DMG博雅轎車媒介提案

博雅轎車媒介提案投放時間：2001年8月-2002年7月4/1/20241SC-MA,FST,MarketingConceptionBora博雅轎車媒介提案3/31/20241SC-MA,FST,提案內(nèi)容競爭品牌分析目標(biāo)消費(fèi)者分析博雅轎車2001年8月-2002年7月媒介計劃媒介目標(biāo)與策略電視，報紙，雜志，戶外媒體評估媒介排期和預(yù)算分配表DMG媒介職能4/1/20242SC-MA,FST,MarketingConceptionBora

博雅轎車主要競爭品牌案例分析2000全年Citroen988EXSantana2000GSIHondaAccord2.0Passat1.84/1/20243SC-MA,FST,MarketingConceptionBora博雅轎車主要競爭品牌案例分析Citroen988EX3/32000全年主要競爭品牌媒體花費(fèi)情況RMB’000作為主要競爭對手，本田雅閣2000年媒介投放占據(jù)第一位數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest4/1/20244SC-MA,FST,MarketingConceptionBora2000全年主要競爭品牌媒體花費(fèi)情況RMB’000作為主要競主要競爭品牌各媒體花費(fèi)比例

2000年神龍富康Citroen988EXSantana2000GSI數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest4/1/20245SC-MA,FST,MarketingConceptionBora主要競爭品牌各媒體花費(fèi)比例

2000年神龍富康CitroenHondaAccord2.0Passat1.8數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest主要競爭品牌各媒體花費(fèi)比例

2000年4/1/20246SC-MA,FST,MarketingConceptionBoraHondaAccord2.0Passat1.8數(shù)據(jù)來源競爭品牌全國媒體每月花費(fèi)情況

2000年1-12月RMB’000數(shù)據(jù)來源：ACNielsenAdquest4/1/20247SC-MA,FST,MarketingConceptionBora競爭品牌全國媒體每月花費(fèi)情況

2000年1-12月RMB’0RMB’000主要競爭品牌全國地區(qū)媒體花費(fèi)情況

2000年1-12月4/1/20248SC-MA,FST,MarketingConceptionBoraRMB’000主要競爭品牌全國地區(qū)媒體花費(fèi)情況

2000年1主要競爭品牌全國地區(qū)媒體投放花費(fèi)情況

2000年1-12月4/1/20249SC-MA,FST,MarketingConceptionBora主要競爭品牌全國地區(qū)媒體投放花費(fèi)情況

2000年1-12月3小結(jié)2000年廣告總花費(fèi)本田雅閣以RMB4,170萬的絕對投放量穩(wěn)居首位桑塔納2000GSI與神龍富康以較少的投放量分列2,3位由于上市較晚,帕薩特的投放僅為28萬投放形式本田雅閣:以電視為主（占其總投放的59%）,其中CCTV占28%, 投放版本中30”占82%桑塔納2000GSI:報紙投放占98%,另有少量CCTV投放神龍富康:報紙投放占89%,另有少量TVC投放,30”為主帕薩特:只有報紙投放4/1/202410SC-MA,FST,MarketingConceptionBora小結(jié)2000年廣告總花費(fèi)投放形式3/31/202410SC-小結(jié)投放地區(qū)本田雅閣:以上海,北京,廣東省為主(占其總投放的65%),CCTV占 28%桑塔納2000GSI:各主要省市均有投放,但較分散,上海,北京,廣東省 占其總投放的44%神龍富康:上海,北京,廣東省占其總投放的53%帕薩特:只有甘肅和陜西4/1/202411SC-MA,FST,MarketingConceptionBora小結(jié)投放地區(qū)3/31/202411SC-MA,FST,M目標(biāo)消費(fèi)者分析4/1/202412SC-MA,FST,MarketingConceptionBora目標(biāo)消費(fèi)者分析3/31/202412SC-MA,FST,目標(biāo)消費(fèi)者分析30歲至40歲的已婚男性中高等收入，有較強(qiáng)的購買力人員特征：A、受過高等教育B、大中型公司的中層經(jīng)理4/1/202413SC-MA,FST,MarketingConceptionBora目標(biāo)消費(fèi)者分析30歲至40歲的已婚男性3/31/202413目標(biāo)消費(fèi)群分析觀點、見解

駕駛給我樂趣

車給人獨(dú)立和自由的感覺

我喜歡擁有能吸引人們注意力的汽車

年輕、現(xiàn)代、進(jìn)步、自信

機(jī)動靈活

戶內(nèi)活動：看電視、聽音樂、讀書、朋友聚會、網(wǎng)上沖浪

戶外運(yùn)動：旅游、垂釣、足球、手球、籃球、網(wǎng)球、帆船、騎馬、滑雪、滑水心理特征興趣愛好4/1/202414SC-MA,FST,MarketingConceptionBora目標(biāo)消費(fèi)群分析觀點、見解駕駛給我樂趣年輕、現(xiàn)代、進(jìn)步、自目標(biāo)消費(fèi)群分析一天內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣(周一至周五）Time07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:00Activities起床吃早飯,準(zhǔn)備上班上班路上開會/處理公務(wù)吃午飯開會/處理公務(wù)下班回家工作應(yīng)酬吃晚飯聚會/娛樂看電視睡覺MediumExposed廣播報紙/雜志戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣播/平面/戶外網(wǎng)絡(luò)戶外戶外報紙/戶外戶外/印刷品電視報紙/雜志ModeofInvolvement主動主動被動主動主動/

被動主動被動被動主動/被動主動被動主動4/1/202415SC-MA,FST,MarketingConceptionBora目標(biāo)消費(fèi)群分析一天內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸目標(biāo)消費(fèi)群分析一天內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣(周六至周日）Time07:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00以后Activities睡覺吃早飯,準(zhǔn)備外出/看電視/上網(wǎng)外出的路上吃午飯戶外運(yùn)動工作應(yīng)酬吃晚飯看電視/雜志室內(nèi)活動睡覺MediumExposed戶外廣告/電視/網(wǎng)絡(luò)廣播/戶外看電視戶外戶外報紙/電視電視/印刷品電視印刷品ModeofInvolvement主動主動主動/

被動被動被動主動/被動主動被動4/1/202416SC-MA,FST,MarketingConceptionBora目標(biāo)消費(fèi)群分析一天內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸媒介目標(biāo)與策略4/1/202417SC-MA,FST,MarketingConceptionBora媒介目標(biāo)與策略3/31/202417SC-MA,FST,我們的媒介目標(biāo)以有效的媒介組合及投放策略與最大的媒體競爭者—本田雅閣爭奪中檔車消費(fèi)者盡可能最大程度上接觸現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者，深化品牌形象迅速建立博雅轎車產(chǎn)品知名度,提高產(chǎn)品認(rèn)知率4/1/202418SC-MA,FST,MarketingConceptionBora我們的媒介目標(biāo)以有效的媒介組合及投放策略與最大的媒體競爭者—我們的媒介策略有效的“2+2”策略：主打媒體輔助媒體電視平面戶外互動建立并維持產(chǎn)品知名度4/1/202419SC-MA,FST,MarketingConceptionBora我們的媒介策略有效的“2+2”策略：主打媒體輔助媒體電視平面我們的媒介策略在博雅轎車參加各地車展和試車階段,以當(dāng)?shù)刂髁骱蛯I(yè)報紙、雜志向消費(fèi)者傳達(dá)信息,提高對產(chǎn)品的了解與認(rèn)識在博雅轎車即將上市前,各主要和省會城市將會有大型戶外看板推出,深化產(chǎn)品印象

階段性策略及媒介組合4/1/202420SC-MA,FST,MarketingConceptionBora我們的媒介策略在博雅轎車參加各地車展和試車階段,以當(dāng)?shù)刂髁魑覀兊拿浇椴呗栽诓┭呸I車上市初期,TVC與報紙、雜志相結(jié)合投放于第一批銷售市場,配合行銷活動,我們還將在主要網(wǎng)站上開辟提供相關(guān)信息的主頁,方便消費(fèi)者隨時獲得博雅最新動態(tài)在博雅轎車擴(kuò)大銷售市場的第二階段,投放形式基本不變,但投放量可適當(dāng)減少

階段性策略及媒介組合4/1/202421SC-MA,FST,MarketingConceptionBora我們的媒介策略在博雅轎車上市初期,TVC與報紙、雜志相結(jié)合階段性投放構(gòu)思

4/1/202422SC-MA,FST,MarketingConceptionBora階段性投放構(gòu)思3/31/202422SC-MA,FST,

BORA車展階段

目的：在車展城市的目標(biāo)消費(fèi)群中引起關(guān)注媒體選用及組合：車展城市的主流報紙上報道車展、PR在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)消息及免費(fèi)?？⒊霈F(xiàn)戶外看板

版本選用及組合：以半版形式為主對博雅轎車參展進(jìn)行新聞追蹤階段性投放細(xì)述4/1/202423SC-MA,FST,MarketingConceptionBoraBORA車展階段階段性投放細(xì)述3/31/202423S

BORA上市階段

目的：推廣產(chǎn)品知名度，引起對產(chǎn)品信息的查詢媒體選用及組合：央視重拳出擊，務(wù)必做到高嚗光率第一批銷售城市電視、報紙、雜志相結(jié)合

版本選用及組合：在產(chǎn)品上市初期，以45秒、30秒版本為主，15秒為輔，報紙廣告以半版、1/4版為主階段性投放細(xì)述4/1/202424SC-MA,FST,MarketingConceptionBoraBORA上市階段階段性投放細(xì)述3/31/202424S

BORA品牌發(fā)展階段目的：在推廣品牌知名度的同時，維持消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度，增加美譽(yù)度的口碑傳播

階段性投放細(xì)述媒體選用及組合：繼續(xù)投放央視和第一、二批銷售市場投放形式基本不變，但側(cè)重于第一批市場版本選用及組合：第一批銷售市場以15版本為主，報紙廣告以半版、通欄為主，第二批銷售市場30秒版本比重增加，報紙廣告以半版、通欄為主4/1/202425SC-MA,FST,MarketingConceptionBoraBORA品牌發(fā)展階段階段性投放細(xì)述媒體選用及組合：繼續(xù)

BORA品牌維持階段

目的：提升品牌知名度，提高指明購買率媒體選用及組合：央視、第二批銷售市場保持少量廣告投放配合以報紙、雜志繼續(xù)產(chǎn)品闡述并以戶外看板不斷提醒消費(fèi)者購買版本選用及組合：在品牌維持期，以15秒版本為主，30秒為輔，報紙廣告以通欄為主階段性投放細(xì)述4/1/202426SC-MA,FST,MarketingConceptionBoraBORA品牌維持階段階段性投放細(xì)述3/31/20242階段性投放波段RMB（萬元）4/1/202427SC-MA,FST,MarketingConceptionBora階段性投放波段RMB（萬元）3/31/202427SC-MA投放市場電視、戶外、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體評估4/1/202428SC-MA,FST,MarketingConceptionBora投放市場3/31/202428SC-MA,FST,Mar一些媒介術(shù)語的介紹Reach（到達(dá)率）%：一定期間內(nèi)有機(jī)會接觸廣告一次或一次以上的目標(biāo)受眾人口的百分比Frequency（接觸頻次）：一定期間內(nèi)，在有機(jī)會接觸廣告的目標(biāo)受眾人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)CPRP（每收視點成本）：每接觸到1個受眾收視點所需的媒介花費(fèi)4/1/202429SC-MA,FST,MarketingConceptionBora一些媒介術(shù)語的介紹Reach（到達(dá)率）%：3/31/202有效接觸頻次設(shè)計4/1/202430SC-MA,FST,MarketingConceptionBora有效接觸頻次設(shè)計3/31/202430SC-MA,FST,到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–北京Reach%TARPs目標(biāo)受眾：男性30-40歲4+/40%GRP:700數(shù)據(jù)來源：PlanTV324/1/202431SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–北京Reach%TARPs目標(biāo)4/1/202432SC-MA,FST,MarketingConceptionBora3/31/202432SC-MA,FST,Marketi到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–廣州Reach%TARPs4+/50%GRP:650數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202433SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–廣州Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–深圳Reach%TARPs4+/50%GRP:510數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202434SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–深圳Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–長春Reach%TARPs4+/40%GRP:580數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202435SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–長春Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–上海Reach%TARPs4+/55%GRP:650數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202436SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–上海Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–成都Reach%TARPs4+/45%GRP:650數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202437SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–成都Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–哈爾濱Reach%TARPs4+/45%GRP:650數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202438SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–哈爾濱Reach%TARPs4到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–沈陽Reach%TARPs4+/40%GRP:630數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202439SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–沈陽Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–大連Reach%TARPs4+/40%GRP:500數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202440SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–大連Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–濟(jì)南Reach%TARPs4+/45%GRP:600數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202441SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–濟(jì)南Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–石家莊Reach%TARPs4+/35%GRP:470數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202442SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–石家莊Reach%TARPs4到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–昆明Reach%TARPs4+/50%GRP:600數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202443SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–昆明Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–福州Reach%TARPs4+/50%GRP:660數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202444SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–福州Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–長沙Reach%TARPs4+/50%GRP:500數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202445SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–長沙Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–杭州Reach%TARPs4+/45%GRP:620數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202446SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–杭州Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–南京Reach%TARPs4+/40%GRP:500數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202447SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–南京Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–天津Reach%TARPs4+/40%GRP:550數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202448SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–天津Reach%TARPs4+到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–重慶Reach%TARPs4+/50%GRP:550數(shù)據(jù)來源：PlanTV32目標(biāo)受眾：男性30-40歲4/1/202449SC-MA,FST,MarketingConceptionBora到達(dá)率與接觸頻次關(guān)系圖–重慶Reach%TARPs4+4/1/202450SC-MA,FST,MarketingConceptionBora3/31/202450SC-MA,FST,Marketi戶外媒體選擇原則

前往機(jī)場主要路口的戶外看板商務(wù)辦公區(qū)域高檔娛樂、運(yùn)動場所附近廣告牌車輛密集的汽車道路沿線的大型戶外看板4/1/202451SC-MA,FST,MarketingConceptionBora戶外媒體選擇原則前往機(jī)場主要路口的戶外看板地理分析：此廣告位于機(jī)場路和長安街的交匯點，東三環(huán)路長虹橋的西南側(cè)，長城飯店，國貿(mào)中心，京廣中心，航華大廈等一些重要建筑云集四周。北京戶外-東三環(huán)路4/1/202452SC-MA,FST,MarketingConceptionBora地理分析：北京戶外-東三環(huán)路3/31/202452SC-MA地理分析：此廣告位于南北高架東側(cè)的徐家匯路口，無論穿梭于高架北行或由匝道緩緩上行的車輛，或行駛于成都路的車輛都能感受其強(qiáng)烈的信息沖擊。上海戶外-徐家匯路口4/1/202453SC-MA,FST,MarketingConceptionBora地理分析：上海戶外-徐家匯路口3/31/202453SC-M2001-2002戶外媒體費(fèi)用4/1/202454SC-MA,FST,MarketingConceptionBora2001-2002戶外媒體費(fèi)用3/31/202454SC-M2001-2002戶外媒體費(fèi)用4/1/202455SC-MA,FST,MarketingConceptionBora2001-2002戶外媒體費(fèi)用3/31/202455SC-M2001年媒介投放評估---報紙4/1/202456SC-MA,FST,MarketingConceptionBora2001年媒介投放評估---報紙3/31/202456SC-2001年媒介投放評估---報紙4/1/202457SC-MA,FST,MarketingConceptionBora2001年媒介投放評估---報紙3/31/202457SC-2001年媒介投放評估---雜志4/1/202458SC-MA,FST,MarketingConceptionBora2001年媒介投放評估---雜志3/31/202458SC-關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的一些情況現(xiàn)在中國大陸約有9百萬網(wǎng)絡(luò)使用者,絕大部分在上海、北京、廣州網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡以35歲以下居多,受過良好教育,喜歡接受新事物,有較強(qiáng)的購買力越來越多的知名網(wǎng)站進(jìn)入中國市場,如Yahoo等,它們與本地網(wǎng)站如Sina的競爭日趨激烈,日平均點擊率成為最受關(guān)注的參考依據(jù)4/1/202459SC-MA,FST,MarketingConceptionBora關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的一些情況現(xiàn)在中國大陸約有9百萬網(wǎng)絡(luò)使用者,絕大網(wǎng)絡(luò)廣告與大眾媒體的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍最廣，并不受時間限制

交互性強(qiáng)，用戶可獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可隨時得到寶貴的用戶反饋信息

受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計

具有實時性、靈活性，而且成本低

具有強(qiáng)烈的感官性4/1/202460SC-MA,FST,MarketingConceptionBora網(wǎng)絡(luò)廣告與大眾媒體的區(qū)別網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍最廣，并不受時間網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇

選擇搜索性網(wǎng)站

選擇專業(yè)性網(wǎng)站選擇門戶性網(wǎng)站選擇電子雜志

4/1/202461SC-MA,FST,MarketingConceptionBora網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇選擇搜索性網(wǎng)站www.si博雅轎車媒介排期和預(yù)算分配表投放時間：2001年8月-2002年7月4/1/202462SC-MA,FST,MarketingConceptionBora博雅轎車3/31/202462SC-MA,FST,Mar投放建議見附件（共四張）4/1/202463SC-MA,FST,MarketingConceptionBora投放建議見附件3/31/202463SC-MA,FST,BORA轎車媒介預(yù)算分配比例4/1/202464SC-MA,FST,MarketingConceptionBoraBORA轎車媒介預(yù)算分配比例3/31/202464SC-MBOR