“李寧”的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力研究

“李寧”的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力研究2015級(jí)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易6班415010605何敏東指導(dǎo)教師：尚曉玲摘要品牌國(guó)際化成為了一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國(guó)家的重要發(fā)展戰(zhàn)略，體育用品企業(yè)也不例外。國(guó)際知名的體育用品品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，他們憑借著強(qiáng)大的資金實(shí)力和品牌攻勢(shì)，迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打開(kāi)局面，瓜分著國(guó)內(nèi)的體育市場(chǎng)。以李寧為首的我國(guó)體育用品企業(yè)開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，走自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略,并開(kāi)始打國(guó)門(mén)，走向國(guó)際，實(shí)施其品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。本文表示“李寧”盲目推進(jìn)品牌國(guó)際化，本土化策略缺失，使得在國(guó)際市場(chǎng)中壓力極大。但國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力整體議價(jià)能力是有優(yōu)勢(shì)的，建議明確企業(yè)文化，強(qiáng)化品牌中心，提升品牌創(chuàng)新能力等來(lái)提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：李寧公司國(guó)際化戰(zhàn)略國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力Abstract：Brandinternationalizationhasbecomeanimportantdevelopmentstrategyforanenterpriseorevenacountry,andsportsgoodsenterprisesarenoexception.Afterinternationalfamoussportsgoodsbrands,suchasNikeandAdidas,begantoentertheChinesemarket,theyquicklyopenedthesituationinthedomesticmarketandpartitionedthedomesticsportsmarketbyvirtueoftheirstrongfinancialstrengthandbrandoffensive.ChinesesportinggoodsenterprisesheadedbyLiNingbegantoadjusttheirstrategies,takethestrategyofcreatingtheirownbrands,andbegintoplayanationalrole,gototheinternationalmarketandimplementtheirbrandinternationalizationstrategy.ThispaperindicatesthatLiNingblindlypromotesbrandinternationalizationandlacksoflocalizationstrategy,whichcausesgreatpressureintheinternationalmarket.However,theoverallbargainingpowerofinternationalcompetitivenessisadvantageous.Itissuggestedtoclarifythecorporateculture,strengthenthebrandcenter,andenhancethebrandinnovationabilitytoenhanceinternationalcompetitiveness.Keyword:LiNingCo；Internationalizationstrategy；InternationalCompetitiveness一、引言（一）研究背景由于政府有意識(shí)的引導(dǎo)群眾進(jìn)行體育鍛煉，我國(guó)經(jīng)常參加體育活動(dòng)的活躍人數(shù)將近5億人，超過(guò)總?cè)丝跀?shù)的1/3，這使得中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求量巨大。特別是成功申辦奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)體育用品市場(chǎng)迎來(lái)一個(gè)發(fā)展頂峰。如今2022年北京冬奧運(yùn)申辦成功，我國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)即將迎來(lái)另一個(gè)高潮。然而，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。自從我國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)際知名品牌如Puma、Kappa、Nike、Adidas等涌入中國(guó)市場(chǎng)，憑借其海外的品牌影響力、新穎的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的材料以及強(qiáng)大的資金實(shí)力迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瓜分市場(chǎng)份額，而耐克更是蟬聯(lián)中國(guó)體育用品市場(chǎng)銷(xiāo)售的冠軍，阿迪緊隨其后，李寧公司作為國(guó)有品牌龍頭老大業(yè)績(jī)不斷下滑。與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代早已成為過(guò)去時(shí)，國(guó)有品牌亟待轉(zhuǎn)型。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提升所能贏(yíng)取的超額利潤(rùn)與消費(fèi)者越來(lái)越少。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)過(guò)價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境階段之后，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了以品牌為主要競(jìng)爭(zhēng)力的階段。2010年，銷(xiāo)售下滑、成本上升、庫(kù)存積壓、高管離職，李寧公司開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展困境。為走出困境，轉(zhuǎn)變品牌形象，李寧公司在2010年開(kāi)展了高檔品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以期通過(guò)改變口號(hào)、重新定位目標(biāo)市場(chǎng)、加大研發(fā)投資等手段，提升品牌價(jià)值，對(duì)品牌進(jìn)行再激活，趕超耐克、阿迪，重新奪回中國(guó)市場(chǎng)并打入海外市場(chǎng)發(fā)展。（二）研究意義本文通過(guò)對(duì)于李寧公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力研究，找到一個(gè)符合從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的品牌轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，提升國(guó)產(chǎn)品牌的國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，可以為我國(guó)體育用品企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略提供理論參考，以國(guó)際化運(yùn)作的視覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)符合自身的戰(zhàn)略構(gòu)建，有利于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)挖掘和拓展。二、品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的基本理論（一）品牌國(guó)際化的概念品牌國(guó)際化指的是企業(yè)以相同的產(chǎn)品和宣傳方案進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)的過(guò)程，最終目的是通過(guò)建立相同的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作程序?qū)崿F(xiàn)規(guī)模擴(kuò)展，進(jìn)而最大限度地減小成本投入，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化層次提升。（二）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的概念國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，顧名思義，指的是在國(guó)際市場(chǎng)上所具備的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)主體的不同，可以分為三種類(lèi)型的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)家和產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是屬于宏觀(guān)范疇，而本文研究的企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力為微觀(guān)范疇。企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)對(duì)全球化資源進(jìn)行整合運(yùn)作的能力，具體來(lái)說(shuō)是指企業(yè)在整合國(guó)際市場(chǎng)上的資源時(shí)，所進(jìn)行的產(chǎn)品銷(xiāo)售或服務(wù)提供更容易被消費(fèi)者所選擇和盛贊的實(shí)力，在國(guó)際同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中在資源利用之外創(chuàng)造出額外的價(jià)值的能力。三、李寧品牌國(guó)際化發(fā)展歷程概述（一）李寧公司簡(jiǎn)介李寧體育用品有限公司在1990年創(chuàng)立，至今已有將近30年，公司創(chuàng)立初期只有運(yùn)動(dòng)服裝這一類(lèi)產(chǎn)品，后來(lái)增添了運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件以及運(yùn)動(dòng)器材等多種類(lèi)的業(yè)務(wù)。李寧公司在國(guó)內(nèi)已具有較高的知名度，在亞洲市場(chǎng)也具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，李寧公司的成立打破了耐克和阿迪達(dá)斯對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壟斷，也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的代表。而北京亞運(yùn)會(huì)的火炬接力以及對(duì)中國(guó)代表團(tuán)的支持，讓李寧公司的品牌在國(guó)內(nèi)家喻戶(hù)曉。（二）李寧公司品牌國(guó)際化發(fā)展歷程1.戰(zhàn)略調(diào)整期國(guó)際市場(chǎng)一直是李寧公司所重視的開(kāi)拓領(lǐng)域，與此同時(shí)，世界知名運(yùn)動(dòng)品牌而紛紛入主中國(guó)市場(chǎng)，而在國(guó)內(nèi)，在經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的時(shí)代背景下，愈來(lái)愈多的運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛崛起，李寧公司在國(guó)內(nèi)額市場(chǎng)份額受到侵蝕，于是乎，李寧公司對(duì)自身的國(guó)際化運(yùn)作策略進(jìn)行了深刻反思，然后實(shí)行了戰(zhàn)略改變，通過(guò)分階段的運(yùn)營(yíng)來(lái)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓。在2005年，李寧公司高調(diào)宣布進(jìn)入NBA賽事，自主研發(fā)了一款名為Runfree的運(yùn)動(dòng)跑鞋，次年便與體育領(lǐng)域內(nèi)具備高知名度的體育明星達(dá)成合作協(xié)議，從而為李寧公司代言，這也是率先實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略不可或缺的部分，之后在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，更是李寧的企業(yè)品牌在全球更具影響力。表1對(duì)李寧公司的戰(zhàn)略布局時(shí)間段進(jìn)行了簡(jiǎn)要概括。表1李寧公司階段性發(fā)展目標(biāo)時(shí)間圖（2004-2008年）2004—2005年專(zhuān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打造國(guó)際品牌2005—2006年國(guó)際化準(zhǔn)備階段，專(zhuān)注加強(qiáng)國(guó)際化能力2006—2008年全面國(guó)際化階段，有步驟實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國(guó)際化2.發(fā)展受阻盡管2008年的奧運(yùn)會(huì)讓李寧公司的品牌在國(guó)內(nèi)名聲大噪，但李寧公司也因此采取激進(jìn)的運(yùn)營(yíng)策略，首先是在國(guó)內(nèi)大量鋪設(shè)門(mén)店，而大量的實(shí)體店導(dǎo)致資金需求的壓力劇增，同時(shí)銷(xiāo)量并沒(méi)有因此大幅度提升，面臨庫(kù)存過(guò)多的窘境。之后在2010年，李寧公司對(duì)自身的品牌標(biāo)志和廣告語(yǔ)進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，廣告語(yǔ)也變成了英文，給國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者帶來(lái)了認(rèn)知障礙，同時(shí)廣告語(yǔ)的內(nèi)容也不夠明確，反而起到了負(fù)面效果。此時(shí)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)也越來(lái)越多，飽受挑戰(zhàn)下的李寧公司采取在各個(gè)子領(lǐng)域建立各自的品牌，實(shí)行多品牌營(yíng)銷(xiāo)，但由于運(yùn)作不成熟和策略選擇的不當(dāng)，使其銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)受到拖累，至今李寧公司仍在探索合適的國(guó)際化策略，并為之努力。（三）李寧品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究1.美國(guó)市場(chǎng)李寧為進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)擬定了三個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)策略。首先，為了在世界范圍內(nèi)擴(kuò)大知名度，將營(yíng)運(yùn)策略的重點(diǎn)放在NBA賽事，成為NBA的官方合作伙伴，并與一些知名球星簽約，使其成為李寧公司的形象代言人，從這個(gè)層面而言，與國(guó)內(nèi)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓效果相比，李寧公司取得了領(lǐng)先。之后便是加強(qiáng)對(duì)鞋類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)投入，借助美國(guó)市場(chǎng)的人才吸引力，在美國(guó)建立研發(fā)中心，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的籃球和羽毛球系列推出。最后在美國(guó)成立了第一家國(guó)外專(zhuān)賣(mài)店，同時(shí)也不忘推銷(xiāo)中國(guó)特色的中國(guó)功夫系列產(chǎn)品。從市場(chǎng)選擇和定位的角度來(lái)看，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略是正確的，因?yàn)槊绹?guó)全民運(yùn)動(dòng)的氛圍強(qiáng)烈，對(duì)體育用品的需求量大，利用美國(guó)的國(guó)際影響力，有助于李寧公司的品牌推向國(guó)際，在美國(guó)建立的研發(fā)中心也能利用美國(guó)對(duì)人才的吸引力來(lái)提升自身產(chǎn)品的科技含量。2.歐洲市場(chǎng)李寧公司對(duì)歐洲市場(chǎng)的開(kāi)拓是通過(guò)多元化多渠道混合來(lái)實(shí)現(xiàn)的。首先與歐洲各國(guó)的各種體育協(xié)會(huì)簽約，為各類(lèi)賽事提供服裝和運(yùn)動(dòng)裝備；其次是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，以實(shí)體旗艦店的形式讓更多歐洲消費(fèi)者認(rèn)識(shí)李寧品牌，同時(shí)與歐洲當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)商進(jìn)行共同研發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品的科技含量提升；最后是通過(guò)歐洲的體育明星進(jìn)行簽約，進(jìn)而更快地提高市場(chǎng)影響力。總的來(lái)說(shuō)，李寧公司在歐洲市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略是適合李寧公司的，因?yàn)闅W洲地區(qū)國(guó)家眾多，國(guó)家間的文化差異較大，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣大不相同，單獨(dú)對(duì)每個(gè)歐洲國(guó)家進(jìn)行一一突破，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而通過(guò)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和體育明星的合作，可以更快捷、低成本地進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。3.東南亞市場(chǎng)李寧公司在東南亞市場(chǎng)的發(fā)展策略選擇上與歐美國(guó)家不同，由于東南亞國(guó)家的文化和消費(fèi)者行為習(xí)慣與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相似程度較大，所以在東南亞市場(chǎng)的開(kāi)拓上更多地采用中國(guó)國(guó)內(nèi)的方式。羽毛球運(yùn)動(dòng)在東南亞國(guó)家普遍受歡迎，所以李寧公司在東南亞的主打產(chǎn)品便是羽毛球系列，比如在新加坡以控股管理的方式成立公司，在東南亞大量鋪設(shè)實(shí)體旗艦店。四、李寧品牌國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)力分析（一）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析耐克和阿迪達(dá)斯作為世界知名的體育用品品牌，10幾年來(lái)始終保持著領(lǐng)頭羊的地位，而其產(chǎn)品也被定位于高端層級(jí)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，李寧一直將自身定義為中高端級(jí)別，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)影響力較大，同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上近幾年越來(lái)越多的中低端品牌異軍突起，主要是福建的晉江運(yùn)動(dòng)品牌，比較有代表性是是安踏、鴻星爾克和361度。另外，中國(guó)市場(chǎng)至于耐克重要性巨大，在份額上是耐克在全球僅次于美國(guó)的市場(chǎng)，中國(guó)也是耐克最大的原材料采購(gòu)地。通過(guò)對(duì)圖1七大運(yùn)動(dòng)品牌在2017年的業(yè)績(jī)進(jìn)行分析，可以清楚地看到阿迪達(dá)斯和耐克獨(dú)占鰲頭，在營(yíng)收上對(duì)其他品牌形成了絕對(duì)的壓制，這也說(shuō)明了耐克和阿迪達(dá)斯高端地位的難以撼動(dòng)。其次是國(guó)外的彪馬、安德瑪?shù)冗\(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)收上僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，至于國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌中，以安踏實(shí)現(xiàn)了對(duì)李寧的超越，在營(yíng)收上為李寧的兩倍。產(chǎn)品質(zhì)量和理念傳播是體育用品營(yíng)銷(xiāo)的兩大核心，其背后是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)能力和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，這也是耐克和阿迪達(dá)斯能夠長(zhǎng)久蓬勃發(fā)展的原因，國(guó)內(nèi)企業(yè)在這些方面還有所欠缺。因此，伴隨著市場(chǎng)爭(zhēng)奪的白熱化，以及愈來(lái)愈多企業(yè)盯著體育用品這塊市場(chǎng)，李寧公司的市場(chǎng)地位岌岌可危，需要打破發(fā)展的瓶頸，積極探索合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。圖1七大運(yùn)動(dòng)品牌2017年?duì)I收情況資料來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院（二）供應(yīng)商議價(jià)能力作為一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的企業(yè)，離不開(kāi)上游供應(yīng)商的資源扶持與合作，而企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格需要依據(jù)產(chǎn)品的成本來(lái)實(shí)行定價(jià)，上游供應(yīng)商在原材料的采購(gòu)價(jià)格、工藝水平以及人力資源成本的差別導(dǎo)致不同供應(yīng)商的生產(chǎn)成本不同，營(yíng)銷(xiāo)渠道和規(guī)模的不同也影響著銷(xiāo)售成本。近年來(lái)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式被各行各業(yè)所采用，體育用品行業(yè)中最為典型的當(dāng)屬耐克，之后該模式被眾多體育用品品牌所采用，通過(guò)將自身的資源投入到產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)上，而將生產(chǎn)和銷(xiāo)售這種不具有性?xún)r(jià)比且難以實(shí)現(xiàn)差異化的環(huán)節(jié)交由供應(yīng)商來(lái)完成，如此，體育品牌企業(yè)就可以全力在研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)這種高附加值的環(huán)節(jié)上投入資源。由于李寧公司也采取輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，且憑借早年建立的市場(chǎng)聲譽(yù)，對(duì)于供應(yīng)商擁有較大的議價(jià)能力，而李寧公司的供應(yīng)商多為中小企業(yè)，難以在規(guī)模上形成議價(jià)能力，對(duì)李寧公司有著較大的依賴(lài)性。但是，在高端市場(chǎng)，對(duì)于一些高品質(zhì)、高技術(shù)的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，李寧公司并非其重要客戶(hù)。這些供應(yīng)商作為行業(yè)內(nèi)技術(shù)的持有者或質(zhì)量的領(lǐng)軍企業(yè)，主要的訂單來(lái)自于作為李寧公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Nike等國(guó)際品牌，李寧公司議價(jià)能力在此范圍較為薄弱。（三）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力如前文所述，研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)已成了運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，相較于研發(fā)效率提升的困難，在營(yíng)銷(xiāo)上更容易發(fā)力，其中企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品背后所宣傳的理念營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的影響力較為顯著。為了對(duì)理念有較好的把握和理解，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的使用效果和運(yùn)動(dòng)方案將讓消費(fèi)者更能認(rèn)同企業(yè)理念，這也就是交互體驗(yàn)的方式。這些營(yíng)銷(xiāo)方式在國(guó)際化品牌企業(yè)中運(yùn)用的較好，比如在阿迪達(dá)斯和耐克的專(zhuān)賣(mài)單，在店面設(shè)計(jì)上傳達(dá)純粹的運(yùn)動(dòng)氛圍和激情。但是李寧公司在這方面的交互提升上還有所欠缺，因此，需要盡快對(duì)體驗(yàn)式的旗艦店進(jìn)行鋪設(shè)。李寧公司的高檔體育用品的定價(jià)上，消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度低。但是，高檔體育用品品牌的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)含量、品質(zhì)以及外觀(guān)的要求較高，尤其對(duì)于市場(chǎng)潮流十分敏感。李寧品牌在2010年提價(jià)后，總體定價(jià)比Nike等國(guó)際品牌定價(jià)低20%左右，與其它本土體育用品公司的產(chǎn)品價(jià)格差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出30%。且購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力不高，李寧品牌整體在價(jià)格方面有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（四）替代產(chǎn)品的威脅分析體育用品分類(lèi)較多，從使用頻率來(lái)看，體育服飾類(lèi)最大，因此其面對(duì)的替換可能性也較大。由于運(yùn)動(dòng)用品所具有的時(shí)尚特性，因此休閑類(lèi)服飾對(duì)體育運(yùn)用服飾的替代性較強(qiáng)。如今各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌和服飾品牌相繼陷入混戰(zhàn)，進(jìn)入對(duì)方的產(chǎn)品領(lǐng)域。比如阿迪達(dá)斯的子品牌三葉草就主打休閑類(lèi)服飾，在對(duì)自身運(yùn)動(dòng)和專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的服飾進(jìn)行多元化發(fā)展。以七匹狼休閑服飾為例，也在體育服飾類(lèi)中有所建樹(shù)，開(kāi)發(fā)了新的產(chǎn)品線(xiàn)。而集休閑和體育一身的彪馬、Kappa更是在多元化上更具優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著部分體育用品市場(chǎng)。從體育類(lèi)服飾的替代程度來(lái)看，不同檔次的替代性亦不同。在高端產(chǎn)品上依舊難以被替代，究其原因，是高端產(chǎn)品中固有的研發(fā)技術(shù)含量和方案是其他產(chǎn)品難以逾越的壁壘，這也是消費(fèi)者選擇高端的主要考量因素。至于高端的休閑服飾品牌踏足體育領(lǐng)域，主要還是對(duì)自身產(chǎn)品豐富性的完善，提升品牌檔次。在低端產(chǎn)品上，鑒于休閑服飾和運(yùn)動(dòng)服飾在特點(diǎn)上有些類(lèi)似，難以明確對(duì)它們進(jìn)行區(qū)分，所以彼此都能夠較容易地替代對(duì)方。在以上背景之下，以運(yùn)動(dòng)類(lèi)服飾起家的李寧也意識(shí)到這方面的危機(jī)，對(duì)產(chǎn)品實(shí)行了細(xì)化，進(jìn)而分散風(fēng)險(xiǎn)。（五）新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅分析經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，全球的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮已然形成，體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)步入成熟期，存在中高端和低端的市場(chǎng)劃分。在這三個(gè)檔次中，新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要進(jìn)入的難度也有所不同。因此，這就取決于新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣對(duì)自身的品牌進(jìn)行定位選擇，另外，不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上也有所差異。如何把控好對(duì)前端的供應(yīng)商的資源整合能力以及最大化地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，決定了企業(yè)能否在這個(gè)行業(yè)待的長(zhǎng)久。綜觀(guān)李寧公司近幾年的發(fā)展?fàn)顩r，其發(fā)展并不順利，多次的戰(zhàn)略調(diào)整使得消費(fèi)者對(duì)其定位難以理解，也體現(xiàn)了李寧公司對(duì)自身認(rèn)知的不足，倘若不能對(duì)自身的品牌特點(diǎn)有充分認(rèn)識(shí)，勢(shì)必會(huì)被新的競(jìng)爭(zhēng)者搶占市場(chǎng)先機(jī)，這是李寧公司國(guó)際化進(jìn)程中急需重視的問(wèn)題。五、李寧品牌國(guó)際化發(fā)展中存在的問(wèn)題（一）品牌定位不夠明確李寧公司自創(chuàng)立以來(lái)就在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，但由于成立時(shí)間較早，當(dāng)時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)還處于初級(jí)階段，李寧公司對(duì)國(guó)際化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)是極度缺乏的。在此背景下，效仿行業(yè)巨頭耐克的運(yùn)營(yíng)模式無(wú)疑是最合適的，因此，李寧也采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，在營(yíng)銷(xiāo)上投入較多資源，這也體現(xiàn)了李寧公司的品牌專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，作為一個(gè)品牌企業(yè)，自然需要首先明確自身品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的理念是什么，這點(diǎn)上李寧公司給出的定位是模糊的。一方面對(duì)國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服裝進(jìn)行贊助，另一方面又大力進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)，這定位本身就是相違背的，李寧公司到底是國(guó)家隊(duì)的品牌還是市場(chǎng)普通消費(fèi)者的品牌，無(wú)從界定。在2010年之后，主打“90后”的營(yíng)銷(xiāo)理念，卻忽視了90后在當(dāng)時(shí)的購(gòu)買(mǎi)力有限，同時(shí)近年來(lái)廣告語(yǔ)也是多次調(diào)整，使得消費(fèi)者對(duì)于李寧公司的品牌理念茫然，消費(fèi)者無(wú)法確定自身的消費(fèi)需求是不是該選擇李寧公司來(lái)滿(mǎn)足。在子品牌的建立過(guò)程中，片面注重大而全的產(chǎn)品體系，導(dǎo)致產(chǎn)品鏈末端的細(xì)化能力不足，以羽毛球裝備為例，李寧公司定位男性消費(fèi)群體，實(shí)際上以這些羽毛球裝備的色彩鮮艷、設(shè)計(jì)大膽的特點(diǎn)來(lái)看，反而更容易受女性群體青睞。品牌定位的模糊直接讓其失去了與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的資格，因此李寧公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏。（二）盲目推進(jìn)品牌國(guó)際化經(jīng)歷了2008年品牌形象宣傳的成功，使得李寧公司信心大增，在2009年大肆地在二三線(xiàn)城市擴(kuò)大門(mén)店規(guī)模，且自身目標(biāo)是中高端產(chǎn)品系列，當(dāng)時(shí)的二三線(xiàn)城市的消費(fèi)能力明顯不足，這種激進(jìn)的品牌擴(kuò)展模式過(guò)于盲目，使得2009年的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，訂貨額更是從20-30%的增長(zhǎng)速度跌至7%-8%。更為不幸的是，眾多區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存堆積嚴(yán)重，最終結(jié)果是李寧公司的股價(jià)暴跌，進(jìn)一步降低了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。海外市場(chǎng)也未見(jiàn)起色，美國(guó)波特蘭研發(fā)中心的人才流失已經(jīng)超過(guò)一半的比例；FootLockerInc.作為李寧在美國(guó)的合作伙伴也選擇與李寧公司終止協(xié)議；在西班牙的銷(xiāo)售代理商因經(jīng)營(yíng)不擅宣布破產(chǎn)。公司發(fā)布預(yù)警稱(chēng)，2012年第四季度訂貨總訂單金額出現(xiàn)高雙位數(shù)下降，全年?duì)I收及利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。李寧公司的國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施由此徘徊不前，究其原因是對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的差異與聯(lián)系沒(méi)有進(jìn)行區(qū)分。（三）對(duì)國(guó)際人才的運(yùn)用缺乏實(shí)際分析李寧公司十分注重對(duì)外部?jī)?yōu)秀人才的引進(jìn)。通過(guò)引進(jìn)外部人才可以更好地增強(qiáng)原有體質(zhì)的活力及競(jìng)爭(zhēng)力，但是過(guò)快過(guò)多的引進(jìn)對(duì)公司內(nèi)部的治理及原有企業(yè)文化的影響是不利的。這導(dǎo)致李寧公司管理層經(jīng)常大幅度變動(dòng)，制定的政策朝令夕改，執(zhí)行不暢；很多關(guān)鍵部門(mén)被這些外來(lái)引進(jìn)人才掌控，而過(guò)高的流動(dòng)率使得許多關(guān)鍵部門(mén)無(wú)法真正發(fā)揮出作用。另一方面，對(duì)于李寧公司土生土長(zhǎng)的員工來(lái)說(shuō)，大量的空降兵阻礙了其晉升通道，造成很多優(yōu)秀的人才無(wú)用武之地，繼而帶來(lái)中層人員的流動(dòng)。這種人力資源方面的連鎖反應(yīng)也體現(xiàn)在了李寧品牌國(guó)際化的道路中，這么多的優(yōu)秀引進(jìn)人才卻無(wú)法共同制定出自身品牌發(fā)展的合理路線(xiàn)，可見(jiàn)對(duì)于國(guó)際人才的運(yùn)用，李寧公司還需根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇，選擇那些能夠迅速融入企業(yè)文化，了解體育用品品牌運(yùn)作的國(guó)際化人才。（四）營(yíng)銷(xiāo)策略本土化缺失李寧公司在品牌國(guó)際化的發(fā)展過(guò)程中，雖然通過(guò)各種渠道進(jìn)入海外市場(chǎng)，但由于對(duì)于一些發(fā)達(dá)國(guó)家本土市場(chǎng)缺乏深入調(diào)研與分析，使得其無(wú)法融入當(dāng)?shù)氐奈幕w系。參照那些在海外市場(chǎng)取得巨大成功的外來(lái)企業(yè)，其之所以能夠打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要原因就是前期對(duì)于要開(kāi)拓的市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查與研究。以豐田汽車(chē)為例，在其準(zhǔn)備進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)之前，通過(guò)選取美國(guó)地的典型家庭進(jìn)行實(shí)地考察，調(diào)查員與居民吃住在一起，觀(guān)察其日常需求及生活習(xí)慣，最終推出了廣受美國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的家庭用車(chē)。反觀(guān)李寧公司，在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略上就體現(xiàn)出其對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕牧私馊笔?，并沒(méi)有真正適應(yīng)海外文化。李寧在選擇代言人時(shí)，曾簽下安德烈亞斯-托希爾德森——世界標(biāo)槍冠軍挪威運(yùn)動(dòng)員，但實(shí)際上標(biāo)槍不屬于西方國(guó)家主流運(yùn)動(dòng)，所帶來(lái)的影響力及號(hào)召力都不明顯。而對(duì)于美國(guó)群眾最喜歡的籃球運(yùn)動(dòng)，李寧反應(yīng)遲鈍，簽約的也都是過(guò)了氣的運(yùn)動(dòng)明星，甚至還不如安踏、361度等品牌獨(dú)具眼光培養(yǎng)一批尚未出名但卻具有很大潛力的運(yùn)動(dòng)員。六、提升李寧品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的建議（一）明確企業(yè)文化及品牌承諾在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，Nike公司與Adidas公司所采用的文化傳播策略獲得了良好的效果。人們購(gòu)買(mǎi)品牌的同時(shí)是品牌“想做就做”、“一切皆有可能”思想在自我身上的體現(xiàn)需求。李寧公司作為中國(guó)知名體育品牌，李寧所傳達(dá)的個(gè)人體育精神都是受到消費(fèi)者認(rèn)同、值得廣泛宣傳的。在品牌文化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，做到目標(biāo)消費(fèi)者、文化傳播、品牌定位、與實(shí)際消費(fèi)者需求一致，代言明星要與品牌內(nèi)涵、市場(chǎng)定位一致提升品牌相關(guān)性，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)宣傳，靈活運(yùn)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，保持品牌的認(rèn)知度。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段、渠道的提升，明確市場(chǎng)定位，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提升銷(xiāo)量，搶占市場(chǎng)份額，其具體措施為：1.合理細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的部分年齡的，李寧品牌以往以年齡作為市場(chǎng)細(xì)分的主要因素導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)的失敗，企業(yè)市場(chǎng)嚴(yán)重縮水，發(fā)展受挫。因此，在體育品牌市場(chǎng)，弱化以年齡為主的市場(chǎng)細(xì)分，以消費(fèi)者消費(fèi)能力、專(zhuān)業(yè)化程度為市場(chǎng)細(xì)分因素。面向高收入、要求專(zhuān)業(yè)化的消費(fèi)者需求，進(jìn)行相契合的品牌研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略。2.建立特許經(jīng)銷(xiāo)商、電子經(jīng)銷(xiāo)商、體驗(yàn)店直銷(xiāo)三位一體營(yíng)銷(xiāo)方式隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的逐步發(fā)展壯大，電子經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要模式之一。截至2017年6月30日，李寧公司電子營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)年增長(zhǎng)率達(dá)到70%，創(chuàng)造了巨額利潤(rùn)。但是，與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者仍有大部分，尤其是高端市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣于就近購(gòu)買(mǎi)。因此，特許經(jīng)銷(xiāo)商和直營(yíng)體驗(yàn)店仍然是不可忽略的市場(chǎng)份額提升手段。3.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，重點(diǎn)宣傳主打產(chǎn)品李寧公司之前營(yíng)銷(xiāo)模式為廣撒網(wǎng)，多宣傳。這樣的廣告模式不僅消耗了大量的流動(dòng)資金，又模糊了品牌形象。通過(guò)之前對(duì)于品牌重心的確定，明確李寧品牌的產(chǎn)品重點(diǎn)為羽毛球類(lèi)產(chǎn)品，確定品牌文化為“一切皆有可能”，因此，在賽事贊助上，主要選取羽毛球類(lèi)比賽，代言明星選擇品牌文化相契合的羽毛球健將，強(qiáng)化對(duì)于個(gè)性產(chǎn)品的宣傳，加強(qiáng)品牌差異性，吸引消費(fèi)者。（二）提升品牌架構(gòu)強(qiáng)化品牌重心Nike品牌以籃球鞋作為企業(yè)的主營(yíng)產(chǎn)品，成為籃球鞋領(lǐng)域的頂尖品牌，獲得了消費(fèi)者極大的認(rèn)可，平且企業(yè)60%的銷(xiāo)售收入來(lái)源于籃球鞋類(lèi)產(chǎn)品。Adidas以足球鞋作為企業(yè)主營(yíng)產(chǎn)品，因此消費(fèi)者提起足球品牌首要聯(lián)想就是Adidas。李寧公司各類(lèi)產(chǎn)品收入均衡，品牌重點(diǎn)不突出。因此，提升品牌架構(gòu)，強(qiáng)化品牌重心是李寧公司實(shí)施差異化戰(zhàn)略的重要手段。1.確立以鞋為主的產(chǎn)品體系李寧公司以往的科研優(yōu)勢(shì)在于鞋類(lèi)產(chǎn)品，李寧弓的專(zhuān)利曾經(jīng)使李寧品牌在鞋類(lèi)產(chǎn)品上名噪一時(shí)，獲得大量市場(chǎng)份額。并且，綜合其他高檔體育品牌，其產(chǎn)品重點(diǎn)均在鞋類(lèi)產(chǎn)品。因此，強(qiáng)化鞋類(lèi)產(chǎn)品的研發(fā)與宣傳，集中一點(diǎn)進(jìn)行突破，差異化的產(chǎn)品形象有助于獲得高檔品牌市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞。2.確立以羽毛球?yàn)橹鞯漠a(chǎn)品分類(lèi)當(dāng)今高檔體育品牌市場(chǎng)上，在足球鞋領(lǐng)域，有Adidas作為有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在籃球鞋領(lǐng)域，有Nike樹(shù)立的似乎不可逾越的豐碑。李寧公司處于中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)羽毛球是除乒乓球以外，全民參與最多的體育活動(dòng)。并且，借助李寧品牌贊助國(guó)家羽毛球隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化形象，避開(kāi)Nike、Adidas等品牌成熟領(lǐng)域與鋒芒，在看似小眾，實(shí)則消費(fèi)群體巨大的市場(chǎng)上重點(diǎn)突破，通過(guò)羽毛球系列產(chǎn)品提升李寧品牌的差異性與尊重度，對(duì)品牌進(jìn)行激活。3.強(qiáng)化重點(diǎn)產(chǎn)品科研與宣傳針對(duì)確立的品牌重點(diǎn)，強(qiáng)化該類(lèi)產(chǎn)品的科研水平，集中一點(diǎn)進(jìn)行研發(fā)，推出該類(lèi)產(chǎn)品的主打產(chǎn)品，并進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，合理選擇品牌代言及廣告內(nèi)容，突出產(chǎn)品的差異化與專(zhuān)業(yè)性，提升品牌形象，獲得高端市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)同。（三）提升企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力李寧公司高檔品牌發(fā)展戰(zhàn)略的主要支撐就是產(chǎn)品的科技創(chuàng)新與外觀(guān)創(chuàng)新。雖然李寧公司通過(guò)與海外公司尋求合作，共同推出高檔產(chǎn)品。但是對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李寧公司的科研合作體系不夠完整，自身研發(fā)資金與人數(shù)都存在很大差距。1.提升科研費(fèi)用李寧品牌當(dāng)前對(duì)于科研能力重視度不足。耐克研發(fā)費(fèi)用占據(jù)銷(xiāo)售成本的10%，李寧品牌若要在高檔品牌市場(chǎng)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，至少要抽出10%以上銷(xiāo)售成本費(fèi)用，才能緊跟國(guó)際體育用品發(fā)展步伐。2.廣泛尋求科研合作李寧品牌當(dāng)前的科研水平，若想僅僅依靠自身研發(fā)能力在高檔品牌市場(chǎng)脫穎而出困難重重。因此，廣泛尋求科研合作，借助其他高檔品牌研發(fā)能力，提升自身產(chǎn)品技術(shù)含量則是當(dāng)前最便捷的做法。李寧公司曾與澳大利亞Skins合作，聯(lián)合推出梯度壓縮運(yùn)動(dòng)裝備，通過(guò)這次合作經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展更多合作伙伴，真正在產(chǎn)品本身立足高檔品牌市場(chǎng)。3.建立科研共享網(wǎng)絡(luò)當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上，各大品牌均有著十分龐大的科研共享體系，通過(guò)研究進(jìn)程、項(xiàng)目、課題等資源共享，實(shí)時(shí)調(diào)整科研方向，使企業(yè)研發(fā)更加靈活有效。李寧品牌缺少科研體系共享，雖然自身研究成果可以更大程度得以保護(hù)，但是缺少對(duì)于其他企業(yè)科研進(jìn)度與項(xiàng)目、重點(diǎn)的了解，無(wú)法迅速掌握市場(chǎng)發(fā)展潮流。建立科研共享網(wǎng)絡(luò)體系勢(shì)在必行。（四）改善營(yíng)銷(xiāo)手段1.合理細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的部分年齡的，李寧品牌以往以年齡作為市場(chǎng)細(xì)分的主要因素導(dǎo)致品牌營(yíng)銷(xiāo)的失敗，企業(yè)市場(chǎng)嚴(yán)重縮水，發(fā)展受挫。因此，在體育品牌市場(chǎng)，弱化以年齡為主的市場(chǎng)細(xì)分，以消費(fèi)者消費(fèi)能力、專(zhuān)業(yè)化程度為市場(chǎng)細(xì)分因素。面向高收入、要求專(zhuān)業(yè)化的消費(fèi)者需求，進(jìn)行相契合的品牌研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略。2.建立特許經(jīng)銷(xiāo)商、電子經(jīng)銷(xiāo)商、體驗(yàn)店直銷(xiāo)三位一體營(yíng)銷(xiāo)方式隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的逐步發(fā)展壯大，電子經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要模式之一。截至2017年，李寧公司電子營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)年增長(zhǎng)率達(dá)到70%，創(chuàng)造了巨額利潤(rùn)。但是，與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者仍有大部分，尤其是高端市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣于就近購(gòu)買(mǎi)。因此，特許經(jīng)銷(xiāo)商和直營(yíng)體驗(yàn)店仍然是不可忽略的市場(chǎng)份額提升手段。3.針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，重點(diǎn)宣傳主打產(chǎn)品李寧公司之前營(yíng)銷(xiāo)模式為廣撒網(wǎng)，多宣傳。這樣的廣告模式不僅消耗了大量的流動(dòng)資金，又模糊了品牌形象。通過(guò)之前對(duì)于品牌重心的確定，明確李寧品牌的產(chǎn)品重點(diǎn)為羽毛球類(lèi)產(chǎn)品，確定品牌文化為“一切皆有可能”，因此，在賽事贊助上，主要選取羽毛球類(lèi)比賽，代言明星選擇品牌文化相契合的羽毛球健將，強(qiáng)化對(duì)于個(gè)性產(chǎn)品的宣傳，加強(qiáng)品牌差異性，吸引消費(fèi)者。七、結(jié)論綜上所述，作為國(guó)產(chǎn)品牌的李寧在異軍突起的國(guó)際品牌中壓力越來(lái)越大，李寧公司在高端市場(chǎng)的議價(jià)能力較為薄弱，李寧品牌整體在價(jià)格議價(jià)方面有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但替代品的威脅較大，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅不大。李寧公司在國(guó)際化策略還存在一些問(wèn)題，品牌定位不夠明確，盲目推進(jìn)品牌國(guó)際化，對(duì)國(guó)際人才的運(yùn)用缺乏實(shí)際分析，營(yíng)銷(xiāo)策略本土化缺失。為此本文提出以下建議來(lái)提高李寧的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。首先，明確企業(yè)文化及品牌承諾；其次，提升品牌架構(gòu)強(qiáng)化品牌重心；然后，提升企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新能力，這一點(diǎn)至關(guān)重要；最后，改善營(yíng)銷(xiāo)手段。相信未來(lái)李寧公司一定會(huì)真正成長(zhǎng)為具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和具有一定國(guó)際影響力的體育用品品牌公司。而李寧公司必然會(huì)與中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)一起共同發(fā)展壯大，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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