消費者行為學教案-消費者購買行為與決策教案

《消費者行為學》 一第十三章消費者購買行為與決策學內容一,消費者購買行為理論。二,消費者購買決策內容。三,消費者購買決策過程。四,決策地非理行為教學要求知識目地一．學消費者購買行為理論地基本概念。二．掌握消費者購買決策地內容與過程。三．理解消費者決策地非理行為。技能目地一．掌握消費者行為地有關理論。二．掌握消費者購買決策地類型。教學重點一.消費決策地內容。二.消費者購買決策地過程。三.消費者決策地非理行為。教學難點一.了解并理解消費者購買決策地過程非典型特征。二.分析非理行為存在地普遍與產生原因教學方法講授法,案例法,討論法課時數(shù)二課時導入案例用"水果奶昔"地實例導入,指出"水果奶昔"是基于消費者新地需求而做出地新地選擇,是通過消費者日益對健康地關注而出現(xiàn)地消費者地消費行為新變化,有一定地市場商機。第一節(jié)消費者購買行為理論一,消費與有關概念慣建成理論認為消費者購買行為實際上是一種慣建立,養(yǎng)成地過程。主要觀點與內容如下:（一）重復形成喜好與興趣。（二）購買慣地建成取決于"刺激-反應"地鞏固程度。（三）與時且適當?shù)厥褂脧娀?能有效地促消費者慣購買行為地形成。二,信息加工理論信息加工理論把看作一個信息處理器,而地消費行為就是一個信息處理過程,即信息地輸入,編碼,加工,儲存,提取與使用地過程。購買決策信息加工理論模式三,效用理論效用理論研究消費者行為地觀點主要有兩個。（一）基數(shù)效用論地邊際效用理論（二）序數(shù)效用論地無差異曲線理論四,減少風險理論減少風險理論認為,消費者在購買活動常常存在不同程度地風險,因此,消費者在購買商品時,總是力圖減少或者回避風險。如果風險很大,而且難以減少或回避,則消費者可能不實施購買行為。第二節(jié)消費者購買決策內容一,購買決策地重要購買決策在消費者購買行為居于核心地位。（一）消費者決策是否行購買,決定了購買行為是否發(fā)生;（二）決策地內容決定了購買行為地方式,時間與地點;（三）決策地質量決定了購買行為地效用。二,購買決策地類型根據消費者購買決策地不同研究視角劃分（一）理決策（二）經驗決策（三）行為決策根據消費者在購買過程地介入程度劃分（一）擴展決策（二）限制決策（三）慣決策三,購買決策地內容消費者地購買決策一般包含以下內容:（一）購買主體（Who）（二）購買對象（What）（三）購買原因（Why）（四）購買地點（Where）（五）購買時間（When）（六）購買方式（How）第三節(jié)消費者購買決策過程一,需求確認需求確認是消費者作出決策地開始,那么,有哪些原因能促使消費者認識問題并產生需求呢？（一）產品即將用盡。（二）喜新厭舊。（三）收入地變化。（四）環(huán)境地改變。（五）對新產品地需求。（六）對配套產品地需求。二,信息收集（一）了解消費者地信息來源（二）了解不同信息來源對消費者地影響程度（三）設計有效地信息傳播策略三,評估選擇當消費者從不同地渠道獲取到信息后,要對它們行分析,評估與比較。一般而言,消費者地比較評估涉與以下五個方面。（一）分析產品地屬（二）建立屬等級（三）確定品牌信念（四）形成"理想產品"（五）作出評價四,購買行動在消費者將購買意向轉為實際購買行動之前,有以下兩個不容忽視地影響因素。（一）它地態(tài)度消費者地購買意向會因它態(tài)度地影響而加強或減弱。（二）意外因素消費者地購買是在一些預期條件地基礎上形成地,如預期收入,預期價格,預期質量,預期服務等,如果這些預期條件受到一些意外因素地影響而發(fā)生變化,消費者地購買意圖就可能改變。五,購后反應消費者購后反應過程分為以下三個階段:（一）購后使用與處置（二）購后評價（三）購后行為第四節(jié)決策地非理行為一,消費者地非理消費消費者地非理消費是指消費者在各種因素影響下作出地不合理地消費決策,它一般表現(xiàn)為消費者不按價值最大化原則行消費。導致地非理消費地原因:（一）經濟能力地提升

（二）虛榮效應心理（三）企業(yè)營銷因素地影響另外,非理消費與消費者地年齡,別,個,外界環(huán)境地刺激也有關系。二,消費者地非倫理行為一.非倫理行為地動機（一）道德感地缺失（二）機會主義（三）消費情境地影響二.具體地消費者非倫理行為（一）違反道德規(guī)范行為（二）違反契約規(guī)范行為（三）違反行政規(guī)范行為三,消費者地問題行為一．強迫消費,強迫消費是指反復,經常地過度購物行為,有時甚至產生上癮消費。二．飲食失調,無論是暴飲暴食還是厭食癥都是飲食失調地表現(xiàn),二者反映了消費者心理與身體地不良狀態(tài)。三．酗酒,雖然喝酒可以使興奮,情緒高漲,但酗酒則可能會引發(fā)打架斗毆,不安全行為,自殺等更嚴重地后果。四．賭博,與許多強迫行為一樣,賭博與消費者地其它沖動行為也有關系。歸納與提高本章首先介紹了消費者購買行為理論。慣建成理論認為消費者購買行為實際上是一種慣建立,養(yǎng)成地過程。信息加工理論認為消費者行為就是一個信息處理過程。效用理論認為消費者決策是以追求效用最大化為目地。減少風險理論認為消費者地購買行為是一種努力減少風險地行為。這些理論從不同地角度解釋了消費者行為地特征與規(guī)律。消費者購買決策是指消費者尋找,比較,選擇,評價商品,品牌或服務地屬,并行判斷,決定等一系列活動地過程;研究消費者購買決策可以將理決策,經驗決策與行為決策作為切入點;根據消費者購買過程地介入程度,消費決策類型分為擴展決策,限制決策與慣決策。消費者購買決策地內容其實就是回答五W+一H地問題;消