佳隆學(xué)府銘座廣告推廣專項(xiàng)方案

佳隆學(xué)府銘座8-12月份廣告推廣暨媒體計(jì)劃第一節(jié)、銷售形勢(shì)分析房地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)周期相當(dāng)長行業(yè)，需要用戶長久關(guān)注，維系用戶對(duì)項(xiàng)目標(biāo)熱情是項(xiàng)目成功關(guān)鍵原因，而多種形式廣告則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)關(guān)鍵技術(shù)手段?，F(xiàn)在，經(jīng)佳隆學(xué)府銘座營銷中心啟用儀式和房博會(huì)召開宣傳，佳隆學(xué)府銘座形勢(shì)喜人，營銷中心上客率每日20批次左右，電咨每日30批次，至7月29日，VIP卡銷售32張，估量成交率在90%以上。面對(duì)好成績要有清醒認(rèn)識(shí)和冷靜分析。至今我們投放廣告包含：高炮廣告（戶外長久有效媒體）房博會(huì)宣傳（活動(dòng)營銷）房博會(huì)街頭條幅廣告網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)調(diào)查上客渠道關(guān)鍵包含：上六個(gè)月積攢之老用戶，60%居住周圍之用戶，20%用戶介紹之用戶10%網(wǎng)絡(luò)廣告用戶10%經(jīng)分析可見現(xiàn)在所投放之廣告并未起到充足作用，用戶以積攢用戶為主?，F(xiàn)在上客量和咨詢量比之前幾天呈顯著下降趨勢(shì)，估量在一周之內(nèi)，這部分用戶將被消化殆盡，剩下用戶能達(dá)成10—15張VIP卡銷售量，即最終銷售VIP卡42—47張。現(xiàn)在距開盤還有三個(gè)多月時(shí)間，時(shí)間跨度比較大，這對(duì)銷售是把雙刃劍：首先能夠充足預(yù)熱，未開盤做好充足準(zhǔn)備；其次，為確保保持用戶關(guān)注度和購卡用戶忠誠度，必需確保在傳輸上投入更大預(yù)算、更多用戶聯(lián)絡(luò)。面對(duì)此種形勢(shì)，我們必需制訂有效廣告?zhèn)鬏敳呗裕诠?jié)省廣告預(yù)算基礎(chǔ)上選擇科學(xué)媒體搭配，達(dá)成廣告?zhèn)鬏斝Ч?。第二?jié)廣告策略廣告應(yīng)該圍繞專題概念逐步展開，從而實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，在時(shí)間上暫把開盤日定為11月8日（星期天）。一、準(zhǔn)備期（8—10月）廣告策略世回堯、黃務(wù)片區(qū)現(xiàn)在在開發(fā)項(xiàng)目比較多，其中不乏一上規(guī)模（上堯花園、山語世家、山水龍城）項(xiàng)目。所謂亂花迷人眼，這些項(xiàng)目全方位廣告投放，使本已舉棋不定用戶愈加猶豫。能否突破同區(qū)域樓盤包圍、快速樹立項(xiàng)目“煙臺(tái)關(guān)鍵區(qū)”市場形象，是項(xiàng)目營銷推廣一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。因?yàn)轫?xiàng)目售樓處所在位置臨近機(jī)場路，天天全部有很強(qiáng)大人流、車流，即使沒有任何報(bào)紙廣告投放，也會(huì)吸引相當(dāng)一部分人關(guān)注，所以準(zhǔn)備期廣告策略分為兩個(gè)部分：◆第一階段：項(xiàng)目基礎(chǔ)建設(shè)階段（8、9月）準(zhǔn)備期廣告周期性穩(wěn)定廣告投放，當(dāng)然會(huì)增加用戶積累期，不過因?yàn)轫?xiàng)目由開啟到含有正式銷售有約3個(gè)月時(shí)間，用戶需要等候一定時(shí)間，用戶隨時(shí)有可能被其它項(xiàng)目分流，所以此階段廣告?zhèn)鬏斠源黉N活動(dòng)、電視、高炮、公車、現(xiàn)場包裝、短信等作為廣告關(guān)鍵推廣形式?！舻诙A段：項(xiàng)目建設(shè)展開階段（10月）本階段距離項(xiàng)目正式銷售比較近，工程進(jìn)展順利，基礎(chǔ)能夠看到建筑地上部分了，其它準(zhǔn)備工作也基礎(chǔ)完成。此時(shí)宜集中火力，加大廣告投放，擴(kuò)大廣告宣傳覆蓋范圍，經(jīng)過投放報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)一系列懸念廣告等形式，在正式銷售前一內(nèi)月內(nèi)，形成一個(gè)項(xiàng)目廣告推廣小高潮，激起投資者購置欲望，盡可能多為項(xiàng)目正式銷售積累銷售能力。二、開盤期（11–12月）廣告策略盡管項(xiàng)目標(biāo)產(chǎn)品含有很大市場競爭力，但這還不足以讓項(xiàng)目在強(qiáng)烈市場競爭中勝出。尤其是在這么一個(gè)信息大爆炸時(shí)代，天天全部有海量信息在流動(dòng)，要讓用戶取得正確項(xiàng)目信息，就必需讓廣告正確述說用戶關(guān)心事情。本時(shí)期廣告推廣關(guān)鍵則是將項(xiàng)目原本不確定推廣專題落實(shí)到實(shí)處，經(jīng)過地段、產(chǎn)品、景觀、價(jià)值、區(qū)域等優(yōu)勢(shì)方面組合，使項(xiàng)目標(biāo)推廣專題含有可見、可感、可行物質(zhì)基礎(chǔ)，讓不一樣類型用戶接收項(xiàng)目標(biāo)價(jià)值，將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為銷售勝勢(shì)。銷售期廣告要立即、有效，所以此階段廣告以信息負(fù)載量較大、傳達(dá)率較高報(bào)紙平面廣告、電視和網(wǎng)絡(luò)廣告為關(guān)鍵形式。第三節(jié)媒體整合一、媒體分析1、報(bào)紙廣告報(bào)紙是大家日常接觸最常見媒體，報(bào)紙廣告含有信息傳輸靈活、內(nèi)容豐富、傳輸面廣特點(diǎn)，它比電視廣告成本低、比其它媒介效果顯著，是現(xiàn)在地產(chǎn)廣告最關(guān)鍵形式。同時(shí)報(bào)紙廣告利于高頻炒作、高強(qiáng)度推廣，尤其是對(duì)于快速推盤，報(bào)紙廣告轟炸是最有效方法。◆主流媒體：選擇煙臺(tái)發(fā)行量最大、影響力最強(qiáng)《煙臺(tái)晚報(bào)》為關(guān)鍵平面廣告發(fā)行媒體。◆其它媒體：《今晨6點(diǎn)》：發(fā)行量次于早報(bào)市民報(bào)，但因?yàn)獒槍?duì)讀者群基礎(chǔ)相同且價(jià)格比較低廉。2、網(wǎng)絡(luò)廣告項(xiàng)目產(chǎn)品定位為小戶型住宅，肯定會(huì)吸引青年用戶關(guān)注。而網(wǎng)絡(luò)是年青群體取得信息最關(guān)鍵路徑之一，含有廣告信息量大、有效點(diǎn)擊率高、價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)，是針對(duì)青年人群廣告推廣不錯(cuò)選擇?！糁髁骶W(wǎng)站：膠東在線、煙臺(tái)在線、水母網(wǎng)。3、戶外廣告牌選擇臨近樓盤車流量、人流量大地段戶外廣告牌，經(jīng)過視覺效果強(qiáng)烈平面設(shè)計(jì)，樹立項(xiàng)目良好市場形象。4、公車廣告公交車作為一個(gè)流動(dòng)廣告媒體，內(nèi)容靈活、流動(dòng)性強(qiáng)、廣告覆蓋范圍廣，整體成本較低?？稍跇潜P沿線公交車上進(jìn)行推廣。4、現(xiàn)場包裝包含銷售現(xiàn)場及工地包裝，給來訪用戶及過往市民強(qiáng)烈視覺沖擊力，樹立項(xiàng)目良好形象。5、宣傳資料樓書、戶型圖等是承載樓盤具體信息關(guān)鍵載體，是樓盤宣傳和開發(fā)商品牌打造必不可少資料。6、報(bào)紙DM經(jīng)過《煙臺(tái)晚報(bào)》發(fā)行部將樓盤宣傳折頁等宣傳資料利用夾報(bào)形式進(jìn)行定點(diǎn)、定量投遞發(fā)放。其最大特點(diǎn)是能夠依據(jù)需要直接選擇廣告投遞目標(biāo)人群，有利于快速提升樓盤著名度。廣告投放方法簡單、效果顯著、單位成本較低。7、電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告有著傳輸快速、傳輸面廣、易接收、成本低廉和擁有固定收聽群體等特點(diǎn)?！纛l道選擇：選擇煙臺(tái)人民廣播電臺(tái)交通音樂頻道。8、電視廣告電視房地產(chǎn)廣告以后將越來越受到重視，尤其是實(shí)力樓盤，首先是實(shí)力象征，其次是出于對(duì)全部媒體覆蓋考慮?！纛l道選擇：煙臺(tái)電視臺(tái)《今日置業(yè)》房產(chǎn)欄目。二、媒體整合廣告媒體貴于精而不在于多，用好現(xiàn)有廣告資源勝于四處全部是粗制爛造視覺污染，所以依據(jù)具體所要針正確用戶群和廣告目標(biāo)而選擇不一樣廣告媒體。在整個(gè)廣告計(jì)劃中以報(bào)紙、電視廣告為主，報(bào)紙DM廣告等其它投放為輔。具體安排以下：◆項(xiàng)目形象廣告：電視、路牌、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)；◆銷售廣告：報(bào)紙、電視、報(bào)紙DM、網(wǎng)絡(luò)；第四節(jié)廣告投放計(jì)劃一、準(zhǔn)備期（8月—10月）（一）廣告目標(biāo)保持市場關(guān)注，連續(xù)提升項(xiàng)目標(biāo)著名度，樹立項(xiàng)目獨(dú)特市場形象，推行VIP卡銷售，為開盤進(jìn)行用戶積累；（二）廣告任務(wù)樹立項(xiàng)目形象，為項(xiàng)目積累銷售動(dòng)能；（三）媒體選擇電視、電臺(tái)、報(bào)紙軟文、現(xiàn)場包裝、網(wǎng)絡(luò)。（四）各媒體投放計(jì)劃這一時(shí)期，媒體推廣圍繞活動(dòng)展開，平均每半月一次公關(guān)促銷活動(dòng)將是準(zhǔn)備期廣告活動(dòng)專題。1、電視廣告：◆以形象廣告為主。介紹樓盤概況、名稱、位置、熱線及VIP卡銷售活動(dòng)。◆投放時(shí)間：8月—10月2、電臺(tái)廣告◆以活動(dòng)廣告為主。介紹當(dāng)期公關(guān)促銷活動(dòng)專題、樓盤簡明介紹和VIP卡銷售活動(dòng)?！敉斗艜r(shí)間：8月—10月，每七天活動(dòng)前三天播出3、報(bào)紙軟文◆以活動(dòng)廣告為主。當(dāng)期公關(guān)促銷活動(dòng)報(bào)道及下期預(yù)告、樓盤簡明介紹和VIP卡銷售活動(dòng)?！敉斗艜r(shí)間：8月—10月，每七天活動(dòng)前兩天播出，每個(gè)月共四期。4、網(wǎng)絡(luò)廣告◆以形象廣告為主。介紹樓盤概況、名稱、位置、熱線及VIP卡銷售活動(dòng)?！敉斗艜r(shí)間：8月—10月。（五）準(zhǔn)備期廣告預(yù)算：媒體名稱規(guī)格數(shù)量單價(jià)累計(jì)演出活動(dòng)電視廣告電臺(tái)廣告報(bào)紙軟文網(wǎng)絡(luò)廣告短信廣告總計(jì)二、準(zhǔn)備期之縣區(qū)外銷推廣在銷售中外地用戶通常能占到用戶總量30%強(qiáng)，這其中煙臺(tái)各縣級(jí)市占了大多數(shù)。此次推廣一來能夠在各縣市宣傳企業(yè)及樓盤形象，為后續(xù)項(xiàng)目做準(zhǔn)備，二來為開盤積累更多準(zhǔn)用戶。（一）、地點(diǎn)選擇：選擇離煙臺(tái)市距離較近、經(jīng)濟(jì)條件比很好龍口、棲霞、蓬萊、招遠(yuǎn)四縣市。（二）、方法：短期大商業(yè)賣場宣傳短期戶外廣告不定時(shí)看房專線車（三）、操作時(shí)間：8月20日——9月20日（四）、操作地點(diǎn)次序：招遠(yuǎn)、蓬萊、棲霞、龍口。（五）、目標(biāo)用戶：1、投資用戶；2、進(jìn)城居住用戶；3、私營業(yè)主，為處理兒女教育問題購房者。（六）、工作安排：1、8月份考察四地之戶外廣告牌，爭取做1-2月短期廣告，視銷售效果可給予延長。2、制作可移動(dòng)廣告展板3-4塊，橫幅3條，用于四地巡展。3、成立巡展小組，由三人組成，每七天末按次序四地巡展。4、依據(jù)報(bào)名電話，滿20人在當(dāng)?shù)匕囘M(jìn)行赴煙看房。在售樓中心進(jìn)行專題推介會(huì)。（七）準(zhǔn)備期之縣區(qū)推廣廣告預(yù)算：媒體名稱規(guī)格數(shù)量單價(jià)累計(jì)演出活動(dòng)戶外廣告總計(jì)累計(jì)二、開盤期（11月3日—8月）這時(shí)期廣告要達(dá)成“快、準(zhǔn)、狠”，這么才能從根本上說服投資者購置，項(xiàng)目標(biāo)廣告投入也將在此時(shí)期達(dá)成峰值，銷售也由準(zhǔn)備期被動(dòng)狀態(tài)進(jìn)入主動(dòng)強(qiáng)銷階段。（一）廣告目標(biāo)全方面展示項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，充足利用準(zhǔn)備期積累用戶資源，將其轉(zhuǎn)化為有效購置力，推進(jìn)項(xiàng)目銷售快速展開。（二）廣告任務(wù)使用戶認(rèn)同項(xiàng)目標(biāo)投資價(jià)值，促進(jìn)用戶成交；（三）媒體選擇報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙DM等。（四）各媒體投放計(jì)劃“八仙過?！庇?jì)劃：在開盤前五天里，我們要集中火力營造出“媒體組合理想三維廣告空間”，利用全部已經(jīng)有媒體，充足制造出搶購氣氛。內(nèi)容要保持雷同或一致，充足對(duì)受眾感官進(jìn)行轟炸，引發(fā)強(qiáng)烈購置欲望。具體為：報(bào)紙廣告：選擇《煙臺(tái)晚報(bào)》、《今晨6點(diǎn)》，報(bào)眼倒計(jì)時(shí)牌，內(nèi)容：佳隆學(xué)府銘座業(yè)主只需要再等候天，熱線及廣告語。開盤前第二、三天在《煙臺(tái)晚報(bào)》做半版廣告，開盤前一天在《煙臺(tái)晚報(bào)》、《今晨6點(diǎn)》、《齊魯晚報(bào)》三大平面媒體發(fā)表封底整幅廣告，內(nèi)容為：亮相！電臺(tái)廣告：選擇煙臺(tái)廣播電臺(tái)最少兩個(gè)頻道，每日十?dāng)?shù)次反復(fù)。內(nèi)容：佳隆學(xué)府銘座業(yè)主只需要再等候天，熱線及廣告語。電視廣告：選擇包含煙臺(tái)電視臺(tái)、山東衛(wèi)視、齊魯臺(tái)、體育臺(tái)等其它衛(wèi)視等最少十個(gè)電視臺(tái)，播放流動(dòng)字幕或角標(biāo)廣告。內(nèi)容：佳隆學(xué)府銘座盛大開盤還有日，敬請(qǐng)期待。高炮廣告：內(nèi)容：佳隆學(xué)府銘座11月8日盛大開盤。網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇《膠東在線》三個(gè)最大門戶網(wǎng)站首頁，懸掛倒計(jì)時(shí)牌。內(nèi)容：佳隆學(xué)府銘座業(yè)主只需要再等候天，熱線?，F(xiàn)場包裝：營銷中心懸掛彩色巨幅廣告、電子屏廣告。內(nèi)容：佳隆學(xué)府銘座11月8日盛大開盤，敬請(qǐng)期待！DM夾報(bào)：選擇《煙臺(tái)晚報(bào)》、《今晨6點(diǎn)》，投放夾報(bào)廣告5-10萬份。內(nèi)容：佳隆學(xué)府銘座11月8日盛大開盤，敬請(qǐng)期待！街頭橫幅：和相關(guān)部門協(xié)調(diào)，選擇各區(qū)繁榮地段懸掛50條橫幅廣告。內(nèi)容：佳隆學(xué)府銘座11月8日盛大開盤，敬請(qǐng)期待！此活動(dòng)由八種媒體組成，故稱“八仙過海”計(jì)劃，“八仙過海、各顯神通”，靠這八種媒體短期組合，瞬間釋放，可達(dá)成集束炸彈式強(qiáng)大傳輸效果。（五）“八仙過?！睆V告預(yù)算：媒體名稱規(guī)格數(shù)量單價(jià)累計(jì)報(bào)紙角標(biāo)電視廣告1電視廣告2電臺(tái)廣告報(bào)紙廣告1報(bào)紙廣告2報(bào)紙廣告3網(wǎng)絡(luò)廣告高炮噴繪橫幅廣告DM夾報(bào)現(xiàn)場巨幅總計(jì)三、強(qiáng)銷期廣告（11月9日—12月31日）強(qiáng)銷期要在開盤期基礎(chǔ)上保持廣告?zhèn)鬏斶B續(xù)性，這么繼續(xù)挖掘潛在用戶。（一）廣告目標(biāo)繼續(xù)全方面展示項(xiàng)目標(biāo)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，充足利用開盤期宣傳效果，使銷售得以連續(xù)。（二）廣告任務(wù)進(jìn)行賣點(diǎn)宣傳，使用戶認(rèn)同項(xiàng)目標(biāo)投資價(jià)值，促進(jìn)用戶成交；（三）媒體選擇在開盤期基礎(chǔ)上，關(guān)鍵以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙DM等為主。（四）各媒體投放計(jì)劃1、電視廣告：◆介紹樓盤幾大賣點(diǎn)，配合開盤現(xiàn)場錄像進(jìn)行?！敉斗艜r(shí)間：11月—12月2、