“蘋果公寓”營銷推廣方案

打造耳目一新的樓市亮點

“蘋果”風(fēng)暴即將登陸威海!“蘋果公寓”營銷推廣方案第一局部工程分析及策略通過對本案的初步了解，我公司認為：本案的優(yōu)勢和問題均比較集中，小戶型、低總價樓盤在威海相對較少，需求旺盛，但也必須看到工程自身存在一些硬傷，無法通過后天彌補，如絕大局部為北向戶型、面積不盡合理、隔音效果差、裝修較粗糙等。策略建議：鑒于本案的先天劣勢，無法做大的調(diào)整改動，同時工程所處地理位置等綜合質(zhì)素，均無法和海悅國際、旅游開發(fā)大廈抗衡，因而我司認為本案做高檔樓盤推廣，沒有充分的支撐；而做面向低端消費群體的群眾樓盤，又受到單價較高的影響，該局部消費人群無法支撐起較高的價格，既降低了樓盤整體形象，又不利于實現(xiàn)快速銷售。因而惟有找到適合本工程獨特的切入點，才能出奇制勝！建議：不從常規(guī)的工程檔次、和目標人群分類入手，不對工程做具體檔次劃分，不具體界定樓盤客戶屬性分類，而是從本案小戶型、低總價、精裝修、具有高性價比的優(yōu)勢翻開缺口，將本案打造成威海的個性化樓盤、亮點樓盤。這就要求本案以全新的案名——蘋果公寓，全新的形象包裝，以及立體強大的推廣攻勢全新亮相！第二局部產(chǎn)品建議由于本案五種戶型為一套190平米大戶型改造，故戶型普遍存在一定問題，歸結(jié)起來主要有：普遍無南向戶型、采光不好，各戶之間隔音差，個別房型面對走廊開玻璃窗影響了私密性，勢必造成以后的銷售阻力。鑒于本案產(chǎn)品局部已經(jīng)完成并裝修完畢，無法做大的改動，故在現(xiàn)有的條件下對可能改善的局部做以下建議：撤除單元門，弱化“五家為一戶”的不良感覺，形成相對獨立的直觀印象；鑒于室內(nèi)采光普遍不好，建議樣板間增強室內(nèi)燈光亮化，裝飾局部淺色為主，營造通透明亮的視覺效果，扭轉(zhuǎn)不良視覺印象；對走廊開玻璃窗的戶型，可以采取不透明材質(zhì)遮擋或改造的方法，保證房間的私密性；局部戶型窗玻遮擋后，走廊采光不好，建議樣板間樓層可以采用長明燈等亮化。

第三局部價格建議鑒于本案前期5380元/㎡起的銷售價格已經(jīng)推出，并已銷售了30套，故不適宜做改動，但值得注意的是，目前威海市場對高層普遍存在一定市場抗性，故樓層差價應(yīng)盡量減小，否那么將造成高層局部單價過高，導(dǎo)致每套總價抬升，本來工程所具有的小戶型低總價優(yōu)勢，將成為一句空洞口號，豪無市場吸引力與號召力。故此銷售建議：1、總體遵循低價入市的原那么。以較低價格推向市場，檢驗市場對銷售價格的反響。2、小步快走原那么。經(jīng)過前期低價預(yù)熱市場，工程已初步被市場接受，此時，穩(wěn)步抬升價格，每次價格提升幅度不宜過高，10—20元/㎡每次，造成樓盤持續(xù)升值的市場印象，既穩(wěn)定了前期購置客戶，又促成一直持觀望態(tài)度的準客戶快速采取購置行動。3、目前本案的樓層差價偏高，建議5層—15層每層遞增30元/㎡；15層—27層每層遞增20元/㎡，這樣最高層的銷售單價將控制在6000元左右，最高總價35萬以內(nèi)，有利實現(xiàn)短平快的銷售目標。第四局部目標人群定位就本案11㎡—56㎡小戶型、低總價的工程特點，結(jié)合前期的30套已成交客戶分析，本案的主力目標客戶群定位為：——首次置業(yè)、自住為主的中輕年群體〔包含用于結(jié)婚自住的年輕一族、中低收入首次置業(yè)群體〕輔助客戶群為：——A、投資、度假購房B、事業(yè)剛剛起步處于創(chuàng)業(yè)階段用來辦公兼自住人群第五局部工程定位市場定位：迎合群眾需求、精裝小戶型住宅形象定位:都市個性樓宇、時尚精裝小戶定位依據(jù)：目前威海以海悅國際為代表的高檔小戶型樓盤，已經(jīng)先期占領(lǐng)市場，同時受工程自身條件的制約，做高檔樓盤條件不具備。做低檔盤將降低樓盤整體質(zhì)素，加大銷售難度。威海中檔樓盤林立，普遍存在工程形象特質(zhì)不突出，包裝手法簡單單一的特點，唯有躲避工程檔次的劃分，突出工程特色，塑造個性化親和性樓宇，才能實現(xiàn)突圍！值得注意的是，塑造個性化樓盤形象的同時應(yīng)注意親和性，不能強調(diào)和突出前衛(wèi)另類的風(fēng)格。第六局部形象推廣一、案名建議:

蘋果公寓案名闡釋：“蘋果”是一個極具感性的案名，取這樣一個案名，可以有效刺激和調(diào)動消費受眾視覺和味覺的感官參與，增強記憶，并引發(fā)對工程的關(guān)注度與好感。實現(xiàn)工程市場去化?？梢杂行Ш推渌鼧潜P作形象區(qū)隔，有助于個性化、新穎性樓盤形象建立。深層挖掘蘋果的含義：亞當和夏娃偷吃伊甸園蘋果，迸發(fā)愛情，蘋果作為愛情的媒介，吻合本案目標人群年輕一族愛情成熟、結(jié)婚置業(yè)的特點。工程LOGO及視覺傳播局部，充分利用蘋果形象設(shè)計，作大范圍推廣并貫穿始終，形成獨特的視覺符號，建立本案與眾不同的工程氣質(zhì)。二、核心推廣語:

蘋果熟了！推廣語闡釋：1、推廣語與案名具有關(guān)聯(lián)性，便于記憶，簡單上口。2、蘋果熟了，暗示可以直接食用，與本案精裝修成品家的特質(zhì)相吻合。3、蘋果熟了！愛情熟了。直接吸引目標受眾——準備結(jié)婚置業(yè)的年輕一族的廣泛關(guān)注；而推出商住蘋果SOHO階段，推廣主題采用“蘋果熟了！事業(yè)熟了。”形成有效貫聯(lián)。(具體形象推廣附后)第七局部、推廣營銷策略一、推廣策略1、工程形象先行。1月初—3月18日開盤前，塑造本案整體市場形象，作大范圍推廣，建立廣泛認知度，并作到工程形象鮮明。2、在大的工程形象建立后，展開優(yōu)勢賣點訴求，如小戶型低總價、精裝修送家具、高性價比適宜投資……作到工程形象立體豐富。3、檢驗前一周期五種戶型銷售情況，可將銷售難點56㎡戶型單獨拿出，做蘋果SOHO推廣，吸引辦公投資等不同購置群體購置。二、營銷策略策略綜述:本營銷策略貫穿三大核心思想：1、高點占位，充分預(yù)熱原那么。有助于建立完整明晰工程形象，累積人氣，造成開盤火暴市場印象。2、細節(jié)充實原那么，即將整個工程形象，細分到各個階段，在各個階段得以充實飽滿；3、密集攻勢原那么，制造各個階段不同亮點，做到高潮迭起，亮點頻出。1、開盤時機建議:鑒于本案采用全新形象包裝面市，所以工程的前期積累很重要，充分的市場預(yù)熱將有助本案認知度的提高以及全新形象的建立。具體開盤時機：提高市場和購置受眾的期待度，在給工程宣傳持續(xù)加溫的同時，并不急于立刻開盤，采取接受訂金預(yù)定的方式積累客戶，當市場被充分炒熱、購置受眾的熱情積聚到一定高潮時〔兩個月左右的時間〕，選擇吉日——初定2008年3月18日，公開集中簽約出售。此舉可造成開盤當日人氣火暴的市場印象，進而引發(fā)從眾心理，促進工程熱銷。2、銷售周期劃分從2008年1月份開始，至2008年6月底，預(yù)計用6個月，完成總銷售額的95%以上。具體營銷推廣周期劃分為三個階段——蓄勢期、高潮期、清盤期。1〕蓄勢期〔2008年1月初——2008年3月18日開盤前〕這一階段為兩個半月，是最關(guān)鍵的前期造勢期。宣傳以主題形象廣告為主，以強有力的視覺沖擊及定位高度牢牢抓住受眾，引起社會關(guān)注，為開盤熱銷積累賺足人氣，促進開盤成交。核心目的：建立個性新穎的工程形象，深入人心。工作重點：銷售物料準備完畢，投入使用，發(fā)揮立體攻勢。銷售任務(wù)：至開盤前,積累戶數(shù)的50%客戶量具體籌備：1月份——A、售樓處現(xiàn)場門頭設(shè)計安裝、售樓處內(nèi)部的布置裝修、售樓處周圍的圍檔設(shè)計制作及安裝；B、世昌大道燈桿旗的聯(lián)系、安裝；市中心大型廣告牌的選址、安裝；市中心繁華路段公交車輛車體廣告的聯(lián)絡(luò)及投放，電視廣告、短信、威海信息網(wǎng)等熱門網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳籌備。C、工程VI局部，包含LOGO的設(shè)計、工程指示系統(tǒng)、世昌大道燈桿旗的設(shè)計、市中心大型廣告牌的設(shè)計，車體廣告設(shè)計、報紙廣告設(shè)計。D、銷售物料的準備，包括宣傳單頁、折頁〔或樓書〕、戶型圖、手提袋、合同書、認購單等。E、銷售隊伍的培訓(xùn)、對練。步驟劃分：A、1月31日前售樓處、銷售物料準備完畢，工程道旗、圍擋、中心區(qū)〔大潤發(fā)周圍〕強勢巨幅廣告牌、電視廣告、第一期報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣準備完畢，2月1日亮相，全面出擊！B、2月初車體廣告、短信廣告開始投放。C、2月初——3月18日開盤前，工程全新概念形象高調(diào)亮相，系列報紙廣告設(shè)計制作，重點推廣主題：蘋果熟了！愛情熟了！……D、此階段活動支持：3月初舉辦“蘋果麗人”選拔活動，選擇形象健康的名人為“蘋果公寓”作代言，利用廣泛的市場關(guān)注及媒體效應(yīng)，為3月18日開盤聚集人氣，營造聲勢。〔此活動視前期的銷售效果而定，作為活動備用〕2〕高潮期〔2008年3月18開盤——2008年5月31日〕3月18日開盤當日集中簽約，引爆全案高潮！應(yīng)充分利用樣板房開放優(yōu)勢、對前期內(nèi)部認購系列炒作積累的目標客戶，作以充分消化。核心目的：落實前期內(nèi)部認訂成果，擴大成交。工作重點：外圍賣點宣傳，內(nèi)部做好來電、來訪登記，并保證到案場客戶的簽約率。銷售任務(wù)：至5月底,累計實現(xiàn)80%銷售率具體籌備：A、3月18日開盤的籌備活動，包括禮儀公司聯(lián)絡(luò)、禮品籌備、售樓處現(xiàn)場布置、邀請相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)剪彩，講話，宣傳道具的外圍發(fā)放。B、注意做好開盤期報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、圍檔等廣告內(nèi)容的更換，圍繞3月18日盛大開盤做宣傳。C、總結(jié)前期銷售特點，對銷售難點戶型給予有針對性的重點包裝推廣，如11㎡適合投資或單身公寓，56㎡適合辦公可考慮做蘋果SOHO概念炒作等。值得注意的是，此推廣思路作為前期的市場預(yù)測，具體推廣應(yīng)結(jié)合實際銷售情況。而針對個別戶型適宜投資租賃的，不適宜做大規(guī)模公開帶租約銷售的承諾，可針對有投資意向客戶進行現(xiàn)場溝通、提供承租幫助，以消除用大局部自住客戶的購置顧慮。步驟劃分：A、經(jīng)過前期大幅度炒熱市場，本工程的知名度已經(jīng)建立，此階段宜對工程具體分賣點作有效訴求，豐富工程形象。B、此階段的宣傳推廣，應(yīng)持續(xù)廣告攻勢，推廣主題圍繞活動炒做以及賣點展示，如小戶型低總價優(yōu)勢、精裝修優(yōu)勢、高性價比優(yōu)勢。具體推廣主題：針對戶型訴求——更有分寸的生活更懂尺度的家針對商住訴求——蘋果SOHO：事業(yè)熟了！不大不小不多不少56㎡蘋果SOHO公開熱映……C、活動炒做局部：4月份天氣轉(zhuǎn)熱，在售樓處現(xiàn)場開展戶外工程如“吃蘋果大賽”等。D、值得注意的是，作為過度期，此階段不僅要消化前期活動積累的老客戶，還應(yīng)積極挖掘新客戶，組織客帶客，促進成交。3〕清盤期〔2008年6月1日——2008年6月30日〕找出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，實行補充方案；全面占領(lǐng)市場，完成工程快速銷售。核心目的：強化市場滲透，突破銷售瓶頸，實現(xiàn)快速售罄。工作重點：圍繞尾盤期，開展系列活動。銷售任務(wù)：至6月底,累積完成95%以上銷售率具體活動：視此階段銷售情況而定。步驟劃分：A、6月初，精裝修局部已根本完成，應(yīng)充分利用現(xiàn)場精裝修實景感受，增強工程品質(zhì)感，以及核心競爭力。B、可以適當考慮價格優(yōu)惠或者折扣等措施。形象系列蘋果公寓〔LOGO〕世昌大道12—56㎡精裝小戶