中國營銷20年猛藥催熟的青春期上

中國營銷20年猛藥催熟的青春期上[引子]在2005年立即到來的時候，討論中國營銷20年或25年的話題，并沒有本質(zhì)的區(qū)不：講25年，是從1979年改革開放開始；講20年，則是略去市場經(jīng)濟(jì)醞釀和萌發(fā)的頭幾年，將目光直截了當(dāng)切入這段風(fēng)起云涌的時代。創(chuàng)刊于1985年的《中國經(jīng)營報》恰恰全程見證了這段歷史。20年的時刻，呱呱墜地的嬰兒足以長大成人。相比產(chǎn)生于資本主義溫床上的歐美近百年的營銷史而言，20顯得那么不夠充分。然而歷史確實是如此，在中國已然加入WTO三個年頭的時候，留給中國營銷成長發(fā)育的就這么一段時刻，令人亢奮的超長增長再所難免。價格大戰(zhàn)、CIS風(fēng)潮、廣告標(biāo)王爭霸、終端決勝……一場場大事件歷歷在目，4P、策劃、定位、整合營銷傳播……一次次沖擊營銷人的大腦，品牌治理、直銷、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)庫營銷……種種營銷模式撲面而來。每一次商業(yè)革命差不多上一劑猛藥，盡管容易引發(fā)畸形膨脹，盡管留下許多時至今日都難以根除的后遺癥，但沒有人懷疑這是必需品。中國營銷確實是以如此一種轟轟烈烈的、一邊加速度奔馳一邊學(xué)習(xí)的方式迅速地從萌動走向羽翼豐滿。然而，生氣盎然的春天不是收成的季節(jié)，超長增長的20年中國營銷也不意味著真正的成熟。20年，更多地意味著被催熟的青春期正在終止，營銷界在那個時候陷入臨時“郁悶”的狀態(tài)就不再令人擔(dān)憂——這正是一種全新開始的征兆。誰會懷疑青澀終止之后，可不能有一個黃金時代正欲到來？在如此一個能夠堪稱醞釀偉大的歷史關(guān)頭，作為中國營銷20年的見證者，我們懷著一種興奮、崇敬、也夾雜著一絲莫明的心有余悸的感情去回憶和定義這段歷史，試圖向關(guān)注中國營銷的人們展現(xiàn)中國營銷進(jìn)化的邏輯，查找代表以后的曙光，然后便能更鎮(zhèn)定地迎接一個新的、絢爛的商業(yè)時代。1、亞細(xì)亞商戰(zhàn)，營銷策劃的萌動情形再現(xiàn)：1989年8月31日晚，亞細(xì)亞燈火通明，當(dāng)時在包括亞細(xì)亞商場的掌門人王遂舟在內(nèi)的所有領(lǐng)導(dǎo)和當(dāng)班職工都沒有回家，在加班加點裝扮商城積極備戰(zhàn)。鄭州市民一覺醒來，突然發(fā)覺剛剛開業(yè)不到半年的亞細(xì)亞又變了一個模樣，像個剛出花轎的新娘，里外裝飾一新。商場外張燈結(jié)彩、鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴，門口的大戲臺上還有時裝和唱歌表演，兩米高的大橫幅上寫著“所有商品九五折”，······這是亞細(xì)亞針對商城大廈開業(yè)而進(jìn)行的精心同時兇殘的商業(yè)競爭策劃，利劍直指坐落在亞細(xì)亞斜對面的商城大廈，從此，中國商業(yè)史上聞名的“中原商戰(zhàn)”拉開了序幕。亞細(xì)亞本屬于體制外的“游子”，但王力第一便是策劃它投奔政府！具備超凡的時事敏捷感的王力，打算讓亞細(xì)亞投奔到政府倡導(dǎo)的“商業(yè)文化”之中。同時，通過長時刻的鋪墊與前期預(yù)備，推出了他精心策劃的公關(guān)活動：全體職員實行早操制，展現(xiàn)亞細(xì)亞人的精神風(fēng)貌，并在完畢后向“二七烈士紀(jì)念塔”致敬；創(chuàng)辦“亞細(xì)亞人報”，躲開商業(yè)信息，設(shè)立純服務(wù)性專欄，并由此達(dá)成與消費者的溝通；在男職員中選擇合格人員，裝備整齊，每月在特定公關(guān)目標(biāo)區(qū)域跑步，展現(xiàn)陽剛之美······一系列公關(guān)活動全面上演了。亞細(xì)亞商場打破了處在短缺經(jīng)濟(jì)中的全國零售業(yè)的沉沉暮氣，領(lǐng)先提出的眾多經(jīng)營理念如"微笑服務(wù)"、"顧客是上帝"等，在社會的大轉(zhuǎn)型之中，真正讓消費者體會到作為消費者所應(yīng)該享有的尊重，中國龐大的市場內(nèi)需潛力才能真正開釋出來。因此，亞細(xì)亞在全國刮起的這股“微笑服務(wù)”商業(yè)春風(fēng)對中國消費者主義時代的到來產(chǎn)生的阻礙是深遠(yuǎn)的。后來中央電視臺以亞細(xì)亞同鄭州其它五家商場的商戰(zhàn)為主線，拍了一部長達(dá)6集的電視連續(xù)記錄片《商戰(zhàn)》，節(jié)目播出后引來龐大反響，"鄭州商戰(zhàn)"一時成為當(dāng)時商界最耀眼的風(fēng)景線。"鄭州商戰(zhàn)"引起全國強(qiáng)烈反響，并以強(qiáng)大的沖擊力激發(fā)了商場的競爭意識，使商場的零售額大櫥度增長，而且提高了商場的知名度，促進(jìn)了鄭州乃至全國的商業(yè)的繁榮。背景回放：80年代之前的中國尚無真正意義上的消費者。在打算經(jīng)濟(jì)體制下，社會財寶是在打算中進(jìn)行平均的分配，這一公平實質(zhì)上是結(jié)果的平均，不論奉獻(xiàn)大小，每個人的收益幾乎是一樣的，這種社會分配機(jī)制在專門大程度上窒息了社會成員的積極性。直到80年代中后期，還存在著購物的限制，賣糧要糧票，買油要油票，市場還處于短缺經(jīng)濟(jì)時代，而這一時期，市場的有購買能力的消費者，依舊傳統(tǒng)的一代（1940-1950年出生），他們在長期的打算經(jīng)濟(jì)時代成長，差不多適應(yīng)于傳統(tǒng)的生活方式，形成了固有的文化價值觀，他們對生活的期望水平較低，只要有吃、有穿、有住就專門中意了。20世紀(jì)80年代中后期，由于經(jīng)濟(jì)進(jìn)展過熱門導(dǎo)致了通貨膨脹，價格上漲和由此引發(fā)的盲目需求、消費熱潮席卷中國大地。1988年的三次搶購風(fēng)和擠兌風(fēng)更將非理性消費推向高潮。在那個過程中，消費心理中也出現(xiàn)出某些畸形特點，比如出于面子需要和攀比心理所導(dǎo)致的炫耀性消費、超前消費、過度消費等，差不多上最鮮亮的表現(xiàn)形式。這些意在用消費活動作為社會地位或精神品味標(biāo)簽的消費方式，一定程度上是從匱乏社會向富裕社會過渡這種特定轉(zhuǎn)型時期的社會心理中的一種專門產(chǎn)物。由于生命周期中的大部分時刻處在短缺經(jīng)濟(jì)時代，而當(dāng)小康生活來臨時，各種形式的補(bǔ)償心理自然會從消費領(lǐng)域涌現(xiàn)出來。消費意識的解放和消費觀念的轉(zhuǎn)變，為中國的營銷的進(jìn)展提供了土壤。相關(guān)鏈接：孫寅貴在創(chuàng)建企業(yè)之初專門重視產(chǎn)品開發(fā)，但專門快就把愛好點轉(zhuǎn)到公關(guān)廣告上來了。在這方面，他投入的資金多，興致也專門高。那時，全社會都相信一個“點子”能夠救活一個企業(yè)、一個公關(guān)策劃能夠成全一個產(chǎn)品、一個大膽的謀略能夠造就一個富翁。當(dāng)時曾有公關(guān)大腕演講一次要價十萬元的事?！肮P(guān)怪杰孫寅貴”麾下的百龍公司更是怪招迭出：比如指使大隊人馬前往各商場去打聽百龍壺何時上市，提著空包裝招搖過市造成市場需求的假象；或是聘人拎著百龍包裝盒在繁華大街上走來走去，吸引過往行人的目光；百龍的一位公關(guān)部職員曾當(dāng)著上海記者的面，將黃浦江的渾水灌進(jìn)百龍礦泉壺后一飲而下；百龍還曾妄圖出資將聞名的“北京人藝”改名為“北京百龍人藝”等等。這種做法屢屢得手，確實在一定的時期內(nèi)為企業(yè)帶來了專門好的效益。然而，現(xiàn)在的孫寅貴卻羞于被人稱為公關(guān)怪杰”……百龍開拓市場的成功，招來了大批的礦泉壺生產(chǎn)者，隨之而來的是一場最終導(dǎo)致全行業(yè)覆滅的商戰(zhàn)。孫寅貴后來敢于直面失敗，在反省中寫下了《總裁的檢討》一書，他講，我們當(dāng)年公關(guān)與廣告的要緊目的，差不多上為了盡可能迅速地擴(kuò)大市場。假如一個人從事的是一個投機(jī)的事業(yè)，便不具備長遠(yuǎn)立足的資本。假如一個人總是用一種投機(jī)的心態(tài)選擇事業(yè)，他將永久也長不大。它真是一本難得的“反面教材”！然而，他盡管引發(fā)了企業(yè)界的探討，但并沒有能夠抑制在市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展初期中國企業(yè)家的浮躁心態(tài)，理智的摸索始終沒有戰(zhàn)勝沖動的廝殺。重新摸索：公關(guān)在當(dāng)時專門多人還把它明白得成，能陪吃陪喝還能講會道的代名詞。當(dāng)時，在各類圖書館、新華書店、地攤書市上，除了那些自我標(biāo)榜為“大全”、“經(jīng)典”“制勝法寶”那類多得如當(dāng)年滿大街電子表、牛仔褲一樣的方法、技巧、點子之類書籍外，幾乎找不到可供借鑒的對中國當(dāng)代市場環(huán)境進(jìn)行較系統(tǒng)分析的書籍。各地的老總們，為能夠得到“點子大王”指點迷津的一句話，花鈔票花力，將何陽放到了神的位置上。據(jù)稱，何陽的一個點子賣了40萬元的天價。因此，各地的策劃人風(fēng)起云涌，中國的職業(yè)策劃人開始全面進(jìn)展。何陽的成功，曾經(jīng)在兩個方面誤導(dǎo)了中國的營銷界。第一是關(guān)于點子作用過于奇大的宣傳，導(dǎo)致了中國的老總們過于迷信“一劍封喉”，先是點子，后來是創(chuàng)意，到現(xiàn)在更是某一個體的市場戰(zhàn)術(shù)，這種一脈相承的思維模式，到了今天差不多是必須完全清除了。正如中國市場是社會主義“初級”時期一樣，中國的理論界目前也專門“初級”，在“手術(shù)刀不如剃頭刀”，“原子彈不如茶葉蛋”的不平穩(wěn)心理促使下，理論家們也紛紛干起“短、平、快”的活計，倒買倒賣些已成歷史的現(xiàn)成的體會的確容易，又能使自己快速“小康”起來，而必須深入調(diào)查了解中國寬敞市場眾多現(xiàn)象，并需花費許多困難勞動才能成功的系統(tǒng)市場學(xué)理論研究看起來便無人感愛好了。不管是國內(nèi)、依舊國外商界，公關(guān)策劃差不多上一個永恒的主題，是企業(yè)在市場不同時期，營銷的一種手段，它能夠巧借社會契機(jī)或制造熱點引發(fā)消費者的關(guān)注度，后來也有人把它稱之為“注意力經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到即時的社會效應(yīng)，從而引發(fā)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。當(dāng)時，專門多企業(yè)把策劃作為制造利潤的要緊工具，策劃成了單純的指令性的經(jīng)營活動，企業(yè)通過一個又一個策劃活動制造經(jīng)營的效應(yīng)，策劃成了企業(yè)賴以生存和進(jìn)展的必要條件。如此以來，專門是市場進(jìn)展的初期，不規(guī)范的市場條件下，企業(yè)主的浮躁狀態(tài)，導(dǎo)致更多的企業(yè)更加期望通過奇異的策劃達(dá)成經(jīng)營的妄圖。事實上，策劃僅僅是整個企業(yè)經(jīng)營活動中的一個手段而已，盡管國際強(qiáng)勢品牌的市場化進(jìn)程中，也在不斷地依靠策劃制造過市場奇跡，然而，這僅僅是他們成功經(jīng)營的一個片斷或一個組成部分。2、太陽神領(lǐng)銜，掀起企業(yè)形象熱潮情形再現(xiàn)：“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”。生于20世紀(jì)70年代的人們應(yīng)該都還記得太陽神口服液和電視里這段氣概如虹的廣告,隨著《當(dāng)太陽升起的時候》廣告在中央電視臺及其他媒體上廣為播放，一個中國企業(yè)的新星——太陽神冉冉升起。1988年，制藥工程師懷漢新辭去公職，籌集5萬元辦了一個小工廠，名字專門響亮：太陽神。誰也不曾料到，在隨后的5年里，這三個字成了婦孺皆知的品牌，而懷漢新也制造了中國保健品行業(yè)一段前無古人的傳奇。那個充滿內(nèi)涵和現(xiàn)代氣息的形象一產(chǎn)生，便如鶴立雞群般從眾多無能而簡單的國產(chǎn)品牌中脫穎而出。之后，太陽神集團(tuán)從集團(tuán)名稱開始，一步一步導(dǎo)入并完善著它的形象戰(zhàn)略，提出了"關(guān)懷人的一生，愛護(hù)人的一身"的企業(yè)理念，定出了企業(yè)內(nèi)部1000多條法規(guī)、禮儀和各種專業(yè)操作程序，有了較為完善的視覺識不、行為識不與理念識不系統(tǒng)，并增加了聽覺識不系統(tǒng)，具有企業(yè)自己的形象歌、升旗曲等各種音樂。而在集團(tuán)開始跨行業(yè)經(jīng)營的同時，又推出了行業(yè)識不系統(tǒng)。每一個分支機(jī)構(gòu)、每一個下屬單位，都形成了自己的一套CI運(yùn)作法規(guī)。在1994年世界杯期間長達(dá)45秒的《睡獅驚醒篇》電視廣告開啟中國審美主義廣告之先河。太陽神的兩大拳頭產(chǎn)品──生物保健口服液與猴頭菇口服液──在1993年巔峰時期創(chuàng)下的63％的市場占有率，13億元的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同一時期的海爾和聯(lián)想，更是一個后無來者得絕版記錄。太陽神的無形資產(chǎn)一度高達(dá)26億元的品牌資產(chǎn)。太陽神的CI系統(tǒng)成功的導(dǎo)入在中國掀起了企業(yè)形象策劃風(fēng)暴，通過新聞的炒作，CI系統(tǒng)被渲染成企業(yè)發(fā)跡的絕代寶典，引得數(shù)以百計的企業(yè)前來廣東取經(jīng)而且，至今還有專門多企業(yè)把企業(yè)商標(biāo)的形象治理和傳播，作為品牌治理的所有。盡管太陽神成功的CIS戰(zhàn)略曾經(jīng)制造出了奇跡。但其后來的經(jīng)營業(yè)績也告訴我們，一個企業(yè)假如光有形象力，而沒有相應(yīng)水平的產(chǎn)品力、渠道力、創(chuàng)新力等配合，是難以成為一個優(yōu)秀的企業(yè)的。懷漢新的太陽神給中國保健品行業(yè)和營銷事業(yè)留下的除經(jīng)典案例之外，還有這家被稱為業(yè)內(nèi)"黃埔軍校"的企業(yè)所培養(yǎng)的許多精英人物。據(jù)講當(dāng)太陽神走上下坡路之后，曾經(jīng)流傳過這么一句話："當(dāng)太陽黯然的時候，我們的兄弟都成了對手。"背景回放：進(jìn)入90年代，由政府主導(dǎo)的重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)和重復(fù)生產(chǎn)，使企業(yè)之間并無實質(zhì)區(qū)不。日益復(fù)雜的消費市場和主流傳媒的阻礙，使作為中國市場主體的部分企業(yè)萌生了自我意識并自我覺醒，試圖查找一種有效途徑來展現(xiàn)自我形象，實現(xiàn)傳播上的差異。1992年，日本的CIS(企業(yè)形象識不)之父中西原南先生到中國傳播CIS理念，掀起了國內(nèi)企業(yè)的CIS熱，重現(xiàn)了日本在60年代工業(yè)高速成長時興起的CI運(yùn)動景象。相關(guān)鏈接：在此期間，健力寶、海爾、萬家樂、科龍和TCL等企業(yè)成為先后成為“吃螃蟹的人”。海爾的“海爾兄弟”形象是一個成功的創(chuàng)意，海爾學(xué)習(xí)和借鑒了日本企業(yè)出資拍照動畫片的做法，拍照了《海爾兄弟》，在社會上產(chǎn)生了廣泛的阻礙力，“海爾兄弟”成為中國白家電行業(yè)最為亮麗、最具人性化和最具國際化審美風(fēng)格的品牌形象。世紀(jì)之交，美的、科龍、海信、TCL和金正或修正、或設(shè)計新標(biāo)識，夏新、華帝也都做出了較大動作，取得了良好的市場成效。2003年，一個空前的現(xiàn)象確實是大批知名品牌重塑形象的行動相繼出臺：可口可樂全球更換標(biāo)識；雪碧新標(biāo)在中國露臉；全球ＰＣ制造商戴爾運(yùn)算機(jī)公司其名稱中的“運(yùn)算機(jī)”三個字去掉，改為戴爾公司；聯(lián)想公司繼年初將商標(biāo)由Legend更換為Lenovo；透過這些杰出紛呈的大手筆品牌塑造運(yùn)動，阻礙極大。2003年中國企業(yè)更換、修正品牌的努力，從中能夠看出中國企業(yè)建立更強(qiáng)大品牌的趨向，在這些企業(yè)中間，聯(lián)想更換品牌無疑最具有代表性。早在2002年，業(yè)界就傳出聯(lián)想集團(tuán)將會更新企業(yè)品牌的講法，但一直沒有取得聯(lián)想集團(tuán)的確認(rèn)。2003年４月２８日，聯(lián)想宣布棄用已有１５年歷史的Ｌｅｇｅｎｄ標(biāo)志，不久之后又決定棄用沿用十年之久、為聯(lián)想立下汗馬功勞的“聯(lián)想1＋1”品牌。促使聯(lián)想忍痛更換企業(yè)品牌的緣故是：其使用多年的“Legend”一字，在全球各地早已通用，致使聯(lián)想集團(tuán)在專門多國家無法以“Legend”一字取得商標(biāo)權(quán)。取代Legend的新品牌標(biāo)識Ｌｅｎｏｖｏ，是由“聯(lián)想（Legend）”與“創(chuàng)新（innovation）”兩者合并的新創(chuàng)字，具有“聯(lián)想創(chuàng)新產(chǎn)品”的意義。聯(lián)想集團(tuán)期望通過更換品牌標(biāo)識，能像TCL和海爾（Haier）一樣，在全球市場占有一席之地。2003年更換品牌的不僅僅是聯(lián)想，太太藥業(yè)、夏新電子等均更換了長期使用的品牌。情愿為了企業(yè)的長期進(jìn)展，舍棄眼前的利益，修正不合適的舊品牌，在聯(lián)想、夏新等更換品牌的背后，正是中國企業(yè)建立更強(qiáng)、更有阻礙力品牌的決心，以及通過建立強(qiáng)大品牌獵取更高商業(yè)利潤的妄圖。中國正在走向全球車間，然而“代加工”的低附加值，決定了將下一個十年中間，建立起自己的世界性品牌，將成為有雄心的中國企業(yè)最關(guān)懷的咨詢題之一。重新摸索：CI或稱CIS，翻譯成中文即"企業(yè)形象戰(zhàn)略體系"或"企業(yè)形象識不系統(tǒng)"，包括：MI即理念識不系統(tǒng)，BI行為識不系統(tǒng)，VI視覺識不系統(tǒng)。CIS運(yùn)動轟轟烈烈，但泡沫成分居多，仿照、抄襲盛行，CIS真正意義上的企業(yè)理念識不和企業(yè)行為識不部分的創(chuàng)意精髓，并沒有被多少企業(yè)明白得和真正實踐。更多的企業(yè)差不多上在導(dǎo)入VI，理念識不僅僅停留在口號上，甚至成為裝飾門面的工具。然而，CIS理念的導(dǎo)入和實踐，為中國轉(zhuǎn)型中的國企和新興民營企業(yè)的進(jìn)展帶來了一縷亮色，成為企業(yè)打造自身品牌形象、獵取市場競爭優(yōu)勢、博得消費者青睞的重要營銷手段。世紀(jì)之交，許多已建立規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，面臨產(chǎn)業(yè)多元化和國際化的品牌升級要求，企業(yè)VI修正和重構(gòu)已顯得更加鎮(zhèn)定和理性。不管如何，我們都應(yīng)該正確凝視企業(yè)的形象策劃，市場競爭的贏家是需要真功夫的，絕不能靠一招一式的表面功夫或花架子。內(nèi)因決定外因，外因通過內(nèi)因而起作用，形象確實是形象，是外因，絕不能關(guān)于競爭起到?jīng)Q定性的作用。過分地舍本逐末，是不可能獲得成功的。3、東方魔水，體育營銷的開山之作情形再現(xiàn)：在第23屆洛杉磯奧運(yùn)會上，首次派團(tuán)出征的中國代表團(tuán)格外引人注目，繼許海峰一槍實現(xiàn)零的突破以后，中國隊連續(xù)獲得了15塊金牌。中國女排更是所向披靡，在以3比0戰(zhàn)勝美國隊的翌日，一名日本記者像哥倫布發(fā)覺了新大陸一樣，在《日本東京新聞》刊出了一條充滿奇異的新聞："在中國隊加快出擊的背后，有一種魔水在起作用，這是一種新的飲料，今后世界各國努力分析這種'妙藥'的成份，并專門可能在運(yùn)動飲料方面引起一場革命。"健力寶隨之名聲大噪，被多國記者冠以"中國魔水"之稱。健力寶集團(tuán)本是廣東三水一個小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，1984年當(dāng)李經(jīng)緯得知中國將首次派團(tuán)參加1984年8月在美國洛杉磯舉行的第23屆奧運(yùn)會，他決定借鑒可口可樂在二次世界大戰(zhàn)中的發(fā)家體會，搭乘體育之舟將健力寶推向市場。通過種種努力，李經(jīng)緯終于使剛剛研制成功的健力寶成為中國奧運(yùn)會代表團(tuán)專用飲料，但那時健力寶還沒有生產(chǎn)罐裝線。李經(jīng)緯就利用百事可樂的罐裝線，批量生產(chǎn)健力寶。目前的健力寶陷入低谷，但健力寶仍又加大了體育營銷的力度，以3100萬元獲得2002世界杯足球賽央視直播獨家特約播出企業(yè)，以5000萬元將原深圳平安足球俱樂部收歸賬下，更名為深圳健力寶足球俱樂部，期望能夠再次借助體育營銷重續(xù)輝煌。2002年在世界杯上最出風(fēng)頭的健力寶“第五季”，用3100萬元的價格奪得世界杯“賽事直播獨家特約播出企業(yè)”，世界杯讓“第五季”的知名度飆升。但后來，“第五季”又找到了新歡——日本超人氣偶像濱崎步成為“第五季”代言人。2002年世界杯足球賽，其他專門多國內(nèi)企業(yè)同樣把世界杯當(dāng)成一種“促銷機(jī)會”，更多是“炒作機(jī)會”，當(dāng)世界杯的新聞價值一消逝，當(dāng)大伙兒的眼球從世界杯移開，就趕忙棄之如敝履。在世界杯期間大打廣告的其他幾家，如海王牛初乳、太極睡寶、天山雪牛奶，還有在世界杯之前就開始炒作的企業(yè)，如金六福、納愛斯、奧克斯，現(xiàn)在差不多上該忙什么就忙什么，企業(yè)花了那么多的金鈔票與精力，換回的只是事件營銷的成效，只留給了消費者看喧鬧的感受。背景回放：中國飲料業(yè)自20世紀(jì)80年代末，美國雙“樂”進(jìn)入中國市場，導(dǎo)演了“兩樂水淹七軍”之后(當(dāng)時國內(nèi)八家飲料大廠，除了一家最后合資找了條生路，其余七家全軍覆沒，故稱為“兩樂水淹七軍”)，他們雄厚的實力和強(qiáng)勢的營銷震動了那時還相對閉塞的中國飲料界，改變了中國飲料市場的構(gòu)成，一時之間兩樂占據(jù)了中國飲料市場的半壁江山。盡管兩樂瓜分了中國飲料的大半江山，然而，也激活了中國飲料市場，隨后許多國內(nèi)品牌不斷涌現(xiàn)，挑起一輪又一輪飲料大戰(zhàn)，當(dāng)時，健力寶與椰風(fēng)、椰樹等國內(nèi)一些新興飲料品牌，敢于創(chuàng)新地開拓市場依舊值得稱道的。相關(guān)鏈接：柯達(dá)公司巧借亞運(yùn)會踏入中國市場90年亞運(yùn)會的成功召開，使中國企業(yè)目睹了體育營銷的魅力，1990年柯達(dá)公司借助中國召開亞運(yùn)會的社會契機(jī)，進(jìn)行政府公關(guān)，成為亞運(yùn)會的要緊贊助商之一，柯達(dá)膠卷也成為亞運(yùn)會的指定膠卷，柯達(dá)公司向所有亞運(yùn)會新聞記者免費提供膠卷。隨著亞運(yùn)盛會的順利召開，所有的有柯達(dá)膠卷拍照成像的新聞圖片，隨著新聞媒體在中國迅速傳播，同時通過攝影記者的使用，真正體驗了柯達(dá)膠卷的品質(zhì)，后來成為專業(yè)攝影師的首選膠卷，柯達(dá)品牌的專業(yè)地位從此得以樹立，隨著柯達(dá)的市場推進(jìn)，以及專業(yè)人士的傳播，柯達(dá)品牌成為大眾消費者的喜愛的品牌，其品牌的傳播也表達(dá)更加生活化，緊接著柯達(dá)開始實施全面的市場推進(jìn)，采取有效的機(jī)制，開始建立柯達(dá)專業(yè)店，短短的數(shù)年時刻，柯達(dá)在中國的專業(yè)店就達(dá)到18000家之多，而且瓜分了富士市場的大半江山，成為市場的絕對統(tǒng)領(lǐng)，后來樂凱也幾度想保住品牌，開始仿照柯達(dá)改變包裝形象，推出大尺寸相片，開始建立自己的連鎖店，都沒有達(dá)到預(yù)期的成效，市場節(jié)節(jié)潰敗。慘敗的富士后來為重新占據(jù)市場，開始卷土重來，力邀郭富成為品牌形象代言人，更顯品牌青春亮麗色彩，強(qiáng)調(diào)新一代產(chǎn)品的真色彩，惋惜富士并未能再現(xiàn)當(dāng)年天王的景象，面隊柯達(dá)的市場壁壘回天無術(shù)，又一次陷入沉沒，后來還涉嫌走私一案，進(jìn)一步毀壞了富士的品牌聲譽(yù)。金六福巧借體育促產(chǎn)品2002年金六福針對國足世界杯出線這一事件，除了贊助成為“國足出線唯獨慶功酒”之外，還設(shè)計出了國足出線9999樽收藏酒，將體育與產(chǎn)品結(jié)合起來，盡管該酒定價每樽2萬元，但仍被全國2000余家經(jīng)銷商訂購一空。因此，體育營銷銷售的不是產(chǎn)品，而是體育文化，產(chǎn)品是有價的，但文化卻是無價的。農(nóng)夫山泉陽光工程提升品牌內(nèi)涵在去年世界杯開賽前后，一項由企業(yè)倡導(dǎo)的、旨在關(guān)心中小學(xué)校完善體育器材裝備的捐贈活動在全國展開，這確實是農(nóng)夫山泉公司和國家體育總局主辦的“農(nóng)夫山泉陽光工程”。該工程面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，打算從2002年到2018年北京奧運(yùn)會開幕，為期7年，每年捐贈價值達(dá)500萬元的體育器材。每年區(qū)區(qū)500萬元，比起健力寶21天3100萬來講，少之又少，但“農(nóng)夫山泉陽光工程”的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界杯上的“燒鈔票運(yùn)動”。農(nóng)夫山泉的那個活動獲得了全國新聞媒體一系列的宣傳和頌揚(yáng)，依靠體育營銷，給予了農(nóng)夫山泉健康積極的、富有親和力的品牌內(nèi)涵。農(nóng)夫山泉是借助1998年世界杯足球賽進(jìn)展起來的，多年來，該企業(yè)一直走體育營銷之路，把體育營銷真正作為企業(yè)的指導(dǎo)思想，長期地、連續(xù)地、整體地貫徹。今年，以雅典奧運(yùn)為契機(jī)，中國企業(yè)開始以空前的大手筆將“體育贊助”作為建立品牌的重要營銷策略，不斷進(jìn)軍全球的頂級體育賽事。中石化獨家冠名F1上海站競賽；聯(lián)想成功簽約IOC（國際奧委會），成為奧運(yùn)會全球合作伙伴；海爾冠名澳大利亞老虎隊以及“BenQ”明基贊助歐錦賽?！绑w育營銷”往常所未有的熱度迅速獲得商家和媒體的垂青。奧運(yùn)贊助作為體育營銷的一個“支點”，它確實能擎起品牌國際化的“大旗”嗎？重新摸索：可口可樂公司利用奧運(yùn)會進(jìn)行一系列營銷已有７０多年歷史，這已成為它的一種傳統(tǒng)。但奧運(yùn)營銷并不一定就適合于每一家公司?！拔覀兛创澲鷬W運(yùn)火炬接力的效益，不是帶著‘算盤’看的。”可口可樂公司全球奧運(yùn)火炬接力總監(jiān)、曾任可口可樂中國飲料公司副總裁的魯大衛(wèi)告訴《財經(jīng)時報》，“選擇這種或那種方式的營銷，要看是否符合那個公司的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和目標(biāo)。”我認(rèn)為選擇某一種營銷方式，最終要看企業(yè)本身的業(yè)務(wù)是哪一種、有什么樣的企業(yè)理想？想達(dá)到什么樣的具體目標(biāo)？是要加強(qiáng)品牌、增加銷量，依舊建立一些網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等等。要搞清晰自己期望什么，想做什么。據(jù)了解，在過去十多年的重大體育賽事中，三星電子的身影頻頻顯現(xiàn)：從１９８８年漢城奧運(yùn)會就開始與奧林匹克運(yùn)動結(jié)緣，包括１９９８年長野冬奧會、２０００年悉尼奧運(yùn)會、２００２年鹽湖城冬奧會和2004年雅典奧運(yùn)會，三星還聲稱可不能舍棄2018年北京奧運(yùn)會的無線通信贊助商地位。三星電子大中華區(qū)總裁金澤熙先生表示：“三星電子的今日成績是在１９９６年李健熙會長提出的‘制定一種戰(zhàn)略，把企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平’的指示下，通過贊助奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等國際重大體育賽事開展體育營銷等活動，使得三星的品牌價值得到了大幅的提升?！蹦軌蛑v，跨國企業(yè)的體育營銷已是一種成熟的經(jīng)營模式。贊助體育差不多不再是單純的公關(guān)活動，將體育贊助和體育營銷有機(jī)結(jié)合成為公司進(jìn)行市場推廣和樹立企業(yè)形象的絕佳戰(zhàn)略。然而關(guān)于寬敞的中國企業(yè)來講，這種營銷手段還沒有得到充分認(rèn)識，專門多企業(yè)還將營銷的重點停留在電視廣告、明星代言或是借口炒作等傳統(tǒng)的營銷策略上。目前，國內(nèi)企業(yè)明顯缺乏體育營銷的體會。在國內(nèi)的一些大型體育賽事上，一些企業(yè)在拿到贊助商的身份后，只是利用體育場所內(nèi)的幾塊廣告牌或者運(yùn)動員服裝上的LOGO做做廣告。已具有十幾年歷史的甲A聯(lián)賽中，曾涌現(xiàn)出了八百多家中國企業(yè)贊助商，但企業(yè)在這方面的操作治理體會依舊處于幼兒時期，全然沒有從品牌戰(zhàn)略的角度去摸索體育營銷咨詢題，缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。體育營銷不是一種戰(zhàn)術(shù)，將體育營銷歸結(jié)為一種戰(zhàn)術(shù)的觀點是錯誤的。體育營銷是一種戰(zhàn)略，它要求企業(yè)在執(zhí)行體育營銷時從戰(zhàn)略的高度來整合資源，將品牌文化以體育為平臺進(jìn)行提升與超越，這是一個系統(tǒng)工程，是一項持之以恒的過程。但就整個企業(yè)的治理而言，體育營銷在整個企業(yè)治理過程中只是一個點。體育營銷只是企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的一種手段。只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開展體育營銷活動，才能夠表達(dá)體育營銷的真正價值?？煽诳蓸饭具B續(xù)六次成為TOP打算的全球合作伙伴，其每一次的奧運(yùn)體育營銷都緊緊圍繞公司的戰(zhàn)略目標(biāo)來設(shè)計開展活動，不管在漢城、巴塞羅那，依舊在亞特蘭大和悉尼，因此，只有把奧運(yùn)營銷的“支點”安置在企業(yè)的戰(zhàn)略治理方格中，才能使其和企業(yè)戰(zhàn)略核心“同頻共振”，真切感受并促進(jìn)實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。體育營銷是一種市場活動，其目的在于通體育營銷不斷增強(qiáng)企業(yè)的品牌力和營銷力，因此，它不只是市場部門的事，而是和企業(yè)的文化力、產(chǎn)品力、研發(fā)力、信息治理能力、財務(wù)治理能力、危機(jī)治理能力等等緊密相連，因此它不能游離于企業(yè)治理系統(tǒng)之外，而應(yīng)相互協(xié)作、相互融和、共同提升。4、海爾家電，開創(chuàng)服務(wù)營銷新途徑情形再現(xiàn)：海爾“真誠到永久”，被寬敞消費者廣為傳頌，的確海爾做到了，海爾人用汗水書寫的種種服務(wù)傳奇。海爾1994年的無搬動服務(wù)；1995年三免服務(wù)；1996年先設(shè)計后安裝服務(wù)；1997年的五個一服務(wù)；1998年的星級服務(wù)一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到購買，從上門設(shè)計到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證；2000年星級服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)；2001年海爾空調(diào)的無塵安裝；2003年海爾推出了全程總管365。10年來，海爾的服務(wù)差不多歷了十次升級，每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。海爾是中國家電企業(yè)中最早重視向終端消費者提供個性化服務(wù)，海爾認(rèn)為服務(wù)也是產(chǎn)品，只有通過連續(xù)性服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和造勢，才能拉開與競爭對手的距離，才能提升海爾形象，才能形成消費者忠誠度，從而拉開與競爭對手的差距。90年代初，隨著冰箱企業(yè)的急速膨脹，市場競爭越來越猛烈，這使得更多的企業(yè)把注意力開始集中于價格上來，通過價格來調(diào)劑競爭。80年代末的時候，由于政府治理整頓市場秩序，市場變淡，冰箱紛紛降價，海爾在那個時候不但沒有降價，反而提價12%，產(chǎn)品更加供不應(yīng)求。背景回放：90年代初，我國差不多完成了從“緊缺經(jīng)濟(jì)”到“過剩經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，因此在當(dāng)時的營銷環(huán)境中間，產(chǎn)品越來越需要通過“服務(wù)”提供的附加值，來增加產(chǎn)品對消費者的吸引力。在競爭最猛烈的家電行業(yè)和保健品行業(yè)，服務(wù)在營銷中的關(guān)鍵地位表達(dá)得最為明顯。當(dāng)時，中國家電市場是處于高度無序價格戰(zhàn)的狀態(tài)。家電產(chǎn)品到90年代開始顯現(xiàn)供大于求，產(chǎn)品顯現(xiàn)庫存。各個廠家為了消化庫存舍命降價，甚至降到了成本之下來進(jìn)行競爭。他們認(rèn)為只要降就可能賣出去，就能夠占有市場份額。自從90年代中國市場進(jìn)入買方市場以來，“顧客中意度”就大行其道，成了企業(yè)經(jīng)營中最差不多的戰(zhàn)略。這一理念風(fēng)行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與80年代的歐美專門相似。當(dāng)時，絕大多數(shù)行業(yè)也已處于買方市場。假如不能使顧客中意，即使是“好商品”也會賣不出去。最早對這種經(jīng)營環(huán)境變化作出系統(tǒng)反應(yīng)的是斯堪的納維亞航空公司，他們于1985年提出并實踐了“服務(wù)與治理”的觀點。他們的信念是，企業(yè)利潤增加第一取決于服務(wù)的質(zhì)量。這意味著企業(yè)自覺地把由生產(chǎn)率的競爭轉(zhuǎn)換為服務(wù)質(zhì)量的競爭。90年代中后期，我國的市場營銷全方位展開，其中一個極為重要的變化確實是服務(wù)營銷的全面啟動。1992年6月，中共中央、國務(wù)院作出了《關(guān)于加快進(jìn)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，為服務(wù)營銷在中國的進(jìn)展鋪平了道路。相關(guān)鏈接：90年代初，國有壟斷行業(yè)引入市場競爭機(jī)制，牽動了傳統(tǒng)捧鐵飯碗的鐵路、民航、電訊、銀行、保險、證券和醫(yī)療等行業(yè)，全面進(jìn)入服務(wù)營銷時代。那個時代專門具有代表意義的是中國聯(lián)通，他以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進(jìn)入市場后，打破了由中國電信長期壟斷市場的局面，不管是推廣130手機(jī)電話服務(wù)，依舊在全國范疇內(nèi)推廣190、191傳呼服務(wù)，“一切為了溝通”的營銷理念，讓國人看到了服務(wù)市場領(lǐng)域的競爭帶給老百姓的實惠。服務(wù)營銷的盛行也與當(dāng)時的猛烈市場競爭有關(guān)，是中國營銷進(jìn)展的必定結(jié)果。在談到服務(wù)營銷的時候，小天鵝集團(tuán)營銷公司總經(jīng)理馬駿先生認(rèn)為，以往中國家電業(yè)盡管都公認(rèn)家電是一個“產(chǎn)品＋服務(wù)”的行業(yè)，然而整個行業(yè)對服務(wù)的重視明顯不如對產(chǎn)品和廣告的重視程度，目前我國家電服務(wù)行業(yè)的不夠成熟，還與全社會服務(wù)行業(yè)的不發(fā)達(dá)有關(guān)。隨著我國社會分工更加精細(xì)，二三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展更加和諧，中國家電行業(yè)“服務(wù)營銷”的進(jìn)展之路將會越走越清晰。鑒于此，小天鵝，集“集團(tuán)規(guī)模前所未有的”、“完全的”服務(wù)資源整合，以期建立起一個適應(yīng)新時期要求的全新服務(wù)體系———“365E全質(zhì)量客戶服務(wù)打算”，使服務(wù)品牌化、制度化、信息化，促進(jìn)整個行業(yè)服務(wù)的規(guī)范化。中國家電協(xié)會的霍杜芳理事長講，“隨著中國家電市場競爭的進(jìn)一步加劇，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、質(zhì)量差不多上得到保證的今天，企業(yè)對‘服務(wù)’環(huán)節(jié)的重視將成為其制勝的關(guān)鍵，而在今后的市場較量中，‘服務(wù)’因素的重要性還將進(jìn)一步突顯。”目前，國內(nèi)家電企業(yè)也逐步開始將注意力聚焦“服務(wù)”板塊，如海爾的“全程總管365”、春蘭的“24小時金牌服務(wù)”和小天鵝的“365E全質(zhì)量客戶服務(wù)打算”等。將服務(wù)品牌化、制度化、信息化，在售后服務(wù)市場不斷推出種種新舉措和服務(wù)模式。有關(guān)專家表示，隨著目前家電業(yè)競爭的演變和升級，“服務(wù)營銷”的天時、地利、人和將成為行業(yè)競爭的又一個焦點。重新摸索：在市場競爭的白熱化狀態(tài)中，海爾并沒有卷入價格競爭的旋渦，而是另辟蹊徑。張瑞敏在當(dāng)時可謂高瞻遠(yuǎn)矚，他并沒有跟隨市場的大趨勢，把海爾的“真誠到永久”真正轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。海爾在強(qiáng)化質(zhì)量的同時，開始推出星級服務(wù)，把服務(wù)提到了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度上來，這能夠稱為中國營銷是上，最具有意義的“服務(wù)營銷”的經(jīng)典案例，引發(fā)了中國企業(yè)開始由質(zhì)量、價格的不斷追求的同時，開始關(guān)注服務(wù)。而且，海爾還在強(qiáng)化營銷的同時，更加注重整體治理水平的提升，及產(chǎn)品的創(chuàng)新與研發(fā)，這確實是海爾能走得更遠(yuǎn)的全然緣故。5、秦池奪標(biāo)，廣告營銷的顛峰時刻情形再現(xiàn)：1995年11月8日姬長孔參加了中央電視臺第二屆黃金段位廣告招指標(biāo)會，并在當(dāng)?shù)卣谋M力支持下以出人意料的6666萬元（秦池上年利稅總額才3000萬元左右），高出第二位將近300萬元，大爆當(dāng)年"標(biāo)王"爭奪戰(zhàn)的冷門："誰是秦池？"、"臨駒縣在哪？"。秦池借中央電視臺標(biāo)王的威力專門快成為中國白酒市場上最為顯要的新貴品牌。1996年，依照秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當(dāng)年企業(yè)實現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，比上年增幅達(dá)500~600%。假如秦池就此罷手，也許會開拓出另外一番天地。然而秦池又連續(xù)參加了1996年中央電視臺第三屆奪標(biāo)，并以近乎天文數(shù)字般的3.212118億元（秦池廠辦電話號碼為3212118）蟬聯(lián)第三屆標(biāo)王，高出第二位報價整整一億元！相當(dāng)于1996年企業(yè)全年利潤的6.4倍！從二度奪得標(biāo)王開始，強(qiáng)大的新聞、廣告效應(yīng)使秦池門前連續(xù)排起了等貨的車隊。為了應(yīng)對驟升的銷售，秦池大量收購四川小廠生產(chǎn)的酒勾兌，1997年初即被媒體報道暴光，從此秦池一落千丈。當(dāng)年，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，而是6.5億元，再一年，更下落至3億元，從此一蹶不振，最終從傳媒的視野中消逝了。世界上沒有一個媒體能夠像中國中央電視臺如此擁有如此眾多的受眾；可能也沒有一個媒體能夠像中國央視如此具有如此之高的"眼球集中度"。央視廣告專門是央視"標(biāo)王"，造就出了一個又一個的營銷神話。不管什么西方營銷理論，不管是菲力普·科特勒的經(jīng)典理論也好，依舊營銷理論的新寵整合營銷傳播理論也好，都無法講明中國營銷史上的這些神話。背景回放：世界上沒有一個媒體能夠像中國中央電視臺如此擁有如此眾多的受眾；可能也沒有一個媒體能夠像中國央視如此具有如此之高的"眼球集中度"。央視廣告專門是央視"標(biāo)王"，造就出了一個又一個的營銷神話。傳統(tǒng)的打算經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不需要做廣告，只要生產(chǎn)產(chǎn)品就不愁銷路，但在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告幾乎是企業(yè)的一種生存狀態(tài)，做廣告不是萬能的，但不做廣告卻萬萬不能。中國的廣告業(yè)從“質(zhì)量三包、代辦托運(yùn)”的吆喝，到注重點子創(chuàng)意和平面設(shè)計，走過了一段成長之路。1979年中央電視臺首次播出外商廣告“西鐵城——星辰表譽(yù)滿全球”以后，讓開放后的中國人從感性上對廣告有了感性的認(rèn)識，后來，國內(nèi)也有部分企業(yè)開始開展廣告運(yùn)動，80年代，廣告僅僅停留在企業(yè)或產(chǎn)品形象的傳播；到90年代初，隨著廣告公司的增多，企業(yè)治理者開始把握更多的廣告知識和操作技巧，USP（專門的銷售主張）成為流行的廣告宣言，這與寶潔公司的產(chǎn)品廣告的成功密不可分，至今還一直被業(yè)界津津樂道。90年代中期，明星代言成為廣告?zhèn)鞑サ睦?。隨著彩色電視機(jī)和有線網(wǎng)絡(luò)在都市家庭的普及，央視加大了廣告運(yùn)營的力度。企業(yè)不惜重金聘請明星代言，打造產(chǎn)品品牌，齊聚央視投放廣告，其中最典型的是汪明荃之于萬家樂燃?xì)鉄崴?，劉曉慶之于TCL王牌彩電，劉德華、周潤發(fā)之于奧妮洗發(fā)水，成龍之于小霸王學(xué)習(xí)機(jī)及愛多VCD，李連杰之于步步高VCD，鞏俐之于美的空調(diào)，等等。這些企業(yè)在進(jìn)入各自行業(yè)的關(guān)鍵時期都取得了輝煌的業(yè)績。最為，鼎盛的廣告時代當(dāng)數(shù)中央電視臺的“標(biāo)王爭霸”。從1995年開始，在每年的11月18日，全國人民和媒體的焦點就集中在“央視招標(biāo)”，而最關(guān)懷的的咨詢題莫過于“誰是今年的標(biāo)王”？“標(biāo)王爭霸”成為中國廣告行業(yè)的一大盛事。“標(biāo)王現(xiàn)象”的背后，是中國市場化進(jìn)程的迅速裂變和跳躍式進(jìn)展，整個社會的進(jìn)展極不平穩(wěn)，現(xiàn)代化的都市和更多仍處于原始耕作時期的幅員寬敞的農(nóng)村，消費觀念也有極大的差異，中央電視臺在媒體行業(yè)一直處于壟斷的地位，其專門的地位是任何其他媒體所無法取代的，中央電視臺在中國百姓的心目當(dāng)中，一直是最權(quán)威、嚴(yán)肅、公平的象征，其可信度是極高的。在中央電視臺作了廣告就等因此名牌產(chǎn)品，長期以來，一直是更多百姓對名牌的明白得，“你看都上中央電視臺了”，就這簡單的一句話就能折射出中國消費者對名牌最感性的認(rèn)識。許多企業(yè)也深諳此道，只要有鈔票、有機(jī)會都想到中央電視臺大大廣告去賭一把，因為這不僅能迅速讓全國消費者趕忙產(chǎn)生信任，更能激發(fā)起中間商的信心，甚至連銀行都更情愿貸款給企業(yè)。這確實是講，在中央臺打廣告盡管貴了一些，但其效應(yīng)之大，是難以想象的。相關(guān)鏈接：比標(biāo)王更大的廣告之王依照一家權(quán)威廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)查，2000年哈藥集團(tuán)的廣告費用是6.19億元，有的媒體講將大到10個億。這還不算制作費和明星出場費。蓋中蓋、瀉痢停等產(chǎn)品在全國范疇內(nèi)輪番的轟炸，成為了中國廣告史上又一大景觀。比起當(dāng)年的一代標(biāo)王秦池的投標(biāo)額3.2億元來講，的確確實是真正的廣告投放之王。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，哈藥的主打產(chǎn)品"蓋中蓋"，認(rèn)知率在90％以上。哈藥的名人廣告和“地毯式轟炸”廣告就銷售而言是專門成功的。2000年集團(tuán)的銷售額高達(dá)44.9億元，2001年首季銷售收入達(dá)到21億元，比2000年同期增長一倍以上。哈藥集團(tuán)的廣告策略使自己成為爭議最大的企業(yè)，有人講它會成為“秦池第二”和“愛多第二”。哈藥之因此會招致大伙兒的非議，是因為哈藥廣告覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。從哈藥的廣告策略能夠看出，哈藥的經(jīng)營尚停留在賣產(chǎn)品的層面上，集團(tuán)缺乏全面、系統(tǒng)的品牌觀念。大規(guī)模的廣告投放，能夠增加產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，但光有高知名度，高市場占有率，并不意味著確實是強(qiáng)勢品牌。哈藥及其產(chǎn)品差不多在中國市場具有了極高的知名度，但尚面臨著品牌核心概念的提煉和設(shè)計、忠誠度的培養(yǎng)、美譽(yù)度的提升等多方面的咨詢題。以上的實例講明，中央電視臺的廣告，其威力確是無可比擬的；但忽視企業(yè)的整體素養(yǎng)提升，超越企業(yè)資源與能力承擔(dān)半徑的廣告投入與過快的膨脹速度對企業(yè)的連續(xù)進(jìn)展卻又是有百害而無一利的。蒙牛、雅客V9、統(tǒng)一潤滑油、寧夏紅、雙匯、農(nóng)夫果園、小肥羊等一批品牌，成為2003年充分利用CCTV權(quán)威媒體的杠桿力量，實現(xiàn)高速成長或品牌突圍的代表性個案。2004年央視黃金時段廣告招標(biāo)額高達(dá)44.1157億元，比去年增長35%。被譽(yù)為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”、“市場變化風(fēng)向標(biāo)”的央視黃金段位廣告招標(biāo)在歷經(jīng)9個年頭后，第10次招標(biāo)再創(chuàng)新高，講明中國企業(yè)家對CCTV廣告力量及增長空間的更強(qiáng)信心。2004年度CCTV廣告競標(biāo)最大的熱點，是汽車潤滑油制造商中石油、中石化、北京統(tǒng)一同時首次在央視黃金段位打擂。此外，寶潔成為2004年中標(biāo)央視廣告最多的外資企業(yè)。上一財年，寶潔在中國的銷售額增幅遠(yuǎn)高于其全球平均增長水平，同時寶潔也感受到中國本土日化品牌及其他跨國日化品牌的雙重競爭壓力，加大了2004年廣告的投放力度。重新摸索：秦池的例子告訴我們，廣告專門是中央電視臺的廣告，其威力確是無可比擬的；但忽視企業(yè)的整體素養(yǎng)提升，超越企業(yè)資源與能力承擔(dān)半徑的廣告投入與過快的膨脹速度對企業(yè)的連續(xù)進(jìn)展卻又是有百害而無一利的。在“業(yè)務(wù)如例行公事”的生活里，企業(yè)只要生產(chǎn)產(chǎn)品，積極推銷和大量的廣告投入就能成功，這被稱為“營銷”。然而，不幸的是許多企業(yè)確實是如此認(rèn)為，也正在如此做，但這些營銷觀點是一帖造成災(zāi)難的配方。許多在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了差不多標(biāo)準(zhǔn)或較高標(biāo)準(zhǔn)的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之營銷理論的企業(yè)，差不多并將連續(xù)利用廣告為我們制造一連串的營銷奇跡。事實上，廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)中最具風(fēng)險的投資之一，現(xiàn)今人們能夠如此認(rèn)為，至少四分之三的廣告開支能夠講是顆粒無收。假如一家企業(yè)耗資千萬元投資一條新的生產(chǎn)線，但卻不去考慮它的回報，以及并不確信產(chǎn)品銷售額有所提高，您認(rèn)為這可能嗎？我們一定會講“這絕對不可能”。這種情況在市場營銷中并許多見，市場攻勢破費百萬金鈔票，卻難以叩開市場之門。今天的顧客面對的每一種商品都品目繁多，顧客對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的需求多種多樣，而且日益增長，然而對價格的期望則越來越低。事實上廣告僅僅是企業(yè)傳播信息的一個手段而已，現(xiàn)今更多的人還把傳播明白得僅僅明白得為企業(yè)做廣告，這是專門狹隘的觀點，企業(yè)的傳播行為是企業(yè)經(jīng)營的重要手段，它不僅僅是為了推動銷售，提升品牌知名度，更重要的是提升品牌價值，與顧客建立持久關(guān)系的溝通方式之一。企業(yè)的經(jīng)營不是簡單的推廣產(chǎn)品，而采取的戰(zhàn)術(shù)套路。以廣告為導(dǎo)向的連續(xù)營銷活動是專門難建立持久的競爭優(yōu)勢的。6、長虹降價，燃起價格營銷的烽火情形再現(xiàn)：后來，長虹發(fā)起一輪又一輪的價格大戰(zhàn)，1996年，長虹再次發(fā)起價格戰(zhàn)。進(jìn)口大屏幕彩電獨霸市場的局面。1997年高路華采取全方位低價策略，當(dāng)年實現(xiàn)銷售總額60多個億，高路華的低價策略，大大的提高了銷量與市場占有率。但從長遠(yuǎn)的結(jié)果來看，猛烈的價格戰(zhàn)使國內(nèi)彩電市場兩極分化，如牡丹等，包括當(dāng)時紅極一時的高路華差不多瀕臨被剔除出局的境地；據(jù)一些大企業(yè)透露，"價格戰(zhàn)"給企業(yè)帶來了數(shù)以億計的巨額虧損，最高虧損額高達(dá)10億元。1998年，由于受亞洲金融風(fēng)暴的阻礙，中國彩電出口顯現(xiàn)了前所未有的逆境，價格戰(zhàn)再起，導(dǎo)致彩電行業(yè)減少了52億的利潤。長虹沒有加入這場戰(zhàn)爭，而是趁機(jī)囤積彩管，挑起了資源大戰(zhàn)。而這一次長虹沒有勝算，犯了一個致命的錯誤，而且為此付出了繁重的代價。1999年，長虹為消化庫存不得不又挑起降價的大旗。2000年8月11日，彩電價格大戰(zhàn)再次年爆發(fā)。中國的彩電市場，猶如戰(zhàn)國時代，群雄逐鹿。在中國市場，沒有比降價更能吸引媒體和消費者的眼光了，消費者的品牌忠誠度最容易被降價所抵消。競爭對手們一方面期望通過降價來吸引消費者，提高市場占有率，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度；另一方面，又高給同行樹立起價格壁壘，用低價來清洗一批競爭力不強(qiáng)的、不具備實力的廠商，同時，給后來者的進(jìn)入增加難度。一方面價格戰(zhàn)使家電行業(yè)的利潤急劇下降，許多企業(yè)掙扎于虧損的邊緣；另一方面價格戰(zhàn)使行業(yè)布局更趨合理，促進(jìn)了家電民族工業(yè)的快速成長。能夠講價格戰(zhàn)有利也有弊。背景回放：80年代至90年代初，中國的許多企業(yè)還不具備真正的研發(fā)能力，要緊是依靠低廉的勞動力成本，致力于勞動密集型加工和制造，當(dāng)時，中國被認(rèn)為是世界的工廠，更多的企業(yè)要緊是依靠貿(mào)易、OEM等方式經(jīng)營，隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，專門多企業(yè)開始生產(chǎn)自主品牌，但迫于國外品牌設(shè)置的市場壁壘。中國企業(yè)在技術(shù)上和品牌效應(yīng)上有不具備優(yōu)勢的前提下，采取價格策略，攻破防線不失為一種明智的選擇，價格戰(zhàn)不僅是國內(nèi)品牌得以突圍，而且，還迫使外資品牌調(diào)整價格策略，打破外國品牌長期壟斷市場的牢固地位?！巴夂閮?nèi)澇”正是以中國家電企業(yè)為代表的民族工業(yè)所處的市場環(huán)境。生產(chǎn)能力嚴(yán)峻結(jié)構(gòu)性過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化，已成為中國眾多傳統(tǒng)企業(yè)突破市場險境，超越自己的瓶頸。相關(guān)鏈接："沒有比降價2分鈔票更能抵消品牌忠誠度了"名人篤信這一名言。商務(wù)通是行業(yè)老大，那么它既是同行的榜樣，也是同行們發(fā)起挑戰(zhàn)的首要對象。其中名人就向其發(fā)起了猛烈的"攻擊"。如何沖擊商務(wù)通呢？以更大規(guī)模的廣告與商務(wù)通"硬碰硬"確信不行，由于商務(wù)通的先發(fā)優(yōu)勢，假如要達(dá)到同樣的成效，假如商務(wù)通話一億，名人花二億都未必能達(dá)到，而且還不排除可能互相抵消的廣告效應(yīng)。名人選擇了價格戰(zhàn)與技術(shù)戰(zhàn)。"沒有比降價2分鈔票更能抵消品牌忠誠度了"名人篤信這一名言。在廣告大躍進(jìn)的同時，價格大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)一同上演，這是中國營銷史上最為壯觀的一頁。1996年中國市場進(jìn)入價格競爭的戰(zhàn)國時代，烽煙四起，戰(zhàn)火連連。從家電大戰(zhàn)到PC機(jī)大戰(zhàn)；從飲料大戰(zhàn)到保健品大戰(zhàn)；從啤酒大戰(zhàn)到白酒大戰(zhàn)、紅酒大戰(zhàn)；從尋呼機(jī)大戰(zhàn)到電話大戰(zhàn)，從機(jī)票大戰(zhàn)至農(nóng)用車大戰(zhàn)。從VCD大戰(zhàn)到CVD、SVCD之爭，從數(shù)字化大戰(zhàn)到概念之爭，到后來的PDA價格大戰(zhàn)……真可謂喊殺聲震環(huán)欲聾。戰(zhàn)爭不僅波及各個行業(yè)，而且戰(zhàn)線越拉越長，規(guī)模越來越大，其勢不可擋，甚至一時刻要拼個你死我活，看誰能把市場全部據(jù)為已有。上世紀(jì)80年代，溫州打火機(jī)生產(chǎn)多以手工制造、仿國外產(chǎn)品為主。由于價格低廉，款式多樣，專門快地暢銷中國、日本、韓國及歐美國家。從而取代了上世紀(jì)60年代以來世界三大打火機(jī)生產(chǎn)基地——日本、韓國和中國臺灣，成為世界打火機(jī)王國。溫州金屬外殼打火機(jī)達(dá)到年產(chǎn)銷約5億只，占中國市場的95%份額，出口總量占全國的80%，占世界金屬外殼打火機(jī)市場份額的70%，可謂風(fēng)光無限。因此，隨著反傾銷的加劇，以及自主知識產(chǎn)權(quán)的咨詢題，溫州眾多企業(yè)也面臨著變革考查。2004年，聯(lián)想取代IBM，成為奧運(yùn)會TOP成員的同時吹響了進(jìn)軍世界的號角。而現(xiàn)在聯(lián)想又開始開創(chuàng)了“上山下鄉(xiāng)”的經(jīng)營路線，推出了“2999元農(nóng)民電腦”純裸機(jī)式的低價電腦，差不多將直銷帶動之下的國際品牌Dell引入了價格大戰(zhàn)的“不歸路”。就在聯(lián)想宣布以“農(nóng)村包圍都市”的策略猛攻國內(nèi)四級以下PC市場的時候，比聯(lián)想的“2999元”更為嚇人的價格趕忙顯現(xiàn)了。國內(nèi)聞名PC及服務(wù)器廠商浪潮宣布，在整個8月份將以1999元的價格挑戰(zhàn)市場，這一舉動的出臺將暑期PC市場上的戰(zhàn)火燒到了白熱化地步。重新摸索：諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者、美國聞名價格理論學(xué)家喬治·斯蒂格勒曾如此評判：“價格差不多成為營銷戰(zhàn)的一把利器，能夠克敵，也可能傷己?！眱r格戰(zhàn)是市場競爭的一個手段，是推進(jìn)市場進(jìn)化和營銷升級的催化劑，價格戰(zhàn)是市場進(jìn)展過程中不可逾越的鴻溝，然而價格戰(zhàn)不能作為企業(yè)競爭的要緊手段，更不能把它作為獵取市場的唯獨工具。中國的專門多行業(yè)看起來都陷入了價格戰(zhàn)的漩渦，而且樂此不彼。由于過度地關(guān)注市場占有率，忽視企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，治理創(chuàng)新，而導(dǎo)致企業(yè)的失衡進(jìn)展，最后釀成悲劇的案例比比皆是。因此，企業(yè)通過創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，為顧客制造整體的價值，才是確保企業(yè)連續(xù)競爭的可能。7、農(nóng)夫山泉，概念營銷的玩家情形再現(xiàn)：“農(nóng)夫山泉有點甜”一句廣告語，加上大規(guī)模的廣告運(yùn)動，農(nóng)夫山泉在猛烈的礦泉水猛烈的市場競爭中拔地而起。1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛咨詢世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，另外，農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運(yùn)輸成本高昂。農(nóng)夫山泉在那個時候切入市場，并在短短幾年內(nèi)抗擊住了眾多國內(nèi)外品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直截了當(dāng)表現(xiàn)來自于“有點甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點甜”。我國飲用水行業(yè)自80年代中期起步，到1996年，我國包裝飲用水企業(yè)急劇地進(jìn)展到近2000家。娃哈哈、樂百氏、康師傅等聞名食品企業(yè)連續(xù)登場，成為純潔水三大集團(tuán)公司。為了培養(yǎng)純潔水的消費適應(yīng)，三大企業(yè)開始要緊是純潔水的宣傳高潮，同時迅速進(jìn)入到猛烈的價格戰(zhàn)。競爭的殘酷結(jié)果之一是康師傅主動退出純潔水，轉(zhuǎn)而進(jìn)入茶飲料行業(yè)。面對著那個迅速增長，但競爭專門殘酷，差不多快速進(jìn)入專門具備殺傷力的價格戰(zhàn)的市場，任何人想后來居上差不多上專門困難的。但包裝水市場看起來還存在一個縫隙：關(guān)于純潔水，一開始就存在著學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的爭議，要緊觀點是認(rèn)為純潔水在濾去水中有害物質(zhì)的同時，也濾去了人體必需的微量元素的水，水純化處理只能解決污染咨詢題，然而使得水的溶解力、滲透力、乳化力、代謝力等均退化。正是在那個背景下，"海南養(yǎng)生堂"于1997年進(jìn)入包裝水市場。通過時期性預(yù)備，在兩年后，一舉推出有不于一般純潔水的"天然水"產(chǎn)品，也確實是保持了水本身的多種營養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的水，形成獨家占有的新概念。農(nóng)夫山泉大力宣傳"天然水"的優(yōu)越性，形成了對生產(chǎn)純潔水的企業(yè)產(chǎn)生龐大沖擊。此舉趕忙遭到行業(yè)內(nèi)的兩大巨頭娃哈哈與樂百氏正面抨擊，以及69家同類企業(yè)聯(lián)合訴訟的情形下，但養(yǎng)生堂咬定青山不放松，絕對不退縮，甚至對行業(yè)內(nèi)的半官方機(jī)構(gòu)中國食品工業(yè)協(xié)會等下了"最后通牒"，要求給出相關(guān)的裁決。養(yǎng)生堂在營銷上如此膽大，超乎一樣企業(yè)。歸根結(jié)底，是因為做了充分的戰(zhàn)略預(yù)備。綜合運(yùn)用了營銷、廣告、活動策劃、公關(guān)新聞等手段，為了支持"天然水"那個概念。養(yǎng)生堂是概念營銷高手，其方法是提高傳播武器的質(zhì)量，用整合社會資源的“媒體議題設(shè)置”、更有創(chuàng)意的CF片大幅度降低傳播成本。養(yǎng)生堂在操作“農(nóng)夫山泉”的時候，設(shè)置“礦泉水”與“純潔水”健康之爭，吸引全國媒體參與，借此機(jī)會“農(nóng)夫山泉”只用低微成本就迅速將品牌打入消費者腦海。養(yǎng)生堂在操作“農(nóng)夫果園”時，同樣借助概念的策劃手法，其拍照的廣告片專門簡潔、清晰，“含有三種水果，喝前搖一搖”的廣告詞，配合父子夸張的動作，專門快就讓消費者記住了其產(chǎn)品概念，快速形成高知名度，“農(nóng)夫果園”的銷量也開始快速上升。背景回放：90年代中后期，概念營銷的模式開始顯現(xiàn)并迅速蔓延。概念營銷在中國存在不同的特點。有的是純粹作為一種營銷技巧；有的則是有技術(shù)和品質(zhì)的更新背景的支持；而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)形狀，更要緊依靠概念營銷制造所謂的"眼球經(jīng)濟(jì)"效應(yīng)。相關(guān)鏈接：所謂概念營銷，作為一種創(chuàng)新的營銷方式，概念營銷是USP廣告法則的巧妙運(yùn)用，即用有特色的產(chǎn)品與服務(wù)贏得市場。從本質(zhì)上講，概念營銷是一種整合營銷策略，在顧客心目中樹立起本產(chǎn)品區(qū)不于同類產(chǎn)品的突出利益點，促使顧客接納此概念，進(jìn)而產(chǎn)生購買。當(dāng)一種產(chǎn)品面臨競爭者的挑戰(zhàn)時，企業(yè)能夠用新概念營銷來鞏固并開創(chuàng)市場。2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，最要緊的因素來自于產(chǎn)品（概念）創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。2002年，“金龍魚”又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1”?？此坪唵蔚摹?：1：1”概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點，又讓消費者“誤以為”只有“1：1：1”的金龍魚才是最好的食用油。在國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟，看起來無縫可鉆時，西安楊森的“采樂”去屑特效藥卻通過成功的產(chǎn)品創(chuàng)意和不出心裁的營銷渠道“各大藥店有售”，挖掘出一個新賣點，找到了一個極好的市場空白地帶。這就使得“采樂”從產(chǎn)品創(chuàng)意到營銷創(chuàng)意都近乎達(dá)到了完美。重新摸索：概念營銷是市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的必定結(jié)果，然而它并不是萬能的。概念營銷是產(chǎn)品、科技進(jìn)展及不完全信息博弈論情形下的必定產(chǎn)物，也是實踐證明卓有成效的營銷方式之一。然而，概念營銷事實上沒有那么玄妙，確實是一個“產(chǎn)品的專門銷售主張+整合營銷傳播策略”的實施，盡管概念在某一個時期會發(fā)生市場的催化作用，然而有可能專門快就會被另一個產(chǎn)品的概念所取代，而且，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)峻，媒介的裂變，傳播的概念越來越多，消費者就會被概念吵得頭昏腦脹，而變得無所適從。因此，概念有助于制造消費者認(rèn)知，然而假如只是一個空心的概念，已定會被消費者所唾棄的，最終走向衰亡。我們能夠看到無所產(chǎn)品，都曾經(jīng)在市場上不斷地推出新概念，但在市場的競爭中，也未能存活下來。鍵力寶的東方魔水的概念不可謂不大，旭日升冰茶的概念不可謂不響，奧妮皂角的“黑頭發(fā)中國貨”不可謂不優(yōu)秀，······概念營銷產(chǎn)品傳播策略的一個點而已。8、知識營銷，格蘭仕制造生活新方式情形再現(xiàn)：用格蘭仕公司董事長兼總經(jīng)理梁慶德的話來講，不人是在用轟炸式的廣告來強(qiáng)占市場，而格蘭仕則是在用知識和文化來培養(yǎng)市場，二者在消費者心目中的地位差不可想而知。從95年起格蘭仕就開始在全國各地開展了大規(guī)模的微波爐知識推廣普及活動，宣傳微波爐；同時，集合了大批專家學(xué)者編出花費一年的時刻，編出了目前世界上微波爐食譜最多、最全的《微波爐使用大全及美食900例》，連同《如何選購微波爐》、《如何保養(yǎng)微波爐》等小冊子組成系列叢書，在全國30多個都市的大型商場開展贈書活動，并印制幾百萬張微波爐菜譜光碟免費送給消費者。同時，格蘭仕在全國各地眾多家報刊上以特約專傅男咨詢嬌枇?微波爐使用指南"、"專家談微波爐"等欄目，全面介紹微波爐的功能和選擇、使用、愛護(hù)、保養(yǎng)方法。格蘭仕人不遺余力地介紹微波爐的差不多知識，大大地推動了微波爐的市場消費，使得微波爐這一產(chǎn)品觀念深深地留在消費者心中，同時產(chǎn)生了購買微波爐的欲望。盡管這種方式也耗資許多，但相比電視廣告仍達(dá)到了節(jié)約開支的目的，且取得了與電視廣告大不相同的功效。如此的宣傳使得顧客更容易同意與了解，博得大伙兒的信任，對產(chǎn)品的宣傳更直觀具體。在家電行業(yè)大打廣告戰(zhàn)的時候，格蘭仕卻以其獨樹一幟的"知識營銷"與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略格外引人注目。格蘭仕原是一家生產(chǎn)羽絨制品的廠家，1993年轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。在品牌毫無知名度、中國寬敞消費者還不明白微波爐為何物的時候。面對這一市場導(dǎo)入期的狀況，格蘭仕沒有采納大規(guī)模的形象廣告宣傳，而是獨辟蹊徑采納教育引導(dǎo)方式，在全國400多家報紙、電視上開設(shè)專欄，介紹微波爐的知識、菜譜、消費指南等，并借以塑造企業(yè)形象、傳播企業(yè)文化。事實上格蘭仕不僅僅通過知識營銷創(chuàng)建了市場，更重要的是格蘭仕把微波爐帶進(jìn)了人們的生活之中，成為家用電器的重要組成部分。格蘭仕改變了人們的生活方式，為現(xiàn)代都市快捷奏、緊張生活中的人們，提供了一套快速烹飪的解決方案。知識營銷也始終貫穿于格蘭仕市場營銷的過程之中，2002年格蘭仕在進(jìn)行大規(guī)模價格戰(zhàn)的同時也進(jìn)行局部戰(zhàn)略調(diào)整，產(chǎn)品向高科技領(lǐng)域進(jìn)展，誓言要霸占微波爐的技術(shù)高端市場，這家企業(yè)差不多磨利了技術(shù)屠刀，推出一系列高技術(shù)含量的微波爐產(chǎn)品，其中的數(shù)碼光波微波爐是拳頭產(chǎn)品。格蘭仕的戰(zhàn)略意圖是想借高技術(shù)含量的微波爐，進(jìn)入高端市場，同時，通過技術(shù)營銷奠定其在微波爐市場中的品牌地位。因此，格蘭仕又進(jìn)行了一場知識營銷秀，通過專業(yè)技術(shù)人士的介入，開展高端微波爐數(shù)碼技術(shù)的知識營銷，高級技術(shù)人員齊上陣，再中斷現(xiàn)場進(jìn)行演示舉薦，證明其技術(shù)的含量，廣東衛(wèi)生監(jiān)測中心的參與，為其驗明證身，是此次推廣活動更加剛勁有力。格蘭仕在1000家聞名商場上演知識促銷活動，使格蘭仕高端微波爐推廣得極為成功。而且，產(chǎn)生了意想不到的消費熱潮，當(dāng)年，即在全球市場差不多銷售300多萬臺。背景回放：隨著產(chǎn)品科技含量的增加、信息量的豐富、功能的增多與日臻完善，產(chǎn)品的使用也日趨復(fù)雜，同一種產(chǎn)品有正副多種功能。知識營銷的首要任務(wù)確實是排除企業(yè)和消費者之間的信息不對稱，減少消費風(fēng)險，這使得消費者購買商品所獲得的效用增加了。企業(yè)通過知識營銷活動承擔(dān)了原先由顧客支付的信息搜尋成本，向顧客提供了更多的讓渡價值，因而更能贏得顧客的信任。消費者不可能具備足夠的各科知識來滿足與識不自己的需求。因此他們便期望在接觸商品或購買商品時能有一種快捷、有效、方便的途徑，去熟悉和把握商品的性能、功能、使用方法、選購方法、儲存方式和保養(yǎng)方式等。如此，知識營銷便應(yīng)運(yùn)而生了。傳統(tǒng)營銷，企業(yè)以產(chǎn)品作為聯(lián)結(jié)顧客的物質(zhì)紐帶，知識營銷則重視和強(qiáng)調(diào)知識作為一種精神紐帶的作用，通過商品知識的宣傳介紹，打動顧客，建立起牢固的聯(lián)系，以謀求企業(yè)長遠(yuǎn)的進(jìn)展。相關(guān)鏈接：上海交大“昂立一號”的成功實際上是知識營銷的成功，那個產(chǎn)品是一種生活保健用品，實際上和其它產(chǎn)品沒什么兩樣，然而他以知識作為切入點，講每一個人他常年累月在吃東西喝東西以后就排泄，其中好的東西吸取了，不行的東西就留在體內(nèi)，那個不行的東西長期積存下來人就會生病，“昂立”就提出來“清理體內(nèi)垃圾”，用什么來清除呢?就用“昂立一號”，事實上他是一個知識賣點。人身上有種自由基，自由基在血液中間積存就會阻礙健康狀態(tài)，確實這是一個高科技的產(chǎn)品，用最通俗的語言告訴消費者，取得了市場的成功，“昂立”確實是用知識營銷推動市場的進(jìn)展。事實上知識營銷在專門多行業(yè)早已存在。80年代末，當(dāng)國外奶粉進(jìn)入中國市場時，也不是靠大規(guī)模的廣告打開市場的，它們采取了更為細(xì)致的知識營銷。外資奶粉又進(jìn)一步細(xì)分，顯現(xiàn)了按年齡段劃分的各時期奶粉，同時，他們派發(fā)大量的科學(xué)育嬰手冊，來關(guān)心消費者建立科學(xué)的育嬰觀念。強(qiáng)生公司為了強(qiáng)化其在嬰幼兒護(hù)理用品市場的地位，在許多專業(yè)刊物上開創(chuàng)科學(xué)育嬰專欄，開展寶寶護(hù)理知識大獎賽，印制育嬰手冊，使中國父母重新認(rèn)識科學(xué)育嬰的重要性，中國的嬰幼兒用品市場才得以開啟。美容、保健等產(chǎn)品更是知識營銷的實踐者，它們的廣告?zhèn)鞑o不滲透著知識教育普及的痕跡。再看看減肥產(chǎn)品更是有過之而不及，90年代中期，減肥產(chǎn)品琳瑯滿目，連廣告也是整版整版地普及減肥知識，渲染各自的減肥機(jī)理，印制大量的減肥手冊進(jìn)行派發(fā)，宣導(dǎo)減肥的功效。醫(yī)療器械、藥品等更是利用知識營銷開展銷售活動，專家義診、專家咨詢，講解產(chǎn)品的功效于原理，他們還采納會議活動舉薦它們的產(chǎn)品。再看電腦產(chǎn)品宣傳期間介紹電腦差不多結(jié)構(gòu)，介紹與電腦相關(guān)的最一般的網(wǎng)絡(luò)知識，介紹電腦界的最新趨勢，電腦常見故障的排除與修理，防病毒與殺毒知識，介紹廠商技術(shù)服務(wù)方式。可能的情形下還能夠成立電腦愛好者俱樂部，建立會員檔案，使會員間相互交流、共享最新電腦信息等，都可為知識營銷的興起。重新摸索：所謂知識營銷，是指企業(yè)完整的知識體系下的營銷，知識貫穿于整個營銷活動，在提供給顧客物質(zhì)和服務(wù)價值的同時，還給予他們知識的價值，使他們得到額外的與眾不同的價值。知識營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在營銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識含量與文化內(nèi)涵，關(guān)心消費者增加與商品相關(guān)并有用的信息與知識，提高他們的消費與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的一種營銷戰(zhàn)略方式。由于知識在產(chǎn)品中的含量的提高，知識在產(chǎn)品開放中的作用越來越大，現(xiàn)在我們的企業(yè)從賣產(chǎn)品到賣知識。因此，才有知識營銷的方法。如知識營銷的首要任務(wù)確實是排除企業(yè)和消費者之間的信息不對稱，減少消費風(fēng)險，這使得消費者購買商品所獲得的效用增加了。企業(yè)通過知識營銷活動承擔(dān)了原先由顧客支付的信息搜尋成本，向顧客提供了更多的讓渡價值，因而更能贏得顧客的信任。知識營銷的倡導(dǎo)下，專門多營銷術(shù)語不斷涌現(xiàn)，如技術(shù)營銷、文化營銷、咨詢營銷等等，五花八門。然而，不管何等營銷手段都要強(qiáng)調(diào)顧客讓渡價值的最大化。顧客是價值最大化的追求者，他們有自己的價值期望和判定，顧客是否真正中意，取決于企業(yè)的讓渡價值的大小。然而在購買過程中，除了支付貨幣成本以外，顧客往往還要為把握商品信息而花費大量的時刻、精力等非貨幣成本。企業(yè)在從事知識營銷時，要結(jié)合產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品特點，立足自身優(yōu)勢，選擇有效的知識營銷方法，實施不同的營銷策略，以給消費者留下深刻印象，達(dá)到預(yù)期成效。以電子信息產(chǎn)業(yè)為例，技術(shù)權(quán)威人士對產(chǎn)品的性能、先進(jìn)性的保證，高校、政府等公共部門對產(chǎn)品的領(lǐng)先采納是知識營銷的重要手段；而關(guān)于食品、保健品、化妝品市場來講，營銷策略要針對不同類型的顧客進(jìn)行特定的設(shè)計，使推銷的商品、服務(wù)適應(yīng)顧客的消費特點、文化品位和價值觀念。9、科龍變革，空降整合營銷傳播情形再現(xiàn)：“我這輩子最后悔的事，確實是沒早點來中國?！边@是舒爾茲自2000年以多次造訪中國時玩笑般地感嘆。2000年之后唐.E.舒爾茲頻繁來中國大陸演講、授課，讓“整合營銷傳播“更加升溫。到2002年，龍之媒書店正式授權(quán)出版《整合營銷傳播》簡體中文版時，整合營銷傳播差不多是中國最炙手可熱的營銷理論了。據(jù)講舒爾茲在北大講課的聽課費創(chuàng)下了15000元人民幣/兩天的紀(jì)錄，然而企業(yè)家們?nèi)耘f趨之若鶩。屈云波大刀闊斧地改革了科龍的營銷系統(tǒng)，目的是把一個生產(chǎn)導(dǎo)向的家電巨頭，改造成營銷導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)。整合傳播部在整個營銷架構(gòu)中的價值被刻意凸現(xiàn)。那個擁有２００人的部門，從總部到區(qū)域市場采納矩陣式治理，試圖表達(dá)“整合”的優(yōu)勢————將廣告、促銷、公關(guān)、新聞、ＣＩ、包裝乃至產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化重組，實施“海陸空”協(xié)同作戰(zhàn)。這在國內(nèi)家電業(yè)也是破天荒頭一遭。整合傳播部部長張彬介紹，目前，不僅美國、日本、歐洲等先進(jìn)國家的市場，而且進(jìn)展中國家的一部分商品也逐步趨向飽和及均衡狀態(tài)。關(guān)于企業(yè)，產(chǎn)品本身差異化變得專門困難；開發(fā)制造性的新技術(shù)或新產(chǎn)品也變得專門難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術(shù)的發(fā)達(dá)，仿制品會專門快上市，產(chǎn)品的先占成效也專門難實現(xiàn)；至于價格戰(zhàn)略，降價因此專門重要，但這也專門難與低價的無商標(biāo)產(chǎn)品競爭。通過整合營銷傳播戰(zhàn)略所追求的整合制造價值，才是企業(yè)制造競爭新優(yōu)勢的惟一方法。然而情況并不是人們想象的那么順利，隨著2001年、2002年科龍的巨額虧損，科龍的整合營銷看起來也走到了盡頭。2002年中國企業(yè)對整合營銷傳播的熱度有目共睹，但當(dāng)時專門多人稱，隨著年初屈云波從科龍退出，整合營銷傳播在中國的實踐差不多以失敗告終。然而，我們不能否認(rèn)整合營銷傳播對中國營銷的奉獻(xiàn)，因為營銷本來就需要整合。整合營銷并沒有走到終點，而且還在中國的迅速蔓延，專門多策劃都標(biāo)榜自己是整合營銷之隊。整合營銷的熱衷，也讓整合營銷在中國發(fā)生了變奏，我估量連舒爾茲都搞不清中國的整合營銷把整合營銷傳播理論進(jìn)展到何等的深度。背景回放：1998年3月，簡體中文版的《整合營銷傳播》被《國際廣告》雜志社列為“國際廣告商務(wù)譯叢”，由內(nèi)蒙古人民出版社出版。派力營銷顧咨詢集團(tuán)董事長屈云波打趣道：“這本書實際上應(yīng)該確實是盜版的，是美國的原版在臺灣翻譯出版后被他們未經(jīng)授權(quán)出了簡體版本?！比欢?，確實是這本盜版書在中國市場上引起了不小的反響，專家學(xué)者們圍繞那個理論寫了許多文章，廣告人和公關(guān)人如同找到了靈丹妙藥一樣，連聞名的策劃人葉茂中也在這本書的基礎(chǔ)上增加了一些實例編寫了有關(guān)整合營銷傳播的書籍。2000年之后唐.E.舒爾茲頻繁來中國大陸演講、授課，讓“整合營銷傳播“更加升溫。到2002年，龍之媒書店正式授權(quán)出版《整合營銷傳播》簡體中文版時，整合營銷傳播差不多是中國最炙手可熱的營銷理論了。整合營銷傳播理論傳入中國大陸時，中國市場產(chǎn)品差不多專門豐富，品牌之間的競爭也開始加劇，消費者市場的細(xì)分初見端倪，廣告大戰(zhàn)正酣。專門是2000年后，企業(yè)的營銷手段已變得多樣化：廣告、直效行銷、事件行銷、促銷活動設(shè)計，還有許多其他種類，最大的挑戰(zhàn)確實是如何使這些林林總總的活動結(jié)合在一起。整合營銷傳播讓企業(yè)界、廣告公司、策劃公司和咨詢公司如同找到了一劑救世良方。相關(guān)鏈接：事實上在中國的營銷史上，“整合”成了一個流行詞，整合營銷成功的個案比比皆是，難道講夏新的崛起，格蘭士的成功，海信的變頻空調(diào)營銷，康佳的歡樂不是也折射出整合營銷傳播的有力的一面嗎？2004年中移動推出動感地帶，并通過整合營銷傳播創(chuàng)建品牌，僅僅15個月的時刻，中國移動新推出的動感地帶，就“俘獲”了2000萬目標(biāo)人群，也確實是講，平均每3秒鐘，就會有一個動感地帶新用戶產(chǎn)生。據(jù)中移動2003年末的不完全統(tǒng)計，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點對點短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過45%。從IMC的角度動身，企業(yè)所有的市場行為差不多上傳播，也確實是企業(yè)與消費者的每一個接觸點差不多上一次次的傳播，包括：廣告、促銷、公共關(guān)系、新聞報道、產(chǎn)品包裝、營業(yè)推廣、售后服務(wù)、消費者、口碑等。這些接觸點有可操縱的和不可操縱的，我們的工作確實是將所有的可操縱的接觸點做好，通過整合的管道理順其相互之間的關(guān)系，使其相互輝映，共同為一個目標(biāo)而努力。重新摸索：整合營銷僅僅提供了一種營銷理念，并沒有真正的方法論，整合營銷傳播的理論是基于以消費者為導(dǎo)向的營銷傳播策略的整合，簡單的形容，確實是找個USP，然后就把各種傳播策略通過這一概念整合，然后，保持傳播的信息的一致性、傳播活動的和諧性。然而，整合營銷傳播在中國整復(fù)雜了，成了整合企業(yè)所有產(chǎn)品、甚至產(chǎn)業(yè)的整合也囊括其中，最后打包一起傳播出去。由于把整合營銷傳播從傳播策略的整合放大到一個戰(zhàn)略整合營銷過高的位置，那么關(guān)于企業(yè)而言是相當(dāng)有害的，營銷成了企業(yè)經(jīng)營的通帥，那么，這就要企業(yè)付出高昂的代價?？讫堈霞瘓F(tuán)產(chǎn)業(yè)營銷是全然確實是難以實現(xiàn)的，因為營銷不是企業(yè)經(jīng)營的所有。IMC本身并沒有什么革命性的創(chuàng)新。它提供了營銷傳播的整合的差不多理念，并沒有人們所想象的奇異，事實上中國的企業(yè)有專門多差不多將IMC貫徹得專門好了，只是我們不能簡單地從一個企業(yè)的成敗來判定整合營銷傳播的好壞，因為整合營銷傳播只是一個營銷思想，對營銷的進(jìn)展的奉獻(xiàn)一定是積極而又實際價值的。任何一個企業(yè)僅僅以營銷或傳播為導(dǎo)向，都不能活卻真正意義上的成功，整合營銷傳播也只是給予廣告?zhèn)鞑ダ碚撋系囊粋€提升，只是傳播的一個理念而已，單純地追求或放傳播的功能都會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營決策的偏激行為，一個一個營銷手段的整合傳播難以獵取持久的競爭優(yōu)勢。10、定位概念，吹響動人的營銷流行曲情形再現(xiàn)：當(dāng)人們正津津樂道于整合營銷傳播理論的隱秘并在實踐中感受新觀念的魅力時，2002年從大洋彼岸的美國又傳來了一聲晚到的“春雷”，由里斯和特勞特在80年代創(chuàng)作的《定位》一書進(jìn)入中國。在書商的大力炒作下，使這本建立在人類大腦經(jīng)歷生理機(jī)能之上，基于以定位方法為原則的營銷傳播理論書籍，對中國的營銷傳播界產(chǎn)生了不小的沖擊。2001年，“定位”打敗了勞斯·瑞夫斯的USP、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象和邁克·波特的競爭價值鏈等理論，被公認(rèn)為是“有史以來對美國營銷阻礙最大的觀念”。菲利普·科特勒講：定位被評為有史以來最具革命性的營銷觀念；以競爭戰(zhàn)略見長而有哈佛大學(xué)“鎮(zhèn)校之寶”之稱的邁克爾·波特教授，稱謂“戰(zhàn)略”確實是去創(chuàng)建一個專門而有力的定位。定位神了······2004年，中國芙蓉王異軍突起，其營業(yè)額、利稅全面超越名震天下的白沙集團(tuán)，營銷廠長李明山先生在9月13日同意鳳凰衛(wèi)視專訪中強(qiáng)調(diào)，芙蓉王的成功在于國際大師特勞特定位理論的正確指導(dǎo)……2004年在中國市場上引起廣泛關(guān)注的“王老吉現(xiàn)象”也是應(yīng)用定位理論的結(jié)果。王老吉涼茶因為受到飲食適應(yīng)和口味等限制，銷售區(qū)域一直停留在廣州、溫州一帶，2002年前每年的銷量只有1億多人民幣。2002年底，特勞特公司與成美關(guān)心王老吉重新定位，從“中藥涼茶”重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，克服了寬敞消費者對王老吉是中藥的心理障礙。而且，依照王老吉“預(yù)防上火的飲料”那個定位，改變了王老吉的渠道戰(zhàn)略，讓它走進(jìn)了火鍋店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，從而與百事可樂等國際飲料品牌處于同一起跑線上?！芭律匣?，喝王老吉”的廣告語，直截了當(dāng)將這一新定位植入顧客的心智。新定位啟動兩年后，王老吉成功打開了整個全國市場，銷量難道在兩年內(nèi)實現(xiàn)了從1個多億到10個多億的歷史性突破。背景回放：《定位》一書由特勞特與合伙人里斯于1981年推出，在美國企業(yè)界曾引起龐大的哄動。臺灣學(xué)者劉毅志把它譯介到臺灣，并在訪咨詢大陸時將譯著贈送給了唐忠樸。1991年，唐忠樸把《定位》收進(jìn)了主編的《現(xiàn)代廣告學(xué)經(jīng)典叢書》，這才有了《定位》一書最早的國內(nèi)版本。然而，《定位》一書在中國出版之后長達(dá)幾年的時刻里，定位理論還僅僅限于學(xué)術(shù)界的少數(shù)討論，在企業(yè)界并沒有得到應(yīng)有的重視。直至1995年，同在一家本土廣告公司，并共同負(fù)責(zé)TCL集團(tuán)品牌規(guī)劃的鄧德隆和同事陳奇峰讀到了《定位》一書，趕忙被深深地吸引了，兩位中國年輕人在讀書時遇到了專門多咨詢題，鄧德隆形容：“當(dāng)時看書依舊有專門多不太明白的地點，打不通任督二脈。因此就試著給大師本人杰克·特勞特先生寫信、發(fā)郵件求教，到1998年，特勞特終于開始給鄧德隆和陳奇峰回信?！?998年，我們倆對定位理論了解得比較深了，就在全國各地開設(shè)培訓(xùn)班、演講，傳播定位理論。定位理論慢慢開始為人所熟知。”2001年底，通過嚴(yán)格的考核，杰克·特勞特正式授權(quán)鄧德隆和陳奇峰在中國開設(shè)特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司。2002年4月，這兩個年輕人來到了上海開創(chuàng)特勞特的中國分公司?，F(xiàn)在，