“蘋(píng)果公寓”營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

打造耳目一新的樓市亮點(diǎn)

“蘋(píng)果”風(fēng)暴即將登陸威海!“蘋(píng)果公寓”營(yíng)銷(xiāo)推廣方案第一局部工程分析及策略通過(guò)對(duì)本案的初步了解，我公司認(rèn)為：本案的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題均比較集中，小戶(hù)型、低總價(jià)樓盤(pán)在威海相對(duì)較少，需求旺盛，但也必須看到工程自身存在一些硬傷，無(wú)法通過(guò)后天彌補(bǔ)，如絕大局部為北向戶(hù)型、面積不盡合理、隔音效果差、裝修較粗糙等。策略建議：鑒于本案的先天劣勢(shì)，無(wú)法做大的調(diào)整改動(dòng)，同時(shí)工程所處地理位置等綜合質(zhì)素，均無(wú)法和海悅國(guó)際、旅游開(kāi)發(fā)大廈抗衡，因而我司認(rèn)為本案做高檔樓盤(pán)推廣，沒(méi)有充分的支撐；而做面向低端消費(fèi)群體的群眾樓盤(pán)，又受到單價(jià)較高的影響，該局部消費(fèi)人群無(wú)法支撐起較高的價(jià)格，既降低了樓盤(pán)整體形象，又不利于實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售。因而惟有找到適合本工程獨(dú)特的切入點(diǎn)，才能出奇制勝！建議：不從常規(guī)的工程檔次、和目標(biāo)人群分類(lèi)入手，不對(duì)工程做具體檔次劃分，不具體界定樓盤(pán)客戶(hù)屬性分類(lèi)，而是從本案小戶(hù)型、低總價(jià)、精裝修、具有高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)翻開(kāi)缺口，將本案打造成威海的個(gè)性化樓盤(pán)、亮點(diǎn)樓盤(pán)。這就要求本案以全新的案名——蘋(píng)果公寓，全新的形象包裝，以及立體強(qiáng)大的推廣攻勢(shì)全新亮相！第二局部產(chǎn)品建議由于本案五種戶(hù)型為一套190平米大戶(hù)型改造，故戶(hù)型普遍存在一定問(wèn)題，歸結(jié)起來(lái)主要有：普遍無(wú)南向戶(hù)型、采光不好，各戶(hù)之間隔音差，個(gè)別房型面對(duì)走廊開(kāi)玻璃窗影響了私密性，勢(shì)必造成以后的銷(xiāo)售阻力。鑒于本案產(chǎn)品局部已經(jīng)完成并裝修完畢，無(wú)法做大的改動(dòng)，故在現(xiàn)有的條件下對(duì)可能改善的局部做以下建議：撤除單元門(mén)，弱化“五家為一戶(hù)”的不良感覺(jué)，形成相對(duì)獨(dú)立的直觀印象；鑒于室內(nèi)采光普遍不好，建議樣板間增強(qiáng)室內(nèi)燈光亮化，裝飾局部淺色為主，營(yíng)造通透明亮的視覺(jué)效果，扭轉(zhuǎn)不良視覺(jué)印象；對(duì)走廊開(kāi)玻璃窗的戶(hù)型，可以采取不透明材質(zhì)遮擋或改造的方法，保證房間的私密性；局部戶(hù)型窗玻遮擋后，走廊采光不好，建議樣板間樓層可以采用長(zhǎng)明燈等亮化。

第三局部?jī)r(jià)格建議鑒于本案前期5380元/㎡起的銷(xiāo)售價(jià)格已經(jīng)推出，并已銷(xiāo)售了30套，故不適宜做改動(dòng)，但值得注意的是，目前威海市場(chǎng)對(duì)高層普遍存在一定市場(chǎng)抗性，故樓層差價(jià)應(yīng)盡量減小，否那么將造成高層局部單價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致每套總價(jià)抬升，本來(lái)工程所具有的小戶(hù)型低總價(jià)優(yōu)勢(shì)，將成為一句空洞口號(hào)，豪無(wú)市場(chǎng)吸引力與號(hào)召力。故此銷(xiāo)售建議：1、總體遵循低價(jià)入市的原那么。以較低價(jià)格推向市場(chǎng)，檢驗(yàn)市場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格的反響。2、小步快走原那么。經(jīng)過(guò)前期低價(jià)預(yù)熱市場(chǎng)，工程已初步被市場(chǎng)接受，此時(shí)，穩(wěn)步抬升價(jià)格，每次價(jià)格提升幅度不宜過(guò)高，10—20元/㎡每次，造成樓盤(pán)持續(xù)升值的市場(chǎng)印象，既穩(wěn)定了前期購(gòu)置客戶(hù)，又促成一直持觀望態(tài)度的準(zhǔn)客戶(hù)快速采取購(gòu)置行動(dòng)。3、目前本案的樓層差價(jià)偏高，建議5層—15層每層遞增30元/㎡；15層—27層每層遞增20元/㎡，這樣最高層的銷(xiāo)售單價(jià)將控制在6000元左右，最高總價(jià)35萬(wàn)以?xún)?nèi)，有利實(shí)現(xiàn)短平快的銷(xiāo)售目標(biāo)。第四局部目標(biāo)人群定位就本案11㎡—56㎡小戶(hù)型、低總價(jià)的工程特點(diǎn)，結(jié)合前期的30套已成交客戶(hù)分析，本案的主力目標(biāo)客戶(hù)群定位為：——首次置業(yè)、自住為主的中輕年群體〔包含用于結(jié)婚自住的年輕一族、中低收入首次置業(yè)群體〕輔助客戶(hù)群為：——A、投資、度假購(gòu)房B、事業(yè)剛剛起步處于創(chuàng)業(yè)階段用來(lái)辦公兼自住人群第五局部工程定位市場(chǎng)定位：迎合群眾需求、精裝小戶(hù)型住宅形象定位:都市個(gè)性樓宇、時(shí)尚精裝小戶(hù)定位依據(jù)：目前威海以海悅國(guó)際為代表的高檔小戶(hù)型樓盤(pán)，已經(jīng)先期占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)受工程自身?xiàng)l件的制約，做高檔樓盤(pán)條件不具備。做低檔盤(pán)將降低樓盤(pán)整體質(zhì)素，加大銷(xiāo)售難度。威海中檔樓盤(pán)林立，普遍存在工程形象特質(zhì)不突出，包裝手法簡(jiǎn)單單一的特點(diǎn)，唯有躲避工程檔次的劃分，突出工程特色，塑造個(gè)性化親和性樓宇，才能實(shí)現(xiàn)突圍！值得注意的是，塑造個(gè)性化樓盤(pán)形象的同時(shí)應(yīng)注意親和性，不能強(qiáng)調(diào)和突出前衛(wèi)另類(lèi)的風(fēng)格。第六局部形象推廣一、案名建議:

蘋(píng)果公寓案名闡釋?zhuān)骸疤O(píng)果”是一個(gè)極具感性的案名，取這樣一個(gè)案名，可以有效刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)受眾視覺(jué)和味覺(jué)的感官參與，增強(qiáng)記憶，并引發(fā)對(duì)工程的關(guān)注度與好感。實(shí)現(xiàn)工程市場(chǎng)去化?？梢杂行Ш推渌鼧潜P(pán)作形象區(qū)隔，有助于個(gè)性化、新穎性樓盤(pán)形象建立。深層挖掘蘋(píng)果的含義：亞當(dāng)和夏娃偷吃伊甸園蘋(píng)果，迸發(fā)愛(ài)情，蘋(píng)果作為愛(ài)情的媒介，吻合本案目標(biāo)人群年輕一族愛(ài)情成熟、結(jié)婚置業(yè)的特點(diǎn)。工程LOGO及視覺(jué)傳播局部，充分利用蘋(píng)果形象設(shè)計(jì)，作大范圍推廣并貫穿始終，形成獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)，建立本案與眾不同的工程氣質(zhì)。二、核心推廣語(yǔ):

蘋(píng)果熟了！推廣語(yǔ)闡釋?zhuān)?、推廣語(yǔ)與案名具有關(guān)聯(lián)性，便于記憶，簡(jiǎn)單上口。2、蘋(píng)果熟了，暗示可以直接食用，與本案精裝修成品家的特質(zhì)相吻合。3、蘋(píng)果熟了！愛(ài)情熟了。直接吸引目標(biāo)受眾——準(zhǔn)備結(jié)婚置業(yè)的年輕一族的廣泛關(guān)注；而推出商住蘋(píng)果SOHO階段，推廣主題采用“蘋(píng)果熟了！事業(yè)熟了?！毙纬捎行ж灺?lián)。(具體形象推廣附后)第七局部、推廣營(yíng)銷(xiāo)策略一、推廣策略1、工程形象先行。1月初—3月18日開(kāi)盤(pán)前，塑造本案整體市場(chǎng)形象，作大范圍推廣，建立廣泛認(rèn)知度，并作到工程形象鮮明。2、在大的工程形象建立后，展開(kāi)優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)訴求，如小戶(hù)型低總價(jià)、精裝修送家具、高性?xún)r(jià)比適宜投資……作到工程形象立體豐富。3、檢驗(yàn)前一周期五種戶(hù)型銷(xiāo)售情況，可將銷(xiāo)售難點(diǎn)56㎡戶(hù)型單獨(dú)拿出，做蘋(píng)果SOHO推廣，吸引辦公投資等不同購(gòu)置群體購(gòu)置。二、營(yíng)銷(xiāo)策略策略綜述:本營(yíng)銷(xiāo)策略貫穿三大核心思想：1、高點(diǎn)占位，充分預(yù)熱原那么。有助于建立完整明晰工程形象，累積人氣，造成開(kāi)盤(pán)火暴市場(chǎng)印象。2、細(xì)節(jié)充實(shí)原那么，即將整個(gè)工程形象，細(xì)分到各個(gè)階段，在各個(gè)階段得以充實(shí)飽滿(mǎn)；3、密集攻勢(shì)原那么，制造各個(gè)階段不同亮點(diǎn)，做到高潮迭起，亮點(diǎn)頻出。1、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)建議:鑒于本案采用全新形象包裝面市，所以工程的前期積累很重要，充分的市場(chǎng)預(yù)熱將有助本案認(rèn)知度的提高以及全新形象的建立。具體開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)：提高市場(chǎng)和購(gòu)置受眾的期待度，在給工程宣傳持續(xù)加溫的同時(shí)，并不急于立刻開(kāi)盤(pán)，采取接受訂金預(yù)定的方式積累客戶(hù)，當(dāng)市場(chǎng)被充分炒熱、購(gòu)置受眾的熱情積聚到一定高潮時(shí)〔兩個(gè)月左右的時(shí)間〕，選擇吉日——初定2008年3月18日，公開(kāi)集中簽約出售。此舉可造成開(kāi)盤(pán)當(dāng)日人氣火暴的市場(chǎng)印象，進(jìn)而引發(fā)從眾心理，促進(jìn)工程熱銷(xiāo)。2、銷(xiāo)售周期劃分從2008年1月份開(kāi)始，至2008年6月底，預(yù)計(jì)用6個(gè)月，完成總銷(xiāo)售額的95%以上。具體營(yíng)銷(xiāo)推廣周期劃分為三個(gè)階段——蓄勢(shì)期、高潮期、清盤(pán)期。1〕蓄勢(shì)期〔2008年1月初——2008年3月18日開(kāi)盤(pán)前〕這一階段為兩個(gè)半月，是最關(guān)鍵的前期造勢(shì)期。宣傳以主題形象廣告為主，以強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊及定位高度牢牢抓住受眾，引起社會(huì)關(guān)注，為開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)積累賺足人氣，促進(jìn)開(kāi)盤(pán)成交。核心目的：建立個(gè)性新穎的工程形象，深入人心。工作重點(diǎn)：銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備完畢，投入使用，發(fā)揮立體攻勢(shì)。銷(xiāo)售任務(wù)：至開(kāi)盤(pán)前,積累戶(hù)數(shù)的50%客戶(hù)量具體籌備：1月份——A、售樓處現(xiàn)場(chǎng)門(mén)頭設(shè)計(jì)安裝、售樓處內(nèi)部的布置裝修、售樓處周?chē)膰鷻n設(shè)計(jì)制作及安裝；B、世昌大道燈桿旗的聯(lián)系、安裝；市中心大型廣告牌的選址、安裝；市中心繁華路段公交車(chē)輛車(chē)體廣告的聯(lián)絡(luò)及投放，電視廣告、短信、威海信息網(wǎng)等熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳籌備。C、工程VI局部，包含LOGO的設(shè)計(jì)、工程指示系統(tǒng)、世昌大道燈桿旗的設(shè)計(jì)、市中心大型廣告牌的設(shè)計(jì)，車(chē)體廣告設(shè)計(jì)、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)。D、銷(xiāo)售物料的準(zhǔn)備，包括宣傳單頁(yè)、折頁(yè)〔或樓書(shū)〕、戶(hù)型圖、手提袋、合同書(shū)、認(rèn)購(gòu)單等。E、銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)、對(duì)練。步驟劃分：A、1月31日前售樓處、銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備完畢，工程道旗、圍擋、中心區(qū)〔大潤(rùn)發(fā)周?chē)硰?qiáng)勢(shì)巨幅廣告牌、電視廣告、第一期報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣準(zhǔn)備完畢，2月1日亮相，全面出擊！B、2月初車(chē)體廣告、短信廣告開(kāi)始投放。C、2月初——3月18日開(kāi)盤(pán)前，工程全新概念形象高調(diào)亮相，系列報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)制作，重點(diǎn)推廣主題：蘋(píng)果熟了！愛(ài)情熟了！……D、此階段活動(dòng)支持：3月初舉辦“蘋(píng)果麗人”選拔活動(dòng)，選擇形象健康的名人為“蘋(píng)果公寓”作代言，利用廣泛的市場(chǎng)關(guān)注及媒體效應(yīng)，為3月18日開(kāi)盤(pán)聚集人氣，營(yíng)造聲勢(shì)。〔此活動(dòng)視前期的銷(xiāo)售效果而定，作為活動(dòng)備用〕2〕高潮期〔2008年3月18開(kāi)盤(pán)——2008年5月31日〕3月18日開(kāi)盤(pán)當(dāng)日集中簽約，引爆全案高潮！應(yīng)充分利用樣板房開(kāi)放優(yōu)勢(shì)、對(duì)前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)系列炒作積累的目標(biāo)客戶(hù)，作以充分消化。核心目的：落實(shí)前期內(nèi)部認(rèn)訂成果，擴(kuò)大成交。工作重點(diǎn)：外圍賣(mài)點(diǎn)宣傳，內(nèi)部做好來(lái)電、來(lái)訪(fǎng)登記，并保證到案場(chǎng)客戶(hù)的簽約率。銷(xiāo)售任務(wù)：至5月底,累計(jì)實(shí)現(xiàn)80%銷(xiāo)售率具體籌備：A、3月18日開(kāi)盤(pán)的籌備活動(dòng)，包括禮儀公司聯(lián)絡(luò)、禮品籌備、售樓處現(xiàn)場(chǎng)布置、邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)剪彩，講話(huà)，宣傳道具的外圍發(fā)放。B、注意做好開(kāi)盤(pán)期報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、圍檔等廣告內(nèi)容的更換，圍繞3月18日盛大開(kāi)盤(pán)做宣傳。C、總結(jié)前期銷(xiāo)售特點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售難點(diǎn)戶(hù)型給予有針對(duì)性的重點(diǎn)包裝推廣，如11㎡適合投資或單身公寓，56㎡適合辦公可考慮做蘋(píng)果SOHO概念炒作等。值得注意的是，此推廣思路作為前期的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，具體推廣應(yīng)結(jié)合實(shí)際銷(xiāo)售情況。而針對(duì)個(gè)別戶(hù)型適宜投資租賃的，不適宜做大規(guī)模公開(kāi)帶租約銷(xiāo)售的承諾，可針對(duì)有投資意向客戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)溝通、提供承租幫助，以消除用大局部自住客戶(hù)的購(gòu)置顧慮。步驟劃分：A、經(jīng)過(guò)前期大幅度炒熱市場(chǎng)，本工程的知名度已經(jīng)建立，此階段宜對(duì)工程具體分賣(mài)點(diǎn)作有效訴求，豐富工程形象。B、此階段的宣傳推廣，應(yīng)持續(xù)廣告攻勢(shì)，推廣主題圍繞活動(dòng)炒做以及賣(mài)點(diǎn)展示，如小戶(hù)型低總價(jià)優(yōu)勢(shì)、精裝修優(yōu)勢(shì)、高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。具體推廣主題：針對(duì)戶(hù)型訴求——更有分寸的生活更懂尺度的家針對(duì)商住訴求——蘋(píng)果SOHO：事業(yè)熟了！不大不小不多不少56㎡蘋(píng)果SOHO公開(kāi)熱映……C、活動(dòng)炒做局部：4月份天氣轉(zhuǎn)熱，在售樓處現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展戶(hù)外工程如“吃蘋(píng)果大賽”等。D、值得注意的是，作為過(guò)度期，此階段不僅要消化前期活動(dòng)積累的老客戶(hù)，還應(yīng)積極挖掘新客戶(hù)，組織客帶客，促進(jìn)成交。3〕清盤(pán)期〔2008年6月1日——2008年6月30日〕找出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，實(shí)行補(bǔ)充方案；全面占領(lǐng)市場(chǎng)，完成工程快速銷(xiāo)售。核心目的：強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，突破銷(xiāo)售瓶頸，實(shí)現(xiàn)快速售罄。工作重點(diǎn)：圍繞尾盤(pán)期，開(kāi)展系列活動(dòng)。銷(xiāo)售任務(wù)：至6月底,累積完成95%以上銷(xiāo)售率具體活動(dòng)：視此階段銷(xiāo)售情況而定。步驟劃分：A、6月初，精裝修局部已根本完成，應(yīng)充分利用現(xiàn)場(chǎng)精裝修實(shí)景感受，增強(qiáng)工程品質(zhì)感，以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。B、可以適當(dāng)考慮價(jià)格優(yōu)惠或者折扣等措施。形象系列蘋(píng)果公寓〔LOGO〕世昌大道12—56㎡精裝小戶(hù)