需要、欲望和需求-圖文

需要、欲望和需求_圖文.ppt本章主要內(nèi)容：

1.1市場與市場營銷

1.2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

1.3企業(yè)市場觀念的演化

1.4顧客滿意與顧客價值

1.5學(xué)習(xí)市場營銷的意義與方法1.1市場與市場營銷1市場（market）的基本概念市場是買賣雙方交換商品的場所。市場是商品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的一切過程。市場是由一切有關(guān)商品交換的社會關(guān)系所組成。市場：是指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。市場規(guī)模：有需要及支付能力，并且愿意進行交換的人的數(shù)量。市場系統(tǒng)圖：產(chǎn)業(yè)（賣者集合）市場（買者集合）產(chǎn)品與服務(wù)金錢供給信息需求信息簡單的市場系統(tǒng)圖1.1市場與市場營銷1市場的基本概念結(jié)論：市場是一個發(fā)展的、不斷完善的概念市場是場所——點的概念市場是過程——線的概念市場是關(guān)系——面的概念市場是用戶——體的概念1.1市場與市場營銷2市場的功能交換功能：交換是生產(chǎn)的延續(xù)，是市場的本質(zhì)功能價值實現(xiàn)功能：生產(chǎn)勞動的價值是在市場上通過交換來實現(xiàn)的供給功能：市場提供了商品的存儲和移動，是物流的空間作用反饋功能：市場反映了供求正常與失調(diào)的信息，反饋給有關(guān)各方調(diào)節(jié)功能：市場是看不見的手調(diào)節(jié)商品的流向與余缺服務(wù)功能：市場為交換活動的正常開展提供各種服務(wù)，如融資、情報、保險1.1市場與市場營銷3市場的類型按地理區(qū)域分：國內(nèi)市場、國際市場、國別市場按產(chǎn)品用途分：生產(chǎn)資料市場、消費品市場、資金市場、技術(shù)市場、勞動力市場按購買目的分：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場等按競爭情況分：完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場、寡頭市場1.1市場與市場營銷4市場營銷的概念菲利普﹒科特勒：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！币韵聨讉€特點：市場營銷的最終目的——滿足需求；市場營銷的核心——交換；評價營銷水平——滿足顧客需求的程度。供應(yīng)商公司（銷售人員）競爭者營銷中介最終用戶現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要參與者1.1市場與市場營銷5市場營銷的相關(guān)概念①需要、欲望和需求需要(need):是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。抽象概念，有限的欲望(want):是指想得到某種基本需要的具體物品的愿望。具體概念，無限的需求(demand):是指對有能力購買并愿意購買的某具體產(chǎn)品的欲望。營銷就是管理需求。舉例：三者的區(qū)別！1.1市場與市場營銷5市場營銷的相關(guān)概念②產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品(product):是指能夠提供到市場上來，以滿足人們需要和欲望的任何事物。廣義上的產(chǎn)品概念包括：有形的物品和服務(wù)。新的產(chǎn)品形式：經(jīng)歷與體驗、思想與方法等。總結(jié)：產(chǎn)品是一種用來解決消費者問題的整體方案！1.1市場與市場營銷5市場營銷的相關(guān)概念③價值、滿意和質(zhì)量顧客價值(customervalue):是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之差。顧客滿意(customersatisfaction):取決于產(chǎn)品的感知使用效果，這種感知效果與顧客的期望密切相關(guān)。全面質(zhì)量管理(totalqualitymanagement,TQM):不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和整個營銷過程的質(zhì)量?？偨Y(jié)：以顧客的滿意度來定義質(zhì)量；實現(xiàn)顧客的全面滿意；質(zhì)量必須起始于顧客的需要，結(jié)束于顧客的滿意，為顧客創(chuàng)造最有競爭力的顧客價值。1.1市場與市場營銷5市場營銷的相關(guān)概念④交換、交易和關(guān)系交換(exchange):通過提供某種東西作為回報，從某人處取得所要的東西的行為，是營銷的核心。交換的五個條件：買賣雙方；有價值的東西；信息交流；交換意愿；交換受益。交易(transaction):營銷的度量單位，指雙方價值的交換。交易營銷(transactionmarketing)——關(guān)系營銷(relationshipmarketing)。市場營銷學(xué)的身世？經(jīng)濟學(xué)是營銷學(xué)的父親；心理學(xué)是營銷學(xué)的母親；哲學(xué)是營銷學(xué)的祖父；數(shù)學(xué)是營銷學(xué)的祖母。1.1市場與市場營銷5市場營銷的相關(guān)概念⑤市場營銷者、潛在顧客市場營銷者：在交換雙方中更主動、更積極地尋求交換的稱為營銷者。他可以是一位賣方，也可以是一位買方。潛在顧客：在交換中相對比較被動的一方。相互營銷：雙方都積極地開展交換活動。舉例說明三種類型？1.2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1市場營銷的發(fā)展歷程第一階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初為市場營銷學(xué)的初創(chuàng)階段；第二階段：20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束為市場營銷學(xué)的應(yīng)用階段；第三階段：20世紀(jì)50年代至今為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的繁榮發(fā)展階段。在這個階段市場營銷學(xué)的研究特點是：1.著重研究推銷術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場營銷的理論、概念和原則還沒有出現(xiàn)；2.研究活動基本上局限于大學(xué)的課程和教授的書房，還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。第一階段：19世紀(jì)末到20世紀(jì)初為市場營銷學(xué)的初創(chuàng)階段這一階段由于工業(yè)革命的爆發(fā)，使資本主義世界的經(jīng)濟迅速發(fā)展，需求膨脹。市場總態(tài)勢是供不應(yīng)求的賣方市場。由于各種產(chǎn)業(yè)用品和消費品都不愁沒有銷路，決定了企業(yè)在當(dāng)時要解決的首要問題是增加產(chǎn)量、降低成本，通過為市場提供更大的產(chǎn)品量而獲得更大的利潤。第二階段：20世紀(jì)30年代到二次大戰(zhàn)結(jié)束為市場營銷學(xué)的應(yīng)用階段1929-1933年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟危機，經(jīng)濟出現(xiàn)了大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。在這種背景和條件下，關(guān)系到企業(yè)存亡的根本問題是如何將產(chǎn)品銷售出去。適應(yīng)這一形勢，企業(yè)界把主要精力轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，注重市場調(diào)查預(yù)測，以及推銷術(shù)和廣告術(shù)的運用，用各種方法刺激顧客的需求。這個階段市場營銷學(xué)的研究特點是：1.并沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄概念；2.在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù)；3.研究有利于推銷的組織機構(gòu)；4.市場營銷理論研究開始走向社會，為廣大企業(yè)界所重視。第三階段：20世紀(jì)50年代至今為現(xiàn)代市場營銷學(xué)的繁榮發(fā)展階段

二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，各國經(jīng)濟由戰(zhàn)時經(jīng)濟轉(zhuǎn)入民用經(jīng)濟。戰(zhàn)后經(jīng)濟的恢復(fù)及科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)展，促進了西方國家經(jīng)濟迅速發(fā)展。盡管如此，生產(chǎn)和消費之間的矛盾仍然非常尖銳，因為勞動生產(chǎn)率的提高遠遠超過了人們的消費水平提高后所能實現(xiàn)的消費能力，買方市場全面形成。1.20世紀(jì)50年代確立了以“顧客為導(dǎo)向”的現(xiàn)代市場營銷管理理論2.20世紀(jì)70年代發(fā)展了“社會市場營銷”的營銷管理理論3.20世紀(jì)80年代中期發(fā)展了“大市場營銷”理論4.20世紀(jì)90年代以后，“全球市場營銷”成為市場營銷理論和實踐發(fā)展的主流趨勢1.2市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展2市場營銷學(xué)在我國的發(fā)展最初傳播階段（1930－1949)；引進啟蒙階段（1978－1982)；廣為傳播階段（1983－1994)；深入拓展階段（1995－今)；3市場營銷學(xué)在我國的現(xiàn)狀1.3市場觀念1市場觀念的概念與演進過程市場觀念是企業(yè)在市場營銷活動中所遵循的指導(dǎo)思想與經(jīng)營哲學(xué)，使企業(yè)處理企業(yè)、消費者和社會三者關(guān)系的原則。演進過程：以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念、以社會整體利益為中心的觀念。1.3市場觀念2以企業(yè)為中心的市場觀念①生產(chǎn)觀念(productionconcept)基本觀點：顧客會接受任何他能買到、并且買的起的產(chǎn)品。代表口號：“我們會生產(chǎn)什么就賣什么”。使用條件：a、供不應(yīng)求；b、成本太高強調(diào)效率。經(jīng)典案例：福特汽車1.3市場觀念2以企業(yè)為中心的市場觀念②產(chǎn)品觀念(productconcept)基本觀點：顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。代表口號：“酒香不怕巷子深”。使用條件：a、技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品；b、高品牌美譽度企業(yè)；c、一對一營銷企業(yè)。經(jīng)典案例：本田汽車——“營銷近視癥”1.3市場觀念2以企業(yè)為中心的市場觀念③推銷觀念(sellingconcept)基本觀點：如果不進行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買你的產(chǎn)品。代表口號：“只要努力推銷總能把產(chǎn)品賣掉”。使用條件：a、非渴求類商品；b、直銷企業(yè)；c、傳銷企業(yè)。經(jīng)典案例：最偉大的推銷員1.3市場觀念3以顧客為中心的市場觀念營銷觀念(marketingconcept)基本觀點：實現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并比競爭者更有效的滿足顧客的欲望和需要。代表口號：“顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”。使用條件：以市場為導(dǎo)向的企業(yè)。經(jīng)典案例：豐田汽車推銷觀念與營銷觀念的對比起點中心方法終點工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售量獲利市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲利推銷觀念營銷觀念1.3市場觀念4以社會長遠利益為中心的市場觀念社會營銷觀念(societalmarketingconcept)基本觀點：在顧客和社會的福利最大條件下，能夠滿足顧客需求，從而使企業(yè)獲得合理利潤。代表口號：“即要滿足顧客需求，更要符合社會利益”。使用條件：以社會整體利益為導(dǎo)向的企業(yè)。經(jīng)典案例：強生公司1.4顧客滿意與顧客價值1顧客滿意顧客期望(CustomerExpectations)：是指顧客對所獲商品或服務(wù)能夠滿足需求的程度的預(yù)期或要求。顧客滿意：是“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”。期望滿足理論：滿意程度取決于對產(chǎn)品的預(yù)期（E）和產(chǎn)品在使用過程中的實際績效（P）之間的差距。①E=P，滿意；②E<P，高度滿意；③E>P，不滿意。討論：不同的人有不同的E和P，企業(yè)如何讓顧客滿意？顧客滿意理念(CS)：將滿足顧客需要、使顧客滿意作為企業(yè)的經(jīng)營目的。1.4顧客滿意與顧客價值2顧客忠誠顧客忠誠：是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品和（或）服務(wù)形成偏愛并長期持續(xù)重復(fù)購買的行為。顧客忠誠狀態(tài)：①忠誠型：AAAA（忠于A）；②交替型：ABAB（A、B交替）；③排斥型：BCEF（排斥A）；④不定型：CBAD（無偏愛）。衡量顧客忠誠度的根據(jù)：重購數(shù)量、挑選時間、價格敏感、對競爭者的態(tài)度。顧客忠誠的積極效應(yīng)：重購、低費、口碑、高效討論：讓顧客滿意一定能培育顧客忠誠嗎？1.4顧客滿意與顧客價值3顧客價值顧客價值：是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與為此所需成本之間的差額。顧客感知價值(CustomerPerceivedValue,CPV)：顧客價值是有顧客而不是有企業(yè)決定的，是顧客感知的。顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)：定義為總顧客價值(TotalCustomerValue)與總顧客成本(TotalCustomerCost)之間的差異。企業(yè)讓渡給顧客的價值越多，則顧客滿意度就越大。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。

總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用。顧客讓渡價值圖示1.4顧客滿意與顧客價值3顧客價值——顧客讓渡價值圖示產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本