南昌某項(xiàng)目全程策劃總體方案

第一章本項(xiàng)目地塊條件分析第一節(jié)這是一個(gè)好的項(xiàng)目一、項(xiàng)目地塊本項(xiàng)目占地面積347333平米(521畝),扣除沿湖景觀用地后，建筑用地面積219144平米(329畝)。項(xiàng)目西鄰昌東高校園區(qū)(與“江西師范大學(xué)僅學(xué)院路一路相隔，東臨瑤湖，南臨昌峽公路。東西跨度平均321.6米，包含退讓瑤湖75—100米范圍，南北長約1080.5米，呈東西窄，南北長的條狀格局。這種條狀形地塊私密性強(qiáng)，好規(guī)劃，建筑好布局，容易開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品。二、區(qū)位項(xiàng)目位于南昌市東部瑤湖風(fēng)景區(qū)與高校區(qū)結(jié)合部，獨(dú)享兩種資源：高校區(qū)的人文教育資源與瑤湖天然湖泊資源，前者是教育產(chǎn)業(yè)的功能布局，而后者是瑤湖環(huán)湖產(chǎn)業(yè)，而腹地則是南昌高新區(qū)、工業(yè)園區(qū)，是未來南昌產(chǎn)、學(xué)、研、居住、休閑、度假等陽光產(chǎn)業(yè)開發(fā)的功能區(qū)，隨著各項(xiàng)配套工程的實(shí)施，離八一廣場僅10公里的瑤湖板塊可謂紫氣東來，正慢慢吹進(jìn)大南昌。一個(gè)以生態(tài)、游憩、文化為主體的標(biāo)志性形象地區(qū)可望形成。本案處于瑤湖大橋之側(cè)，紫陽大道已建成通車，地段在交通上的便利性日益明顯。寬達(dá)60米的紫陽大道關(guān)于南昌市整體交通的東部輻射是處于“咽喉”的關(guān)節(jié)，是勾通贛東北的交通主動脈，連接長三角的江西第一路，而昌東大道與樂溫高速構(gòu)建的城市外環(huán)線更是完全打開了南昌東大門。此外，建設(shè)中的京福高速也橫穿瑤湖而過。從進(jìn)展趨勢看，本案所處的板塊交通大格局形成，將做活南昌進(jìn)展的大勢。昌東高校園區(qū)中，江西師范大學(xué)與本案一壁之隔，從投資情況來看，通過各類投資渠道，江西師范大學(xué)的校區(qū)建設(shè)的投資總量已超過了十個(gè)億。商業(yè)配套及生活設(shè)施也有了一定的完善，已建設(shè)或者規(guī)劃了文化中心、體育中心(田徑場、游泳館、面積達(dá)10000平方米的體育館)、服務(wù)中心(超市、餐飲、超級市場)等一系列設(shè)施，這說明在不遠(yuǎn)的將來項(xiàng)目周邊大配套會日漸成熟。五、項(xiàng)目核心資源本案地處瑤湖風(fēng)景區(qū)，可借瑤湖水面打造核心競爭力?，幒悄喜谐菛|近郊地區(qū)最大的內(nèi)陸天然湖泊，現(xiàn)有水面近三萬畝，其水面面積相當(dāng)于南昌城內(nèi)城外八個(gè)湖泊面積的總與。春夏之際，湖面開闊，煙波浩渺；秋色之時(shí)，更有數(shù)以萬計(jì)的珍奇候鳥紛至棲息，本案依傍瑤湖，瑤湖不僅景色卓絕，而且歷史文化底蘊(yùn)豐厚?，幒把睾司啊奔疵鞔ǖ诙?jié)、這是一個(gè)不好的項(xiàng)目盡管銷售不錯(cuò)，但購房者心理認(rèn)知度不高，驅(qū)動力不強(qiáng)，與知度不可同日而語，區(qū)域形象未改變，雖有高校園2、項(xiàng)目北面結(jié)合部處高校園區(qū)進(jìn)展用地未開發(fā)第二章本項(xiàng)目產(chǎn)品市場環(huán)境初析 土資源部下令，2004年8月31日前停止一切土地的協(xié)議轉(zhuǎn)讓，改為以公開招投決定至少5年內(nèi)，國家將不再為別墅類建設(shè)提供土地，因此，現(xiàn)有的別墅用地都自2004年以來，南昌市根據(jù)國家宏觀調(diào)控政策，堅(jiān)持"壟斷一級市場，調(diào)控二級一，這說明在地方政策上會根據(jù)南昌的市場特點(diǎn)掌控調(diào)整的幅度及對象(比如近期政府將加大力度操縱大戶型高檔公寓的開發(fā)),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持續(xù)進(jìn)展。南昌市是江西省省會，是內(nèi)陸省會開放城市，國土面積為7402平方公里，其中市區(qū)面積617平方公里，共轄東湖區(qū)(市人民政府駐區(qū))、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、灣里區(qū)、青山湖區(qū)五區(qū)。建成區(qū)面積65平方公里，總?cè)丝?00萬人，屬全國百南昌作為京九線中段最大的中心城市與綜合型交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢非常突出。貨運(yùn)配載市場3個(gè)，立式碼頭25個(gè)，泊位67個(gè)，港口年吞吐能力在800萬噸。水域面積高達(dá)28%,2004年南昌市的空氣質(zhì)量排名，在省會城市中名列第八。9.6%,居中部第一；固定資產(chǎn)投資、利用外資增幅居全國第一；世界500強(qiáng)已有17家進(jìn)入江西。著,已突破了四個(gè)百億：即全市財(cái)政總收入首次突破100億元，GDP較去年增加了100億元，全社會固定資產(chǎn)投資增加了100億元，江鈴銷售收入突破1002004年南昌市國民經(jīng)濟(jì)增長速度高達(dá)15%以上，全市財(cái)政總收入102億元，首次超過100億元，同比增長23.3%;地區(qū)生產(chǎn)總值770億元，凈增129億元，增長16.5%;地方財(cái)政通常預(yù)算收入42.2億元，增長34.3%;全社會固定資產(chǎn)投資350億元，凈增115億元，增長48.9%;社會消費(fèi)品零售總額235億元，增長16.8%;實(shí)際利用外資7.16億美元，增長均可支配收入8744元，增長12.2%;農(nóng)民年人均純收入3414元，增長21.6%;城鎮(zhèn)居民登記失業(yè)率3.39%,人口出生率13.43%。2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及進(jìn)展方向化工、建材、冶金、電力、航空、醫(yī)藥、食品等35個(gè)行業(yè)、141個(gè)門類、30000多個(gè)企業(yè)、50萬產(chǎn)業(yè)大軍的工業(yè)體系。南昌科教事業(yè)發(fā)達(dá)，擁有科研與技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)136家。此外，園區(qū)的建設(shè)也日益蓬勃。南昌市目前有市級以上開發(fā)區(qū)11個(gè)，其中國家級開發(fā)區(qū)有2個(gè)--南昌高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、南昌經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。省級開發(fā)區(qū)有4個(gè)，市級開發(fā)區(qū)有5個(gè)。早在2003年，國家火炬計(jì)劃軟件產(chǎn)業(yè)基地--金廬的軟件產(chǎn)品生產(chǎn)與出口基地。而今年5月份科技部又批準(zhǔn)在南昌市建立國家半導(dǎo)的。從南昌近幾年的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展走勢來看，不管是從經(jīng)濟(jì)總量還是從增長速度方4、綜合評研：南昌市作為內(nèi)陸的一個(gè)中部省會城市，首先是有著一定的文化底即工業(yè)化。而工業(yè)化必要求城市化同步進(jìn)行。城市化的擴(kuò)張需要房地產(chǎn)作為支遠(yuǎn)期規(guī)劃：2003年11月6日，南昌市規(guī)劃委員會審議通過了《南昌市2003年-2020城市建設(shè)用地從2002年的165平方公里擴(kuò)大到350平方公里；集中形成“一江兩岸、一核五區(qū)、沿著贛江、兩頭延伸、多點(diǎn)多組團(tuán)推進(jìn)”(含一近期進(jìn)展規(guī)劃：到2005年，力爭把南昌市建成國家衛(wèi)生城市、全國文明城市、環(huán)保模范北成為南昌擴(kuò)張的方向。南昌市委、市政府、市人大后，紅谷灘成為南昌市的新中心，大體上2005年紅谷灘就要投入近60億人民幣。為把南昌的框架做好，南昌市委市政府正在籌劃環(huán)南昌的高速公路，使大昌北形成一個(gè)150而昌北--紅谷灘其區(qū)位優(yōu)勢(指大交通)明顯，上北京，下廣都很方便。其次朝向東南的幾大園區(qū)阻止了城區(qū)向東支持、帶動?xùn)|部的進(jìn)展已是大勢所趨。原因很簡單，東部有85.2億元，房地產(chǎn)投資占全省房地產(chǎn)投資的35.08%,比去年增長42%,占全市固定資產(chǎn)投資的比重達(dá)26.4%,占全市GDP的比重11.1%,較上年提高1.7個(gè)百分點(diǎn)。房交易面積的38.1%,較上年增長17.6%,交易金額達(dá)95.55億元，同比增長21%。存量房交易持續(xù)攀升。南昌市完成存量房交易21753件，占全省存量房交易的48.34%,工面積首次突破1000萬平方米，其中，全市商品房新開工面積達(dá)379萬平方米，較上年增長30.1%;商品房竣工面積達(dá)261萬平方米，較上年增長62.4%;全年商品房施工面積達(dá)到1067萬平方米，較上年增長61.7%,其中商品房住宅施工面積達(dá)791萬平方小結(jié)：南昌整個(gè)房地產(chǎn)現(xiàn)狀與其經(jīng)濟(jì)體量是有關(guān)縱觀整個(gè)南昌市的房地產(chǎn)板塊，我們就會發(fā)現(xiàn)，樓盤條件及提高生活品質(zhì)的愿望。南昌在中部崛起中戰(zhàn)略規(guī)劃二、在需求穩(wěn)固增長的前提下，青山湖、紅谷灘、象湖的供應(yīng)遞減的情況下，區(qū)業(yè)主、高層管理人員、醫(yī)生、教師等，這批現(xiàn)實(shí)與潛在的消費(fèi)群在南昌，別墅事實(shí)上是較早啟動的項(xiàng)目，至今，其開發(fā)投資已經(jīng)花園、怡湖花園、現(xiàn)代莊園為代表的第一代別墅，給人以不到現(xiàn)在，周邊依然有些荒涼，出入不便。萬純別墅社區(qū)。而以白金瀚水景花園、綠地山莊作為第四搶占市場，南昌縣、新建縣、灣里區(qū)的別墅十幾個(gè)項(xiàng)目莫不是2000—5500(白金瀚)元這個(gè)層面競爭，而6000—8000元這個(gè)層面的產(chǎn)品無人涉及，跑出一個(gè)銘雅•歐洲城，又跑得太遠(yuǎn)了，突破了1000萬元大關(guān)。南昌縣、灣里區(qū))的主角。第五章項(xiàng)目的機(jī)遇與挑戰(zhàn)C、地塊形狀：521畝長條形地塊，利于景觀規(guī)劃及建筑布局。E、市場機(jī)會：市場上沒有6000——8000元的獨(dú)立別墅供給，這是一個(gè)無競本項(xiàng)目的殺手锏是獨(dú)有的生活方式，會先上市先得益，同時(shí)邊開發(fā)，同樣的外部條件，不成熟因素同樣制約其他項(xiàng)目，因此施工圖紙及開發(fā)報(bào)審批工作，而完成上述工作起碼要3—5個(gè)月的時(shí)間。若3個(gè)月內(nèi)能完成前期的工作，那在9月中旬以項(xiàng)目品牌公布及工程奠基切入市場較好，這樣能夠迎合十•一黃金周，截留部份潛在客戶，為年前開盤打下基礎(chǔ)。若不然，只有在明年3月中旬直接切入市場，在5月中旬開盤。該類客戶特點(diǎn)通常都有私家車，需求以家庭度假、休閑(第二、第三居所)為主，在地2、項(xiàng)目區(qū)位及環(huán)境爭對手形成同構(gòu)。因此在項(xiàng)目定位上務(wù)必以差別化 的市場。那么如何把項(xiàng)目地塊特點(diǎn)(1.2公里的景觀線)與瑤湖最大化融合呢?答案是—在產(chǎn)品規(guī)劃安排上建議獨(dú)棟別墅容積率為0.3,用地面積約為總面積的1/2;雙拼別墅容積率為0.5,用地面積約為總面積的3/10;聯(lián)排別墅容積率為0.7,用地面積約2/10。序列用地面積(平米)容積率建筑面積(平米)建安成本(元)售價(jià)(元)銷售收入(億元)獲利估算(億元)說明：2、0.3容積率為獨(dú)立別墅3、0.5容積率為雙拼別墅4、0.7容積率為聯(lián)排墅5、1容積率為洋房6、方案3,因地塊區(qū)域不成熟，以這樣的品質(zhì)去競爭風(fēng)險(xiǎn)較大。7、方案5既考慮了抗風(fēng)險(xiǎn)問題，又考慮了獲利能力，而且獲利還有上漲空間鑒于項(xiàng)目的地塊形狀、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位、整體形象建議，在規(guī)劃理念上建議為南加州長堤(以陽光、海水、沙灘、游艇聞名)風(fēng)情為版本，打造成如巴黎左岸"城市沙灘"樣式的整體景觀帶與軸線，以區(qū)別于目前市場上的各類景觀概念與形象，制造出一個(gè)休閑、結(jié)合規(guī)劃理念，以1.2公里瑤湖景觀帶為主軸，在軸上建議設(shè)置挑出湖岸的木棧道、沙垂釣臺、燈塔、建筑小品、雕塑及組團(tuán)等，加上內(nèi)湖景觀與根據(jù)規(guī)劃理念及景觀要求，在建筑風(fēng)格上建議為北美現(xiàn)代建筑北美建筑風(fēng)格是集當(dāng)今世界住宅建筑精華之大成后，意的住宅。北美風(fēng)格實(shí)際上是一種混合風(fēng)格。不北美的現(xiàn)代建筑風(fēng)格要緊突出特點(diǎn)是簡約、人性化與客廳挑高建議：6米功能建議：門廳、仆人房、單車庫、洗衣房、廚房、主房(衣帽間)、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、家庭廳及多露臺等房型建議：5/6房3廳性能建議：2層半結(jié)構(gòu)安全、節(jié)能環(huán)保客廳挑高建議：6米功能建議：門廳、仆人房、單車庫、洗衣房、廚房、主房(衣帽間)、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、家庭廳及多露臺等房型建議：5/4房3廳結(jié)構(gòu)建議：2層半框架結(jié)構(gòu)客廳挑高建議：5米房型建議：4/3房2廳(3+1)結(jié)構(gòu)建議：框架結(jié)構(gòu)平面布局建議：動靜區(qū)分、潔污分區(qū)、主次、尊卑要區(qū)分性能建議：結(jié)構(gòu)安全、節(jié)能環(huán)保車庫設(shè)計(jì)建議：半地下式設(shè)計(jì)。第七節(jié)、商業(yè)配套建議項(xiàng)目周邊配套如前分析，超市、銀行、衛(wèi)生、文化服務(wù)在高教區(qū)都已規(guī)劃，并有可能提早啟動。因而項(xiàng)目在商業(yè)配套上要緊作用是一種補(bǔ)位，同時(shí)也要同項(xiàng)目定位結(jié)合起來形成特色。特色應(yīng)要緊考慮到瑤湖風(fēng)景區(qū)未來進(jìn)展的購物休閑需要。因而項(xiàng)目的商業(yè)配套小型超市或者便利店中餐酒樓旅游、休閑、運(yùn)動產(chǎn)品店第八節(jié)、會所等生活配套及經(jīng)營模式建議會所等生活配套以泛會所形式構(gòu)建，突出項(xiàng)目的尊貴、休閑、時(shí)尚、浪漫、運(yùn)動、健康、體驗(yàn)、養(yǎng)生等特點(diǎn)。經(jīng)營模式：在銷售期間聘請知名物業(yè)管理公司經(jīng)營，業(yè)主全部入住后可成立子公司經(jīng)營游艇俱樂部，以此為基點(diǎn)，開發(fā)瑤湖水上旅游資源，作為公司一項(xiàng)利潤增長點(diǎn)。第九節(jié)、智能化配備建議別墅作為高檔物業(yè)，客戶更關(guān)注社區(qū)的安全性、物業(yè)管理水平及服務(wù)便利性。結(jié)合本項(xiàng)住戶安全提供保障，防范小區(qū)內(nèi)突發(fā)事件的發(fā)生(如暴力、災(zāi)難等);對綜合管理整個(gè)小影響；方便快捷的物業(yè)服務(wù)(如交費(fèi)IC卡、三表遠(yuǎn)傳計(jì)費(fèi)、自動停車管理等),表達(dá)一鑒于項(xiàng)目資源的豐富獨(dú)有性、主題概念的國際性及多元并進(jìn)行總體規(guī)劃說明及設(shè)計(jì)各功能細(xì)部說明，完鑒于項(xiàng)目資源的豐富獨(dú)有性、主題概念的國際性及多元進(jìn)行經(jīng)營管理工作，提出經(jīng)營方式，在項(xiàng)目前期規(guī)劃階段提供專業(yè)縱觀當(dāng)前南昌市整個(gè)別墅開發(fā)現(xiàn)狀，基本上是先以低主題公園先推公寓與排屋等。這種由低到高分期滾動的開二、項(xiàng)目開發(fā)策略建議鑒于本項(xiàng)目體量才10萬平米左右，從策略上分兩期開發(fā)為妥，這樣能夠減輕資金壓力，回報(bào)。具體為首期開發(fā)2/5的體量，二期開發(fā)3/5的體量，每期三類產(chǎn)品按此比例進(jìn)行。針對享受型目標(biāo)客戶所需的獨(dú)棟別墅、雙拼別墅，本項(xiàng)目擁有準(zhǔn)5000元——7000元這個(gè)市場空檔，使其具有競爭性與未來的增值性。獨(dú)棟、雙拼攻廣告集中在解籌日3天出貨，迅速回籠資金。推盤方案擬以四個(gè)階段進(jìn)行：客戶登記階段、認(rèn)籌階段、解籌階段，尾貨促銷階段。二、步聚建議A、客戶登記期D、尾貨期第三部份：企劃推廣第一章品牌形象之推廣總精神及廣告主題第一節(jié)、整合傳播平臺搭建營銷平臺的構(gòu)建將解決的問題是，在哪個(gè)層面上開展?fàn)I銷策劃工作，如何對整合傳播的資源進(jìn)行合理的利用與配合，以便直接服務(wù)于銷售，擬建立：“公關(guān)活動+新聞媒體+廣告組合”三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不一致任務(wù)，選擇不一致的平臺組合向受眾傳達(dá)第四章企劃推廣介入時(shí)機(jī)及推廣步驟擬定以全程營銷、體驗(yàn)營銷、情景營銷的總體推廣精神與項(xiàng)目品牌塑造，建議項(xiàng)目完成前期開發(fā)工作時(shí)，以項(xiàng)目品牌公布及開工奠基儀式開始介入企劃推廣，以便從營銷上進(jìn)行全二、推廣步驟擬定整個(gè)推廣劃分為籌備期、預(yù)熱期、公開期、強(qiáng)銷期、保溫期五個(gè)階段。各階段的時(shí)間安排、要緊任務(wù)及平臺的利用與資金分配如下表：內(nèi)容項(xiàng)目階段目的要緊任務(wù)操作策略籌備期為項(xiàng)目規(guī)劃、景觀、單體做好建議與修改正1、主題概念的內(nèi)部建議2、社區(qū)內(nèi)的工程建造建議3、游艇資源的利用建議4、市場調(diào)查修正5、溝通渠道的建立6、VI系統(tǒng)的建立8、各類子方案制定做好前期資源整合，以開展對后期的支持服務(wù)，對概念高度保密，保證公開上市的新鮮感預(yù)熱期為項(xiàng)目公開造勢，醞釀概念，引起公眾關(guān)注與向往1、地塊炒資方向順勢引導(dǎo)公開期試