2022年10月自考00181廣告學(xué)一試題及答案含解析

廣告學(xué)（一）年月真題

00181202210

1、【單選題】下列著作中，由H·辛普森于1874年編著的是

《路牌廣告史》

《廣告學(xué)》

A:

《廣告的歷史》

B:

《廣告構(gòu)圖》

C:

答D:案：C

解析：廣告學(xué)最早創(chuàng)建于美國(guó)。19世紀(jì)后半葉,美國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì),1867年美國(guó)

國(guó)民生產(chǎn)總值僅為74億美元,到1904年就達(dá)到229億美元,增長(zhǎng)了兩倍多。廣告費(fèi)也同步

增長(zhǎng)。1867年全美廣告費(fèi)僅為0.5億美元,占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.68%;到1904年就達(dá)到

8.21億美元,占國(guó)民生產(chǎn)總值的3.5%,數(shù)額增長(zhǎng)了15倍之多。從此,廣告在美國(guó)的經(jīng)濟(jì)中

發(fā)揮著舉足輕重的作用。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,為廣告學(xué)的產(chǎn)生創(chuàng)造了客觀條件。1866年,J·勞沃

德和C·哈特編著了《路牌廣告史》;1874年,H·辛普森編著了《廣告的歷史》。雖然,這

些書籍均未形成廣告學(xué)的專著,但他們對(duì)廣告的演進(jìn)進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。由于廣告史也是

廣告學(xué)研究的一部分,所以可以說(shuō)他們是廣告學(xué)研究的先驅(qū)。P5

2、【單選題】北京廣告公司成立于

1978年

1979年

A:

1982年

B:

1983年

C:

答D:案：B

解析：北京廣告公司成立于1979年。它是中國(guó)外貿(mào)廣告協(xié)會(huì)的會(huì)員之一。該公司的經(jīng)營(yíng)

范圍包括:來(lái)華廣告、出口廣告、國(guó)內(nèi)廣告、廣告設(shè)計(jì)與制作。它還可以為廣告客戶開(kāi)展

市場(chǎng)調(diào)查、舉辦展覽和時(shí)裝表演等等。該公司建立了遍布全國(guó)的廣告媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò),與25

家電視臺(tái)、17家廣播電臺(tái)、74種報(bào)紙、69種雜志有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)聯(lián)系。它與國(guó)際上20個(gè)國(guó)家

和地區(qū)的14個(gè)廣告客戶和四十多個(gè)媒介單位建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。P25

3、【單選題】判斷產(chǎn)品周期，可用銷售額增長(zhǎng)率作為尺度，當(dāng)增長(zhǎng)率大于10%，意味著進(jìn)入

成長(zhǎng)期

成熟期

A:

介紹期

B:

衰退期

C:

D:

答案：A

解析：成長(zhǎng)期：經(jīng)廣告宣傳，產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，銷售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)增加，競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)

出現(xiàn)。P67

4、【單選題】伯樂(lè)相馬，環(huán)而視之，去而顧之，該廣告形式屬于

經(jīng)濟(jì)廣告

社會(huì)廣告

A:

文化廣告

B:

名人廣告

C:

答D:案：D

解析：當(dāng)時(shí)做廣告已相當(dāng)講究技巧和心理效果。據(jù)《戰(zhàn)國(guó)策?燕二》記載：人有賣駿馬

者，比三旦立市，人莫知之。往見(jiàn)伯樂(lè)曰：“臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫與

言。愿子還而視之，去而顧之，臣請(qǐng)獻(xiàn)一朝之賈?！辈畼?lè)乃環(huán)而視之，去而顧之。一旦

馬價(jià)十倍。這是用名人做廣告的手法。P39

5、【單選題】我國(guó)近代廣告發(fā)展的最顯著標(biāo)志是

音響廣告的出現(xiàn)

廣播廣告的出現(xiàn)

A:

電視廣告的出現(xiàn)

B:

報(bào)紙廣告的出現(xiàn)

C:

答D:案：D

解析：我國(guó)近代廣告發(fā)展的最顯著標(biāo)志是報(bào)紙廣告的出現(xiàn)。P44

6、【單選題】對(duì)調(diào)查對(duì)象與有關(guān)人員進(jìn)行詢問(wèn)、觀察、以取得有關(guān)原始數(shù)據(jù)的調(diào)查方法，稱

為

實(shí)地調(diào)查法

問(wèn)卷調(diào)查法

A:

數(shù)據(jù)分析法

B:

文獻(xiàn)法

C:

答D:案：A

解析：實(shí)地調(diào)查就是對(duì)調(diào)查對(duì)象與有關(guān)人員進(jìn)行詢問(wèn)、觀察,以取得有關(guān)原始數(shù)據(jù)。由于

調(diào)查對(duì)象往往非常龐大,全面調(diào)查既不經(jīng)濟(jì)也不可能,一般采用抽樣形式。P70

7、【單選題】以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)細(xì)分部分作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中所有的力量滿足較

小范圍需求，屬于

差異化市場(chǎng)

無(wú)差別市場(chǎng)

A:

集中市場(chǎng)

B:

渠道市場(chǎng)

C:

答D:案：C

解析：所謂集中市場(chǎng)是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)細(xì)分部分作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),集中所有力

量去滿足范圍較小需求,其考慮的基點(diǎn)是:與其將有限的資金分散使用于各個(gè)市場(chǎng)部分,不

如集中所有力量為某一或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)部分服務(wù),在這較小的范圍內(nèi)能占有很大比重,市場(chǎng)

占有率很高，但也存在風(fēng)險(xiǎn)，如果企業(yè)選定的市場(chǎng)出現(xiàn)不利情況，企業(yè)就可能出現(xiàn)虧損。

P134-P135

8、【單選題】在企業(yè)廣告的長(zhǎng)期計(jì)劃中，屬于統(tǒng)籌安排的綜合性目標(biāo)是

時(shí)間目標(biāo)

消費(fèi)者行為目標(biāo)

A:

費(fèi)用目標(biāo)

B:

媒體目標(biāo)

C:

答D:案：B

解析：通過(guò)統(tǒng)籌安排確定企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃的各項(xiàng)具體目標(biāo)。這是計(jì)劃編制的關(guān)鍵步

驟。目標(biāo)確定不當(dāng)必然影響計(jì)劃質(zhì)量。企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃既包括綜合性目標(biāo)，又包括單

項(xiàng)目標(biāo)。綜合目標(biāo)有三種形式：以產(chǎn)品銷售情況設(shè)定的目標(biāo)，以消費(fèi)者消費(fèi)行為設(shè)定的

目標(biāo)，以溝通效果設(shè)定的目標(biāo)。單項(xiàng)目標(biāo)有：時(shí)間目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、媒體目標(biāo)等，所謂

統(tǒng)籌安排就是全面考慮各種目標(biāo)各種條件之間相互聯(lián)系和相互制約的關(guān)系。確定任何一個(gè)

目標(biāo)都要同時(shí)考慮對(duì)其他目標(biāo)的影響。統(tǒng)籌安排要處理好當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系，恰當(dāng)?shù)匕?/p>

排階段性目標(biāo)與總目標(biāo)的銜接。統(tǒng)籌安排還要求處理好局部和整體的關(guān)系,恰當(dāng)安排廣告

計(jì)劃目標(biāo)與企業(yè)相應(yīng)時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷總目標(biāo)的銜接。P109

9、【單選題】運(yùn)用迂回競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位策略的首要條件是

產(chǎn)品確有獨(dú)特品質(zhì)

產(chǎn)品價(jià)格低廉

A:

品牌影響力大

B:

廣告受眾喜歡

C:

答D:案：A

解析：運(yùn)用迂回競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位策略的首要條件是，產(chǎn)品確有獨(dú)特品質(zhì)，這是廣告訴求的基

點(diǎn)和訴求成功的保證。

10、【單選題】某一媒體在其覆蓋面內(nèi)接受廣告信息的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率，稱為

廣告媒體的覆蓋面

廣告媒介的觸及率

A:

媒體周期

B:

有效受體比重

C:

答D:案：B

解析：廣告媒體的觸及率，指某一媒體在其覆蓋面內(nèi)接受廣告信息的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比

率。這是廣告企業(yè)選擇廣告媒體的重要指標(biāo)。在其他條件限定的情況下，觸及率越高，廣

告媒體的可利用程度就越高。P88

11、【單選題】廣告策劃的主體是

廣告主

廣告媒體

A:

廣告經(jīng)營(yíng)單位

B:

廣告市場(chǎng)

C:

答D:案：C

解析：廣告經(jīng)營(yíng)單位是進(jìn)行廣告策劃的主體。廣告經(jīng)營(yíng)單位要全面地了解廣告客戶的企業(yè)

狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)，調(diào)查市場(chǎng)動(dòng)態(tài),根據(jù)自身承辦廣告業(yè)務(wù)的能力和經(jīng)驗(yàn)制定開(kāi)展廣告宣傳

的方案,并且預(yù)測(cè)方案實(shí)施之后的經(jīng)濟(jì)效益。P145

12、【單選題】對(duì)廣告效益測(cè)算的最基本、最直觀的方法是，

增長(zhǎng)速度比較法

銷售額比值法

A:

記憶度測(cè)算法

B:

比值法

C:

答D:案：D

解析：比值法是對(duì)廣告效益測(cè)算的最基本、最直觀的方法。計(jì)算公式如下，其中第一個(gè)

公式表現(xiàn)了增加廣告費(fèi)用與銷售額增加的比例關(guān)系,第二個(gè)公式表現(xiàn)了本期全部廣告費(fèi)用

額與銷售額變化的比例關(guān)系。P166

13、【單選題】為了吸引人的注意，廣告文稿的標(biāo)題部分一定要

通俗

A:

幽默

醒目

B:

簡(jiǎn)短

C:

答D:案：C

解析：標(biāo)題部分一定要醒目，使人一目了然。如果是廣播電視類訴諸聽(tīng)覺(jué)的廣告文稿，

更要注意標(biāo)題部分寫法上的靈活性，以引起人們的注意力。P195

14、【單選題】“萬(wàn)家樂(lè),樂(lè)萬(wàn)家”廣告所運(yùn)用的修辭手法是

回環(huán)

頂針

A:

擬人

B:

比喻

C:

答D:案：A

解析：回環(huán)是利用語(yǔ)序構(gòu)成的一種修辭形式。根據(jù)語(yǔ)序的形式不同分為三類。第一類，

以字為單位順讀、倒讀回環(huán)成文。例如：人人為華信，華信為人人。第二類，以詞語(yǔ)為單

位，語(yǔ)序相反，形成回環(huán)。例如：常樂(lè)常新，常新常樂(lè)；又例如：萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家。第三

類，前后兩項(xiàng)的詞語(yǔ)允許有所更易，回環(huán)往復(fù)，顛倒成文。例如：力神神力，神力力

神。P214-P215

15、【單選題】廣告具有沖擊力的重要條件之一是

構(gòu)圖復(fù)雜

燈光柔和

A:

循序漸進(jìn)

B:

廣告內(nèi)容簡(jiǎn)潔

C:

答D:案：D

解析：廣告內(nèi)容的簡(jiǎn)潔是使廣告具有沖擊力的重要條件之一。廣告的構(gòu)圖復(fù)雜，內(nèi)容繁

多會(huì)分散人們的注意力。廣告創(chuàng)作人員要提煉、精選廣告內(nèi)容，做言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)。

P218

16、【單選題】在拍攝中，為了增加畫面中食物的質(zhì)感和鮮美感，可以運(yùn)用

彩色光

白光

A:

道具

B:

高速閃光燈

C:

D:

答案：A

解析：運(yùn)用光線還有其他技巧。例如：運(yùn)用彩色光可以增加畫面中食物的質(zhì)感和鮮美

感；運(yùn)用聚光燈從商品的頂部照射，可以在畫面中造成光暈的效果；運(yùn)用配以聲控同步攝

影裝置的高速閃光燈，可以拍下高速運(yùn)行中的物體；運(yùn)用配以同步攝影裝置的連續(xù)閃光

燈，可以拍攝出物體運(yùn)動(dòng)的軌跡。另外，廣告攝影中還釆用幻燈投影的方式，加強(qiáng)被攝

商品環(huán)境光的變化，制造日出、彩虹等自然景觀效果。P244

17、【單選題】櫥窗廣告陳列中，直接表現(xiàn)是指

根據(jù)商品使用中的連帶關(guān)系布置櫥窗陳列

在櫥窗中制造某種特定環(huán)境

A:

利用商品本身的特性進(jìn)行堆、疊、結(jié)扎和陳設(shè)

B:

運(yùn)用一定的故事情節(jié)表現(xiàn)商品

C:

答D:案：C

解析：直接表現(xiàn)是利用商品本身的特性進(jìn)行堆、疊、結(jié)扎和陳設(shè)。例如：衣料、鞋帽就

用支架支撐，展示于顧客面前。此種手法具有簡(jiǎn)潔、方便的優(yōu)點(diǎn)。P246

18、【單選題】招貼廣告創(chuàng)作首先開(kāi)始的步驟是

確定內(nèi)容

確定廣告位

A:

確定畫面

B:

確定主題

C:

答D:案：D

解析：招貼廣告創(chuàng)作首先從確定主題開(kāi)始。主題是廣告所表現(xiàn)的中心思想和創(chuàng)作意圖。

廣告的主題決定了表現(xiàn)形式和藝術(shù)風(fēng)格。如果是工業(yè)品展覽會(huì)的招貼，廣告就要選擇工整

的字體和圖案；如果是歌舞表演的招貼廣告，就要使畫面活潑生動(dòng)，色彩艷麗；如果是

消暑晚會(huì)的招貼廣告，就要以冷顏色為主；如果是御寒商品的招貼廣告，就要多用暖

色?？傊?，表現(xiàn)形式是為廣告的主題服務(wù)的。P250

19、【單選題】根據(jù)《廣告法》規(guī)定，在廣告發(fā)布前不需要由政府有關(guān)部門直接進(jìn)行審查的

商品廣告是

煙酒廣告

藥品廣告

A:

醫(yī)療器械廣告

B:

農(nóng)藥廣告

C:

答D:案：A

20、【單選題】廣告經(jīng)營(yíng)單位幫助廣告客戶弄虛作假的，工商行政機(jī)構(gòu)視其情節(jié)輕重，予以

通報(bào)批評(píng)、沒(méi)收非法所得、處以罰款，其罰款的比例是

廣告費(fèi)的一倍以下

廣告費(fèi)的一倍以上、五倍以下

A:

廣告費(fèi)的六倍以上

B:

廣告費(fèi)的十倍以上

C:

答D:案：B

解析：廣告經(jīng)營(yíng)單位幫助廣告客戶弄虛作假的，視其情節(jié)輕重，予以通報(bào)批評(píng)、沒(méi)收非

法所得、處以廣告費(fèi)的一倍以上、五倍以下的罰款。對(duì)屢教不改的，責(zé)令其停業(yè)整頓，吊

銷其營(yíng)業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營(yíng)許可證。給用戶和消費(fèi)者造成損害的，要承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

構(gòu)成犯罪的要依法追究刑事責(zé)任。

21、【多選題】書刊廣告的優(yōu)點(diǎn)有

讀者對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)

保存期限較長(zhǎng)，廣告可以在較長(zhǎng)的時(shí)間里發(fā)揮作用

A:

印刷周期短，傳播速度快

B:

宣傳范圍沒(méi)有局限性

C:

每種刊物都有自己的特色，并有特定的讀者對(duì)象

D:

答E:案：ABE

解析：利用書刊的封面、封底、內(nèi)頁(yè)登載的廣告是書刊廣告。書刊包括圖書和雜志。書刊

廣告的讀者對(duì)象明確、針對(duì)性強(qiáng)。每種刊物都有自己的特色,并有特定的讀者對(duì)象,所以各

種商品均可以選擇適當(dāng)?shù)目镉枰园l(fā)布。例如:照像機(jī)廣告在《中國(guó)攝影》雜志上刊登效

果較好,老年人服裝廣告在《中國(guó)老年》發(fā)布廣告收效明顯各類書刊的閱讀和保存期限較

長(zhǎng),廣告可以在較長(zhǎng)的時(shí)間里發(fā)揮作用。書刊廣告的印刷質(zhì)量好,還能套色。書刊廣告有如

下幾個(gè)缺點(diǎn):它的宣傳范圍有一定的局限性,閱讀人數(shù)少,印刷周期長(zhǎng),廣告?zhèn)鞑ヂ?。P4

22、【多選題】我國(guó)近代和解放前廣告的特點(diǎn)包括

我國(guó)近代廣告帶有極強(qiáng)的殖民地色彩

民族工商業(yè)的廣告活動(dòng)具有反帝性質(zhì)

A:

對(duì)私營(yíng)廣告進(jìn)行了整頓

B:

建立新的廣告法規(guī),

C:

形成獨(dú)立的廣告行業(yè)，廣告管理出現(xiàn)

D:

答E:案：ABE

解析：近代和解放前廣告的特點(diǎn)包括：帶有極強(qiáng)的殖民地色彩；民族工商業(yè)的廣告活動(dòng)具

有反帝性;形成獨(dú)立的廣告行業(yè)，廣告管理出現(xiàn)。P300

23、【多選題】不確定型決策方法包括

風(fēng)險(xiǎn)決策樹(shù)法

期望值法

A:

樂(lè)觀法

B:

悲觀法

C:

后悔值法

D:

答E:案：CDE

解析：不確定型決策方法是決策有多種方案可供選擇，但只能掌握各種方案可能岀現(xiàn)的

后果，而不能預(yù)知各種后果可能發(fā)生的概率時(shí)，所運(yùn)用的決策方法。其中包括以下具體方

法：（一）樂(lè)觀法。(二)悲觀法。(三)后悔值法。P104

24、【多選題】廣告創(chuàng)作的特點(diǎn)有

長(zhǎng)期性

效益性

A:

逼真性

B:

綜合性

C:

沖擊性

D:

答E:案：BCDE

解析：廣告創(chuàng)作的特點(diǎn)包括：（一）效益性。（二）逼真性。（三）綜合性。(四)沖擊

性。P216-P218

25、【多選題】攝影廣告創(chuàng)作的程序包括

創(chuàng)作構(gòu)思

加工繪制

A:

攝前準(zhǔn)備

B:

實(shí)際拍攝

C:

評(píng)審存檔

D:

答E:案：ACD

解析：廣告創(chuàng)作人員在對(duì)商品有關(guān)情況充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，開(kāi)始具體的創(chuàng)作。(一)創(chuàng)作

構(gòu)思。(二)攝前準(zhǔn)備。（三）實(shí)際拍攝。P242-P243

26、【問(wèn)答題】黨的十四大以后，我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展主要表現(xiàn)在哪些方面?

答案：(1)從指導(dǎo)思想上撥亂反正，端正了對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)，廣告事業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展的歷史

階段。(2)頒布了廣告管理法規(guī)，統(tǒng)一廣告管理工作，建立廣告管理機(jī)構(gòu)。

27、【問(wèn)答題】某企業(yè)計(jì)劃2022年6月生產(chǎn)微波爐的計(jì)劃利潤(rùn)為200000元，單位產(chǎn)品售價(jià)

486元，稅率為6%，固定成本為120000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為105元，該企業(yè)要完成利潤(rùn)

計(jì)劃，銷售量應(yīng)達(dá)到什么水平?請(qǐng)列出算式并計(jì)算。

答案：

28、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述商品衰退期的廣告策略。

答案：(1)經(jīng)過(guò)前一個(gè)時(shí)期廣告費(fèi)用的增加，銷量仍無(wú)轉(zhuǎn)機(jī)就不要再增加廣告費(fèi)用，減輕

企業(yè)的負(fù)擔(dān)。(2)宣傳新產(chǎn)品所不能替代的優(yōu)點(diǎn)，以求延長(zhǎng)商品的生命周期。(3)宣傳

維修和服務(wù)，以及能為消費(fèi)者提供的其它便利條件。

29、【問(wèn)答題】簡(jiǎn)述廣告文稿的表現(xiàn)形式分類。

答案：(1)廣告小品文稿;(2)廣告解說(shuō)詞文稿;(3)廣告詩(shī)文稿;(4)廣告歌詞文稿;

(5)廣告劇文稿;(6)廣告畫文稿;(7)綜合性廣告文稿。

30、【問(wèn)答題】試述廣告文稿的三種語(yǔ)氣，請(qǐng)分別運(yùn)用這三種語(yǔ)氣為“完美日記”化妝品品

牌撰寫廣告文稿。

答案：廣告文稿的三種語(yǔ)氣:(1)陳述語(yǔ)氣;(2)疑問(wèn)語(yǔ)氣;(3)祈使語(yǔ)氣。完美日記

的廣告文稿:略。

31、【問(wèn)答題】什么是招貼廣告?試述招貼廣告創(chuàng)作的特點(diǎn)及原則。

答案：(1)招貼廣告是張貼于商店、車站、街道、碼頭、運(yùn)動(dòng)物等公共場(chǎng)所，用紙張印刷

而成的廣告。(2)招貼廣告具有時(shí)間性強(qiáng)、制作簡(jiǎn)便、傳遞信息迅速、費(fèi)用低廉等特

點(diǎn)。(3)招貼廣告制作的原則有:①主題先行;②標(biāo)題醒目;③巧妙構(gòu)圖。

32、【問(wèn)答題】2021年，以“洛天依”等為