市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用培訓(xùn)

市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用培訓(xùn)匯報(bào)人：PPT可修改2024-01-23BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA目錄CONTENTS市場(chǎng)調(diào)研基本概念與重要性市場(chǎng)調(diào)研方法與技巧數(shù)據(jù)收集、整理與分析方法市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與差異化競(jìng)爭(zhēng)策略制定目錄CONTENTS產(chǎn)品定位、品牌傳播和促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)案例分享：成功運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)踐BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA01市場(chǎng)調(diào)研基本概念與重要性市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)收集、整理、分析市場(chǎng)相關(guān)信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)的方法和過(guò)程。定義了解市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者行為等，為企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供數(shù)據(jù)支持。目的市場(chǎng)調(diào)研定義及目的分析競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)調(diào)研可以幫助企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等策略，以及市場(chǎng)份額、客戶(hù)滿(mǎn)意度等情況，為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)策略提供依據(jù)。了解市場(chǎng)需求通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況，包括消費(fèi)者需求、產(chǎn)品需求、價(jià)格需求等，從而制定符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略。評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在的市場(chǎng)需求，進(jìn)而開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中作用市場(chǎng)需求分析01通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，企業(yè)可以了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)心理等，進(jìn)而制定更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)02通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析和當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的研判，企業(yè)可以預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和潛在風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和決策提供科學(xué)依據(jù)。消費(fèi)者行為研究03通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程、品牌偏好、消費(fèi)習(xí)慣等，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)需求分析與趨勢(shì)預(yù)測(cè)BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA02市場(chǎng)調(diào)研方法與技巧設(shè)計(jì)問(wèn)卷選擇樣本發(fā)放與回收問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析問(wèn)卷調(diào)查法01020304明確調(diào)研目的，確定問(wèn)卷內(nèi)容，設(shè)置合理的問(wèn)題和選項(xiàng)，確保問(wèn)卷的有效性和可靠性。根據(jù)調(diào)研目的和受眾特征，選擇合適的樣本群體，確保樣本的代表性和廣泛性。通過(guò)線(xiàn)上或線(xiàn)下方式發(fā)放問(wèn)卷，確保問(wèn)卷的填寫(xiě)質(zhì)量和回收率。對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和分析，提取有用信息，形成調(diào)研報(bào)告。訪(fǎng)談法明確訪(fǎng)談目的、對(duì)象、時(shí)間和地點(diǎn)等，制定詳細(xì)的訪(fǎng)談?dòng)?jì)劃。根據(jù)訪(fǎng)談目的和受眾特征，選擇合適的訪(fǎng)談方式，如個(gè)別訪(fǎng)談、小組訪(fǎng)談等。按照訪(fǎng)談?dòng)?jì)劃進(jìn)行訪(fǎng)談，注意引導(dǎo)受訪(fǎng)者表達(dá)真實(shí)想法和意見(jiàn)，做好訪(fǎng)談?dòng)涗?。?duì)訪(fǎng)談?dòng)涗涍M(jìn)行整理、歸納和分析，提取有用信息，形成調(diào)研報(bào)告。制定訪(fǎng)談?dòng)?jì)劃選擇訪(fǎng)談方式實(shí)施訪(fǎng)談?wù)砼c分析明確觀(guān)察目的選擇觀(guān)察方式實(shí)施觀(guān)察整理與分析觀(guān)察法確定觀(guān)察的對(duì)象、場(chǎng)景和目的，制定詳細(xì)的觀(guān)察計(jì)劃。按照觀(guān)察計(jì)劃進(jìn)行觀(guān)察，注意記錄觀(guān)察對(duì)象的言行舉止和環(huán)境因素等。根據(jù)觀(guān)察目的和場(chǎng)景特征，選擇合適的觀(guān)察方式，如自然觀(guān)察、參與觀(guān)察等。對(duì)觀(guān)察記錄進(jìn)行整理、分類(lèi)和分析，提取有用信息，形成調(diào)研報(bào)告。明確實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、假設(shè)、變量和控制條件等，制定詳細(xì)的實(shí)驗(yàn)方案。設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)方案按照實(shí)驗(yàn)方案進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作，注意控制實(shí)驗(yàn)條件和記錄實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。實(shí)施實(shí)驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)和分析，驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)假設(shè)并得出結(jié)論。數(shù)據(jù)分析撰寫(xiě)實(shí)驗(yàn)報(bào)告，包括實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹⒎椒?、結(jié)果和結(jié)論等部分。實(shí)驗(yàn)報(bào)告實(shí)驗(yàn)法BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA03數(shù)據(jù)收集、整理與分析方法通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、訪(fǎng)談、觀(guān)察等方式直接獲取的數(shù)據(jù)。一手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)來(lái)源于公開(kāi)出版物、政府統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等的數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)等數(shù)據(jù)庫(kù)。購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)或與其他企業(yè)合作獲取的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源及收集途徑去除重復(fù)、無(wú)效和錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。數(shù)據(jù)清洗將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為適合分析的格式和類(lèi)型，如數(shù)值型、分類(lèi)型等。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換根據(jù)分析需求將數(shù)據(jù)分組，以便進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析。數(shù)據(jù)分組利用圖表、圖像等方式將數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)，幫助理解數(shù)據(jù)分布和規(guī)律。數(shù)據(jù)可視化數(shù)據(jù)整理與初步處理數(shù)據(jù)分析方法及工具應(yīng)用描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，如均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻數(shù)分布等，以了解數(shù)據(jù)的基本情況。推論性統(tǒng)計(jì)分析通過(guò)假設(shè)檢驗(yàn)、方差分析等方法，推斷總體特征，評(píng)估不同組別之間的差異。多元統(tǒng)計(jì)分析運(yùn)用回歸分析、因子分析、聚類(lèi)分析等方法，研究多個(gè)變量之間的關(guān)系，挖掘潛在的市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為模式。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)利用機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，發(fā)現(xiàn)隱藏在大量數(shù)據(jù)中的有用信息和知識(shí)，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供支持。BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA04市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略VS市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的差異，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以更加準(zhǔn)確地識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)細(xì)分方法常見(jiàn)的市場(chǎng)細(xì)分方法包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等。地理細(xì)分是按照地理位置進(jìn)行劃分；人口細(xì)分是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行劃分；心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、價(jià)值觀(guān)等進(jìn)行劃分；行為細(xì)分則是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、使用習(xí)慣等進(jìn)行劃分。市場(chǎng)細(xì)分原理市場(chǎng)細(xì)分原理及方法論述在選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前，企業(yè)需要對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求等方面的分析。通過(guò)評(píng)估，企業(yè)可以了解各個(gè)子市場(chǎng)的潛力和吸引力，為選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)。目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要綜合考慮多個(gè)因素，如市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求、企業(yè)自身資源等。同時(shí)，還需要考慮市場(chǎng)的可進(jìn)入性和風(fēng)險(xiǎn)等因素。目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估與選擇依據(jù)企業(yè)需要根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。例如，針對(duì)高端市場(chǎng)，可以推出高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品；針對(duì)中低端市場(chǎng)，可以推出性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略?xún)r(jià)格策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)需要制定相應(yīng)的價(jià)格策略，如高價(jià)策略、低價(jià)策略、折扣策略等。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格策略渠道策略是企業(yè)將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的途徑和方式。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)需要選擇合適的銷(xiāo)售渠道，如直銷(xiāo)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等，以確保產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的渠道策略促銷(xiāo)策略是企業(yè)為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而采取的各種措施。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)需要制定相應(yīng)的促銷(xiāo)策略，如廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、銷(xiāo)售促進(jìn)等。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA05競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與差異化競(jìng)爭(zhēng)策略制定03專(zhuān)家訪(fǎng)談和咨詢(xún)通過(guò)與行業(yè)專(zhuān)家、分析師等進(jìn)行訪(fǎng)談，獲取有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解和分析。01通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，分析市場(chǎng)中的主要參與者，確定潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。02收集公開(kāi)信息從公司年報(bào)、行業(yè)報(bào)告、新聞發(fā)布等公開(kāi)渠道收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別及信息收集途徑明確分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，例如了解其產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)份額、營(yíng)銷(xiāo)策略等。確定分析目標(biāo)構(gòu)建分析框架收集和分析數(shù)據(jù)根據(jù)分析目標(biāo)，制定相應(yīng)的分析框架，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面。按照分析框架，收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行深入的分析和比較。030201競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架構(gòu)建制定差異化策略針對(duì)差異化方向，制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等。監(jiān)控和調(diào)整策略在實(shí)施過(guò)程中，密切關(guān)注市場(chǎng)反饋和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整策略以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施差異化策略將差異化策略落實(shí)到具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售等手段傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)群體。確定差異化方向根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析結(jié)果，確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)，以及目標(biāo)客戶(hù)群體等差異化方向。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略制定和實(shí)施BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA06產(chǎn)品定位、品牌傳播和促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位應(yīng)緊密?chē)@目標(biāo)市場(chǎng)需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者未被充分滿(mǎn)足的需求。在同類(lèi)產(chǎn)品中尋求差異化，塑造獨(dú)特的產(chǎn)品形象，避免直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品定位原則和方法論述差異化競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)需求導(dǎo)向可行性原則：產(chǎn)品定位應(yīng)基于企業(yè)自身資源和能力，確保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的可行性。產(chǎn)品定位原則和方法論述

產(chǎn)品定位原則和方法論述市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和市場(chǎng)趨勢(shì)，為產(chǎn)品定位提供依據(jù)。STP分析運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和市場(chǎng)定位（Positioning）理論，明確產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體。產(chǎn)品測(cè)試在產(chǎn)品推出前進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，收集消費(fèi)者反饋，調(diào)整產(chǎn)品定位。傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙、雜志等，具有廣泛的覆蓋面和受眾群體。社交媒體如微博、微信、抖音等，可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和互動(dòng)傳播。品牌傳播渠道選擇和效果評(píng)估線(xiàn)下活動(dòng)：如展會(huì)、發(fā)布會(huì)、路演等，增強(qiáng)品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌傳播渠道選擇和效果評(píng)估統(tǒng)計(jì)品牌在各渠道的曝光次數(shù)，衡量品牌傳播的廣度。曝光量評(píng)估線(xiàn)上廣告或內(nèi)容的吸引力，反映消費(fèi)者興趣程度。點(diǎn)擊率衡量品牌傳播帶來(lái)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)或行動(dòng)比例，體現(xiàn)傳播效果的質(zhì)量。轉(zhuǎn)化率品牌傳播渠道選擇和效果評(píng)估價(jià)格促銷(xiāo)通過(guò)降價(jià)、折扣、優(yōu)惠券等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。贈(zèng)品促銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品即贈(zèng)送相關(guān)禮品或服務(wù)，提高產(chǎn)品附加值。促銷(xiāo)手段組合及實(shí)施計(jì)劃促銷(xiāo)手段組合及實(shí)施計(jì)劃聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)：與其他品牌或商家合作，共同推出促銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)份額。促銷(xiāo)手段組合及實(shí)施計(jì)劃制定促銷(xiāo)目標(biāo)明確促銷(xiāo)活動(dòng)要達(dá)到的銷(xiāo)售目標(biāo)、市場(chǎng)份額提升等具體指標(biāo)。選擇促銷(xiāo)時(shí)機(jī)結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)、節(jié)假日、季節(jié)等因素，選擇合適的促銷(xiāo)時(shí)機(jī)。根據(jù)目標(biāo)受眾和產(chǎn)品特點(diǎn)，制定具體的促銷(xiāo)手段和策略。設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案在促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中及時(shí)收集數(shù)據(jù)和信息，對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整促銷(xiāo)方案。評(píng)估和調(diào)整促銷(xiāo)手段組合及實(shí)施計(jì)劃BIGDATAEMPOWERSTOCREATEANEWERA07案例分享：成功運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)踐快消品行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求多樣化。行業(yè)背景國(guó)內(nèi)知名快消品企業(yè)，面臨市場(chǎng)份額下降、品牌老化等問(wèn)題。企業(yè)背景了解目標(biāo)消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，為制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。調(diào)研目的案例背景介紹調(diào)研設(shè)計(jì)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪(fǎng)談、觀(guān)察等方式收集數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析調(diào)研結(jié)果01020403形成調(diào)研報(bào)告，包括市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等。確定調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研對(duì)象、調(diào)研方法、樣本量等。對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析，提煉出有價(jià)值的信息。案例過(guò)程回顧營(yíng)銷(xiāo)策略制定根據(jù)調(diào)研結(jié)果，企業(yè)制定了針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括產(chǎn)品升級(jí)、渠道拓展、品牌傳播等。營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的實(shí)施，企業(yè)市場(chǎng)份額得到提升，品牌知名度和美譽(yù)度也有所提高。后續(xù)改進(jìn)方向根據(jù)市場(chǎng)反饋和調(diào)研結(jié)果，企業(yè)不斷優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)與