產(chǎn)品營銷推廣經(jīng)典案例及策略：蜜雪冰城魔性事件的簡單與共情

雪冰城魔性事件詳解：簡單與共情這幾天好幾個人問我，對蜜雪冰城魔性神曲在抖音上爆火出圈的事怎么看？其實這個事件最大的特點，就是簡單、足夠簡單。它簡單到把常規(guī)營銷公司的高深想法、復雜做法都統(tǒng)統(tǒng)去掉，只保留最容易激發(fā)人性潛意識的元素。因為簡單，加上這段時間抖音上正好有空檔，大家對舊神曲疲勞，于是，蜜雪冰城的“你愛我我愛你”就一下子補位成功了，有運氣成份。截止到6月24日的最新數(shù)據(jù)，短短幾天內(nèi)——抖音上#蜜雪冰城主題曲#和#滿腦子都是蜜雪冰城主題曲#，兩個話題播放量13.5億，#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#登上熱搜TOP1。B站上和神曲有關(guān)的播放6000萬+，微博上蜜雪冰城新曲幾個“超話”合計熱度過億，甚至知乎也排熱搜第四，924萬。我會將這一事件拆解為幾個最簡單要素：場景、內(nèi)容、共情、角色，這幾點是最核心的成功關(guān)鍵。這背后既是品牌借助IP的爆火規(guī)律，也涉及到華與華營銷方法的特立獨行之處及爭議。以下，一一詳解。01場景很多事后諸葛亮的分析，都喜歡先談虛的東西，將成功原因主要歸結(jié)于理念、價值觀和精神，這些不能說不對，但任何虛的理念都首先要依賴于實的東西。我雖然也是事后諸葛亮，但首先會看的是實體，就是事件爆發(fā)的基本環(huán)境要素。我認為這一事件成功的首要基礎，是蜜雪冰城的上萬家店面，蜜雪冰城現(xiàn)在有15000家門店，遍布國內(nèi)各大城市尤其是三四線，是中國最大的茶飲連鎖。所以整個營銷事件的第一戰(zhàn)場，就是蜜雪冰城這15000家店，在這里發(fā)動群眾、發(fā)動消費者，讓運動在一開始就有足夠量級的群眾基礎，再往后進行傳播放大的杠桿效應自然容易很大。店面現(xiàn)場的顧客行動，是整個事件的發(fā)力地設想一下，15000家門店平均每天至少有億級人群的購買和路過，只要能發(fā)動起其中1/10的人參與傳播行動，就是千萬級的發(fā)動者，如果這千萬級的人所做的事情和傳播，都是重復的，其符號元素是一致的，而平均每個人又能影響到5-10人，這自然就能形成一個億萬級人次觸達的大傳播運動，完全不亞于任何花費上億元媒體經(jīng)費的廣告?zhèn)鞑?，其中還有廣告所不具備的海量自傳播內(nèi)容。據(jù)說企業(yè)還為此在抖音上花費了800萬元（純屬聽說，不確定），不管是800萬還是1000萬，這筆廣告費用其實起的只是杠桿放大作用，是在已有巨大基礎上的疏導。這才能讓千萬級的廣告投入，達到億級十億級的效果。就這么簡單，很多大爆發(fā)的事情，往往不是從1到10000的事情，而是從100到10000的事情，從1到10000很難，從100到10000就不難，大營銷首先要找到的，就是足夠大的戰(zhàn)場。所以對于蜜雪冰城的這次魔性曲子大爆發(fā)，其作戰(zhàn)步驟是非常清楚的：1?從自己已有的上萬個小碎片戰(zhàn)場發(fā)動；2?用可以觸發(fā)的參與式創(chuàng)意內(nèi)容打通線下和線上傳播；3?在線上傳播略加引導，引入達人，實現(xiàn)進一步的放大，實現(xiàn)爆發(fā)。這里面的第1點就在蜜雪冰城的自有場景，所以場景是第一基礎；第2點是創(chuàng)意內(nèi)容，通過打折優(yōu)惠鼓勵顧客自發(fā)行動和上傳；第3點才是媒體平臺社交平臺上的廣告投放和放大。而第2點的創(chuàng)意內(nèi)容當然非常重要，我會在下一節(jié)詳細拆解。傳播學有一個說法，叫“媒體即內(nèi)容”，用更廣泛的角度看，營銷傳播不只是媒體即內(nèi)容，而是產(chǎn)品即內(nèi)容、渠道即內(nèi)容。在現(xiàn)在的網(wǎng)絡時代，產(chǎn)品、渠道遠比媒體廣告有更多、更頻密的消費者觸點，觸點越多，接觸和溝通才能越多，所以在碎片化網(wǎng)絡時代，產(chǎn)品內(nèi)容化和渠道內(nèi)容化才是王道，只有它們有足夠多的觸點，通過自傳播去打通和粘合碎片化媒體。因此新營銷者，必須拋棄只有媒體才有傳播、只考慮媒體傳播的作法，視渠道、服務和產(chǎn)品為傳播的發(fā)動點，才能最省力、最有擴散爆發(fā)效應，而且也最容易出銷售成果，換句通俗的話，就是能賣貨，能直接賣貨。這個過程已經(jīng)不是傳統(tǒng)4A的溝通模式，不是“認知-了解-興趣-購買-信仰-傳頌”這個層層減弱的復雜過程。那它是什么呢？是“購買+傳頌”的合體，直接放在第一步，再到傳播，至于認知、了解、興趣、信仰，都在這兩步中自然實現(xiàn)。整個過程是不太需要用腦的，就是先行動，再感知。這和傳統(tǒng)廣告運動，希望先發(fā)動用腦有巨大的差別。我一直認為華與華的很多案例都是追求不必讓消費者用腦思考的，這也是他們的方法很容易引起爭議和反對的地方，因為不用腦思考的東西，往往顯得特別俗。但實際上，品牌最終都要落到感受才是沉淀，無論是否經(jīng)過大腦思考。所以，直接實現(xiàn)感知與行動的合一，容易見效，也能打造品牌。這正是場景的重要性所在：將場景轉(zhuǎn)化為情境，更容易實現(xiàn)感知與行動的合一。人受所在場景、尤其是已經(jīng)有共識的IP化場景的影響，往往遠遠大于自主思考的影響。很多人們以為是自己思考出來的東西，其實只是在IP化情境下的心理自然反應。02內(nèi)容光有場景，只是提供了營銷戰(zhàn)場，沒有足夠好的內(nèi)容，人們的行動就會不給力，即使做出來了，上傳了，變成媒體平臺內(nèi)容了，也不足以引發(fā)傳播。場景是發(fā)動傳播的初始戰(zhàn)場，內(nèi)容才是發(fā)動機。好的內(nèi)容，可以無限擴大傳播的邊界，讓傳播戰(zhàn)場不斷延伸、擴展出去，最終，本來只是在一個在店面的行動內(nèi)容，就能轉(zhuǎn)化成各種媒體上的傳播內(nèi)容。那什么是好的內(nèi)容呢？簡單+共情。當然這是事后諸葛亮的總結(jié)，實際上很難事先做到——所有能大傳播的內(nèi)容，都具備簡單+共情的特征。簡單，就是執(zhí)行簡單、模仿簡單、復制簡單，有鮮明的IP符號性，這樣就容易成為社交貨幣。共情，就是打通人們的潛意識，產(chǎn)生情感共鳴，人們就更愿意去傳播，而且往往是不由自主的、不經(jīng)過大腦思考的自發(fā)傳播。越是能打通潛意識而非顯意識的內(nèi)容符號，越容易引起自發(fā)傳播。對于蜜雪冰城這次事件來說，其內(nèi)容就是——“一句只有3句歌詞的魔性曲子，+顧客自創(chuàng)內(nèi)容+亞文化出現(xiàn)（社死）”待我一一說來。首先說說基本內(nèi)容：一首只有3句歌詞的魔性曲子。這是整個事件的核心社交貨幣。我第一次聽就發(fā)現(xiàn)，這個曲子似曾相識，有一種非常熟悉的感覺。眾多網(wǎng)民的反應也一樣，很多人在問這個曲子為什么這么耳熟。這樣一來，不管是什么人，就很容易接受。查了一下，這首蜜雪冰城的神曲，是一首174年前就已經(jīng)出現(xiàn)的美國民謠，是史蒂芬?福斯特于1847年所寫的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》（《哦！蘇珊娜》），百年來風靡全球。這里面有3個要點：這首歌曾經(jīng)出現(xiàn)在很多人的小學音樂課中，而且被各種演奏過，這樣一來很多人的熟悉是必然的，而且是童年記憶的潛意識，這樣很難有抗拒感，極易現(xiàn)成上頭：就是不由自主就會唱起來。時間足夠久，已經(jīng)超過了版權(quán)私有期限，所以是公共IP,大家都可以用，沒有法律問題。進行了簡化，將原本的豐富歌詞（講述一個人遠離家鄉(xiāng)去尋找所愛之人的故事）簡化為只有三句，而且是極其簡單易重復：你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。這種簡化說白了，就是快餐化，確實有俗化經(jīng)典的問題，但確實會行之有效，而且會很有效。我還迅速發(fā)現(xiàn)了，這和華與華其他廣告語的做法完全一樣——比如我一直相當欣賞的，“我愛北京天安門之往南25公里”（只憑記憶，是否是25公里不確定），這句話背后的方法，就是"我愛北京天安門“是一個公共認知的IP，只要一提到這句話，就能直接挖出人們的潛意識記憶，產(chǎn)生共情和共識。這就是華與華一直強調(diào)的超級符號方法：找到一個能代表人們集體記憶的符號（詞或圖），直接用這個，就能像潛意識爬蟲一樣，將人們的潛意識共情共識給挖出來，和新的、人們不熟知的品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生掛鉤連接（往南25公里），這樣無需復雜、直接就能完成對新品牌/產(chǎn)品的認知與共情?，F(xiàn)在這首改自經(jīng)典名曲的歌，和”我愛北京天安門“完全如出一轍，方法完全一樣，也是利用潛意識爬蟲，把內(nèi)心的情感和文化快速、直接召喚出來。不同的是，過去的是用在廣告語，還會讓消費者有一個思考，現(xiàn)在這個是曲子，更加感性、直覺化，歌詞也無需任何思考。而且廣告語還不算是內(nèi)容IP,而歌曲就是內(nèi)容IP,這樣更容易成為社交貨幣，因為人們更愿意流傳內(nèi)容屬性的東西。再說說內(nèi)容的第二點：顧客自創(chuàng)內(nèi)容。這個更好理解：就是讓顧客根據(jù)這首曲子,自發(fā)去創(chuàng)造舞蹈、動作和表情,形成自創(chuàng)內(nèi)容去網(wǎng)上分享傳播。能夠這樣做爆紅,基礎也是場景、抖音平臺的場景：鼓勵大家根據(jù)一首曲子、幾句話進行自創(chuàng)內(nèi)容,可以在抖音上輕易形成上億的流量。因為有抖音,音樂營銷爆發(fā)才有可能。簡單來說,聲音、圖像和動作是最容易激發(fā)人們潛意識、產(chǎn)生回應行動的內(nèi)容,而抖音的產(chǎn)品恰恰是這三者的最簡單結(jié)合。所以抖音是最容易讓人不由自主的平臺：因為它的內(nèi)容核心是歌曲、動作,而不是文字和思想。這就是為什么抖音不只能風行中國，也能以TIKTOK的名字風行全世界。當然,這種做法是有隱患的,最明顯的結(jié)果是去智化,將內(nèi)容變成純粹的潛意識傳輸和情緒填鴨,當然這是另一個主題了,本文不進一步闡述。再說說內(nèi)容的第三點：亞文化出現(xiàn)（社死）這次營銷事件不只是曲子大傳播，還出現(xiàn)了亞文化，這是一個很有意思的現(xiàn)象。這次出現(xiàn)的亞文化，比如在抖音上，專門出現(xiàn)了#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#的主題，還獨立登上熱搜TOP1。這場爆發(fā)流行，網(wǎng)絡亞文化配合助力極大，因為有這樣的基因。社死現(xiàn)場當然不是蜜雪冰城發(fā)明的，是一個已經(jīng)開始自發(fā)流行的亞文化，然而，網(wǎng)民們自發(fā)地將這個亞文化與蜜雪冰城連接起來，是非常有趣的。（我認為這個一定不是企業(yè)特意引導的，因為不會有一個企業(yè)會主動靠近這個看起來有點負面的詞）社死現(xiàn)場是什么意思？按老小格在網(wǎng)上查到的相對權(quán)威的說法，是指”在公眾面前出丑的尷尬一刻“。這樣極其接地氣、極其與人民群眾內(nèi)心貼近、打成一片、甚至有點不登大雅之堂的亞文化，是怎樣讓人民群眾將其與蜜雪冰城結(jié)合的呢？這就和品牌及營銷事件設定的共情主題、IP角色緊密相關(guān)了，我會在下兩節(jié)細說。03共情任何一次重大傳播運動，背后一定有一個強大的共情點在支撐著。蜜雪冰城營銷事件的爆發(fā)和成功程度，也當然依靠強有力的共情點在支持。共情點如前所說，是打通人們的潛意識產(chǎn)生情感共振的點。比如《哪吒魔童降世》的共情點是”我命由我不由天“，《你好李煥英》的共情點是母親對女兒的愛以及女兒對母親愛的虧欠感，《蠟筆小新》的共情點是色和賤，著名潮流P、KAWS的共情點是喪和反諷。那么，蜜雪冰城這一系列事件，自發(fā)產(chǎn)生的共情點是什么呢？是—-我不嫌你窮，你也別嫌我LOW。這絕對是一個和眾多喜歡裝逼的品牌巨大不同、截然不同的共情點。而且這不是由上而下出現(xiàn)的，是自發(fā)產(chǎn)生的，在B站的評論下，獲得了超過26萬的高贊評論，迅速贏得了消費者與品牌的巨大共情。大家都覺得，這個就是我和蜜雪冰城的情感連接。這種共情一定會產(chǎn)生亞文化的，而且就是伴隨亞文化而生的。說實話，光憑這一點，蜜雪冰城已經(jīng)在中國創(chuàng)造一個非常難得的、品牌特立獨行的經(jīng)典案例，足以載入品牌營銷史冊。這是必須要贊嘆的！什么是“我不嫌你窮，你也別嫌我LOW”？表面上看，這是小人物的自嘲和反諷，但深層來看，這真的是一種自尊、自豪。它用一種極其不登大雅之堂的方式，講述了一種人生的態(tài)度，而且是有性格、有自立于天地的態(tài)度。這種共情會有極強的殺傷力和傳染力，強于幾乎任何刻意打造的高大上品牌觀。而且由于是自發(fā)形成，會產(chǎn)生不可阻擋的勢能，讓品牌也必須順勢相行。這不是入腦，是走心。它能解決蜜雪冰城的很多品牌印象問題，能很好的反擊許多對品牌的不屑，以反其道而行之的方式，締造出既平凡近人、又非?？扇说膹妱萜放?。形成這種共情，當然不是這次事件一朝一夕之功，也是來自于長期的積累、沉淀，這部分就不多說了?？傊?，這是一種產(chǎn)生于集體無意識的力量，能賦予品牌以IP文化的能量。當然，這也不只是靠這句話實現(xiàn)的，也和蜜雪冰城的雪人IP角色有巨大關(guān)系，看下一節(jié)。04角色在這次營銷事件中也得到廣泛傳播、大發(fā)異彩的雪人形象，差一點點就是在當初被品牌方否掉，這不是傳聞，是營銷方和品牌方的正式說法。為什么這個IP形象會差點被否掉呢？原因很簡單，只要做過甲方市場部和乙方的人都會明白——這個形象正好缺少了品牌方在審核時最喜歡看到的東西：一種略略向上撥高、顯得有高大上的價值觀因素，讓企業(yè)覺得有面子的東西。而且，看起來有點傻?？雌饋碛悬c傻就會顯得不高大上，不聰明，基本上在提案時，都會首先被品牌方給PASS掉。傻萌是這個IP非常重要的共情，直接打通潛意識。但是，傻萌正是這個IP形象最要緊的情感共振，因為不會顯得比消費者高，而且能打通潛意識，讓人能不由自主地接受。比如熊本熊就是傻萌，甚至熊本熊的樣子實際上顯得有點腦殘。至于傻萌真正高大上的地方，比如阿甘正傳的阿甘、憨豆先生的憨豆、還有許三多都是傻萌，可以說是大智若愚，這些都只有在成功之后才會被提出來，在事先是很難被認可的。所以這正是這個IP形象非常難得之處。還有一點共情，它非常赤果果的展現(xiàn)了小人物的野望，無論是王冠，還是冰淇淋做成的權(quán)杖，這些都非常通俗，甚至是大俗，但優(yōu)點就在于——消費者可以直接感知、感受和接受，不用動用太多思考。而且其IP符號的引用非常明顯，整個形象其實就是經(jīng)典的自由女神形象，只是火炬變成了雪糕而已。這樣其實極其容易進入人們的潛意識，并產(chǎn)生認同感。這是背后策劃公司的最常用方法，就不必多