2020年8月自考00058市場營銷學(xué)試題及答案含解析

市場營銷學(xué)年月真題

0005820208

1、【單選題】下列屬于市場營銷價值讓渡系統(tǒng)流程中戰(zhàn)略營銷的是

服務(wù)開發(fā)

分銷服務(wù)

A:

市場選擇

B:

銷售促進

C:

答D:案：C

解析：市場營銷價值讓渡系統(tǒng)流程中戰(zhàn)略營銷主要包括：市場細分、市場選擇、市場定

位。p53

2、【單選題】RK公司生產(chǎn)辦公桌椅,公司認為只要自己的產(chǎn)品結(jié)實耐用就不愁賣,堅持酒香

不怕巷子深的理念,這種營銷觀念是

生產(chǎn)導(dǎo)向

產(chǎn)品導(dǎo)向

A:

推銷導(dǎo)向

B:

社會營銷導(dǎo)向

C:

答D:案：B

解析：產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)儆谑袌鰻I銷哲學(xué)中的一種。這種觀點認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能且

具備某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。企業(yè)往往關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而忽略了

消費者的需求。“酒香不怕巷子深”就體現(xiàn)了市場營銷哲學(xué)中的產(chǎn)品導(dǎo)向觀點。

3、【單選題】某音樂APP平臺總向顧客丁某發(fā)送他可能感興趣的歌曲榜單。這種關(guān)系營銷的

實現(xiàn)策略是

建立財務(wù)聯(lián)系

防止客戶流失

A:

建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系

B:

建立社會聯(lián)系

C:

答D:案：D

解析：在開展關(guān)系的過程中應(yīng)該針對不同的顧客采取相應(yīng)的策略：(1)建立財務(wù)聯(lián)系。在

這一層次中,企業(yè)維持顧客關(guān)系的手段主要是價格刺激,即通過各種價格手段刺激顧客重復(fù)

購買。如現(xiàn)在的很多企業(yè)經(jīng)常開展的降價促銷等活動。(2)建立社會聯(lián)系。它要求企業(yè)了

解顧客的需求并提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),從而與顧客建立良好的互動關(guān)系。如現(xiàn)在的一

些在線書店會根據(jù)顧客的選擇和購買記錄等一些個人信息發(fā)送電子郵件來推薦顧客可能感

興趣的書籍(3)建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。即企業(yè)通過與顧客建立結(jié)構(gòu)性和系統(tǒng)性的聯(lián)系而使雙方

成為真正意義上的合作伙伴。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系的實質(zhì)是企業(yè)通過培養(yǎng)自身不易被競爭對手模仿

的核心能力而與顧客建立穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。p89

4、【單選題】某紙巾企業(yè)為了提高產(chǎn)品銷售,改進工藝流程,采用無污染原材料為市場提供低

價優(yōu)質(zhì)紙巾產(chǎn)品,但發(fā)現(xiàn)最終銷量并未增加因此,企業(yè)打算開展調(diào)研活動,此調(diào)研屬于

探索性調(diào)研

描述性調(diào)研

A:

因果性調(diào)研

B:

預(yù)測性調(diào)研

C:

答D:案：C

解析：因果性調(diào)研：解釋性調(diào)研，為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進行。

回答“為什么”或“如何做會產(chǎn)生什么結(jié)果”。p98

5、【單選題】營銷人員通過互聯(lián)網(wǎng)與被調(diào)查者接觸進行信息搜集。這種市場接觸方式屬于

郵寄調(diào)查表

電話訪談

A:

面對面訪問

B:

在線訪問

C:

答D:案：D

解析：在線訪問，是指利用互聯(lián)網(wǎng)對被調(diào)查者進行訪問的一種信息收集方法。成本低，速

度快。信息真實，形式多樣。但樣本數(shù)量難以保證，容易出現(xiàn)技術(shù)問題。p108

6、【單選題】QL公司的某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有較高的市場份額,公司決定以適當(dāng)營銷投入鞏

固其市場地位,控制機器設(shè)備投資并適當(dāng)改進產(chǎn)品和服務(wù)。這種營銷戰(zhàn)略決策是

發(fā)展

保持

A:

收獲

B:

放棄

C:

答D:案：B

解析：波士頓咨詢公司模型的各業(yè)務(wù)單位的營銷戰(zhàn)略決策：P129（1）發(fā)展是指通過投資

來扶持和發(fā)展有潛力的業(yè)務(wù)單位。目的擴大市場份額。適用于明星類、問題類。（2）保

持是指維持和鞏固某些業(yè)務(wù)的市場地位。適用于現(xiàn)金牛類，保持現(xiàn)金流入。（3）收獲是

指在計劃中逐漸減少成本，并最終放棄某項業(yè)務(wù)。主要適用于現(xiàn)金牛類，減少投入。

（4）放棄是指公司逐漸減少對某些業(yè)務(wù)的投資，適時退出市場。適用于問題類、瘦狗

類。P129

7、【單選題】LM文具品公司決定對其現(xiàn)有市場上銷售的簽字筆進行升級換代。這種密集型

成長戰(zhàn)略是

市場滲透

市場開發(fā)

A:

產(chǎn)品開發(fā)

B:

多角化發(fā)展

C:

答D:案：C

解析：產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或

改進產(chǎn)品。p137

8、【單選題】相機制造商把手機生產(chǎn)廠商看作競爭對手,這種競爭者識別的觀念是

產(chǎn)業(yè)競爭觀念

市場競爭觀念

A:

品牌競爭觀念

B:

行業(yè)競爭觀念

C:

答D:案：B

解析：從市場競爭觀念來看，競爭者是那些滿足相同市場需求和服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企

業(yè)。以市場競爭觀念來分析競爭者，可以使企業(yè)拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現(xiàn)實競爭

者和潛在競爭者，從而有利于企業(yè)制定長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。p172

9、【單選題】消費者在購買和使用HW品牌手機后,對該產(chǎn)品很滿意。后來,該消費者在選購

筆記本電腦時,優(yōu)先選擇了HW筆記本電腦。這種影響消費者購買行為的心理因素是

學(xué)習(xí)

動機

A:

知覺

B:

生活方式

C:

答D:案：A

解析：學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗而引起的個人行為上的改變。如當(dāng)一個人買了一個某品牌的產(chǎn)品,

使用后感到非常滿意,那么他將可能越來越頻繁地使用它,他對該產(chǎn)品的反應(yīng)也隨之加強。

當(dāng)再次購買類似產(chǎn)品時，他選擇該品牌產(chǎn)品的可能性將增大。p200

10、【單選題】消費者購買牙膏的購買行為類型一般是

復(fù)雜的購買行為

習(xí)慣性的購買行為

A:

減少不協(xié)調(diào)感的購買行為

B:

尋求多樣的購買行為

C:

答D:案：B

解析：習(xí)慣性的購買行為是指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己

熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對于習(xí)慣性的購買行為的主要營銷策

略是:利用價格與銷售促進吸引消費者試用，開展大量重復(fù)性廣告，加深消費者印象，增

加購買參與程度和品牌差異。

11、【單選題】市場監(jiān)督管理局為滿足辦公需要購買了一批辦公用品,從購買者和購買目的

的角度來看,這種市場屬于

政府市場

中間商市場

A:

生產(chǎn)者市場

B:

消費者市場

C:

答D:案：A

解析：政府市場是指政府消費而形成的市場，政府市場是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而

采購或租用商品的各級政府單位。

12、【單選題】空調(diào)制造商向?qū)W校、家庭、企業(yè)等不同細分市場均銷售同類產(chǎn)品,這種目標(biāo)

市場選擇模式是

全面進入

市場專業(yè)化

A:

產(chǎn)品專業(yè)化

B:

選擇性專業(yè)化

C:

答D:案：C

解析：產(chǎn)品專業(yè)化：即同時向幾個細分市場銷售同類產(chǎn)品的模式。優(yōu)點：容易在特定產(chǎn)

品領(lǐng)域樹立企業(yè)的品牌信譽和市場地位。缺點：顧客需要出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)或出現(xiàn)其他品牌的替代

品時，企業(yè)面臨巨大的效益危機。p224

13、【單選題】消費者對于一些剛剛上市的人工智能產(chǎn)品不知道或平時不會考慮購買,這種

產(chǎn)品屬于

便利品

A:

選購品

特殊品

B:

非渴求品

C:

答D:案：D

解析：非渴求品：如喪葬用品，平日不會考慮購買，以及一些剛剛上市的新產(chǎn)品。P238

14、【單選題】某日用品企業(yè)以低價格、高促銷費用的方式推出了“YQ”牌洗發(fā)水,其導(dǎo)入

期的營銷策略是

快速滲透

緩慢滲透

A:

快速撇脂

B:

緩慢撇脂

C:

答D:案：A

解析：營銷策略：①快速撇脂策略（高價和高促銷費用）。②緩慢撇脂策略。③快速滲透

策略（低價和高促銷）。④緩慢滲透策略（低價格和低促銷）。p243

15、【單選題】某品牌的白酒包裝精美,在喝完后酒瓶還可以做花瓶用,該包裝策略是

復(fù)用式包裝策略

等級式包裝策略

A:

分量式包裝策略

B:

開窗式包裝策略

C:

答D:案：A

解析：復(fù)用式包裝策略或多用途包裝策略。即為了節(jié)約包裝材料或刺激消費者需求,采用

可重復(fù)使用或轉(zhuǎn)做他用的包裝。其目的是通過給消費者提供額外利益而擴大產(chǎn)品銷量,如

瓷制的花瓶狀酒瓶,運輸包裝的集裝箱、周轉(zhuǎn)箱等。p257

16、【單選題】由批發(fā)商組織各自獨立的零售商成立自愿連鎖組織,這種分銷系統(tǒng)屬于

水平式分銷系統(tǒng)

公司式垂直分銷系統(tǒng)

A:

合同式垂直分銷系統(tǒng)

B:

管理式垂直分銷系統(tǒng)

C:

答D:案：C

解析：合同式垂直分銷系統(tǒng)包括特許經(jīng)營組織、零售商合作組織、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖

組織。批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織是指由批發(fā)商組織各自獨立的零售商成立自愿連鎖組織,

以便形成合力,與大型連鎖競爭對手抗衡。p290

17、【單選題】KQ健身器材公司在一線城市只選擇4~5家符合其要求的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品,

這種分銷策略是

選擇性分銷

獨家分銷

A:

密集性分銷

B:

排他性分銷

C:

答D:案：A

解析：選擇性分銷是指在給定的地區(qū)內(nèi)，選擇少量符合要求的中間商來經(jīng)銷本企業(yè)的某一

特定產(chǎn)品。p293

18、【單選題】下列屬于人員銷售活動的是

電視廣告

特價包裝

A:

雜志廣告

B:

推銷會議

C:

答D:案：D

解析：人員銷售活動的主要工具有：銷售展示、銷售會議、獎勵節(jié)目、樣品、交易和展銷

會。p313

19、【單選題】LB公司通過互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博的渠道直接向目標(biāo)顧客發(fā)送商品目錄,這種

傳播行為屬于

廣告

直接營銷

A:

公共關(guān)系

B:

銷售促進

C:

答D:案：B

解析：直接營銷：使用信件、電話、電子郵箱和其他非人員接觸工具進行溝通或征求特定

顧客與潛在顧客的直接回復(fù)。其主要工具有目錄、郵購、電視營銷、電話營銷、電子信

箱、網(wǎng)站等。p313

20、【單選題】使用資產(chǎn)收益率和銷售利潤率進行市場營銷控制的類型是

戰(zhàn)略控制

A:

效率控制

年度計劃控制

B:

盈利能力控制

C:

答D:案：D

解析：盈利能力控制的控制方法：銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)管理效

率。p359

21、【多選題】下列屬于營銷活動的有

廣告

公共關(guān)系

A:

渠道選擇

B:

市場細分

C:

營銷調(diào)研

D:

答E:案：ABCDE

解析：市場營銷包括銷售以外的很多其他營銷活動，如營銷調(diào)研、市場細分、市場選擇、

渠道選擇以及廣告、公共關(guān)系、物流、售后服務(wù)等所有與實現(xiàn)企業(yè)價值相關(guān)的活動。p53

22、【多選題】下列屬于一手資料收集方法的有

實驗法

觀察法

A:

行為數(shù)據(jù)法

B:

歷史文獻查閱法

C:

深度小組座談法

D:

答E:案：ABCE

解析：一手資料的收集方法有：（1）觀察法。（2）深度小組座談法（6-10座談）。

（3）專家調(diào)查法。①德爾菲法②頭腦風(fēng)暴法。（4）實驗法。（5）行為數(shù)據(jù)法。

（6）人類學(xué)研究法。P104

23、【多選題】按照策劃的組織層次,可以將營銷策劃分為

公司策劃

部門策劃

A:

人員策劃

B:

產(chǎn)品策劃

C:

業(yè)務(wù)單位策劃

D:

E:

答案：ABDE

解析：按策劃的組織層次分類：①公司策劃（最高層次的策劃）。②部門策劃指企業(yè)各

部門根據(jù)公司策劃的方向和要求，制定各自部門的目標(biāo)、成長戰(zhàn)略及盈利率等，以便使公

司在進行具體資源配置時有明確的依據(jù)。③業(yè)務(wù)單位策劃是由公司策劃確定的業(yè)務(wù)單位獨

立完成的戰(zhàn)略策劃，其目的是使業(yè)務(wù)單位本身的營銷活動開展具有明確的指向，并具有相

應(yīng)的活動規(guī)劃和績效標(biāo)準(zhǔn)。④產(chǎn)品策劃。p121

24、【多選題】影響消費者購買行為的社會因素主要包括

文化

相關(guān)群體

A:

家庭

B:

社會階層

C:

社會角色地位

D:

答E:案：BCE

解析：影響消費者購買行為的社會因素主要包括家庭、相關(guān)群體、社會角色地位。p200

25、【多選題】對分銷渠道方案進行評估的標(biāo)準(zhǔn)有

經(jīng)濟性

可控性

A:

差異性

B:

適應(yīng)性

C:

可測量性

D:

答E:案：ABD

解析：分銷渠道方案評估的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)、可控性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。p294

26、【簡答題】簡述顧客忠誠的測量方法。

答案：（1）顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率。（2）顧客購買的種類、數(shù)量和比例。（3）

顧客購買時的挑選時間。（4）顧客對價格的敏感程度。（5）顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的

包容程度。（6）顧客對待外部干擾的態(tài)度。p84

27、【簡答題】簡述企業(yè)外部微觀環(huán)境的構(gòu)成因素。

答案：企業(yè)外部微觀環(huán)境主要由供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客等因素構(gòu)

成。(1)供應(yīng)商。①供貨的穩(wěn)定性與及時性。②供貨的價格變動。③供貨的質(zhì)量水平。(2)

競爭者。①愿望競爭者。②一般競爭者。③產(chǎn)品形式競爭者。④品牌競爭者。(3)社會公

眾。包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾及內(nèi)部公眾。

(4)營銷中介。(5)顧客。p147

28、【簡答題】簡述分銷渠道沖突的原因。

答案：渠道沖突產(chǎn)生的原因有：（1）目標(biāo)差異：大客戶部、經(jīng)銷商和電商平臺不同渠道

之間的目標(biāo)不一致。（2）權(quán)責(zé)模糊：大客戶部、經(jīng)銷商和電商平臺之間的權(quán)責(zé)不明確，

比如擅自降價。（3）預(yù)期差異。（4）依賴性差異：電商平臺作為新渠道對大客戶部的依

賴。p299

29、【簡答題】簡述銷售促進決策的流程。

答案：（1）確定促銷目標(biāo)。（2）選擇促銷工具。（3）制定促銷方案。（4）實施和控制

促銷方案。（5）評價促銷效果。P324-P325

30、【簡答題】簡述市場組織的演化階段。

答案：營銷組織是隨著市場營銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來的，總體上經(jīng)歷了單純的銷

售部門、兼有營銷職能的銷售部門、獨立的營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代營銷型企

業(yè)、以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司6個階段。p343

31、【論述題】論述企業(yè)定價的流程。

答案：定價的流程：（1）選擇定價目標(biāo)：維持基本生存，當(dāng)期利潤最大化，市場份額最

大化，市場撇脂最大化，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，其他目標(biāo)。（2）分析需求，如價格敏感度、需

求的價格彈性。（3）估計成本，如固定成本、變動成本與總成本、經(jīng)驗曲線等。（4）分

析競爭者；（5）選擇定價方法；（6）確定最終價格。P264

32、【案例分析題】陽光餐飲公司2001年創(chuàng)立于北京市大興區(qū),最初是一家以物美價廉著稱

的“陽光美食”快餐店。此后,該公司推出的多個菜品榮獲“北京市名菜名點”,深受消費者

喜愛,銷售收入不斷提升。在此基礎(chǔ)上,陽光餐飲公司通過收購其他快餐店,逐步增加“陽光美

食”快餐在北京市各個區(qū)的門店數(shù)。截至2019年底,公司已經(jīng)開設(shè)了17家“陽光美食”快餐

店。問:（1）結(jié)合案例分析“陽光美食”快餐店的成長戰(zhàn)略。(2)指出“陽光美食”快餐

店采取的品牌名稱策略,并說明其優(yōu)點。

答案：（1）水平一體化戰(zhàn)略，是指與同種類型的其他公司合并，也就是與同行業(yè)競爭者

聯(lián)合或者在國外與其他同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營。“陽光美食”快餐店在盈利的情況下乘勝

追擊收購兼并其他快餐店，增加自己的分店，打響自身的品牌名號，取得了顯著的效果。

p138（2）“陽光美食”快餐店采用了家族品牌策略。在收購其他店后都是采用“陽光

美食”快餐店的品牌，這策略可以大大地節(jié)省快餐店的宣傳費用，打響自身的品牌，迅速

占領(lǐng)市場份額，也有助于顯示企業(yè)實力,塑造企業(yè)形象。p254

33、【案例分析題】SQ公司是一家著名的日用品生產(chǎn)商,市場占有率行業(yè)最高,特別是其主導(dǎo)

產(chǎn)品嬰幼兒護膚霜一直處于領(lǐng)先地位。但是,2018年以后公司的盈利開始下滑,并受到其他企

業(yè)不斷的挑戰(zhàn)。為保持競爭優(yōu)勢,SQ公司決定謀劃新的出路一方面,公司努力擴大總需求:公司

發(fā)現(xiàn)其護膚霜中含有某種特殊成份有