【臺灣健康傳播之分析-以LP33機能優(yōu)酪乳的整合行銷為例】

【臺灣健康傳播之分析--以LP33機能優(yōu)酪乳的整合行銷為例】緒論研究背景與動機優(yōu)酪乳市場新品倍出，多數(shù)產(chǎn)品以新的添加物為產(chǎn)品訴求主軸，卻往往忽略了『菌種』才是決定優(yōu)酪乳保健功能的主因！統(tǒng)一企業(yè)優(yōu)酪乳新品研發(fā)方向以『機能性優(yōu)酪乳』開發(fā)為主，持續(xù)查找更優(yōu)良的菌種，亟欲滿足不同消費族群的健康需求。LP33機能優(yōu)酪乳將產(chǎn)品定位于健康及專業(yè)，提供國人免于受到過敏的困擾，在銷售量部份，2003年至2004年期間購買LP33機能優(yōu)酪乳的消費者成長了2成(圖1)，反應現(xiàn)代人追求健康的意識高漲，更代表著LP33機能性優(yōu)酪乳存在的必要性。在目前傳播領(lǐng)域的健康傳播研究中，著重的是人們尋求、處理與共享醫(yī)療信息的過程，大眾傳媒的興盛可講是催化了運用媒介傳播健康訊息的重要性。\o"美國"美國學者\o"Rogers，EverettM."Rogers，EverettM.在\o"1994年"1994年提出一種界定，認為健康傳播是一種將\o"醫(yī)學"醫(yī)學研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的\o"健康"健康\o"知識"知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低\o"疾病"疾病的患病率和\o"死亡率"死亡率、有效提升一個\o"社區(qū)"社區(qū)或\o"國家"國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為。目前臺灣社會邁入「高齡化、少子化、工作人口負擔增加」的年代(民視，民94)，社會經(jīng)濟的改善、教育程度的普遍提升，以及平均壽命的增加，國人關(guān)于健康照護服務的需求，也隨著時代的變遷而有形式上的改變，由原先的治療轉(zhuǎn)為預防。也因此，統(tǒng)一研究團隊針對環(huán)境變遷帶來的過敏比例升高，每三名孩童就有一名過敏的(丁綺文，2005)，專門將LP33益生菌加入至優(yōu)酪乳中，以提供國人免受過敏困擾且提早預防過敏的消費者能以便利、平價的方式，從日常生活中調(diào)劑體質(zhì)，擁有健康的好體質(zhì)。因此，本研究的范疇以LP33機能優(yōu)酪乳為例，對健康傳播進行深入的研究及探討；并將研究結(jié)果形成通則，提供行銷人員與設計治理者、工作者或是有關(guān)研究者參考。

第二節(jié)研究目的近年來，國際間乳酸菌研發(fā)朝向「更多健康訴求」、「益生菌機能性食品開發(fā)」、「醫(yī)療性食品開發(fā)」三大重點進展。而國內(nèi)優(yōu)酪乳食品則進展至第五代：訴求「菌種決定優(yōu)酪乳的特定機能」。臺灣民眾關(guān)于優(yōu)酪乳的要求不再只是冀望「腸胃道保健」的差不多功能而已，而是能夠強化優(yōu)酪乳的附加價值，而LP33機能優(yōu)酪乳，是采納第一株由國人腸道中選擇出來的優(yōu)良菌種—LP33益生菌，相信能夠更符合國人體質(zhì)及健康需求。臺灣地區(qū)的兒童疾病，隨著經(jīng)濟發(fā)達，醫(yī)療進步，各種感染癥的罹病率皆呈下降趨勢，卻獨有一種常見的疾病，在二十年間增加六倍以上，那個盛行的文明病，正是過敏性疾病。環(huán)境的變遷帶來過敏比例升高，過敏不適深深阻礙到過敏兒童的生活作息，而嬰幼兒及兒童里時期正為預防過敏成效最佳的關(guān)鍵期，能夠把握這段時刻，適當處理，原本過敏的遺傳體質(zhì)則可能不發(fā)作(丁綺文，2005)。綜合上述，訴求「菌種決定優(yōu)酪乳的特定機能」的優(yōu)酪乳時代來臨，但消費者關(guān)于優(yōu)酪乳的舊有印象，仍是停留在腸胃保健及美容瘦身，因此，本研究目的在于歸納出并了解消費者在產(chǎn)品傳遞的健康傳播訊息同意度，藉此有效傳遞機能性及提早預防的重要健康訊息予消費者，建立產(chǎn)品的好感度與知名度，找出LP33機能優(yōu)酪乳于推廣上的有利傳播模式，將其塑造為機能性優(yōu)酪乳的第一選擇。第三節(jié)研究咨詢題基于健康傳播的目的，本研究欲從法規(guī)面與執(zhí)行面著手，以找出何為有效推廣的模式。本研究欲探討的咨詢題如下：壹、如何透過健康傳播與終端消費者(包括過敏患者本人、過敏患者的朋友和親屬)溝通？貳、LP33機能優(yōu)酪乳該如何將優(yōu)酪乳的機能性新觀念，透過整合行銷傳播模式，有效的傳遞給消費者了解？文獻探討LP33機能優(yōu)酪乳壹、產(chǎn)品分析2002年3月3日景岳生技公司和統(tǒng)一研究團隊在健康國人腸道中，選擇出一株能調(diào)整體質(zhì)、平穩(wěn)免疫能力、改善對季節(jié)及環(huán)境不習慣的益生菌，經(jīng)鑒定發(fā)覺此菌種名稱為Lactobacillusparacasei，為方便經(jīng)歷，簡稱為LP33益生菌。在臺灣每三個人中，就有一個人有過敏，統(tǒng)一研究團隊特將LP33益生菌加入至優(yōu)酪乳中，提供國人飽受過敏困擾及預防過敏的消費者能以便利、平價的方式，從日常生活中調(diào)劑體質(zhì)，擁有健康的免疫力。但在臺灣的食品法規(guī)當中，擁有治療的食品在推廣方面并不能提出其產(chǎn)品療效，故從民國92年LP33菌機能優(yōu)酪乳產(chǎn)品上市至94年前，皆以公關(guān)的手法做為其宣傳模式。其產(chǎn)品4P分析如下：一、產(chǎn)品：LP33益生菌是國人腸道選擇出最適合其體質(zhì)的菌種，經(jīng)人體實驗可有效減緩過敏癥狀的發(fā)生。二、價格：200ml／25元；500ml／45元；900ml／75元。三、通路：量販店／便利商店，約計5,059家店／生鮮超市／宅配。四、推廣：以生活角度切入菌種功效及產(chǎn)品，推廣告方式，可分為三個部分來做講明：(一)2003年上市前：LP33機能優(yōu)酪乳自2003年產(chǎn)品上市往常，即從LP33菌種做切入，包括召開臨床試驗發(fā)表會、臨床證據(jù)際期刊發(fā)表，邀請專業(yè)人士及醫(yī)師為LP33菌種做證言，并透過醫(yī)學會的講座，來建立專業(yè)的認同。(二)2003年上市后：從信誼基金會的合作和過敏日園游會，皆以公關(guān)的手法做為行銷模式。(三)去年2005年：連續(xù)的在秋冬換季之際，以大眾媒體－電視廣告做為要緊宣傳方式，創(chuàng)下歷年來銷售量的高峰，并于產(chǎn)品瓶蓋上做貼心回溫提醒語貼紙。貳、優(yōu)酪乳產(chǎn)業(yè)分析圖2-1為為目前優(yōu)酪乳產(chǎn)業(yè)的市場圓餅圖，LP33機能優(yōu)酪乳代表的是第五代的機能優(yōu)酪乳，揮別舊有優(yōu)酪乳的觀念在于腸胃保健和低脂塑身等概念。第五代第五代（8%）以菌種決定差不多功效的機能優(yōu)酪乳，如：統(tǒng)一LP33機能優(yōu)酪乳。第四代（10%）在優(yōu)酪乳中添加了其它營養(yǎng)素，如：優(yōu)沛蕾藤黃果優(yōu)酪乳。第三代（8%）用鮮奶發(fā)酵而成的高優(yōu)質(zhì)優(yōu)酪乳，如：味全林鳳營優(yōu)酪乳。第二代（23%）訴求低脂低熱量，如：光泉晶球脫脂低熱量優(yōu)酪乳。第一代（51%）腸胃保健型為主，如：統(tǒng)一AB優(yōu)酪乳、光泉原味優(yōu)酪乳，目前占有一半的市場。圖2-1優(yōu)酪乳產(chǎn)業(yè)比例圖機能性食品（FunctionalFood）按照一九九四年出版的「機能性食品（FunctionalFoods）」一書的講明，除了營養(yǎng)價值以外，凡是能夠?qū)κ秤谜叩纳斫】?、心理健康，及整體功能有所助益的食品，都可稱之為機能性食品。在臺灣，行政院衛(wèi)生署關(guān)于此一領(lǐng)域的食品，則稱此類食品為「健康食品」，還為此訂立了「健康食品治理法」，藉由此法來定義及規(guī)范治理健康食品。然而日本的法規(guī)卻更明確的定義機能性食品的范疇︰來源必須是天然食品。來自3722資料搜索網(wǎng)中國最大的資料庫下載能夠做為每日膳食之用。通過人體消化吸取之后，有調(diào)劑生理機能的作用。什么是健康傳播健康傳播是傳播學的一個分支。美國傳播學界在近三十年來，陸續(xù)融合傳播與健康行為的改變方面的研究領(lǐng)域，也確實是公共宣導的概念，將其應用在健康促進的主題上，形成一門興新的跨領(lǐng)域?qū)W門-健康傳播。（Paisley,1989）。美國學者Rogers，EverettM.在1994年提出一種界定，認為健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提升一個社區(qū)或國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為(2006，曾晨)。隨著經(jīng)濟成長及生活品質(zhì)的提升，大眾關(guān)于預防保健的健康信息，愈來愈重視。除了藉由人際傳播獵取與個人有關(guān)的健康訊息之外，大眾媒體，看起來差不多成為多數(shù)人對社會文化和疾病或健康認知與價值觀的重要來源。在美國，健康／醫(yī)學傳播分為兩大體系，一為醫(yī)學社群內(nèi)的傳播，由研究者、大夫、醫(yī)學作家等專業(yè)人員寫作，定期出版專業(yè)期刊；另一體系則為醫(yī)學領(lǐng)域?qū)ν獾膫鞑ハ到y(tǒng)，即報紙、雜志等醫(yī)藥記者為文發(fā)表于大眾媒體，將醫(yī)藥保健知識及新聞傳播給一樣大眾。(2001，藍素禎)目前國內(nèi)的健康／醫(yī)學傳播網(wǎng)絡，與美國大同小異。在醫(yī)學社群內(nèi)亦自成一體系，定期出版專業(yè)期刊，與專業(yè)成員分享。如《臺灣醫(yī)界》、《臺灣醫(yī)學會雜志》、《中華衛(wèi)志》等。而醫(yī)界與外界的溝通，大部份則倚靠大眾傳播媒體的采訪與報導。而一些學術(shù)性與專業(yè)性的醫(yī)藥保健雜志，如《健康世界》、《康健》等，更受到大眾的重視與認同。由此可見，醫(yī)界是確信并藉助大眾傳播媒體的力量，促使健康傳播的形式邁向另一個新紀元。(2001，藍素禎)壹、健康傳播的定義Rogers(1996)對健康傳播的定義是，凡是與健康有關(guān)的人類傳播，都可確實是健康傳播。健康傳播是以傳播為主軸，藉由四個不同的傳遞層次將健康有關(guān)的內(nèi)容發(fā)散出去的行為。這四個層次是：自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。在自我個體的層次，如個人的生理、心理健康狀況；在人際層次，如醫(yī)患關(guān)系、大夫與患者家屬的關(guān)系；在組織層次，如醫(yī)院與患者的關(guān)系、醫(yī)護人員的在職訓練；在大眾層次，如媒介議題設置、媒介與受眾的關(guān)系等。McGuire(1984)定義健康傳播的宣導是說服個體運用責任感，經(jīng)由大眾媒介及其它傳播管道，告知大眾與危險有關(guān)的生活形狀，促使他們降低冒險程度，訓練他們獲得健康生活形狀的技巧，以朝向更健康的生活。另外，Strasser&Gallagher(1994)對健康傳播的定義則是，健康傳播是雙向的過程，他可能發(fā)生在任何人或媒介之間，傳遞有關(guān)疾病診療和預防保健的方法，并盡可能尋求同意者的回饋反應，來確定訊息是否有真正了解和同意。按照此定義，療廣告的即是透過媒體，傳遞改善疾病促進健康的醫(yī)療商品訊息，并期望獲得民眾的實際消費行為，做為回饋。(2006，曾晨)貳、健康傳播有關(guān)文獻Finnegan和Viswanath（2001）認為，當前的健康傳播研究有兩大主流，一個是訊息產(chǎn)品（Messageproduction）的訴求內(nèi)容研究，用心于研究大眾傳播媒體中的健康新聞、信息、廣告與娛樂性節(jié)目方面的運作與內(nèi)容；另一方面為媒體成效（Mediaeffect）研究，注重個人、團體、組織機構(gòu)、社會系統(tǒng)于媒體暴露中所受到的阻礙，亦即用心于媒體成效與健康行為改變的研究。(2006，曾晨)國內(nèi)關(guān)于健康傳播的有關(guān)研究，極少以健康食品作為研究對象，媒體部分要緊的研究對象是報紙，而在議題上大多數(shù)則是圍繞疾病與醫(yī)療議題。以下將對國內(nèi)與食品議題有關(guān)的健康傳播研究，進行歸納整理?，F(xiàn)今的健康食品種類何其多，然而大部分的人們在尋求知識的過程中，卻沒有所謂一套專業(yè)的健康食品知識能夠關(guān)心人們認識何謂健康食品、在什么時候需要服用健康食品，以及如何使用健康食品等等這些有關(guān)知識。大部分的人事實上都不是在正規(guī)的醫(yī)學教育中獲得健康的知識，然而民眾的健康知識又是如何被建構(gòu)出來的呢？要緊是來自大眾傳播媒體持續(xù)透過種種信息的媒介渲染與接收，因此人們逐步意識到自己飲食的不均衡，以及處于健康風險的社會之中。事實上，大眾傳播媒體早已提供人們最基層的健康信息交流空間，專門是從廣播或電視的廣告中能夠發(fā)覺，持續(xù)強調(diào)「無副作用」且「純天然」的健康食品與健康論述。而在現(xiàn)今的廣播節(jié)目中也能夠聽到許多宣傳健康食品的廣告，以及在節(jié)目中提供健康的咨詢等等，這些差不多上民眾在日常生活中最容易獲得的健康知識。(蔡佳憓，2004)傳播業(yè)者所刊播之食品廣告，如果內(nèi)容涉及衛(wèi)生署所認定之保健功效時，該食品必須是取得許可證之合法健康食品。若無健康食品的認證，在刊播廣告的訴求上，不得有任何療效的行為。健康傳播有關(guān)案例分析以下為舉例數(shù)個待取得健康食品認證的食品廣告成功行銷案例。壹、醫(yī)藥DTC行銷傳播策略前瞻DTC(Direct-to-Consumer)：是指直截了當面對消費者的行銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。1997年8月，美國FDA宣布放松對藥品廣告?zhèn)鞑サ南拗?，?guī)定生產(chǎn)企業(yè)只要提供包括關(guān)于有效性、不良反應、禁忌癥等的簡要講明，或者提供能夠獲得這些信息的途徑，就能夠在電視、廣播和雜志等大眾媒體上做DTC廣告。DTC亦有網(wǎng)絡傳播，先靈葆雅公司通過Claritin網(wǎng)站公布藥品的經(jīng)銷信息；此外，患者還能夠在網(wǎng)站上編輯個人檔案，查看空氣品質(zhì)(花粉含量)和天氣狀況，請過敏病學專家在線診療咨詢，以及公布最新的治療研究進展情形。此外，DTC行銷傳播組合還包括口碑行銷(WordofMouth)、消費者教育(ConsumerEducation)等傳播策略。不管采納何種方法，DTC行銷傳播的核心都將始終圍繞消費者，而不再是大夫。上個世紀九十年代，美國的唐?舒而茨教授提出整合行銷傳播(IMC)觀念。DTC行銷傳播正是IMC觀念在醫(yī)藥市場中的應用。如華納-蘭勃特公司想對過敏性病人的抗組織胺藥Benadryl(苯海拉明)進行促銷，它通過廣告和公關(guān)來增加品牌知名度，同時提供免費電話統(tǒng)計在某些地區(qū)的花粉過敏人數(shù)。結(jié)果，打電話的人超過了曾經(jīng)同意免費樣品、贈券和藥品介紹材料的人數(shù)。后來這些人都收到一本建議如何應付過敏咨詢題的小冊子。我國目前尚不承諾處方藥在大眾媒體進行宣傳，但國外DTC行銷傳播的成功體會對國內(nèi)藥品企業(yè)公司應有可借鑒之處。貳、綠加利銷售單一營養(yǎng)輔助食品「識霸」創(chuàng)立于日本東京的綠加利，歷時短短5年多的時刻，以銷售單一營養(yǎng)輔助食品「識霸」，在傳銷界打下一片天，2004年拿下日本傳銷公司排行榜第7名寶座，2005年綠加利的營業(yè)額約合臺幣114億，每年會員數(shù)亦持續(xù)地快速成長，到今年2005年8月會員人數(shù)突破100萬人。從其采行單一商品和單純的雙軌制運作模式就可得知。只販賣單一營養(yǎng)輔助產(chǎn)品的綠加利，采納「人際網(wǎng)絡系統(tǒng)」，期望會員真正愛用產(chǎn)品，藉由自身使用的良好體驗，經(jīng)口耳相傳的方式推廣商品，并從而建立起商品口碑。簡單易懂的自動雙軌直銷制度，讓銀發(fā)族也可輕松上手。針對新加入的會員，綠加利亦訂時舉辦完整的教育訓練，并辦有多場健康講座，讓會員與新朋友一同了解健康新觀念。綠加利認為，買賣不是只為追求利益，更是為了提供大眾真正需要、喜愛的商品，以消費者需要為動身點，自然能建立出品牌好口碑，這是綠加利「先義后利」的經(jīng)營思維，也是成功的要領(lǐng)?！缸R霸」提供現(xiàn)代人缺乏的營養(yǎng)素，針于蔬菜攝取不足、以外食為主或有偏食傾向的現(xiàn)代人，可充分關(guān)心堅持軀體營養(yǎng)的均衡，制作過程依循相當于醫(yī)藥品的水準，產(chǎn)品推出不到6年，成分就升級了3次，為的確實是要以最新的生化技術(shù)來持續(xù)地提升其品質(zhì)。綠加利創(chuàng)立后，主動參與社會公益，除了基于企業(yè)有成長，理當要回饋社會的理由外，另一目的也是期望能促進社會的健康捐助財團法人愛盲文教基金會新臺幣100萬元，以作為愛盲「白手杖愛盲行動」的活動經(jīng)費，另也贊助社團法人臺北市身心障礙者自立更生創(chuàng)業(yè)協(xié)會。除了捐款，綠加利也貫徹其公司名稱「NaturallyPlus」、為自然加分的目標，以實際行動參與環(huán)境愛護，像是在日本綠加利產(chǎn)品的瓶身，都能清晰看到可回收的標志外，今年秋季起連續(xù)3年，全面支持亞洲鳥盟（BirdLifeAsia）所執(zhí)行的「鳥的森林守護活動」，不但捐助活動，并鼓舞會員或家族參加日、臺三光鳥（綬帶鳥）觀看會和筑巢活動，動員超過100萬名會員齊力為環(huán)境愛護奉獻心力，讓社會更健康。文獻探討總結(jié)綜合上述，機能性產(chǎn)品行銷成功的案例有幾項共通點：產(chǎn)品未上市前，即借著大量新聞報導「學術(shù)研究結(jié)果」而達到造勢宣傳成效。從針對醫(yī)界專業(yè)人士的特定族群，轉(zhuǎn)為普羅大眾。舍棄「高難度、高深度、冷冰冰」的醫(yī)學詞匯，改用「簡單、易懂、口語化」的生活用字。將健康治理的主控權(quán)，由「被動(醫(yī)師治療疾病)」轉(zhuǎn)移到「主動」(自己采取預防保健)。健康是能夠量身訂做的，而非集體統(tǒng)一的。健康是歡樂的(減肥瘦身、青春不老，享受性愛，而非權(quán)威的(治療中風、心臟、癌癥)。關(guān)于健康傳播，除了大眾的媒體之外，更重要的是人際間的口碑傳播。人與人之間微妙的關(guān)系，一種「吃好逗相報」的心態(tài)，在對一樣大眾來講，除了電視之外，其阻礙力更是不容小覬。健康傳播在臺灣已日益受到重視，如何抓住消費者的心，并將訊息正確的傳達，是此次研究值得探討的議題。本研究將探討如何透過整合行銷傳播模式，運用健康傳播與終端消費者(包括過敏患者本人、過敏患者的朋友和親屬)溝通，從文獻探討中我們發(fā)覺，機能性產(chǎn)品有其專門的傳播模式，運用DTC(Direct-to-Consumer)直截了當面對消費者，同時與會員建立良好的品牌體會，讓會員真正愛用產(chǎn)品，藉由自身使用的良好體驗，口耳相傳的方式推廣商品，并從而建立起商品口碑。因此本組將運用DTC(Direct-to-Consumer)直截了當面對消費者，同時建立良好的品牌體會。研究方法第一節(jié)研究方法本章目的要緊論述本研究所使用的研究方法，其內(nèi)容乃奠基于第二章文獻探討中發(fā)覺機能性產(chǎn)品有其專門的傳播模式，運用DTC(Direct-to-Consumer)直截了當面對消費者，同時與會員建立良好的品牌體會，讓會員真正愛用產(chǎn)品，藉由自身使用的良好體驗，口耳相傳的方式推廣商品，并從而建立起商品口碑，因此本研究依據(jù)研究所需，將研究分為三時期進行，但本章著重探討于第二時期，其三時期分別如下：第一時期藉由二手資料收集，找出機能優(yōu)酪乳目前的市場概況，作為第二時期之咨詢題架構(gòu)。因本企劃產(chǎn)品其機能為減緩過敏之需，但在二手資料的收集中，卻發(fā)覺未有有關(guān)健康傳播研究是針對過敏兒的家長做探討平日于居家照管過敏兒的食、衣、住、行不同層面的日常生活態(tài)度、購買決策過程中的方法；因此按照第一時期之咨詢題架構(gòu)，進行質(zhì)化研究方法中的焦點團體法，以期能達到研究的目的，同時在第三時期里，以量化研究作為今后執(zhí)行活動評估效益的測量工具。第一時期資料收集：因此在研究數(shù)據(jù)的收集部份以次級資料為主。二手資料：舉凡國內(nèi)外健康傳播、設計之期刊、雜志、論文、學刊、書籍和研究報告等，皆為本研究資料搜集之范疇；以及有關(guān)學者及理論專家對體驗行銷的概念作進一步的厘清。期望能整合就本研究所需之理論初期概念，并形成第二時期之咨詢題架構(gòu)。第二時期此次研究著重于第二時期，采納的是質(zhì)化研究中焦點團體法。在過敏市場分析中發(fā)覺「嬰幼兒和兒童（兒童福利法的規(guī)范，12足歲以下為兒童），是預防過敏成效最佳的關(guān)鍵期，能夠把握這段時刻，適當處理能改善過敏體質(zhì)」，因此針對12歲以下的家長進行焦點團體研究；目的在探討家長平日于居家照管過敏兒的食、衣、住、行不同層面的日常生活態(tài)度、購買決策過程中的方法，冀望了解臺南縣市家中12歲以下過敏兒童的家長對過敏癥狀知識的差不多認知、態(tài)度及行為，并從焦點訪談研究中，導出對家長們有效的傳播方法。在訪談的過程中，研究員亦會將訪談內(nèi)容以錄音的方式紀錄下來，每名受訪者進行訪談時刻約40分鐘到1個小時左右。第三時期第三時期研究采納量化研究中的立意抽樣法，用來搜集家中有12歲以下兒童的家長對LP33菌機能優(yōu)酪乳的的認知、態(tài)度與行為的量化研究法，其最要緊的目的是為了解LP33機能優(yōu)酪乳的(其)知名度，關(guān)心評估此次研究所擬定的目標及執(zhí)行活動效益的測量工具。分別在臺南縣市家樂福，家長可與小孩同時顯現(xiàn)的場所，并以十二歲以下兒童的家長，即為家中的購買者，且情愿參加此次訪談者，以確認樣本的代表性?，F(xiàn)在期研究共發(fā)出了122份咨詢卷，扣除掉無效咨詢卷12份后，共得到110份有效咨詢卷，結(jié)果統(tǒng)計如下。聽過LP33機能優(yōu)酪乳占54人，推估至整份咨詢卷其知名度為50%。聽過LP33機能優(yōu)酪乳且明白其要緊功效是減緩過敏者占16人，認為其功效在腸胃保健者占33人，其它共有6人。

訪談咨詢題設計 壹、質(zhì)化訪談咨詢題為了更了解過敏家庭的方法與觀念，參考過敏有關(guān)文獻后，整理出以下咨詢項：受訪當日差不多數(shù)據(jù)表個人資料Q1：姓名Q2：性別媒體習慣調(diào)查Q1：平常報紙最常看的版面的新聞？Q2：平常最常看何種類型的雜志？Q3：平常最常收看的電視節(jié)目類型？其它Q1：平常親子間的休閑娛樂為何？Q2：最容易在什么季節(jié)過敏？焦點團體訪談咨詢題 Q1：當您的小朋友顯現(xiàn)過敏癥狀時，身為家長的您如何照管他？Q2：您的小朋友顯現(xiàn)過敏情形時，身為家長的您如何照管他Q3：關(guān)于過敏，你同意預防更勝于治療嗎？什么原因？Q4：隨著小朋友年齡增長，過敏的情形有改善嗎？您對小朋友過敏的關(guān)懷程度有改變嗎？Q5：是否購買過減緩過敏產(chǎn)品？買過何種產(chǎn)品？會以什么為第一考量？Q6：購買減緩過敏有關(guān)產(chǎn)品前，會詢咨詢誰？從哪得知信息？Q7：平常有喝優(yōu)酪乳的習慣嗎？Q8：冬季或天冷時您情愿讓小朋友飲用優(yōu)酪乳嗎？什么原因？Q9：您明白優(yōu)酪乳能夠減緩過敏嗎？Q10：LP33這支廣告會專門吸引到您嗎？是哪里吸引到你？什么原因？來自3722資料搜索網(wǎng)中國最大的資料庫下載Q11：飲用后的口感如何？您會買給您的小孩喝嗎？什么原因？Q12：以后您會與朋友舉薦LP33優(yōu)酪乳嗎?是哪些緣故呢？研究結(jié)果與分析LP33機能優(yōu)酪乳市場分析壹、外部環(huán)境一直主打健康瘦身、美容養(yǎng)顏、關(guān)心消化的優(yōu)酪乳市場，因應流行健康的趨勢，研發(fā)出專門菌株的機能性優(yōu)酪乳為以后進展重點之一，各家廠商紛紛推出比以往更健康、更有流行性的話題商品，增加市場買氣，在進展過程中，法規(guī)、經(jīng)濟、社會人口結(jié)構(gòu)、醫(yī)學/科技的演進及消費者的行為的動態(tài)，都值得衡量。以下以健康的概念，分析外在環(huán)境對產(chǎn)業(yè)的阻礙及產(chǎn)業(yè)進展以后趨勢：一、外在環(huán)境對產(chǎn)業(yè)的阻礙1.食品法規(guī)：食品衛(wèi)生治理法第十九條規(guī)定：關(guān)于食品、食品添加物或食品用洗潔劑所為之標示、宣傳或廣告，不得有不實、夸張或易生誤解之情形。食品不得為醫(yī)療效能之標示、宣傳或廣告(“食品衛(wèi)生治理法”，民92)。2.健康趨勢下的經(jīng)濟環(huán)境：因應流行健康趨勢，臺灣人在保養(yǎng)健康所投資的金額10年來增加5倍(王念綺，民93)。3.人口結(jié)構(gòu)改變：2005年臺灣嬰兒出生數(shù)續(xù)創(chuàng)新低僅有20萬，人口提早零成長。象征臺灣邁入「高齡化、少子化、工作人口負擔增加」的年代，提升了消費者健康意向，健康食品應運而生(〝民視〞，民94)。4.過敏兒比例增加：隨文明進步的環(huán)境變遷，過敏比例升高(丁綺文，民94)。5.醫(yī)學、科技的演進：中國醫(yī)藥學院附設醫(yī)院小兒過敏免疫科主任許清祥醫(yī)師研發(fā)益生菌「Lactobacillusparacasei」，是有史以來抗過敏(減緩過敏)能力最強的乳酸菌種。有效改善過敏疾病。并將益生菌加入至優(yōu)酪乳中，為優(yōu)酪乳史上一大突破。二、產(chǎn)業(yè)進展以后趨勢1.以后的食品產(chǎn)業(yè)趨勢，有以下三大主軸，其一仍為健康傾向(或意識)的食品將連續(xù)走紅，其二則為追求個人化的食品，其三為便利化的食品，以后商品都需找到這三大趨勢中的利基點(姚念周，民93)。。2.隨著醫(yī)學演進，研發(fā)強調(diào)專門菌株的機能優(yōu)酪乳，如：免疫調(diào)劑、抗過敏、降低膽固醇…等，為國際共同趨勢，以后進展重點(長春電子報，民93)。貳、市場分析一、過敏的發(fā)生，來自遺傳及環(huán)境因素相互作用，多發(fā)生于人口密度高地區(qū)及秋冬季節(jié)交替時期；而飲食也是誘發(fā)緣故之一。二、臺大醫(yī)學院免疫學研究所教授江伯倫，估量：「在臺灣每三個人中，就有一個人有過敏」。（換算估量，全臺約有近有八百萬人口，有過敏的癥狀）年齡比例以兒童最多，但多數(shù)過敏患者對過敏以共存的方式消極面對。三、過敏不適深深阻礙到過敏兒童的生活作息，嬰幼兒及兒童里時期為預防過敏成效最佳的關(guān)鍵期，能夠把握這段時刻，適當處理，原本過敏的遺傳體質(zhì)可能不發(fā)作。。參、競爭分析經(jīng)由市場的調(diào)查結(jié)果，目前有提及菌種本身功效者，唯獨黑松LGG優(yōu)酪乳，盡管市占率偏低，但它追隨LP33的腳步，逐步以強調(diào)菌種本身「減緩過敏」的功效，瓜分這塊機能市場，表2-1以4P分其兩者之間的差異：表2-1機能優(yōu)酪乳4P策略比較統(tǒng)一LP33機能優(yōu)酪乳黑松LGG優(yōu)酪乳產(chǎn)品策略強調(diào)產(chǎn)品功能性及專業(yè)性以多種口味滿足不同消費者價格策略定價偏高，強調(diào)功能性及專業(yè)性走低價策略，經(jīng)常推出促銷方案以刺激銷售通路策略有便利商店及宅配系統(tǒng)(7-ELEVEn、萊爾富)以賣場、量販店為主推廣策略在季節(jié)交替時，以關(guān)懷消費者的角度為動身，做為推廣的要緊訴求，配合廣告、公關(guān)等，傳遞「關(guān)懷對季節(jié)、環(huán)境敏銳的你」，長期以來訊息一致；其廣告文本偏高涉入。前期產(chǎn)品訴求加增腸內(nèi)益生菌，而后期因評估出可調(diào)劑免疫功能，而以改善過敏體質(zhì)為附加訴求，目前以賣場中的人員促銷做為推廣主力，且其推廣活動并不具有連續(xù)性。肆、消費者分析以拉斯威爾公式匯整分析整理出表2-2LP33機能優(yōu)酪乳現(xiàn)有的消費者選購因素：表2-2LP33機能優(yōu)酪乳購買者分析WHO消費者界定消費者集中在大臺北地區(qū)(49%)，以女性(73%)居多；年齡約在35-39歲(28%)的白領(lǐng)上班族(57%)；大學程度者為最(45%)，有小孩、家庭平均月收入較高者。WHAT選購緣故「含有專門菌」、「人體實驗證明」及「能夠抗過敏」的比例較高。WHY購買動機以「功效」為主，其次則為口味部分WHEN購買時機約1/4表示會在過敏癥狀發(fā)生時喝LP33WHERE訊息來源要緊為「電視廣告」；其它來源包括電視節(jié)目、大夫舉薦、親友同事告知、電視新聞、診所看板／藥袋廣告、包裝講明…等購買通路大賣場、量販店、生鮮超市、宅配…等。HOW決策形成不到一半的使用者能夠主動講出統(tǒng)一LP33菌機能優(yōu)酪乳「能夠減緩敏銳」癥狀；但也有近3成的使用者表示不明白LP33機能優(yōu)酪乳的功能。質(zhì)化研究分析結(jié)果壹、受訪者族群描述(Demographics)：12歲以下過敏兒童的家長，約為30－45歲，教育程度大專以上之家庭主婦，在家中扮演購買者的角色貳、VALS(ValueandLife-style)：受訪者大多同意預防勝于治療，居家環(huán)境勤打掃受訪者關(guān)于過敏癥狀的發(fā)生，同意預防勝于治療，重視居家環(huán)境的整潔，補充健康食品來提升小孩的免疫力；也情愿添購空氣清靜機、防塵寢具為輔，來改善小孩接觸的居家環(huán)境；大多數(shù)家長購買藥物意愿不高，擔憂其副作用；認為多從事戶外運動可增加抗擊力，減少過敏的發(fā)生。有接收新知的習慣社交活絡，有閱讀新知的習慣，電視以新聞為主；報紙以民生消費版為主；雜志以健康、婦女育兒類雜志為主。過敏阻礙小孩生活，父母擔憂過敏兒睡眠品質(zhì)與經(jīng)歷力咨詢題認為過敏阻礙小孩生活的困擾包括精神方面、睡眠品質(zhì)、讀書摸索、飲食與其它并發(fā)癥，其中學齡期兒童的家長較多擔憂其睡眠品質(zhì)與經(jīng)歷力不行的咨詢題，也較擔憂并發(fā)癥帶來更多的困擾。參、購買減緩過敏產(chǎn)品的訊息管道專業(yè)化證言及口碑阻礙力大在搜尋有關(guān)減敏產(chǎn)品時，多數(shù)學齡前的家長以上網(wǎng)得知有關(guān)信息；學齡期的家長則以醫(yī)師及朋友為要緊信息來源。在購買減緩過敏產(chǎn)品前，會事先詢咨詢過大夫意見，其次是親朋好友的使用有關(guān)產(chǎn)品體會。肆、平常飲用優(yōu)酪乳的飲用習慣與動機功能性、品牌、親友舉薦、大夫建議為購買優(yōu)酪乳要緊考量因素，價格并非要緊考量因素冬天優(yōu)酪乳加熱的認同感并不普及，但家長不排斥優(yōu)酪乳放置于室溫下20-30分鐘后再飲用。購買緣故大多以「可增強小孩的免疫力」為主；購買考量的因素包括：功能性、品牌、親友舉薦、大夫的建議、衛(wèi)生署合格認證以及是否有廣告露出，價格并非要緊考量因素。伍、關(guān)于「減緩過敏」優(yōu)酪乳的產(chǎn)品好感度優(yōu)酪乳既有印象的留存-體內(nèi)環(huán)保，減緩過敏功能難以轉(zhuǎn)化明白產(chǎn)品功效的受訪者，樂意和有過敏癥狀的親朋好友分享，但多數(shù)過敏兒家長對產(chǎn)品好感度較低，關(guān)于優(yōu)酪乳的功效，大多停留于體內(nèi)環(huán)保-整腸健胃的觀念。但仍有家長明白此產(chǎn)品有「減緩過敏」的功能后，購買意愿明顯提升。產(chǎn)品的阻礙-(廣告訊息傳達不明確，瓶身設計不夠吸引人)受政策的限制，在傳播上無法明確的傳遞產(chǎn)品訊息，學齡兒童的家長大多不認識產(chǎn)品特性，普遍認為廣告的主題不甚清晰。也表示產(chǎn)品瓶身設計，不夠吸引消費者目光，無法成為購買因素之一。陸、研究分析要緊發(fā)覺一、關(guān)于購買減緩過敏藥品時，大多數(shù)家長購買意愿都不高，擔憂其所帶來的副作用。在購買減緩過敏產(chǎn)品時，著重專業(yè)性與功能性在購買有關(guān)減敏產(chǎn)品時專業(yè)化證言及口碑阻礙力大，大多受訪者表示明白產(chǎn)品功效后，樂意和擁有過敏癥狀的親朋好友分享。二、大多數(shù)家長認為多從事戶外運動可增加抗擊力，減少過敏癥狀的發(fā)生。廣告無法明確的傳遞產(chǎn)品訊息，學齡期兒童家長大多不認識產(chǎn)品特性，普遍認為廣告的主題不甚清晰。因此，行銷推廣上，訊息的傳遞相當重要。 SWOT分析壹、優(yōu)勢首家廠商提出可減緩過敏的優(yōu)酪乳，市場區(qū)隔明顯專門。從國人腸胃道選擇最適合國人體質(zhì)的菌種。榮獲經(jīng)濟部頒發(fā)「國際生醫(yī)新創(chuàng)獎」，增加產(chǎn)品確信與價值。貳、劣勢1.受法律限制，廣告不得提出產(chǎn)品療效，產(chǎn)品功效推廣不易。參、機會因應流行健康趨勢、醫(yī)學演進，研發(fā)出強調(diào)專門菌株的機能性優(yōu)酪乳，為優(yōu)酪乳以后進展重點趨勢；2004年食品工業(yè)進展研究所提到「乳酸菌為健康食品以后三年產(chǎn)品趨勢第三名。」。面對少子女社會到來，家長愈來愈重視小孩的健康，健康需求也連續(xù)增高。全臺灣有30％的人有過敏困擾，其中季節(jié)交替時最易成為過敏好發(fā)期。生活水準提升，消費者越來越重健康，臺灣人在保養(yǎng)健康所投資的金額10年來增加5倍(王念綺，民93)。多數(shù)過敏兒家長認同多運動可增加小孩抗擊力，減少過敏癥狀的發(fā)生。肆、威逼1.秋冬季較冷，又為過敏好發(fā)期，飲用優(yōu)酪乳的同意度降低，阻礙乳制品銷售。2.減緩過敏的保健食品、藥品種類繁多，產(chǎn)品替代率高。3.國人對優(yōu)酪乳的觀念停留在整腸健胃，減緩過敏的功效尚有轉(zhuǎn)換空間。來自3722資料搜索網(wǎng)中國最大的資料庫下載要緊發(fā)覺：壹、咨詢題點：1.因應流行健康趨勢，LP33機能優(yōu)酪乳有其存在的價值，產(chǎn)品已上市三年，但和減緩過敏功效連結(jié)度不高。2.國人對優(yōu)酪乳的觀念停留在整腸健胃，減緩過敏的功效尚有轉(zhuǎn)換空間，因此，產(chǎn)品利益點的認知有待加大推。貳、機會點：1.全臺灣有30％的人有過敏困擾，其中季節(jié)交替時最易成為過敏好發(fā)期，臺灣過敏的族群中，嬰幼兒的比例日益增多。2.從本組的質(zhì)化研究中發(fā)覺，過敏家長大多認同多從事戶外運動可增加小孩的抗擊力，有助于減緩過敏癥狀，可藉此制造議題，而戶外活動的場所將可成為傳播的管道。3.經(jīng)建會推估，2005年出生嬰兒僅20萬人，象征臺灣社會邁入「少子化」的年代，健康更為重要，也是現(xiàn)代人所追求的目標。市場區(qū)隔與定位壹、市場區(qū)隔：減緩敏銳的機能性優(yōu)酪乳 LP33機能優(yōu)酪乳擺脫助消化、健康瘦身、美容養(yǎng)顏的優(yōu)酪乳既定形象，轉(zhuǎn)以由內(nèi)而外的自我保健訴求，所進展出來的機能性優(yōu)酪乳。貳、定位：減緩國人敏銳癥狀最適合的保健飲品LP33益生菌由國人自行研發(fā)、經(jīng)由國人腸胃道選擇出，最適合國人體質(zhì)吸取的菌種。參、目標對象：家中有12歲以下過敏兒童的家長二手資料發(fā)覺，「兒敏兒市場」為要緊開發(fā)市場，嬰幼兒和兒童時期是預防過敏成效最佳的關(guān)鍵期，但過敏兒在家中通常扮演使用者的角色，家長才是家中的購買者，因此，鎖定家中有12歲以下過敏兒童的家長為要緊目標對象。解決方案健康傳播目的「加大產(chǎn)品的認知，減緩過敏功效的推廣」，為了達成此一目的，本組于2005年11月~2006年3月擬定四個目標來達成企劃目的。提升統(tǒng)一LP33機能優(yōu)酪乳于大臺南地區(qū)產(chǎn)品知名度由50%至60%。經(jīng)量化研究后，發(fā)覺臺南地區(qū)知名度只達50%，考量LP33機能優(yōu)酪乳宣傳上不得提出產(chǎn)品療效的限制，故保守估量于企劃期間預期提升至60%。提升統(tǒng)一LP33機能優(yōu)酪乳于大臺南地區(qū)將產(chǎn)品與減緩過敏訴求的連結(jié)由28%至40%。經(jīng)量化研究發(fā)覺，在「家中有12歲以下兒童的家長」中，有聽過LP33機能優(yōu)酪乳且明白具有減緩過敏功效者僅達28%，具多數(shù)受訪者尚未意識到優(yōu)酪乳具有「減緩敏銳」的機能訴求；而從質(zhì)化研究中發(fā)覺，當產(chǎn)品提出減緩敏銳訴求時，對敏銳兒童家長是具有吸引力的，本研究期望透過健康傳播的方式，大臺南地區(qū)將產(chǎn)品與減緩過敏訴求的連結(jié)由28%至40%。轉(zhuǎn)換消費者的態(tài)度，由「被動的醫(yī)師治療」，轉(zhuǎn)為「主動的預防保健措施」。在臺灣平均每三個人就有一位有敏銳困擾，大多采取被動的措施，在過敏癥狀發(fā)生時，才采取行動，但隨著少子化社會的來臨，國人愈趨注重健康，因此在行銷推廣上，引起目標對象對減緩過敏議題的重視，期望能轉(zhuǎn)換其態(tài)度，由被動的醫(yī)師治療，轉(zhuǎn)化為主動的預防保健措施。透過趕忙的體驗，制造口碑傳播。貼近消費者的感受來與消費者溝通，以消費者能辨論的訴求，讓消費者能直截了當趕忙的體驗，相信產(chǎn)品，產(chǎn)生好感，促成購買動機。同時，本組質(zhì)化研究中發(fā)覺，明白LP33機能優(yōu)酪乳具有減緩敏銳功效的受訪者，樂意和有過敏癥狀的親朋好友分享，而在購買減敏產(chǎn)品時，大夫證言及親友舉薦阻礙力大，因此，藉由趕忙的體驗，制造口碑傳播的阻礙力更為重要。健康傳播策略結(jié)合健康運動概念，制造議題。從質(zhì)化研究中發(fā)覺，過敏兒家長大多認同多從事戶外運動可增加小孩的抗擊力，因此本組結(jié)合健康運動的概念，傳達出多運動即能增加抗擊力。同時將產(chǎn)品訊息包裝其中，既可增加產(chǎn)品知名度與利益點的推廣。深入社區(qū)，以人際傳播的方式，建立產(chǎn)品口碑。從質(zhì)化研究中發(fā)覺，當過敏兒童家長明白LP33機能優(yōu)酪乳具有減緩敏銳功效，都樂意和有敏銳癥狀的親朋好友分享，而社區(qū)的口碑傳播阻礙力大，因此善用人際傳播的方式，深入社區(qū)建立產(chǎn)品口碑，進而增加產(chǎn)品利益點的推廣。從生活中的過敏困擾做切入，引起目標對象對減緩過敏議題的重視，化被動為主動。在生活中所發(fā)生的過敏困擾切入，引起目對象對減緩過敏議題的重視，期望能轉(zhuǎn)換其態(tài)度，由被動的醫(yī)師治療，轉(zhuǎn)化為主動的預防保健措施。利用賣場體驗，趕忙產(chǎn)生對產(chǎn)品的好感度。搭配賣的試飲活動，貼近消費者的感受，以消費者能辨論的訴求，產(chǎn)生趕忙的體驗，相信產(chǎn)品、產(chǎn)生好感，趕忙產(chǎn)生對產(chǎn)品的好感度。行銷傳播主軸 由于食品法規(guī)中規(guī)定，食品不得為醫(yī)療效能之標示、宣傳或廣告，LP33機能優(yōu)酪乳的產(chǎn)品訴求不得直截了當提出，故以目標對象認同的多運動可增強小孩抗擊力的議題，來強化對過敏議題的重視，以「動動Body，健康Happy」為主軸，結(jié)合健康運動的概念宣導過敏常識，來吸引目標對象的注意，進而將「減緩敏銳」的產(chǎn)品訊息包裝其中，增加產(chǎn)品知名度及產(chǎn)品利益點的推廣。針對以上的目的與策略，進展出以下健康傳播整合行銷傳播打算。項目執(zhí)行方案來自3722資料搜索網(wǎng)中國最大的資料庫下載本研究依研究結(jié)果分析，針對機能優(yōu)酪乳新概念進行整合行銷傳播的項目設計，運用公關(guān)、廣告、事作行銷及直效行銷，設計出五個方案。在公關(guān)操作上設計出二個方案，分別為「敏銳解散跳跳樂」、「社區(qū)親子運動會」；在廣告部份，選擇以「小眾媒體」形式直截了當與消費者接觸，分別制作出著色繪本、酷卡及氣球；在事件行銷部份，舉辦通路活動─「敏銳解散大作戰(zhàn)」；在直效行銷的操作上，本組以「天天添健康關(guān)懷不打烊」網(wǎng)絡EDM的形式，與對象直截了當?shù)慕佑|，以下分別進行方案的介紹：壹、敏銳解散跳跳樂此次整合行銷企劃雖以大臺南做為試驗性質(zhì)的地點，但在本組研究后擬出一套以「健康、運動」為主軸的整合行銷傳播企劃后，業(yè)主期望將此企劃概念運用在康健walking活動中，并由本小組全程企劃與執(zhí)行。歷年來，康健walking活動的目標對象皆以親子為主，和此次企劃目標對象相符合，并同意企劃及執(zhí)行。本活動目的期望提升LP33機能優(yōu)酪乳的知名度、增加其與過敏的連結(jié)度?；顒右浴该翡J解散跳跳樂」做為主題，參與者必需大聲喊出「喝LP33，敏銳解散」的標語，抽出過敏原紙牌，再跳到指定過敏原位置(即最常引發(fā)過敏癥狀的塵蜹、蟑螂和霉菌)，即可獲得LP33機能優(yōu)酪乳一瓶，并全程搭配試飲活動?；顒赢斎找騽?chuàng)意人體廣告引起參與民眾對產(chǎn)品的愛好及好感，估量有1,300人左右前往停留LP33中繼站，大排長龍參與活動，其中有342人成功過關(guān)并獲得贈品200ml的優(yōu)酪乳。試飲區(qū)1,080人爭相試飲，更有民眾詢咨詢產(chǎn)品信息、取閱600份DM、發(fā)出1,500份印有統(tǒng)一宅配電話的磁鐵及LP33衛(wèi)教手冊1,500本。(有關(guān)活動過程與文本如附件二)貳、小眾文本制作藉由小眾文本和目標對象做最有效的接觸、溝通，并作為日后活動的宣傳、活動現(xiàn)場布置以及贈品，本組設計氣球、酷卡以及著色繪本。提倡「多運動，多健康」的概念，將產(chǎn)品訊息以口語化、簡單的方式包裝、置入小眾文本中，讓目標對象在不知不覺中，接觸到產(chǎn)品有關(guān)訊息，進而增加產(chǎn)品與減緩過敏功效的連結(jié)性，并傳遞「喝LP33，敏銳解散」。氣球要緊以白色和綠色色調(diào)為主，塑造出健康大自然的感受并和瓶身做一個連結(jié)；酷卡以四格漫畫的型式和電視廣告做一個連結(jié)；藉由著色繪本讓小朋友對過敏有更進一步的認識，于內(nèi)頁可讓家長為小朋友打分數(shù)，間接讓家長接收到產(chǎn)品訊息。(有關(guān)活動文化、照片如附件三)參、動動軀體３３３，親子健康超簡單－永康市復華里社區(qū)親子運動會「社區(qū)親子運動會」為此次企劃最要緊的公關(guān)活動，深入生活由社區(qū)扎根宣導過敏常識。藉由和民眾近距離的接觸，提倡「多運動，多健康」的概念，同時將LP33機能優(yōu)酪乳可減緩過敏功效的訊息包裝在里頭，透過口語化、生活化、簡單的概念，傳遞「喝LP33，敏銳解散」，期盼提升家長對過敏議題的重視，由視被轉(zhuǎn)為主動的預防保健態(tài)度，并利用人潮眾集來增加LP33機能優(yōu)酪乳的知名度和減緩敏銳功效的連結(jié)。當天參與運動會的親子相當主動，活動一開始的親子健康操，趕忙炒熱現(xiàn)場氣氛，全場家長和小朋友一同擺動軀體的同時，現(xiàn)場開釋數(shù)百顆的綠色氣球，沖破象征灰塵的黑色布幕，飛向天空，更點出活動的主軸－「喝LP33，敏銳解散」?；顒拥倪M行以闖關(guān)的方式，來增加活動的趣味性；活動現(xiàn)場也全程提供優(yōu)酪乳試飲，讓消費者產(chǎn)生趕忙的體驗?；顒咏K止后，共有九則的媒體露出，包括八則平面媒體：經(jīng)濟日報、民生報、民眾日報、中央日報、臺灣時報、臺灣新生報、臺灣新聞報(事前、事后)等和一則網(wǎng)絡新聞-聯(lián)合知識庫，報導內(nèi)容中皆有清晰出現(xiàn)「統(tǒng)一LP33機能優(yōu)酪乳」品牌名稱及「喝LP33，敏銳解散」、「季節(jié)交替」、「敏銳不適」之重要訊息。新聞內(nèi)容將「統(tǒng)一LP33機能優(yōu)酪乳」塑造良好健康形象。其中六報皆有大篇幅報導，并搭配當日活動照片，增加媒體曝光的價值。(有關(guān)活動文本、照片如附件四)肆、敏銳解散大作戰(zhàn)按照2005E-ICP消費者行銷數(shù)據(jù)庫調(diào)查顯示量販店以「家樂?！篂橄M者心目中印象較佳的品牌，且其客源多半以家庭、親子為主；加上質(zhì)化研究也發(fā)覺，口傳為過敏兒家長購買商品的要緊考量因素之一。此活動期望利用賣場的人員推廣方式，以人際傳播的力量，讓消費者更進一步認識LP33機能優(yōu)酪乳，并搭配試飲，貼近消費者、傳遞「喝LP33，敏銳解散」的產(chǎn)品訊息?；顒拥攸c選在臺南縣的三間家樂福，以關(guān)懷消費者為動身時刻選在季節(jié)交替時，期望能利用賣場人潮集合，增加LP33機能優(yōu)酪乳的知名度，提升LP33機能優(yōu)酪乳與減緩過敏功效的連結(jié)，搭配賣場活動讓消費者擁有趕忙的體驗及經(jīng)歷產(chǎn)品。內(nèi)容則是賣場入口發(fā)放「敏銳解散大作戰(zhàn)！」活動DM，于賣場內(nèi)進行闖關(guān)游戲，運用賣場內(nèi)可減緩過敏的區(qū)域共分五關(guān)，皆分布于賣場各區(qū)域，消費者到達關(guān)卡時，抽一張減緩過敏的咨詢題卡或產(chǎn)品訊息，進行簡單咨詢答游戲，答對者即可蓋章，使消費者趕忙的體驗及經(jīng)歷產(chǎn)品。伍、天天添健康，關(guān)懷不打烊-網(wǎng)絡EDM藉由質(zhì)化研究中發(fā)覺，明白LP33機能優(yōu)酪乳有減緩敏銳功效的受訪者，樂意和有過敏困擾的親朋好友分