99客戶采購培訓教材

99客戶采購培訓教材

【本講重點】阻礙客戶采購的要素以產品為導向的營銷策略以客戶為導向的營銷策略銷售的四種力量

設計營銷策略是對你以后生意的一種投資?！驳稀ぐ嗨姑恳淮螤I銷活動差不多上在時刻、精力和金鈔票方面的一種投資。如何使這種投資在短期內得到有效的回報，就要設計一種策略，其核心確實是以何種因素為策略導向，找對了那個“點”，就能收到事半功倍的成效。有一點是毋庸置疑的，那確實是銷售的目的是從客戶那兒得到物質的回報。

阻礙客戶采購的要素

情形課堂：“乾隆印章”的銷售

【情形1】銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝專門漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價值500元鈔票。您是否情愿花500元鈔票買這枚印章呢？客戶：我對產品不了解，我不買。消費者如果不了解產品，便一定可不能買那個產品，這確實是客戶采購的第一個要素：對產品的了解。

【情形2】銷售員：那么現在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就能夠看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有專門精美的雕刻圖案。打開那個外層之后，里面有一塊和田美玉，您能夠在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用這枚印章?，F在，您對產品有了初步了解，它的價格是500元鈔票，您情愿買嗎？客戶：價格是500元鈔票，我如何明白它值不值，因此我專門難做決定是否購買。理智的消費者就提出另外一個咨詢題：到底這枚印章值不值500元鈔票，我什么緣故要買這枚印章？因此消費者在采購時，一定要明白，那個產品帶來的價值到底會可不能超過500元鈔票?？蛻舨少彽牡诙€要素，確實是有需要，而且覺得值得。有體會的銷售員接下來會努力引導客戶的需求，連續(xù)把那個產品賣給客戶?！厩樾?】銷售員：您可能不明白那個產品的來歷，它可不是一樣的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時候送給了他的皇后，這但是剛剛出土的印章?，F在只賣500元鈔票，您情愿買嗎？客戶：我不明白你講的是真依舊假，它到底是不是確實是乾隆皇帝用過的，因此我依舊不能決定。這確實是消費者采購的第三個要素：相信。銷售人員可能會把產品講得天花亂墜，或者十全十美，然而消費者不一定會相信。消費者在相信了銷售人員的介紹之后，才會購買。假設在銷售員的努力之下，客戶花了500元鈔票買了這枚印章。由于專門想明白這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結果確實是乾隆皇帝佩戴過的，而且老總還當場花500萬元收購了這枚印章。一年之后，那個客戶與銷售員又相遇了。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，依舊賣500元鈔票，客戶會買嗎？

【情形4】銷售員：您去年買的印章和那個一模一樣，依舊500元鈔票，您要不要再買一個？客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看那個印章，如果的確一模一樣就能夠買。如果雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就專門大。消費者使用的中意程度決定了消費者是否重復購買。如果用得專門中意，下次買的可能性就會大大的增加；相反，如果用得不中意，下次買的可能性就減少了。這確實是客戶采購的第四個要素：使用得中意與否。通過那個案例，能夠專門明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了解，第二是需要同時值得，第三個是相信，第四個是中意。圖1-1客戶采購四個要素第2講大客戶分析

【本講重點】大客戶的特點大客戶資料的收集阻礙采購的六類客戶

知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。——《孫子兵法》

從消費者的類不來分，能夠把客戶分成兩大類：第一類，個人和家庭客戶，常稱消費品客戶。第二類，商業(yè)客戶。這兩類客戶的消費適應是完全不同的，通常把對商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。

大客戶的特點

對大客戶的銷售有關于對個人和家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷售模式在專門多方面不同。

1.采購對象不同家庭和個人的主體確實是夫妻，做決定的一樣來講差不多上妻子。據統計，平均一個家庭的鈔票70～80%差不多上由妻子做主進行消費的。大客戶采購對象不同，它的組織結構復雜，人員關系也專門復雜，采購流程更加復雜。一家大型的企業(yè)機構中，可能有局長、處長等高中級領導，還有工程人員、財務人員等，及使用設備并負責愛護這些設備的人，這些人都可能與采購有關。

2.采購金額不同一個家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項產品的鈔票也專門有限，一樣來講要緊是衣食住行方面的消費。如果一個家庭買了汽車或房子等高額商品，通常專門長一段時刻內可不能再采購同類商品。然而大客戶不同，不僅購買金額較大，而且會重復購買。

【舉例】航空公司購買商用客機，一個定單確實是十億或者幾十億；電信部門購買交換設備，一下子可能付給廠家十幾個億或者上百個億。

3.銷售方式不同在消費品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式確實是廣告宣傳、店面銷售。大客戶則不容易受到廣告的阻礙，需要專業(yè)的團隊親自上門分析需求，做出解決方案，然后簽訂條款專門縝密的合同，再購進產品。

4.服務要求不同對消費品客戶的服務，只要保證產品的正常使用就能夠差不多滿足客戶的要求，有時甚至不要求產品以外的任何服務。大客戶則要求服務專門及時和周到全面。

【舉例】某航空公司購買了波音公司的一架民航客機，如果發(fā)覺飛機某個地點出了小咨詢題，就會給波音公司打電話，波音公司就要在第一時刻之內，派技術人員趕到飛機現場，在幾個小時之內解決咨詢題。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產品設計時期，可能就設計了各種應對的方案，使得微小故障不致造成飛機的任何安全隱患。大客戶關于服務方面的要求和消費品客戶的要求完全不同，因此關于大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務策略。

表2-1兩種客戶的比較

個人與家庭客戶（消費品客戶）商業(yè)客戶（大客戶）采購對象不同一個人差不多能夠做主許多人與采購有關采購金額不同較小，大金額重復購買少較大，會重復購買銷售方式不同常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團隊上門做出解決方案服務要求不同保證正常使用即可要求及時周到全面由于大客戶和消費品客戶的不同，就形成了兩種不同的銷售模式。時代在持續(xù)的進步，顯現了銷售渠道的扁平化的趨勢。關于消費品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立互信。

【舉例】往常，像洗發(fā)水如此的消費品，要通過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達零售店?，F在，像沃爾瑪、家樂福如此的巨型超市差不多上大批量采購，直截了當向消費者銷售。像如此的消費品大客戶，和傳統的直截了當使用產品的大客戶不一樣，它們也是在使用產品，只只是目的是為了把產品銷售出去。因此，它們是一類專門大、專門專門的大客戶，本課程的內容也適用這種大型的連鎖超市，能夠用如此的策略來進行銷售。

大客戶資料的收集

1.搜集客戶資料充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的差不多需求，才能夠進行銷售。要了解的第一點確實是：客戶是什么樣的客戶?規(guī)模有多大?職員有多少?一年內大致會買多少同類產品?這些差不多上客戶背景資料?？蛻舯尘百Y料包括以下幾個方面：◆客戶組織機構◆各種形式的通訊方式◆區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門◆了解客戶具體使用愛護人員、治理層和高層客戶◆同類產品安裝和使用情形◆客戶的業(yè)務情形◆客戶所在的行業(yè)差不多狀況等

2.競爭對手的資料

【案例】桌子上的電腦在戴爾運算機公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張專門漂亮的桌子，桌子上面分不擺著ＩＢＭ、聯想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時能夠將電腦打開，看看這些競爭對手是如何做的。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么?我們的特性是什么?我們的優(yōu)勢在哪里?它們的劣勢在哪里?”如此做有什么用呢？確實是要了解自己的產品特性和競爭對手的產品特性，有針對性地引導客戶需求。除了要了解競爭對手產品的情形之外，還要了解公司的情形及背景。IBM公司在新職員培訓的時候，就專門有如何向競爭對手學習如此一項內容。了解了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優(yōu)勢來贏得定單。競爭對手資料包括以下幾方面：◆產品使用情形◆客戶對其產品的中意度◆競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點◆該銷售代表與客戶的關系等

3.項目的資料銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把專門有限的時刻、費用和精力投放到一個錯誤的客戶身上，因此要了解客戶項目的情形，包括客戶要不要買，什么時候買，預確實是多少，它的采購流程是如何樣，等等。項目資料能夠包括以下內容：◆客戶最近的采購打算◆通過那個項目要解決什么咨詢題◆決策人和阻礙者◆采購時刻表◆采購預算◆采購流程等

4.客戶的個人資料

【案例】密密麻麻的小本子幾年前，山東省有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統集成商、代理商組織了一個有十幾個人的小組，住在當地的賓館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，關系處得專門好，大伙兒都認為拿下那個定單是十拿九穩(wěn)的，然而一投標，卻輸得干潔凈凈。中標方的代表是一個其貌不揚的女子，姓劉。事后，A公司的代表咨詢她：“你們是靠什么贏了那么大的定單呢？要明白，我們的代理商專門努力呀！”劉女士反咨詢到：“你猜我在簽那個合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就講：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你少講也去了20多次吧。”劉女士講：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000萬的定單？確信有專門好的關系吧，但劉女士講在做那個項目之前，一個客戶都不認識。那到底是如何回事兒呢？她第一次來山東，誰也不認識，就分不拜望局里的每一個部門，拜望到局長的時候，發(fā)覺局長不在。到辦公室一咨詢，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又咨詢局長去哪兒了，住在哪個賓館。趕忙就給那個賓館打了個電話講：我有一個專門重要的客戶住在你們賓館里，能不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。然后又打一個電話給她的老總，講那個局長專門重要，差不多去北京出差了，不管如何你要在北京把他的工作做通。她趕忙訂了機票，中斷拜望行程，趕了最早的一班飛機飛回北京，下了飛機直截了當就去那個賓館找局長。等她到賓館的時候，發(fā)覺她的老總差不多在跟局長喝咖啡了。在談天中得知局長會有兩天的休息時刻，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象專門好。參觀完之后大伙兒一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當時北京在演《茶館》。什么緣故請局長看《茶館》呢？因為她在濟南的時候咨詢過辦公室的工作人員，得知局長專門喜愛看話劇。局長因此專門快樂，翌日她又找一輛車把局長送到飛機場，然后對局長講：我們談的專門愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術交流？局長專門爽快就承諾了那個要求。一周之后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術交流，她當時因為有事沒去。老總后來對她講，局長專門給面子，親自將所有有關部門的有關人員都請來，一起參加了技術交流，在交流的過程中，大伙兒都感到了局長的傾向性，因此那個定單專門順利地拿了下來。因此后來又去了兩次，第三次就簽下來了。A公司的代表聽后講：“你可真幸運，剛好局長到北京開會?！眲⑴刻统隽艘粋€小本子，講：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面?！贝蜷_一看，密密麻麻地記了專門多名字、時刻和航班，還包括他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，這一周在哪里，下一周去哪兒出差。有沒有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優(yōu)勢、壓倒競爭對手呢？有。這類資料叫做客戶個人資料。只有把握了客戶個人資料的時候，才有機會真正挖掘到客戶的實際內在的需求，才能做出切實有效的解決方案。當把握到這些資料的時候，銷售策略和銷售行為往往到了一個新的轉折點，必須設計新的思路、新的方法來進行銷售?？蛻舻膫€人資料包括:◆家庭狀況和家鄉(xiāng)◆畢業(yè)的大學◆喜愛的運動◆喜愛的餐廳和食物◆寵物◆喜愛閱讀的書籍◆上次度假的地點和下次休假的打算◆行程◆在機構中的作用◆同事之間的關系◆今年的工作目標◆個人進展打算和志向等

【自檢】在銷售活動前期搜集的資料中，你認為哪一種是最重要、最富競爭力的？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案2-1

阻礙采購的六類客戶

【案例】鍵盤：以人為本戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦專門中意，但對鍵盤有些爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤。客戶因此召開了一次會議，參加會議的有編輯部主任、技術部門的工程師、編輯和記者。編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。記者小王：A鍵盤手感一定要專門好，又脆又響。編輯小李：A鍵盤是手感專門好，然而聲音太大了，編輯室30多個人，煩也煩死了。B鍵盤不錯，專門安靜。技術部門：這兩個鍵盤都不行。按照我們的修理報告，C鍵盤的故障率是最低的。談到最后，誰也不明白到底哪個是最好的鍵盤。爭吵不下，編輯部主任就講了，罷了，我們不要換了，依舊用戴爾的鍵盤吧。同樣的產品，每個人的角度不同，對它的判定也不同。像上面的例子，記者期望手感好，編輯期望安靜，技術部門關懷的是故障率，財務部門確信關懷產品的性能價格比，等等。每個客戶關懷的內容都不一樣，因此在做產品介紹的時候，就要有針對性的介紹。在大客戶銷售過程中，因為商業(yè)客戶的角色分工專門復雜，因此，第一要把客戶進行分類。從層次上分，能夠把客戶分成3個層次：◆操作層，確實是指直截了當使用這些設備或者直截了當接觸服務的客戶?！糁卫韺?，他們可能不一定直截了當使用這些設備，然而他們負責治理那個部門。例如像編輯部的主任。◆決策層，在采購過程中，他們參與的時刻專門短，然而每次他們參與的時候，確實是來做決定的。從職能上分，能夠把客戶分成3個類不：◆使用部門，使用這些設備和服務的人?！艏夹g部門，負責愛護或者負責選型的人?！糌攧詹块T，負責審批資金的人。圖2-1六類大客戶六大類客戶，他們各自關懷不同的內容，有不同的需求，銷售人員只能針對他們不同的需求來銷售產品，不能一視同仁，應該各個擊破。

【摸索】如何明白得大客戶銷售中的“以人為本”的講法？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本講總結】大客戶是與消費品客戶相對而言的。銷售人員應明白這兩類客戶在采購對象、采購金額、銷售模式及服務方式等方面均有不同。認真搜集大客戶資料專門是個人資料，分析大客戶的需求，認真區(qū)分六類客戶，執(zhí)行“以人為本”的銷售策略，就能夠獲得成功。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3講挖掘需求與介紹宣傳

【本講重點】挖掘需求介紹宣傳

不管公司大小，不管任何行業(yè)，都需要優(yōu)秀的營銷人員?！谞栴D·科特勒銷售的四種力量是專門針對阻礙客戶采購的四種要素提出的，在學習了大客戶分析的方法后，下面連續(xù)探討四種力量的應用。

挖掘需求

情形課堂：老太太買李子

【情形1】小販A：我那個地點有李子，您要買李子嗎？老太太：我剛要買李子，你那個李子好嗎？小販A：我的李子又大又甜專門好吃。老太太：（來到水果面前認真看了看，李子果然是又大又紅。就搖搖頭）我不買。小販A不明白老太太到底想買什么口味的李子，因此沒有賣出去。

【情形2】小販B：我那個地點是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國產的，有進口的，您到底要什么樣的李子？老太太：要買酸李子。小販B：我這堆李子啊專門酸，您要不要嘗一口。老太太：（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來一斤。小販B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的銷售成績。

【情形3】小販C：老太太，不人都買甜的，您什么緣故買酸李子呀？老太太：我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的。小販C：您對您兒媳婦真好，您兒媳婦喜愛吃酸的，就講明她要給您生個孫子，因此您天天給她買李子吃，講不定能生出一個大胖小子。老太太：（快樂地）你可真會講話。小販C：您知不明白孕婦最需要什么樣的營養(yǎng)？老太太：我不明白。小販C：孕婦最需要的是維生素，因為她要供給胎兒維生素。您知不明白什么水果含維生素最豐富？老太太：不明白。小販C：這水果之中，獼猴桃含維生素是最豐富的，如果您天天給兒媳婦買獼猴桃補充維生素，兒媳婦一快樂，講不定就生出一對雙胞胎來。老太太：（專門快樂）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來一斤獼猴桃。小販C：我每天都在那個地點擺攤，而且水果差不多上新奇進來的，您下次再來呢，我再給您優(yōu)待。什么緣故3個小販會有完全不同的銷售結果呢？是因為他們在挖掘客戶需求層次方面完全不同，因此越深入地挖掘客戶的需求，越能夠找到銷售機會，才可能更多地針對客戶的需求來進行介紹，然后更好地進行銷售。

客戶需求的三個層次在大客戶采購過程中，需求最后會變成采購條款。與老百姓買菜不一樣，大客戶銷售都要簽合同，會規(guī)定單價多少，總價多少，有多少優(yōu)待，什么時候付款，什么時候到貨，到貨之后售后服務如何承諾。這些內容確實是需求最終的書面體現，這也確實是采購的條款。然而在這之前，大客戶采購通常都有專門復雜的流程。如果招標就會發(fā)標書，標書里寫的內容確實是采購指標。采購指標是對客戶的需求進行分析后形成的書面要求，也確實是對銷售廠家的要求，任何廠家在報價的時候都要滿足采購指標。因此，采購指標確實是客戶需求的倒數第二步的反映形式。然而在銷售的過程中，只了解采購指標是不夠的。因為自己產品的競爭力不一定比競爭對手好，僅憑殺低價會使自己陷入一個陷阱。其次，即使自己的產品在某方面比競爭對手好，但不一定在所有的方面都比競爭對手好。如果競爭對手能夠深入挖掘到客戶的需求，去引導客戶的需求，去改變客戶的采購指標，銷售人員就會處于不利的地位，優(yōu)勢無法體現。因此，銷售人員只是把握標書上的采購指標還不夠，還要找到客戶對那個項目需求背后的需求。

這些需求包括哪些內容呢？

【舉例】情形課堂中的小販C，他發(fā)覺老太太買李子，全然不是為了買李子，而是為了讓她的兒媳婦能給她生出一個大胖小子，因此老太太買李子全然與李子無關，她是期望兒媳婦能夠健康地生出一個胖小子，這確實是她需求背后的需求。銷售人員是所屬領域的專業(yè)人士，而客戶多數不是，因此銷售人員要成為客戶的顧咨詢，去關心他分析，真正找到需求背后的需求，實現客戶的妄圖。通過那個過程，銷售人員不僅能夠了解客戶的需求，而且還能夠引導需求，設計思路關心客戶獲得成功。在那個時期，銷售人員差不多從往常的拼價格轉向做客戶信任的顧咨詢，關心客戶分析咨詢題，解決咨詢題，獲得客戶的信任，作為回報，就會獲得客戶的定單。圖3-1挖掘客戶的需求

【自檢】如何挖掘客戶的需求？到什么程度才確實是足夠深了呢？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案3-1

介紹宣傳

挖掘完客戶需求之后，就要針對客戶的需求來進行介紹了。要銷售產品，就會面臨客戶的另外一個采購障礙，確實是客戶的不了解。

案例：萬科售樓小姐

【案例】居住在萬科都市花園的付先生聽講最近萬科又推出了一種中等戶型的公寓，專門感愛好。這一天，他從國貿驅車半小時來到售樓處咨詢。售樓小姐專門熱情，一進門就迎過來，請付先生坐在圓桌旁。售樓小姐：萬科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全國規(guī)模最大的房地產公司，它以物業(yè)治理杰出著稱。付先生：是的，我在萬科住了5年，物業(yè)治理的確不錯。售樓小姐：我們那個地點交通專門的便利，位于京沈高速路旁邊，從那個地點到國貿，只要15分鐘。付先生：我們剛剛從國貿到那個地點，花了半個小時。你的15分鐘指的是凌晨3點吧。售樓小姐：（拿過樓書）您看，這是我們的公寓的圖片，這是小戶型，它的特點是……這是中戶型，它的特點是……這是大戶型，它的特點是……還有大不墅……付先生：我是比較關懷中等戶型的公寓，能不能給我詳細介紹一下。售樓小姐：等我介紹完了之后，我再給您詳細介紹那個戶型……售樓小姐：（介紹完畢）您應該了解一下我們的保安情形，那個地點是24小時保安，……我們的物業(yè)也專門好，……我們的樓盤，……付先生：我的時刻專門緊，您能不能帶我去看一下那個樣板間？售樓小姐：您等一下，我趕忙就介紹完了，等我介紹完之后我再帶您去看?！断壬何覍嵲谑菦]時刻了。對不起呀，我差不多在萬科都市花園住了5年了，對萬科公司比較了解，從1992年我就開始炒它的股票，我比你可能還了解它的物業(yè)，你講的15分鐘到國貿，我估量可能到不了。你能不能就帶我去看那個樓盤？售樓小姐：好，好，好，今天就介紹到那個地點，我?guī)タ礃潜P?！断壬喊?，時刻來不及了，匆匆看一眼吧。事實上付先生只是關懷中戶型公寓的樓盤，對它的物業(yè)、它的交通不是專門關懷，但是售樓小姐并沒有認真分析，而只是一味地介紹，卻一直沒有講客戶關懷的情況，更談不上圍繞客戶的需求來介紹。介紹和宣傳盡管是銷售過程中專門重要的一種力量，然而它的基礎是在對客戶需求的充分了解上。只有不僅了解客戶外在的需求，還要深入了解客戶需求背后的需求，并圍繞著客戶的要求來進行介紹才會有效。專門多銷售人員都喜愛去拜望客戶時進行介紹，事實上拜望客戶的時候，并不是最好的介紹的時機。因為在與客戶面對面的銷售時，通常一樣半個小時左右，而且還要鼓舞客戶多講。一樣來講，確實是讓客戶占到2／3的時刻，如果全部過程30分鐘，銷售人員真正講話的時刻只有9分鐘。這9分鐘包括向客戶提咨詢挖掘需求的時刻，那么銷售人員真正能夠做介紹的時刻，可能確實是5分鐘。在5分鐘之內，全面的、完整的、清晰的介紹自己的公司，并樹立起好的形象不太容易。

【建議】在拜望的時候，要緊是挖掘客戶的需求，認可客戶的需求。在探求需求后能夠建議講，我今天談了這么多，收成專門大，我能不能專門幫您做一個方案，幫您做一個介紹。在認可客戶的需求后回來再分析，銷售人員就能夠做出一個以需求為導向的介紹方案，這種介紹往往是專門有效的。

基于客戶需求的介紹和宣傳在介紹的過程中有3個專門重要的方面：特性優(yōu)勢益處

【案例】介紹化纖質地的衣服：衣服穿起來專門結實，這確實是這種產品帶給客戶的益處。在介紹產品的時候要強調產品的益處，確實是客戶使用銷售人員的產品能夠得到哪些好處，而不要強調產品的特性，而優(yōu)勢指的確實是競爭對手不具備，而我們產品獨有的特性和益處。介紹過程中，第一挖掘和了解客戶的需求，然后談產品對客戶有什么樣的關心，接下來談什么緣故對客戶有如此的關心，因為我們的產品有如此的特性，并強調這是競爭對手沒有的。圖3-2介紹流程如果要想向客戶進行清晰、完整的介紹，建議多采納技術交流、展會，或者通過提供一些樣品讓客戶來做測試，這是比較好的方法。下面就按那個思路來設計一個售樓的介紹方案：圖3-3介紹方案（帶底色的是需要強調益處的內容）如果在充分了解客戶的需求后，再提出一個專門針對需求的咨詢題，就能夠把銷售打算一步步執(zhí)行下去。

【舉例】售樓小姐：我們趕忙在國貿有一個房展，到時還有優(yōu)待的促銷，您到時候能夠來參加嗎？這確實是專門好的一個銷售的打算，因此開場白、開放式的詢咨詢、給客戶的建議，以及摸索下一步的行動打算，就能構成一個專門好的拜望過程。

【摸索】如果你是售樓小姐，你該如何設計對話呢？

【本講總結】挖掘客戶的需求，要從幾個層次的需求來挖掘，并一定要挖掘到客戶需求背后的需求，挖掘到客戶的妄圖，然后才能夠去引導客戶的需求；介紹和宣傳都要基于客戶的需求來進行，并重點介紹產品的益處、優(yōu)勢、特性。

【心得體會】________________________________________________________________________________________________________________________第4講建立互信和超越期望

【本講重點】建立互信超越客戶的期望

市場營銷的關鍵在于，人們購買的是對咨詢題的解決?！笮l(wèi)·H·班斯關于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。上一講差不多介紹了前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對這種需求進行介紹和宣傳，接下來要做的，確實是建立互信并使服務超越客戶的期望值。

建立互信

【舉例】美國的一家調查公司做過一次咨詢卷調查，選取相當數量的商業(yè)機構的采購主管，向他們詢咨詢了一個咨詢題：在電視機的采購中，你最看重的要素是哪一個？A性能價格比；B最能滿足我的要求；C是值得信任的品牌；D我曾經用過那個品牌。在以上四個答案中，只能選擇一個覺得最能同意的答案。結果，有35%的主管選擇的是Ｃ:值得信任。銷售有四種力量，也確實是銷售團隊要做四件情況：介紹和宣傳，挖掘客戶需求，建立互信關系，超越客戶期望，最重要的一點確實是要與客戶建立互信的關系。因為互信關系是銷售人員與客戶之間的一道橋梁，在那個橋梁上，能夠挖掘客戶需求，能夠介紹和宣傳，一旦那個互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動就無法進行下去了。

互信關系的四種類型如何與大客戶建立互信關系呢？第一依舊要了解客戶的利益和愛好，如果不能滿足客戶的利益，不能關心客戶得到想要的東西，建立互信的關系確實是一句空話。那個地點會涉及到兩種關系：客戶的個人利益客戶的機構利益看下面的坐標，橫軸是客戶個人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個人的利益，就能夠跟客戶個人建立互信的關系；縱軸是客戶機構的利益，如果能夠滿足客戶機構的利益，就能夠跟客戶的機構建立互信的關系。

圖4-1與客戶的四種關系

銷售人員和客戶的關系分成四種類型：◆不能滿足客戶的個人利益，也不能滿足客戶的機構利益的，叫做局外人；◆能滿足客戶的個人利益，不能滿足客戶的機構利益的，叫做朋友；◆不能滿足客戶的個人利益，卻能滿足客戶的機構利益的，稱為供應商；◆既能滿足客戶的個人利益，又能滿足客戶的機構利益的，稱之為合作伙伴?！魟倓傞_始進行銷售的時候，銷售人員跟客戶差不多上局外人的關系；◆隨著與客戶之間關系的加深，會與客戶建立互信的關系，能夠滿足客戶個人的利益，但還不能滿足客戶機構的利益，這時是朋友關系；◆能夠了解客戶的需求，舉薦性能價格比專門好的產品，讓客戶的機構得到專門好的產品，那個時候的關系是供應商的關系；◆又和客戶建立互信關系，滿足客戶個人利益，又能提供好產品的時候，和客戶的關系就變成了合作伙伴的關系。

【舉例】電信公司的收入來源是電話費，可不能把全部收入都存入銀行。第一，它要支付職職員資、電費、差旅費，購買新的電話交換機、購買運算機設備用來提供更大的上網帶寬。由于市場、技術、競爭對手一直處于變化之中，這使得電信局需要持續(xù)改善，每一次改善都需要投資，都要進行購買，如果每次購買都從眾多的廠家中進行比較選擇，時刻和精力都耗費不起。因此，客戶常會將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關系往往是通過選型或長期合作協議來確定的。

兩手抓，兩手都要硬銷售人員與客戶剛接觸時，自己的公司與客戶是相互了解、相互熟悉的過程。公司與客戶最終的目標是成為合作伙伴。銷售人員有兩條路能夠走：◆局外人——朋友——供應商——合作伙伴◆局外人——供應商——朋友——合作伙伴（1）第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個人建立互信關系，然后再成為它的合作伙伴；（2）還有一條路確實是先利用產品的性能價格比贏取那個定單，先滿足客戶機構的利益，再跟客戶個人建立互信的關系，然后變成合作伙伴。這兩條路都能夠走，然而最好的方法是在銷售的過程中，兩手都要抓，兩手都要硬。如此才能擊敗競爭對手，取得競爭的優(yōu)勢。

【案例】A公司的銷售人員與客戶同時上下班，每天9點鐘與客戶同時上班，上班就去拜望客戶，下午6點鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。B公司的銷售人員不坐班，能夠11點鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜望客戶。而且一定是四、五點鐘去拜望，因為那個時候客戶剛好就要下班了，下班的時候大伙兒一起去吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點鐘，大伙兒去茶館喝喝茶，談談心，因此他們的銷售時刻是從中午12點，到晚上大致10點鐘，然后把客戶送回家。C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時候，他們正在客戶的門口候著。他們大致上午十一、二點鐘才起床，到公司差不多三、四點鐘了，然后打幾個電話，晚上請一撥客戶去吃飯，再把那個客戶送回家。隨后他就到更重要客戶的家門口等著，等不的銷售人員把客戶送回家時，那個公司的人再把客戶拉出來了，吃飯、喝酒、卡拉ＯＫ、桑拿，到了兩點多鐘把客戶送回家了。以上案例能夠看出：A公司白天8個小時的銷售，是滿足客戶機構的利益；B公司是下午和晚上銷售，又滿足客戶機構利益，又能滿足客戶的個人利益，然而兩個“方向”又不是專門強；C公司是從晚上6點鐘銷售到凌晨兩點鐘。據了解，戴爾公司是從白天到夜晚分不安排銷售人員與客戶進行聯絡，使得客戶的機構利益和個人利益同時得到滿足，而且兩手都抓的專門牢，每一項工作做的專門扎實，幾乎有80%的勝利。什么緣故除了關注客戶機構的利益，還要關注客戶個人的利益？那個利益包括他的喜好、他的愛好，因為客戶的本質是人，人都情愿和他喜愛的人打交道。如果一見面就讓客戶產生厭煩的心理，全然就不可能賣出產品。建立互信的原則：既關注客戶機構的利益，又關注客戶個人的利益。與六類客戶建立互信的總和，是與機構建立互信的基礎。前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總和，確實是客戶機構的利益。換句話講，銷售人員與客戶的機構建立互信關系的基礎，是與這六類不同的客戶都建立起互信的關系。

【自檢】什么緣故不提倡直截了當做供應商呢？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案4-1

超越客戶的期望

有資料表明，成功的公司和成功的銷售人員，背后都有專門多專門中意的客戶，否則公司遲早要垮臺。向一名中意的老客戶進行銷售所花費的時刻和費用，通常是向新客戶銷售的一半，換句話講，向老客戶銷售更容易。按人們的適應，如果一個客戶感到中意的時候，平均會向4個人來宣揚好的體驗；如果他不中意，平均會告訴14個到15個人。換句話講，客戶中意之后，就會關心宣傳，甚至會介紹他的朋友來購買產品；客戶感到不中意，如果銷售人員能夠及時解決它的咨詢題，通常７0%的客戶能夠從不中意轉移到中意。因此，超越客戶期望專門重要，在客戶不中意的時候關心他解決咨詢題讓他最終中意，對個人對公司差不多上專門重要的。如何能夠超越客戶的期望，鞏固中意的老客戶呢？

1.第一不要做過高的承諾如果銷售人員為了銷售產品做了更多的承諾，但后來發(fā)覺實現承諾專門難，客戶就會覺得不中意。因此慎重承諾是超越客戶期望第一個原則。注意：忌諱不管客戶的愛好是什么，把優(yōu)勢都講出去的作法，更忌諱過分承諾。慎重承諾的基礎在于了解客戶的需求，只要針對客戶的需求來講明，來建議，就能夠幸免夸大的過分承諾。

2.主動傾聽客戶的意見反饋按照體會，客戶使用產品的中意與否就在剛剛使用的時候。喝了一杯酸奶，中意不中意，趕忙就能夠判定出來；買電腦，用一下就明白中意不中意，可不能過了一年才發(fā)覺中意不中意。

3.關心客戶解決咨詢題，超越期望一樣來講，客戶沒有100%中意的，一定會講出幾條他不中意的地點，當客戶講的時候，銷售人員一定要專門認真地傾聽，想一下什么緣故客戶會不中意，把它記下來，去想方法在公司內部解決這些咨詢題，然后用公司專門正規(guī)的信紙，親筆寫上是如何關心客戶解決的。要緊有以下內容：◆是如何努力，如何解決的；◆現在臨時解決不了，緣故是什么，然而什么時候關心客戶解決。寫完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會覺得專門中意。

4．索取舉薦名單客戶中意之時是一個千載難逢的好機會。銷售人員付出了專門大的代價，讓客戶中意了，要向客戶索要舉薦名單。能夠如此講：您既然這么中意，能不能給我舉薦一兩個您的朋友，或者您的同事，他們可能也會買我們的產品。據統計，一個中意的老客戶，通常能夠帶過來四個新客戶，當銷售人員建立了客戶的中意度，鞏固了客戶中意度之后，專門順利地就能夠索要舉薦名單，如此就會制造一個專門強大的舉薦堡壘，就能夠持續(xù)擴展客戶群。

【舉例】戴爾公司的家用電腦部門，往常依靠廣告進行銷售，到后來有了一些客戶之后，就采納超越客戶期望的方法讓客戶中意，然后索要舉薦名單，再持續(xù)地用同樣方法去銷售。到現在，通過老客戶帶來的定單和通過廣告帶來的定單，各占50%的比例，而且他們還在持續(xù)地擴大自己的客戶中意度，建立新的客戶群。圖4-2超越期望的原則因此，一個成功的銷售人員和一個成功的公司，都要想方法讓客戶中意，然后再利用中意的老客戶來進行銷售，因此這也確實是超越客戶期望的差不多概念。

【摸索】想一想，你請你的老客戶舉薦過新客戶嗎？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本講總結】建立互信關系是銷售人員爭取客戶的第一步。在建立互信關系的過程中，要兼顧客戶的個人利益和機構利益，兩手抓兩手都要硬。并堅持慎重承諾、傾聽反饋、超越期望、索取舉薦名單的原則鞏固老客戶，讓老客戶關心，以提升業(yè)績。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第5講客戶采購的六大步驟

【本講重點】客戶采購流程分析采購流程包括哪些步驟

戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略?！永铩すN售人員的職責是關心客戶成功，因此銷售人員需要按照客戶采購的流程推進自己的銷售打算，并使得這兩個流程匹配并和諧地運行。

客戶采購流程分析

情形課堂：采購空調

【情形1】王太太是個家庭主婦，她想給家里添置一臺空調，這天，她來到了一家商場。售貨員：太太，您看看空調？王太太：是的。售貨員：您想看什么樣的？是分體的依舊壁掛的？是要1匹的依舊更大的？王太太：您講哪一種好？售貨員：您放空調的房子有多少平方米？王太太：來時剛量過的，28平方米。售貨員：哦，一樣來講，30平方米左右的房間使用分體的比較好。王太太：那得買多大的呢？售貨員：1匹的小點，2匹的最合適。王太太：和我先生考慮的差不多。售貨員：那2匹的空調，柜機的成效要比壁掛的好一些?？蛻粼谌ド虉鲞x擇商品之前，有一項專門重要的工作，確實是了解自己的需求，分析自己到底要買什么樣的產品。先做一個系統的設計，再做評估比較。然后該做什么了呢？

【情形2】王太太：現在哪種牌子比較暢銷？售貨員：A產品經濟實惠，B產品外觀漂亮豪華，C產品返修率最低，D產品的服務最好，是五星鉆石級的。王太太：這種C產品多少鈔票？售貨員：3500元。王太太：打折嗎？售貨員：大商場哪有打折的？王太太：我剛去對面的商場給我九五折優(yōu)待我都沒買，略微打一點折嘛。售貨員：看您真心要買，九五折，到底了。王太太：多少鈔票？售貨員：3325元?？矗M者越來越聰慧了。在真正購買之前，都會有一個討價還價的過程，在大客戶的銷售過程中，討價還價不止是在價格方面，還包括專門多專門多的要素，什么時候能夠到貨，什么時候能夠安裝，售后服務如何樣，付款條件如何樣，這些差不多上客戶專門關懷的咨詢題。在評估比較之后，客戶就會進入購買承諾時期，會跟供應者或者廠商有一個討價還價的過程，最終得到最有利的價格和條件。付款之后，正常的程序確實是把商品運到客戶的家里，廠家派人來安裝、實施，那個采購的過程就終止了。因此，采購確實是這四個步驟：系統評估、評估比較、購買承諾、安裝實施。

【情形3】王太太交完款回到家，一開門，發(fā)覺王先生正在指揮人安裝空調。王先生：太太，今天有空，我把空調買回來了。王太太：??？我剛也買了一臺。王先生：那就快退了吧。王太太：（打電話）對不起，我先生剛才也買了空調，正安著呢，我訂的那臺退了吧。售貨員：這么巧，事先您沒商量？王太太：是講讓他買了，原定是下周六去買。我今天買是想讓他快樂快樂，結果他今天也有時刻，也提早去了商場，趕巧了。售貨員：那好吧，下次再光顧我們商場。王太太：感謝。一樣的消費品，買重了或買得不合適都能夠隨時調換。在大客戶的采購過程中，負責采購的人，不一定是為采購做決定的人，因此，在采購之前就會有一個專門重要的時期：內部醞釀。在那個時期，客戶會分析采購的投資劃不劃算，投資回報率值不值得。然后，由發(fā)覺采購需求的人審批、立項，再由財務部門做出可行性的分析，由決策者來決定是采購依舊不采購。因此，內部醞釀時期在客戶內部是一個專門復雜的時期，完全在客戶內部來運作。盡管那個時期對客戶的采購起著關鍵作用，然而銷售人員看不到，也不容易了解。

采購流程包括哪些步驟

與一樣消費品客戶相比，大客戶的采購流程劃分得更明確，參與的有關人士也更多。

發(fā)覺需求客戶的采購流程，第一步確實是發(fā)覺需求。那么，在前一講提到有六大類客戶，他們是決策層、部門治理層、技術部門治理層、財務部門治理層、使用者和操作者，在發(fā)覺需求的時期，誰是最重要的呢？真正發(fā)覺需求的因此是使用者，因為他們在直截了當使用這些設備。大機構內部也是同樣的道理，發(fā)覺需求的是使用部門。

內部醞釀然后就進入了第二個時期：內部醞釀。那個時期，六類客戶都會參與進來，使用部門提出要求，技術部門做出評估，財務部門提出可行性的報告，最后由決策者來決定。專門多部門都會起到作用，然而最關鍵的步驟，確實是要不要采購，出多少鈔票的決定性角色是決策層。因此在內部醞釀時期，銷售人員要把精力放在決策層。

系統設計接下來的過程確實是系統設計，客戶通常由使用部門和技術部門來分析需求，再把這些需求翻譯成采購指標。在那個時期，需要銷售人員的關心，因為銷售人員是比較專業(yè)的。

【舉例】某客戶要蓋50層的大樓，然而他不一定明白應該用什么樣的水泥，什么樣的磚頭，因為他不明白每塊磚頭能夠承擔多大的重量，能夠蓋多少層，因此就需要各方面專業(yè)的廠家關心他來分析設計，最后形成一套方案。那個方案確實是項目的目標。銷售人員充當的確實是一個輔助客戶、關心其成功的角色。

評估比較當采購指標形成之后，就會以標書的形式公布出來。全部采購過程就從系統設計過渡到下一個時期評估比較。系統設計與評估比較的界限確實是招標的標書。預備投標的廠家拿到標書就能夠做方案了，然而客戶現在已進入了評估比較時期。那個時期，客戶有些作法會顯得不可理喻，什么緣故呢？他們會頑固己見，不管你講你的產品多好，他們都會堅持他們的采購指標，因為他的方案是“牽一發(fā)而動全身”的，除非發(fā)覺了致命的缺陷，極少有客戶會推翻標書重新來。因此，在評估比較時期，客戶會在那個采購指標基礎上跟銷售廠家討價還價，因此評估比較對廠家來講專門重要，對客戶來講也專門重要。如果不做好前期的工作，那個時期可能會變成銷售人員的陷阱。評估比較時期，銷售人員一定要按照客戶的采購指標做方案。如果前期工作做不行，專門容易掉入陷阱。

購買承諾客戶事實上是專門聰慧的，為了得到好的商業(yè)條件，他會同時與兩家以上的銷售廠家來談，一起來評估和比較。在討價還價的過程中，雙方的地位并不是完全平等的，銷售廠家會處于略微不利的地位，因此，銷售人員要通過談判來愛護自己的利益，并爭取拿到那個定單，也確實是購買承諾。在那個時期，六類客戶中最關鍵的確實是決策層，只有決策者能決定買誰的產品。在整個購買流程過程中，決策層參與的環(huán)節(jié)最少，只有兩個環(huán)節(jié)：一個是內部醞釀，一個是購買承諾。然而他在這兩個時期里差不多上起決定作用的，如購買承諾一定要得到決策層的同意。

【自檢】整個購買流程，六類客戶中誰參與的環(huán)節(jié)最少？都參加哪個環(huán)節(jié)？

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案5-1

安裝實施接下來確實是簽訂合同，交付產品實施安裝。安裝實施時期是銷售的一個核心時期，在那個時期開始的時候，銷售人員和客戶之間的關系就發(fā)生了角色轉換，往常是求廠家來買東西，在前面五個時期差不多上如此，然而到那個時期，整個角色顛倒過來了，變成客戶求銷售廠家好好地實現承諾，準時交貨，按進度做完，因此銷售人員一定要利用那個時期把工作做好。因此那個時候銷售人員一定要去接觸客戶的決策層，咨詢他有什么困難，什么地點能夠幫忙。專門是當客戶顯現咨詢題的時候，要把它當作一件好事兒來對待，這是一個千載難逢的機會，終于有機會一顯身手了。

【舉例】有一位資深銷售人員講：如果客戶在使用產品時出了咨詢題，我會在第一時刻趕到，我甚至連夜坐飛機趕到客戶那邊，直截了當去拜望客戶的決策層，然后把咨詢題一一記下來，甚至在客戶那邊建立一個指揮中心，調動我們公司的資源，在第一時刻就幫客戶解決咨詢題，解決完之后寫一封感謝信，感謝客戶幫忙，這時候再咨詢客戶，您看看還有沒有其他的地點需要我們關心解決的，而且要盡量地超越客戶的期望，把情況做得完美，做得漂亮。有了如此的經歷，客戶就會專門信任那個銷售人員，客戶會認為，那個廠家不是為了賺我的鈔票，是關心我成功的。圖5-1采購流程做銷售最忌諱的確實是逆水行舟，一定要依循客戶的采購需求來銷售，客戶在什么時期，扮演什么樣的角色，銷售人員要按照具體的需求來關心他，就不容易遭到拒絕，而且還能夠花盡量少的時刻和代價關心客戶獲得成功。在大客戶銷售方面一定要注意，產生定單的根源是客戶，銷售行為不是以定單為導向，而是以客戶為導向，要去引導客戶的需求，關心客戶成功，獵取客戶的中意度。獵取客戶中意度之后，再循環(huán)地進行銷售。

【舉例】戴爾電腦公司的商業(yè)客戶中98%來自于老客戶，只有2%是新客戶。公司越成功，老客戶就越多，同時能夠以此判定公司是否有前途，如果一家公司的老客戶的比例達到60%以上，這家公司一定是一家專門成功的公司，因為他能夠留住中意的老客戶，講明他給客戶帶來了價值，客戶認可這家公司。在如此的公司里，公司和銷售人員才會持續(xù)地成長，生意會越做越大。

【摸索】如何明白得客戶顯現咨詢題是千載難逢的機會？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本講總結】客戶的采購流程分為：發(fā)覺需求、內部醞釀、系統設計、評估比較、購買承諾、安裝實施六個部分，銷售人員一定要主動參與內部醞釀時期，并主動與決策層建立互信，千萬不要逆水行舟。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第6講針對采購流程的六步銷售法

【本講重點】打算和預備把握接觸客戶的原則需求分析銷售定位，有效舉薦贏取定單跟進

永久戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永久如履薄冰?！獜埲鹈翡N售活動必須是順水行舟，順著客戶的采購流程來進行，客戶的銷售流程分為六步，因此銷售活動的步驟也應該分為六步。那么，銷售人員應該按照如何樣的步驟來進行銷售呢？在講述銷售活動步驟的內容之前，先通過一個現實生活中的案例來分析銷售的步驟。

【舉例】遺產風波小王是個年輕的職員，還沒有女朋友。有一天，他突然得到了一個消息，有一個遠房的親戚在國外去世了，留下了一筆遺產，總價值300萬美元。那個親戚一生孤苦伶仃，因此他立了一個遺囑，要求他的遺產繼承人必須滿足以下條件：一、如果結了婚，就要保持婚姻穩(wěn)固；二、如果沒有結婚，就要在1個月之內結婚同時在1年之內生出小孩；三、必須在30年之內保持婚姻的穩(wěn)固。而且，他的鈔票會1個月1個月地發(fā)下來。因此，小王現在面臨一個專門大的挑戰(zhàn)，確實是如果要繼承遺產，必須在1個月之內結婚，必須在1年之內生小孩，必須將那個婚姻保持30年。在如此的情形下，小王應該按照什么樣的流程，按照什么樣的步驟去做這件情況呢？

打算和預備

◆建立整個客戶關系的基礎◆針對“發(fā)覺需求”要素

【情形1】朋友：小王，那個機會可不能放過，你想找個什么樣的女朋友？小王：這可得考慮一下。也不能為了鈔票隨便找一個。朋友：你是先看相貌依舊先看性格，你對身高有要求嗎？小王：最好是1.60到1.65米的。朋友：那職業(yè)呢？小王：教師、公務員、空中小姐，都不錯。就像上述情形一樣，在做銷售工作的時候也是同樣的步驟。因為大客戶差不多上是一些商用機構，這時候就要分析，到底什么樣的客戶會是有效的客戶？

【舉例】如果銷售人員是賣電腦的，就會找到政府機關，或者是銀行作為客戶；如果是賣飛機的，確信可不能到鐵道部去賣飛機。因此分析產品并分析誰來購買產品，這確實是銷售流程的第一步：打算和預備。在那個步驟中最重要的確實是客戶分析和客戶群分析。

把握接觸客戶的原則

樹立良好形象，博取好感

【情形2】朋友：我看找個空中小姐比較好。小王：好啊，那該上哪兒去找呢？朋友：因此是飛機上。小王：那就這么定了。（小王就買了北京到上海的往返的機票，買了10班飛機，如此能夠盡量多的接觸到空中小姐，在飛到第七次的時候，空中小姐小青顯現了。小王一下子被震動了，決定此生非小青不娶。）銷售活動與此相同，通過與客戶及客戶群的多次接觸，終于找到了目標客戶。然后就要想方法和客戶認識，才可能有進一步的了解。接觸客戶是銷售流程的第二步。要樹立良好的形象，包括個人能夠信任的形象、公司對客戶的益處。接觸客戶專門簡單，然而要“一見鐘情”、能夠打動客戶就專門難。因此，好的銷售人員的功力就在那個地點，他能夠在見到客戶的專門短時刻之內，就取得客戶的好感，而且讓客戶覺得他有價值。

【舉例】調查報告告訴人們，盡管與人接觸可能會有專門長的時刻，半年，10年，20年，然而有50%的印象來自于第一次接觸。即便以后做得再努力，也不一定比得上第一印象重要。接下來的工作應該是雙方再深一步的相互了解，專門是要讓客戶第一多了解銷售人員。

【情形3】（通過多次邀請，小王終于請到小青一起喝咖啡。）小王：我是北京人，清華畢業(yè)，讀的是運算機專業(yè)，愛好廣泛，在ABC公司做程序開發(fā)。小青：哦，我聽不人講過了。小王：那你聽講過我的親戚的事嗎？小青：全城人都明白，我因此也聽講了一點?！⊥酰耗俏覀儜撓嗷チ私?，能不能請你介紹一點你的情形？小青：……因此，除了銷售人員介紹自己外，也要了解對方，讓雙方有相互的了解，這才可能建立雙方互信的關系，為下一步的合作打下基礎。

【自檢】在雙方相互了解的過程中，哪一方應該更主動些呢？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案6-1

需求分析

發(fā)覺客戶的真正需求，讓客戶了解公司

從銷售流程來講，下一步應該進入需求分析時期。銷售人員要分析潛在的客戶到底有什么樣的需求，需求背后的要求是什么，有沒有采購打算，會買什么樣的產品，項目的要緊的需求是什么，對廠家有什么樣的考慮，等等。銷售人員真正了解到客戶的需求之后，才能給客戶提出建議，才能夠關心客戶取得成功，這也是銷售人員對客戶的價值。換句話講，銷售人員要成為客戶的顧咨詢，就必須了解客戶需要什么，然后才能夠給客戶正確的建議。因此在需求分析時期，銷售人員最重要的確實是了解客戶的需求，也需要客戶來了解銷售人員。

銷售定位，有效舉薦

針對客戶的需求重點進行介紹產品

【情形4】（在小青休假的三天內，小王快馬加鞭，抓住一切機會加大與小青的交往。小王發(fā)覺小青是個專門家庭型的女小孩，也專門期望能夠成家，正是他理想的對象，他想借這次約會向她求婚。）小王：小青，我們差不多單獨相處過幾次了，你認為我那個人如何樣？小青：還不錯。小王：不明白我是不是能滿足你的條件？小青：你咨詢得太直截了當了。我們才看過幾場電影。小王：小青，你明白我的情形，我想咨詢你是不是情愿？小青：我得先咨詢咨詢我媽的意見。小王：小青。（興奮地拉起了小青的手）戀愛的結果確實是要結婚，銷售也是重結果的行為。就像案例中男女雙方拉手就標志著同意交往一樣，在銷售過程中也會有一個標志性的行為。在銷售過程中，當通過需求分析，分清對方的確是潛在客戶，而且覺得有成功的期望的時候，就會進入下一個時期——銷售定位，銷售定位時期事實上確實是一個拉手的過程，在那個過程中專門注重要達到的結果。因此在那個時期，第一拿到客戶的標書，銷售廠家會提出解決方案，再把方案交上去，給客戶專門好的承諾，然后取得跟客戶手拉手的機會。如果前期工作做的專門扎實，那個時期確實是收成的時期，就會專門爽快地把定單拿下來。

贏取定單

給客戶更多的選擇，更多的時刻，能夠讓你獲得更大的成功和更多的合作機會。

【情形5】（時刻過得飛速，轉眼確實是第三周的周末了，距離最后期限還有一周半的時刻。現在，小王和小青正手拉手在街上散步。）小王：小青，我那個人到底如何樣？小青：挺好。小王：那我們結婚吧。小青：我明白你專門著急，可這得經我父母同意。小王：那我們趕忙就去看他們。就像女小孩是不是結婚會受她的父母阻礙一樣，客戶決策層做決定時，也會受到周圍專門多人的阻礙，沒有這些人，他也一時無法決定。在那個時期，要利用差不多做好工作的決策者來產生阻礙。在購買承諾時期，贏取定單確實是要梳理客戶之間的關系，使他們內部達成一致。專門要讓那個差不多做通工作的人來阻礙其他人的決定，在整個過程中順著客戶的采購流程進行，這確實是贏取定單的過程。

【情形6】（通過努力，小青的父母同意了兩人的婚事，終于在那個月的月底，兩人結婚了。時刻一轉眼過了3個月，為了完成1年內抱小孩的愿望，兩個人來到了醫(yī)院進行檢查。）小王：大夫，我們兩個有咨詢題嗎？大夫：你夫人先天性不能生育，這你不明白？小王：當時著急結婚，也沒認真檢查。大夫：哦？臨時還沒有什么方法。只是國際上有專門多先進的方法能夠引進，確實是需要大量資金。小王：我們再考慮考慮。情況顯現了意外，這時候有兩條路選擇，或利用先進技術完成要個小孩的意愿，或者選擇愛人舍棄那筆鈔票。在銷售過程中，盡量不要顯現如此的咨詢題，最好在需求分析的時候，就全面地分析客戶的需求，而不要到履行合同之后，才發(fā)覺設計錯了方案，如果是如此，就等于顯現責任而找不到承擔者，對銷售人員和客戶都不利。如果為了急于簽定單，前期的需求分析沒有做好，就會給供需雙方帶來苦惱，或者要另外付一筆鈔票來補那個漏洞。這再次驗證了需求分析的重要。

跟進

超越客戶期望，贏取新機會

因為獲得遺產還有1個條件，確實是要把美滿的婚姻保持30年，這必定需要對婚姻的愛護，確實是跟進。

【情形7】每天起床之后，小王就把漱口水端到小青床邊，侍侯她刷完牙，再把早餐送過去，然后開著車把小青送到單位。每天，小王一定要給小青打一個到兩個電話，下班的時候再開車把她接回家，幫她做完飯，并與她共進晚餐后，再把她送到床上，然后才去休息。他們生活得專門美滿。小青：你一直對我這么好，我該如何報答你？小王：只要你中意，我就幸福，我們就幸福，我們就會一起度過一生。銷售過程中也是一樣的。把產品賣到里面去之后，除了要兌現承諾之外，銷售人員還要無微不至地關懷客戶，讓客戶感受到溫順，讓客戶覺得那個生產廠家找得專門值得。如此，銷售人員跟客戶之間的合作關系才能夠一步步進展下去。作為回報，銷售人員能夠持續(xù)拿到客戶的定單。按照統計，關于中意老客戶的銷售利潤，平均比新客戶要好15%，因為老客戶往往會覺得：你給我?guī)磉@么大的價值，我多給你一些利潤，你還會給我提供更好的服務、更先進的產品。因此，老客戶情愿多花一些鈔票買到更好的服務、更好的特性，這確實是采購的最后一個時期：跟進。圖6-1針對采購流程的六步銷售法

【摸索】如何明白得把客戶當成“愛人”的講法？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本講總結】針對客戶的采購流程，銷售人員有六步銷售法：打算和預備、接觸客戶、需求分析、銷售定位、贏取定單、跟進。為保證后期的工作成效，在需求分析時期工作一定要做得全面而扎實。只有把客戶當成自己的“愛人”對待，才會收到更大的收益。

【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第7講對銷售類型的分析

【本講重點】什么是優(yōu)秀的銷售人員銷售類型分析

有志者，事競成?！谇懊鎺字v，談到了客戶的采購流程，以及針對那個采購流程進行銷售的六個步驟，在這兩個流程匹配的過程中，能夠判定出銷售人員的水平。什么是優(yōu)秀的銷售人員

【案例】IBM的“電子風暴”1996年，IBM北京辦事處舉辦了一個電視培訓講座，由IBM當時的總裁郭士納主講，要求公司每個職員都要學習電子商務，把握電子商務。而當時，專門多業(yè)務人員都沒有聽講過電子商務。在做了如此的培訓之后，IBM公司又在全球一百多個都市舉辦了電子商務的巡回展，其中中國有兩站：一站在北京，另一站在上海。北京一站的地點是在中國大飯店，當時請了專門多的重要客戶，大致400多位，包括政府廳局級的官員、中國電信的要緊領導、中國銀行的重要領導，ＩＢＭ派了代表團專門來參加那個展會，帶隊的是一位科學家，是ＩＢＭ公司六個諾貝爾獎獲得者之一。這位科學家講的第一句話確實是：在座的各位，如果不從現在開始研究和學習電子商務，我保證5年之后你們的公司就不存在了。當時在場的人都專門好奇，因為從來沒有人如此講話。接著，這位科學家就開始談電子商務，并把電子商務放到專門高的地位上，他講人類有史以來曾經有過3次革命，電子商務確實是第三次革命。他講到那個地點的時候，所有的聽眾都目瞪口呆，然后他就開始大談電子商務，談電子鈔票包，安全認證，然后談到電子商務交易的協議。3個小時過去了，當客戶走出中國大飯店的時候，感受確實是：我的人一輩子觀完全發(fā)生了變化。當這位科學家離開中國電信的時候，提出了一名客戶全然無法拒絕的要求，他講：ＩＢＭ出資，請中國電信組織一個電子商務的訪咨詢小組去美國學習。因此，中國電信的領導人專門愉快地同意了那個邀請，隨后就組成了一個代表團去美國學習。就如此，ＩＢＭ安排了大致3個月的時刻，有上百位ＩＢＭ的專家和科學家來給代表團講，帶他們去看一些先進的利用電子商務取得成功的公司，然后幫他們去做各種各樣的講座，還帶他們去參觀ＩＢＭ的實驗室。3個月之后，這組人回來了。這組人中包括電信總局負責研究多媒體業(yè)務的主管，以及北京市、上海市和廣東省3個郵電治理局的核心技術骨干，總共10個人?；貋碇?，他們就向中國電信領導做匯報：這10個人坐在桌子一邊，對面是中國電信的領導。第一句話確實是：按照我們在美國的切軀體會，如果我們中國電信不開始研究電子商務，不開始投入到電子商務中去，3年之后中國電信就不存在了。會后，中國電信趕忙就開始做如此的實驗，沒過多久，北京、上海和廣州3個試點局就做起來了。ＩＢＭ當時每個試點投資大致是50萬美元，第一年就拿到了大約150萬美元的定單，全國各個省的郵電治理局嘗到甜頭后，就在全國范疇內推廣；第二年就拿到1000多萬美元的銷售額。在那個時期，幾乎是沒有競爭對手的。2001年一年的時刻，中國電信的電子商務收入是150億人民幣。六年前，IBM向客戶介紹電子商務，得到的是1000多萬美元的定單，而后客戶得到了每年150億元的電子商務收入，這確實是雙贏的合作?？蛻舻牟少徚鞒逃辛鶄€步驟：發(fā)覺需求內部醞釀系統設計評估比較購買承諾安裝實施ＩＢＭ的銷售是從什么時候開始的呢？是在哪個時期開始的呢？是在客戶還沒有發(fā)覺自己的需求之前，IBM就開始做這項工作了。一個行業(yè)的領導者或者帶動者，必須在客戶發(fā)覺需求之前，去告訴客戶：我的方案將給你帶來什么樣的益處。在現在期，必須跟客戶朝一個方向去努力，那么客戶能夠為了得到更大的商業(yè)目的而改變他的采購流程，甚至能夠讓采購流程變得更簡單。因為發(fā)覺需求的下一步確實是內部醞釀時期，客戶就會確定采購流程。那么當你為客戶帶來價值，客戶的采購流程會專門為你來設計，會給你開綠燈，一路放行。因此，這才是一個專門好的銷售行為，關系到市場部門、銷售部門、技術部門，變成了一場專門圓滿的“戰(zhàn)爭”。銷售類型分析

按照銷售人員成長的歷程，能夠將銷售分為獵手型銷售、顧咨詢型銷售、伙伴型銷售。

獵手型銷售能夠讓客戶改變采購流程的銷售行為因此是最佳的，然而，專門多公司及銷售人員都不是如此做的。

【舉例】黑河之行按照公司要求，軟件工程師小李銷售交換機產品，他的一位在黑龍江黑河市的朋友傳來信息，講當地的電信局有需求。小李就從廣州的公司動身，乘火車走了6天來到了黑河，預備銷售交換機。但是一打聽，電信局剛剛與其他廠家簽訂了定單。大老遠來了也不能白來，他就把東北的電信局“掃”了一遍，確實是到每一個電信局進行走訪，和負責人交談，然后留下資料，講以后要買產品找我。半年過去了，一臺也沒有賣出去。后來小李才明白，客戶是不可能打電話的，因為競爭對手專門多，講不定其中還有專門多有互信關系?？蛻舻乃膫€差不多需求：了解、需要/值得、相信、中意，他一個也不具備，因此產品賣不出去專門正常。

1.行為特點那個時期的銷售人員叫做獵手型的銷售代表，是以定單為導向的，找完定單確實是拼價格，拼完價格就退出。他做任何情況差不多上在找定單，所有的銷售行為都集中在客戶采購流程中的評估比較和購買承諾這兩個時期。他做的情況確實是依靠性能價格比進行競爭，除非價格專門廉價，否則不可能贏?？績r格來贏定單，與客戶之間沒有建立長期的互信關系，差不多上是誰負責采購就去找誰，然后就殺價，或者用其他不正規(guī)的做法來贏得定單，不明白得利用公司的資源來做銷售。

2.銷售結果獵手型的銷售人員，往往差不多上新人，還不明白得銷售的規(guī)律，盡管舍命地銷售，但往往適得其反。獵手型銷售代表適合拓展新市場

顧咨詢型銷售

【舉例】打開河南市場做了半年的獵手型銷售代表后，小李發(fā)覺有些地點確實需要改進。正巧公司在河南參加了一個電信方面的展覽會，當時公司的展臺做得專門大，形象也做得專門好，專門多客戶對公司表示感愛好，他就申請參加。每天都和客戶在一起，結果發(fā)覺情形完全不同：產生定單的關鍵并不是定單本身，而是客戶，定單是客戶內部運作出來的一個結果。現在，小李差不多學會以客戶為導向了，明白認真分析客戶定單產生的過程。小李得知，通常差不多上由電信處提出需求，打算處立項，而且年初會做立項。因此年初的時候，他就努力地去把握立項的情形，結果在客戶立項的時候，在客戶內部醞釀的后期他就找到了定單。然后就去和客戶商談有關售后服務的情況。售后服務做得好了，客戶之間就會相互舉薦，形成良性循環(huán)。因此，河南市場做得專門成功。

1.行為特點了解到客戶的定單實際上來自客戶的內部，銷售行為就要從以定單為導向轉變到以客戶為導向。既然以客戶為導向，銷售人員就要深入地了解客戶，跟客戶建立關系，現在，銷售人員與客戶的關系，并不是和某個人建立關系，而是跟各個有關部門都建立關系，因為只有如此才能夠把握整個定單的全部過程。因為銷售人員不可能是全能的專家，他要利用公司的資源進行工作。在客戶內部醞釀時期，就建議公司委派工程師，到客戶那兒去做技術交流，相互探討，還能夠請客戶參觀工廠。請客戶參觀的時候，公司的老總能夠親自接待，參觀廠房時，公司里的總工程師跟客戶一起交流，因為來了專門重要的客戶，因此公司也專門快樂，就會接待得專門好，客戶會中意而歸，客戶一回來就會簽定單。因此，利用公司的資源來進行銷售是專門有力的。

【舉例】銷售時期的拓展學會使用公司的資源進行銷售后，小李分析，自己的銷售過程差不多開始從評估比較和購買承諾這兩個時期開始擴展了，把工作重點擴展到客戶發(fā)覺需求之前，在內部醞釀的時候就跟客戶建立良好的溝通關系。結果，客戶報的預算配置方案確實是銷售人員給他做的方案，后面的采購流程就專門的容易了。如此做下來，小李發(fā)覺自己的銷售額穩(wěn)固了，不用到處跑了。

2.銷售結果把銷售流程從發(fā)覺需求擴展到獵取定單，覆蓋客戶的采購流程，對銷售行為的把握更大了。通過那個時期，銷售人員就能夠差不多了解客戶的采購規(guī)律，明白客戶什么時候會買，什么時候不買，合理安排自己的時刻和精力。另外，由于了解整個流程，銷售估量會做得專門準確。顧咨詢型銷售適于鞏固銷售領地獵手型銷售代表到處找定單，無法估量到什么時候會發(fā)生采購，更無法準確提供銷售估量。當了解并把握了客戶的采購流程并有針對性地組織銷售活動時，銷售人員就能夠成為一名顧咨詢，即“CONSULTANT”，使得公司的生產、庫存、物料都做得專門好，在公司內部也能樹立起有信用的形象。那個時期，銷售人員的身份確實是顧咨詢，客戶信任的顧咨詢。與客戶建立長期的關系，分析他的需求，幫他提出建議，關心他設計方案，銷售人員得到的好處確實是穩(wěn)固、可靠的銷售額。

【自檢】銷售人員如何樣才能做好銷售估量？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見參考答案7-1

伙伴型銷售顧咨詢型銷售會產生專門多老客戶，老客戶產品顯現咨詢題，應該如何辦呢？一種做法確實是不去管他，連續(xù)賣產品，然而時刻長了之后，過去中意的老客戶也會離開。正確的選擇確實是：寧可短期之內舍棄一些銷售機會，也要做好客戶服務。如此，生意反而越做越好。

【舉例】老客戶的服務在獲得眾多客戶后，不管客戶顯現任何咨詢題，只需一個電話，小李的團隊會在幾個小時之內趕到現場，并關心客戶解決好咨詢題，結果大大增加了老客戶再次采購的機會。售后服務確實是最好的銷售，能夠建立互信，能夠超越客戶期望，能夠使客戶對銷售人員和產品更加了解，因此，安裝實施時期往往是對老客戶銷售的最好時機。因為在那個時期，客戶和銷售人員處在平等的地位上，銷售人員差不多成為關心客戶成功的伙伴。成為客戶的成功的合作伙伴，這確實是銷售行為的最高境域。

1.行為特點在那個時候，銷售流程已涵蓋了客戶采購流程的全部6個環(huán)節(jié)，重點放在兩個時期：一是客戶對新業(yè)務的需求，二是安裝之后的中意度。在跟客戶建立專門穩(wěn)固的關系，而且持續(xù)有新的產品關心客戶來提升價值后，銷售行為是完全以客戶為導向的。在深入了解客戶以后就會發(fā)覺，真正起關鍵作用的人是有數的，因此到了合作伙伴的