市場調(diào)查與預(yù)測：市場調(diào)查概述

市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié)市場調(diào)查的概念與特征一、市場調(diào)查的必要性1.從宏觀經(jīng)濟管理層面來分析2.從微觀經(jīng)濟管理層面來分析市場調(diào)查概述二、市場調(diào)查的概念狹義的市場調(diào)查是從市場營銷的角度定義市場調(diào)查，認為市場調(diào)查就是對消費者進行調(diào)查研究，運用科學(xué)的方法和手段收集消費者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機等有關(guān)資料，通過分析研究，以識別、定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題，制訂和優(yōu)化市場營銷組合策略，并評估其效果。廣義的市場調(diào)查是從整個市場的角度定義市場調(diào)查，認為市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法和手段，收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一切與市場活動有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進行分析研究的過程。市場調(diào)查概述三、市場調(diào)查的特征（一）市場調(diào)查具有針對性（二）市場調(diào)查具有全過程性（三）市場調(diào)查具有科學(xué)性（四）市場調(diào)查結(jié)果具有不確定性（五）市場調(diào)查具有時效性（六）市場調(diào)查方法具有多樣性（七）市場調(diào)查具有約束性市場調(diào)查概述四、市場調(diào)查的功能1．認識功能2．信息功能市場調(diào)查概述五、市場調(diào)查的作用1．可以促進信息發(fā)布者和受眾之間的信息傳遞和交流2．可以認識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律3．可以為經(jīng)營管理決策提供市場信息4．可以幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品5．可以幫助企業(yè)提高市場競爭力6．可以充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng)7．可以促使企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高經(jīng)濟效益市場調(diào)查概述第二節(jié)市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場調(diào)查的產(chǎn)生（一）市場調(diào)查的起源市場調(diào)查起源于20世紀30年代末的歐洲。（二）市場調(diào)查的產(chǎn)生市場調(diào)查產(chǎn)生于20世紀40年代末、50年代初的企業(yè)景氣調(diào)查。企業(yè)景氣調(diào)查是由德國的伊費經(jīng)濟研究所創(chuàng)立的。市場調(diào)查概述二、市場調(diào)查的發(fā)展1.開展企業(yè)市場調(diào)查的國家2.市場調(diào)查的范圍3.企業(yè)調(diào)查應(yīng)用的深化4.市場調(diào)查技術(shù)日趨完善市場調(diào)查概述三、我國市場調(diào)查的基本情況1.調(diào)查范圍目前，我國企業(yè)的市場調(diào)查范圍涉及各行各業(yè)。2.調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容包括宏觀經(jīng)濟狀況、企業(yè)的基本情況。3.調(diào)查結(jié)果市場調(diào)查的結(jié)果基本上與我國宏觀經(jīng)濟運行、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的實際情況相吻合。市場調(diào)查概述四、我國市場調(diào)查的產(chǎn)生和發(fā)展1.經(jīng)濟背景2.統(tǒng)計背景3.決策背景市場調(diào)查概述第三節(jié)市場調(diào)查的內(nèi)容、分類與方法一、市場調(diào)查的內(nèi)容1.環(huán)境調(diào)查包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和社會文化環(huán)境三方面的調(diào)查。2.技術(shù)發(fā)展水平調(diào)查主要是指各個時期新技術(shù)、新工藝、新材料、新能源的狀況，技術(shù)的先進水平，新產(chǎn)品開發(fā)速度與發(fā)展趨勢等的調(diào)查。市場調(diào)查概述3.需求容量調(diào)查主要包括商品市場最大、最小、最可能的需求數(shù)量，潛在的需求數(shù)量，現(xiàn)有與潛在的購買人數(shù)，現(xiàn)有與潛在的供應(yīng)數(shù)量，不同產(chǎn)品的市場規(guī)模與特征，以及不同地域的銷售機遇，本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，相關(guān)企業(yè)同類產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢等的調(diào)查。4.消費者及其購買行為調(diào)查消費者調(diào)查主要是指消費者個人的年齡、性別、職業(yè)、民族、文化水平、居住地、消費水平、消費習(xí)慣等方面的調(diào)查。消費者購買行為調(diào)查包括購買方式的調(diào)查和購買動機的調(diào)查。市場調(diào)查概述5.商品調(diào)查內(nèi)容涉及以下幾個方面：一是商品效用調(diào)查。二是顧客對商品的意見調(diào)查。三是商品壽命周期調(diào)查。四是新產(chǎn)品調(diào)查。五是商品品牌、商標(biāo)調(diào)查。六是商品包裝外觀調(diào)查。6.價格調(diào)查包括調(diào)查老產(chǎn)品調(diào)價、新產(chǎn)品定價、本企業(yè)與競爭企業(yè)同類商品的價格差距情況，調(diào)查企業(yè)實行浮動價格、賒銷價格、優(yōu)惠價格與競銷價格的最佳時機等。7.銷售方式和服務(wù)調(diào)查包括調(diào)查人員促銷與非人員促銷的利弊，廣告設(shè)計的內(nèi)容及效果，怎樣搞好銷售服務(wù)咨詢，怎樣搞好售后服務(wù)等。市場調(diào)查概述8.銷售渠道調(diào)查內(nèi)容包括：企業(yè)采用直接銷售還是中間商（批發(fā)商與零售商）銷售；中間商服務(wù)的顧客是否是企業(yè)希望的銷售對象；中間商能否提供商品的技術(shù)指導(dǎo)、維修服務(wù)與運輸存儲；顧客對批發(fā)商、代售商、零售商的印象如何等。9.競爭對手調(diào)查一方面是競爭單位調(diào)查；另一方面是競爭產(chǎn)品調(diào)查。10.其他調(diào)查除上述調(diào)查之外的為其他調(diào)查。市場調(diào)查概述二、市場調(diào)查的分類1.狹義市場調(diào)查與廣義市場調(diào)查這是按調(diào)查的范圍劃分的。狹義市場調(diào)查是指對市場的生產(chǎn)性消費需求和生活性消費需求所進行的調(diào)查。廣義市場調(diào)查是指在狹義市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，還包括從商品使用價值角度與消費角度所進行的產(chǎn)品分析。市場調(diào)查概述2.消費者市場調(diào)查與生產(chǎn)者市場調(diào)查這是按市場商品消費的目的劃分的。消費者市場調(diào)查是指以滿足個人生活需要為目的的商品供應(yīng)、銷售、購買與使用的調(diào)查。生產(chǎn)者市場調(diào)查是指為滿足加工制造等生產(chǎn)性活動需要而形成的生產(chǎn)資料市場的調(diào)查。市場調(diào)查概述3.批發(fā)市場調(diào)查與零售市場調(diào)查這是按商品流通領(lǐng)域的環(huán)節(jié)劃分的。不論是批發(fā)市場還是零售市場都是中間市場，其購銷活動一頭連著生產(chǎn)者，另一頭連著消費者。批發(fā)市場調(diào)查是對把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域輸送到流通領(lǐng)域過程中所發(fā)生的交易批量、批次、金額以及批發(fā)風(fēng)險等進行調(diào)查。零售市場上連眾多批發(fā)商業(yè)企業(yè)，下連廣大消費者并直接服務(wù)于消費者市場，故對其進行調(diào)查尤為重要。市場調(diào)查概述4.經(jīng)常性市場調(diào)查、定期性市場調(diào)查與臨時性市場調(diào)查這是按市場調(diào)查的時間劃分的。經(jīng)常性市場調(diào)查（又稱不定期市場調(diào)查）是指企業(yè)針對市場情況和經(jīng)營決策的要求，隨時根據(jù)市場變化的行情不定期地開展市場調(diào)查。定期性市場調(diào)查是指企業(yè)針對市場行情與經(jīng)營決策的需要，按規(guī)定的時間間隔定期開展市場調(diào)查。臨時性市場調(diào)查（又稱一次性市場調(diào)查）是指企業(yè)為了滿足經(jīng)營決策的特殊需要并針對市場行情變化所進行的一次性調(diào)查活動。市場調(diào)查概述三、市場調(diào)查的基本方法1．大量觀察法是抽取市場總體中足夠多的單位進行調(diào)查研究的方法。2．市場分類法是按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)或標(biāo)志，把研究的市場現(xiàn)象的總體劃分為不同的類型，從而可以有效地觀察市場現(xiàn)象的各種不同類型，揭示總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其分布特征，研究市場現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系，達到認識市場現(xiàn)象的本質(zhì)特征和規(guī)律性的目的。市場調(diào)查概述3．市場調(diào)查歸納法歸納法是從個別到一般的綜合推理的方法。4．市場抽樣推斷估計法抽樣推斷估計法是利用隨機抽取的市場樣本數(shù)據(jù)來推斷市場總體的數(shù)量特征，進行市場總體參數(shù)估計和假設(shè)檢驗。市場調(diào)查概述第四節(jié)市場調(diào)查的原則與步驟一、市場調(diào)查的原則1.實事求是的原則2.準(zhǔn)確、及時、全面、系統(tǒng)的原則3.深入反饋的原則4.勤儉節(jié)約的原則市場調(diào)查概述二、市場調(diào)查的步驟（一）預(yù)備調(diào)查階段（1）明確調(diào)查目的。（2）提出問題。（3）初步調(diào)查。（4）確定收集資料的來源與方法。（5）確定市場調(diào)查的邊界范圍。市場調(diào)查概述（二）正式調(diào)查階段（1）調(diào)查項目的選擇與安排。（2）調(diào)查方法的選擇。（3）調(diào)查人員組織。（4）調(diào)查費用估算。（5）編制調(diào)查計劃。市場調(diào)查概