關(guān)于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀研究

關(guān)于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀研究一、本文概述隨著體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和全球化的推進，體育明星品牌代言人已經(jīng)成為商業(yè)廣告的重要力量。他們憑借在體育領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)和廣泛的影響力，成為了品牌塑造和推廣的重要媒介。在我國，體育明星品牌代言人的現(xiàn)象尤為突出，他們不僅在體育賽場上展現(xiàn)出色的競技能力，更在廣告代言中展現(xiàn)出獨特的個人魅力。本文旨在深入研究我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀，分析他們的影響力、商業(yè)價值以及存在的問題，以期為我國體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有益的參考。本文將首先對我國體育明星品牌代言人的發(fā)展歷程進行回顧，探討其背后的社會經(jīng)濟因素。接著，通過案例分析的方法，詳細(xì)剖析體育明星品牌代言人的影響力機制，包括他們的粉絲基礎(chǔ)、媒體曝光度以及品牌形象塑造等方面。本文還將對體育明星品牌代言人的商業(yè)價值進行評估，探討其在市場營銷中的作用和效果。本文將對我國體育明星品牌代言人存在的問題進行深入分析，并提出相應(yīng)的建議和對策，以期為我國體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供有益的啟示。二、文獻綜述近年來，隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，體育明星作為品牌代言人的現(xiàn)象愈發(fā)普遍。體育明星憑借其在體育領(lǐng)域的卓越成就和廣泛的社會影響力，成為眾多品牌競相爭奪的焦點。關(guān)于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀，已有研究主要集中在以下幾個方面。關(guān)于體育明星品牌代言人的影響力研究。學(xué)者們普遍認(rèn)為，體育明星作為品牌代言人，能夠通過其形象和知名度提升品牌知名度和美譽度。例如，李娜作為中國網(wǎng)球的代表性人物，在代言各大品牌時，不僅能夠傳遞品牌的正面形象，還能夠激發(fā)消費者的購買意愿。同時，體育明星的專業(yè)精神和積極向上的形象也能夠為品牌帶來正面效應(yīng)。關(guān)于體育明星品牌代言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)研究。學(xué)者們指出，品牌在選擇體育明星作為代言人時，通常會考慮其知名度、形象、粉絲基礎(chǔ)以及市場影響力等因素。例如，姚明作為中國籃球的傳奇人物，其高大的形象和廣泛的影響力使他成為眾多品牌的首選代言人。體育明星的專業(yè)背景和成績也是品牌選擇的重要考量因素，因為這能夠體現(xiàn)品牌的專業(yè)性和權(quán)威性。關(guān)于體育明星品牌代言人的效果評估研究。學(xué)者們普遍認(rèn)為，評估體育明星品牌代言人的效果需要綜合考慮多個方面，包括品牌知名度、美譽度、銷售額等。還需要考慮代言人的形象和影響力是否與品牌形象相符，以及代言活動是否能夠引起消費者的共鳴和關(guān)注等。這些評估標(biāo)準(zhǔn)能夠幫助品牌更好地衡量代言人的效果，為未來的代言活動提供參考。我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀研究涉及多個方面，包括影響力、選擇標(biāo)準(zhǔn)和效果評估等。這些研究為我們深入了解體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀提供了有益的參考。目前的研究仍存在一定的不足，例如缺乏對不同體育項目和不同品牌類型的深入研究，以及缺乏對不同消費群體和消費心理的分析等。未來的研究可以進一步拓展這些領(lǐng)域，以更全面地了解我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。三、研究方法本研究采用定性和定量相結(jié)合的研究方法，以全面、深入地探討我國體育明星作為品牌代言人的現(xiàn)狀。我們運用文獻研究法，系統(tǒng)梳理了國內(nèi)外關(guān)于體育明星品牌代言人的相關(guān)理論和研究成果，為本研究提供了理論支撐和研究背景。通過對已有文獻的梳理和分析，我們了解了體育明星品牌代言人的發(fā)展歷程、影響因素以及作用機制等。我們采用了案例分析法，選取了我國體育界中具有代表性的明星品牌代言人作為研究對象，深入剖析他們代言的品牌、代言效果以及背后的策略等。通過對具體案例的深入剖析，我們旨在揭示我國體育明星品牌代言人的實踐經(jīng)驗和存在的問題。本研究還采用了問卷調(diào)查法，通過設(shè)計問卷并面向廣大消費者進行大規(guī)模的調(diào)查，收集他們對于體育明星品牌代言人的認(rèn)知、態(tài)度以及購買意愿等數(shù)據(jù)。通過對問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，我們旨在量化體育明星品牌代言人的影響力，以及消費者對代言人及其代言品牌的評價和反應(yīng)。本研究還采用了專家訪談法，邀請了體育營銷、品牌形象等領(lǐng)域的專家進行訪談，獲取他們對于我國體育明星品牌代言人的專業(yè)看法和建議。通過與專家的深入交流，我們旨在從專業(yè)角度解析體育明星品牌代言人的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢。本研究采用了多種研究方法相結(jié)合的策略，旨在全面、深入地探討我國體育明星作為品牌代言人的現(xiàn)狀。通過綜合運用文獻研究、案例分析、問卷調(diào)查和專家訪談等多種方法，我們力求獲得準(zhǔn)確、可靠的研究結(jié)果，為我國體育明星品牌代言人的發(fā)展提供有益的參考和啟示。四、我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀分析隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育明星的影響力逐漸擴大，他們在商業(yè)領(lǐng)域的影響力也逐漸顯現(xiàn)。越來越多的體育明星開始涉足品牌代言領(lǐng)域，成為各大品牌的代言人。我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀卻存在一些問題和挑戰(zhàn)。我國體育明星品牌代言人的整體水平參差不齊。雖然一些知名體育明星如姚明、劉翔等人在品牌代言方面取得了顯著的成績，但也有一些體育明星在代言過程中缺乏專業(yè)知識和技能，導(dǎo)致代言效果不佳。這主要體現(xiàn)在代言人對品牌形象的理解不足、代言方式單一等方面。我國體育明星品牌代言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)尚不規(guī)范。目前，品牌在選擇代言人時往往過于注重明星的知名度和影響力，而忽視了明星與品牌形象的契合度以及明星的個人形象和聲譽。這種不規(guī)范的選擇標(biāo)準(zhǔn)可能導(dǎo)致代言人與品牌形象不符，從而影響代言效果。我國體育明星品牌代言人的商業(yè)價值評估體系尚未完善。目前，對于體育明星品牌代言人的商業(yè)價值評估主要依賴于明星的知名度和影響力等表面指標(biāo)，缺乏更加科學(xué)和客觀的評估體系。這使得品牌在選擇代言人時難以準(zhǔn)確衡量其商業(yè)價值，也可能導(dǎo)致代言費用的不合理。我國體育明星品牌代言人的法律意識和道德規(guī)范有待提高。在代言過程中，一些體育明星可能忽視自身的法律責(zé)任和道德約束，導(dǎo)致代言行為不規(guī)范或存在法律風(fēng)險。這不僅可能損害品牌形象和聲譽，也可能影響體育明星自身的形象和職業(yè)發(fā)展。我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀雖然取得了一定的成績，但仍存在諸多問題和挑戰(zhàn)。為了提升體育明星品牌代言人的整體水平和商業(yè)價值，需要加強對代言人的專業(yè)培訓(xùn)和教育，完善選擇標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)價值評估體系，同時提高代言人的法律意識和道德規(guī)范。五、體育明星品牌代言人的影響因素分析在我國，體育明星作為品牌代言人的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。他們憑借著在賽場上的卓越表現(xiàn)、健康的形象和積極的生活態(tài)度，贏得了廣大粉絲的喜愛和關(guān)注，從而成為了眾多品牌商家的青睞對象。體育明星品牌代言人的影響力并非一成不變，其受到多種因素的影響。體育明星的競技成績是最直接的影響因素。一位體育明星在賽場上的表現(xiàn)往往決定了其在公眾心中的地位和聲望。出色的競技成績能夠提升體育明星的知名度和影響力，從而增加其作為品牌代言人的價值。相反，如果體育明星在比賽中表現(xiàn)不佳，其形象和市場價值可能會受到損害，進而影響其作為代言人的效果。體育明星的個人形象和聲譽也是重要的影響因素。作為公眾人物，體育明星的言行舉止都會受到廣泛關(guān)注。他們的個人形象、道德品質(zhì)和社會責(zé)任感等都會直接影響到公眾對他們的認(rèn)知和態(tài)度。體育明星在代言品牌時，必須注重維護自己的形象和聲譽，以確保代言效果的最大化。品牌與體育明星的契合度也是影響代言效果的關(guān)鍵因素。品牌在選擇代言人時，需要考慮代言人的形象、風(fēng)格和價值觀是否與品牌形象相符。只有當(dāng)品牌和代言人之間存在高度的契合度時，才能產(chǎn)生最佳的宣傳效果。例如，一些運動品牌可能會選擇籃球明星作為代言人，因為籃球運動與品牌的運動、活力、挑戰(zhàn)等特質(zhì)相契合。市場環(huán)境的變化也會對體育明星品牌代言人的影響力產(chǎn)生影響。隨著消費者需求的變化和市場競爭的加劇，品牌對于代言人的選擇和要求也在不斷變化。體育明星需要不斷適應(yīng)市場的變化，提升自己的綜合素質(zhì)和專業(yè)技能，以適應(yīng)品牌代言的新需求。體育明星品牌代言人的影響力受到多種因素的影響。為了提升代言效果，體育明星和品牌商家需要共同努力，充分考慮各種因素，實現(xiàn)最佳的匹配和合作。六、體育明星品牌代言人的發(fā)展趨勢及建議隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，體育明星作為品牌代言人的角色將愈發(fā)重要。他們不僅代表著體育精神，也傳遞著品牌的價值觀和形象。未來，體育明星品牌代言人將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：多元化與專業(yè)化：體育明星將不僅限于傳統(tǒng)的體育領(lǐng)域，他們可能會跨足娛樂、時尚、科技等多個領(lǐng)域，與更多元化的品牌進行合作。同時，他們的代言活動也將更加專業(yè)，不再僅僅是簡單的形象展示，而是深入?yún)⑴c到品牌的推廣和營銷策略中。個性化與定制化：隨著消費者需求的多樣化，品牌將更加注重與體育明星的個性化合作，打造獨特的代言風(fēng)格和形象。這要求體育明星不僅要具備出色的體育技能，還要有自己的個性和魅力，能夠與品牌形成深度的情感連接。長期化與穩(wěn)定化：為了建立穩(wěn)定的品牌形象和粉絲群體，品牌可能會更傾向于與體育明星建立長期的合作關(guān)系。這將有助于提升品牌的持續(xù)影響力和競爭力，同時也為體育明星提供了更多的商業(yè)機會和發(fā)展空間。提升專業(yè)素養(yǎng)：體育明星應(yīng)不斷提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，包括體育技能、形象管理、媒體應(yīng)對等方面。這樣才能更好地應(yīng)對多元化的代言需求，展現(xiàn)自己的專業(yè)魅力。強化品牌匹配度：在選擇代言品牌時，體育明星應(yīng)充分考慮品牌的形象、價值觀、市場定位等因素，確保與自己的形象和風(fēng)格相匹配。這樣才能更好地傳遞品牌價值，贏得消費者的認(rèn)可。維護良好口碑：作為公眾人物，體育明星應(yīng)時刻注意自己的言行舉止，避免不良行為對品牌形象造成負(fù)面影響。同時，他們還應(yīng)積極參與公益活動，提升社會形象，為品牌贏得更多好感。體育明星作為品牌代言人將在我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮越來越重要的作用。他們應(yīng)不斷提升自己的專業(yè)素養(yǎng)和商業(yè)價值，與品牌形成深度的合作關(guān)系，共同推動體育產(chǎn)業(yè)的繁榮和發(fā)展。七、結(jié)論經(jīng)過對我國體育明星品牌代言人的深入研究，我們可以得出以下結(jié)論。體育明星作為品牌代言人，在我國的市場營銷中占據(jù)了重要的地位。他們憑借其在體育領(lǐng)域的卓越成就和廣泛的社會影響力，成為了眾多品牌競相追捧的對象。體育明星的品牌代言活動不僅提升了品牌的知名度和美譽度，同時也為體育明星自身帶來了豐厚的商業(yè)回報。這種雙贏的局面使得體育明星品牌代言成為一種趨勢，推動了我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育明星品牌代言也面臨著一些問題和挑戰(zhàn)。如代言人的選擇不當(dāng)、代言費用過高、代言效果評估困難等。這些問題不僅影響了品牌代言的效果，也可能對體育明星的形象和聲譽造成負(fù)面影響。對于品牌方和體育明星來說，如何選擇合適的代言人、制定合理的代言策略、以及如何評估代言效果等問題，都是需要深入思考和解決的重要課題。我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀既充滿了機遇，也面臨著挑戰(zhàn)。只有通過不斷的探索和實踐，才能找到更加有效的品牌代言模式，推動我國體育產(chǎn)業(yè)和體育明星品牌的共同發(fā)展。參考資料：品牌代言人是一個寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進行信息傳播服務(wù)的特殊人員。代言人可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動中。如果我們再細(xì)化到商業(yè)營銷領(lǐng)域，那么代言人可以分為企業(yè)代言人、品牌代言人和產(chǎn)品代言人三類，它們是一種包含與被包含關(guān)系。不同類型（范疇）的代言人自有其不同的職能與要求，具體到企業(yè)品牌塑造層面，我們的營銷及廣告人員所必需通曉的就是品牌代言人了。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認(rèn)知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽與忠誠?？傮w而論，目前的品牌代言人可以分為兩類，即高可信度型和低可信度型。高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物，他們一般是某個領(lǐng)域的名人、專家或權(quán)威。如演藝界的歌星、科研界的學(xué)者等；一般說來，高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內(nèi)涵，對于一些高卷入的產(chǎn)品品牌，宜采用此型。如價值不菲的世界名表OMEGA聘用超級名模辛迪·克勞馥作代言。低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型，他（它）們來自生活與工作的各個領(lǐng)域，是廣大普通受眾的代表或熟悉的對象。低可信度型代言人雖然應(yīng)用較少，但是卻有它獨特的一面：它力求還原于生活現(xiàn)實，以平凡訴求的手法拉近與廣大受眾的心理距離，從而達到告知與說服的目的，此類型若應(yīng)用得當(dāng)，其效果不遜于前者。如步步高無繩電話就是以一造型獨特、話語俏皮的普通人為其品牌代言人，受眾記住了步步高，也記住了這位總愛叫“小麗”的男人，甚至在聽到“小麗啊”三個字時，我們會立馬想到步步高。在時下名人明星廣告漫天飛舞的背景下，以凡人代言模式打入市場，往往能起到出奇制勝的效果。選用品牌代言人收益與風(fēng)險同在。在品牌建設(shè)中，選品牌代言人并非一拍腦袋的事，而是一種策略與系統(tǒng)工程。如何選用符合品牌定位的“潛力股”？如何最大限度發(fā)揮品牌代言人的峰值？如何規(guī)避使用品牌代言人的風(fēng)險？當(dāng)風(fēng)險出現(xiàn)時，如何采用挽救措施？是每個企業(yè)選用品牌代言人時不能回避的問題。個性是品牌的靈魂，它體現(xiàn)了品牌的價值內(nèi)涵，也就決定了品牌擁有的不同消費群。比如力士的品牌個性是高貴，萬寶路的個性是陽剛、豪邁。同樣，代言人也有不同的個性，有的成熟穩(wěn)健，有的青春時尚……代言人個性同品牌個性吻合一致是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵，兩者只有協(xié)調(diào)一致，精準(zhǔn)對接，品牌代言人才能很好地演繹出品牌的個性內(nèi)涵，互相輝映，為品牌形象增光添彩；如果兩者不一致甚至相悖，只會稀釋甚至損害品牌形象，還會失去一部分品牌忠誠者的心。隨著奧格威先生的“品牌形象”觀念的引入及風(fēng)靡，品牌個性大戰(zhàn)也風(fēng)起云涌地在各個領(lǐng)域中展開了。在美國，最早的品牌個性大戰(zhàn)要算萬寶路香煙和云絲頓香煙兩大品牌：萬寶路香煙和云絲頓香煙在包裝、色彩、口味上極為接近，然而因為圍繞品牌個性選用代言人的不同策略而命運迥異。萬寶路以西部牛仔為品牌代言人，其形象長久而集中地表現(xiàn)出一種自由、奔放、原野和帥勁，從而使消費者容易識別，并在感情上產(chǎn)生認(rèn)同與偏好。反觀云絲頓，卻因為品牌個性模糊，代言人選擇不倫不類，致使品牌識別傳播不力，導(dǎo)致市場競爭力一蹶不振。品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。如前所述，代言人個性千差萬別，或沉穩(wěn)老練、或青春活潑、或溫文爾雅、或粗獷樸實。人的個性是在現(xiàn)實社會中塑造而成的，不同的個性折射著不同的人文精神和個體價值；品牌個性也產(chǎn)生于社會，它是整個市場價值肌體上的一個細(xì)胞，是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影。品牌個性欲復(fù)歸社會與市場，獲取立足市場的能量，就必須找到與之匹配的符號載體，這個載體就是品牌代言人。只有品牌個性與代言人個性準(zhǔn)確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的同一性，有效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置。例如可口可樂與其代言人的組合就符合個性對接原則：可口可樂品牌個性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠執(zhí)著和永遠年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。不同特色的產(chǎn)品，在運用代言人時，應(yīng)首先從本企業(yè)的營銷目標(biāo)區(qū)域出發(fā)來考慮代言人的選擇?，F(xiàn)在的市場區(qū)域化特點越來越突出，不同地區(qū)的消費者有著不同的消費觀念、消費模式和經(jīng)濟文化背景，企業(yè)營銷策略應(yīng)該因地制宜，不能搞“一刀切”。與之相應(yīng)，代言人的選擇亦因應(yīng)境而異。據(jù)調(diào)查顯示：名人廣告中會出現(xiàn)同性相吸的傾向，即女性消費者偏愛女性廣告名人，而男性消費者則偏愛男性廣告名人。名人影響雖大，但亦有其“力所不及”的地方，甲代言人的影響力在A營銷區(qū)最大，則用之；乙代言人在B營銷區(qū)影響力很小，則棄之。對代言人的細(xì)分化也就顯得格外重要。代言人細(xì)分指標(biāo)應(yīng)包括：性別、年齡、職業(yè)、個性、國籍和地理區(qū)域等等。例如百事可樂在其全球化營銷策略中，就針對亞洲地區(qū)的目標(biāo)消費者的特點，選用了在本地很有影響力的歌星郭富城、王菲作代言；而在歐美地區(qū)，則選用了拉丁巨星瑞奇·馬丁和珍妮·杰克遜為代言人。四人皆謂名人，可試想一下兩兩對換，其廣告效果會如何呢？由此可見，我們的企業(yè)在市場進程當(dāng)中，要把握好營銷目標(biāo)的區(qū)域化研究，了解區(qū)域受眾的生活價值觀，同時也要追蹤社會新潮，分析名人明星的動向及特點，找到營銷目標(biāo)與代言人之間的最佳結(jié)合點。品牌是恒久不變，而且應(yīng)隨著時間的推移而愈見生命力?？墒瞧放浦碌漠a(chǎn)品，是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的增加和產(chǎn)品線的延長上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。與之相似，代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。由于急功近利思想的促動，企業(yè)往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因為各個企業(yè)的代言產(chǎn)品所處的生命周期不同，有的處于導(dǎo)入期，有的則已經(jīng)進入了衰退期。如果在產(chǎn)品的衰退期用一處于鼎盛期的人代言，巨額的費用支出將隨著產(chǎn)品“退市”而付諸東流，企業(yè)所期待的品牌塑造效果勢必差強人意。聰明的企業(yè)主目光敏銳，他們能找準(zhǔn)二者的最佳結(jié)合點，如當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，一般采用人氣極旺的明星，以期迅速擴大品牌知名度；而當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期后，則會考慮換用一些有潛質(zhì)的新星，讓其來延長產(chǎn)品的市場生命。一般說來，代言人與產(chǎn)品之間的關(guān)系在受眾心中的映像越是牢固，說明該廣告越是成功，一旦該代言人的知名度和人品下降，產(chǎn)品品牌形象必將受損。企業(yè)主對于有潛質(zhì)而又處于成長期的產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免請那些人氣處于鼎盛期后或處于衰退期的代言人。美國天高國際廣告公司（BBDO）在為客戶尋找代言人之前，要首先調(diào)查產(chǎn)品的“使用者形象”，即目標(biāo)消費者心目中所認(rèn)為的一個品牌使用者的形象。然后再依據(jù)量化統(tǒng)計結(jié)果而確定選用與品牌最相關(guān)的親和性指數(shù)最大的“使用者形象”為品牌代言人。BBDO的這一模式給我們一個啟示：代言人不一定非得是現(xiàn)成的，他可以人為“組合制造”，這樣就開辟了一條非名人明星的代言路線。例如，某一眼鏡品牌，依據(jù)“使用者形象”調(diào)查得知，該品牌的消費者應(yīng)該是白領(lǐng)工薪族，那么廣告公司就可以在現(xiàn)實生活中找到各種元素組合成“原形”，并在傳播中將其與品牌形象有機融合。所謂成功的凡人廣告、新人廣告也就是這樣產(chǎn)生的?？ㄍㄔ煨痛砸膊皇橐环N模式。例如，IBM為了改變其在歐洲客戶中的陳舊形象，推出了有著長長絨毛和明亮粉紅色尾巴的頑皮、合群的“紅豹”卡通形象，希望以此體現(xiàn)IBM友好、積極、主動、親切以及強調(diào)服務(wù)的新形象?！凹t豹”最初是法國GGK廣告公司為歐洲用戶推薦IBM的新產(chǎn)品ThinkPad牌筆記本電腦而創(chuàng)意設(shè)計的，這一可愛的卡通形象一反歐洲計算機專業(yè)雜志和一般商業(yè)雜志廣告的枯燥單一，而以親切的姿態(tài)邀請讀者參與進來。由于別出心裁的“紅豹”形象引起了歐洲人的強烈興趣，如今它以成為IBM在歐洲所有城市推廣活動中的重要內(nèi)容。打開電視，我們常常發(fā)現(xiàn)某代言人剛在甲地作完A廣告，一下子又跑到乙地作B廣告。代言人日漸頻繁的“走馬客串”，使得廣告市場一片紅火。這些代言人“一女?dāng)?shù)嫁”、四處“作秀”，同時為多家企業(yè)的多種產(chǎn)品作廣告，在使自己成為廣告明星的同時，卻使得其代言品牌在受眾心目中的印象日趨混亂模糊。這種現(xiàn)象開始引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注了。有鑒于此，對于企業(yè)而言，在找代言人時，不但要分析其人氣、個性、區(qū)域化影響等因素，還應(yīng)考慮他的專一度，即是否對本品牌“忠貞不二”。如果發(fā)現(xiàn)對方有“不忠行為”，則應(yīng)立即PASS掉，另尋他好；對于代言人來說，應(yīng)本著自重自律的態(tài)度為契約方著想，在法定合同期內(nèi)嚴(yán)守“一夫一妻制”。其實，明智的代言人會對選擇自己的商家也有所選擇，不會輕易接受他人的“殷勤”，否則一旦產(chǎn)品質(zhì)量或商家信譽出現(xiàn)問題，將會損壞自己的形象，敗壞自己的名聲。關(guān)于代言人與企業(yè)之間的契約形式，業(yè)內(nèi)目前尚無一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，常出現(xiàn)違約而使合同成為一紙空文。代言人市場的規(guī)范與完善，還需要政府與行業(yè)組織的通力合作，加快該領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化、法制化建設(shè)，使企業(yè)和代言人能結(jié)成一個和睦、穩(wěn)定的“家庭”。在當(dāng)前情況下，至少要防止近親中的“一夫多妻”現(xiàn)象的發(fā)生，即不允許同一代言人同時為同一產(chǎn)品類別的多個品牌作代言。如果請明星做廣告，消費者只記住了做廣告的明星，甚至記住了明星的一言一行，就是記不清是什么品牌，明星的光芒遮住了品牌，品牌淪為襯托明星的綠葉，這無疑是名人廣告的失敗。名人廣告雖然需要明星參加，但廣告中的真正主角應(yīng)該是品牌或產(chǎn)品，明星只是道具。所以企業(yè)在請明星代言廣告時，一定要擺正品牌與明星的主次關(guān)系，避免喧賓奪主，本末倒置，將名人廣告做成明星個人秀，再大牌的明星也必須服務(wù)于品牌。代言人是品牌塑造中的一把劍，企業(yè)能否運鋒無阻、所向披靡，不但要劍術(shù)高明，而且劍本身也要鋒利。只有好劍配上技高一籌的劍客才算是完美組合。企業(yè)在品牌塑造過程中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究代言人、選好這把劍，并練好內(nèi)功，善用策略與技巧，才能在市場的搏殺中游刃有余、節(jié)節(jié)勝利！“政治正確”是上世紀(jì)90年代開始在美國流行的新名詞，涉及的不是法律上的合法和非法，而是“是非對錯”的概念，主要是一種在公共領(lǐng)域反對各種歧視的話語姿態(tài)。比如，說黑人是“黑人”就是“政治不正確”，而應(yīng)該叫“非洲裔美國人”；某人弱智，不能說他“弱智”，而應(yīng)該叫“思維受障礙者”；一旦“政治不正確”，弄不好就要吃官司。在中國這個有人治傳統(tǒng)的國家，“政治正確”的外延就更廣了，比如法律，傳統(tǒng)倫理道德，民眾普遍能接受的行為方式等。如果企業(yè)聘請的品牌代言人有意無意中觸犯了這一規(guī)則，企業(yè)也會收到牽連的。去年香港的“明星吸毒事件”被披露后，女星安雅被拘捕，其代言的“修身堂”的聲譽也大受影響，一度導(dǎo)致停業(yè)；新天王謝霆鋒頂包案事發(fā)后，其代言的某品牌形象也大大受損，在“軍旗裝事件”中，趙薇覺得自己很冤，但是消費者不會這樣認(rèn)為，因為她雖然沒有違法，但違背了民眾的感情，請趙薇擔(dān)任品牌代言人的企業(yè)更覺得冤，花了大把的錢請代言人，到頭來品牌形象不是升如天堂，而是墜入地獄。相反，品牌代言人“政治正確”，企業(yè)也會受益不少。1997年香港回歸的時候，四大天王之一的劉德華演唱了著名的愛國歌曲《中國人》，恰逢香港回歸，劉德華的歌更具有特殊的象征意義。此歌一出，即刻流行，劉德華受到了官方和民間的廣泛歡迎，其時，請劉德華擔(dān)任品牌代言人的企業(yè)也借此東風(fēng)，白尺竿頭更進一步。僅以其中的廣州某房地產(chǎn)公司為例，在香港回歸期間，其樓盤在一個月內(nèi)幾乎銷售一空。所以，一些受到官方肯定和民間一直追捧，個人道德品質(zhì)又比較好的明星，往往為眾多企業(yè)爭奪。品牌個性是產(chǎn)品存在的靈魂。比如闖爺，其個性是熱烈的，勇毅的；白沙，其個性是輕靈的，飄逸的；諾基亞，其個性是人性化的，崇尚科技的；品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨特魅力，當(dāng)它引起消費者的認(rèn)同后，就會產(chǎn)生持久的忠誠。同時，品牌代言人的社會身份、年齡、外在風(fēng)格等，也存在著相當(dāng)?shù)牟町?。品牌代言人的種種差異，最后都會一定程度上造成品牌個性的差異。于是，就存在一個品牌個性與代言人個性是否一致的問題。個性一致，品牌代言人能形象地表達出品牌內(nèi)涵和個性，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖，就會弱化甚至損傷品牌形象。在現(xiàn)實中，一些企業(yè)往往看誰的名氣大，或者看誰能搞“怪”，而不管代言人是否能準(zhǔn)確表達品牌個性。前段時間，著名相聲演員牛群出任北京某生物科技公司的安全套品牌形象代言人曾引起廣泛的爭議。人們調(diào)侃牛群是“中華男子多奇志，不做牛哥做偉哥”，雖是笑談，卻折射出牛群與某品牌的不一致。據(jù)說，很多人看到安全套上的牛群形象根本沒發(fā)體驗到激情與浪漫，而對該品牌的安全套產(chǎn)生了抵觸心理，這恐怕是某公司當(dāng)初意想不到的。還有某企業(yè)，讓某著名武打明星去做廚具的品牌代言人，那更是牛頭不對馬嘴了。相反，品牌代言人個性與品牌個性的一致，往往能互相輝映，共同提升。如百年潤發(fā)請周潤發(fā)擔(dān)任品牌代言人，其長久藝術(shù)生命所隱喻的百年長青，其翩翩風(fēng)度所表達的對于女性的呵護，都非常符合百年潤發(fā)的品牌個性；并且，由于周潤發(fā)的巨大聲望，百年潤發(fā)的品牌得以廣泛傳播，與此同時，周潤發(fā)也隨著百年潤發(fā)的傳播贏得了更強大的號召力。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個性與人物聯(lián)想對應(yīng)，才能對品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會對品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個性稀釋殆盡。門當(dāng)戶對是古人對待婚姻的一種態(tài)度，雖有失偏頗，但也不無道理。企業(yè)在聘請品牌代言人的過程中，也存在著“門當(dāng)戶對”的問題。企業(yè)的實力不同，在行業(yè)內(nèi)所處的地位不同，自身發(fā)展階段不同，其品牌的定位，品牌影響力及品牌內(nèi)涵都會不同，所聘請的品牌代言人也應(yīng)該有所區(qū)別。要講究一定程度的對等。雙方的不對等，有時候也會產(chǎn)生像婚姻不對等一樣的不良后果。目前，品牌代言人與企業(yè)不對等主要表現(xiàn)為兩個極端。一是企業(yè)實力很強大，其品牌是行業(yè)的強勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)性品牌，但其所聘請的品牌代言人卻沒有相應(yīng)的知名度和影響力。其結(jié)果是使品牌形象大打折扣。筆者所熟悉的某家電企業(yè)，其實力在行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，其品牌在同類中領(lǐng)袖群倫，卻為了節(jié)省費用，花十來萬去請一個尚未成名的模特做品牌代言人，結(jié)果，消費者根本就不認(rèn)識她，該品牌的傳播受阻，后來，不得已換了某知名明星，情況才得以改觀。另一極端是企業(yè)實力很弱小，其品牌在行業(yè)內(nèi)名不見經(jīng)傳，但企業(yè)不是扎扎實實做市場，而是幻想一步登天，以為請個名人做做廣告，企業(yè)就能做大。最后的結(jié)果，往往不是由于過早暴露被行業(yè)強勢品牌吞并，就是由于資金匱乏把自己拖死。相對而言，這種情況更普遍。前幾年某化妝品請香港天后級的明星充當(dāng)品牌言人，然后就盤算著坐地收錢，結(jié)果，當(dāng)年的收入還不夠還做廣告時向銀行借的貸款，只有關(guān)門大吉。在現(xiàn)實中，確實有很多企業(yè)打破了門當(dāng)戶對的原則，比如新天葡萄酒在剛上市的時候，請梁朝偉和張曼玉做品牌代言人，當(dāng)年新天就躍升為葡萄酒行業(yè)的新貴。小品牌最后躍升為大品牌的幾率在任何行業(yè)都很小。特例并不具備普遍意義，對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，惟有對等，才是最好。在企業(yè)聘請品牌代言人的過程中，還存在著“喜新厭舊”的問題。比如，美的以前的品牌代言人是鞏利，現(xiàn)在變成了韓國的“野蠻女友”全智賢；NIKE的品牌代言人也在不停地變，從喬丹到艾弗遜，再到今天的“小皇帝”詹姆斯，這些變化，或許能給我們帶來啟發(fā)。實際上，品牌代言人的變，最根本的原因是品牌自身在變。隨著企業(yè)的發(fā)展，其策略在變，對應(yīng)的消費者在變，品牌的個性和內(nèi)涵也在變。而要對應(yīng)品牌自身發(fā)生的變化，品牌代言人也要變，以準(zhǔn)確地表達出變化后的品牌內(nèi)涵和個性。比如，美的剛開始請鞏利做品牌代言人，主要是美的當(dāng)時處于成長期，有賴于鞏利的名望來提升自己知名度，當(dāng)美的成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌后，實行個性化營銷則是其新的策略，由此，請全智賢擔(dān)任品牌代言人則表現(xiàn)出其品牌充滿活力的個性。再比方說NIAK，在NBA的不同時代，都有不同的偶像，這些偶像擁有不同時代的崇拜者，沒有人能夠永遠霸占?xì)v史舞臺，所以需要不停推出新的偶像，以吸引不同年齡的崇拜者購買體育用品，讓他們掏錢買體育用品。對于企業(yè)來說，品牌代言人的變，不僅是一種必要，更是一種必然。所以，為了使品牌永葆青春，企業(yè)需要不停地“喜新厭舊”。品牌戰(zhàn)略者們聘請或塑造的，能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。品牌形象代言人發(fā)揮作用的機理是情感移植。品牌形象代言人作用是引起品牌形象聯(lián)想、體現(xiàn)品牌個性、造成品牌識別、增加品牌權(quán)益，這是品牌學(xué)者關(guān)于品牌代言人所做出的經(jīng)典表述。根據(jù)奧美廣告的一份關(guān)于使用明星代言人的報告中指出，有大約20%的廣告在使用名人。使用頻度較高的名人多以體育類、電視明星、電影演員、音樂人等領(lǐng)域的知名人士為主，這類名人都是能夠通過大眾媒體的廣泛傳播從而獲得巨大的注意力。企業(yè)使用名人的目的很簡單，能夠迅速增加品牌的知名度并且形成公關(guān)炒作的話題。于是，一時間，張曼玉、劉德華等大牌明星的面孔充斥了整個廣告界，后來隨著“日本風(fēng)”和“韓國風(fēng)”的興起，金喜善、濱崎步等日韓明星也開始出現(xiàn)在電視大屏幕和戶外大路牌上，大牌明星們以無可比擬的知名度，成為廣告商的寵兒，成為企業(yè)明星代言人的首選目標(biāo)。在2005年到2006年初，卻浮現(xiàn)了一大批通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展出來的“草根明星”，在此之前，他們只是默默無聞的平凡人。草根（grassroots）一詞據(jù)說始于掏金狂潮的美國，原因是盛傳山脈土壤表層草根生長茂盛的地方下面就蘊藏著黃金。后“草根”一詞引入社會，再引入網(wǎng)絡(luò)，作為相對于傳統(tǒng)名人對立面的“普通網(wǎng)民”的俗稱。從后舍男生、芙蓉姐姐、達貝妮、天仙MM、到目前炙手可熱的超級女聲、郭德綱、胡戈等，這群草根明星在2005年，通過網(wǎng)民們近似瘋狂般的追捧，成為網(wǎng)絡(luò)上炙手可熱般的人物。隨著在網(wǎng)絡(luò)上的走紅，這群從“草根”中成名的“草根明星”，也開始登堂入室，成為企業(yè)的品牌代言人，天仙MM就是其中一個杰出的“草根明星”的代表。在當(dāng)今社會，明星代言人已經(jīng)成為一種普遍的現(xiàn)象。這些明星不僅在影視、音樂等領(lǐng)域有著卓越的表現(xiàn)，還經(jīng)常擔(dān)任各種品牌代言人，為產(chǎn)品或服務(wù)代言并推廣。對于這些明星代言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)和影響，人們有著不同的看法。本篇調(diào)查報告將就明星代言人的現(xiàn)狀、選擇標(biāo)準(zhǔn)、影響等方面進行探討和分析。目前，明星代言人已經(jīng)滲透到各個行業(yè)。無論是食品、化妝品、電子產(chǎn)品等消費品，還是旅游、金融等服務(wù)行業(yè)，都有明星代言人的身影。這些明星通過自身的知名度和形象，為品牌帶來了一定的影響力和信任度。同時，明星代言人也成為了企業(yè)營銷策略的重要一環(huán)，幫助品牌提高市場份額和銷售額。企業(yè)選擇明星代言人時，首先要考慮的是明星的形象與品牌的形象是否匹配。一個好的明星代言人應(yīng)該能夠傳達出品牌的核心價值和理念，而不是與品牌形象相差甚遠。例如，如果一個品牌以年輕、時尚、活力為主打，那么選擇一位年紀(jì)較大或形象不符合的明星就可能適得其反。明星的知名度也是選擇標(biāo)準(zhǔn)之一。一位知名度高的明星可以為企業(yè)帶來更多的曝光度和度，幫助品牌迅速擴大影響力。同時，明星的粉絲群體也可能成為品牌的潛在消費者。除了形象匹配和知名度，明星的影響力也是企業(yè)考慮的重要因素。一位有影響力的明星可以帶動消費者的購買行為，提高品牌的銷售額和市場占有率。明星代言人的出現(xiàn)可以增加品牌的曝光度和度，吸引消費者的注意力。同時，如果明星的形象與品牌的形象相符合，還可以增強消費者對品牌的信任度和好感度，提高品牌的形象和價值。明星代言人還可以帶動消費者的購買行為，提高品牌的銷售額和市場占有率。明星代言人也有一定的消極影響。如果明星的形象出現(xiàn)問題，比如涉及違法、道德等問題，就會對品牌產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。如果明星的形象與品牌的形象相差較遠，也會讓消費者產(chǎn)生不信任感和不滿情緒。例如，如果一個奢侈品牌選擇了一位平價的明星作為代言人，就可能會讓消費者對品牌的價值產(chǎn)生懷疑。企業(yè)在選擇明星代言人時，應(yīng)該充分考慮明星的形象、知名度、影響力等因素，選擇與品牌形象相符合的明星作為代言人。同時，還要注意明星的道德品質(zhì)和公眾形象，避免因明星個人問題而對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)應(yīng)該與明星代言人建立良好的合作機制，明確雙方的權(quán)利和義務(wù)。企業(yè)應(yīng)該為明星提供良好的支持和保障，同時也要對明星的行為進行監(jiān)督和管理，確保明星能夠按照企業(yè)的要求進行宣傳和推廣。企業(yè)應(yīng)該加強品牌自身建設(shè)，提高品牌的品質(zhì)和服務(wù)水平，增強消費者對品牌的信任度和好感度。只有才能更好地發(fā)揮明星代言人的作用，提高品牌的市場競爭力和影響力。明星代言人是企業(yè)營銷策略中的重要一環(huán)，但選擇合適的明星代言人和建立良好的合作機制才能更好地發(fā)揮其作用。企業(yè)也應(yīng)該加強品牌自身建設(shè)，提高品牌的品質(zhì)和服務(wù)水平，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。本文旨在探討我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀，分析其存在的問題及提出相應(yīng)的解決方案。體育明星品牌代言人在體育產(chǎn)業(yè)和品牌傳播中具有重要地位，其影響力對于產(chǎn)品和品牌的推廣效果顯著。本文通過文獻綜述、研究方法和結(jié)果討論等方式，對我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀進行了深入研究。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育明星品牌代言人已經(jīng)成為一種重要的商業(yè)現(xiàn)象。體育明星以其獨特的魅力和影響力，成為產(chǎn)品和品牌推廣的理想選擇。在我國，體育明星品牌代言人逐漸受到企業(yè)的青睞，成為市場營銷的新趨勢。對于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀及存在的問題，尚缺乏系統(tǒng)的研究和了解。本文旨在深入探討我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀，為企業(yè)和相關(guān)從業(yè)者提供有價值的參考。在過去的研究中，學(xué)者們主要從品牌傳播、市場營銷和體育產(chǎn)業(yè)等角度對體育明星品牌代言人進行了研究。這些研究主要集中在體育明星品牌代言人的效用、影響因素和策略等方面。關(guān)于我國體育明星品牌代言人的研究相對較少，特別是在品牌傳播和市場營銷方面的研究尚存在不足。本文采用文獻資料法和實證研究法相結(jié)合的方式進行。通過文獻資料法梳理前人研究成果和不足；通過實證研究法，對我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀進行調(diào)查和分析。本文以我國體育明星品牌代言人的問題為出發(fā)點，結(jié)合文獻資料和實際調(diào)查數(shù)據(jù)，提出相應(yīng)的解決方案和建議。通過實證研究，本文發(fā)現(xiàn)我國體育明星品牌代言人存