【房地產(chǎn)】玫瑰園推廣建議

【房地產(chǎn)】玫瑰園推廣建議名目別墅市場調(diào)研與分析虹洋玫瑰園產(chǎn)品細節(jié)建議銷售策略建議推廣策略建議項目包裝策略建議墅市場調(diào)研與分析（含聯(lián)排）沈陽市別墅市場分析典型項目操盤思路分析虹洋玫瑰園目標客戶群體定位競爭分析沈陽市別墅市場板塊與消化能力分析板塊分析中部板塊以新世界別墅和河畔花園別墅為代表的中部的別墅板塊在沈陽將成為歷史。此區(qū)域寸土寸金，除了新世界可能會利用少量的河灘地提供極少數(shù)的別墅產(chǎn)品之外，此區(qū)域?qū)⒖刹荒茱@現(xiàn)別墅產(chǎn)品。北部板塊以巴黎世家為代表的城北板塊由于區(qū)位逐步融入市區(qū)概念。在政府為了節(jié)約土地和開發(fā)商為了追求利益最大化的兩個要緊條件下，城北以后可不能顯現(xiàn)別墅產(chǎn)品供應(yīng)，現(xiàn)有別墅項目的后續(xù)建設(shè)將以低密度住宅為主。如：巴黎世家的洋房，加州二期初步定位為低密度住宅。東部板塊以奧林匹克花園為代表的東部板快是沈陽自然條件最好的板快，盡管早有別墅項目，然而由于路況和項目自身的緣故一直沒有引起市場的關(guān)注。2003年由于東陵路的開通和奧林匹克花園項目的介入，東部板塊開始吸引市場關(guān)注。然而關(guān)注也僅限于奧林匹克花園而言。關(guān)于盛京高爾夫、山地藝墅等項目而言并沒有良好的質(zhì)的改變。因為別墅消費群體作為最高端消費者，專門難讓他們來將就他們所不喜愛的產(chǎn)品。西部板塊以金色高爾夫為代表的西部別墅板塊位置差、自然環(huán)境差、市政配套差、別墅項目少且產(chǎn)品力差。如果市政府沒有重大舉措，此板塊將連續(xù)低迷，以后的任務(wù)確實是消化掉現(xiàn)有滯銷產(chǎn)品。南部板塊南部別墅板塊又能夠分為三個小板塊：渾南新區(qū)板塊、桃仙機場板塊、渾南副城板塊。以假日伊麗亞特灣為代表的渾南新區(qū)TOWNHOUSE板塊由于新區(qū)的進展契機和渾河的自然條件能夠作為第一居所，加上項目自身性價比合理在2003年成為市場關(guān)注的一個焦點。然而由于條件的逐步成熟，此區(qū)域在2005年之后將可不能顯現(xiàn)新的別墅項目。假日伊麗亞特灣作為第一個成功的別墅項目也將成為最后一個別墅項目。以萊茵南郡為代表的南部副城板塊是做TOWNHOUSE項目比較理想的板塊。2003年，萊茵南郡作為那個區(qū)域的第一個TOWNHOUSE項目由于產(chǎn)品和宣傳的緣故盡管銷售狀況還能夠，然而并沒有引起高端消費者的普遍關(guān)注。在2004年隨著新天地項目的加入，在2004年次區(qū)域?qū)⑴c假日伊麗亞特灣、奧林匹克花園、香格蔚藍并駕齊驅(qū)。以錦繡山莊和香格蔚藍為代表的桃仙機場區(qū)域起步比較早，是沈陽別墅項目最集中的一個區(qū)域。能夠分為三個層次：以錦繡山莊和信盟花園為代表的高檔別墅；以佳地園、花溪山莊、美地莊園、虹洋玫瑰園為代表的中檔別墅；以比華利山莊、香格蔚藍為代表的TOWNHOUSE。信盟花園（只租不售）和錦繡山莊由于項目綜合素養(yǎng)比較高和推廣比較成功，市場消化狀況將連續(xù)走好；佳地園、花溪山莊由于項目自身性價比相對較差，銷售一直處于低迷狀態(tài)，由于先期市場印象比較差導(dǎo)致后續(xù)產(chǎn)品將連續(xù)低迷。美地莊園作為一個不合格的別墅產(chǎn)品由于政府背景和前期低價格因素，銷售狀況相對比較穩(wěn)固。在2004年其300平方米以上的單體別墅將會受到玫瑰園沖擊；比華利莊園在一個不適合做TOWNHOUSE的位置做了一個相對大面積的TOWNHOUSE產(chǎn)品，在2004年將連續(xù)低迷。相反的香格蔚藍同樣在一個不適合做了大量的TOWNHOUSE產(chǎn)品，然而由于項目綜合素養(yǎng)比較高、宣傳力度大、降低了別墅的消費門檻，將會成功，最終是否成功取決于2004年承諾是否能夠兌現(xiàn)。2、市場消化能力分析在2002年之前，除個別項目外沈陽的別墅市場普遍處于低迷狀態(tài)，許多人認為是市場消化力的緣故：別墅消費群體的鈔票不行賺了，消費比較慎重，導(dǎo)致市場對別墅產(chǎn)品的消化力弱。然而2003年的市場反映超出業(yè)界人士預(yù)料：以錦繡山莊、假日伊麗亞特灣為代表的項目價格不可謂不高；以假日伊麗亞特灣、奧林匹克花園、香格蔚藍為代表的項目供應(yīng)量不可謂不大，什么原因市場反映如此猛烈？回過頭來再看2002年往常普遍處于低迷狀態(tài)的別墅項目，我們能夠發(fā)覺原先是一群不成熟的開發(fā)商做了一些不成熟的別墅產(chǎn)品。沈陽的別墅產(chǎn)品的市場消化能力全然就不存在咨詢題。有咨詢題的是項目本身，項目是否熱銷取決于項目自身的綜合素養(yǎng)。隨著政府對別墅用地的操縱，綜合素養(yǎng)高的別墅產(chǎn)品市場消化力就更沒有咨詢題！3、結(jié)論：現(xiàn)在處于低迷狀態(tài)的別墅項目將連續(xù)低迷；除了假日伊麗亞特灣之外，以后幾年之內(nèi)，沈陽的TOWNHOUSE項目將要緊集中在南部副城區(qū)域和東部板塊，然后延伸到桃仙機場區(qū)域；香格蔚藍是否成功取決于2004年能否兌現(xiàn)承諾；以后幾年內(nèi)沈陽的以單體為主的別墅項目仍舊集中在桃仙機場區(qū)域，項目是否成功取決于項目自身的綜合素養(yǎng)；沈陽別墅項目的市場消化能力沒有咨詢題；沈陽別墅市場典型項目分析假日伊麗雅特灣一、項目一期差不多狀況總供應(yīng)量：320套，其中雙拼36套；復(fù)式202套；夾層72套建筑形式：雙拼、夾層、復(fù)式供應(yīng)面積：復(fù)式：160、200；雙拼與夾層：240—300平方米；銷售價格：復(fù)式4500——5000元/平方米；夾層5380——6280元/平方米起；雙拼6880——7680元/平方米。工期安排：2004年8月一期開始入住。二、報紙廣告推廣（一）純美式臨水別墅2003年6月12日，時代商報5、12版連版主題：彰顯金牌氣量內(nèi)容：1、什么原因西雅圖？什么原因渾南？什么原因TOWNHOUSE？什么原因伊麗雅特灣？因為，需要！盡管這版領(lǐng)地位于萬豪南，渾河北，已是沈陽最具升值潛力的地段查詢：綠夾130頁（二）純美式臨水別墅/軟廣硬做2003年7月3日，時代商報20版整版主題：天渾河岸查詢：綠夾180頁（三）時刻：時代商報半版8月25日推廣主張：萬豪南/渾河岸純美式臨水townhouse主標：60%的綠色，凡爾賽宮亦只是如此副標：樣板間馬上盛情開放廣告內(nèi)容：地理位置、戶型空間、贈送露臺、閣樓、地下室、花房、私家花園時刻：時代商報半版9.1主標：把世界當成玩具，換一個角度看生活副標：假日.伊麗亞特灣給你一個新視覺廣告內(nèi)容：利用比較手法強調(diào)環(huán)境、物業(yè)治理、0公攤。廣告創(chuàng)意：倒置的埃菲爾鐵塔（四）公布時刻：2003年9月12日公布媒體：時代商報9版整版主標：近在眼前，依舊遠在天邊內(nèi)容：樣板間馬上盛情開放；聘請啟發(fā)。其他：地圖占半版空間。（五）公布時刻：2003年9月17日公布媒體：時代商報5版整版主標：紳士的領(lǐng)地尊貴與品位從此開始傳播內(nèi)容：樣板間9月盛情開放，9月19日國際會展中心A1館期待您的（位）臨。其他：動畫人物畫面（六）公布時刻：2003年9月17日公布媒體：遼沈晚報55版整版主標：渾河岸邊，尊貴的風景生活內(nèi)容：樣板間馬上盛情開放，9月19日國際會展中心A1館期待您的（位）臨。其他：園區(qū)景觀手繪成效圖（七）公布時刻：2003年10月14日公布媒體：沈陽日報10版整版主標：假日·伊麗雅特灣，北方地產(chǎn)的勞斯萊斯系列報道（一）內(nèi)容：10月1日至10月10日，兩萬家庭見證假日·伊麗雅特灣的成功與傳奇其他：尊崇熱線（八）公布時刻：2003年10月15日公布媒體：沈陽日報19版整版主標：北方地產(chǎn)的勞斯萊斯系列報道（二）多數(shù)人的妄圖，少數(shù)人的收藏把環(huán)境當成室內(nèi)裝修來做，那個地點沒有一處不帶裝飾。內(nèi)容：產(chǎn)品介紹其他：風格連續(xù)貫用的土黃色系，配以秋的感受（九）公布時刻：2003年10月16日公布媒體：沈陽日報10版整版主標：北方地產(chǎn)的勞斯萊斯系列報道（三）躋身中國地產(chǎn)五十強，10天，締造一個傳奇?？蛻粲嗁彑崆榭涨案邼q，卻引來愁云一片。內(nèi)容：促銷；僅有300套TOWNHOUSE卻有1200位客戶要求訂購……（十）公布時刻：2003年10月17日公布媒體：沈陽日報12版整版主標：意向預(yù)訂銷售額兩天三億元，他是最快樂的一個內(nèi)容：PALA——印度皇家總管協(xié)會的總管其他：印度總管形象顯現(xiàn)畫面要緊位置（十一）公布時刻：2003年10月17日公布媒體：遼沈晚報7版整版主標：北方地產(chǎn)的“勞斯萊斯”透析假日·伊麗雅特灣精品開發(fā)模式（一）內(nèi)容：軟廣硬做其他：輔以3張園區(qū)景觀圖（十二）公布時刻：2003年10月21日公布媒體：沈陽日報10版整版主標：34000平贈送空間，虛位以待，北方地產(chǎn)的勞斯萊斯系列報道（五）內(nèi)容：靜侯340位生活大師，隨情打造。10月21日8時——27日17時，開盤前認購登記的最后機會！10月28日，假日·伊麗雅特灣開盤盛典！其他：尊崇熱線：23180005點評：假日·伊麗雅特灣項目運作成功要緊體現(xiàn)在三個方面：產(chǎn)品好：建筑風格、景觀、贈送面積。價格把握好：在項目開始認購之前價格始終沒有公布讓主動權(quán)把握在開發(fā)商手中，充分對意向客戶進行摸底，實現(xiàn)合理的收益最大化。上市時機把握好：上市前期通過集中認購來進行摸底和制作氛圍，等到項目達到準現(xiàn)房的程度再進行上市。推廣宣傳好：要緊體現(xiàn)在推廣力度與表現(xiàn)風格方面。對玫瑰園項目的啟發(fā)：項目是否熱銷取決于多個指標均好。產(chǎn)品是熱銷的差不多條件：我們可不能在贈送面積上做文章，那么就讓我們建筑風格與景觀上面下工夫。在項目正式認購之前，有必要對價格進行保密。如果我們堅信自己打造了一個十分優(yōu)秀的別墅產(chǎn)品，那么我們就應(yīng)該準現(xiàn)房上市，如此會取得更好的成效。由于玫瑰園項目的供應(yīng)量和資金狀況決定了我們要在推廣表現(xiàn)風格上打動目標消費群體虹洋玫瑰園目標客戶群體界定項目的目標客戶群體無法準確定位到底誰是虹洋玫瑰園的目標客戶群體？我們無法把他們來抽象成為一個實實在在的個體。他們能夠是高檔單體別墅的末端消費群體；能夠是中檔別墅的消費群體；也能夠是TOWNHOUSE的高端消費群體。然而我們必須得承認，他們專門有鈔票然而又沒有達到金字塔尖的程度；他們需要別墅產(chǎn)品然而又絕對可不能因為需要而將就；他們青睞能夠給他們帶來視覺和感受享受的綜合素養(yǎng)高的別墅產(chǎn)品（包括：產(chǎn)品、價格、銷售、推廣）。能夠看得著、摸得著的高收入團體應(yīng)當進行公關(guān)例如大夫這一職業(yè)群體，以后我們應(yīng)該通過關(guān)系營銷來進行接觸。世界500強企業(yè)在沈外籍人士沈陽作為東北政治、經(jīng)濟、文化中心，將會吸引越來越多的世界500強企業(yè)來沈投資，大量的外籍人士今后到沈陽進行工作和生活。他們必須在沈陽尋求居住場所：星級酒店、市內(nèi)高檔公寓、郊區(qū)別墅。我們應(yīng)該主動關(guān)注爭取這部分群體，如果成功將會給我們帶來兩個方面的益處；第一，會擴大項目目標客戶群體范疇，將投資者吸引過來，推行帶租約銷售。其次，帶動項目國際化人文氛圍，吸引其他純居住消費者。項目競爭分析玫瑰園項目存在的明顯的三個劣勢宗地不具備原始自然環(huán)境；臨近機場，有噪音；有關(guān)于其他單體別墅項目而言，項目容積率偏高?，F(xiàn)有的別墅產(chǎn)品都有可能成為我們的競品如果以后項目核心競爭力不強，誰都有可能成為我們的競爭對手，包括錦繡山莊的末流消費者；佳地園、花溪山莊、美地莊園的消費者；假日·伊麗雅特灣的消費者甚至是香格蔚藍的高端消費者。誰又都不是我們的競品如果項目的核心競爭力專門的強，那么誰有都成為不了我們的競品。從四個方面打造項目核心競爭力，跳出競爭關(guān)系。在產(chǎn)品方面：我們要在認清三個劣勢的基礎(chǔ)上打造沈陽除錦繡山莊之外真正的別墅產(chǎn)品；在價格方面：我們可不能低價入市，然而要讓目標消費群體感受物有所值；在銷售方面：我們將以準現(xiàn)房上市在推廣方面：我們以后項目的視覺與感受提早導(dǎo)入。產(chǎn)品建議產(chǎn)品范疇關(guān)于項目劣勢的另一種看法景觀建議配套與物業(yè)服務(wù)建議產(chǎn)品范疇我們那個地點所談到的產(chǎn)品是廣義上產(chǎn)品：包括建筑風格、戶型、景觀、配套、物業(yè)服務(wù)。在建筑風格與戶型方面，從目前的市場形勢考慮，比較有競爭力，我們的的確確看到了一個面積適中、功能較好的真正的別墅建筑。我們沒有什么能比現(xiàn)在更好的設(shè)想。關(guān)鍵確實是以后實在的建筑產(chǎn)品能否貼近現(xiàn)在的設(shè)計成效。我們工作是提出更多的體現(xiàn)在景觀、配套、物業(yè)服務(wù)的補充建議方面。對項目劣勢的另一種看法宗地不具備原始的自然環(huán)境，我們能夠造環(huán)境；現(xiàn)有的噪音并可不能明顯阻礙以后居者的生活，如果其他方面素養(yǎng)強，可不能成為消費者購買決策的要緊決定因素；在對沈陽現(xiàn)有別墅項目調(diào)查過程中，容積率的適度高與低不是消費者決策時候的要緊依據(jù)。景觀建議水系必不可少沈陽現(xiàn)有的別墅項目差不多都具備水系景觀。盡管不能構(gòu)成要緊賣點，然而差不多成為標準配制。大門要符合業(yè)主身份講別墅產(chǎn)品是毫宅，一點也只是分。那么作為毫宅的大門就必須要要與業(yè)主的身份符合：森嚴、穩(wěn)重、高貴、有力量感、具有西方文化特點。反對年輕、浪漫、通透。大樹將對本項目起到重要的作用當在園區(qū)內(nèi)行走的時候，一棵成年老樹遠遠要比一棵所謂名貴樹種的幼樹更能喚起情感。專門是本項目原有的自然條件并不優(yōu)越就更需要成年大樹的氛圍營造?？紤]到費用咨詢題，能夠在園區(qū)內(nèi)部各個組團操縱數(shù)量適當種植。沈丹路在地勢上高于項目，如果在沈丹路與項目之間沒有專門好的隔離，將會導(dǎo)致一種俯視的成效，不符合別墅產(chǎn)品特點。因此在項目與沈丹路之間的35米寬的隔離區(qū)域必須種植成年大樹即保證了視覺隔離的成效又符合別墅作為豪宅的產(chǎn)品特點。此項工作應(yīng)該在現(xiàn)在開始著手，保證明年項目正式上市之前初具規(guī)模。雕塑將成為項目的一大亮點從建筑視覺角度來看，本項目具備了別墅的真正特點，比較西化，然而別墅作為一種舶來品并不局限在建筑本身，還應(yīng)該體現(xiàn)在景觀上。最能夠表現(xiàn)西方建筑風格的景觀確實是雕塑了。另一方面從市場角度來考慮，沈陽的雕塑常見，然而成規(guī)模的雕塑不常見。建議本項目在園區(qū)大門后面的小型中心廣場和各個組團中心廣場建筑西方話人物雕塑。配套與物業(yè)服務(wù)建議標準配制集中供暖供氣將與水電一樣成為標準配制，使用煤氣罐不是真正的別墅生活。會