數(shù)字營銷 課件 模塊一 數(shù)字營銷概述

《數(shù)字營銷》基礎篇模塊一數(shù)字營銷概述數(shù)字營銷的認知目錄Contents01數(shù)字營銷的路徑02數(shù)字營銷的演變歷程03數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢04數(shù)字營銷的認知01一、數(shù)字營銷的定義

什么是數(shù)字營銷？數(shù)字營銷的發(fā)展與互聯(lián)網的商業(yè)化應用基本同步，早在20世紀90年代中期就有人提出“數(shù)字營銷”。一、數(shù)字營銷的定義

1998年：數(shù)字營銷包括兩類活動:一是利用新的交互式媒體，在消費者和營銷商之間建立新的互動和交易形式:二是將交互式媒體與營銷組合的其他工具結合起來。2007年：美國數(shù)字營銷協(xié)會將數(shù)字營銷定義為:利用數(shù)字技術開展的一種整合、定向和可衡量的傳播，以獲取和留住客戶，同時與他們建立更深層次的關系。2008年：用相關的、個性化和成本效益的方式，使用數(shù)字分銷渠道送達消費者，以促進產品和服務銷售的一種營銷方式。外國學者對數(shù)字營銷的認識：一、數(shù)字營銷的定義

2011年：數(shù)字營銷是利用數(shù)字分銷渠道推廣產品和服務的實踐。2017年：數(shù)字營銷是一種適應性強、由數(shù)字技術支持的流程，通過該流程，企業(yè)可以與客戶及合作伙伴協(xié)作，共同為所有利益相關者創(chuàng)造、溝通、交付和維持價值。外國學者對數(shù)字營銷的認識：一、數(shù)字營銷的定義2015年：數(shù)字營銷是使用數(shù)字媒體推廣產品和服務的營銷傳播活動，主要包括社會化媒體營銷、移動營銷、微電影營銷、虛擬游戲營銷、搜索引擎營銷及電子商務營銷等。2019年：數(shù)字營銷是在線營銷，是利用網絡技術和移動通信技術等技術手段，借助各種數(shù)字媒體平臺，針對明確的目標用戶，為推廣產品或服務、實現(xiàn)營銷目標而開展的精準化、個性化、定制化的實踐活動，是數(shù)字時代與用戶建立聯(lián)系的一種獨特的營銷方式。2021年：數(shù)字營銷是借助互聯(lián)網絡、計算機通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。我國學者的對數(shù)字營銷的認識：一、數(shù)字營銷的定義數(shù)字營銷的定義：“數(shù)字營銷是營銷者在數(shù)字技術支持下，通過數(shù)字媒介進行精準互動，以實現(xiàn)營銷目標的營銷方式。”

一、數(shù)字營銷的定義數(shù)字營銷所涉及的范圍大，我們的實際生活中無處不在。二、數(shù)字營銷的特征

1.營銷技術化2.深度互動性3.目標精準性4.平臺多樣性5.服務個性化與定制化6.重實效及轉化率二、數(shù)字營銷的特征

第一個特征，營銷技術化很多營銷企業(yè)已經開始應用人工智能、AR、VR、物聯(lián)網、大數(shù)據等技術等數(shù)字技術提升消費者的體驗

二、數(shù)字營銷的特征

第二個特征，深度互動性數(shù)字營銷時代帶來了兩個方向性的轉變：一是消費趨勢的轉變，由功能導向型轉變?yōu)閰⑴c體驗式導向型；二是營銷趨勢的轉變，由信息告知方式轉變?yōu)閰⑴c互動式。二、數(shù)字營銷的特征

第三個特征，目標精準性數(shù)字營銷背景下的互聯(lián)網精準性傳播特征明顯，企業(yè)正通過多維數(shù)據驅動形成精準營銷。

二、數(shù)字營銷的特征

第四個特征，平臺多樣性數(shù)字時代，數(shù)字營銷的渠道和平臺逐漸多樣化，除了傳統(tǒng)的網站、App、微博、微信等社交媒體，還有迅速走紅的移動直播平臺、短視頻平臺等。二、數(shù)字營銷的特征

第五個特征，服務個性化與定制化在用戶層面，得益于知識付費、移動電商、O2O的推動，用戶的消費認知和自主意識均在大幅提升，消費偏好也更加多元、個性，更加強調小而美。

二、數(shù)字營銷的特征

第六個特征，重實效及轉化率近幾年，“品效合一”的概念越來越熱，廣告主和營銷公司對廣告投放效果的追求都變得直接而急迫。各方都在試圖尋找實現(xiàn)品效合一的最佳解決方案，使品牌的長期價值和廣告效果的轉化更好地協(xié)同。

數(shù)字營銷的路徑02一、數(shù)字營銷路徑構建

為了應對新的數(shù)字營銷環(huán)境，更好地利用數(shù)字營銷工具，企業(yè)必須構建一個以數(shù)字為先的營銷路徑，形成以數(shù)字網絡為主的營銷網絡。一、數(shù)字營銷路徑構建

美國學者凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）于1993年提出CBBE模型,即基于消費者的品牌價值模型，為自主品牌建設提供了關鍵途徑。

一、數(shù)字營銷路徑構建

第一,建立正確的品牌標識;第二，創(chuàng)造合適的品牌內涵;第三，引導正確的品牌反應;第四，締造適當?shù)摹跋M者—品牌”關系。樹立一個優(yōu)秀品牌需要進行四個步驟的工作:一、數(shù)字營銷路徑構建數(shù)字營銷的路徑：品牌認知—品牌認同—品牌認購

一、數(shù)字營銷路徑構建品牌認知，是消費者對一個品牌的識別和記憶。需要品牌通過在各種數(shù)字媒體的傳播，實現(xiàn)品牌形象的廣泛覆蓋，使消費者對品牌有基本的認知。

一、數(shù)字營銷路徑構建品牌認同是解決品牌美譽度和關聯(lián)度的問題，可以通過線上線下的各種活動和數(shù)字營銷方式突出品牌競爭優(yōu)勢，在消費者心中留下良好的品牌形象，繼而在不斷傳播中形成好的口碑，建立品牌信任，進而獲得對品牌的認同。一、數(shù)字營銷路徑構建品牌認購是解決品牌產品銷量轉化的問題，通過數(shù)字營銷使消費者建立品牌認知、強化品牌認同后，就可以有效地促成購買行為。品牌認購的達成需要密切關注消費者購買決策過程。

一、數(shù)字營銷路徑構建品牌的數(shù)字營銷路徑需要通過品牌認知、品牌認同、品牌認購的完整組合，缺一不可。

使消費者形成品牌認知是企業(yè)進行數(shù)字營銷時要實現(xiàn)的首要效果，品牌認知是企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)。二、建立品牌認知

二、建立品牌認知1.差異性2.相關性3.尊重度4.認知度（一）品牌認知的基礎元素：二、建立品牌認知1.差異性高于相關性2.相關性高于差異性3.尊重度高于認知度4.認知度高于尊重度（二）品牌認知這四個基礎元素，相互之間的關系非常重要，往往代表著品牌不同的市場狀態(tài)。二、建立品牌認知（三）品牌認知的三種情況：與消費者原有認知一致。1與消費者原有認知不一致。2與消費者原有認知沖突。3二、建立品牌認知“數(shù)字營銷建立品牌認知：第一步明確品牌定位，塑造品牌形象二、建立品牌認知“數(shù)字營銷建立品牌認知：第二步，選擇合適的數(shù)字媒體平臺二、建立品牌認知“數(shù)字營銷建立品牌認知：第三步，加強品牌宣傳和信息推廣二、建立品牌認知“數(shù)字營銷建立品牌認知：第四步，建立良好的客戶關系三、強化品牌認同（一）品牌認同的含義:品牌認同是指用戶通過對某件產品或某項服務的品牌價值進行判斷和評價，從而對該品牌產生的認同程度。三、強化品牌認同品牌認同分為兩個部分，即品牌基本認同和品牌延伸認同。一個強勢品牌的基本認同比延伸認同更經得起考驗。由于品牌的定位和宣傳策略可能會隨時調整，品牌延伸認同也可能變化。但是，品牌基本認同并不會隨之改變。三、強化品牌認同1.品牌價值化2.價值識別化3.品牌傳播（二）品牌認同的構建方法：三、強化品牌認同自我延續(xù)指的是個體的自我概念與群體特性具有一致性，因此而產生的心理上的聯(lián)結。自我延續(xù)類型自我強化是指個體具有提升自尊的基本傾向，也就是提升對自我的整體評價。自我強化類型自我辨別是指身為該群體的成員，能夠感受到與其他群體有所不同產生內群體及外群體的區(qū)別。自我辨識類型010203（三）品牌認同建立的途徑：心理學家通過理論的研究發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的認同感是通過自我延續(xù)、自我強化、自我辨別三種途徑來建立起來的。四、促成品牌認購營銷的最終目標是促成購買。品牌認購是企業(yè)通過數(shù)字營銷使消費者建立品牌認知、強化品牌認同后，最終促成的購買行為。四、促成品牌認購消費者購買決策過程依次是確認需求、收集信息、評價方案、決定購買、購后行為。第一階段，確認需求營銷者應注意不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需求。四、促成品牌認購第二階段，收集信息消費者的信息來源主要有四個方面：一是個人來源，包括家人、朋友、鄰居、熟人；二是商業(yè)來源，包括廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽會與展示；三是公共來源，包括大眾媒體，評價機構；四是經驗來源，包括產品的使用。四、促成品牌認購第三階段，評價方案在評估過程中，消費者常常要考慮多種因素。因此，企業(yè)如果能夠搞清楚消費者評估因素的不同重要性，通過營銷手段強化消費者看重的主要因素，弱化次要因素和消極因素，就能更多地獲得消費者的青睞。四、促成品牌認購第四階段，決定購買消費者通過對可供選擇的商品進行評價并作出選擇后就能形成購買意圖。四、促成品牌認購第五階段，購后行為購后行為主要包括購后滿意程度和購后活動。消費者的購后滿意程度取決于消費者對產品的預期性能與產品使用中的實際性能之間的對比。四、促成品牌認購數(shù)字營銷的演變歷程03四、促成品牌認購企業(yè)必須密切關注消費者購買決策過程的五個階段中與消費者的接觸，積極促成品牌產品的認購。數(shù)字營銷的演變歷程基于Web1.0的單向營銷01基于Web2.0的互動營銷02基于大數(shù)據的精準營銷03基于人工智能的智慧營銷04陽翼教授將數(shù)字營銷的演變歷程劃分為4個階段：數(shù)字營銷的演變歷程“第一個階段，數(shù)字營銷1.0：基于Web1.0的單向營銷Web1.0的網頁信息不對外部開放編輯功能，用戶只是單純地通過瀏覽器獲取信息早期的互聯(lián)網廣告以單向播為特征數(shù)字營銷1.0時代從1994年開始數(shù)字營銷的演變歷程“第二個階段，數(shù)字營銷2.0：基于Web2.0的互動營銷Web2.0時代的內容通常是用戶創(chuàng)作并發(fā)布的，用戶既是網站內容的瀏覽者，又是網站內容的創(chuàng)作者這階段的數(shù)字營銷是依托于社會化媒體的興起而形成的互動營銷數(shù)字營銷2.0時代從2002年開始數(shù)字營銷的演變歷程“第三個階段，數(shù)字營銷3.0：基于大數(shù)據的精準營銷消費者的工作和生活方式日益數(shù)字化，消費者在互聯(lián)網上留下了大量的數(shù)據“足跡”，大數(shù)據時代到來了。企業(yè)的營銷可以有的放矢，更加精準，在減少無效營銷的同時，大大提升了消費者體驗和營銷效果。數(shù)字營銷3.0時代從2013年開始數(shù)字營銷的演變歷程“第四個階段，數(shù)字營銷4.0：基于人工智能的智慧營銷基于人工智能的智慧營銷，讓消費者的體驗和使用便利性都得到了巨大的提升。數(shù)字營銷4.0時代從2017年開始數(shù)字營銷的演變歷程數(shù)字營銷的四個階段并不是后者替代前者，而是疊加式升級。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢04數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢數(shù)字營銷是企業(yè)數(shù)字化轉型升級中市場受眾最廣、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮囊粋€板塊。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢：01營銷生態(tài)及鏈條重構02數(shù)據構建營銷競爭力03大數(shù)據、AI賦能營銷04物聯(lián)網重構觸媒習慣05區(qū)塊鏈加速去中介化065G技術助力數(shù)字營銷07信息流廣告成為重要形式08短視頻激發(fā)用戶分享09內容營銷成為行業(yè)重點10數(shù)字中臺支撐營銷架構數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢一、營銷生態(tài)及鏈條重構傳統(tǒng)的營銷鏈條中，產品從企業(yè)流轉到消費者手里要經過品牌、市場、渠道及交易、消費及服務等環(huán)節(jié)。在數(shù)字經濟時代，由于消費的場景化、渠道的多元化、產品與服務的一體化，企業(yè)開始利用“互聯(lián)網+”思維重構營銷鏈條。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢二、數(shù)據構建營銷競爭力數(shù)據成為信息時代最關鍵的生產要素，誰掌握了數(shù)據，誰就在市場競爭中占有優(yōu)勢，數(shù)據的獲取、分析、使用能力成為數(shù)字營銷開啟市場的關鍵。利用數(shù)據對業(yè)務進行持續(xù)性調整和改進，是數(shù)字營銷取得良好效果的基本要求。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢數(shù)字營銷通過大數(shù)據、人工智能等技術手段，精準找到目標客戶，并根據歷史表現(xiàn)數(shù)據和行業(yè)參考數(shù)據的沉淀，以更有效的方式觸達消費者，再利用更原生化的方式來整合廣告和內容去影響消費者。三、大數(shù)據、AI賦能營銷數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢四、物聯(lián)網重構觸媒習慣目前支持移動傳輸?shù)?G通信網絡已得到廣泛應用，衛(wèi)星通信和衛(wèi)星定位成本大幅度降低。手機、平板電腦等智能終端的普及率大大提高，傳感器的精度更高、更加智能，通信網絡更加泛在化，通過全方位鏈接用戶生活設備，營銷者可以精準獲得海量用戶的線下消費行為、媒介接觸習慣及日常生活場景等信息，并根據相關數(shù)據將營銷的內容與用戶所在場景完美結合，實現(xiàn)對不同場景下的用戶智慧觸達。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢五、區(qū)塊鏈加速去中介化區(qū)塊鏈技術去中心化、分布式存儲的數(shù)據庫技術具有公開透明、共同維護、去信任化、安全可靠等特性。在數(shù)字營銷領域，區(qū)塊鏈技術可以將數(shù)據加密并分割成小塊分布在眾多節(jié)點上，即使某一部分的數(shù)據泄露，其他節(jié)點上的數(shù)據也不會受影響，保證了數(shù)據交易的不可篡改和來源的可靠性。可以切實降低參與各方的信息不對稱，同時從技術上解決了流量作弊問題。數(shù)字營銷的發(fā)展態(tài)勢5G技術將打通多終端，形成社交傳播與“粉絲”的裂變，增強用戶線上體驗感，在線虛擬購物打通現(xiàn)有電商平臺，通過手機微信、V