致遠教育營銷策略分析

致遠教育營銷策略分析摘要隨著中國經濟的發(fā)展和人們消費水平的提高，國內家庭付出越來越重視對子女的教育。與此同時,在我國現(xiàn)有的教育體制下,人們對課外知識的需求也越來越大,使得許多中小型培訓機構在國內如雨后春筍般迅速發(fā)展。近幾年,國內各種職業(yè)培訓,學科輔導,外語培訓等中小型培訓機構發(fā)展迅速,行業(yè)競爭激烈。為了提升企業(yè)的核心競爭力,各培訓機構對營銷策略研究的意識逐漸強化。然而，直到現(xiàn)在，小型和中型的教育培訓機構普遍較少關注營銷策略研究。這不利于小型和中型的教育機構和消費者之間建立長期合作伙伴關系，提高客戶忠誠度。本文以致遠教育為研究對象，分析了致遠教育的現(xiàn)狀，找出其存在的問題，并給出了相應的建議。關鍵詞教育培訓機構營銷策略致遠教育目錄20987_WPSOffice_Level11緒論 121243_WPSOffice_Level21.1研究背景及目的 116098_WPSOffice_Level21.2選題及意義 22666_WPSOffice_Level21.3研究內容 29803_WPSOffice_Level21.4研究方法及技術路線圖 24783_WPSOffice_Level12國內外研究綜述 36939_WPSOffice_Level22.1國內研究綜述 312284_WPSOffice_Level22.2國外研究綜述 525116_WPSOffice_Level13致遠教育輔導機構營銷策略現(xiàn)狀分析 518408_WPSOffice_Level23.1致遠教育輔導機構簡介 530380_WPSOffice_Level23.2致遠教育營銷策略現(xiàn)狀 73034_WPSOffice_Level23.3致遠教育營銷策略存在的問題 1025109_WPSOffice_Level14致遠教育輔導機構營銷環(huán)境分析 1328546_WPSOffice_Level24.1宏觀環(huán)境分析 1325229_WPSOffice_Level24.2微觀環(huán)境分析 155222_WPSOffice_Level24.3SWOT分析 1623182_WPSOffice_Level15致遠教育輔導機構營銷策略改進意見 1920511_WPSOffice_Level25.1產品策略改進意見 191999_WPSOffice_Level25.2定價策略改進意見 198130_WPSOffice_Level25.3促銷策略改進意見 1916978_WPSOffice_Level25.4渠道策略改進意見 2025885_WPSOffice_Level1結論 2116438_WPSOffice_Level1致謝 2231656_WPSOffice_Level1參考文獻 231緒論1.1研究背景及目的1.1.1行業(yè)背景課外輔導行業(yè),作為學?；A教育的補充,不管在國內還是國外,一直處于良好的發(fā)展狀態(tài)。目前國內外課外輔導行業(yè)發(fā)展狀態(tài)良好,市場需求大,尤其是國內,近年來人們生活水平提高,教育條件改善,更是擴大了對教育的需求,促進了大量中小學課外輔導機構的興起。同時由于父母們望子成龍,望女成鳳,加上現(xiàn)在就業(yè)形勢艱巨,以及不甘讓孩子落后的心理,在教育方面更是舍得投入,家長們想盡辦法,絞盡腦汁,只為了孩子學習成績能夠提升,但是鑒于時間精力及能力問題,委托輔導機構就變成了很自然的事。相較于孟母三遷,現(xiàn)在的家長只能有過之而無不及。目前，在中國，有大量的中小學生。但是，教師嚴重缺乏，尤其是優(yōu)質的教師短缺。傳統(tǒng)的學校教大班，一個班六七十人，甚至近百人。這時教師難以做到對每一個學生進行關懷，也很難對所教的學生因材施教。甚至在一些學校，一些課堂上老師會對學生進行分類，在班上排名前20坐前三排，成績靠后的往后坐。輔導時也區(qū)別對待，這進一步加強了父母的焦慮。從而去依靠各種輔導機構。輔導機構可以根據學生的具體情況，特別是一對一的單獨輔導，這是更有針對性，極大地滿足了學生的個性化需求，靈活安排教學方法和內容。1.1.2選題背景中國教育學會機構之前發(fā)布過一個調查報告,在2016年，中國的小學和中學學生課外輔導的規(guī)模已經突破8000億人民幣，形成了一個巨大的市場。其中，在輔導機構工作的教師人數(shù)為700萬至850萬，并接受輔導的學生人數(shù)約為1.37億。目前，教育培訓行業(yè)在中國的競爭異常激烈。基本呈現(xiàn)為金字塔：新東方好未來教育的雙巨頭都在金字塔的頂端，地區(qū)的壟斷企業(yè)緊隨其后，像石家莊地區(qū)的大橋,鑫鵬,一起形成金字塔的上部；中間是大量的小型和中型機構；底部是教師個人，工作室和其他形式。而我們所研究的致遠教育屬于中部這一層次。在2018年,國家出臺了新政,使得教育培訓行業(yè)在新年伊始陷入了一陣慌亂,教育這一行業(yè)將面臨重新洗牌,其中,受沖擊最大的是位于金字塔底部的個體老師,工作室以及部分中部證照不全的中小機構,被要求停辦整改或終止辦學,這一結果將導致課外培訓行業(yè)出現(xiàn)供給端收縮。那么,在我國中小學階段課外補習需求短期之內仍然剛性的背景下,需求得不到滿足的學生將向合規(guī)的大型機構進一步聚攏,而這些生源一旦流失就不會再選擇小型機構。當前的課外輔導市場是火爆的，市場需求也是大的，同時，進入這一行業(yè)的壁壘也比較低，導致進入到的企業(yè)水平層次不齊。各個企業(yè)在經營的過程當中，運用營銷策略的意識也比較淡薄，從而限制了自身的發(fā)展。1.2選題及意義1.2.1對本企業(yè)發(fā)展的意義通過對致遠教育的研究，客觀全面地以營銷策略的的眼光看待目前致遠教育發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問題，結合宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，對致遠教育提出改進的意見與建議。1.2.2對行業(yè)的借鑒意義由于整個行業(yè)，除了新東方好未來這樣的行業(yè)巨頭有相對來說成熟的的發(fā)展模式與營銷策略，其他中小型機構都是借鑒新東方好未來的發(fā)展模式，缺乏理論上的指導，所以對于致遠教育詳細系統(tǒng)的研究，對其他機構也是一種可以借鑒的，有現(xiàn)實意義的。1.3研究內容本文將從以下幾個方面展開研究：緒論。首先分析當前課外培訓行業(yè)的背景，以及研究的思路和方法，為本文的研究起到奠定基礎，指導方向的作用。第二章，對在教育機構這一領域已經研究得出的理論進行參考，為后續(xù)研究提供理論指導。第三章，對致遠教育進行簡單介紹，讓人快速地了解致遠教育的行業(yè)性質與經營現(xiàn)狀，包括產品，定價，促銷與渠道，通過現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)問題。第四章，基于已經發(fā)現(xiàn)的問題分析致遠教育的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，為解決問題做準備，打基礎。第五章，結合致遠教育自身的情況，如資金，技術，詳細地提出致遠教育如何做出調整。1.4研究方法及技術路線圖1.4.1研究方法（1）文獻分析法:在課題研究之前，先利用學校提供的電子數(shù)據庫進行前期的準備工作，以探明研究對象的實質和狀況，從中引出自己的觀點。對于文獻中涉及到的概念進行梳理，明確它們之間的關系，從而形成若干主題，有條理的進行分析。對在這一領域已經進行過研究的前人，對他們的作品，理論觀點進行了解，全面地掌握研究結果以及最新動態(tài)，才能夠讓自己的研究有意義。同時也能夠讓自己的研究更加快速高效，避免在可行性方面出現(xiàn)問題。（2）案例分析方法：在本文的研究中，通過進一步闡述教育產品營銷的主題，目前的狀態(tài)和教育產品市場存在的不足進行澄清。本文分析致遠教育，其中明確了現(xiàn)狀和致遠教育的問題，在市場營銷的情況下，鋪平了研究的方法。（3）經驗總結法：在這一領域已經有人進行過了研究與實踐，那么我們可以利用這些前人所采用的理念與做法為致遠教育提供參考，做的好的地方予以借鑒采納，加快發(fā)展速度，少走彎路，對于有不足的地方進行規(guī)避。1.4.2技術路線圖提出問題相關文獻綜述選題背景提出問題相關文獻綜述選題背景搜集整理材料搜集整理材料致遠教育營銷策略現(xiàn)狀分析分析問題得出營銷策略中存在的問題致遠教育營銷策略現(xiàn)狀分析分析問題得出營銷策略中存在的問題宏觀微觀環(huán)境分析解決問題提出問題改進對策宏觀微觀環(huán)境分析解決問題提出問題改進對策結論結論1-4技術路線圖2國內外研究綜述2.1國內研究綜述吳曉偉[1]認為,課外輔導熱近年來呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢。課外輔導的特點主要有:輔導內容的多樣性。隨著年級的增高,科目越來越集中,強度也越來越大；參加課外輔導的目的主要是提高成績,培養(yǎng)興趣越來越不被重視；參加課外輔導的主體基本上好、中、差生全覆蓋。造成課外輔導熱的原因有:成績成為了指揮棒,提高成績是為了爭奪有限的優(yōu)質教育資源；在市場助推下,輔導機構刻意喚起學生及家長的憂患意識；從眾心理造成了盲從與跟風。胡鳳[2]在其研究中通過對城市及城鎮(zhèn)轄區(qū)的中小學生和家長進行問卷調查發(fā)現(xiàn),有高達86.9%的學生參加過課外輔導班;輔導班的類型以文化課輔導為主。然后依次是音樂舞蹈及藝術繪畫體育運動、學科競賽等;參加課外輔導班的最主要原因是提高文化課成績;選擇輔導班的評判標準依次是優(yōu)質師資、離家近或交通便利、平臺好有助于入學、價格優(yōu)惠;選擇課外輔導班的途徑以人際交往中的口口相傳為主;學生參加課外輔導班的積極性很高;加大子女的教育投入是家長們的共識。楚紅麗[3]在其著作中對什么是教育營銷管理給出了較為新穎的定義,著眼教育行業(yè)市場營銷的前沿,對教育行業(yè)如何進行服務營銷做了分析,運用最新的營銷理論和營銷工具，提供指導與便利，提高教育行業(yè)營銷的技術和技巧,使教育事業(yè)抓住市場化發(fā)展的機遇做大做強。陳娜娜[4]認為,學生個性化多樣化的學習需求在中小學校的日常教學中己經無法得到滿足。為了使孩子得到更好的教育,更好地成長,學生家長一方面要為孩子選擇好的就讀學校，另一方面，還要考慮為孩子選擇理想適合的課外輔導機構。學生參加課外輔導班的最主要目的是"補差",選擇輔導課程多以升學考試科目為主。選擇去教育機構進行課外輔導的占絕大多數(shù),學生家長雖然都感覺課外輔導價格不低,但都愿意為孩子的教育投資。劉琳琳，楊建紅[5]指出，近年來中小學課外輔導業(yè)發(fā)展迅速。由于行業(yè)規(guī)范的相對滯后和教育觀念的更新，行業(yè)遍地開花，經常出現(xiàn)惡性競爭等問題。行業(yè)標準不統(tǒng)一，教師水平參差不齊，服務質量有待提高，行業(yè)監(jiān)管難度大。針對上述問題，應采取的措施包括：及時有效的監(jiān)督，改善行業(yè)準入門檻，加強教師隊伍建設，提高教學質量，尊重教育法，建立人民群眾。面向教育理念。咨詢機構應增加專職教師的比例，提高選拔教師的要求。段素芬[6]指出，課外輔導加強中小學學生的學業(yè)競爭，消耗了大量的社會資源和家庭資源，也加劇教育的不平等。參加課外輔導班的學生比例與父母的受教育水平呈正相關，與父母職業(yè)的專業(yè)技術含量呈正相關。輔導的主要科目是數(shù)學，英語和物理化學。學生參與輔導的主要目的是提高他們的學習成績，填補這一空白的學生比例最大。第二是加強優(yōu)勢，是同步咨詢的目的。在輔導類型方面，10至35人的中型班級有最大的需求，小班級，然后是一對一。對超過35人的大班級的需求相對較小；在選擇輔導班時，中學生的決策權本身是主要的決策者，其次是中學生的家長，教師和其他人的影響是非常低的。學生自我決定的比例與年齡等級呈正相關；就輔導效果而言，它被認為低于20％。大多數(shù)人的評價是有效果。成績越好的學生感覺輔導效果越好,參加一對一形式輔導的學生對輔導效果的評價更高。彭湃[7]指出，在課外輔導行業(yè)競爭激烈的一些地區(qū)，一些院校通過提高輔導效率提高了學業(yè)成績，這導致了企業(yè)績效的蓬勃發(fā)展，而一些機構則經營慘淡；在輔導的學生當中，有更多的學生主動學習，他們參加輔導的原因是他們覺得自己的成績不是很好。段彥輝[8]認為企業(yè)必須創(chuàng)新和優(yōu)化營銷方式，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。在互聯(lián)網時代的發(fā)展過程中,企業(yè)應該將網絡營銷手段和傳統(tǒng)的市場營銷手段融合起來這樣才能充分發(fā)揮出市場營銷的重要作用,將線上和線下資源進行有效的整合,確保市場營銷手段能夠滿足企業(yè)的發(fā)展需求。上世紀五六十年代，市場營銷在西方國家已成為單獨的理論，并吸收了社會學和管理學等理論，日趨成熟，如RolandSVaile等人合著的《MarketingintheAmericanEconomy》[9]2.2國外研究綜述Douglas&Craig[11]指出跨國公司在尋求市場機會和在全球擴張的過程中,國際營銷起著核心作用。例如,跨國公司如何才能在其國際營銷中保持主動、創(chuàng)新和靈活,并避免其變得被動并最終停滯不前？鑒于引入了新的營銷概念,學者們提出了企業(yè)營銷的概念,即“通過風險管理、資源杠桿和創(chuàng)造價值的創(chuàng)新辦法,積極主動地查明和利用機會,以獲取和留住有利可圖的客戶”。Cavusgil和Zou[12]確認,國際營銷戰(zhàn)略是一種商業(yè)工具,使企業(yè)能夠根據國際環(huán)境的特點調整內部資源。3致遠教育輔導機構營銷策略現(xiàn)狀分析3.1致遠教育輔導機構簡介致遠教育是一所專注于學生學習能力，自學社區(qū)建設，家庭教育研究和咨詢以及課外輔導的發(fā)展和培養(yǎng)的個性化教育機構。一直以培養(yǎng)孩子們的成功素質為己任,以“愉快教育”和“成功教育”為教學核心，“澹泊明志,寧靜致遠”結合學生的自身個性與特點做到因材施教，進行正確的引導，發(fā)揮學生自身的優(yōu)勢，充分尊重和正確引導每個學生的個性，對學生不擅長的方面去啟發(fā)與培養(yǎng)，教給學生思考和解決的方法與技巧。充分發(fā)掘全體學生的高素質個性潛能，有效促進學生全面發(fā)展和個體發(fā)展的統(tǒng)一。通過量身定制的個性化教育計劃，致遠教育有效地提升了每個學生的學習自信心，學習動機，興趣和學習能力，幫助所有學生感受學習的樂趣，享受掌握學科知識的成功喜悅。致遠教育是所有學生的學習天堂，是靈魂的家園，也是成長的搖籃。公司的目標與理念具體如下：辦學理念：愉快教育，成功教育愿景：學生最喜愛、家長最信賴的學習成長之地!使命：培養(yǎng)成功素質，助力國家未來!核心價值觀：質量至上，學生為本激情工作，快樂生活持續(xù)學習，合作發(fā)展公司聚集教育界的精英,所聘用的教師都有豐富的教學經驗，有自身的授課特色與風格，注重學習興趣的激發(fā),在傳授知識的同時,也注重對學生品德的培養(yǎng)，樹立學生學習的信心,培養(yǎng)學生頑強的意志品質、沉著冷靜的心理素質和積極健康的生活心態(tài),規(guī)范學生學習習慣,培養(yǎng)學習能力,從而全面提高學生的學習品質。致遠教育憑借著一流的師資隊伍、專業(yè)的服務團隊、先進的教育輔導系統(tǒng)、獨特高效的教育方法,已經初見成效，已經向廣大中小學生、家長和用戶成功提供了教育服務,并先后幫助許許多多的中小學生實現(xiàn)了素質和成績的雙突破,考上了理想的中學,得到學生、家長和學校的一致好評。深受學生家長以及學校老師的認可。致遠教育的教師團隊擁有一流的教學標準，每個老師都有自己的專長。一些善于為學生奠定堅實的基礎，一些善于教學難點知識點，還有一些是在訓練當中令人振奮和獨一無二的。敬業(yè)，奉獻和責任是致遠教育每個老師的特點。當您的孩子加入致遠教育的課堂，它會通過我們老師的教學方式，從而被吸引。你會發(fā)現(xiàn)，他們不斷地改變教學過程中的教學方法，激發(fā)學生的學習興趣，讓他們學會主動學習和步入快樂學習的大廳，掌握學習的主動權。同時，認真和嚴謹?shù)慕虒W態(tài)度和致遠教育的教師誠信務實的優(yōu)秀品質影響著許許多多的學生。許多學生在老師的指導下取得了巨大的進步。3.2致遠教育營銷策略現(xiàn)狀3.2.1產品策略現(xiàn)狀致遠教育的起步是從英語開始的,最初只有英語這一種科目。因為創(chuàng)辦人是學英語出身，對英語有自己的想法，有自己總結出來的學習經驗，創(chuàng)辦人認為學英語必須得通過大聲講英語，去開口讀，因為它是一門語言，必須得積累一定的語感，而目前中國的大部分孩子學英語還是停留在“啞巴英語”，英標不認識，遇到生單詞不會讀，認識的單詞也是模仿老師的發(fā)音，甚至一些老師的發(fā)音也并不標準，而學英語的基本單位就是單詞，單詞記不住，短語就記不住，短語記不住句子也就沒辦法理解，所以很多學生的英語是弱科。而且現(xiàn)在家長和學生也更加側重對孩子英語素養(yǎng)的培養(yǎng)，講一口流利的英語，是許多家長想要讓自己孩子達到的。并且孩子越早開始學越有優(yōu)勢。因而，致遠教育在英語方面教學成果很明顯，口碑也很好，學生家長也很認可。雖然成立時間不長，但迅速在家長們之間小有名氣。之后因為市場的需求陸續(xù)開了其他科目,如奧數(shù),數(shù)學,物理。一年級和二年級的英語教材是致遠教育的教師團隊自己研發(fā)的。一方面是因為絕大部分學校一二年級還沒有開設英語課程，另一方面是一二年級這一階段對于英語的啟蒙來說非常重要，課程設計更加有趣味性，讓孩子們從游戲當中去學習，以一種更加自然的方式去學習。其他年級的英語教材保持與學校同步；主要是為了提高分數(shù)。后來開設的科目有五六年級的奧數(shù),因為好多孩子在小升初考試要考奧數(shù)。再之后是初一數(shù)學,初二物理班的開設,高中目前沒有涉及到,一方面高中生大部分住宿,只有在周末回家,選擇輔導老師一般也會選擇一對一,另一方面,教授高中對老師的要求也會很高。而致遠教育目前初具規(guī)模,資金有限,能夠聘請的老師也有限。并且聘請來的老師要沿用致遠教育的教學理念。英語要采用大聲朗讀的形式，上課風格要活潑一點。對于教師的選拔要求也是有一定的要求。表3-2致遠教育課程架構一年級二年級三年級四年級五年級六年級七年級八年級九年級英語英語英語英語英語英語英語英語英語奧數(shù)奧數(shù)數(shù)學物理班級的規(guī)模在8-12人,個別老生會有一對一課程,一般一對一課程不對新生開設。這是基于老生已經接受了致遠教育的教學理念，有了一定的了解和掌握之后才會選擇一對一更加快速高效地提升，對于新生沒有接受過這樣的訓練，更適合在小班教學中，通過班級氛圍的帶動去張嘴朗讀。致遠教育將自己定位為中等水平，面向的客戶是年收入10萬左右的家庭。3.2.2定價策略現(xiàn)狀近年來，輔導行業(yè)的競爭越來越激烈。無論是在中小學附近還是一些大規(guī)模的社區(qū)，輔導機構隨處可見，甚至出現(xiàn)在一起，在這樣的競爭形勢下，致遠教育產品的定價主要就是以下的方式：折扣定價法?？紤]到本公司是一個剛成立的小公司,沒有什么知名度,為了一開始在客戶不了解我們教學效果的前提下能夠吸引客戶,價格會比競爭對手低一些。為了鼓勵更多的客戶來購買我們的產品或服務，我們可以在適當?shù)臅r候做出適當?shù)慕蛸N。例如，報名的科目越多，優(yōu)惠越多；報名的時間越長，優(yōu)惠的越多。3.2.3促銷策略現(xiàn)狀(1)廣告策略:以市場需求為導向，我們采用連續(xù)，多方位的廣告，尤其是特殊的時間節(jié)點，如家長會，開幕式上，新生入學等，讓客戶群知道我們，了解我們。具體方法如下：發(fā)放宣傳單頁：定期發(fā)送大量的宣傳單，在人流密集的區(qū)域，如在學校門口和附近的社區(qū)，讓附近的學校和社區(qū)可以知道我們的公司和我們公司的經營范圍。海報發(fā)布：張貼海報，在醒目的地方張貼海報，并不定期更換海報內容，不斷加深致遠教育在人們心中的印象，并且海報的設計要新穎，不能千篇一律，使我們的客戶群可以了解公司的最新活動。懸掛橫幅：主要可見區(qū)域的懸掛式橫幅，橫幅的內容簡單明了，直奔主題，突出重點，注重醒目。媒體廣告:在朋友圈不斷推送公司的信息,促銷，以增加知名度。顯示板廣告：產生視覺顯示板，內容是公司簡介，經營范圍，業(yè)務特點，收費標準，教育資源，教育成就，學生的風格，公司通知公告，讓來訪的客戶可以直觀地看到公司的基本情況。(2)人員推銷策略:專門設立了一個電話營銷團隊，對潛在客戶進行追蹤，一次兩次客戶沒有反應，但等需要的時候會優(yōu)先考慮。同時，對電話營銷人員，明確團隊與個人的銷售目標,分工到人,責任到人。在致遠教育銷售指標落實到團隊個人,按照5%的提成率計入薪資待遇,有獎懲機制,調動員工積極性。針對不同年級與科目,開展多方位的促銷宣傳；以講座,公開課等形式展開營銷,在元旦,六一,圣誕節(jié)等節(jié)日組織節(jié)目,給學生分發(fā)小禮品。（3）公共關系策略:利用現(xiàn)有客戶資源,通過已經在致遠教育進行學習的學生并且認可度高的學生，鼓勵他們推薦自己的同學來報班，兩個或三人都會有獎勵，通常學習好的同學能夠帶來大量客戶，因為自身在同學們心中有良好的印象，說服力也強，還有就是性格活潑開朗的學生，結交的朋友多，活動范圍廣，也能夠推薦學生，還有就是推薦自己的兄弟姐妹，可以享受親情優(yōu)惠，一些認可度高的家長也會自發(fā)介紹一些小孩來學習，或者給予家長們一些優(yōu)惠，如超市購物卡，廚具，學習用品筆記本之類鼓勵家長們介紹客戶。建立前推后拉模式,開發(fā)新客戶,留住老客戶,老客戶再帶動新客戶。發(fā)動和鼓勵老學員和家長介紹新客戶,對介紹成功者要給予服務優(yōu)惠獎勵。家長們很看重老師的教學經驗，以及老師的個人能力，所以在宣傳時，加強教師的作用，建立名師效應，具體詳細的介紹這位老師的教學效果，如：班級通過率多少，進步率多少，押中題目等真實案例，以此吸引學生家長。3.2.4渠道策略現(xiàn)狀致遠教育目前只在張家口地區(qū)開設了一家，渠道就是直接通過線上線下兩種形式去招生。在學校入口處安排人員，在大型商業(yè)密集區(qū)，大型活動場所等。分發(fā)大量單個宣傳頁，招生小冊子，更精確地分配到目標客戶群。同時，它也結合了一些小禮品，書籍資料，來吸引學生和家長，以形成有效的效果。如果客戶在過程有表露出意愿，有興趣，營銷人員會繼續(xù)介紹下去。直到客戶到教學地點完成報名。在微信朋友圈宣傳文案，內容包括優(yōu)惠活動，學生上課精彩瞬間，學員家長反饋，學生才藝展示，口語展示等。3.3致遠教育營銷策略存在的問題3.3.1致遠教育產品營銷策略問題(1)產品種類不豐富對于教育機構而言,最基本也最為重要的的仍然是產品本身。只有高品質，好質量，多品類的產品才能夠吸引家長學生，才能立的住腳，才能憑借實力在市場中不被湮滅，才能對學生和家長負責。學生家長們都是懷著美好的愿景來參加課外輔導，有自己的預期，與要求，所以授課質量不能馬馬虎虎。這樣才能實現(xiàn)致遠教育營銷的可持續(xù)發(fā)展。但是，致遠教育受目前發(fā)展規(guī)模的影響，開設的課程種類有限，這導致家長學生在選擇的過程當中局限性也很大，比如致遠教育主打的科目是英語，有的孩子語文不好，也想輔導語文，那他就得選擇別的輔導機構學語文，家長又考慮到，這樣的話，孩子要在兩個輔導班之間奔走，本來星期天休息的時間就短，孩子這樣折騰太累，而這個孩子所選的語文科目的輔導機構又有英語科目，即使家長對于這個輔導班英語教授效果并不了解，但為了不讓孩子那么辛苦，也會選擇將兩個科目在同一個輔導班進行學習。這樣會流失一部分客戶。再有，致遠教育將自己定位為中等水平，面向的客戶是年收入10萬左右的家庭。但是也有一部分家庭收入雖少，但重視對孩子的培養(yǎng)，會選擇給孩子報班，但是價格貴確實對家庭的壓力比較大。收入高的家庭在選擇輔導班時，也會把價格作為參考，覺得價格低教學效果一般，或者希望鍛煉孩子的英語口語，外教授課，但是致遠教育目前資金有限，請外教有一定的難度。這時這部分家長更愿意選擇大品牌，大機構，如瑞思。但是如果致遠教育推出高端產品，投資回報可能不成比例。因此，在高端教學和輔助產品中，致遠教育提供的類別很少。這使得擁有高端教育產品的客戶難以在致遠教育中購買合適類型的教育產品，這導致致遠教育失去了許多高端客戶。(2)產品同質化情況十分突出在當前新媒體以及網絡的發(fā)展下，人們會從網上獲取許多信息，這一方式更為便捷和高效，對于孩子們來說，省去了去輔導班路上的奔波，在家就可以學習，或者寒暑假出門旅游也不耽誤課程的學習。例如，一些專門從事互聯(lián)網教育咨詢的組織（如滬江網絡學校）擁有數(shù)十種教育咨詢產品，并與眾多線下教育公司合作，推出了多項聯(lián)合開發(fā)的教育咨詢產品。由于致遠教育的規(guī)模和經營實力有限，公司目前在教育產品多元化建設方面存在明顯不足，也導致致遠教育在除英語科目之外的教育產品方面缺乏創(chuàng)新，這與其他教育機構的產品基本相似。致遠教育的教育產品的同質化表現(xiàn)如下：教育產品的設計缺乏新的思路，除英語科目之外的教育產品是根據市場上比較成熟的模式設計的；產品的實質內容差別不大，只有產品名稱較大。由于致遠教育產品的嚴重同質化，必須得依靠營銷人員的優(yōu)秀個人品質進行營銷，以更好地推廣產品。(3)產品品牌策略不完善目前在課外輔導這一領域，雖然需求很大，但是經過這幾年的發(fā)展。明顯已經供大于求，進入這一領域的企業(yè)太多，很多其他行業(yè)也來分一杯羹。并且進入壁壘較小。致遠教育作為一個剛起步的小公司，沒有什么知名度。而恰恰很多家長會選擇有名氣，有口碑的輔導班。例如，新東方是教育企業(yè)的標桿企業(yè)，很容易被市場所認可。地方性的企業(yè)也占有優(yōu)勢，如鑫鵬，大橋，以英語培訓為代表的產品的市場規(guī)模是非常大的。致遠教育本身缺乏足夠的社會影響力，加上受限于資金，廣告投放有限，導致公司的整體品牌影響力很低。具體表現(xiàn)帶來的教育產品營銷問題如下：一是營銷成本增加。由于產品的市場意識較低，客戶不了解不清晰，即使營銷人員在花費了大量時間向客戶介紹和解釋某些教育和培訓產品之后，也無法取得家長學生的信任與認可。從而形成一個大的營銷無用的工作。這些舉措最終將增加致遠教育產品的營銷成本。二是限制致遠教育產品創(chuàng)新。一方面公司的知名度低，但貿然推出新的產品，客戶不接受，這使得風險很高，公司也有可能面臨資金的損失，對于小公司傷不起。在這種背景下，致遠教育必須采用傳統(tǒng)的方式，保底。繼續(xù)保持其原有的產品類型，并在產品創(chuàng)新中慢慢發(fā)展。第三，它加劇了致遠教育對傳統(tǒng)產品的依賴，一旦產生了依賴，之后再想改變就很困難了?？s小了企業(yè)靈活發(fā)展的空間。由于致遠教育缺乏較高知名度,因此,致遠教育不得不依賴于傳統(tǒng)的產品與營銷模式。3.3.2致遠教育定價營銷策略問題采取的折扣定價,首先是對于像致遠教育這樣的中小型培訓機構的課程定價并不高，盈利少,其次,如果競爭對手進行反擊,小型和中型培訓機構都沒有雄厚的資金力量，他們的抗風險能力較弱。他們不能用價格戰(zhàn)應對，增加競爭激烈的風險。3.3.3致遠教育促銷營銷策略問題（1）在廣告營銷的推動過程中，每次分發(fā)宣傳單頁的群體都在變，人的流動性非常大，這將會使客戶的黏度大大降低，缺乏持續(xù)性，沒有形成連續(xù)沖擊。（2）在開展公共關系營銷時，采用講座這一形式，容易出現(xiàn)的問題有:基于客觀原因，講座的時間不會太長，演講的時間基本上不會超過兩個小時，那么在這短短兩個小時內，要想對客戶產生深刻影響，難度是很大的，對講師的要求非常之高，要想打動客戶，你要找到，掌握客戶的痛點，足夠的痛苦，要能觸動他們，但是來參加講座的人群也比較雜，經歷的階段也不同，很難找到共性的問題去說。不幸的是，不會有太多的牛老師，也沒有那么多的痛點。主題不好確定，眾口難調。對于不同的學生，在不同時期的需求是不同的。又因為來參加講座的學生家長我們并沒有前期的了解，這種陌生感更使效果差強人意。水平參差不齊，痛點是不一樣的，這也將導致講座的內容和后續(xù)遺留一些混亂。3.3.4致遠教育渠道營銷策略問題（1）渠道營銷風險控制能力弱在教育產品的營銷過程中，存在某些市場的風險。雖然這些風險比較隱蔽，他們仍然會對品牌知名度和致遠教育的經濟效益產生一定的不良影響。在致遠教育的教育產品直銷的過程中，公司缺乏監(jiān)督和管理銷售人員的行為。例如：在招生過程中，一些宣傳人員，為了提高其業(yè)績，招生工作人員對學生家長承諾一定會有提升。但其實這樣的承諾是不科學的,學生分數(shù)能否提高有多種因素影響,學生的努力程度,聽課效率,家長配合程度等等。（2）線上形式單一不可否認,傳統(tǒng)的線下營銷成效很好,但我們也應拓寬思路,有所創(chuàng)新。同時,緊跟時代發(fā)展要求,利用新媒體。當前的家長也比較年輕，接觸網絡也很多，像微博，微信，手機客戶端都可以利用起來，進行軟文的推送。4致遠教育輔導機構營銷環(huán)境分析4.1宏觀環(huán)境分析4.1.1政治環(huán)境分析政策法律環(huán)境是影響教育培訓行業(yè)發(fā)展的首要因素。特別是在我國當前市場經濟不完善的階段,教育培訓行業(yè)的發(fā)展與政治法律環(huán)境密切相關。21世紀的今天，教育水平已經是一個國家是否強大的最重要依據。國家實行九年義務教育，政府對教育行業(yè)的重視程度和支持力度逐年加強。就之前整體的大環(huán)境來看，對于課外輔導機構的政策環(huán)境比較寬松，對資質、辦學門檻等方面均沒有嚴格的限制，因此市場上類似的輔導機構也如“雨后春筍”一樣應運而生。市場份額分散、競爭自由，完全憑借著機構的整體實力而定。為有實力的領先企業(yè)整合市場、引領行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了機會。同時，因為利益的驅動，許多輔導班不規(guī)范現(xiàn)象也很嚴重。隨著社會上教育培訓機構越來越多，政府也在逐漸提高行業(yè)準入門檻，建立有效的市場監(jiān)控機制，加強對社會辦學的引導，整合教育資源，制定相關的管理制度。2018年是教育部門集中整頓輔導班亂象的一年。首先，針對安全問題，按照國家省市統(tǒng)一部署，教育部門對小區(qū)內外的校外輔導班進行嚴格管理，不合規(guī)律的一律關停。去年11月份，由教育部門牽頭，成員房管局，市場監(jiān)督局，城管局，消防大隊組成的，聯(lián)合檢查組一行人，對張家口市區(qū)的輔導班進行了突擊檢查，證件不全的被勒令停辦整改，對于雖然領取了營業(yè)執(zhí)照，但尚未取得辦學許可證的輔導班，具備辦證條件的，指導其辦證，對不具備辦證條件的，要責令其在經營范圍內開展業(yè)務，不得再舉辦面向中小學生的培訓。有幾家輔導班消防安全設施不到位，沒有應急通道，被限期勒令整改；有幾家輔導班租的是民房，被下發(fā)停辦通知，開辦輔導班必須選用門市房。同時，教育部明確提出，校外培訓不能“超綱教學”，“提前教學”，“強化應試”。這對致遠教育的影響還是很大的，一般致遠教育寒暑假的開班，都是沖著提前學習下學期的課本知識來的，提前適應，提前預熱，家長們也不想讓孩子們寒暑假那么長的時間在家呆著，都會給孩子們報班，而且是報班率最高的時候，學期內有的家長不想讓孩子那么累，現(xiàn)在教育部門不讓提前教學，會失去很大一部分生源。4.1.2經濟環(huán)境分析區(qū)域經濟環(huán)境影響著家長的消費能力和學生消費水平，經濟的可持續(xù)發(fā)展帶來了家庭可支配收入的增長。國家統(tǒng)計局針對國民教育投入情況組織了一項范圍較廣的調查，數(shù)據顯示，我國城市家庭子女教育成本相對較高，且孩子養(yǎng)育成本多分布在月均1000-2000元[13]。在城市家庭當中，超過半數(shù)家庭對于孩子的消費支出是非常大的，占到家庭總收入的20%以上。其中絕大部分用戶是用于課外輔導的教育培訓中?？梢?中國父母對教育是非常重視的，非常舍得花錢的。這為教育培訓市場的發(fā)展提供了必要的前提。2018年，張家口主要指標穩(wěn)中向好，固定資產投資平穩(wěn)增長。1—8月份，全市固定資產投資同比增長7.4%，增速比上半年加快1.3個百分點，高于全省1.8個百分點，居全省各設區(qū)市第2位。重點項目建設勢頭良好，全市200項重點項目1—8月份完成投資522.6億元，占年計劃的118.8%。31項省重點項目完成投資147.9億元，占年計劃的131.3%。重點項目開工率、投資進度等指標均居全省前列。經濟結構持續(xù)優(yōu)化。投資結構進一步改善。1—8月份，全市房地產開發(fā)投資下降4.9%，建設項目投資增長14.0%。特別是工業(yè)技改投資同比增長19.1%，高新技術產業(yè)投資同比增長44.6%，增速顯著高于同期固定資產投資增速。隨著經濟發(fā)展，居民收入穩(wěn)步提升，將有更多的資金用于子女教育的投入。4.1.3社會環(huán)境分析數(shù)據顯示，2014年全球少兒教育加盟市場的營業(yè)額約為3800-7000億美元，并且以一個極快的速度增長著。綜合來看，盡管相比于海外市場，中國少兒教育市場的起步較晚，但是在近些年其以一個極快的速度發(fā)展起來，并且這一趨勢還將繼續(xù)延續(xù)[14](1)升學壓力日益產重,由于現(xiàn)在很多地區(qū)升學實行“劃片”，在哪個區(qū)域住著必須得在區(qū)域內的學校上學，如果學生家長對這個區(qū)域不滿意，想到別的地方上學，一方面要買學區(qū)房，另一方面要求學生素質特別高，單獨組織的考試會考奧數(shù)，而這些在學校老師是不會教的，一些升學考試也會對孩子進行英語口語交流，這些也是學校滿足不了的。(2)傳統(tǒng)觀念的影響，“學而優(yōu)則仕”，很多家長以及學生還是希望通過讀書改變命運，“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”。通過讀書去獲得自己所追求的。實現(xiàn)自己的理想，抱負。(3)學歷對就業(yè)的影響,用人單位還是很看重對所用之人的學歷，雖然也有很多受教育程度不高，但是發(fā)展還不錯的人存在，但這畢竟是少數(shù)，這些人即使沒有在學校接受良好的教育，在社會中也是不斷學習的。學歷一定程度上還是代表了一個人的學習能力，所以學歷能影響就業(yè)的機會，從而決定了收入高低。家長為保證孩了有更好的就業(yè)機會,首先要保證孩子能受到更好的教育。4.1.4技術環(huán)境分析教育和培訓的進程，加速奠定了網絡教育的發(fā)展的基礎。互聯(lián)網新媒體的發(fā)展也為教育產品提供了更多的模式，如網課，雙師課堂等，也更加便利了群眾，可以不收時間地點的限制，進行碎片化的學習。4.2微觀環(huán)境分析4.2.1現(xiàn)有競爭者分析行業(yè)內的競爭激烈，目前在張家口市區(qū)影響力較大的輔導班有新東方英語和大橋英語以及其他中小型機構，我們主要介紹新東方英語和大橋英語。新東方英語。新東方英語培訓是成立時間較早、辦學經驗豐富、教育師資雄厚的英語培訓機構。其經營范圍從適齡前兒童的“泡泡少兒英語”，到成人的四六級、雅思、托福、GRE等等，幾乎涵蓋了英語培訓行業(yè)的所有產品。大橋外語。大橋外語成立于1992年，采用國內領先的《朗文大橋少兒英語》獨家定制教材，以及“港式幼兒英語”教學體系。建校26年，大橋外語憑借科學前沿的教育理念、雄厚的教研實力、良好的教學環(huán)境、豐碩的教學成果，得到了家長和學生的認可。這兩個機構因為成立時間久，規(guī)模大，影響力也比較大，也是很多家長的首選，但是也有很多“資深”的家長，孩子從很早就開始在這兩個地方學習過，但效果并不明顯，轉而去尋找其他輔導機構。4.2.2潛在競爭者進入能力分析中小學課外輔導行業(yè)屬于低門檻、低成本、低風險、高現(xiàn)金流、高度競爭的行業(yè)。由于進入門檻低、利潤豐厚，成為大小投資者爭搶進入的行業(yè)。招聘幾個兼職教師就可以成立一個課外輔導學校，成本主要是教師課酬和教學場所的租金，而現(xiàn)金流比較充足，這個行業(yè)特點吸引了眾多的投資者投資教育培訓行業(yè)，甚至成為很多在校學生的創(chuàng)業(yè)首選項目。4.2.3替代品的替代能力分析幾乎不存在替代品的威脅，在市場中具有獨占性。家長的望子成龍和攀比心理的增長，以及目前我國對人才成功模式評價的單一性，使得我國的中小學教育培訓產業(yè)迅猛發(fā)展，教育資源分布不均的客觀事實決定了校外輔導幾乎成為中國家庭的必需品。4.2.4供應商的討價還價能力分析購買者即顧客,對于輔導機構而言就是學生家長，家長更看重教學成果，硬件設施其次。諸如教學環(huán)境，桌椅板凳等，但是也要做到干凈整潔。在小學和中學的課外輔導面臨的消費市場，這是指個人和家庭購買的產品或服務，以滿足自己的消費者的需求市場。最顯著的特點是，買家一般是父母，而消費者一般是小學和中學的學生。從供應商的討價還價能力看，課外輔導機構占有強勢地位。中小學的供應商主要是占優(yōu)勢教育資源的名校和兼職教師。其中教育名校是學生和家長趨之若騖的對象，自然有一定的話語權，形成了輔導機構的壓力來源。但兼職教師中僅有一線教學名師或者占有信息優(yōu)勢的教師有一定的優(yōu)勢，其他兼職教師在工資和權利上等同于一般打工者，無優(yōu)勢地位可言。4.2.5購買者的討價還價能力分析由于教輔機構面向的是個體的家長和學生，所以客戶一方的議價能力也十分弱。因為是教育產品，家長更注重教學效果，即便在報班時，部分家長會討價還價，但家長絕不會僅僅因為價格就不選這家輔導機構，開始討價還價的前提是家長已經對其他方面都有了綜合的考量，尤其是教學效果。4.3SWOT分析4.3.1內部優(yōu)勢分析（1）教育理念先進對于英語的教學理念是很先進的，一方面不是傳統(tǒng)課堂老師講，學生聽，互動感會很強；另一方面學生的大聲朗讀不斷強化語感，學習的狀態(tài)都是亢奮的。溝通機制完善家長們把孩子送到輔導機構肯定是有期許的，希望孩子有所進步，所以會格外關注，所以我們在每一堂課上都會記錄學生的表現(xiàn)，及時關注孩子的心理和行為上的變化，尤其對于初中生來說，正好處于青春期，比較敏感，很多事情都會影響他的情緒，進而影響學習。課程結束之后，會跟家長進行對接溝通，讓家長輔助我們關注孩子的動向，孩子在家的表現(xiàn)我們也會向家長去了解，形成一個比較完善的機制。（3）教學質量過硬在每次上課之前都會給老師們過課，看老師這堂課是否準備充足，哪些地方還需要改進，確保每堂課是能夠帶給學生東西的，不僅是知識上的，比如說這堂課重點關注的學生是誰，要讓他回答幾次問題等等這些情況，老師要做到心中有數(shù)。4.3.2內部劣勢分析（1）師資流動性大在前期要對老師進行培訓，雖然中小學的課程難度不大，但如何將課程講的有意思，并且在英語課上要大聲朗讀，首先要求老師自身要外放，要開放，要能夠帶動學生，并且發(fā)音要標準。有的老師在前期培訓的時候覺得這一過程不必要，如果自身也比較內斂會選擇離開。而且，由于上課時間不是從早到晚，老師們也會在其他地方兼職，這樣也會牽扯老師的精力。除了英語課之外，其他課程同質化嚴重后來開設的課程，數(shù)學，物理，奧數(shù)借鑒了其他機構已經成熟的模式，沒有自己創(chuàng)新的地方。廣告投放少受限于資金的影響，在廣告投放方面做的還比較少，主要以宣傳單頁和營銷人員的推銷為主，沒有與學校社區(qū)開展合作。4.3.3外部機會分析（1）國家新政出臺，使競爭對手有所減少去年，國家對教育機構進行了整改，使一部分中小型機構關閉，為致遠教育減少了一部分競爭對手，這部分的生源必然會進行流動，為致遠教育提供了機會。經濟的發(fā)展，使家庭對于教育的投資增大隨著經濟的發(fā)展，人民的生活水平也在大幅度提升，對于子女的教育也越來越重視，自然在教育方面的投資比重也在加大，這為教育機構提供了機會，自然也為致遠教育提供了機會。4.3.4外部威脅分析（1）市場競爭激烈成立時間長的機構影響力深遠，在消費者心中也是首選。對于沒有接觸過課程的家長學生而言，不會輕易相信一個小的機構。而且進入者的勢頭不減，家長在眾多機構中也會挑花了眼。（2）國家政策影響生源去年國家的政策規(guī)定，不準輔導機構提前教學，對于寒暑假大部分是沖著提前預習而來的學生，這一政策會影響寒暑假學生的報班率。表4-3SWOT矩陣內部優(yōu)勢（S）1.教育理念先進2.溝通機制完善3.教學質量過硬內部劣勢（W）師資流動性大除了英語課之外，其他課程同質化嚴重3.廣告投放少外部機會（O）1.國家新政出臺，使競爭對手有所減少2.經濟的發(fā)展，使家庭對于教育的投資增大SO抓住國家政策機遇，打造自身發(fā)展品牌利用課程特色，吸引資本投入WO提供優(yōu)厚的待遇，打造一支特色的教師隊伍加大對于人才培養(yǎng)的投入，留住優(yōu)秀人才外部威脅（T）1.市場競爭激烈2.國家政策影響生源ST在宣傳時著重教學理念，教學方法的介紹寒暑期開設特色課程WT加大廣告投入力度，以此來“吸粉”對英語課程之外的課程進行創(chuàng)新研發(fā)通過表4-3，我們可以得出以下結論：致遠教育要抓住國家政策的機遇，打造自身發(fā)展的品牌；利用課程特色，吸引資本的投入；提供優(yōu)厚的待遇，打造一支特色的教師隊伍；加大對于人才的培養(yǎng)投入，留住優(yōu)秀的人才；在宣傳時注重教學理念，教學方法的介紹；在寒暑假開設特色的課程；加大廣告的投入力度，對除了英語課程之外的課程進行創(chuàng)新和研發(fā)。5致遠教育輔導機構營銷策略改進意見5.1產品策略改進意見致遠教育為了保證營銷策略的實施，應確保多元化戰(zhàn)略的拓展，實現(xiàn)市場化的營銷目標，擴大市場份額范圍[14]為了滿足市場的需求，致遠教育應進一步增加產品的品種，從而形成適用于多種收入水平的家庭教育產品體系?？梢酝ㄟ^如下幾種方式來增加產品品種，包括：首先,加大創(chuàng)新自己的新產品開發(fā)：如果你開設一個針對于學生家長的課程，這會是一個創(chuàng)新的地方，為了加強溝通，與家長聯(lián)系。這種類型的課程最好用的是講座。在一方面，我們可以了解父母的需求，并通過家長了解學生的情況。在另一方面，我們可以證明輔導機構在輔導家長時的專業(yè)與權威。其次，面向新生開設一對一課程，像語文數(shù)學物理奧數(shù)等，一方面，家長認為一對一效果更好，另一方面，一對一課程的價格也會更貴。5.2定價策略改進意見價格策略是影響交易成敗的決定性因素之一。定價一方面要考慮成本問題，另一方面也要考慮到消費者的接受能力[15]。同時，也要考慮到定價策略會讓競爭對手有什么樣的反應。致遠教育可以采用隨行就市定價法。隨行就市定價法的核心思想是使自己產品的價格與競爭產品的平均價格水平保持一致。優(yōu)勢在于采用隨行就市定價法容易使存在競爭關系的企業(yè)之間和平共處,避免競爭的激烈化。如果競爭發(fā)起價格戰(zhàn)，致遠教育作為一個剛起步的小公司是沒有能力接招的。5.3促銷策略改進意見除了致遠教育已經采用的促銷策略之外，還可以增加促銷策略，完善促銷機制。提供以下兩種方式。（1）進行管理服務營銷在公共關系方面，對于每一個學生，做一份個人檔案，記錄其成長歷程，包括基本信息，錄取資格，明確責任和分工，有針對性的提出咨詢服務計劃，方便后續(xù)的跟蹤記錄，并定期客戶拜訪記錄，并記錄在文件中。（2）開展合作營銷在公共關系方面，與學校社區(qū)展開合作,搜集潛在客戶信息,推廣公司的免費公益活動,進而達到擴大公司品牌影響力。致遠教育可以與一些大型社區(qū)居委會或大企業(yè)進行談判。這些居民委員會工作人員或企業(yè)管理人員將致致遠教育的教育和培訓產品推廣給內