旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)課件：旅游價(jià)格及其制定

旅游價(jià)格及其制定

第一節(jié)旅游價(jià)格構(gòu)成與特性

一、旅游價(jià)格概念旅游者為滿足旅游活動的需要而購買的旅游產(chǎn)品的價(jià)格，是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。

二、旅游價(jià)格構(gòu)成

1、價(jià)值形式 成本+盈利

同一型旅游產(chǎn)品價(jià)格——替代性背離型旅游產(chǎn)品價(jià)格——獨(dú)占性、稀缺性2、需求程度

基本旅游價(jià)格 非基本旅游價(jià)格3、購買方式 單項(xiàng)價(jià)格 統(tǒng)包價(jià)格 小包價(jià)4、旅游范圍 國際旅游價(jià)格+國內(nèi)旅游價(jià)格

①客源地與目的地間的交通費(fèi)

②旅游目的地向旅游者提供的旅游產(chǎn)品價(jià)格

③旅行社的管理費(fèi)用和盈利三、旅游產(chǎn)品價(jià)格的特性

1、綜合性

2、季節(jié)性

3、壟斷性一、制定依據(jù)1、旅游產(chǎn)品的價(jià)值決定供給價(jià)格2、旅游市場對旅游產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知決定需求價(jià)格3、旅游市場競爭決定市場成交價(jià)格 （供給者之間、需求者之間、兩者之間）第二節(jié)旅游價(jià)格的制定依據(jù)

和影響因素1、成本2、定價(jià)目標(biāo)

銷售收入=固定成本+可變成本

+稅收+利潤

二、影響因素3、產(chǎn)品本身的屬性4、旅游市場競爭狀況

旅游供給者之間的競爭 旅游需求者之間的競爭 旅游供給者和需求者之間的競爭

5、匯率變動

6、通貨膨脹

7、接待國政策

8、替代品價(jià)格第三節(jié)旅游價(jià)格的制定原則與目標(biāo)

一、旅游產(chǎn)品價(jià)格制定原則

1、按質(zhì)論價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)

2、適應(yīng)市場需求

3、穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合

4、合理安排比價(jià)（1）旅游差價(jià) 銷售差價(jià) 地區(qū)差價(jià) 季節(jié)差價(jià) 質(zhì)量差價(jià)（2）旅游優(yōu)惠價(jià) 銷售優(yōu)惠 季節(jié)優(yōu)惠 同業(yè)優(yōu)惠 老客戶優(yōu)惠 現(xiàn)金優(yōu)惠一般當(dāng)前國際旅游的人均總消費(fèi)中， 約1/3用于住房、餐食，

1/3用于航空交通，

1/3用于參觀、游覽、旅行服務(wù)。旅行者在旅游目的地平均日消費(fèi)是： 購物占40%—45%， 住房占30%， 餐飲占20%—25%。二、旅游價(jià)格制定目標(biāo)

產(chǎn)品質(zhì)量目標(biāo) （1）反應(yīng)旅游產(chǎn)品特色 （2）反映旅游產(chǎn)品壟斷的目標(biāo) （3）反映旅游者滿意度的目標(biāo) 利潤目標(biāo)（1）利潤最大化目標(biāo)（2）合理利潤目標(biāo)（3）預(yù)期收益目標(biāo)

銷售目標(biāo)（1）以保持和提高市場占有率為目標(biāo)（2）以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)（3）以建立或維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo) 競爭目標(biāo)（1）以維持企業(yè)生存為目標(biāo)（2）以應(yīng)付或避免競爭為目標(biāo)（3）以風(fēng)險(xiǎn)損失最低為目標(biāo) 成本目標(biāo)

第四節(jié)旅游價(jià)格的制定方法和策略一、定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（1）成本加成定價(jià)法

旅游產(chǎn)品價(jià)格

=單位平均成本+預(yù)期單位利潤（2）目標(biāo)收益定價(jià)法

旅游產(chǎn)品價(jià)格

=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)期總銷量

由此原理，飯店業(yè)得出較為有名而又實(shí)用的千分之一公式法和赫伯特公式法。千分之一法，就是認(rèn)為保證飯店有盈利，房價(jià)為飯店總造價(jià)的千分之一。設(shè)飯店總投資M，目標(biāo)利潤率為五年收回投資，客房數(shù)量為N，保本客房出租率為55%，一年以365天計(jì)算，則房價(jià)為：

MMMP==≈`55%*N*5*3651003.75N1000N2、需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）理解價(jià)值定價(jià)法

以旅游者對旅游產(chǎn)品的理解和認(rèn)識為依據(jù)來制定價(jià)格的方法。

關(guān)鍵：對旅游者所理解的價(jià)值做出正確 的判斷。（2）區(qū)分需求定價(jià)法也叫“價(jià)格歧視”

在旅游產(chǎn)品成本相同或差別不大的情況下，根據(jù)旅游者對同一旅游產(chǎn)品的需求程度和對產(chǎn)品的認(rèn)識，在基本價(jià)格的基礎(chǔ)上制定差別價(jià)格以旅游者為基礎(chǔ)以時(shí)間為基礎(chǔ)以空間位置為基礎(chǔ)以服務(wù)為基礎(chǔ)條件：1、價(jià)格的平均水平不應(yīng)低于運(yùn)用成本加成定價(jià)法制定的價(jià)格水平2、旅游產(chǎn)品需求市場必須能夠被細(xì)分，反映不同的需求強(qiáng)度3、分割市場和控制市場的費(fèi)用不能超過區(qū)分需求定價(jià)法所能增加的營業(yè)收入4、要滿足旅游者的需求，不致引起目標(biāo)市場的反感。3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

1）同行比較定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 追隨核心企業(yè)定價(jià)法

所謂核心企業(yè)，就是指某一企業(yè)在某市場的銷售量約占同類行業(yè)同類產(chǎn)品在該市場上銷售總額的40%左右。

2）排他性定價(jià)法 相對低價(jià)法 絕對低價(jià)法3）率先定價(jià)法4）邊際貢獻(xiàn)法1、新產(chǎn)品定價(jià)策略 取脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略二、定價(jià)策略

高價(jià)撇油定價(jià)策略

1、概念：在新產(chǎn)品投放市場之時(shí)就把價(jià)格定的高些，以求在短期內(nèi)獲得高額利潤。

2、優(yōu)點(diǎn)：

①利用游客求新心里制定高價(jià)，樹立高價(jià)值、高品質(zhì)的產(chǎn)品形象

②很快回收成本并迅速積累資金

③可以抑制部分需求，不致于市場發(fā)展過快

3、缺點(diǎn)

①價(jià)格過高，消費(fèi)者難以接受

②吸引大量競爭者，競爭加劇

③難以維持較高價(jià)格

所謂高質(zhì)量的觀念，換句話說，是指某種產(chǎn)品可以在價(jià)格的基礎(chǔ)上有別于他人（事實(shí)上，比起價(jià)格“太貴”的產(chǎn)品來，消費(fèi)者一般更不愿意購買他們所認(rèn)為價(jià)格“太低”的產(chǎn)品）。 如化妝品這類產(chǎn)品就更具有這樣的特點(diǎn)：品牌形象（即產(chǎn)品外在的差別）比起客觀存在于產(chǎn)品中的屬性來，更能決定一種產(chǎn)品可以賣什么樣的價(jià)格。

滲透定價(jià)策略

——以低價(jià)格將新產(chǎn)品投放市場，以吸引消費(fèi)者打開銷路，達(dá)到迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場份額的目的 優(yōu)點(diǎn)：1、價(jià)格偏低，排斥競爭者

2、份額擴(kuò)大，取得規(guī)模效益

滿意定價(jià)策略

——俗稱君子價(jià)格,以獲取社會平均利潤為目標(biāo)，采取適中價(jià)格，使大多數(shù)企業(yè)和旅游消費(fèi)者樂于接受，感到滿意2、折讓定價(jià)策略

（1）職能折扣 （2）數(shù)量折扣 （3）季節(jié)折扣 （4）現(xiàn)金折扣（1）現(xiàn)金折扣。是對及時(shí)付清帳款的購買者的一種價(jià)格折扣。例如“2/10凈30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天內(nèi)付款，給予2%的現(xiàn)金折扣。用以加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞帳。

（2）數(shù)量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。

1）累計(jì)數(shù)量折扣

2）一次性數(shù)量折扣

（3）交易折扣，也叫功能折扣是制造商根據(jù)中間商承擔(dān)的功能不同給予的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價(jià)格的價(jià)格。

(4)季節(jié)折扣是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。

(5)推廣津貼

為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，生產(chǎn)企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產(chǎn)品刊登廣告或設(shè)立櫥窗，生產(chǎn)企業(yè)除負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)外，還在產(chǎn)品價(jià)格上給予一定優(yōu)惠。

3、心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)（2）整數(shù)定價(jià)（3）分級定等定價(jià)（4）聲望定價(jià)（5）習(xí)慣定價(jià)（6）招徠定價(jià)（1）尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)許多商品的價(jià)格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應(yīng)消費(fèi)者購買心理的一種取舍，尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯覺，比定為1元反應(yīng)積極，促進(jìn)銷售。相反，有的商品不定價(jià)為9.8元，，而定為10元，同樣使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯覺，迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。

（2）聲望性定價(jià)此種定價(jià)法有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應(yīng)購買者的消費(fèi)心理。

（3）習(xí)慣性定價(jià)某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。降價(jià)易引起消費(fèi)者對品質(zhì)的懷疑，漲價(jià)則可能受到消費(fèi)者的抵制。

（4）特別定價(jià)

利用“特價(jià)品”吸引求廉心理的顧客，以達(dá)到推銷正常商品的目的。要求：

1/經(jīng)營品種繁多

2/特價(jià)品為顧客所熟悉且經(jīng)常使用

3/特價(jià)品是真正削價(jià)

4/特價(jià)品品種、數(shù)量應(yīng)適中（5）吉利數(shù)字定價(jià)

18（要發(fā)）66（大順）根據(jù)美國消費(fèi)學(xué)家調(diào)查： 價(jià)格在6.99美元以下的菜肴其價(jià)格尾數(shù)常委9，價(jià)格在7—10.99美元的菜肴，其價(jià)格尾數(shù)一般是5

菜肴價(jià)格的尾數(shù)一般為奇數(shù)，特別以5和9。超過10美元的菜肴，尾數(shù)為0也可以，但不應(yīng)超過20美元 盡可能使價(jià)格保持在某一價(jià)格范圍內(nèi)：

0.86—1.39美元看作是1美元

1.40—1.79美元看作是1.5美元以客房為例：

300間客房以上常有的五種房價(jià)

40%的客房為平均房價(jià)

20%的客房高于平均房價(jià)

20%的客房低于平均房價(jià)還有分別10%為最高和最低房價(jià)招徠定價(jià)策略（1）廉價(jià)出售某些產(chǎn)品（2）特別減價(jià)銷售（3）折扣策略虛假折扣、數(shù)量折扣、一次性折扣、累進(jìn)性折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、同業(yè)折扣4、差別定價(jià)策略 （1）因旅游者而異 （2）因時(shí)間而異 （3）因空間而異 （4）因服務(wù)而異團(tuán)隊(duì)與散客的差價(jià)；旺季與淡季的差價(jià)；節(jié)假日與平時(shí)的差價(jià)；旅游熱點(diǎn)與溫冷點(diǎn)的差價(jià)；對需要限制游客人數(shù)的特定旅游地實(shí)行高票對回頭客實(shí)行優(yōu)惠價(jià)；實(shí)行月票制或年票制；實(shí)行會員優(yōu)惠制；把若干景點(diǎn)聯(lián)起來實(shí)行聯(lián)票制；把旅游交通、景點(diǎn)門票、餐飲聯(lián)起來的套票制；對特定游客群體（如老人、兒童、家庭）的優(yōu)惠價(jià)格制。5、階段定價(jià)策略 根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論，在產(chǎn)品的各個(gè)生命周期階段，應(yīng)該采用怎樣的價(jià)格策略？ （1）產(chǎn)品引入期 （2）產(chǎn)品成長期 （3）產(chǎn)品成熟期 （4）產(chǎn)品衰退期6、價(jià)格調(diào)整策略（一）降價(jià)策略（二）提價(jià)策略1、限時(shí)提價(jià)2、在供貨合同中載明隨時(shí)調(diào)價(jià)的條款3、對商品的附加服務(wù)收費(fèi)或取消附加服務(wù)。4、減少或取消折扣和津貼費(fèi)。案例分析題

討論題：對以下各種做法有何看法，利用所學(xué)知識加以分析案例一淡季生意好，要靠人創(chuàng)造冬季外出旅游多有不便，要想吸引旅游者，必須給予價(jià)格優(yōu)惠，即淡季價(jià)格。如馬耳他，淡季時(shí)飛機(jī)票價(jià)、旅館房價(jià)都下降50%。他們主張：“只要有點(diǎn)收入，即比房子空著、飛機(jī)不滿座好?！惫と肆_伯特一家在馬耳他享受淡季價(jià)格，旅游一個(gè)月的費(fèi)用，較在英國國內(nèi)生活還要便宜。旅游者省錢，馬耳他也有收入，各有得益。國外旅游業(yè)的口號是：“旺季多賺，平時(shí)少賺，淡季不賠。”案例二頗有特色的夏威夷旅游業(yè)夏威夷旅游業(yè)發(fā)展速度之快，會賺錢也是一個(gè)重要因素。各旅游公司、旅游點(diǎn)都有一套辦法。一般的公園、博物館和名勝古跡的參觀門票都很貴，少則6、7美元，多則20—30美元。但買一張門票，可以游覽里邊的任何地方，決不再收費(fèi)。這樣的門票盡管貴，游客很少有抱怨。工藝美術(shù)品具有該旅游點(diǎn)的獨(dú)特風(fēng)格。一些小紀(jì)念品，成本低，售價(jià)也低，有紀(jì)念意義，銷路很好。旅游公司利用游客心里賺錢也是一種方法。例如，再乘飛機(jī)游覽前，旅游公司為同一個(gè)飛機(jī)上的游客在飛機(jī)前攝影留念。等旅游完畢，公司已將彩色照片印好放大，本來只值一、二美元的照片，但賣十美元。一位游客說：“這種賺錢方法正絕，大家都被賺得心服口服?！卑咐ㄑa(bǔ)充）巧妙的降價(jià)

1982年國外一些大酒店房間的利用率平均下降的10%以上，在這種形勢下，美國芝加哥傳來一則“振興”旅游業(yè)的趣聞：旅館對雙人房間按體重受住宿費(fèi)，明碼標(biāo)價(jià)是：體重每磅付款10美分，夫妻體重家在一起如果低于200磅（約