念：是指電信企業(yè)為客戶提供的附加服務(wù)。主要有：售前服務(wù)：通過(guò)上門服務(wù)，流動(dòng)服務(wù)，展示會(huì)，新聞媒體等方式。對(duì)其宣傳、講解，演示和試用并公布其承諾。交易服務(wù)：提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方式和態(tài)度，簡(jiǎn)化手續(xù)，縮短交易時(shí)間，增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和可選擇的繳費(fèi)方式。售后服務(wù)：保證在規(guī)定的時(shí)限修復(fù)故障，安裝，提供客戶免費(fèi)查詢和解決客戶投訴和提供話費(fèi)清單等。3.延伸產(chǎn)品4.期望產(chǎn)品概念：指顧客在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值。而影響電信產(chǎn)品期望值的主要因素有：

消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)客戶背景客戶公司5.潛在產(chǎn)品概念：

指消費(fèi)者對(duì)可能產(chǎn)出的某些產(chǎn)品新的需求的滿足，促使企業(yè)不斷地進(jìn)行跟新和改造，努力開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。例如：

隨著4G時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)化的應(yīng)用是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，然而4G時(shí)代首先要解決商業(yè)模式的問(wèn)題、價(jià)值鏈問(wèn)題、未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展方向的問(wèn)題，以及運(yùn)營(yíng)策略的問(wèn)題等等。他認(rèn)為應(yīng)拓展商業(yè)空間，盡可能對(duì)產(chǎn)業(yè)的上下游進(jìn)行覆蓋；尋求合作模式，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的共贏。

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品能否給消費(fèi)者帶來(lái)附加利益和服務(wù)，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。即產(chǎn)品的順利出售，主要在于消費(fèi)者心理和生理上的滿足。因此，作為中國(guó)三大通信的電信、聯(lián)通、移動(dòng)可謂是三足鼎立。各自制定產(chǎn)品的營(yíng)銷策略推出各種套餐和業(yè)務(wù)。產(chǎn)品組合的相關(guān)概念是指電信企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式，即全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)通常由若干產(chǎn)品線組成。產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目中國(guó)電信產(chǎn)品組合關(guān)系產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度我的e家E9、E8、E6天翼商旅套餐、無(wú)線寬帶套餐、暢聊套餐、大眾套餐、時(shí)尚套餐商務(wù)領(lǐng)航政企全業(yè)務(wù)套餐、行業(yè)應(yīng)用、通信應(yīng)用、信息應(yīng)用→E9：以固話、寬帶和手機(jī)融合為基礎(chǔ)，并附帶增值包的優(yōu)惠套餐。E8：是以固話和寬帶融合為基礎(chǔ)，并附帶增值包的優(yōu)惠套餐。

E6：是以固話和手機(jī)融合為基礎(chǔ)，并附帶增值包的優(yōu)惠套餐。

→1.商旅套餐2.無(wú)線寬帶套餐3.暢聊套餐4.大眾套餐5.時(shí)尚套餐→1.政企全業(yè)務(wù)套餐2.行業(yè)應(yīng)用3.通信應(yīng)用4.信息應(yīng)用

產(chǎn)品的生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）電信的產(chǎn)品生命周期：指從投放市場(chǎng)開(kāi)始，到最終被淘汰出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過(guò)程。分為：1.導(dǎo)入期2.成長(zhǎng)期3.成熟期4.衰退期1.導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）

高低價(jià)格中國(guó)移動(dòng)通信G3產(chǎn)品采用迅速滲透策略,以低價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以最快的速度打入市場(chǎng)，獲得最大市場(chǎng)份額。中國(guó)聯(lián)通導(dǎo)入類產(chǎn)品如手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲、應(yīng)用網(wǎng)店、近場(chǎng)支付、集團(tuán)多媒體炫鈴等。

中國(guó)電信積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)智能化、軟交換、第三代移動(dòng)通信、寬帶接入、智能光網(wǎng)絡(luò)、視訊會(huì)議系統(tǒng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)、寬帶電視等重大戰(zhàn)略技術(shù)的研究，加強(qiáng)各種新業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，全面支撐中國(guó)電信由傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2010年8月23日消息，中國(guó)電信此前部署的雙網(wǎng)雙待中高端手機(jī)及千元4G手機(jī)策略，目前進(jìn)入規(guī)模營(yíng)銷階段。

2.成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略即“4P”的改正中國(guó)移動(dòng)通信中國(guó)聯(lián)通：

主要指基于寬帶提速、固網(wǎng)智能化、移動(dòng)2.5G網(wǎng)絡(luò)不斷完善后，增長(zhǎng)較快的固定/移動(dòng)數(shù)據(jù)類產(chǎn)品及基于3G網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新產(chǎn)移動(dòng)寬帶接入業(yè)務(wù)已進(jìn)入成長(zhǎng)期，將繼續(xù)快速發(fā)展，這必然引發(fā)更多的電信企業(yè)加大在寬帶業(yè)務(wù)上的投入。中國(guó)電信：

將著重推廣商務(wù)領(lǐng)航、“我的e家”客戶品牌和號(hào)碼百事通三大業(yè)務(wù)品牌。值得關(guān)注的是，2007年將在全國(guó)全面推廣的家庭客戶品牌“我的e家”，將通過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與綜合業(yè)務(wù)終端的結(jié)合，滿足家庭客戶對(duì)話音、互聯(lián)網(wǎng)和視頻業(yè)務(wù)的綜合需求，并解決一個(gè)家庭多個(gè)接入、上網(wǎng)速度慢和無(wú)線上網(wǎng)的問(wèn)題。品如郵箱、手機(jī)視頻、IPTV、寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、遠(yuǎn)程小額支付、位置服務(wù)等。

3.成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良即“三個(gè)改良”中國(guó)移動(dòng)通信GSM數(shù)字移動(dòng)通信服務(wù)提高產(chǎn)品的質(zhì)量，開(kāi)辟新市場(chǎng)，改變廣告內(nèi)容，適當(dāng)降價(jià)。中國(guó)聯(lián)通：產(chǎn)品主要指固話網(wǎng)絡(luò)、PHS網(wǎng)絡(luò)、寬帶接入網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)2G網(wǎng)絡(luò)階段已形成一定的收入規(guī)模和影響的基礎(chǔ)增值產(chǎn)品。此類產(chǎn)品如聯(lián)通在信、IVR產(chǎn)品、語(yǔ)音增值產(chǎn)品、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門戶、彩信、樂(lè)媒、手機(jī)報(bào)、手機(jī)音樂(lè)等。中國(guó)電信移動(dòng)電話業(yè)務(wù)小靈通”無(wú)線市話（PersonalaccessSystem）簡(jiǎn)稱PAS主要有：

長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)本地電話業(yè)務(wù)

IP直撥電話業(yè)務(wù)

CDMA網(wǎng)手機(jī)電信“天翼”手機(jī)4.衰退期的營(yíng)銷策略維持收縮放棄中國(guó)移動(dòng)

模擬蜂窩移動(dòng)電話系統(tǒng)，屬于淘汰產(chǎn)品。采用放棄策略，關(guān)閉模擬移動(dòng)電話網(wǎng)。中國(guó)聯(lián)通：

如尋呼業(yè)務(wù)已處于衰退期。尋呼業(yè)務(wù)在2000年達(dá)到高峰，用戶數(shù)高為4884萬(wàn)戶。而到了2005年7月這一數(shù)字銳減至237萬(wàn)戶。最近中國(guó)電信

2008年固話用戶數(shù)量和固網(wǎng)語(yǔ)音收入分別同比下降5.5%和13.7%，2009年上半年延續(xù)了下降趨勢(shì)，固話用戶再流失899萬(wàn)戶。即要進(jìn)行維持。幾年每年的凈虧損均在1億元人民幣以上。因此，中國(guó)聯(lián)通于2005年3月向信息產(chǎn)業(yè)部正式提交報(bào)告，申請(qǐng)退出。Briefsummary

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中國(guó)的三大電信企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品整體的概念開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，隨著產(chǎn)品生命周期的演化，及時(shí)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從而更好地滿足市場(chǎng)需要，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，最終取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。目錄1、產(chǎn)品的整體2、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期分析3、制定產(chǎn)品的組合策略4、制定新品開(kāi)發(fā)策略5、制定產(chǎn)品品牌與包裝策略電信新產(chǎn)品概念：

具有新的功能、特征、結(jié)構(gòu)、用途，能滿足客戶新需求的電信產(chǎn)品。

包括四類：

全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)電信新產(chǎn)品的作用：有利于促進(jìn)電信企業(yè)的健康發(fā)展維護(hù)電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、地位有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力有利于電信企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化電信新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略領(lǐng)先策略跟隨超越策略更新?lián)Q代策略系列延伸策略中國(guó)電信的移動(dòng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路：電信推出的“天翼”個(gè)人客戶品牌，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為差異化定位，以融合業(yè)務(wù)為主要特色。即把互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)體系和移動(dòng)通信的業(yè)務(wù)體系整合在一起，是電信的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

“捷入互聯(lián)”能使人迅速聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)接入，體現(xiàn)出科技感和速度，能夠與互聯(lián)星空和chinavnet產(chǎn)生呼應(yīng)，具備可延展性，能涵蓋不同的接入方式與接入終端設(shè)備。目錄1、產(chǎn)品的整體2、產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期分析3、制定產(chǎn)品的組合策略4、制定新品開(kāi)發(fā)策略5、制定產(chǎn)品品牌與包裝策略品牌的概念品牌的作用品牌介紹、分析品牌的策略品牌的基本概念一、品牌的定義

品名——Brandname

品標(biāo)——Brandmark2.品牌的內(nèi)涵

屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、