品牌知識金字塔頂?shù)恼T惑(doc6)

品牌知識金字塔頂?shù)恼T惑(doc6)在許多購買情形下出現(xiàn)在顧客心中第一位的品牌明顯占據(jù)絕對優(yōu)勢它意味著其它品牌將不予考慮當前，全國各個行業(yè)、各個省市都在實施名牌戰(zhàn)略。其中，提升品牌知名度是名牌戰(zhàn)略的一項重要內容。從品牌營銷的角度看，提升品牌知名度的核心確實是提升目標消費者對該品牌的知曉水平。本文將在討論品牌知名度/品牌知曉概念的基礎上，以期講明品牌知名度對品牌營銷的價值，以及如何提升品牌知名度。一、品牌知名度／知曉的概念所謂品牌知曉，即目標消費者再認或回憶品牌名稱及其所屬產品類別的能力。換言之，僅僅明白品牌名稱不能算品牌知曉，只有能夠將品牌名稱與其所屬產品類別聯(lián)系在一起才算品牌知曉。例如，盡管"娃哈哈"這一品牌名稱已家喻戶曉，但如果消費者不能將其與純潔水相聯(lián)系，娃哈哈純潔水的知名度就不高?？梢?，品牌知曉與品牌知名度是從兩個不同角度講的同一事物。前者是從消費者角度而言，后者是從品牌角度而言。消費者的品牌知曉水平越高，品牌知名度越高。要提升品牌知名度，確實是要提升潛在消費者對該品牌的知曉水平。品牌知曉就其程度具有不同的水平。大致可分為三種：品牌再認、品牌回憶、品牌出現(xiàn)。其以次上升，成金字塔狀。品牌再認：塔底。是品牌知曉的最低水平。是指在有提示的情形下，能夠鑒別出那些往常聽講過的品牌名稱。例如，你到商店買熱水器，售貨員可能會向你介紹五六個品牌，如"萬家樂"、"燕山"、"美人魚"等，在給出的這些品牌名稱中，你認為自己聽講過、感到熟悉的那些品牌，就達到了品牌再認的水平。品牌再認雖是最低水平的品牌知曉，但對購買者的品牌選擇卻是專門重要的。品牌回憶：塔腰。品牌回憶是品牌知曉的中級水平，即在沒有任何提示的情形下，你能夠回憶出某類產品的某些品牌，例如，當談及空調時，你可能會隨口講出"春蘭"、"同力"、"三菱"等品牌名稱，這些品牌就達到了品牌回憶的水平。明顯，品牌回憶比品牌再認困難得多。品牌回憶要求人們不僅聽講或見過某類產品的某個品牌，而且對它有一定的了解或比較深刻的印象。品牌出現(xiàn)：塔頂。品牌出現(xiàn)是品牌知曉的高級水平。即在上述品牌回憶中講出的第一個品牌就達到了品牌出現(xiàn)的水平。有時候，盡管人們能夠隨口講出兩三個品牌，但一樣講來，最先講出的品牌往往是在其心目中占第一位的品牌。例如，一提到可樂甚至軟飲，許多人頭腦中就第一出現(xiàn)出可口可樂。毋庸置疑，品牌出現(xiàn)不僅比品牌回憶困難得多，而且只有專門少品牌能夠達到那個水平。明顯，達到那個水平的品牌具有專門強的競爭優(yōu)勢，在許多購買情形下，它意味著其他品牌將不予考慮。二、品牌知名度／知曉對品牌營銷的價值品牌知曉對品牌營銷的價值要緊表現(xiàn)在以下三個方面：第一，品牌知曉有助于引起品牌喜愛。研究表明，品牌知曉與品牌喜愛關系緊密。一項研究表明，在消費者心目中占第一位的品牌，即達到品牌出現(xiàn)水平的品牌比占第二、三位的品牌更為其所喜愛。美國蘭道公司(LANDORASSOCIATES)的品牌阻礙力研究也證明了這一點。該研究表明，品牌知曉水平與品牌喜愛程度大體一致，即知曉水平越高，喜愛程度越高。而人們對某一品牌的喜愛程度、是阻礙其是否購買的一個重要因素。這確實是什么原因有些廣告即使水平不高，但由于多次廣告，受眾對廣告品牌產生了熟悉感，進而引起品牌喜愛，最終引起廣告品牌銷售量提升的緣故。其次，品牌知曉是品牌選擇的基礎。一樣講來，品牌再認對選購現(xiàn)場進行品牌決策尤為重要。例如，如果未曾聽講過長虹或康佳彩電，在商店選購時，即使被告知其質量同進口產品不相上下，人們依舊不大可能選擇它們。因為，生疏的東西總是不如何令人放心。品牌知曉，專門是品牌回憶對耐用消費品的品牌決策尤為重要。因為，在前往商店購買大件(如空調)之前，人們往往要對其心目中的幾個品牌(即達到品牌回憶水平的品牌)進行一番比較，以決定購買哪個品牌。然而，如果人們未能想到春蘭或美的，它們就失去了被比較的機會，所以也就可不能被選中。最后，品牌知曉的最高水平——品牌出現(xiàn)可直截了當引起購買。品牌出現(xiàn)對日用消費品的品牌決策尤為重要。這是因為，在選購像口香糖、冰淇淋等日用消費品時，人們常常是那么漫不精心，以致哪個品牌最先顯現(xiàn)在腦海里就購買哪個品牌。不僅如此，品牌出現(xiàn)還常常阻礙人們對其他競爭品牌的回憶。研究發(fā)覺，當給出某些品牌名稱，如可口可樂，讓被實驗者列出其競爭品牌時，被實驗者的回憶往往受到提示品牌的抑制，只能列出比無提示情形下更少的品牌名稱。國外關于品牌市場占有率的研究也有力地證明了品牌知名度的重要。一項研究表明，在品牌喜愛程度相同的情形下，品牌知名度越高，其市場占有率越大；一項關于咖啡廣告費與市場占有率關系的研究表明，廣告對市場占有率的阻礙不是直截了當?shù)?，而是通過知曉水平的阻礙間接實現(xiàn)的。知曉水平是直截了當阻礙市場占有率的重要因素。三、提升品牌知名度的途徑品牌知曉如此重要，作為品牌營銷人員就應努力提升目標消費者對該品牌的知曉水平，即提升品牌知名度。一樣講來，要提升品牌知名度，專門是新品牌的知名度，需在兩個方面下功夫：一是廣泛宣傳品牌名稱，一是建立品牌名稱與產品類別的聯(lián)結。所以，如果品牌名稱差不多明示其所屬的產品類別，如孔府家酒、旺旺雪餅，品牌營銷人員的任務就單一了。另外，如果品牌名稱，如"娃哈哈"差不多家喻戶曉，要提升娃哈哈礦泉水的知名度，品牌營銷人員的任務確實是建立"娃哈哈"與礦泉水的聯(lián)結。按照國外的品牌營銷體會，可從以下幾個方面來提升品牌知名度：要提升品牌知名度，第一必須能引起人們對該品牌信息的注意。引入注目的方法盡管專門多，但其關鍵是要標新立異、獨具一格。要打入品牌林立的產品市場，廣告宣傳只有新穎專門、不落俗套，形成一定的視覺或聽覺沖擊力，才能引起人們的注意，并令人看后難忘。遺憾的是，能夠產生如此成效的廣告不多。許多產品類別的電視廣告，如洗發(fā)品、護發(fā)品、化妝品等，各品牌廣告大同小異、如出一轍。如果漫不經心，專門可能會張冠李戴。生動爽朗、瑯瑯上口的廣告語或小詩歌是提升品牌知名度的一個好方法。所以，如果能夠將品牌名稱、產品特性巧妙地編入廣告標語或小詩歌，如"維維豆奶，歡樂開懷"，"人頭馬一開，好事自然來"，成效就更好了。因為如此的小詩歌可使人們輕而易舉地想起品牌名稱及其所屬的產品類別。一項旨在測驗58個新品牌知曉水平的研究表明，有無瑯瑯上口的小詩歌是阻礙品牌知名度的最重要緣故。廣泛宣傳品牌符號，也是提升、保持品牌知名度的一個上等方法。這是因為，圖像不僅生動、直觀、形象，而且能夠反映品牌寓意或產品特性，而這些無疑有助于品牌回憶。例如，人們能夠從紅彤彤的缺口蘋果想到蘋果電腦，從三個菱形組成的圖案想到三菱電器。同廣告相比，公眾宣傳是提升品牌知名度的一個有效且花鈔票少的途徑。這是因為人們對新聞事件更感愛好，能夠引起轟動成效。因此，想方設法在自己的品牌／產品上制造新聞，并爭取媒體的宣傳報道，是提升品牌知名度的一個理想方法。山東秦池酒知名度的迅速提升，與其講是由于5秒標版廣告的結果，不如講是