全案策劃模式解構

全案策劃模式解構公司優(yōu)勢中城置地國際〔簡稱〝中城置地〞〕是由亞太房地產研究學會與決策資源房地產研究中心〔中國房地產第一商務平臺〕聯(lián)合成立的一家專業(yè)策劃公司。于2000年在香港注冊，總部設于廣州，公司運作引入境外房地產發(fā)達地區(qū)先進的項目治理及運作方式，提倡全案策劃的創(chuàng)新顧問模式，為進展商提供一站式策劃服務，全程參與房地產各項經營策劃工作，公司現(xiàn)在香港、北京、上海等地設有分支機構，面向國內市場，以振興房地產市場為己任，整合海外與內地一流房地產專業(yè)人才，營造精英策劃平臺，著力于輔助開發(fā)商出精品、樹品牌。公司優(yōu)勢集中表達在如下三方面：建立在前瞻性戰(zhàn)略優(yōu)勢基礎上的〝全案策劃〞顧問模式，擁有中國房地產的首部專業(yè)化運作體系；并具有豐富的實戰(zhàn)體會，薈萃房地產發(fā)達地區(qū)的優(yōu)秀英才；優(yōu)良的服務意識，一流的創(chuàng)新體系在行業(yè)內具極高的市場美譽度。第一時刻為項目提升最新操作模式，并予與成功運作。與決策資源專業(yè)研究專業(yè)研究的互動模式。資源整合的最大化專業(yè)實操的優(yōu)質化操作環(huán)節(jié)的具體化、系統(tǒng)化全案策劃的一體化服務優(yōu)勢〝全案策劃〞是中城置地第一提出并在其策劃活動中由始至終貫徹執(zhí)行的代理模式，是一個對房地產項目的全程跟進、全面解決的操作過程，專業(yè)的顧問代理公司從項目立項工作之初，就一直為開發(fā)商針對有關開發(fā)流程中各項環(huán)節(jié)的問題和市場風險提供專業(yè)的解決應對方案，真正做到〝想進展商之所想，預見進展商之所未預見〞。服務優(yōu)勢表達：建立在前瞻性戰(zhàn)略優(yōu)勢基礎上，擁有中國房地產的首個專業(yè)化運作體系；具有豐富的實戰(zhàn)體會，薈萃房地產發(fā)達地區(qū)的優(yōu)秀英才優(yōu)良的服務意識，一流的創(chuàng)新體系在行業(yè)內具極高的市場美譽度第一時刻為項目提升最新操作模式，并予與成功運作與決策資源專業(yè)研究的互動模式資源整合的最大化專業(yè)實操的優(yōu)質化操作環(huán)節(jié)的具體化、系統(tǒng)化全案策劃的一體化〝全案策劃〞顧問模式的工作目標1.建立利潤保證進展模式通過標準化項目運作程序的制定與實施，為進展商導入專業(yè)經營理念與治理模式，建立利潤保證進展模式。2.建立能夠達致利潤最大化的價值提升進展模式策劃的價值表達在對地產開發(fā)利潤的最大化追求上。〝全案策劃〞通過制造性思維與實操能力的完美整合，充分挖掘項目最大潛值。3.建立整合各方資源的最優(yōu)化策劃解決方案單有方向性的定位是不足夠的，因為地產開發(fā)是由多個環(huán)節(jié)組成的，而現(xiàn)金的流淌是動態(tài)的，因此，對大資金的操作應謀定而后動，并通過對企業(yè)內外資源的全面整合，形成企業(yè)的核心競爭力。第一章、模式經營理念透析超越同質化潛在價值的挖掘核心價值的提出通過產品的核心價值阻礙并引導市場的需求行為引導市場市場供需狀況分析全程顧問與解決深入跟進開發(fā)的每個環(huán)節(jié)提供顧問與解決應對方案提升開發(fā)商品牌通過成功的項目操作，打造開發(fā)商在業(yè)界的品牌，為開發(fā)商的后續(xù)進展開創(chuàng)道路經營理念〝全案策劃〞代理模式的經營宗旨是：全程跟進，全程顧問。作為整合人才資源、理論資源的平臺，中城置地依照項目所在地的市場分析結果，結合項目本身所具備的資源，挖掘出項目的最大潛在價值，并在實際的運作中，將此潛在價值最大化的表達，保證開發(fā)商獲得最大化的利潤，即結合〝天時、地利、人和〞做到知己知彼，引導開發(fā)商打一場漂亮的消滅戰(zhàn)。〝全案策劃〞代理顧問模式的經營理念要緊表達為：超越同質化引導市場全過程顧問與解決提升開發(fā)品牌經營理念解理之一：超越同質化在房地產業(yè)競爭日益猛烈的今天，房地產項目的同質化現(xiàn)象嚴峻，互相克隆的案例屢見不鮮。如何使本身看似平淡無奇的一個項目，煥發(fā)鮮亮的個性與不可克隆性，是開發(fā)商要考慮的一個重要課題；也是項目本身能否獲得勝利、脫穎而出的關鍵。〝全案策劃〞代理顧問模式一個重要的核心理念，確實是挖掘出項目本身的潛在價值，提出核心價值體系，以提升核心競爭力，繼而在實際操作中引入創(chuàng)新體系理念，確定項目的主題與形象，最終使項目的潛能發(fā)揮出來，使?jié)撛趦r值最大化地表達在利潤的獲得上，最終達到開發(fā)商與中稱置地公司的共同終極目標——獵取最大利潤和獲得品牌效應。經營理念解理之二：引導市場關于引導市場的問題，是一個比較敏銳的話題：怎么說是要迎合各種人的需求去開發(fā)項目，依舊由我們開發(fā)的項目來引導人們的居住現(xiàn)象？現(xiàn)在是一個市場經濟深化的時代，商品要與市場的需求對接得上，才能成功銷售，這是毫無疑問的。但房地產因其開發(fā)〔生產〕周期較一般商品長，不能單獨地停留在迎合需求的層面，它還必須要〝引導市場〞。中城置地〝全案策劃〞提倡的〝引導市場〞的經營理念，確實是要做到：在市場需求分析的基礎上，結合項目的核心價值，提煉出一個創(chuàng)新和務實的主題定位，繼而營造符合主題的產品和居住文化氛圍，去引導潛在客戶群的居住理念與傾向。經營理念解理之三：全程顧問與解決〝全案策劃〞代理顧問模式與一般的代理顧問模式最不同的一點確實是〝全程顧問與解決〞。中城置地為開發(fā)商提供的服務貫穿于項目立項之初，一直到項目銷售的順利完成并擴大后續(xù)阻礙，為可連續(xù)進展鋪路的如此一個房地產開發(fā)全過程。〝全案策劃〞的代理顧問模式一樣分為以下4個時期性工作，分屬3個時期：

進展策劃營銷策劃與銷售代理期間籌備期建設期入住期進展顧問經營理念解理之四：提升開發(fā)商的品牌品牌效應、名牌效應是當今成功開發(fā)上的救命靈丹。營造良好的品牌效應，是唯獨取得連續(xù)游戲的底牌，是在市場中生存的關鍵。只有建立了品牌效應，才能為企業(yè)的進展營造一個可連續(xù)進展的營養(yǎng)豐富的土壤，從而使企業(yè)不斷進展壯大。〝全案策劃〞代理模式除了全程為項目提供專業(yè)顧問之外，還同時重視對開發(fā)商的品牌進行塑造和提升。這種提升由始至終地貫穿在各個環(huán)節(jié)中。中城置業(yè)會為不同的開發(fā)商度身訂造一套適合各自情形的形象樹立系統(tǒng)與提升品牌打算，使項目成為開發(fā)商打造品牌的平臺，最終達成獲得利潤和獲得企業(yè)名牌效應的這一個終極目標。中城置地倡導的〝全案策劃〞代理模式不但善始，更是善終，更為開發(fā)商的可連續(xù)進展作戰(zhàn)略性的指導。第二章、操作流程設定前期進展策劃建設前期及建設期顧問營銷策劃銷售期代理及善后期顧問初步市場情形調查制訂投資分析報告可類比項目營銷策略分析劃分銷售周期并確定各周期工作內容確定可類比項目并進行調研評審規(guī)劃設計方案確定推廣銷售策略協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及資料SWOT分析并初擬總體策劃思路擬定工地勢象包裝方案細化營銷思路培訓銷售人員分析項目潛在價值制定前期推廣策略制定市場進入方案舉行各種促銷活動確定核心價值體系及總體策劃思路策劃各類公關宣傳活動尾盤銷售目標客戶群鎖定和分析協(xié)助開發(fā)商交樓項目開發(fā)主題及形象定位提供物業(yè)治理建議規(guī)劃設計建議工作流程進展策劃進展顧問規(guī)劃與建設營銷策劃銷售代理策劃項目前期進展策劃目標充分了解項目所在地的市場狀況、人文狀況并作出分析。挖掘項目潛在價值，確定核心價值，引出主題定位、形象定位。鎖定目標客戶群建立利潤保證進展模式，使核心價值最大化地表達在利潤上，使利潤最大化。工作方式成立項目專案小組，調配整合人才資源。全程與各方面專家，專業(yè)人士溝通交流。利用決策資源強大的理論支持，以理論指導實踐，以信息整合實踐。全程與開發(fā)商有關人士緊密溝通。嚴格按合同規(guī)定期限提交書面報告與電子演示文件，組織專家團與專案組精英參與辯論，及時解決不可預見問題。差不多流程初步市場情形調查確定可類比區(qū)域與可類比項目并進行深入調研進行SWOT分析并初步提出總體策劃思路分析項目潛在價值對項目的總體規(guī)劃、建筑風格、景觀規(guī)劃作出建議項目開發(fā)主題定位及形象定位項目目標客戶群鎖定及分析確定核心價值體系及總體策劃思路接觸項目所在地市場，整合決策資源所擁有的該地的市場初步情形。并對當?shù)厥袌鲞M行地毯式的調研。在把握初步情形后，再重點確定可類比區(qū)域及可類比競爭項目并進行重點的摸查。在第1點的基礎上，考察項目地塊，并對項目進行SWOT分析〔優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢Strenth、劣勢Weekness、機會Opportunity、危機Threat〕，得出相對應的項目策劃總體思路初步方案。依照SWOT分析，結合宏觀市場與微觀市場及開發(fā)商所要求達到的目標，挖掘項目的可利用價值，整合專案組的分析與專家團的意見，建立項目的核心價值體系。然后通過創(chuàng)新體系的運用，確立項目的開發(fā)主題及項目的形象〔確定開發(fā)什么物業(yè)、如何營造舞業(yè)內在與外在形象和硬件，以呼應主題〕，完善總體策劃思路。在確定核心價值體系的同時，進行客戶群的鎖定。依照整體市場情形分析及SWOT分析，結合項目核心價值體系內容，確定客戶群的劃分，然后依照其需求〔顯性需求和隱性需求〕，確立項目的開發(fā)主題。整合市場定位內容和專家團意見，對項目的總體規(guī)劃、建筑風格、園林景觀規(guī)劃等作出專業(yè)的建議。前期及建設期的顧問與應對方案目標助開發(fā)商解決有關問題，使項目的開發(fā)按既定進度展開。通觀全局，就可能發(fā)生的問題，對開發(fā)商提出預警性提示，以保證項目的順利開發(fā)。開始著手提升項目知名度和企業(yè)品牌。工作方式專案組與開發(fā)商保持緊密的溝通與聯(lián)絡。向開發(fā)商索要更新的必要差不多資料?！踩缂t線坐標、規(guī)劃要點、成本資料、當?shù)胤康禺a開發(fā)稅費標準，建安工程定額指標等〕嚴格做好項目的保密工作。專案組聯(lián)合專家團共同工作。專案組、專家團與開發(fā)商定期舉行例會。差不多流程制訂投資分析報告評審規(guī)劃設計方案擬定工地勢象包裝方案制定前期推廣策略策劃各類公關宣傳活動在建設前期，把握項目差不多資料后，結合當?shù)厥袌鰞r格，作出系統(tǒng)、全面的投資分析報告，對項目的總成本投入進行結算，推測收入和收益以及投資的回收期和投資的風險系數(shù)，使開發(fā)商對項目的資金運作有一個初步的把握與預算。組織專家團及專案組精英對項目的各項規(guī)劃設計進行評審，編制設計任務書，為開發(fā)商選擇設計方案提供顧問服務，有必要時將協(xié)助開發(fā)商進行招標工作。在建設期間，向開發(fā)商提供有關于施工工地勢象包裝和前期推廣策略方面的顧問，編制相關方案，并派專人協(xié)助開發(fā)商落實。4、策劃并協(xié)助執(zhí)行各種提升項目知名度和企業(yè)品牌的活動。項目營銷策劃目標通過策劃各種公關和促銷活動，聚積項目的銷售勢能。制訂兼具市場沖擊力和最大利潤的價格，操縱銷售節(jié)奏。全面提升項目知名度、美譽度，樹立開發(fā)商良好形象。工作方式利用決策資源強大的信息平臺和中城置地的創(chuàng)新體系擬定營銷方案。以具備豐富操盤體會的專家團建議為指導，專案組發(fā)揮主觀能動性和整合能力進行策劃、跟進工作。差不多流程可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析確定推廣銷售策略細化項目營銷思路制定市場進入方案推廣定位推廣策略營銷思路表達銷售策略營銷環(huán)境營造入市時機選擇價格策略模擬方案演示核心價格表達形象定位價格定位廣告及媒介策略推廣主題市場推廣進度設計客戶群再分析賣點挖掘和展現(xiàn)售樓部設計示范單位設計分析可類比項目及重點競爭對手的營銷策略，做到知己知彼。制定詳實又具可修正性的推廣策略，重點確定廣告及媒介策略。細化項目營銷思路，進一步清晰項目應鎖定的目標客戶群，挖掘并展現(xiàn)項目賣點，制定更為具體的銷售策略并營造合適的營銷環(huán)境。制定市場進入方案，確定入市時機和推出市場的價格，進行模擬方案演示。項目銷售期代理及善后期顧問目標保證項目的銷售目標如期完成，確保開發(fā)商利潤的獲得。力爭縮短銷售周期，使資金快速回籠，以保證下期工程或下一個項目的再投資。盡量延長旺銷期全面樹立項目和開發(fā)商品牌。工作方式重新整合項目專案組人才資源，調入專業(yè)銷售人才。專案組與具豐富操盤體會的專家團緊密溝通。緊跟銷售進度，進行每日小結，每周總結及每月評估，監(jiān)控銷售情形。差不多流程劃分銷售周期并確定各周期工作內容協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及資料培訓銷售人員提供物業(yè)治理建議協(xié)助開發(fā)商交樓尾盤銷售舉行各種促銷活動結合各項工作進度，劃分銷售周期并確定各周期工作內容，盡可能客觀、全面地將各項工作內容細化，但同時也要預留調整空間。充分考慮項目特色和市場喜好，協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及各種資料。對銷售人員〔專門是一線銷售人員〕進行專業(yè)技能培訓和項目概況周期培訓在廣告的配合下，舉行各種促銷活動，強力進行銷售。在達成差不多銷售目標后，針對性地進行尾盤銷售。協(xié)助開發(fā)商進行交樓事宜，為項目物業(yè)治理提供切實可行的建議。全案策劃綱要中城置地與決策資源房地產研究中心聯(lián)手，借助決策資源的專業(yè)平臺，向進展商提供全方位、多元化、系統(tǒng)化的專業(yè)策劃工作，統(tǒng)稱全案策劃。其策劃工作內容由進展策劃、建設前期及建設期顧問、營銷策劃、銷售期代理及善后期顧問四大模塊組成。前期進展策劃綱要步驟一：項目所在地初步市場情形調查時期A：宏觀環(huán)境分析第一、經濟環(huán)境。經濟環(huán)境研究通常包含經濟體制、宏觀經濟增長方式、產業(yè)結構的變化、都市化的進程、通貨膨脹的狀況、家庭收入和家庭支出的結構等等。第二、政策環(huán)境。即與地產市場有關的財政政策、貨幣政策、產業(yè)政策、土地政策、住房政策、戶籍政策。第三、行業(yè)環(huán)境。我們在一個都市〔即使那個都市是我們專門熟悉的〕投資搞地產開發(fā)，除了要了解經濟環(huán)境和政策環(huán)境外，當?shù)氐男袠I(yè)環(huán)境也必須清晰地了解?？疾煺男袠I(yè)治理水平和治理能力是地產市場宏觀環(huán)境研究的重要組成部分。由于我們的目標是開發(fā)最有阻礙力的住宅項目，這一點就尤為重要。其要緊內容包括：都市規(guī)劃、行業(yè)治理方式、產業(yè)結構進展等等。第四、人口環(huán)境。研究人口環(huán)境要注重這幾個方面：人口的總量、年齡結構、戶籍結構、知識結構、家庭結構以及人口的遷移特點。第五、文化環(huán)境。文化的價值對房地產開發(fā)具有專門重要的意義。如何挖掘項目專門、深厚的文化內涵，并扮演都市新居住文化倡導的角色，是擺在我們面前的重要課題之一。第六、技術環(huán)境。對技術環(huán)境進行研究，需要對以下問題作出回答：新技術條件下人的需求變化；新技術條件下的生產關系變化〔生產關系指人們在經濟和社會活動中的關系〕；區(qū)域、場所、空間、時刻等概念的變化；物業(yè)功能的變化；項目街區(qū)功能、商業(yè)功能、增值功能、投資功能。與此同時，在地產開發(fā)過程中，資本流淌量、項目的分析和評估手段、投資價值與決策、交易規(guī)模和交易過程等方面也應該做出系統(tǒng)的研究。時期B：項目所在地房地產市場狀況分析第一、都市房地產市場進展描述。要緊通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，進而對供應量與需求量、價格走勢進行客觀、到位的描述。第二、市場現(xiàn)狀剖析。通常通過對比近3-5年的成交量、供應量及成交價格，結合當?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進行深層次的剖析。第三、以后走勢推測。在現(xiàn)狀剖析的基礎上，就與項目項目的方面，如郊區(qū)住宅進展趨勢等，作出推測〔約以后3-5年〕時期C：項目所在地板塊市場分析第一、板塊總體規(guī)劃。要緊包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。第二、板塊功能定位。是〝CLD〞依舊〝CBD〞等差不多上要加以區(qū)分的。第三、板塊開發(fā)動態(tài)。已建、在建和立即開發(fā)的項目都要有個全面、扼要的認識。第四、板塊物業(yè)價格水平分析。這是制訂價格策略的基礎，因此一定要搜集準確、全面的資料，并進行歸類、分析。步驟二：確定可類比項目，對可類比項目進行調研時期A：確定可類比項目并作深入的調查與分析以事先制訂出的表格為要緊的形式，派出專門人員負責對已確定的可類比項目跟進調查，以獵取差不多情形及重要情報，然后進行分析整理以及對各個可類比項目作出針對性的評判。時期B：對可類比項目進行全面分析對可類比項目自身特色、各類硬件指標及軟件指標〔包括售價、戶型、配套、推廣賣點、廣告投放等〕、銷售業(yè)績〔包括暢銷戶型的統(tǒng)計〕等進行排列、分析。步驟三：項目的SWOT分析及總體策劃思路擬定時期A：項目的SWOT分析從區(qū)位、時機、政策及經濟環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等對項目進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威逼分析。時期B：項目的總體策劃思路擬定第一、戰(zhàn)略部署。制訂項目的戰(zhàn)略目標及劃分實施步驟。第二、軟件平臺的構筑。達致項目戰(zhàn)略目標所需的軟件平臺——〝營銷大環(huán)境〞的構筑，應從項目的規(guī)劃時期就開始著手。第三、硬件功能的配置。包括項目自身應實現(xiàn)的功能定位及項目結合周遍配套等所應實現(xiàn)的功能定位。步驟四：項目核心價值體系的建立第一、挖掘項目先天的最大價值。從市場時機、自身條件及區(qū)域價值等方面入手。第二、給予其適當且最大化的后天價值。步驟五：項目的目標客戶群鎖定及分析第一、哪些人是買家〔包括隱性、顯形兩類〕？第二、買家要買什么樣的房？第三、買家什么緣故要買這些房子？第四、誰參與了買家的購買行動？第五、買家以什么樣的方式買房？第六、買家什么時候買房？第七、買家在哪里買房？在研究了上述問題之后，我們要為買家畫一幅〝素描〞，這幅〝素描〞要對買家的文化特點、社會特點、個人特點和心理特點進行最全面、最準確的描畫。步驟六：項目開發(fā)主題定位及形象定位時期A：項目開發(fā)主題定位為項目建立領先的、策略型的市場主題概念體系：A、該體系不僅是一個主題概念的提出；B、該體系緊扣項目與當?shù)胤康禺a市場的大勢與機會點；C、立足于該項目資源優(yōu)勢與進展商自身優(yōu)勢之上；D、具有充分的整合性，該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)項目的最大價值，包容項目的核心優(yōu)勢與一系列賣點；E、該體系能夠為項目及開發(fā)公司積存領先的市場聲望；F、該體系的深度能夠使項目輸出連續(xù)的價值，從而保證大型項目的連續(xù)旺銷熱度，并為戰(zhàn)略擴張埋下伏筆。G、該體系能夠與項目的建設與分期開發(fā)節(jié)奏及進展商的開發(fā)與推廣相匹配，實現(xiàn)脈動狀的市場推動功能。時期B：項目形象定位圍繞項目的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項目進行形象定位。步驟七：項目的產品策略建議時期A：土地開發(fā)總平面規(guī)劃會同專業(yè)規(guī)劃公司進行土地開發(fā)總平面規(guī)劃，堅持〝市場化〞與〝適度超前〞兩個原那么。時期B：交通道路規(guī)劃建設第一、小區(qū)內交通道路規(guī)劃第二、小區(qū)連接外部道路規(guī)劃時期C：戶型設計建議第一、戶型比例配置。二房一廳、三房一廳等各占多大比例的配置。第二、戶型面積比例。80平方米以下，80-100平方米等各占幾個百分點，需進行精確配比。第三、戶型設計特色。單式、躍式、復式及功能分區(qū)等建議。時期D：建筑設計建議第一、外立面設計建議第二、整體風格建議第三、組團規(guī)劃設計建議時期E：園林景觀規(guī)劃第一、綠化面積的確定第二、景觀的主題提煉第三、景觀的特色營造時期F：智能化系統(tǒng)設計建議堅持〝適度先進〞、〝操縱成本〞及〝特色營造〞三個原那么，提出智能化系統(tǒng)設計建議。項目營銷策劃綱要步驟一：可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析時期A：可類比項目營銷策略分析第一、項目概況第二、市場定位第三、售樓價格第四、銷售政策措施第五、廣告推廣手法第六、要緊媒體應用及投放頻率第七、公關促銷活動第八、其他專門賣點和銷售手段時期B：重點競爭對手營銷策略分析關于重點競爭對手營銷策略的分析，除了包括〝時期A〞中所提及的八個方面外，還包括對其總體營銷布署的跟蹤與分析，同時也提出我方的初步因應方案。步驟二：推廣策略之定位時期A：第一、項目核心競爭力的傳播構思1.項目要緊賣點薈萃2.項目強勢、弱勢分析與計策第二、目標客戶群定位分析1.項目所在地人口總量及地塊分布情形2.項目所在地經濟進展狀況和人口就業(yè)情形3.項目所在地家庭情形分析家庭成員結構家庭收入情形住房要求、生活適應4.項目客戶群定位■目標市場A、目標市場區(qū)域范疇界定B、市場調查資料匯總、