品牌社群視角下顧客參與價值共創(chuàng)的影響研究-基于小米社群運營案例分析

摘要價值的創(chuàng)造在以往被公認為由生產(chǎn)者所付出的勞動而獲得，但是在“價值共創(chuàng)”概念的出現(xiàn)讓生產(chǎn)者不再是價值創(chuàng)造的唯一，而顧客參與價值的創(chuàng)造過程，也被認為是改變了顧客在消費過程中的被動地位，從而讓顧客主動的參與到價值產(chǎn)生的過程中，不僅提升了顧客的消費體驗，也為企業(yè)帶來更大的利益。小米公司通過組建品牌社群，引導用戶通過品牌社群參與價值共創(chuàng)，獲得了極佳的品牌營銷效果。本文選取了小米社群為研究調查對象，用數(shù)據(jù)闡釋小米社群用戶特點、行為及其粘性情況，明確顧客參與對于價值共創(chuàng)的影響。最后，總結了品牌社群視角下顧客參與對于價值共創(chuàng)的營銷效果策略，從而為更多企業(yè)開展社群營銷提供有益參照。關鍵字價值共創(chuàng)品牌社群顧客參與AbstractTheinitialvalueofthegoodsandservicesareconsideredtogethertocreateenterprisesandproducers,withtheadvanceof"valuecreation",theenterprisewillnotbecometheonlyproviderofcustomervalue,alsoisnotonlythepassiverecipientsofproductsandservices.Thecustomervalueasconsumersatthesametime,alsoinvolvedintheenterprisevaluecreationprocess,starttocreatevalue.Thecompanyguidestheuserthroughthebrandcommunitycreatevaluefromtheformationofbrandcommunity,obtainedexcellenteffectofbrandmarketing.Tothemilletcompanyasanexample,fromtheperspectiveofbrandcommunity,throughtheconstructionanalysisofmilletcompanybrandcommunity,explainmilletcommunityusercharacteristics,behaviorandviscosity,clearinfluenceoncustomerparticipationcreatevalue.Finally,summedupthebrandcommunityfromtheperspectiveofcustomerparticipationinthemarketingstrategytocreatevalueeffect,soastoprovideausefulreferenceformoreenterprisestocarryoutsocialmarketing.KeywordsvaluecreatingbrandcommunityCustomerparticipation目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 IAbstract I目錄 21引言 31.1研究背景和意義 31.2研究目的與內(nèi)容 31.3研究方法與思路 32相關概念綜述及文獻綜述 42.1品牌社群概念綜述 42.2價值共創(chuàng)文獻綜述 43品牌社群下顧客參與價值共創(chuàng)的影響機制 53.1顧客參與價值共創(chuàng)的理論依據(jù) 53.2顧客參與對于價值共創(chuàng)影響機制 53.3品牌社群與顧客參與的理論依據(jù) 64品牌社群背景下顧客參與價值共創(chuàng)的研究:以小米為例 64.1小米公司品牌社群用戶特征及行為分析 64.1.1小米品牌社群用戶特征分析 6(1)以年輕人為主 7(2)以學生和職場“菜鳥”為主 7(3)意見領袖數(shù)量少 74.1.2小米品牌社群用戶行為及粘性分析 7(1)20%用戶簽到且在線時長超過20分鐘 8(2)每周互動的用戶達65.3% 8(3)高粘性用戶推動論壇互動和活躍度 84.2顧客參與用戶價值共創(chuàng)的體現(xiàn) 94.2.1粉絲的質量提升，帶動價值共創(chuàng)的開始 94.2.2隨著用戶粘性的提高，粉絲對小米產(chǎn)品購買加強 94.2.3粉絲粘性越高，重復購買行為也越多 95品牌社群下促進顧客參與價值共創(chuàng)的對策 95.1產(chǎn)品設計研發(fā)階段的策略 95.2產(chǎn)品生產(chǎn)制造階段的策略建議 105.3產(chǎn)品售后服務階段的策略建議 106結語 11文獻綜述 15致謝 151引言1.1研究背景和意義隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會形態(tài)的變化，體驗經(jīng)濟時代到來，消費走者不再像過去那樣關注功能需求，轉而增強與消費者的交流，與相關銷售人員的接觸，形成品牌意識。計算機技術的發(fā)展促進了網(wǎng)絡上虛擬品牌成長。消費者們跨越了品牌的界限，在網(wǎng)絡上大展雄威，網(wǎng)絡達人們創(chuàng)立了許多社群論壇供品牌愛好者們進行討論，許多論壇還進行了合并，擴大了人們的交流面積。這樣一來對于消費者和品牌商家都是有利的，其一是消費者通過論壇等方式與其他人進行交流，討論，滿足了消費者想體驗的需求，另一點是企業(yè)通過社群品牌論壇收集了消費者的購買意愿與想法，使產(chǎn)品的發(fā)展更加切合實際，同時在網(wǎng)絡上與消費者進行互動更加深了人們的品牌體驗，擴大了品牌的知名度，社群論壇是一個實現(xiàn)品牌價值的載體。企業(yè)對其的利用關乎企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。在價值共創(chuàng)的過程中，成為當前企業(yè)發(fā)展面臨的新挑戰(zhàn)，，也是學界亟待研究的新課題董保寶、董保寶、葛寶山、王侃：《資源整合過程、動態(tài)能力與競爭優(yōu)勢:機理與路徑》，《管理世界》，2011年第3期。1.2研究目的與內(nèi)容1.2.1研究目的（1）從品牌社群的視角下，探討小米品牌社群運營成功之處，進而為其他企業(yè)提供對策和建議。（2）為品牌企業(yè)打造顧客互動平臺提供參考依據(jù)，令媒體的價值體現(xiàn)與顧客和企業(yè)之間的橋梁作用，打造品牌價值。（3）通過對小米社群的研究，發(fā)現(xiàn)其成功的原因，總結了參與顧客價值共創(chuàng)的途徑和方式，為許多人尋求互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)化思維，從媒體，企業(yè)提供有益的參考和建議。1.2.2研究內(nèi)容本文的研究是從品牌社群的角度出發(fā)，結合當下中國企業(yè)界熱度較高的小米品牌社群，探討顧客參與對于價值共創(chuàng)的影響，從小米社群顧客行為特征分析品牌社群下帶來顧客參與價值共創(chuàng)的價值，推動顧客參與價值共創(chuàng)的過程，在企業(yè)和顧客之間搭建一個溝通的橋梁，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。1.3研究方法與思路（1）文獻分析法。本文使用了校園圖書館、知網(wǎng)平臺、萬方平臺等資料數(shù)據(jù)庫，對本文研究相關的理論概念和學術進行研究，了解當前國內(nèi)外對于這個領域的最新研究進展。在對文獻資料整理的過程中加深了對品牌社群、顧客參與、價值共創(chuàng)的理解，為本文的研究提供了理論研究依據(jù)。（2）案例分析法。文章通過案例分析法對小米公司品牌社群營銷等進行分析，通過收集大量的實例材料例如公司內(nèi)部的銷售冊，海報，宣傳資料等進行研究，論文對于小米公司的社區(qū)活動進行了全面的分析討論，最后總結公司的銷售和發(fā)展社群的策略。2相關概念及文獻綜述2.1品牌社群概念綜述根據(jù)經(jīng)典的社群理論，社群是一群有相似生活方式，獨特的文化，感官認知相同的群體，并且是以人們的社會關系為基礎建立的，在社群內(nèi)部人們相連接的重要特征是思想上的相同點，同時這也是區(qū)分不同社群人的主要依據(jù)簡兆權、令狐克簡兆權、令狐克睿、李雷：《價值共創(chuàng)研究的演進與展望——從“顧客體驗”到“服務生態(tài)系統(tǒng)”視角》，《外國經(jīng)濟與管理》，2016年第9期當下的品牌定義由兩點組成，一是對其的狹義上的觀點，此觀點認為某一品牌社群的構成基礎是都使用這一品牌的消費者，具有特殊性，地區(qū)不同性；另一種是對其廣義上的觀點，此觀點認為社群是由對品牌有相同社會價值觀的人們組成的，內(nèi)部的成員們有集體意識，可以通過共同努力實現(xiàn)共同的目標。2.2價值共創(chuàng)文獻綜述傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)主要通過資源整合從而生產(chǎn)產(chǎn)品來創(chuàng)造價值，這是以企業(yè)為主導的提供模式，反映了工業(yè)經(jīng)濟時代產(chǎn)品主導邏輯下的價值創(chuàng)造方式(VargoandLusch,2004)ArthurB.W.,2009,TheNatureofTechnology:WhatItIsandHowItEvolves,NewYork:FreePress。在產(chǎn)品主導邏輯下，組織間協(xié)作、產(chǎn)品化、規(guī)?；?、中心化和強化控制等是企業(yè)成功的關鍵因素(劉江鵬,2015)劉江鵬：《企業(yè)成長的雙元模型ArthurB.W.,2009,TheNatureofTechnology:WhatItIsandHowItEvolves,NewYork:FreePress劉江鵬：《企業(yè)成長的雙元模型:平臺增長及其內(nèi)在機理》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》，2015年第6期DinnerI.M.,VanHeerdeH.J.,Neslin,S.A.,2014,“DrivingOnlineandOfflineSales:TheCross-ChannelEffectsofTraditional,OnlineDisplay,andPaidSearchAdvertising”,JournalofMarketingResearch,Vol.51,No.5,pp.527~545強調基于互動的資源整合和服務交換。研究認為，直接互動是共創(chuàng)價值的重要條件，資源整合和服務交換是共創(chuàng)價值的重要方式(Gr?nroosandVoima,2013)ChuangChuangS.,LinH.,2013,“TheRolesofInfrastructureCapabilityandCustomerOrientationinEnhancing20Customer-informationQualityinCRMSystems:EmpiricalEvidencefromTaiwan”,InternationalJournalofInformationManagement,Vol.33,No.2,pp.271~281與普通消費者相比，意見領袖通常擁有更多經(jīng)驗或掌握更多專業(yè)產(chǎn)品知識，擁有或可以獲取更多產(chǎn)品信息，通過更多的探索性或創(chuàng)造性行為形成對產(chǎn)品更高程度的介入(LyonsandHenderson,2005)BarretoI.,2010,“DynamicCapabilities:AReviewofPastResearchandAnAgendafortheFuture”,JournalofManagement,Vol.36,No.1,pp.256~280.。意見領袖給出的推薦更容易讓人們產(chǎn)生信任(Turcotteetal.,2015)EisenhardtK.M.,MartinJ.A.,2000,“BarretoI.,2010,“DynamicCapabilities:AReviewofPastResearchandAnAgendafortheFuture”,JournalofManagement,Vol.36,No.1,pp.256~280.EisenhardtK.M.,MartinJ.A.,2000,“DynamicCapabilities:WhatareThey”,StrategicManagementJournal,Vol.21,No.10/11,pp.1105~1121.DoornvanJ.,LemonK.N.,MittalV.etal.,2010,“CustomerEngagementBehavior:TheoreticalFoundationsandResearchDirections”,JournalofServiceResearch,Vol.13,No.3,pp.253~266.綜上，現(xiàn)有研究盡管強調消費者參與企業(yè)價值創(chuàng)造的過程，但對企業(yè)如何與消費者進行資源交互、如何形成協(xié)同演化動態(tài)能力以實現(xiàn)價值共創(chuàng)的探討不足。此外，現(xiàn)有協(xié)同演化動態(tài)能力研究主要關注企業(yè)與消費者的總體協(xié)同特征分析，未對消費者類型進行具體區(qū)分(肖靜華等,2014)肖靜華、謝康、吳瑤、冉家森：《企業(yè)與消費者協(xié)同演化動態(tài)能力構建：B2C肖靜華、謝康、吳瑤、冉家森：《企業(yè)與消費者協(xié)同演化動態(tài)能力構建：B2C電商夢芭莎案例研究》，《管理世界》，2014年第8期3顧客參與對于價值共創(chuàng)的影響機制3.1顧客參與價值共創(chuàng)的理論依據(jù)價值共創(chuàng)理論的研究始于Nobleman和Ramirez提出的價值共創(chuàng)生產(chǎn)的概念之后。Allahabad和Ra-swampy價值體現(xiàn)在消費者的個性化體驗中，價值網(wǎng)絡成員間的互動是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的基本方式；而Argo和Busch溝通是價值產(chǎn)生的根本，了解顧客的需求，有助于企業(yè)的進一步發(fā)展，顧客參與價值共創(chuàng)的環(huán)節(jié)是一個顧客和企業(yè)溝通的過程，在這個過程中顧客會把需求告訴給企業(yè)從而產(chǎn)生共創(chuàng)價值。但由于顧客本身的差異，而價值是由依賴性、獨特性和情境性，是在顧客參與的過程中體現(xiàn)的，因此馬雙、魏慶剛從顧客參與的角度，通過顧客參與的前因和影響因素進行實證分析，得出了價值共創(chuàng)的積極意義李志蘭：《顧客間互動研究綜述與展望》，《外國經(jīng)濟與管理》，李志蘭：《顧客間互動研究綜述與展望》，《外國經(jīng)濟與管理》，2015年第12期3.2顧客參與對于價值共創(chuàng)影響機制有了網(wǎng)絡上品牌社群這一環(huán)境條件，社群成員們能夠參加品牌的初期產(chǎn)品設計，產(chǎn)品的理念創(chuàng)造等，并且社群成員們對新產(chǎn)品有優(yōu)先的試用權，在這一過程中人們都能夠吸收大量的知識與增長經(jīng)驗。社群成員們共同參加對產(chǎn)品生產(chǎn)的討論，共同參加對初期產(chǎn)品價值觀的確定，這大大增強了消費者對品牌的感情。并且在人們設計創(chuàng)造產(chǎn)品過程中，人們都最大的發(fā)揮了自己的想象力與創(chuàng)造力，真正實現(xiàn)為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻，這不僅增強了消費者對產(chǎn)品的體驗，同時還能加強消費者與企業(yè)的合作，消費者們對于自己參加創(chuàng)造的產(chǎn)品的喜愛度很高，對齊的宣傳與購買力度都將大大提高，這種做法有利于企業(yè)與消費者的聯(lián)系合作，對消費者的產(chǎn)品體驗與企業(yè)發(fā)展都有著長期的益處。因此,在品牌社群下,顧客通過主動有效的參與價值共創(chuàng)的活動過程,不斷獲得新的品牌體驗，使自己的價值最大化，同時企業(yè)通過社群獲取顧客需求并不斷改進,進而實現(xiàn)了有效的互動帶來了價值，實現(xiàn)了價值共創(chuàng)倪娜：《營銷學產(chǎn)品分類研究綜述》，《外國經(jīng)濟與管理》，倪娜：《營銷學產(chǎn)品分類研究綜述》，《外國經(jīng)濟與管理》，2006年第28期。3.3品牌社群與顧客參與的關系一方面，在品牌的社群平臺上顧客可以了解到自己所需要的產(chǎn)品信息，并且通過他人的視角獲得產(chǎn)品評價，加深對產(chǎn)品的理解，同時，增強了自身的消費體驗。另一方面，顧客可以通過品牌社群與企業(yè)實現(xiàn)在線的交流和互動，打破了以往地域和時空的限制，使得互動無處不在。顧客通過參與共同話題或者品牌的互動，形成相似品或者相似觀點的品牌群體，無形中促進和壯大了品牌社群。因此，一方面，品牌社群為顧客參與提供了良好的平臺和載體，同時，顧客通過對某一品牌的互動形成了一定的品牌社群[13]。由此可見,品牌社群為顧客參與提供了有效的互動平臺和媒介載體,同時顧客參與也使得品牌社群的影響逐漸擴大化,形成一定的品牌效應。兩者之間相互影響，相互促進，共同為價值共創(chuàng)創(chuàng)造條件。4品牌社群背景下顧客參與價值共創(chuàng)的研究:以小米為例計算機與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對品牌折社群有積極的促進作用。品牌社群為消費者提供良好的交流與產(chǎn)品體驗活動，品牌社群既滿足了人們對于品牌的體驗需求，又滿足了企業(yè)對大眾體驗信息的收集，這一活動推動了企業(yè)品牌傳播推廣，為消費者與企業(yè)雙向建立的價值共同體提供生長發(fā)展的因素，這是一個價值的公共循環(huán)體系。國內(nèi)很多企業(yè)都在加緊的建立自己的品牌社群，在這方面領先的的是小米品牌，眾多米粉共同參與小米新的產(chǎn)品創(chuàng)造，在實際應用中這種做法為公司產(chǎn)生了巨大的效益。對此，我們分析小米的品牌社群體系，可見對品牌社群的價值共創(chuàng)對實際的銷售與推廣都有很大益處。小米通過提取社群的相關信息能夠更好的了解市場，總結相關經(jīng)驗，通過對用戶行為的分析的出產(chǎn)品下一步的發(fā)展趨勢。文章的主要研究對象就是小米公司的品牌社群創(chuàng)造與管理體系，為今后其他公司的品牌社群創(chuàng)造提供借鑒秦宇、LipingA.Cai、秦宇、LipingA.Cai、HowardAdler：《交織混合型戰(zhàn)略——一個多案例研究的發(fā)現(xiàn)》，《管理世界》，2010年第10期。4.1小米公司品牌社群用戶特征及行為分析4.1.1小米品牌社群用戶特征分析小米創(chuàng)造的品牌社群名叫小米論壇，是眾多消費者的交流，幫助中心，通過小米論壇這一途徑，公司與消費者進行了很多方面的交流，共享公司的新式創(chuàng)意與新產(chǎn)品信息，還有最新活動的信息。到一六年三月，小米論壇的注冊量達到四千五百萬人，總貼數(shù)超過了三億，每天有二十多萬的會員簽到。小米用戶的最主要網(wǎng)絡交流平臺就是小米論壇，小米公司對其進行了精心的建設，內(nèi)部的組織性強，模塊程度高，實用性強，是小米公司社群的核心組成，對論壇的數(shù)據(jù)進行分析能夠直觀地顯現(xiàn)出小米用戶的特征。二〇一六年有關調查公司對小米會員進行了調查跟蹤，對論壇上用戶的交流信息進行總結，得出了小米的用戶群體的有關特征。(1)以年輕人為主從數(shù)據(jù)調查結果中分析，小米論壇用戶主要是年輕人，大部分用戶年齡在20-29歲之間，85后與90后占比均為36.8%，80后占17.1%，而70后占8%,60后僅占1%。小米論壇用戶里的年輕人是一群追求個性和特立獨行，喜歡展示自我，分享自我的群體，并且這個群體易于接受新事物，熱衷于與其他人互動交流，傾向于追求新事物和品質生活。(2)以學生和職場“菜鳥”為主對論壇的成員學歷信息也進行了歸納，其中主要是本科生與?？粕?，主要群體是學生與剛進入社會工作的年輕人，他們的經(jīng)濟情況通常不寬裕，收入較少，而學生大部分是消費群體，還沒有個人的收入。他們是正在從學校向社會過渡，有著各種壓力。社會經(jīng)驗與人生觀的增長使他們的認同感更加強烈。而他們在小米論壇中找到了這種歸屬感，收獲了大量的具有相同價值觀的伙伴朋友。小米收集高性價比的特點正好滿足了這些人。（3）意見領袖數(shù)量少小米論壇中，具有100以上好友的意見領袖群體在用戶總數(shù)中占0.3%；擁有50-99位好友的社交達人在用戶總數(shù)中占比0.6%；好友數(shù)在1-50位之間的泛泛之交類群體占用戶總數(shù)的28.2%；擁有0位好友的“獨行俠”占據(jù)大多數(shù)，占比70.9%；從數(shù)據(jù)中可以看出小米論壇用戶中大多數(shù)用戶還是處于互動圈外，表現(xiàn)出“沉默”的特征他們大多數(shù)狀態(tài)是“默默地”關注其他人的評論，論壇里的流動信息等。將近30%的核心用戶則傾向于和其他用戶互動交流，建立起基于社區(qū)的社會關系網(wǎng)。4.1.2小米品牌社群用戶行為及粘性分析網(wǎng)絡的發(fā)展帶動了各類產(chǎn)品的發(fā)展。而對于產(chǎn)品的各種宣傳和調查層出不窮，消費者在各種產(chǎn)品中選擇，過多的產(chǎn)品分散了人們的注意，使得消費者對公司的銷售方式產(chǎn)生質疑。在此時公司企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳，能否吸引人們成了主要的問題。對老顧客的相關方面也要增強注意，回頭客是企業(yè)發(fā)展的后續(xù)動力。小米在這一問題上成功的開發(fā)了自己的模式，通過構建小米論壇增強了消費者之間的交流，增強了公司對于市場的把握同時扣緊了市場發(fā)展的潮流，防止下一代產(chǎn)品落伍。通過這種模式小米建立了一個成功有效的平臺，為自己今后的發(fā)展奠定堅實的基礎。這種做法為國內(nèi)其他企業(yè)提供了參考方式。(1)20%用戶簽到且在線時長超過20分鐘短時間的查看網(wǎng)站，一周在社群的時間不超過1分鐘的客戶還是占大多數(shù)的有59.6%，而在線時長能達到10-20分鐘的客戶達到了20.3%，在線時長能達到20-60分鐘的用戶占13%，在線時長能超過60分鐘的用戶占比7.l%，約2096用戶是一周內(nèi)在線時間長度超過20分鐘的。因為在線時間需要發(fā)帖等實際操作5分鐘才計算，約6O%的用戶是進入論壇，沒有達到在線時間統(tǒng)計標準，因此在線時間仍為0。從周簽到次數(shù)來看，80.8%的用戶沒有簽到，這反映出很多用戶會登錄論壇，但沒有在線簽到的習慣。(2)每周互動的用戶達65.3%以一周為期限調查數(shù)據(jù)表明，參與社群互動次數(shù)在1-5次的用戶占51.2%，超過一半，周發(fā)貼在6-20次的用戶占比11.2%，參與社群互動21-50次的用戶占比1.9%，參與社群互動大于50次的用戶占1.0%，可見總計65.3%用戶會參與每周的互動，這足以說明社群的用戶都積極的參與互動活動，其中以鐵桿粉絲的推動作用為主，這部分粉絲是企業(yè)發(fā)展的根本動力，通過鐵桿粉絲能吸引到更多粉絲，并提升其他粉絲的粘性。(3)高粘性用戶推動論壇互動和活躍度我們第一步對論壇上的用戶行為做出評判，包括發(fā)帖，在線，回復，簽到等方面對用戶進行分類。其中主要分為以下幾類，第一是菜鳥，這種用戶平時不愛說話，對論壇貢獻最小，平時主要是觀看其他人的成果等，第二類是散粉，他們通常是為了自己的一種需要才進來尋找答案，尋找資源等，他們平時偶爾說話，容易受到其他用戶的影響。這兩類用戶不是論壇的主要發(fā)展對象，他們可能在網(wǎng)上的各個論壇都注冊了賬號，具有隨意性，不是小米的持續(xù)回頭客。第三種是對品牌的鐵桿粉絲，具有很強的動手能力，對手機的系統(tǒng)于其他功能有很高的興趣。在論壇上的發(fā)言與發(fā)帖都很多，平時的活動都會參加，對品牌有很大的喜愛。最后一種就是品牌的終極粉絲，一般稱他們是骨灰粉絲，他們是論壇的大佬，是許多帖子的主要掌控者，在論壇上有很大特權，對小米品牌非常熱衷，幾乎是出一個買一個，對于新產(chǎn)品獻言獻策，是小米公司的幕后發(fā)展者，公司對他們的重視也是很高，有試用的名額一般都是他們，他們是小米論壇的發(fā)展者，能夠向更多人宣傳品牌，是品牌的網(wǎng)絡代言人。他們能夠帶動低級的粉絲向高級轉變。4.2顧客參與對于用戶價值共創(chuàng)的體現(xiàn)4.2.1粉絲的質量提升，帶動價值共創(chuàng)的開始用戶群體中的菜鳥等粉絲對于品牌的回頭率不高，幾乎都是持旁觀態(tài)度，對品牌的發(fā)展沒有什么貢獻，在社區(qū)論壇中僅有一個賬號，對其他活動不關心，不是公司的重點發(fā)展對象；鐵桿粉絲是手機技術的發(fā)展者，他們平時積極鉆研技術，一有新發(fā)現(xiàn)就在論壇上發(fā)表自己的發(fā)現(xiàn)，對其它人們進行幫助。對小米的進一步發(fā)展做出了很大的貢獻，是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在推動力。而骨灰粉則是對品牌癡迷，是論壇的組織管理者，小米公司把論壇的一部分管理權移交給他們，而他們也積極行使著自己的權利，對論壇進行管理與發(fā)展。帶動低級用戶對品牌的喜愛，也對增加回頭率有重要貢獻。4.2.2隨著用戶粘性的提高，粉絲對小米產(chǎn)品購買加強從整體數(shù)據(jù)來看，小米用戶有實際購買行為的用戶通常是一些高粘性用戶，比如“鐵粉”中，購買比例達82%。對于鐵桿粉絲而言，他們活躍于小米社群并提出了諸多的使用心得和對于產(chǎn)品提出了很多建設性的意見，這足以表明他們對產(chǎn)品本身的認可，這種認可在產(chǎn)品選購的時候注定會轉換成購買。在用戶粘性增加的過程中，對于產(chǎn)品的認可程度也是越來越高，在未來的產(chǎn)品選擇中，更會選擇本品牌的產(chǎn)品。4.2.3粉絲粘性越高，重復購買行為也越多購買了2部以上小米手機的用戶大概占比近50%，購買3部及以上的用戶占比近30%。50%的“骨灰粉”中購買3部及以上小米手機，40%左右的“鐵粉”也購買3部及以上小米手機。這也說明用戶粘度越高，重復購買率越高，同時品牌忠誠度越高。5品牌社群下促進顧客參與價值共創(chuàng)的對策5.1產(chǎn)品設計研發(fā)階段的策略（1）召開行業(yè)會議引導顧客參與產(chǎn)品設計研發(fā)在企業(yè)進行產(chǎn)品設計前可以召開行業(yè)會議，通過邀請一些媒體機構和一些產(chǎn)品試用人來對產(chǎn)品信息進行了解，并把設計的路線進行分享，聽取顧客的意見加強對市場需求的把握，針對市場的需求設計產(chǎn)品，并讓顧客參與到產(chǎn)品的設計中去，在現(xiàn)在媒體發(fā)達的今天是可以有效的令每一個顧客參與到產(chǎn)品的設計中。充分利用線下實體環(huán)境促進顧客參與產(chǎn)品設計研發(fā)在對于線下體驗機構進行產(chǎn)品的體驗和銷售的時候，可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，加強對于體驗店的裝潢，有助于提升顧客內(nèi)心品牌的品牌品味，并可以通過線下活動提升顧客對品牌的建設工作，還有加強線下對于產(chǎn)品意見的收集工作，對于提出意見的顧客通過獎勵的手段促進意見的收集，在這里可以使用的是購物優(yōu)惠卷獎勵，還能促進顧客對產(chǎn)品的選購。5.2產(chǎn)品生產(chǎn)制造階段的策略建議（1）培育積極樂觀的員工增強顧客參與產(chǎn)品生產(chǎn)制造的興趣新式的做法是在店內(nèi)增加對產(chǎn)品的體驗，這對于消費者有很大的誘惑，店面通過這種做法增加客流量，這也間接增加量消費額。企業(yè)想讓顧客增加對產(chǎn)品的感知與體驗，從而加強顧客對產(chǎn)品的購買意愿，產(chǎn)品的試用這一方式能夠直接的讓顧客體驗產(chǎn)品，很大程度上增強了產(chǎn)品體驗。在這一過程進行時，店員得態(tài)度也對消費者產(chǎn)生很大影響，誰都希望能有一個細心的產(chǎn)品講解，在這點上對于員工的培訓也顯得很重要。積極的員工能帶動店面的消費額。增加消費者對于產(chǎn)品的喜愛，員工的解說對新手有很大的帶動能力，有可能消費者只是進店參觀，但這是如果有能力增消費者的體驗，那么就可能促使消費者對產(chǎn)品進行購買。對于店員的評分體系也要構建完善，這有利于激勵店員更有效更好的工作，這種體系一旦發(fā)揮良好勢必對企業(yè)的后續(xù)發(fā)展有很大幫助。促進行業(yè)的良性發(fā)展，使國民品牌真正便利于民。建立網(wǎng)絡社區(qū)平臺促進顧客參與產(chǎn)品改進革新企業(yè)在品牌社群中與顧客進行互動，往往是要從中得到市場的信息反饋，還有就是加大對于品牌產(chǎn)品的宣傳力度。而在這個過程中，顧客可以通過社群來彼此交流產(chǎn)品的使用心得，而新的顧客可以通過其他顧客的交流了解到自己所要選用的產(chǎn)品信息，而這個過程中可以加強對于產(chǎn)品的購買欲望，同時，企業(yè)可以在顧客的交流之間了解到顧客的需求和產(chǎn)品自身的不足，從而對產(chǎn)品進行更新。5.3產(chǎn)品售后服務階段的策略建議（1）充分利用口碑傳播激發(fā)顧客參與產(chǎn)品售后服務的欲望對品牌口碑的樹立取決于產(chǎn)品的質量、顧客所享受的服務體驗和產(chǎn)品售后服務，在顧客對產(chǎn)品的口碑有認同感的時候，就會對參與產(chǎn)品售后服務的渴望，從而來把自己內(nèi)心的品牌打造出來。（2）創(chuàng)建網(wǎng)絡社區(qū)互動平臺以便增加顧客對產(chǎn)品或服務的評價通過對前人文獻資料的研究發(fā)現(xiàn)，品牌社群是一個良好的企業(yè)與顧客互動的橋梁，在企業(yè)進行發(fā)展的過程中，通過搭建橋梁作用溝通企業(yè)與顧客的聯(lián)系，有助于企業(yè)第一時間了解到市場的需求變化，從而對產(chǎn)品進行修正做出真正滿足顧客需求的產(chǎn)品。（3）營造舒適的線下實體環(huán)境提高顧客主動參與產(chǎn)品售后服務通過對線下實體的體驗店或是銷售點做到良好的裝潢，提升服務人員的服務質量，讓顧客感受到良好的環(huán)境享受和服務體驗，有助于提升品牌在顧客內(nèi)心的地位。6結語當下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了品牌社群的發(fā)展。品牌社群為消費者與企業(yè)和其他消費者實現(xiàn)互動，滿足自身體驗提供場所，同時為企業(yè)與顧客親密互動，獲取顧客需求信息，推動企業(yè)品牌傳播提供了有效的載體，為消費者和企業(yè)雙向的價值共創(chuàng)提供了平臺，實現(xiàn)了價值共創(chuàng)的動態(tài)的循環(huán)。在品牌社群方面,小米公司率先構建了多個品牌社群，顧客通過品牌社群參與價值共創(chuàng)，分析社群用戶的特征和行為,總結其品牌社群營銷經(jīng)驗，了解小米公司如何通過品牌社群引導顧客參與，提升其品牌滿意度和忠誠度，進而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。通過對于小米案例的研究，為其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供可借鑒的指導意見。本文通過對于小米社群的研究分析，在品牌社群的視角下對小米顧客的行為心理因素特征，對于顧客參與價值共創(chuàng)的因素進行了具體的分析，總結了提升企業(yè)品牌社群效果的策略，進而為顧客參與價值共創(chuàng)創(chuàng)造條件。通過分析可以看出品牌社群在現(xiàn)代營銷中有著重要的意義。在本文的研究中做到了理論和實際相結合的分析，但是所使用的案例僅有小米社群不具有普遍代表意義，還有很多其他的情況值得我們?nèi)シ治鲅芯?，而且本文研究的出發(fā)角度局限于品牌社群視角下顧客參與價值共創(chuàng)的影響，而缺乏其他視角的研究分析，在今后有關的研究中可以從這個角度出發(fā)進行完善。參考文獻[1]董保寶、葛寶山、王侃：《資源整合過程、動態(tài)能力與競爭優(yōu)勢:機理與路徑》，《管理世界》，2011年第3期。［2]簡兆權、令狐克睿、李雷：《價值共創(chuàng)研究的演進與展望——從“顧客體驗”到“服務生態(tài)系統(tǒng)”視角》，《外國經(jīng)濟與管理》，2016年第9期。[3]劉江鵬：《企業(yè)成長的雙元模型:平臺增長及其內(nèi)在機理》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》，2015年第6期。[4]李志蘭：《顧客間互動研究綜述與展望》，《外國經(jīng)濟與管理》，2015年第12期。[5]倪娜：《營銷學產(chǎn)品分類研究綜述》，《外國經(jīng)濟與管理》，2006年第28期。[6]秦宇、LipingA.Cai、HowardAdler：《交織混合型戰(zhàn)略——一個多案例研究的發(fā)現(xiàn)》，《管理世界》，2010年第10期。[7]肖靜華、謝康、吳瑤、冉家森：《企業(yè)與消費者協(xié)同演化動態(tài)能力構建：B2C電商夢芭莎案例研究》，《管理世界》，2014年第8期。[8]肖靜華、謝康、吳瑤、廖雪華：《從面向合作伙伴到面向消費者的供應鏈轉型——電商企業(yè)供應鏈雙案例研究》，《管理世界》，2015年第4期。[9]薛海波：《品牌社群作用機理理論研究和模型構建》，《外國經(jīng)濟與管理》，2012年第2期。[10]ArthurB.W.,2009,TheNatureofTechnology:WhatItIsandHowItEvolves,NewYork:FreePress.[11]BarretoI.,2010,“DynamicCapabilities:AReviewofPastResearchandAnAgendafortheFuture”,JournalofManagement,Vol.36,No.1,pp.256~280.[12]BettencourtL.A.,UlwickA.W.,2008,“TheCustomer-centeredInnovationMap”,HarvardBusinessReview,Vol.86,No.5,pp.109~115.[13]BettencourtL.A.,LuschR.F.,VargoS.L.,2014,“AServiceLens