江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)

江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)2024/3/27江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)一、消費者學(xué)習(xí)——消費者從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，這種學(xué)習(xí)會制約他們的未來行為。

學(xué)習(xí)——過去經(jīng)驗所導(dǎo)致的行為變化。

由于消費者從產(chǎn)品的購買和消費者中獲得了經(jīng)驗，他們不僅獲悉了他們喜歡和不喜歡的品牌，而且還掌握了他們最喜歡的品牌特性。對某品牌持續(xù)的滿意，使的消費者每次新的類似問題出現(xiàn)時，都購買這一品牌。也就是說：持續(xù)滿意強化了過去的經(jīng)驗，提高了消費者下次仍然購買這一品牌的可能性。

江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)學(xué)習(xí)理論類型：學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派經(jīng)典條件反射理論工具性條件反射理論認知學(xué)派江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)（一）經(jīng)典條件反射理論在這一理論中，次生刺激與已激起特定反應(yīng)的初始刺激成對出現(xiàn)——形成聯(lián)想。最終，次生刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。

例：萬寶路牛仔運動。許多人把牛仔看成力量、陽剛之氣和誠實正直的化身。牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之氣）是非條件反射。消費者通過：1、反復(fù)的廣告；2、非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)系）。把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來。產(chǎn)品就變成了次生或條件刺激。江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)

應(yīng)用經(jīng)典條件反射理論的必要條件有效影響消費者的條件：1、沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激。

2、非條件刺激不應(yīng)當(dāng)與其他品牌或其他產(chǎn)品門類有先前的聯(lián)想。

3、非條件刺激不應(yīng)當(dāng)為消費者過度熟悉，而且應(yīng)當(dāng)單獨展示。

4、當(dāng)條件刺激是新的時，經(jīng)典條件反射方法會更有效。如重新對萬寶路進行定位時，在導(dǎo)入萬寶路牛仔。

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（二）工具性條件反射理論

這一理論認為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎賞或強化時，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。行為要求對從過去行為中得到的獎賞或懲罰進行評估。禁煙廣告根據(jù)這一原理，把吸煙與縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費者戒煙。

行為獎勵或懲罰增加或減少購買可能性江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)強化

從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強化（反復(fù)滿意）將會提高消費者再次購買這一品牌的可能性。最初，消費者會經(jīng)歷一個決策過程，但隨著不斷強化，消費者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購買常規(guī)化，大大提高了消費者購買相同品牌的可能性。只有當(dāng)消費者的經(jīng)驗帶來了滿意和對相同的品牌的重復(fù)購買時，信息搜尋就會減少。過去購買行為的強化是習(xí)慣形成的一個必要條件。江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)消退和遺忘

消費者經(jīng)常會終止習(xí)慣購買。原因是消費者對某一品牌不再滿意——這就是消退。如成功的禁煙廣告通過切斷香煙和吸煙愉快感之間的聯(lián)系，創(chuàng)造了消退。遺忘與消退不同，它是在刺激不再被反復(fù)或不再被感知時發(fā)生的——如減少廣告或消費者接受信息受到干擾。結(jié)果弱化了刺激與回報之間的聯(lián)系。如果對某一廣告的反復(fù)暴露提高了消費者重復(fù)購買的可能性，強化就會發(fā)生；由于消極刺激，消退很快就降低了重復(fù)的可能性；由于廣告頻率降低而引起的遺忘，重復(fù)購買的可能性長期下降。江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)營銷應(yīng)用

只要當(dāng)消費者覺得滿意時，就會重復(fù)購買所有的營銷策略都應(yīng)該通過產(chǎn)品滿意程度強化消費者購買。廣告的作用在于提高消費者的強化預(yù)期。必須通過向消費者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服他們相信，如果他們購買了這種產(chǎn)品，就會獲得滿足。促銷的作用在于，通過提供免費樣品、優(yōu)惠價或價格折扣創(chuàng)造一種初始動機，誘導(dǎo)消費者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激，許多消費者還會持續(xù)購買。

江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)（三）認知性學(xué)習(xí)——學(xué)習(xí)是一個解決問題的過程，對消費者來說，是一個感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。認知理論強調(diào)消費者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)認知性學(xué)習(xí)理論

學(xué)習(xí)過程：目標再認知、達到這一目標的目的性行為、解決方法的洞察分析以及目標完成。其中強化只是認知性學(xué)習(xí)的一個再認知部分，因為學(xué)習(xí)產(chǎn)生的前提條件是消費者必須意識到要完成目標。但目標特性從一開始已經(jīng)被理解，而且對回報（獲得產(chǎn)品）也有所期望。而工具性理論中，回報只有在行為產(chǎn)生以后才變得明顯。目標目的性行為洞察分析達到目標江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)代理性學(xué)習(xí)

通過代理性學(xué)習(xí)，可以模仿其他人的行為，這種模仿建立在對其他人觀察的基礎(chǔ)上。要想使代理性學(xué)習(xí)有效，消費者就應(yīng)該具備觀察模仿的能力，而且這一行為對消費者來說應(yīng)該是有益的。

營銷人員經(jīng)常展現(xiàn)使用他們產(chǎn)品的正面積極結(jié)果。如展現(xiàn)迷人的模特由于使用某化妝品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某種服飾而獲得商業(yè)上的成就。消費者將通過其他人的行為與一些積極的結(jié)果相聯(lián)系并模仿這些行為來進行學(xué)習(xí)。

江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)（四）認知性觀點與行為性觀點適用于不同的營銷條件：

行為性理論適用于消費者對產(chǎn)品參與程度低的決策：1、工具性條件反射的觀點，消費者在采購前曾經(jīng)買過令他滿意的產(chǎn)品時，以消極的、不參與的狀態(tài)進行更好些。他們?nèi)藶榧词够ㄙM更多時間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個更好品牌，但不值得。2、經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中，消費者處于消極狀態(tài)時，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。認知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品。通過目的性行為完成目標更可能是針對汽車、服裝和家具的購買，而不是牙膏、紙巾等購買。江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)二、習(xí)慣——反復(fù)性行為引起消費者有限制或根本不進行搜尋信息和評估可選品牌。

習(xí)慣性購買行為模型需要產(chǎn)生購買意向購買購后評價強化反饋消退轉(zhuǎn)向復(fù)雜購買江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)（一）習(xí)慣性購買行為模型下列條件下，可能導(dǎo)致消費者重新決策：

1、該產(chǎn)品不能滿足消費者期望的價值時，品牌使用和積極回報之間的聯(lián)系就會消退。使得消費者開始考慮其他品牌，重新啟動決策。

2、新產(chǎn)品進入市場，消費者對此已經(jīng)留意并考慮進行購買，信息搜尋和品牌評估就會產(chǎn)生；額外信息也可能導(dǎo)致需要改變，如聽到有關(guān)吸煙的不良影響，煙民開始對自己鐘愛的品牌開始重新決策；3、對某一品牌的厭倦，導(dǎo)致搜尋其他品牌。4、購買相同品牌行為受限，產(chǎn)生消退（如商場賣完了某一消費者鐘愛的品牌，只有考慮其他品牌。江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)（二）習(xí)慣的功能

習(xí)慣給消費者帶來的好處是：

減少風(fēng)險便利決策

當(dāng)消費者高度參與某一產(chǎn)品時，習(xí)慣是減少風(fēng)險的手段。反復(fù)購買同一品牌，對重要購買來說，可以減少購買產(chǎn)品失敗和經(jīng)濟損失的風(fēng)險。當(dāng)信息有限時，把最流行的品牌作為最安全的選擇。習(xí)慣使信息搜尋的需要最小化，簡化了決策，導(dǎo)致了常規(guī)化，當(dāng)消費者低度參與某一產(chǎn)品時，總是力圖使搜尋最小化。由于購買常規(guī)化，不僅使信息減少，而且信息的類型也發(fā)生了改變，導(dǎo)致：搜尋類型由普通產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)移到特定品牌信息更依賴有關(guān)價格等可獲得性信息。對產(chǎn)品成分等信息不留意。江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)（三）習(xí)慣與復(fù)雜決策的比較和營銷運用復(fù)雜決策習(xí)慣（常規(guī)決策）廣泛的信息處理很少或沒有信息處理不經(jīng)常購買的產(chǎn)品經(jīng)常購買的產(chǎn)品高價位的產(chǎn)品低價位的產(chǎn)品消費者高度參與的產(chǎn)品低度參與的產(chǎn)品補償性決策規(guī)則非補償性決策有選擇的分銷廣泛的分銷經(jīng)常需要服務(wù)幾乎不需要服務(wù)個人促銷重要，個人促銷不重要使用廣告是為了提供信息使用廣告是為了提醒價格敏感性低價格敏感性大江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)（四）引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變

要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo)消費者由靠習(xí)慣購買轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施：創(chuàng)造對知名品牌的可替代性。對現(xiàn)存品牌的某一新特性進行廣告宣傳。通過導(dǎo)入消費者以前從未想過的特色，努力改變消費者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序。鼓勵消費者用一種產(chǎn)品替代另一產(chǎn)品。用免費樣品、優(yōu)惠券和特價銷售來促使消費者放棄原來鐘愛的品牌。對現(xiàn)存品牌進行系列拓展，向消費者提供新的好處。相反，知名品牌為了維持習(xí)慣購買，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強化顧客滿意程度，盡力簡化選擇過程。江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)三、品牌忠誠——消費者對某一品牌的滿意態(tài)度會導(dǎo)致對該品牌長期一慣的購買。是消費者學(xué)習(xí)的結(jié)果，知道這一品牌可以滿足他們的需要。兩派：行為理論：建立在工具性條件反射基礎(chǔ)上，認為對一個品牌的長期一貫購買是品牌忠誠的跡象。用購買次數(shù)和購買比例來定義忠誠。局限是1、倒轉(zhuǎn)（返回最初品牌）。2、轉(zhuǎn)換（對新品牌保持忠誠）。3、搖擺（隨機在品牌間轉(zhuǎn)換）。4、試用（對其他品牌的進一步系統(tǒng)試用）。認知理論：真正的忠誠除了反復(fù)購買外，消費者對該品牌還必須保持一種滿意贊成態(tài)度。消費者對某一品牌的信賴是忠誠的一個重要反映。江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)品牌忠誠消費者特性：1、對自己的選擇更自信。2、更可能覺察到購買中的較高風(fēng)險，并為減小風(fēng)險而反復(fù)購買某一品牌。3、更有可能是商場忠誠顧客。4、少數(shù)購買群體更有忠誠傾向。品牌忠誠與產(chǎn)品參與：1、忠誠代表信賴，也代表對購買的參與，當(dāng)消費者個人高度參與品牌并發(fā)現(xiàn)購買有風(fēng)險時，品牌忠誠度最高。2、慣性，消費者對品牌沒有信賴的情況下，反復(fù)購買某一品牌——表示低度參與下的習(xí)慣購買。消費者把購買建立在自己最熟悉的品牌上，對某一品牌的反復(fù)購買并不代表信賴，只表示接納。江西財經(jīng)大學(xué)劉菊華消費者學(xué)習(xí)習(xí)慣和品牌忠誠培訓(xùn)四、商場忠誠

與品牌忠誠一樣，消費者對某個特定商店會產(chǎn)生忠誠。有時也會反映為慣性，可能不是對商場的信賴，而是由于時間有限，這一商場比那一商場購買方便。商場忠誠消費者的特性：在同一商場購買以減小購物風(fēng)險。年齡大，社