《消費者行為學》課件：第二章-消費者決策過程

第二章消費者決策過程本章要點：

1、決策的類型2、問題認知過程3、信息搜集章莉第二章消費者決策過程本章要點：章莉一、決策的類型（一）決策類型依據(jù)消費者在購買決策過程中介入程度的不同，消費者決策可分為：

--擴展型決策--有限型決策--名義型決策章莉一、決策的類型（一）決策類型章莉擴展型決策或稱復雜型決策特點：消費者介入程度高，品牌間差異程度較大，斟酌時間較長。比如：家庭購買汽車、購買商品房等。學生購買計算機、等。章莉擴展型決策或稱復雜型決策章莉有限型決策或追求多樣化的決策特點：消費者介入程度不是很高，品牌間差異程度不是很大，解決需求問題的時間較短

比如：購買牛奶、咖啡等章莉有限型決策或追求多樣化的決策章莉名義型決策包括忠誠型決策和習慣性決策

原因：減少購買風險；簡化決策程序

忠誠型決策，是指消費者對某一品牌形成了情感上的依賴，長期反復選擇該品牌。

習慣性決策，與忠誠型決策外在表現(xiàn)形式相似，但消費者認定不同品牌之間沒有實質性差別，因此對某一品牌難以形成情感上的依賴生理風險財務風險功能風險社會風險章莉名義型決策包括忠誠型決策和習慣性決策生理風險章莉（二）三種決策的比較介入程度選擇品牌的概率信息搜尋章莉（二）三種決策的比較章莉返回消費者介入程度低消費者介入程度高名義型購買決策有限性購買決策擴展性購買決策認識問題（選擇性的）認識問題（一般性的）認識問題（一般性的）信息搜集有限內部信息信息搜集內部信息有限外部信息信息搜集內部信息外部信息選擇性評價評價屬性較少簡單評價原則評價品牌較少選擇性評價評價屬性較多復雜評價原則評價品牌較多購買購買購買購后沒有不和諧非常有限的評價購后沒有不和諧有限的評價購后不和諧復雜的評價章莉返回消費者介入程度低二、問題認知過程（一）問題認知的性質問題認知是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。章莉二、問題認知過程（一）問題認知的性質章莉消費者追求的生活方式（消費者喜歡的生活方式）當前狀態(tài)（消費者現(xiàn)實所處的情境）理想狀態(tài)（消費者此刻愿處的境況）實際狀態(tài)（消費者感知到自己所處的境況）

理想狀態(tài)與實際狀態(tài)不符的性質、大小無差距理想狀態(tài)超過實際狀態(tài)實際狀態(tài)超過理想狀態(tài)滿意（無行動）問題認知（搜集和決策開始）章莉消費者追求的生活方式當前狀態(tài)理想狀態(tài)實際狀態(tài)（二）消費者問題的類型--主動型--被動型比如：鈣片使用者對于兩類問題需求運用的營銷策略不同章莉（二）消費者問題的類型章莉（三）影響問題認知的不可控因素可控因素或營銷因素（后面做介紹）不可控因素或非營銷因素

--時間--環(huán)境的改變--產品獲取--產品消費--個體差異

章莉（三）影響問題認知的不可控因素章莉理想狀態(tài)實際狀態(tài)文化亞文化社會地位參照群體家庭特點收入先期決策個人發(fā)展情緒動機場所過去決策正常耗費產品或品牌表現(xiàn)個人發(fā)展情緒政府與消費者組織產品可獲性情境不可控因素章莉理實文化亞文化社會地位參照群體家庭特點收入先期決策個人發(fā)展（四）問題認知與營銷策略消費者問題的衡量對問題認知的反應激發(fā)消費者對問題的認知壓制消費者對問題的認知章莉（四）問題認知與營銷策略章莉消費者問題的衡量方法：活動分析比如：特百惠產品分析問題分析人體研究情緒研究章莉消費者問題的衡量方法：章莉激發(fā)消費者對問題的認知一般性問題認知與選擇性問題認知激發(fā)問題認知的方法--改變消費者對理想狀態(tài)與實際狀態(tài)的認識來影響兩者之間的差距--改變消費者對現(xiàn)有差距重要性的認識問題認識的時機章莉激發(fā)消費者對問題的認知一般性問題認知與選擇性問題認知章莉三、信息搜集1、信息搜索的分類內部搜索—記憶外部搜索–個人、大眾、商業(yè)、經驗2、信息搜索模式刺激暴露選擇刺激感知記憶需要什么樣的評價標準存在哪些解決方案在各種評價標準下各種選擇方案的表現(xiàn)如何能不能作出決策能不能終止搜索繼續(xù)搜索章莉三、信息搜集1、信息搜索的分類刺激暴露需要什么樣的評價標準存內部搜索從記憶中提取信息關于產品評價的標準關于備選品牌的信息關于備選品牌具體特征或屬性方面的信息激活域IBM、蘋果、康柏惰性域東芝、惠普、聯(lián)想排除域方正、宏基、金星意識域IBM蘋果康柏聯(lián)想東芝方正宏基金星章莉內部搜索從記憶中提取信息激活域惰性域意識域章莉外部搜索外部信息搜