網(wǎng)絡(luò)營銷（第2版）本科全套教學(xué)課件

網(wǎng)絡(luò)營銷

全套可編輯PPT課件第01章：網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃第02章：營銷理論基礎(chǔ)第03章：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第04章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求第05章：網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略第06章：價格及網(wǎng)絡(luò)定價策略第07章：網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重構(gòu)第08章：網(wǎng)絡(luò)交互式溝通及促銷第09章：在線客戶關(guān)系管理第10章：網(wǎng)絡(luò)營銷績效管理第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃本章要點(diǎn)與傳統(tǒng)營銷相比，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)手段是企業(yè)營銷的新形式。如何使用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)手段洞悉消費(fèi)者的需要和需求，如何整合利用社會資源與能力創(chuàng)造消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)價值，已成為市場營銷的首要任務(wù)，也是營銷管理研究的熱點(diǎn)問題。本章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、原理和方法，內(nèi)容包括站在企業(yè)經(jīng)營者的視角，詮釋企業(yè)家如何選擇價值，企業(yè)如何創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價值的底層商業(yè)邏輯，以及網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和實(shí)施評估內(nèi)容。教學(xué)目標(biāo)和要求(1)了解企業(yè)家價值取向與企業(yè)的目標(biāo)追求(2)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、原理和過程(3)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷職能、功能以及活動特點(diǎn)(4)比較傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的聯(lián)系與區(qū)別(5)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃及其實(shí)施內(nèi)容第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃什么是營銷？

營銷組織或個人利用信息傳播的工具、手段和方法，為滿足市場需要以及消費(fèi)者需求，有組織地規(guī)劃和實(shí)施選擇價值、創(chuàng)造價值、彰顯價值、傳遞價值、交換價值和傳播價值的一系列經(jīng)濟(jì)活動和過程。1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？

網(wǎng)絡(luò)營銷指的是在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)應(yīng)用背景下的營銷，也稱為互聯(lián)網(wǎng)營銷，其核心是與客戶建立或維持積極的、長期的關(guān)系，由此使企業(yè)對自己的產(chǎn)品或服務(wù)獲得比競爭對手更多的收益，從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機(jī)會

洞悉市場需要和消費(fèi)者需求，辨識和捕捉市場商機(jī)，以確定目標(biāo)市場。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機(jī)會

②制定營銷戰(zhàn)略

選擇和鎖定細(xì)分的目標(biāo)市場，并對產(chǎn)品定位，為所選擇的市場配置資源和能力。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程

(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機(jī)會

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)

讓客戶能感知價值，即彰顯產(chǎn)品或服務(wù)的易用性、可靠性、安全性，并為客戶提供定制化、個性化、規(guī)?；姆?wù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機(jī)會

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)

設(shè)計(jì)客戶價值體驗(yàn)過程，包括場景、內(nèi)容、社區(qū)、定制、溝通、鏈接、商務(wù)等。場景

Context；內(nèi)容

Content；社區(qū)

Community；定制

Customization：

溝通

Communication；鏈接

Connection；商務(wù)

Commerce

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念④構(gòu)思客戶界面

①界定市場機(jī)會

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)

④構(gòu)思客戶界面

⑤設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃

設(shè)計(jì)原創(chuàng)的營銷解決方案，在營銷活動的內(nèi)容組織、表現(xiàn)形式、使用手段方法上彰顯方案的新穎性、個性化和交互性特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機(jī)會

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)

④構(gòu)思客戶界面

⑤設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃

⑥分析客戶信息

利用營銷大數(shù)據(jù)，分析挖掘客戶的消費(fèi)偏好、行為習(xí)慣和關(guān)聯(lián)關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏的新價值，以支持企業(yè)營銷決策。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機(jī)會

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)

④構(gòu)思客戶界面

⑤設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃

⑥分析客戶信息

建立網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價指標(biāo)體系，測評網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃執(zhí)行的效果。⑦評估營銷績效

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨國性，它的開放性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時即時信息、即時購買、即時配送。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子郵件、QQ、Facebook等工具與客戶實(shí)現(xiàn)雙向互動交流。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時交互互聯(lián)網(wǎng)可以借助各種媒體形式，向市場表達(dá)企業(yè)、品牌、商品和服務(wù)的各種信息。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時交互信息豐富互聯(lián)網(wǎng)能夠在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息共享，得益于統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷的交互和即時特點(diǎn)，讓根據(jù)個人偏好定制產(chǎn)品或服務(wù)成為可能。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個性化與定制是一對一的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的人性化的交易模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個性化與定制人性化

整合性體現(xiàn)在資源整合和過程整合兩方面。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個性化與定制人性化整合性通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個性化與定制人性化整合性經(jīng)濟(jì)性企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個性化與定制人性化整合性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性

網(wǎng)絡(luò)營銷的職能

網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及其價值擴(kuò)展與延伸；各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播；開拓銷售渠道；網(wǎng)上市場調(diào)研；客戶關(guān)系管理。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。

1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念主要內(nèi)容1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容構(gòu)成（1）網(wǎng)上市場調(diào)研

是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)研活動。（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析

確定和找到適當(dāng)?shù)南M(fèi)群體或目標(biāo)市場是企業(yè)營銷成功的前提。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定

不同的企業(yè)在市場中處于不同的地位，在采取網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)時，企業(yè)必須制定與企業(yè)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略

企業(yè)的營銷活動是從確定向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)開始的，產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素之一。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容構(gòu)成

（5）網(wǎng)上價格營銷策略

適當(dāng)?shù)膬r格策略，是企業(yè)贏利和競爭的重要手段。（6）網(wǎng)上渠道選擇

營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

促銷是企業(yè)為了激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍而進(jìn)行的一項(xiàng)宣傳工作。（8）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制

網(wǎng)絡(luò)營銷作為在互聯(lián)網(wǎng)上開展的一項(xiàng)新的營銷活動，面臨著許多傳統(tǒng)營銷活動無法碰到的新問題，企業(yè)必須重視并進(jìn)行有效控制。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式

（1）搜索引擎營銷

指根據(jù)網(wǎng)民使用搜索引擎的方式，利用網(wǎng)民檢索信息的機(jī)會，盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶的營銷模式。（2）社交媒體營銷

指利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播或發(fā)布資訊，從而形成營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式

（3）內(nèi)容營銷

是一種戰(zhàn)略性營銷策略，即向現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者傳遞有價值的內(nèi)容，或是與他們建立某種情感聯(lián)系，吸引他們主動關(guān)注、分享，引導(dǎo)他們產(chǎn)生購買行為，從而為企業(yè)帶來利潤的營銷方式。（4）電子郵件營銷

是指通過電子郵件的方式向用戶發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息及其他促銷信息以達(dá)到營銷目的的活動。（5）影響者營銷

社交媒體中的影響者是因其在特定主題上的知識和專長而享有盛譽(yù)的人。影響者可以創(chuàng)造趨勢并鼓勵其追隨者購買他們促銷的產(chǎn)品。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式

（6）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

是將口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合起來，使消費(fèi)者和網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)渠道分享對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論及多媒體信息內(nèi)容，從而促使產(chǎn)品銷量增加或樹立品牌形象的一種營銷方式。（7）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)基礎(chǔ)之上的，企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到營銷效果和目的而借助網(wǎng)絡(luò)視頻（包括視頻直播）發(fā)布企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的信息，展示產(chǎn)品內(nèi)容和活動，推廣自身品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動和方式。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的手段方法

利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；移動終端將是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要陣地；內(nèi)容營銷的重要性更加凸顯；網(wǎng)絡(luò)廣告理念和模式推陳出新；社交媒體營銷更受重視；搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營銷和社交媒體互通。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展主要內(nèi)容1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃什么是價值？價值是指能夠滿足人們在物質(zhì)上、精神上和規(guī)制上的需要，可通過天然稟賦、人工創(chuàng)造和交換交易等多種形式獲得，擁有某些功能和效用，可使用、可賦能和可增值的所有物載。

1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃(1)物質(zhì)層滿足人們價值需求的形式

有形的物質(zhì)、產(chǎn)品、商品等；(2)精神層滿足人們價值需求的形式

無形的軟件、電影、游戲等；(3)規(guī)制層滿足人們價值需求的形式

建構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和規(guī)程等。滿足人們需求的價值承載物形式？1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃①選擇價值②創(chuàng)造價值⑥傳播價值理解價值取向選擇價值目標(biāo)定義利益/價格整合資源能力實(shí)現(xiàn)過程設(shè)計(jì)技術(shù)生產(chǎn)服務(wù)⑤交換價值認(rèn)知價值信息互動消費(fèi)觀念認(rèn)同價值認(rèn)同價值口碑傳播③彰顯價值分銷體系客戶體驗(yàn)過程設(shè)計(jì)④傳遞價值物流配送特征特性媒介廣告過程設(shè)計(jì)人文故事企業(yè)家選擇價值，企業(yè)創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價值企業(yè)家的世界觀、價值觀和人生觀決定了價值取向和目標(biāo)追求，由此決定企業(yè)選擇價值。企業(yè)創(chuàng)造價值賦予承載物，并彰顯價值的特性特征和特點(diǎn)，再傳遞價值給消費(fèi)者去體驗(yàn)。一名優(yōu)秀的企業(yè)家一般需要具有全局觀、未來觀和全球觀。企業(yè)家的胸襟和

境界決定了企業(yè)的發(fā)展方向和躍升高度。1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)創(chuàng)造價值(1)為消費(fèi)者創(chuàng)造何種獨(dú)特價值？（功效、品質(zhì)、品味、信仰等）回答消費(fèi)者為什么要買本公司產(chǎn)品，而不買其他公司產(chǎn)品的價值偏好及其選擇理由?(2)為合作伙伴創(chuàng)造了何種價值？（利潤、收益、實(shí)惠、友聯(lián)等）

回答合作伙伴為和何選擇與本公司合作，而不與他公司合作的產(chǎn)業(yè)邏輯和選擇理由?(3)為聘員雇工創(chuàng)造了何種價值？（薪酬、福利、待遇、養(yǎng)老等）

回答雇員為什么愿意受雇于本公司，而不選擇到其他企業(yè)工作的用工邏輯及其理由?(4)為投資人創(chuàng)造何種收益回報(bào)？（穩(wěn)定的高額利潤和投資回報(bào)）

回答投資人為什么選擇投資本公司業(yè)務(wù)，而不去其他公司投資的業(yè)務(wù)邏輯和選擇理由?(5)為社會創(chuàng)造何種福利和擔(dān)當(dāng)？（利益、福祉、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)龋?/p>

回答公司為社會創(chuàng)造了何種價值？為人類社會貢獻(xiàn)了什么利益、福祉、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)的目標(biāo)和使命（1）利潤最大化

企業(yè)追求自身利潤的發(fā)展（2）收益最大化

企業(yè)兼顧社會效益的發(fā)展（3）福祉最大化

企業(yè)造福人類社會的發(fā)展1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析就是評估自身和周圍環(huán)境，明確任務(wù)，分析其可行性。

SWOT分析是一種從不同角度，如市場營銷、內(nèi)部管理、伙伴關(guān)系、社會環(huán)境等分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與風(fēng)險的戰(zhàn)略分析工具。1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃威脅新進(jìn)入者新產(chǎn)品對手應(yīng)變能力更強(qiáng)了渠道沖突客戶選擇能力增強(qiáng)了優(yōu)勢產(chǎn)品品牌聲譽(yù)如何？營銷渠道是否強(qiáng)大？對供應(yīng)商或分銷商的談價能力如何？是否具有寬的市場覆蓋面？員工素質(zhì)如何？是否有很強(qiáng)的目標(biāo)意識？企業(yè)文化支持企業(yè)目標(biāo)嗎？劣勢企業(yè)信譽(yù)是否受到損害？產(chǎn)品線是否過時？研發(fā)能力是否下降？公司內(nèi)部協(xié)調(diào)是不是很難？組織結(jié)構(gòu)是否龐雜？企業(yè)是不是出現(xiàn)了財(cái)務(wù)危機(jī)？企業(yè)定價能力是不是很弱？機(jī)會新市場新服務(wù)新渠道供應(yīng)商議價能力下降成本降低1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定位企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的核心任務(wù)是：戰(zhàn)略定位。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略價值體現(xiàn)戰(zhàn)略配稱1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施策略

戰(zhàn)略是采取“先入”，還是“跟進(jìn)”戰(zhàn)略？戰(zhàn)略選擇是區(qū)域化，還是全球化？企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)空間、推廣其全球化戰(zhàn)略時，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略可能給企業(yè)帶來的風(fēng)險有：文化環(huán)境風(fēng)險市場環(huán)境風(fēng)險作業(yè)風(fēng)險

采用戰(zhàn)略是獨(dú)立經(jīng)營還是依托原有組織經(jīng)營？1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

是根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃。主要任務(wù)是制定一份完整的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書，描述營銷項(xiàng)目方案及其各項(xiàng)具體任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書是指一個用以確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，并描述出組織是如何實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的計(jì)劃文檔，以論證實(shí)施項(xiàng)目的可行性為主要目標(biāo)。1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書1.組織描述2.項(xiàng)目描述3.項(xiàng)目方案4.項(xiàng)目進(jìn)度5.組織機(jī)構(gòu)及人力資源6.投資規(guī)模及籌資方案8.項(xiàng)目風(fēng)險分析及對策7.財(cái)務(wù)分析與績效評估1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略執(zhí)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行流程是分析、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和實(shí)施評估。在戰(zhàn)略執(zhí)行階段的流程，與戰(zhàn)略規(guī)劃流程極為相似，都針對具體任務(wù)或項(xiàng)目進(jìn)行管理，又稱為項(xiàng)目管理。該執(zhí)行過程分為五個階段：1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略執(zhí)行

啟動階段計(jì)劃階段執(zhí)行階段（建立一個Web團(tuán)隊(duì)；軟件、硬件環(huán)境建設(shè)；業(yè)務(wù)流程重組）控制階段移交與運(yùn)行階段1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略評估收入及盈利增長率成本降低程度效率提高程度關(guān)系滿意程度網(wǎng)站性能評價1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃功能性可用性可擴(kuò)展性連通性靈活性可靠性隱私性安全性系統(tǒng)性能網(wǎng)絡(luò)模型(1)網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個人基于互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動，從而達(dá)到滿足組織或個人需求的全過程。其核心是與客戶建立并保持積極的、長期的關(guān)系，由此使組織能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品和服務(wù)收取比競爭對手更高的價格，以獲得競爭優(yōu)勢。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷活動是一個過程，該過程分為七個階段：界定市場機(jī)會、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)、構(gòu)思客戶界面、設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃、分析客戶信息、評估營銷計(jì)劃。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)顯著，主要表現(xiàn)在普遍存在性和全球可達(dá)性、即時性、交互性、信息豐富性、標(biāo)準(zhǔn)化、個性化與定制、人性化、整合性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。本章小結(jié)(1)(5)網(wǎng)絡(luò)營銷有許多功能，主要是網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及其價值擴(kuò)展與延伸；各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播；銷售渠道的開拓；網(wǎng)上市場調(diào)研；客戶關(guān)系管理；(6)網(wǎng)絡(luò)營銷擁有全新的營銷理念和實(shí)施工具，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，其發(fā)展速度前所未有，對傳統(tǒng)的組織體系、營銷戰(zhàn)略和策略制定、企業(yè)經(jīng)營管理和控制產(chǎn)生了巨大的沖擊，使組織在產(chǎn)品、品牌、定價、渠道、促銷和廣告、客戶關(guān)系管理等營銷策略制定方面，以及市場調(diào)查研究、消費(fèi)者行為分析上發(fā)生重要的變化并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。本章小結(jié)(2)(7)傳統(tǒng)的市場營銷理論和方法是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，如4P(產(chǎn)品、價格、渠道和促銷)組合策略；4C(消費(fèi)者的需求與欲望、愿意付出的成本、方便購買、便于溝通和交流)組合；以及軟營銷、直復(fù)營銷理論，仍然作用于網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)務(wù)發(fā)揮著重要作用。(8)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指利用信息技術(shù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)所采取的策略和手段。該戰(zhàn)略分為四個階段：營銷戰(zhàn)略分析、營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施執(zhí)行及其營銷績效評估。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略有營銷計(jì)劃書具體描述，主要內(nèi)容包括：營銷組織、營銷項(xiàng)目、實(shí)施進(jìn)度、機(jī)構(gòu)及人力資源、投資規(guī)模與籌資方案、財(cái)務(wù)分析與績效評估、項(xiàng)目風(fēng)險管理與控制。營銷方案執(zhí)行分為五個步驟：啟動、計(jì)劃、執(zhí)行、控制、收尾(移交與運(yùn)行)。本章小結(jié)(3)(1)假如你是一家有一定品牌知名度的企業(yè)的一名執(zhí)行官，你將如何利用互聯(lián)網(wǎng)拓展企業(yè)的傳統(tǒng)品牌價值？請給出你的構(gòu)想和具體方法。(2)品牌知名度是不是你選擇使用搜索引擎注冊這一營銷方法要考慮的重要因素？使用搜索引擎還需要考慮哪些因素？(3)如果三只松鼠請你幫忙設(shè)計(jì)一個網(wǎng)絡(luò)營銷組合方法，你認(rèn)為怎么做比較有效？(4)網(wǎng)絡(luò)直播開啟了網(wǎng)絡(luò)購物新模式，消費(fèi)者足不出戶在家里就能全方位地看到心儀的產(chǎn)品。近年來，不少地區(qū)利用電商直播平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，推動本地特色農(nóng)產(chǎn)品走出去，以幫助農(nóng)民增收致富。思考：如何提高農(nóng)產(chǎn)品的直播銷量？分析農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展所存在的問題。(5)在電子商務(wù)環(huán)境下中介如何改變戰(zhàn)略以適應(yīng)新的環(huán)境？列舉幾家成功的電子商務(wù)中介企業(yè)。思考題(6)渠道沖突是實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略時必須面對的問題，你有哪些好的建議可以解決渠道沖突問題？(7)從“己所不欲，勿施于人”的角度分析彈出廣告與廣告攔截問題。(8)你認(rèn)為企業(yè)維持客戶忠誠的根本措施是什么？(9)使用SWOT分析方法，分析星巴克從“第三空間”轉(zhuǎn)型為“第四空間”的原因。(10)為什么星巴克在2016年和2017年才接入微信和支付寶?星巴克的轉(zhuǎn)型對其他傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化變革有何啟示？思考題謝謝！第一章結(jié)束網(wǎng)絡(luò)營銷

本章要點(diǎn)本章深入探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷理論的新發(fā)展，包括營銷資源組合、XP與4P營銷組合的演化、服務(wù)營銷的7P組合，及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用。隨后，介紹了4X營銷組合、網(wǎng)絡(luò)營銷新模式如SoLoMo、"時空關(guān)"營銷模型與SMART營銷組合，強(qiáng)調(diào)了大數(shù)據(jù)、社交媒體和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在現(xiàn)代營銷策略中的核心作用。同時，章節(jié)討論了網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論，強(qiáng)調(diào)尊重消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性，并分析了關(guān)系營銷的策略和重要性，特別是在維護(hù)與客戶的長期關(guān)系方面?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程第二章

營銷理論基礎(chǔ)教學(xué)目標(biāo)和要求(1)理解網(wǎng)絡(luò)營銷理論進(jìn)展，包括4P到7P的轉(zhuǎn)變。(2)理解維護(hù)客戶關(guān)系提升營銷效果的方法。(3)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷中尊重消費(fèi)者體驗(yàn)的重要性。(4)掌握SoLoMo、SMART等新營銷模式，利用大數(shù)據(jù)和社交媒體營銷。通過這一章節(jié)的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論和策略，理解網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，以及如何在實(shí)踐中應(yīng)用這些理論和策略進(jìn)行有效的營銷活動。第二章營銷理論基礎(chǔ)主要內(nèi)容2.1營銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論2.3關(guān)系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區(qū)品牌營銷第二章營銷理論基礎(chǔ)市場營銷組合概念于1953年首次由美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation，AMA）主席尼爾·博登提出，隨后由杰羅姆·麥卡錫等學(xué)者對其進(jìn)行完善和細(xì)化，形成了從4P到11P的框架體系。市場營銷組合概念2.1.1

XP營銷組合2.1.1

XP營銷組合4P營銷組合

在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品宣傳和銷售的渠道、商家或廠家所處的地理位置及企業(yè)促銷策略等，成為企業(yè)經(jīng)營、市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。美國密歇根州立大學(xué)教授麥卡錫將這些內(nèi)容歸納為市場營銷策略中的4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。2.1.24X營銷組合-4P營銷組合的產(chǎn)生和發(fā)展4P營銷理論的誕生

1953年，美國市場營銷協(xié)會主席尼爾·博登首次提出市場營銷組合概念。4P營銷理論的發(fā)展與完善

1960年，麥卡錫將博登提出的市場營銷組合概括為4類：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。4P營銷理論在企業(yè)中的應(yīng)用

4P營銷理論成為企業(yè)制定市場營銷策略的基礎(chǔ)框架，影響企業(yè)營銷活動的效果。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場營銷戰(zhàn)略的核心，主要目的是為目標(biāo)市場開發(fā)合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時真正追求的利益。

有形產(chǎn)品

外觀、包裝等則是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的有形部分。

附加產(chǎn)品

附加產(chǎn)品則是指購買和使用產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來地位感等附加價值。

一個好的產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的完美組合和統(tǒng)一。高價定價策略：產(chǎn)品定價比其成本高出許多。在新產(chǎn)品剛剛上市，類似產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)之前，為在短時間內(nèi)獲得最大利潤，企業(yè)通常采取這一定價策略。低價定價策略：

它與高價定價策略相反，為了讓消費(fèi)者迅速地接受新產(chǎn)品，盡快地提高產(chǎn)品銷售量，占領(lǐng)更大的市場份額，企業(yè)有意將產(chǎn)品的價格定得很低。采取低價定價策略不但可以以較快的速度占領(lǐng)市場，而且可以有效地阻止其他企業(yè)進(jìn)入這一產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域。適宜定價策略：適宜定價策略是使產(chǎn)品的價格介于上述兩種方法確定的產(chǎn)品價格之間的策略，它使產(chǎn)品價格處于一種比較合理的水平上。123價格策略從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的價格是在供需關(guān)系的雙向作用力達(dá)到均衡時形成的。渠道策略市場營銷渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。市場營銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道。能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對市場，對銷售情況有第一手把握。直銷渠道能保持企業(yè)對市場的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤。直銷渠道可以讓企業(yè)充分利用經(jīng)銷商的現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷時鋪面有限的劣勢，有助于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。分銷渠道在實(shí)際渠道選擇方面，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、不同地區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)及企業(yè)品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)同度，選擇不同的渠道策略。5P營銷組合

塔騰和所羅門在4P營銷組合基礎(chǔ)上加入了第五個P——消費(fèi)者參與（Participation），強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)向社會化媒體營銷的重要性。這種營銷模式與傳統(tǒng)方式的區(qū)別在于消費(fèi)者與企業(yè)的互動和溝通方式，消費(fèi)者在社會化媒體環(huán)境下?lián)碛懈蟮膮⑴c度和影響力，不僅能接受信息，還能對產(chǎn)品或服務(wù)提出建議，形成強(qiáng)大的社群影響力。這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者地位的提升。6P營銷組合

4P營銷組合主要考慮的是企業(yè)內(nèi)部可以控制的因素，但是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的發(fā)展往往有賴于外部環(huán)境，例如競爭者和宏觀政策的變化等。因此，在20世紀(jì)80年代中期，科特勒提出，應(yīng)在4P的基礎(chǔ)上增加2P：公共關(guān)系（PublicRelationship）和政治權(quán)力（PoliticalPower）要點(diǎn)與4P相比，6P具有時代性，強(qiáng)調(diào)的是國際化、全球化。了解政治、經(jīng)濟(jì)政策的規(guī)定和變動，也是企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該重視的問題。繼續(xù)從企業(yè)立場考慮營銷活動。企業(yè)營銷活動不僅有直接消費(fèi)者（或直接使用者），還有間接消費(fèi)者（政府、工會和任何可以阻礙企業(yè)進(jìn)入某一市場以獲利的利益相關(guān)者）。要提升營銷效果，不僅要重視針對直接消費(fèi)者的策略（4P），還要關(guān)注針對間接消費(fèi)者的策略（政治權(quán)力和公共關(guān)系）。123政治權(quán)力策略。公共關(guān)系策略，是指運(yùn)用大眾溝通技術(shù)，如議題設(shè)定（AgendaSetting）、議題管理（IssueManagement），影響公眾對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的看法，在公眾心目中樹立良好形象，最終提升營銷效果。6P營銷策略同樣需要組合使用，協(xié)調(diào)一致，綜合發(fā)揮作用。4566P營銷組合提出的假設(shè)前提和內(nèi)涵：11P營銷組合

企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面考慮營銷活動在時間（中長期）、空間（更大的地理區(qū)域）、人（外部消費(fèi)者和內(nèi)部員工）等方面的因素管理。為此，1991年，科特勒又在原來的6P營銷組合基礎(chǔ)上，增加了對戰(zhàn)略層面的考慮。新增加的5P包括：探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）、人（People）。劃分（Partitioning）定位（Positioning）即市場細(xì)分（MarketSegmentation）。根據(jù)消費(fèi)者需求的差異，運(yùn)用系統(tǒng)的方法把整體市場劃分為若干個群體，群內(nèi)相似，群外異質(zhì)。即市場定位。根據(jù)自身的市場競爭地位，結(jié)合消費(fèi)者需求特點(diǎn)，確定本企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的獨(dú)特位置。探查（Probing）優(yōu)先（Prioritizing）人（People）即市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），用科學(xué)的方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場、消費(fèi)者、對手等方面的情報(bào)信息，提出解決建議，確保營銷活動順利地開展。。即選擇目標(biāo)市場。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)資源約束情況，選擇優(yōu)先進(jìn)入的市場或優(yōu)先滿足的消費(fèi)者群體。即重視人的作用。人包括外部的消費(fèi)者和內(nèi)部的員工，外部營銷（ExternalMarketing）的責(zé)任是滿足消費(fèi)者需求，讓其在購買過程中感到滿意；內(nèi)部營銷（InternalMarketing）的責(zé)任是滿足員工需求，讓其在工作中感到滿意。新增加的5P繼續(xù)站在企業(yè)立場考察營銷問題，但開始關(guān)注消費(fèi)者需求與市場競爭。企業(yè)不僅要考慮戰(zhàn)術(shù)層面的營銷活動，還要關(guān)注戰(zhàn)略層面的營銷規(guī)劃與管理。企業(yè)不僅有外部消費(fèi)者，還有內(nèi)部消費(fèi)者。營銷活動只有兼顧兩類消費(fèi)者的滿意度，才能提升營銷效果。12311P營銷策略要組合使用，協(xié)調(diào)一致，綜合提升營銷效果。411P營銷組合提出的假設(shè)前提和內(nèi)涵：服務(wù)營銷7P組合

20世紀(jì)80年代初，服務(wù)營銷領(lǐng)域的學(xué)者借鑒了4P營銷組合思想，結(jié)合服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)，提出了服務(wù)營銷7P組合。也就是在原有4P營銷組合的基礎(chǔ)上增加了3P。人（People或Participant）

是指參與服務(wù)的員工和消費(fèi)者。

有形展示（PhysicalEvidence）

是指服務(wù)環(huán)境，以及服務(wù)生產(chǎn)和與消費(fèi)者溝通過程中的有形物質(zhì)、展示環(huán)境等。

過程（Process）

是指活動流程、服務(wù)程序，以及與消費(fèi)者互動溝通機(jī)制等。。

繼續(xù)站在服務(wù)企業(yè)的立場看待營銷活動。正視服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品的差異，相比實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)具有無形性、易逝性、不可分離性、依附性等特征，所以營銷效果與消費(fèi)者滿意直接相關(guān)。服務(wù)質(zhì)量（ServiceQuality）是衡量營銷效果的重要指標(biāo)。123服務(wù)質(zhì)量的測量需要從可靠性、可感知性、應(yīng)對性、保證性和移情性5個方面考慮。44上述5個方面，均離不開7P因素的影響。因此，服務(wù)營銷組合7P同樣需要協(xié)同發(fā)揮作用。服務(wù)營銷7P組合的前提和內(nèi)涵：2.1.1

4X營銷組合

傳統(tǒng)營銷的XP是站在企業(yè)自身立場考察營銷互動和績效提升的。隨著時代發(fā)展和營銷實(shí)踐活動的深入，需要從消費(fèi)者或者企業(yè)與消費(fèi)者互動的視角審視營銷。因此，XP營銷組合開始向4X營銷組合演進(jìn)。4C營銷組合

4P營銷理論以企業(yè)利潤為核心，忽略了消費(fèi)者需求的重要性。網(wǎng)絡(luò)互動特性促使?fàn)I銷理論轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，據(jù)此，以羅伯特·勞特朋（R.H.Lauterborn）教授為首的一批營銷學(xué)者從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了4C營銷組合，即整合營銷（IntegratedMarketing）理論。先不急于制定產(chǎn)品（Product）策略，先研究消費(fèi)者（Consumer）的利益，以消費(fèi)者的需求和欲望為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。忘掉渠道（Place）策略，著重考慮怎樣給消費(fèi)者提供便利（Convenience）。03拋開促銷（Promotion）策略，著重加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通（Communication）。0401暫時把價格（Price）策略放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost），并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。02整合營銷（IntegratedMarketing）理論要點(diǎn)：整合營銷過程新4C營銷組合

唐興通提出了互聯(lián)網(wǎng)社群時代的新4C營銷組合，要點(diǎn)如下：場景（Context）：捕捉或創(chuàng)造合適的場景，此類場景能夠高度吸引公眾的注意力。社群（Community）：

針對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)特定的群體，此類群體是企業(yè)潛在的或?qū)嶋H的消費(fèi)者群。內(nèi)容（Content）：制造有傳播力的內(nèi)容或話題，例如，從分享、協(xié)同、給予答案的角度來向消費(fèi)者傳遞信息，力爭將瀏覽者轉(zhuǎn)變成購買者，讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者、倡導(dǎo)者。1234連接（Connection）：結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接，以快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散與傳播，最終獲得有效的商業(yè)傳播及價值。4R營銷組合

4C營銷理論將消費(fèi)者需求置于中心，雖然相較于4P理論進(jìn)步顯著，但面臨諸多挑戰(zhàn)，包括缺乏競爭導(dǎo)向、難以形成獨(dú)特營銷優(yōu)勢、過度強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求可能導(dǎo)致成本增加，以及缺乏關(guān)系營銷和快速響應(yīng)機(jī)制。4C營銷理論的不足，舒爾茨教授基于新時期不斷成熟且競爭日趨激烈的市場形勢，著眼于企業(yè)與消費(fèi)者的互動雙贏，以市場競爭為導(dǎo)向，提出了更高層次的新營銷理論框架——4R營銷新理論關(guān)聯(lián)（Relevance）：建立、保持和發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者之間的互助、互求、互需關(guān)聯(lián)關(guān)系，以獲取消費(fèi)者忠誠，締造合作者“利益命運(yùn)共同體”。關(guān)系（Relationship）：

企業(yè)與消費(fèi)者建立長期關(guān)系，從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從消費(fèi)者被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與消費(fèi)者的互動關(guān)系。反應(yīng)（Reaction）：建立快速反應(yīng)機(jī)制，及時響應(yīng)客戶，降低抱怨，減少流失。1234回報(bào)（Reward）：任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。4R營銷新理論主要內(nèi)容：企業(yè)與消費(fèi)者在營銷中處于平等地位，雙方能夠?qū)Φ然蚧緦Φ鹊亟涣鳌?305010402站在企業(yè)與消費(fèi)者互動的立場看待營銷活動。對消費(fèi)者的需求及時做出響應(yīng)是互動質(zhì)量的保證。4R營銷新理論的各個方面，處于營銷活動的不同維度，彼此之間相互影響，共同支持企業(yè)短期營銷效果和長期生存發(fā)展。雙方在營銷活動中必須注意兩個準(zhǔn)則：一是在建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行互動、交流和交易；二是保持互惠互利。4R營銷組合的前提和內(nèi)涵：4E營銷組合

4E營銷組合由《銷售與市場》專欄作家、營銷理論研究學(xué)者傅明武提出；其核心思想是企業(yè)通過體驗(yàn)，與客戶共商共建電商平臺渠道，共同創(chuàng)造價值。電鋪（E-shop）電鋪是實(shí)體店鋪和虛擬店鋪的電子化業(yè)態(tài)，包括入駐的實(shí)體店、電商平臺、網(wǎng)店微店、移動終端等商品與服務(wù)銷售形式。展現(xiàn)（Exhibition）企業(yè)需要有效地整合網(wǎng)絡(luò)、媒體、終端和戶外等資源來制定傳播策略。通過文字、圖像、音頻、視頻等方式來調(diào)動客戶的情緒，引起他們的關(guān)注。體驗(yàn)（Experience）企業(yè)要采用高科技手段和方法，創(chuàng)造和提升客戶的價值體驗(yàn)辨識度，直擊其消費(fèi)痛點(diǎn)，使客戶滿意、舒適和便利，并提高參與度。

花費(fèi)（Expense）客戶為獲得價值體驗(yàn)而付出的錢財(cái)、時間、精力、體力和風(fēng)險等所有的花費(fèi)與成本。010203044C營銷組合

趙占波根據(jù)移動互聯(lián)時代消費(fèi)者主權(quán)回歸趨勢，在4P、4C推演的基礎(chǔ)上，提出了4D。4P、4C到4D的演化關(guān)注并預(yù)測消費(fèi)者需求，提高企業(yè)核心競爭力。需求（Demand）利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化營銷決策和客戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)（Data）實(shí)現(xiàn)多渠道互動溝通，促進(jìn)線上線下一體化。動態(tài)（Dynamic）優(yōu)化產(chǎn)品信息和價值的便利傳遞給消費(fèi)者。傳遞（Deliver）4D營銷新理論主要內(nèi)容：4I營銷組合

張志千等人提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則，具體內(nèi)容如下。①趣味（Interesting）原則?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體具有部分娛樂屬性，通過它們進(jìn)行傳播，營銷也必須是娛樂化、趣味性的。制造一些趣味、娛樂的信息，將營銷傳播巧妙地包裹在趣味情節(jié)當(dāng)中，是吸引消費(fèi)者的有效方式。②利益（Interests）原則。為目標(biāo)消費(fèi)者提供有效信息，讓其獲益，同時企業(yè)自身也能獲取利益。③互動（Interaction）原則。告別傳統(tǒng)的單向灌輸式營銷，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能發(fā)揮到極致。④個性（Individuality）原則。個性有兩種：一是企業(yè)要想脫穎而出，就要有足夠的特色；二是做到個性化營銷，讓消費(fèi)者心里產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感。網(wǎng)絡(luò)營銷的7C在營銷中是至關(guān)重要的，7C與7P最大的不同之處是視角的改變——由內(nèi)部視角轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠恳暯恰?C是在4C的基礎(chǔ)上增加了3C2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷7C資源新增加3C營銷組合計(jì)算機(jī)與品類管理（ComputingandCategoryManagement）：在正確的時間、正確的地點(diǎn)向正確的消費(fèi)者提供大小和數(shù)量正確的商品。供貨商和零售商之間的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)大大提高了供應(yīng)鏈效率。最小化庫存和快速反應(yīng)：高效的消費(fèi)者反應(yīng)。供貨商與零售商的合作是更好地滿足消費(fèi)者和減少庫存成本的關(guān)鍵。高效的物流信息系統(tǒng)——消費(fèi)者關(guān)心與服務(wù)。消費(fèi)者特許（ConsumerFranchise）：

形象、信用和品牌——質(zhì)量、合作交流及消費(fèi)者關(guān)心與服務(wù)的長期投資。安全措施，包括預(yù)防欺詐和解決爭議。安全購物圖標(biāo)。消費(fèi)者關(guān)心與服務(wù)（ConsumerCareandService）：以具有競爭力的價格創(chuàng)建商品分類。在消費(fèi)者方便的時間內(nèi)進(jìn)行快速而可靠的投遞。提供有效幫助及退貨和退款措施。對于實(shí)體零售商來說，銷售人員至關(guān)重要。對于網(wǎng)上零售商來說，應(yīng)該通過電話咨詢、公告欄和聊天室等模塊提高網(wǎng)上購物的互動性。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所關(guān)心的問題，尤其是支付安全問題。123SoLoMo模式2.1.4

網(wǎng)絡(luò)營銷新模式社交的（Social）：用戶在社交過程中實(shí)現(xiàn)個性的彰顯和自我實(shí)現(xiàn)，從而形成了一種很強(qiáng)的平臺依賴。正是這種歸屬和依賴的存在，使得社交平臺有了很大的進(jìn)化和發(fā)展空間。本地的（Local）：

虛網(wǎng)和實(shí)網(wǎng)融合是科技進(jìn)步與人類社會進(jìn)化的必然趨勢，從這種融合的趨勢出發(fā)，LBS正是連接虛擬社會與現(xiàn)實(shí)社會兩個神經(jīng)元的橋梁和紐帶。移動的（Mobile）：移動化網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)意味著可以為用戶提供前所未有的服務(wù)支持和體驗(yàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)不同于桌面互聯(lián)網(wǎng)，更不是桌面互聯(lián)網(wǎng)的替代，它是一種新的

“生命體”的存在形式。123“時空關(guān)”營銷模型

賈建民于2014年在“智慧營銷師資研討會”上，首次提出大數(shù)據(jù)“時空關(guān)”（Time-Space-Connections）營銷模型

“時空關(guān)”結(jié)合的大數(shù)據(jù)能夠反映人類行為，包括地域文化特征、動態(tài)演變規(guī)律及社會網(wǎng)絡(luò)特征。SMART營銷組合戰(zhàn)略層面上的SMART營銷組合：社會（Sociality）移動（Mobility）分析（Analytics）關(guān)系（Relationship）技術(shù)（Technology）戰(zhàn)術(shù)層面上的SMART營銷組合：

系統(tǒng)（Systematic）可測（Measurable）可達(dá)（Accessible）互惠（Reciprocal）準(zhǔn)時（Timing）12主要內(nèi)容2.1營銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論2.3關(guān)系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區(qū)品牌營銷第二章營銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論

“軟”營銷（SoftMarketing）是網(wǎng)絡(luò)營銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個理論基礎(chǔ)，它是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷”提出的新理論。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時，必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓其舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。該理論基礎(chǔ)產(chǎn)生的根本原因是源自網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個性化需求的回歸。傳統(tǒng)營銷VS“軟”營銷傳統(tǒng)營銷通過傳統(tǒng)廣告和人員推銷，這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象，而不管消費(fèi)者是否需要和喜歡（或憎惡）它的產(chǎn)品和服務(wù)。VS“軟”營銷網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷特征主要體現(xiàn)在它從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，遵守并靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)禮儀，采取拉式策略，吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)站或信息，從而獲得一種微妙的營銷效果。個性化消費(fèi)需求的回歸使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動方，而網(wǎng)絡(luò)的互動特性又使消費(fèi)者成為主動方真正有了可能?！败洝睜I銷和強(qiáng)勢營銷的一個根本區(qū)別是：“軟”營銷的主動方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢營銷的主動方是企業(yè)主要內(nèi)容2.1營銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論2.3關(guān)系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區(qū)品牌營銷第二章營銷理論基礎(chǔ)關(guān)系營銷

關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）是1990年以來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個基本點(diǎn)：第一，在宏觀上認(rèn)識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括消費(fèi)者市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場及影響者市場（政府、金融市場）；第二，在微觀上認(rèn)識到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向的而非單向的。只有實(shí)行廣泛的信息交流和共享，才能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。合作：

關(guān)系一般有兩種狀態(tài)：對立與合作。只有合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是雙贏的基礎(chǔ)。雙贏：關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。1234控制：關(guān)系營銷要求建立專門的部門，了解消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取應(yīng)對措施。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：關(guān)系營銷的核心是維護(hù)與客戶的關(guān)系，為客戶提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，通過加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，提供有效的客戶服務(wù)，保持與客戶的長期關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的目的。主要內(nèi)容2.1營銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論2.3關(guān)系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區(qū)品牌營銷第二章營銷理論基礎(chǔ)整合營銷溝通

整合營銷溝通又稱為整合營銷傳播（Int-egratedMarketingCommunications）是指企業(yè)為策劃、實(shí)施和監(jiān)督營銷傳播而進(jìn)行的跨部門合作，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)所有營銷傳播工具、渠道和資源，并將其整合成一個無縫的計(jì)劃，以最低的成本對消費(fèi)者和其他終端用戶施加最大的影響。整合營銷溝通的目標(biāo)是吸引客戶，維持客戶，擴(kuò)大客戶群，最終為企業(yè)帶來效益。整合營銷溝通的特點(diǎn)傳播資訊的統(tǒng)一性：企業(yè)用一個聲音說話，消費(fèi)者從各種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的?；有裕?/p>

企業(yè)與消費(fèi)者之間展開富有意義的交流，企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得消費(fèi)者的反饋信息。目標(biāo)營銷：企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進(jìn)行，以實(shí)現(xiàn)全程營銷。123整合營銷溝通的內(nèi)涵以消費(fèi)者資料庫為運(yùn)作基礎(chǔ)：消費(fèi)者資料庫是整合營銷溝通活動的起點(diǎn)，也是關(guān)系營銷中雙向交流的保證?，F(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使測量消費(fèi)者行為成為可能，它具有比態(tài)度測量更高的準(zhǔn)確性。整合各種傳播手段塑造一致性“心像”：

整合各種傳播手段塑造一致性“心像”是由消費(fèi)者處理信息的方式?jīng)Q定的。理想的整合營銷溝通是把消費(fèi)者的接觸渠道盡可能地納入計(jì)劃之中，同時把這些接觸渠道傳遞的信息整合起來。這種整合，不是信息的簡單疊加，而是發(fā)揮不同渠道的優(yōu)勢，使信息傳播形成合力，從而形成鮮明的品牌個性。以關(guān)系營銷為目的：整合營銷溝通的核心是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并且維系這種信任，使其長久存在于消費(fèi)者心中。1234以循環(huán)為本質(zhì)：以消費(fèi)者為中心的營銷觀念決定了企業(yè)不能以滿足消費(fèi)者一次性需求為最終目的，隨著消費(fèi)者的變化調(diào)整自己的生產(chǎn)經(jīng)營與銷售，才是未來企業(yè)的生存發(fā)展之道。主要內(nèi)容2.1營銷資源組合2.2網(wǎng)絡(luò)“軟”營銷理論2.3關(guān)系營銷2.4整合營銷溝通2.5社區(qū)品牌營銷第二章營銷理論基礎(chǔ)社區(qū)品牌營銷

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要營銷手段之一，社區(qū)就是把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的，從而實(shí)現(xiàn)商品的營銷效果。品牌營銷是依靠消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和支持為品牌帶來附加價值的市場營銷手段。社區(qū)品牌營銷是一種將社區(qū)營銷和品牌營銷相結(jié)合、注重社區(qū)與品牌互動的營銷策略，通過與社區(qū)建立聯(lián)系和互動，提高品牌的可信度、可靠性和親和力，從而提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和好感度，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的競爭力，提高品牌的市場占有率。虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展凸顯了品牌社區(qū)的影響力，不僅在企業(yè)競爭市場內(nèi)日益顯著，也使得生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更為密切

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)突破了地域和時空的限制，將具有共同愛好、興趣、年齡段的人群聚集在一起，形成一個個特征明顯的社區(qū)。這成為營銷界的目標(biāo)受眾，滿足了企業(yè)精準(zhǔn)營銷的需要，減少了傳統(tǒng)營銷中企業(yè)搜索目標(biāo)消費(fèi)者的成本。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，人們更及時、自由地表達(dá)對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，這些真實(shí)有效的市場調(diào)研信息聚集而成的信息流能幫助企業(yè)大大提高營銷效率，加快新產(chǎn)品的開發(fā)周期，從而更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。一個人的購物體驗(yàn)可以同時在幾百個好友的登錄網(wǎng)頁上出現(xiàn)，隨后的長尾效應(yīng)將呈幾何裂變的速度蔓延，這樣的傳播模式已不是傳統(tǒng)的口碑傳播能夠?qū)崿F(xiàn)的，它跨越了時間和空間的限制，加快了傳播速度，并擴(kuò)大了傳播人群。123社區(qū)品牌營銷能夠通過社區(qū)凝聚效應(yīng)迅速擴(kuò)大市場規(guī)模。

首先，社區(qū)的凝聚效應(yīng)使社區(qū)群體的價值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶忠誠，并通過群體內(nèi)的口碑效應(yīng)擴(kuò)大銷售市場。其次，社區(qū)品牌營銷傳播的知識更加豐富，溝通更加深入，傳播的知識更加通俗易懂。社區(qū)是消費(fèi)者的主要集散地，表現(xiàn)出相對統(tǒng)一的認(rèn)知習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，口碑宣傳大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區(qū)宣傳窗口。12體驗(yàn)式營銷在社區(qū)體驗(yàn)式營銷中，消費(fèi)者通過視覺、聽覺、觸覺等可以對品牌形成感性認(rèn)知；通過交互體驗(yàn)，可以促進(jìn)品牌互動；通過活動的及時反饋和及時傳播，提高消費(fèi)者與品牌之間的信任度，保證信息數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)價值。1．分析4P與4C的對立統(tǒng)一關(guān)系，并通過互聯(lián)網(wǎng)了解營銷策略組合的新進(jìn)展。2．淺析一下XP營銷組合與4X營銷組合的區(qū)別，通過它們之間的區(qū)別總結(jié)營銷策略組合的演變思想。3．“軟”營銷理論的核心思想是什么？4．整合營銷溝通的核心思想是什么？并淺析整合營銷溝通與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系。5．如果奇瑞汽車請你設(shè)計(jì)一個網(wǎng)絡(luò)營銷組合方法，你認(rèn)為如何做比較有效？6．根據(jù)CNNIC（ChinaInternetNetworkInformationCenter，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）最新互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)，分析我國互聯(lián)網(wǎng)人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)開展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的影響。7．隨著生活水平的提高，人們對旅游的需求也越來越高，如果你是黃山風(fēng)景區(qū)的一名管理者，你會不會考慮為游客提供一些定制服務(wù)呢？如果你是一家旅行社的經(jīng)理，你會不會這么做呢？上網(wǎng)調(diào)研目前的主流旅游網(wǎng)站提供了哪些業(yè)務(wù)，進(jìn)行簡單對比，并分析我國旅游電子商務(wù)發(fā)展存在的問題。本章思考題謝謝！第二章結(jié)束網(wǎng)絡(luò)營銷

本章要點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的目的是洞悉網(wǎng)絡(luò)市場消費(fèi)者的需求。與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程，也要遵循“確定調(diào)研目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，收集處理與分析信息，撰寫調(diào)研報(bào)告”主要步驟，選擇好適合在網(wǎng)上調(diào)研的工具、手段和方法，制定和落實(shí)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方案，并準(zhǔn)確報(bào)告調(diào)研取得的成果，圓滿完成企業(yè)的調(diào)研任務(wù)。

《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研教學(xué)目標(biāo)和要求(1)掌握網(wǎng)絡(luò)市場的基本概念及其特征和特點(diǎn)(2)掌握網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容、過程、要求和特點(diǎn)(3)掌握常用的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略、工具和方法(4)掌握樣本和抽樣概念，以及樣本設(shè)計(jì)方法(5)熟練掌握問卷抽樣調(diào)研的一般過程及方法第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4

案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

2023年6月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.79億，較2022年12月新增網(wǎng)民1109萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%，較2022年12月提升0.8個百分點(diǎn)。截至2023年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為10.76億，較2022年12月新增手機(jī)網(wǎng)民1109萬，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.8%。報(bào)告下載/NMediaFile/2023/0908/MAIN1694151810549M3LV0UWOAV.pdf3.1

網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場與實(shí)體市場的共同點(diǎn)

主體涵蓋供應(yīng)商、中間商、銷售商等企業(yè)和消費(fèi)者；

產(chǎn)品

包括信息、商品、服務(wù)、創(chuàng)意等可交易事物；

過程

包括供應(yīng)、生產(chǎn)、營銷、分銷、競爭、消費(fèi)等。網(wǎng)絡(luò)市場與實(shí)體市場的差異點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)市場，市場組成要素至少有一部分是被虛擬化、數(shù)字化了的，或者是在線化(Online)了。市場要素3.1

網(wǎng)絡(luò)市場市場概念經(jīng)濟(jì)學(xué)視角市場是把有交換意愿的貨物的買主和賣主組織在一起，以幫助他們達(dá)成交易的地方。市場是交易實(shí)現(xiàn)的場所和環(huán)境，如下式所示：市場

=f(場所、買主、賣主、貨物、交易)

實(shí)體市場對應(yīng)著的是網(wǎng)絡(luò)市場，它是由生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者等經(jīng)營主體，匯聚在網(wǎng)絡(luò)空間所形成的商業(yè)溝通及其交易的虛擬空間。市場定義3.1

網(wǎng)絡(luò)市場市場概念

營銷學(xué)視角

市場是指消費(fèi)者，他們?yōu)闈M足自身需要，具有某種購買欲望或需求，并且能夠通過交換得到滿足。

網(wǎng)絡(luò)市場特指網(wǎng)上消費(fèi)者，它是市場的一部分。

網(wǎng)絡(luò)市場和傳統(tǒng)市場共同構(gòu)成消費(fèi)市場。消費(fèi)者既可在虛擬市場消費(fèi)(Online)，也在實(shí)體市場消費(fèi)(Offline)，以體驗(yàn)“線上-線下”O(jiān)2O價值。市場定義3.1

網(wǎng)絡(luò)市場有需要的人交換的資源

交換的意愿實(shí)際購買者市場

市場是交易實(shí)現(xiàn)的場所和環(huán)境。

(消費(fèi)者)具有某種購買欲望或需要，并且能夠通過交換得到滿足。潛在購買者市場內(nèi)涵3.1

網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場的基本特征無店鋪的經(jīng)營方式無區(qū)域范圍限制的經(jīng)營低成本的競爭策略無時間限制全天候經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)市場的基本特征精簡化的營銷環(huán)節(jié)無存貨的經(jīng)營形式市場特點(diǎn)3.1

網(wǎng)絡(luò)市場主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4

案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述概念

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)手段來完成市場調(diào)研的全部或部分的工作。

差異

與傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研在以下幾方面的表現(xiàn)有所不同：調(diào)研員、被調(diào)研者的角色變化調(diào)研樣本以及選擇方式的變化調(diào)研方法的改變調(diào)研區(qū)域的變化調(diào)研問卷的形式更為復(fù)雜、形象3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的分類網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研要用新技術(shù)手段和方法獲得新的數(shù)據(jù)，從研究視角來看可從兩個維度劃分市場調(diào)研。定性調(diào)研(人機(jī)綜合分析)定量調(diào)研（軟件數(shù)據(jù)分析）要求客戶接觸不要求客戶接觸區(qū)域1區(qū)域3區(qū)域2區(qū)域4在線討論組深入訪談搜索記錄分析相關(guān)個性分析電子郵件彈出式廣告統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分析點(diǎn)擊行為廣告行為購物行為路徑/導(dǎo)航關(guān)鍵字搜索程序引導(dǎo)調(diào)研記錄分析搜索記錄挖掘分析未得到滿足的用戶需求；品牌界定促銷的有效性發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者語言特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)站反饋預(yù)測3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢-1

便捷性和經(jīng)濟(jì)性。無論是對調(diào)研者還是被調(diào)研者來說，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性經(jīng)濟(jì)型都是非常明顯的?；有院统浞中跃W(wǎng)絡(luò)的最大好處之一是具有互動性。

及時性和共享性網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面，加快了調(diào)研信息傳遞給用戶的速度；另一方面，也加快了從用戶到調(diào)研者的信息傳遞速度，這就保證了市場調(diào)研的及時性。

無時空和地域的限制網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以24小時全天候進(jìn)行，這與受地域和時空制約的傳統(tǒng)市場調(diào)研有很大區(qū)別。

3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢-2可檢驗(yàn)性和可控制性在利用互聯(lián)網(wǎng)收集信息時，調(diào)研者可以對采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性由于企業(yè)站點(diǎn)的訪問者一般都對企業(yè)的產(chǎn)品有一定興趣，對他們進(jìn)行調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的針對性更強(qiáng)，他們自愿參與調(diào)研，回答問題相對認(rèn)真，因此問卷填寫可靠性高，問卷能真實(shí)反映他們的消費(fèi)心態(tài)和市場的發(fā)展趨勢。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的不足

（1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象覆蓋范圍有限網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象的覆蓋范圍是指網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象占調(diào)研目標(biāo)總體的比率，其中目標(biāo)總體是調(diào)研所涉及的總體對象，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象一般指的是網(wǎng)民。（2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象代表性有限當(dāng)調(diào)研對象的范圍需求廣泛，區(qū)域結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)等需求均衡時，通過網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)可能存在偏差，這說明并非所有的市場調(diào)研都適合通過互聯(lián)網(wǎng)開展。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的不足

（3）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研對象較難控制網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般采用網(wǎng)上發(fā)布問卷的方式進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，調(diào)研者很難控制調(diào)研對象（網(wǎng)上填寫問卷的網(wǎng)民），如網(wǎng)民反復(fù)填寫問卷造成樣本重復(fù)，同樣不能控制調(diào)研對象以外的網(wǎng)民填寫問卷等，這些都有可能造成調(diào)研結(jié)果不準(zhǔn)確。（4）調(diào)研樣本的數(shù)量難以保證足夠的訪問量是一個網(wǎng)站進(jìn)行在線調(diào)研的必要條件之一。樣本回復(fù)率低，樣本數(shù)量難以保證是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研最大的局限性之一。如果沒有足夠的樣本數(shù)量，調(diào)研結(jié)果就不能反映總體的實(shí)際狀況，也就沒有實(shí)際價值。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)市場調(diào)研的過程是一樣的，也按照通用方法和常規(guī)步驟進(jìn)行，這是保證調(diào)研質(zhì)量的基礎(chǔ)。網(wǎng)上調(diào)研一般包括六個步驟：

1.明確問題并確定調(diào)研目標(biāo)

2.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案

3.制訂調(diào)研計(jì)劃

4.收集信息

5.分析信息

6.撰寫調(diào)研報(bào)告3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

1.明確問題并確定調(diào)研目標(biāo)問題定義及其示例(1)癥狀—什么變化引起了你的關(guān)注?

(2)決策者所處的境況—這些變化如何影響你的目標(biāo)？你依據(jù)什么做出決定？采取必要行動的時間安排是什么？(3)信息—你掌握的關(guān)于這些變化的相關(guān)背景信息有哪些？(4)可能存在的原因—你認(rèn)為發(fā)生這些變化的原因是什么？(5)可能的解決方法—你有權(quán)力對這些變化做哪些事情？(6)預(yù)期的結(jié)果—如果你在自己的權(quán)限范圍之內(nèi)做這些事情，最可能的結(jié)果是什么？(7)假設(shè)的可行性—你為什么相信你的行動結(jié)果會解決問題？擬定的目標(biāo)1.誰有可能想在網(wǎng)上使用你的產(chǎn)品或服務(wù)？2.誰是最有可能買你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？3.你所在的這個行業(yè)，誰經(jīng)常上網(wǎng)？他們在干什么？4.你的客戶對你競爭者的印象如何？5.在日常運(yùn)作中，公司可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

2.確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案三種調(diào)研方案(1)探索性調(diào)研是指在沒有特定結(jié)構(gòu)且非正式方法下收集數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)收集分析二手資料是進(jìn)行探索性調(diào)研最常用的方法之一；(2)描述性調(diào)研是對誰(Who)、什么(What)、哪里(Where)、何時(When)和如何(How)這些問題的答案的描述，(4W1H調(diào)研)；(3)因果性調(diào)研確定兩個或兩個以上的變量之間的因果關(guān)系指的是“如果x，那么y”類型的關(guān)系。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

3.制定調(diào)研計(jì)劃

具體來說，要確定以下問題：(1)資料來源。確定收集的是二手資料還是一手資料。(2)調(diào)研方法。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研常用的方法有專題討論法、問卷調(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法。(3)調(diào)研手段。主要采用在線問卷、在線訪談、軟件系統(tǒng)等調(diào)研支持工具和方法。

(4)抽樣方案。要確定抽樣單位、樣本規(guī)模和抽樣程序。(5)聯(lián)系方法。采取網(wǎng)上交流的方式，如E-mail傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇等。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研4.收集信息

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，利用互聯(lián)網(wǎng)收集資料的手段和方法也推陳出新。

移動互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘９ぷ魃畋貍洳豢扇鄙俚幕A(chǔ)設(shè)施和環(huán)境，跨時空無疆界使調(diào)研活動可隨時展開。如今，收集調(diào)研數(shù)據(jù)的方法很多，直接提交或下載調(diào)研表已普及，利用大數(shù)據(jù)追蹤用戶和利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件收集資料成為調(diào)研的新寵。

3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研5.分析信息收集信息后要做的是分析信息，這一步非常關(guān)鍵。答案不在信息中，而在調(diào)研者的頭腦中。調(diào)研者如何從大數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)研目標(biāo)相關(guān)的有價值的信息，直接影響最終調(diào)研結(jié)果的質(zhì)量。要學(xué)會使用一些數(shù)據(jù)分析工具和技術(shù)，如交叉列表分析技術(shù)、概括技術(shù)、綜合指標(biāo)分析技術(shù)和動態(tài)分析技術(shù)等。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研6.撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告的撰寫是整個調(diào)研活動的最后一步。報(bào)告不是數(shù)據(jù)和資料的簡單堆砌，調(diào)研者不能把大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)扔到管理人員面前，否則，就失去了調(diào)研的價值。正確的做法是把與市場營銷關(guān)鍵決策有關(guān)的主要調(diào)研結(jié)果報(bào)告找出來，并用調(diào)研報(bào)告應(yīng)具備的正規(guī)結(jié)構(gòu)來寫作。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容-1市場環(huán)境調(diào)研

政治法律、經(jīng)濟(jì)、科技和社會等市場環(huán)境調(diào)研。市場需求調(diào)研

市場需求容量調(diào)研

主要是了解現(xiàn)有和潛在的人口變化、收入水平、生活水平、購買力投向等相關(guān)情況。

消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)研主要是了解購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的團(tuán)體或個人的情況，各階層顧客的購買欲望、購買動機(jī)、習(xí)慣愛好、購買習(xí)慣、購買時間、購買地點(diǎn)、購買數(shù)量、品牌偏好等情況，以及顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品的歡迎程度。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研內(nèi)容-2營銷因素調(diào)研產(chǎn)品研究(Product

Research)

價格研究(Price

Research)

渠道研究(PlacingResearch)

促銷研究(PromotionResearch)市場供給調(diào)研市場行情調(diào)研3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策略識別網(wǎng)站訪問者并獲取訪問者信息提供物質(zhì)獎勵，建立情感紐帶科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研問卷目的性原則可接受性原則簡明性原則匹配性原則充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)優(yōu)勢

調(diào)整調(diào)研問卷內(nèi)容組合以吸引訪問者，檢測問卷完成情況跟蹤監(jiān)控消費(fèi)者的在線行為通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息與傳統(tǒng)市場調(diào)研相結(jié)合3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法-1直接調(diào)研的方法觀察法是調(diào)研人員憑借自己的觀察能力，而不是通過與受訪者的直接交流獲取信息。焦點(diǎn)小組訪談是指由一名組織者要請一些人自然、無拘束的討論某些問題。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法-1直接調(diào)研的方法在線問卷法請求瀏覽網(wǎng)站的用戶參與企業(yè)的各種調(diào)研。內(nèi)容分析法觀察文本信息和圖片信息，目的是分析網(wǎng)絡(luò)用戶交流的內(nèi)容。利用這樣的技術(shù)，調(diào)研者分析各種文本信息的內(nèi)容，觀察廣告的作用。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法-2間接調(diào)研的方法

網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研是指在因特網(wǎng)上收集二手資料。網(wǎng)上二手資料的來源，主要有以下幾種：

政府機(jī)構(gòu)、國際組織、行業(yè)協(xié)會專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)、聯(lián)合服務(wù)公司、

其他大眾傳播媒介商會、銀行、消費(fèi)者組織、競爭者3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研常用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工具-1電子郵件(Email)是最受網(wǎng)民青睞的一種信息交流方式之一，也是企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息溝通的主要手段。Email溝通成本低廉，實(shí)時快捷和高效。搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集網(wǎng)上信息，在對搜索得到的信息組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)功能的軟件系統(tǒng)。如谷歌Adwords關(guān)鍵字、點(diǎn)擊量估算工具，百度指數(shù)和百度統(tǒng)計(jì)等。在線問卷是最常用的一種網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工具之一。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研常用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研工具-2在線跟蹤利用軟件對被調(diào)研用戶“全景”式調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一種社會性活動空間，是網(wǎng)絡(luò)社會生態(tài)環(huán)境的核心內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與品牌社區(qū)結(jié)合成為虛擬品牌社區(qū)，是當(dāng)今企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具和方法。云調(diào)研服務(wù)一種社會性公用調(diào)研服務(wù)空間和形式，可幫助調(diào)研者完成策劃、組織和實(shí)施調(diào)研工作任務(wù)。包括問卷時，可實(shí)時監(jiān)控問卷回收進(jìn)度，并將答題結(jié)果可視化展示，對每一條答題結(jié)果提供在線查錯與標(biāo)記，支持不同格式的原始數(shù)據(jù)一鍵導(dǎo)出等。

如：ePanal云調(diào)研。3.2

網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研主要內(nèi)容3.1網(wǎng)絡(luò)市場3.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研3.3網(wǎng)上抽樣技術(shù)3.4案例：高梵網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研案例分析第三章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

樣本和抽樣的概念總體是指由調(diào)研計(jì)劃的目的所規(guī)定的研究對象全體。

抽樣

是根據(jù)一定的規(guī)則和程序，從調(diào)研總體中抽取其中的一部分樣本的過程。樣本是能代表總體情況的總體的子集。

抽樣單元

是調(diào)研中最基本的調(diào)研對象之一。抽樣誤差是指調(diào)研中使用樣本所產(chǎn)生的誤差。產(chǎn)生抽樣誤差的因素有兩個：抽樣的方法和樣本的大小。抽樣框架是抽樣總體的可操作性定義。在編制抽樣框架時常見問題是：遺漏部分樣本單位；缺乏個體樣本單位信息；同一樣本單位重復(fù)出現(xiàn)；抽樣框架中含部分非樣本總體成員。抽樣框架誤差抽樣框架總是包含抽樣框架誤差，這種誤差取決于它反映總體的每個個體的準(zhǔn)確程度。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)

抽樣方法劃分概率抽樣方法

簡單隨機(jī)抽樣

簡單隨機(jī)抽樣是最基本的概率抽樣方法之一。

系統(tǒng)抽樣

隨機(jī)抽取第一個樣本單位，再每隔k個單位抽取一個樣本。

整群抽樣

整群抽樣又稱聚類抽樣。

分層抽樣

分層抽樣是將總體按某些重要特征分為數(shù)個層，各層之間既不能有重復(fù)也不能有遺漏，然后用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣的辦法從每層中抽取一定數(shù)量的樣本。非概率抽樣方法

方便抽樣選擇容易接觸的個體作為調(diào)研研究對象。

判斷抽樣判斷選擇“有代表性”或“典型性”的樣本單位。

配額抽樣為各類將要調(diào)研的個體確立一個具體的配額。

推薦抽樣又稱滾雪球抽樣，即先抽取少量的樣本，然后通過滾雪球的方式擴(kuò)大。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)

網(wǎng)上抽樣方法隨機(jī)網(wǎng)上攔截抽樣依賴于對網(wǎng)站訪問者的隨機(jī)選擇。邀請網(wǎng)上抽樣指要請潛在訪問者填寫置于特定網(wǎng)站上的問卷。網(wǎng)絡(luò)固定樣本組抽樣是指消費(fèi)者或其他受訪者被營銷調(diào)研公司根據(jù)特定的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研目標(biāo)抽做代表性樣本。其它網(wǎng)上抽樣方法樣本設(shè)計(jì)者可能隨時創(chuàng)造出其他可行的、簡便的抽樣方法。為了識別這些潛在的抽樣方法，只需要分析潛在的受訪者是如何被選定的。3.3

網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷研究方法與技術(shù)-1用戶畫像是用來勾畫用戶（用戶背景、用戶特征、性格標(biāo)簽、行為場景等）、聯(lián)系用戶需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工具，旨在通過海量用戶行為數(shù)據(jù)煉銀挖金，盡可能全面細(xì)致地抽出一個用戶的信息全貌，從而解決如何把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值的問題。圖分析和可視化圖分析和可視化最有價值的應(yīng)用之一是探索大數(shù)據(jù)集中的社區(qū)結(jié)構(gòu)，它通過把單獨(dú)的節(jié)點(diǎn)組織成社區(qū)，可以從更高層面上看出什么是相關(guān)的。目前，對社區(qū)結(jié)構(gòu)進(jìn)行圖分析和可視化的關(guān)鍵技術(shù)有NodeXL和Gephi。眼動追蹤技術(shù)眼動追蹤技術(shù)可以監(jiān)測到用戶在某個時間內(nèi)注視著哪里、注視多久及眼球運(yùn)動的軌跡，有助于在關(guān)于用戶體驗(yàn)的研究中理解整個用戶體驗(yàn)，甚至包括用戶無法描述