騰訊視頻的“大營銷”

騰訊視頻的“大營銷”

4.9億網(wǎng)民使用在線視頻服務(wù)，月度瀏覽時(shí)長達(dá)167億小時(shí)—隨著網(wǎng)絡(luò)視頻超過搜索服務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，其作為新興大眾媒體的傳播作用和平臺(tái)價(jià)值愈發(fā)受到重視，同時(shí)成為重要的廣告投放介質(zhì)。據(jù)艾瑞預(yù)測(cè)，2013-2015年，中國在線視頻行業(yè)廣告規(guī)模分別為127億元、162億元和250億元，規(guī)模逐年擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈。

騰訊視頻依托于騰訊龐大的用戶基數(shù)，并且擁有騰訊門戶網(wǎng)站的媒體基因，是視頻網(wǎng)站中名副其實(shí)的“大眾媒體”。自2011年4月上線以來，騰訊視頻就憑借非常規(guī)的“彎道超車”策略，成為覆蓋第一、成長速率第一、專業(yè)視頻第一的視頻網(wǎng)站，改變了視頻行業(yè)原有的格局。而作為營銷平臺(tái)，騰訊視頻也擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

大平臺(tái)放大營銷效應(yīng)

俗話說“背靠大樹好乘涼”，7.84億的QQ活躍賬戶，以及與此相關(guān)聯(lián)的QQ空間和騰訊微博，就是騰訊視頻背后那棵提供大片綠蔭的大樹，這是其他垂直和門戶視頻網(wǎng)站無法企及的，自然成為騰訊視頻最大的優(yōu)勢(shì)。依托于騰訊的大社交化平臺(tái)，騰訊整合騰訊網(wǎng)、騰訊微博、QQ空間、騰訊無線等跨媒體平臺(tái)，打造V＋平臺(tái)，對(duì)騰訊視頻的內(nèi)容進(jìn)行無縫式、立體化傳播，形成視頻資訊化、視頻社交化和視頻互動(dòng)化的獨(dú)特營銷模式。

“目前騰訊有流量第一的門戶、QQ、微博、微信、QQ空間等眾多平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)都是超過十幾億的流量，怎么讓這些平臺(tái)變成我們優(yōu)秀內(nèi)容的觸發(fā)和營銷渠道，產(chǎn)生平臺(tái)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，是騰訊視頻差異化的重點(diǎn)?！彬v訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧說。

基于V＋平臺(tái)，騰訊視頻為廣告主提供了多種解決方案，例如類電視投放方案，提高品牌曝光率，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾最大觸達(dá)；主流媒體投放方案，借助媒體公信力提升品牌信任度；社交分享方案，利用騰訊社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑傳播?！膀v訊視頻能通過多平臺(tái)、多終端，全天候以不同的內(nèi)容方式觸達(dá)用戶，從而發(fā)揮媒體獨(dú)特的影響力?！蓖ㄟ^V＋平臺(tái)的整合效應(yīng)，品牌價(jià)值和傳播效率得到放大。

網(wǎng)頁版與客戶端雙平臺(tái)共同發(fā)揮作用是騰訊視頻“大平臺(tái)”的另一個(gè)層面。目前，視頻網(wǎng)頁端與客戶端是同樣重要的視頻觀看方式。廣告主在衡量一家網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的價(jià)值時(shí)，會(huì)將其在網(wǎng)頁端與客戶端的數(shù)據(jù)整合到一起衡量。劉春寧表示，2013年騰訊視頻將繼續(xù)發(fā)揮網(wǎng)頁版與客戶端雙平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主開展雙平臺(tái)整合營銷。

大資源豐富營銷模式

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是“內(nèi)容為王”，不僅內(nèi)容要足夠多，還要足夠精。

騰訊視頻以巨大投入購買資源，進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)。騰訊視頻還是全網(wǎng)唯一包攬歐洲六大頂級(jí)足球聯(lián)賽的線上媒體，2012年年底還引進(jìn)了臺(tái)灣最火的綜藝節(jié)目《康熙來了》，每日同步播放。騰訊視頻繼承了騰訊門戶的媒體基因，30%左右是新聞資訊、體育、綜藝娛樂、財(cái)經(jīng)等具有極強(qiáng)媒體屬性的專業(yè)視頻，在專業(yè)視頻領(lǐng)域的滲透率排名第一。

此外，大劇運(yùn)營和原創(chuàng)自制內(nèi)容也是騰訊視頻著重突出的差異化優(yōu)勢(shì)。劉春寧說，2013年，騰訊視頻推出“綻放2013”全年播出計(jì)劃，實(shí)施100＋100戰(zhàn)略出品計(jì)劃，預(yù)計(jì)將覆蓋80%的一級(jí)衛(wèi)視劇目，月月有獨(dú)家播出；同時(shí)，引進(jìn)美劇、韓劇等海外優(yōu)質(zhì)資源。騰訊視頻陸續(xù)推出《某某某》、《愛呀幸福男女》等獨(dú)家原創(chuàng)自制節(jié)目，播放量多次打破原創(chuàng)節(jié)目紀(jì)錄。

目前，視頻營銷模式變得多元化，除傳統(tǒng)的貼片廣告、冠名之外，還有品牌植入、品牌微電影等。其中，僅品牌植入就有多種形式，如在視頻中植入品牌形象，或是訪談?lì)惞?jié)目配合品牌植入討論話題，或?yàn)槠髽I(yè)定制節(jié)目?jī)?nèi)容，等等。

如今，騰訊視頻已開始嘗試內(nèi)容植入式營銷，根據(jù)廣告主的需求定制節(jié)目，從而最大程度地滿足廣告主的差異化營銷需求。騰訊視頻與上海大眾合作，首次以紀(jì)錄片形式進(jìn)行視頻營銷，植入桑塔納品牌，這種新的營銷方式將品牌與產(chǎn)品理念置于故事情境中以“潤物細(xì)無

劉春寧：去年6月，手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)用戶首次超過PC端，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為新的掘金地。視頻的優(yōu)勢(shì)是對(duì)用戶零散時(shí)間的掌控，多屏?xí)r代到來，用戶無論在家、辦公室還是公交地鐵上，都可以在PC、平板、手機(jī)上看視頻?？缙翣I銷與移動(dòng)營銷都是行業(yè)大趨勢(shì)，但目前大家都處于探索階段。

騰訊視頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是騰訊的統(tǒng)一帳號(hào)體系，我們擁有中國最大的云視頻平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)用戶多終端、跨屏隨心觀看。

騰訊公司一直致力于為用戶打造一站式在線生活平臺(tái)，早已在移動(dòng)端進(jìn)行了深度布局（手機(jī)QQ、手機(jī)騰訊網(wǎng)、移動(dòng)微博、微信等）。騰訊在移動(dòng)端的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和用戶量已經(jīng)為騰訊視頻在移動(dòng)端的崛起打下了良好的基礎(chǔ)。目前，騰訊視頻通過蘋果、安卓移動(dòng)客戶端獲得的用戶流量比較少，但是增長速度非常快。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶基數(shù)與用戶移動(dòng)化瀏覽時(shí)長占的比重越來越大，騰訊視頻將不斷發(fā)力移動(dòng)客戶端。

《新營銷》：視頻產(chǎn)業(yè)鏈中有哪些問題亟待解決？騰訊視頻為行業(yè)良性發(fā)展將做出怎樣的努力？

劉春寧：我認(rèn)為產(chǎn)業(yè)鏈中最大的問題還是內(nèi)容版權(quán)問題。一直以來騰訊視頻都堅(jiān)持“海量正版、精品原創(chuàng)”的內(nèi)容發(fā)展策略，我們的內(nèi)容預(yù)算和投入在行業(yè)內(nèi)是數(shù)一數(shù)二的。騰訊視頻加入了VCC合作聯(lián)盟