商業(yè)房地產(chǎn)運作節(jié)點控制

商業(yè)房地產(chǎn)運作節(jié)點控制任何一個項目的開發(fā)過程中,從建筑來說要經(jīng)歷開工、挖槽、正負零、封頂、外內(nèi)裝、竣工這幾個過程。而在商業(yè)營銷的程序上，則要經(jīng)歷蓄水期、開盤期、開業(yè)期、養(yǎng)市期、到正常運營期，所謂節(jié)點控制就是在這幾個節(jié)點上的控制。人們常說的市場運作中招商、開業(yè)，二次收租是3個難點。這3個難點實際就是在開盤、開業(yè)、養(yǎng)市這3個節(jié)點的控制。一個市場要運作成功，對這幾個節(jié)點的把控是非常重要的。所謂失敗的項目，也無非是在這幾個點中的某些環(huán)節(jié)上出了問題。每個節(jié)點的內(nèi)容和環(huán)節(jié)與下一個節(jié)點都是息息相關(guān)的，切不可自埋地雷，從而產(chǎn)生隱患，引發(fā)風波。每個節(jié)點都由營銷與推廣兩部分組成，此處為了表述方便，將營銷與推廣分開講述。一、營銷節(jié)點控制（一）蓄水期在住宅銷售中，購買者的范圍相比而言比較廣闊，而且住宅的銷售周期一般比較長。而在商業(yè)房地產(chǎn)的銷售中，住宅銷售的思路千萬不可用到商業(yè)房地產(chǎn)銷售中，否則會出大漏洞。商業(yè)地產(chǎn)的銷售招商剛好和住宅相反，因為商業(yè)這個過程是個短期的行為，有些好的項目甚至一天，兩天、三天或是一個星期就能完成銷售與招商，一般正式開盤招商運作時間都不超過1個月，如果是產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售，則可考慮適當?shù)难娱L一些時間，但也切不可按照住宅的模式進行拉鋸戰(zhàn)銷售，半年、一年銷售，切忌這種作法。常見的房地產(chǎn)大訂、小訂方式，千萬不要隨便用到商業(yè)地產(chǎn)營銷上來。在開盤招租或銷售前，需要做的工作就是蓄水。舉例而言，住宅的銷售如果完成20%～30%，還可以慢慢賣，住戶仍可不斷入住，而商業(yè)地產(chǎn)如果只完成了20%～40%，達不到75%以上，是不能開業(yè)的，所以，完成30%～40%的銷售是沒用的，因此客觀上就要求有個蓄水期。蓄水期蓄積商戶的量至少要達到將來能夠開業(yè)時的量，即要在70%以上。比如，若一個項目其供應(yīng)量要求有500個商戶入住，那么其蓄水期，至少要有500戶以上的商戶的蓄積量，加上客觀變化，因此實際蓄水期要登記的商戶的量要在1500戶左右，而其實際有效商戶也就在500戶左右，比例約為3：1。這個比例不是機械的，具體還要對蓄水商戶的有效性進行審核，如果不合格，即使過了3：1的比例，其蓄水也是不足的；反之，如果有效性好，則即使不到比例，在2：1左右也可以，因此要靈活對待蓄水比例，切不可僵化，在這點上犯錯誤。而在產(chǎn)權(quán)商鋪銷售中，也是需要“蓄水”的，因為商鋪投資者一般是比較穩(wěn)定的，不像住宅因產(chǎn)品的競爭和豐富性，變化比較大。商鋪的投資者往往在投資時考慮的也是整體市場能否“起來”及整體的銷售和出租，所以針對商鋪投資者而言，產(chǎn)權(quán)銷售時也要做蓄水，但其蓄水的比例要求比較松，如果有500個鋪，則“蓄水”在800戶左右就可以，大約在2：1的范圍。在開盤時，產(chǎn)權(quán)銷售的周期要略長一些，因為廣告推廣費用的關(guān)系，在商鋪的開盤推廣中廣告也是密集性的，與住宅的階段性不同。但產(chǎn)權(quán)的銷售周期不可過長，必要時還要采用封盤、出假牌等方式銷售。1.蓄水期對量的要求蓄水期可以從量的計算上預先得知，也正因為如此，在商業(yè)地產(chǎn)銷售中，為了達到所需求的量，則在蓄水期時間的長短上不得不花費時間。若供應(yīng)量為500戶，登記量達到600戶、500戶之多，則是肯定不能開盤的。為此，將不得不延長蓄水時間使之達到1000戶以上。當然這個量的到達程度也要與商業(yè)旺季相結(jié)合，如果在旺季即將來臨時還沒有達到，則證明在操作中其定價或某個技術(shù)環(huán)節(jié)出了問題，需要及時修訂改正。2.蓄水期中對質(zhì)的要求首先是主力商戶，分主力店和有號召力的商戶。任何一個商戶的背后都代表著一個群體，因此在招租中，目標群商戶是明確的。所以針對目標群招租，對有號召力、有實力的商戶（大戶）要給予重視，并適當給予一定的優(yōu)惠條件，要召開大戶座談會，因為大戶的挪動對市場影響很大的。尤其對于一些進入門檻高、行業(yè)兼容性差、從業(yè)專業(yè)性強的市場，大戶號召力的效果就更明顯了。另外在市場發(fā)生突發(fā)因素時，如火災(zāi)、拆遷等，大戶的作用就很明顯，在資源性的爭奪上也就顯得更為重要了。這個參數(shù)比地段、規(guī)模等參數(shù)重要，它是第一性的。在大型市場群或大規(guī)模的商廈，有一些主力店、品牌店作為帶動人流的招牌或是用來作為市場品質(zhì)提升的標識。如北京巨庫市場的屈臣氏，木樨園天雅大廈內(nèi)的莊子、喬頓、法派，這類具有品牌號召力的商戶，其對市場的品質(zhì)提升有益，對待這些商戶就不可同散戶一樣，在招商“蓄水”時需要有專人公關(guān)。3.蓄水期中對服務(wù)配套商戶的“蓄水”由于經(jīng)濟的發(fā)展，人們在市場中已不僅僅限于購物了，對綜合娛樂、餐飲等服務(wù)的要求也在提高。所以對服務(wù)業(yè)態(tài)的引進要在蓄水期中單獨完成，不僅要求量，更要求于質(zhì)；而且在租賃中可采用低租金或聯(lián)營的方式，以極低的流水返扣等優(yōu)惠措施將其引進。對于服務(wù)業(yè)態(tài)，常見的有北京各市場中的女子美容、美發(fā)、美體健身以及大排檔餐飲等服務(wù)機構(gòu)，在這些服務(wù)業(yè)態(tài)中餐飲是最好招商的，任何市場中最先不用擔心的就是餐飲的招商。在蓄水期，如果完成一定的蓄水量，盡管開盤期不到旺季而是在淡季，只要達到蓄水量就可以開盤，但開業(yè)一定要選在旺季前，不可在淡季前開業(yè)，這對養(yǎng)市不利。如果蓄水量達不到一個規(guī)定量，如原本供應(yīng)量為500，而之后過了1000，即達到了2：1，而未到3：1，那么在旺季來臨時，就可以考慮開盤。需要調(diào)整的是由于某些區(qū)域或某些業(yè)態(tài)、某些樓層在具體的細分量中不足，因此在這之后可以考慮分批、通過分批形成波浪推動，從而進行租賃、銷售。如果蓄水量與供應(yīng)量達到1：1，或是不到1：1的，那么即使旺季來臨，也不可開盤。因開盤講究的是“一炮紅”，如果出師不利，以后再要挽回，付出的代價則是巨大的。當蓄水量為1：1時，如果因客觀原因要求不得不開盤時，則只能開局部的一小部分，其余的要封盤，或是采用分批的方式，只開一小批，剩下的待蓄水期或其他方式成熟時，再開另一部分。但其間的間距時間略長，所以這種方式一般很少采用；也只有外行或情勢判斷錯誤的開發(fā)商才使用，其要付出的代價也往往是巨大的。蓄水期中商戶包括登記量與審核量兩個方面，在許多市場的運作中，只有登記量，而不對登記量進行審核。其實審核是對登記量的進一步量化與質(zhì)化，通過審核篩選，可以進一步了解登記量的有效性。審核工作是比較費人力物力的，但審核過程其實也是一種針對有效目標群的宣傳。否則，僅登記量完成了幾千，比例過了3：1，但實際的有效性可能還不到1：1，這樣對開盤就會造成誤導。其實，對商戶的定性訪談是以一個泛樣本數(shù)來進行的，而此審核表，目的是為了更詳盡地了解商戶資料和其意愿，對劃分主力商戶和有效商戶的作用甚大，同時也是推廣的一個手段。通過審核對商戶再進一步宣傳，解答他們對市場的疑問，對改進技術(shù)錯誤，促進招商是很有益的，尤其在攤位分配、市場后期管理方面，商戶檔案是第一手的資料。雖然在審核中，可能人力物力耗費大，但對于項目而言，針對有效客戶群推廣，要比對泛客戶群推廣有效果得多。然而要注意的是蓄水量多少的保密工作，這些資料無論如何不可讓商戶知道，而且在對業(yè)務(wù)人員的管理中，各商戶的登記與審核最好也由同一業(yè)務(wù)員監(jiān)管，做到當日總結(jié)，當日入計算機系統(tǒng)。有關(guān)登記表與審核表的樣本，在定量分析中詳述，具體可參照定量分析篇。具體蓄水期的工作流程如下圖。招商登記審核流程圖招商簽約流程圖登記表、審核表、數(shù)據(jù)庫的作用登記表和數(shù)據(jù)庫主要進行量化分析，即從量上進行招商節(jié)點分析。審核表是從質(zhì)上進行質(zhì)的分析，從質(zhì)上了解商戶的需求細節(jié)，以及業(yè)態(tài)規(guī)劃和業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)，它對技術(shù)的調(diào)整和制定起了至關(guān)重要的作用。數(shù)據(jù)庫則是從數(shù)字信息化的角度方便分析的一種先進工具，通過數(shù)據(jù)庫分析，可有效節(jié)約時間，提高效率，迅速找出問題癥結(jié)，因此對此務(wù)必認真對待。（二）開盤期開盤日期的選定非常重要，一般選在工程封頂或是外裝結(jié)束時，或市場旺季來臨前夕。在中國北方城市，一般在3月、9月為多。一般在蓄水量完成一定量后就可開盤，如果以500供應(yīng)量為例，蓄水量達1500的則可以同時開盤。在開盤前夕還需要預熱，預熱的方式有很多種。這里講一下拍賣和入圍的作用。1.拍賣無論是產(chǎn)權(quán)拍賣，還是使用權(quán)拍賣或是年租拍賣，主要是對位差的一種市場化的表現(xiàn)方法，是一種營銷方法。通過對一些特殊位置（如電梯口、把角、外門面）等攤位的拍賣，使商戶在拍賣中對認同度較強的位置，產(chǎn)生不同的溢價。拍賣的溢價是個虛價，通過虛價即標桿價格，提高人們對基本價的認同和追捧。在做拍賣時，可以考慮通過“托”，即出假牌、假價的方式，即使這個房間拍在自己人手里，這樣也可使價值提升，具體這個拍賣價可以在以后的私下交易中出盡。為了使價值達到一個預期價，因此在它做高時，就可考慮分批拍賣時間，最好在1～2周內(nèi)，但不可太長，選擇的拍賣地也盡可能在豪華酒店為佳，而且越高級越好。至于拍賣的序號排列，可由起先選一個中等略上的鋪位開始，最好不要用最好和最差的，這樣預熱1~2個后，在第5、6個時把最好的放入，使之有個拉高。在排列中也可參照拋物線的心理曲線安排拍賣品，在每個關(guān)鍵點的鋪位，其價格標桿作用明顯，其對相鄰和同一區(qū)域的價格參照性極大，必要時要對這些關(guān)鍵點進行控制。拍賣的魅力是能對價格進行有效地控制，能切實對市場的認同度、資金量等有一個理性的認知。在國內(nèi)商鋪拍賣領(lǐng)域中以天問國際拍賣行較知名。2.入圍在項目開盤前，許多項目都存在內(nèi)部認購，即從內(nèi)部先入圍、先預熱，如果是一些小項目或關(guān)系性較多的項目。此方法可一舉完成招商，到開盤時只需對不好的樓層或個別鋪位公開招商即可。如果在大項目中，內(nèi)部認購只能解決一小部分，其余的仍需在開盤中消化，那么在開盤時，往往為了講究“一炮紅”，許多開發(fā)商將不得不把價格放低，以謀求達到開盤的紅火。為解決這個矛盾，可以單設(shè)一個環(huán)節(jié)，即入圍，某些項目叫“認籌”。通過入圍證的交款率來調(diào)解市場的供需和價值，以及調(diào)整技術(shù)錯誤。入圍證可以在開盤幾周前分批發(fā)放，也可以一齊發(fā)放，通過入圍的篩選，使之在開盤前夕有一個預熱，同時也增加了開盤的成功把握，有效地避免了開盤中出現(xiàn)的問題，再在下一個環(huán)節(jié)時專項設(shè)置針對此問題的解決對策，從而使開盤做到一舉成功。入圍只做為預熱的一個環(huán)節(jié)，但不可替代開盤。主次不可顛倒，否則會形成入圍熱，而開盤冷的局面。開盤后面臨的就是如何分配攤位位置的問題。常見的有抓鬮制與安排制，此處就這兩種方式的利弊做簡單的分析。（1）抓鬮制在攤位安排時，常用的方法是抓鬮制。在需求量大于供應(yīng)量時，業(yè)態(tài)差別并不明顯，因此在商戶差異化小的情況下，可以采用抓鬮制。如果在商戶差異化大，或是在市場攤位位差大的情況下，則最好不要用抓鬮制。抓鬮制會限制很多人的進入，當市場攤位位差大時，許多商戶就會尋求在二級市場上多花好處費來尋求意向攤位，而不用擔心自己“手臭”而抓到不好的死角。這客觀上就助長了炒作之風，也使招租過程有障礙。抓鬮制的另一個弊端，就是不能使商戶的分配科學安排，也不能使有實力有號召力的商戶在顯要的位置。往往在抓鬮過程中，會使龍頭位置抓空或是給了無實力者，然后再轉(zhuǎn)手倒賣（客觀上使位差的價值讓給投機者）。抓鬮制使商鋪的位差系數(shù)無從體現(xiàn)，而具有實力的連攤商戶也很難安排。抓鬮制的弊端還在于如果出現(xiàn)空鬮，即需求量小于供應(yīng)量時，則使假牌無法出盡，招商真相大白。所謂招商中要“虛實結(jié)合”，即不可讓商戶掌握主動。如出現(xiàn)空鬮，一些抓鬮，一些不要抓鬮，那么公平性就會受質(zhì)疑，也會引發(fā)商戶騷亂?？傊?，在供應(yīng)量小于需求量，商戶、產(chǎn)品差異化小時才可考慮使用抓鬮制，其他情況則慎用。（2）安排制安排制的好處在于攤位的位差價值能體現(xiàn)出來。利于出假牌，使之感覺已招滿，但不利之處在于：◆缺乏公正性容易出現(xiàn)賄賂，使一些好位置在安排中給了一些有親近關(guān)系和利益的人，并不是真正按商戶實力進行分配的?！魧徍松虘暨^程的工作量大，有些商戶會因時間段不允許而不能真正將招商過程進行到底?！粼谛枨罅啃∮诠?yīng)量時，使其招租過程不能真相大白。在安排制中對于商戶的位置調(diào)換，原則上是不允許的，特殊情況下才可調(diào)換一次。之所以這樣做（哪怕空置率高時）就是讓商戶產(chǎn)生錯覺，認為市場火爆，很難求攤位，這樣能使假市維持較長的時間，使市場價值的熱度維持在一個虛高泡沫的階段中。在許多招商中，也可以把安排制和抓鬮制進行組合應(yīng)用。在開盤時，為了使開盤順利，達到一炮紅，往往要使用很多的技巧。這里僅介紹假牌技巧的使用。假牌在任何階段都有，浙江人在招商初期稱假牌為“做托”。假牌中有明假牌與暗假牌。明假牌明假牌是指市場的炒鋪者拿到攤位后，不是自己經(jīng)營，而是倒手給真正經(jīng)營商戶，也有層層倒手的。明牌也有一些是關(guān)系戶，如工商、稅務(wù)、公安、消防等人員的關(guān)系戶，他們的攤位也是明假牌，是轉(zhuǎn)給經(jīng)營戶的。這類經(jīng)營戶在市場中一般是開發(fā)商不喜歡的，也要杜絕的，但如果大規(guī)模做，會讓市場“做空”（即招商成功，開業(yè)時卻開不起來，無人進貨布貨）。如果控制在一定范圍內(nèi)，則是可行的。如果完全杜絕，如同股票一樣，全是投資者，無投機者那也是不現(xiàn)實的；而且投資者與投機者的角色也是不斷互相轉(zhuǎn)化的。如果無炒鋪者，使市場的價值則處于靜止狀態(tài)，這對市場招商和后期管理是有害的，因而適當?shù)某醋魇潜匾?。市場的轉(zhuǎn)讓價越高，市場就越穩(wěn)定，如果無轉(zhuǎn)讓價，無形中也破壞了穩(wěn)定性，對市場的穩(wěn)固和發(fā)展不利。暗假牌暗假牌指開發(fā)商自己人做的假牌，如同假銷控表一樣，一些位置和某些地段是由自己人拿在手中的，對外則稱已滿，而由自己人在私下出手。暗牌對市場不利的是好處費與管理的問題，其有利之處在于能使死角或一些空置位置在不使泡沫破滅的情況下，順利出牌，降低招商的難度。在開盤時，往往聚人氣時需要暗假牌，而對明假牌者則需要引導，在過戶費上進行把控，而且對明假牌者，在簽約時可明令禁止，或要求盡可能地使自己手中的暗假牌出盡。招商如同作戰(zhàn)，奇正相用，虛實相間，假牌的使用雖然看似不好，但在實際操作中，其優(yōu)點卻很多，因此切不可因思路保守而不為。要靈活運用，客觀實際地對待假牌和使用假牌。（三）開業(yè)期1.開業(yè)期常做的幾項工作（1）進行提前預熱，保證足夠多的客流量，讓80%的商戶能統(tǒng)一開業(yè)。（2）因人流量大，其他物業(yè)部門人力支持也要做好準備。（3）現(xiàn)場環(huán)境管理，明晰導示系統(tǒng)。（4）開業(yè)儀式和活動的策劃排練。在工程進度允許的情況下，開業(yè)時間一般的選擇和開盤一樣，都在旺季即將來臨時。那么開盤期后，緊接著就是開業(yè)，否則因開盤期滯后到淡季時，就不得不將開業(yè)放在淡季了，這樣就損失太大了。如服裝市場定在5月開盤，則開業(yè)就得在8月底，而不能在6月。但如果定在3月開盤，則4月開業(yè)也可以，耽誤不大。開業(yè)期之所以選擇旺季，就是讓旺季帶動養(yǎng)市期，使養(yǎng)市期不至于太困難。開業(yè)前有的項目需做一個試營業(yè)，但試營業(yè)是可有可無的，時間也是可長可短的，具體視實際情況調(diào)整。開業(yè)前對商戶而言就是裝修與布貨，對開發(fā)商而言，即開業(yè)活動和開業(yè)的裝修、裝飾設(shè)置。對于商戶而言，裝修最好有一個統(tǒng)一的時間，要嚴格要求裝修時間和進度，做到統(tǒng)一完工。切不可今天裝、明天裝，永遠敲敲打打。市場就像個工廠，一般裝修期不要超過1個月，最好在10天～30天之間，具體視實際情況而定。2.布貨對于商戶布貨的要求，實際除了市場的正常要求外，這里主要是對“假牌”的清洗。在布貨時，一個布貨率，就決定了開業(yè)時的開業(yè)成功率。布貨的審核，實際是對假牌的處理。在這個階段的假牌處理主要有：（1）對于明假牌，除一些關(guān)系戶外，例如炒鋪者，其余則應(yīng)嚴格要求出局，或收回其權(quán)利。在簽定合同時就要簽定這一款，在這點上一定要雷厲風行。（2）對暗假牌，則要求自己通過有實力商戶代為布貨，或是在價格上讓利，做打折，使一些外圍商戶加入。開業(yè)期也是招商持續(xù)期，期間會有很多猶豫觀望者加入。（四）養(yǎng)市期養(yǎng)市期即市場的培育期，任何一個新開的市場，在初期都有一個培育期。俗稱“養(yǎng)市期”，實際是以前在招商期和開業(yè)期積蓄的一個矛盾的釋放過程，是市場走向正規(guī)的培養(yǎng)過程。養(yǎng)市期有長有短，針對不同的市場情況，有的養(yǎng)市期為3個月，有的則需半年甚至1~2年。在衡量中，往往以下一個旺季來臨這段時間即一個旺、淡季的周期為自然周期，也有特例延長的。在養(yǎng)市期，容易爆發(fā)矛盾的是二次收租，即第二次收租金。如果養(yǎng)市期不能兌現(xiàn)招商期的承諾，或是養(yǎng)市期中的推廣不到位，以及市場內(nèi)外部發(fā)生變化，如競爭者的爭奪等，那么市場的二次收租產(chǎn)生都會受到影響，使矛盾集中爆發(fā)。二次收租只是矛盾的爆發(fā)點，并非養(yǎng)市期結(jié)束。養(yǎng)市期結(jié)束是以市場步入正規(guī)運營渠道而言的，一般是半年；也有當半年養(yǎng)市結(jié)束后，但二次收租仍是矛盾的爆發(fā)點，抗租、要求減租、退鋪等風波四起。所以養(yǎng)市階段尤為重要。在養(yǎng)市階段要注重時效性。養(yǎng)市的一分鐘時間要比正常運營的1分鐘時間重要的多，如同嬰兒剛出生時需要照顧的時間比成人后要重要的多一樣，出生時一點的差錯，是成人后十倍也補不回來的，所以養(yǎng)市初期的推廣活動、市場促銷等，運用時要針對消費者大力進行，要一鼓作氣，使市場火起來。由于在招商環(huán)節(jié)中開盤是個起點，開業(yè)是個中間節(jié)點，養(yǎng)市期則是個結(jié)束點，因此在養(yǎng)市時，完成所有的假牌出清，并通過大量觀望猶豫不決的商戶和新商戶的加入使市場穩(wěn)定、順利營業(yè)是至關(guān)重要的。在養(yǎng)市中化解矛盾的最有效手法，就是拉高轉(zhuǎn)讓費，使轉(zhuǎn)讓費提升，即使是個虛價，但商戶很認可這個，它使矛盾在轉(zhuǎn)讓費的虛價中逐漸消化。所以說在養(yǎng)市中，轉(zhuǎn)讓的頻率最高，同時這也是轉(zhuǎn)讓費提升的最好時機，但要注意切不可在泡沫破滅即進入“真市”時使之延續(xù)下去，而應(yīng)在“假市”時，使之延續(xù)下去。（五）市場運營期運營期日常的工作內(nèi)容包括市場各部門的運作。其核心部門是市場部。市場部主要的工作分為招商部即：商戶的進出管理、市場商戶優(yōu)化管理和二次招商；企劃部即：市場的推廣和節(jié)慶日活動及企業(yè)形象宣傳；樓面部即：對商戶的日常管理，如考勤、銷售款、產(chǎn)品、導購管理等；客服部、保安部、保潔部、行政、工程部等也要注意各部門之間工作的配合。度過養(yǎng)市期后，市場便步入了正常運營期，這段時間是較輕松的時光，每年收租穩(wěn)定，麻煩也少。1.在正常運營期要處理（1）商戶的進出入制度，即對商戶的轉(zhuǎn)讓進行管理，使轉(zhuǎn)讓費處于一個上升趨勢，不要輕易破壞市場的穩(wěn)定性，對此可收過戶費和過戶審核費。（2）過戶審核實際是對產(chǎn)品的審核，使新入市的商戶產(chǎn)品比老商戶的產(chǎn)品好，吸引優(yōu)秀商戶、優(yōu)秀產(chǎn)品入市，不斷提升市場檔次。此產(chǎn)品審核需有專人把控。（3）對于轉(zhuǎn)借、聯(lián)營合作等轉(zhuǎn)租商戶，原則上要求取締，但也不能完全取締。特殊情況在1年期限內(nèi)，市場方可收取一定的管理費，具體比例是其差價的10%。（4）商戶產(chǎn)品銷售管理，包括貨品的陳列、定價、新舊款上貨、促銷等細節(jié)管理。（5）物業(yè)的日常管理要做到及時，切不可因物業(yè)的管理問題影響收租，物業(yè)問題與收租金問題要分開，二者不可混淆。二次收租出問題，很大成分都是因為物業(yè)人員服務(wù)不到位而引發(fā)的矛盾。（6）物業(yè)管理中保潔、保安、維修等制度明了，責任到人，賞罰分明。（7）在商場逢節(jié)慶日的促銷活動要及時。（8）有關(guān)小事件，如拾金不昧、對災(zāi)區(qū)捐款、參加商戶評選等要積極對外推廣，突出市場的優(yōu)秀面。2.對特殊事件處理（1）在市場運營中，尤其產(chǎn)生競爭者后，除了市場本身不斷追求的管理到位、產(chǎn)品上升、市場硬件完善、規(guī)模不斷擴大外，還要使之永遠處在競爭前列，無論是硬件、規(guī)模還是服務(wù)都要強于對手。（2）對于出現(xiàn)突發(fā)事件：如火災(zāi)、水災(zāi)、商戶鬧事等，需要及時處理，不可釀成大禍。尤其對于火災(zāi)，要運用危機公關(guān)，要想辦法使資源保存下來，就要快速恢復，使市場能正常營業(yè)，并對公眾進行形象宣傳。如女人街萊太花卉市場火災(zāi)后，市場方對保護環(huán)境者的社會公益贈送鮮花活動，挽回了不良形象。同時對內(nèi)積極處理，或采用另開臨時攤位或免租金等方式，把商戶的心留住，保持穩(wěn)定性。因為市場是老市場，短期內(nèi)商戶的慣性思維還在，因此如果事件一拖，司法部門介入，則危機會釀成大禍。此外危機的時效性尤為重要，切記不可拖延。二、推廣節(jié)點控制在推廣計劃制定前需做的調(diào)查工作有：◆廣告時空分布及廣告效果測定?！魪V告媒體使用情況調(diào)查?！魪V告預算與廣告代理公司調(diào)查。調(diào)查工作完成之后對待媒體的使用預先就有了個理性認知，在具體實踐中，還要根據(jù)項目的實際情況，進行其他的一些媒體調(diào)研。（一）營銷推廣工具1.招商辦（1）招商辦設(shè)計在住宅中有售樓處的包裝，市場中招商辦的設(shè)計與售樓處包裝也與其有異曲同工之處，招商辦就是大樓招商的門面。（2）招商辦內(nèi)容◆招商辦裝修及平面設(shè)計?！舭b方案：VCD、易拉寶、展板、VI系統(tǒng)、內(nèi)部辦公處包裝，項目門口指示、走廊包裝等。◆招商處工作人員、辦公用品等?！粽猩藤Y料（含電腦軟件）、招商文件。招商辦設(shè)計中要功能分區(qū)明晰，對于招商辦切不可隨意找個房間湊和，要視市場規(guī)模大小和投入大小，適當進行裝修設(shè)計。功能上要做到有接待臺、洽談區(qū)、展示臺、會議室和招商員工工作室?guī)撞糠郑幚硪陨瞎δ苤行枰⒁獾挠校骸粽故緟^(qū)中電視或背投設(shè)備，沙盤和平面展板的空間布置。◆接待區(qū)和等候區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、財務(wù)區(qū)呈流線性設(shè)置?！艮k公區(qū)和會議區(qū)則要分開?！粜l(wèi)生間（必須要設(shè)置），接待區(qū)在某些城市有茶和咖啡兩種飲料供應(yīng)，必要時有專職服務(wù)員。辦公區(qū)工作人員視規(guī)模而定，做到最好人手一臺電腦（或2人一臺）。招商辦對外要有展示性。展示性表現(xiàn)在：◆外門面全部采用大落地玻璃，選用鋼化玻璃；◆在門楣和出入口均設(shè)計廣告牌，突出招商氣氛；◆對于面積較大的招商辦，還可考慮吊旗和地面色彩的處理；◆如果出入口不明顯，在通道和入口處，需做導引廣告牌，其廣告牌內(nèi)容多為VI系統(tǒng)和SLOGAN（項目定位口號語）不僅要醒目，必要時還要在入口設(shè)置彩虹門。（3）招商辦所需辦公用品電話號碼最好要易記，而且招商電話與業(yè)務(wù)電話要分開，飲水機、網(wǎng)線、傳真機、音響、電視、復印機、桌椅和掛衣架都要一應(yīng)俱全。在開始時就要設(shè)立網(wǎng)站時，雖然很多商戶現(xiàn)階段并不使用，但隨著信息社會的發(fā)展，網(wǎng)站設(shè)定還是必要的。網(wǎng)站的工作要設(shè)專人負責。（4）招商資料以下都是必須配備的資料：DM單（宣傳單頁）、樓書，市場平面圖（以展板形式或小單頁），效果圖背板，辦公用品細則（計算器，煙灰缸、名片等）戶外導視系統(tǒng)及道旗、導視牌（烘托氣氛用的）、VCD光盤，沙盤，VI延展系統(tǒng)（紙杯、紙袋、工牌、服裝等）。招商文件包括合同、意向書、登記表、審核表等。這些招商資料在招商辦運營前務(wù)必準備好。招商辦人員的培訓，也要在開始前一周內(nèi)務(wù)必到位。而且招商辦人員盡可能要減少流動性，使員工工資有競爭力，業(yè)績上也要有獎金提成。以下為某市場招商辦設(shè)置內(nèi)容，以供參考。某2萬m2商廈招商辦預算（參考）一、招商處裝修總面積200m2總接待臺、彩鋼板隔斷、出入口廣告牌包裝、墻面展板裝飾二、招商處人員、辦公用品及費用招商處所需人員明細部門人數(shù)總經(jīng)辦1人總辦公室辦公室1人策劃推廣部2人財務(wù)部1人招商部8人合計13人（暫定）招商處所需辦公用品及費用明細名稱數(shù)量費用電腦4臺電話線網(wǎng)線2股傳真機1臺電話機10部打印機1部飲水機2臺音響1套DVD機1臺彩電（背投）1臺復印機1臺租賃辦公室、椅、推柜10個會議桌（10人）1個會議椅10個文件柜3個洽談桌8個洽談椅30個更衣柜3個合計：費用以當?shù)貎r格為準三、招商資料DM單、樓書、平面圖、VCD光盤、VI延展系統(tǒng)、效果圖等。（VI延展系統(tǒng)：名片、工牌、服裝、紙袋、煙灰缸等）四、招商文件意向書、銷售租賃合同、商業(yè)管理公約、客戶資質(zhì)審查表、客戶登記表、招商每日/周工作記錄表等。2.樓書在不同階段，樓書的使用也不相同，這里以常規(guī)使用樓書為例，說明樓書的設(shè)計使用要領(lǐng)。樓書設(shè)計的常規(guī)內(nèi)容包括以下幾點：◆宏觀經(jīng)濟、項目地理位置圖，項目所處行業(yè)特性：項目優(yōu)點或賣點介紹；◆招商方式：價格業(yè)態(tài)定位，功能分區(qū)；◆各層平面圖、效果圖，以及特殊業(yè)態(tài)、服務(wù)業(yè)態(tài)、主力店介紹；◆項目運作公司背景及政府支持背景。綜觀這幾大類，一般也就很明了了。樓書一般不要過32頁，太厚會讓人喪失閱讀興趣，太薄則容易出現(xiàn)內(nèi)容表述不清的情況。樓書中如果涉及產(chǎn)權(quán)商鋪，則針對的目標群就與招租不同。由于租賃面對的對象多為商戶，而非專業(yè)人士，因而對樓書的理解多以書面感性為準、圖片色彩鮮艷。而針對產(chǎn)權(quán)銷售的投資者，則要在風格和內(nèi)容上有所改變和側(cè)重，投資類樓書一般設(shè)計風格比較凝重，給人以安全感，在投資回報的換算以及安全性保障的問題上要增加幾個頁面的內(nèi)容來講解，而且對于產(chǎn)品的功能介紹，也要細致講解。樓書是項目推廣的靈魂，樓書的制作由廣告公司的專業(yè)策劃人員負責完成，在一級城市和一些二級城市，其發(fā)展也已相當細分和專業(yè)，而在一些二、三級城市，基于廣告公司的水平，樓書的設(shè)計往往欠妥。這里僅從市場的角度再來針對招租客戶闡述一份樓書制作的要點。（1）結(jié)構(gòu)樓書的結(jié)構(gòu)，在商業(yè)地產(chǎn)市場中不外乎以下幾點：即各種參數(shù)介紹、招商方式介紹、賣點介紹、以及公司介紹。參數(shù)中對宏觀經(jīng)濟參數(shù)的介紹，包括區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展狀況、區(qū)域經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)、地緣關(guān)系、人口狀況、以及一些歷史沿革的文字資料記載。在圖片設(shè)計中有區(qū)域地緣位置圖、區(qū)域經(jīng)濟和項目宏觀理念等。區(qū)域的項目地理位置圖，交通人流、車流狀況實景圖片、地段的優(yōu)越性的展示圖。對于項目的介紹可分：項目建設(shè)概況、規(guī)模、硬件，項目消費者定位，商戶定位、對項目經(jīng)營理念的進一步形象細化。關(guān)于招商方式要與典型性商業(yè)作優(yōu)劣比較，各樓層平面圖最好可以方便撕下來做成單頁，以便商戶使用，或直接作成平面圖單頁。此外對各種效果圖和特殊業(yè)態(tài)主力店的介紹也要盡可能地運用三維圖，使效果顯著。實景圖要做藝術(shù)修改，切不可隨便使用。（2）圖片和文字處理圖片要盡可能有文字說明，而且圖片要有背景圖、大小圖，色彩也要搭配。文字中要有標題文字、標題也要盡可能與文字統(tǒng)一、脈絡(luò)清晰，使閱讀者有較好的視覺感受。（3）藝術(shù)風格的表現(xiàn)以上的設(shè)計都是樓書的基本要求，如果能嫻熟使用，則可用藝術(shù)的方式表現(xiàn)。針對項目理念，設(shè)計采用超現(xiàn)實主義，抽象主義等方式。如時尚前衛(wèi)服裝賣場“韓國城”采用的就是超現(xiàn)實主義的表現(xiàn)手法；如果是古董市場，則可采用古典式手法，總之，應(yīng)獨具特色，讓人耳目一新。樓書的印刷比例依供應(yīng)量和招商難易而定，一般是以100個商鋪，1000本的印量，1：10的比例印刷。3.DM單（即宣傳單頁）宣傳單頁是針對廣大的泛客戶群散發(fā)的，一般印刷量大，其比例為1：40或1：30，具體依項目難易程度有所增減。DM單的內(nèi)容，實際上是樓書內(nèi)容的縮寫，所不同的是DM單有單頁也有折頁，無論是哪一種，其內(nèi)容無外乎都包括以下幾方面：（1）標題、LOGO和SLOGAN。（2）宏觀經(jīng)濟參數(shù)介紹。（3）地段、商圈、產(chǎn)品介紹、地理位置圖、招商方式等幾大塊，表面上與DM單樓書差異不大，但一般不把平面圖單頁設(shè)在DM單上，如果是折頁也可以考慮設(shè)置；另外如果賣點單一，難點單一的項目也可以考慮設(shè)置。（4）在文字表現(xiàn)中，DM單頁比樓書精確，對文字的排版要求較嚴格，在圖片的表現(xiàn)中除項目外立面和地位圖以及賣點圖片、效果圖外，其他的修飾性可少些，而且DM單講究平面整體感覺，對色彩的要求應(yīng)突出主次，而樓書則講究連貫性和協(xié)調(diào)性，對文字和圖片色彩的排版都要求一致性和連續(xù)性。DM單的發(fā)放，最好是直投，針對有效目標群直投的過程要重復且有規(guī)模，而且一般對受眾客戶要保持至少3~5次的重復投放量，廣告的一個作用就是重復和規(guī)模，只有重復和規(guī)模達到一定量，廣告的效果才會表現(xiàn)出來。一些開發(fā)規(guī)模較大的項目，其樓書DM單的制作也不是一次性的，而是根據(jù)市場的發(fā)展變化和項目的變化量，進行二次或多次設(shè)計修改制作的，或是隨著市場變化而繼續(xù)不斷變化的。如果樓書中已有攤位平面圖，則平面圖可作成活頁，或間裁虛線，便于撕下單看；也可作成平面圖單頁與DM單一起發(fā)放。攤位平面圖的裝飾性也應(yīng)做適當修飾，如LOGO，SLOGAN以及VI延展等都是必須的，有些平面圖很簡單，雖然可以使用，但對細節(jié)的處理還要表現(xiàn)出嚴謹性和協(xié)調(diào)性。4.VI系統(tǒng)建設(shè)VI是視覺標識系統(tǒng)的簡稱是CIS系統(tǒng)中的一部分，由于商業(yè)地產(chǎn)的特殊性，一般對VI使用較多，且要求較高。VI中包括LOGO和項目名稱，以及項目定位理念，有的則通過加入SLOGAN（口號語），加深廣告對理念的詮釋等。VI具體包括：LOGO及標準色、輔助色，LOGO的標準組合、LOGO組合規(guī)范，LOGO的使用規(guī)范，LOGO的識別圖這幾個要素。VI延展在商業(yè)地產(chǎn)常用的有紙杯設(shè)計、手提袋、信封信紙設(shè)計、名片、圍墻、戶外、樓書、DM單、單頁平面圖等，更細的延展有上百種。對于VI系統(tǒng)的設(shè)計實施是提高項目形象的組成部分，很多初入行者并不重視，但長遠而言，VI的建設(shè)是企業(yè)對市場資源性充分利用的一種有效的實現(xiàn)方法，是創(chuàng)立商業(yè)品牌的必然要求，因此務(wù)必要謹慎對待。5.戶外包裝戶外包裝的內(nèi)容有：路牌、道旗、海報、單立柱、背板、吊旗、燈箱、圍檔、走廊包裝、項目指示牌、售樓處外包裝等等。下面簡單介紹一下主要用的幾種道具?！魢鷻n圍檔是項目周邊沿項目外圍一圈的廣告牌。圍檔的廣告效果很大。在圍檔的設(shè)計中，應(yīng)注重圖片與文字的結(jié)合，每個間隔段有項目VI表示LOGO，SLOGAN的圖樣，而且在圍檔上的圖片要保持外打燈、圍墻圖片色調(diào)要求協(xié)調(diào)性、一致性，如主色調(diào)藍、紅等要與LOGO一致。圍檔的戶外廣告牌應(yīng)盡量高大一些，在某些地段應(yīng)適當?shù)男∫稽c，要有高差，在視覺上不疲勞。圍檔的高度最高可達10多米。其圍墻在廣告投入中邊際效果是最好的，相對于投入產(chǎn)出比而言是最有價值的。圍檔還要與招商辦走廊包裝、項目指示牌、招商處外包裝，在設(shè)計上要有整體性、協(xié)調(diào)性。◆路牌、道旗、燈箱設(shè)計（路邊燈箱、招商辦燈箱、候車亭燈箱）在招商中起到烘托現(xiàn)場氣氛的作用，其實際的廣告效果不大，但在養(yǎng)市中主要起現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)烘托和形象宣傳的作用?！魡瘟⒅虼舐放圃诟鞴?jié)點要及時更換內(nèi)容，它對各節(jié)點的推廣效果特明顯。6.報紙廣告（硬廣告和軟廣告）商業(yè)地產(chǎn)在媒體選擇中，對報紙選擇比較多樣，報紙比電視的效果要好得多，雖然報紙的成本高，但對于商戶的理性認知而言，報紙卻有著得天獨厚的優(yōu)勢。在一些二、三級城市中，廣播電視報的作用非常好，其作用大于晚報。在北京商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域中，如京華時報、北京晚報的效果都很好，而北青、信報則差一些，這與報紙的發(fā)行量及受眾群體有關(guān)。（1）硬廣告：硬廣告版面形式有通欄、半版、整版。在一周中，一般除了星期六和星期日效果差一些，星期一到星期五的效果都可以。發(fā)布時，要注意時間間隔，而且一般在頭版或封底的效果較好，在中間版面的效果則不太好；而且整版要放在半版和通欄的間隔時間段出現(xiàn)，整版的震撼力較大。通欄和半版中每期的版面之間要有交錯，賣點宣傳要協(xié)調(diào)，從形象到感知到認知再到開盤，開盤強銷、持續(xù)期等各個階段都要不同，同時都應(yīng)很好地設(shè)計安排，事先提前2個月就要規(guī)劃好投放排期。（2）軟廣告：與硬廣告相對應(yīng)的是軟廣告，由于目標受眾群體是商戶，硬廣告的效果在市場中有時不太明顯，軟廣告則可以較好地解決這個問題，軟廣告的應(yīng)用和軟性報道、電視、電臺都比硬廣告的作用要大，因此軟性的推廣尤為重要。7.電臺在北京、上海、深圳等一級城市，汽車化運動普及較廣，所以電臺、交通臺的作用就比較大，由于堵車的原因，人們停留在車里的時間越來越多，因此造成了北京103.9兆交通臺及97.4兆音樂臺的收聽率很高，推廣效果較好。8.車身車身主要在養(yǎng)市中針對消費者使用，而且線路最好是熱線。在招商中，車身只起到氣氛烘托作用，其訴求群體為消費者。商戶群體量不大，因此很多項目在此廣告媒體使用中不當。9.其他媒體電視臺、網(wǎng)絡(luò)、雜志這些媒體一般為非主流媒體。但如果受眾集中于其中的某一媒體，可以考慮。在其中也要以軟性為主，如郵幣卡市場一般注重集郵報等特殊媒體，再如產(chǎn)權(quán)商鋪的推廣在易鋪網(wǎng)或焦點網(wǎng)、搜房網(wǎng)的效果也都不錯。隨著時代的進步，許多新的媒介也不斷產(chǎn)生，如短信群發(fā)、寫字樓樓宇電視屏等，在某些階段的使用效果也都不錯。10.活動在各節(jié)點，可舉辦開工、開盤、封頂、竣工、入伙、開業(yè)展銷會等活動。在蓄水期中還可舉辦產(chǎn)品推介活動、形象宣傳活動以及經(jīng)濟發(fā)展研討會等。經(jīng)濟發(fā)展研討會主要是一種軟性廣告作用，對軟性推廣、項目價值提升有益。新聞發(fā)布會（形象亮相）形象推廣，產(chǎn)品推介會，主要是就產(chǎn)品特性等進行發(fā)布，通過領(lǐng)導嘉賓，各媒體、各電視臺，報社雜志記者等出席使消息迅速傳播。綜合以上各推廣工具，在各節(jié)點中應(yīng)相互組合應(yīng)用。在所有的推廣道具中，樓書、DM單、戶外廣告（圍檔、路牌）是項目推廣的基礎(chǔ)道具，是不可缺少的。（二）蓄水期蓄水期的訴求對象是商戶。在商業(yè)地產(chǎn)中，一般目標商戶是明確的，針對有效目標群的營銷推廣，訴求點要明晰。在招商辦的設(shè)置和招商資料及戶外廣告宣傳的準備完備下，前期籌備工作結(jié)束，進入項目蓄水期時，則需要做的推廣工作有：1.產(chǎn)品推介會或新聞發(fā)布會進行，可以配合工程施工進度，如開工、封頂（開始內(nèi)外裝修）等工程節(jié)點。2.軟廣告通過報紙、電視、雜志等媒介大力推出。3.階段性硬廣告，宣傳項目各賣點。4.DM直投，各商戶登記、對目標商戶群審核。5.活動：公關(guān)活動、大戶座談會等。（三）開盤期開盤晚會（開盤活動）如同導火索，要通過蓄水期使商戶對項目產(chǎn)生認同度，在開盤前夕進行活動使之“點燃”開盤。晚會活動內(nèi)容需要做到有明星表演、產(chǎn)品推薦介紹、嘉賓講話等，活動要有訴求點。針對商戶的活動要熱鬧，有渲染力、通俗，不必高雅、講藝術(shù)化。硬廣告在開盤時最好用半版或整版，宣傳力度也要大些。軟廣告在開盤時有關(guān)熱銷期、搶購的照片可以采用登報紙或軟性電視報道的方式，開盤期所訴求的對象全是商戶。尤其戶外部分的道旗、路牌，也都要改成開盤，這期間樓書，DM單已結(jié)束，但商戶的登記工作要一直持續(xù)下去，在養(yǎng)市和開業(yè)后也都要持續(xù)，建立一個龐大的商戶后續(xù)數(shù)據(jù)庫是把握商戶質(zhì)量的保障。（四）開業(yè)期在開業(yè)期時，對外方面要做到對消費者宣傳，這其中硬廣告作用要顯著，舉辦的活動有抽獎、返卷促銷等，開業(yè)當天還可安排有明星表演、舞蹈節(jié)目、領(lǐng)導嘉賓剪彩等娛樂慶典活動。戶外方面則是要針對消費者訴求的路牌，道旗等，打出的口號有優(yōu)惠酬賓，抽獎大送禮等內(nèi)容。對內(nèi)的市場裝修方面則主要是涵蓋了彩旗、POP等室內(nèi)廣告牌，以營造出開業(yè)的商業(yè)氣氛。軟廣告主要是針對消費者而言的，有產(chǎn)品介紹，服務(wù)介紹、事件報道等。（五）養(yǎng)市期養(yǎng)市推廣活動以軟性廣告為主。在推廣活動中完全是對消費者訴求，而對商戶則主要是進行管理。養(yǎng)市期可舉辦的推廣活動有很多，如促銷活動、形象代言人，抽獎活動、新產(chǎn)品發(fā)布等，軟性宣傳主要是表現(xiàn)在主流受眾媒體上進行報道，以及對小事件的擴大宣傳。硬廣告在養(yǎng)市中的作用不大，可以減略，但硬廣告中SLOGAN的應(yīng)用，則可以重點考慮，如在北京的項目，電臺作用就甚大。但如果是在異地，則因汽車家庭化的普及程度有限，電臺的作用也就很有限，因此應(yīng)酌情使用。此外，車身和巴士廣告，在養(yǎng)市