2024龍年春節(jié)消費意愿和行為調研報告-企鵝有調-2024.2

研究出品2024年2月導語?

隨著經濟社會全面恢復常態(tài)化運行，2023年我國消費市場跑出“復蘇”新速度，從開年線下消費快速回流，到貫穿全年的文旅消費熱潮，再到新型消費理念凝聚成大眾共識，社會消費態(tài)勢回暖趨勢愈加明顯。2024年春節(jié)，返鄉(xiāng)過年趨勢回溫，“旅游過年”成潮流，都將對消費形成積極帶動，激發(fā)消費市場活躍度。春節(jié)消費情況是探視社會經濟發(fā)展的窗口，對于了解民眾的消費能力、消費意愿，從而分析民眾消費特征和趨勢的變化具有重要的現(xiàn)實意義。?

龍年春節(jié)即將到來，企鵝有調對全國民眾的春節(jié)消費意愿和計劃進行了網絡問卷調查，這是企鵝有調連續(xù)第三年發(fā)布春節(jié)消費前瞻調研報告，本次調研共收集15832份合格樣本，覆蓋全國31個省、自治區(qū)、直轄市。本次調研樣本量，超過在95%的置信度和3%的誤差率條件下所需的最低樣本數(shù)量，樣本符合統(tǒng)計學有效性要求。?

報告所發(fā)布內容，為企鵝有調根據調查數(shù)據所做的獨立原創(chuàng)分析，報告版權歸企鵝有調所有。目錄消費“心理”洞察消費“亮點”挖掘消費“趨勢”前瞻消費“心理”洞察居民消費心態(tài)有所回暖，但整體避險情緒仍較顯著民眾對各項關于消費理念描述的認同程度81.3%

82.9%81.2%77.0%74.6%75.4%描述

1描述

22022年春節(jié)2023年春節(jié)2024年春節(jié)描述1

即使我有錢了也不會貿然消費，必須為未來的不確定性做好準備描述2

相比去消費，我現(xiàn)在更注重儲蓄?

調研數(shù)據顯示，在“為未來不確定性做準備”

的消費心理上，民眾的認同度近三年呈現(xiàn)先增后減，在今年春節(jié)調研中，該消費心理的認同度均明顯低于前兩年，說明民眾對消費的極度克制情緒有了一定緩解，消費心態(tài)出現(xiàn)回暖。在“更注重儲蓄”的消費取向上，75.4%的受訪者表示認同，相較2023年春節(jié)調研數(shù)據下降5.8個百分點，略高于2022年春節(jié)，反映出居民儲蓄意愿的回落偏謹慎。?

綜合來看，今年民眾消費心態(tài)釋放出了積極回暖的跡象，但為應對未來不確定性的避險情緒仍然顯著。5數(shù)據來源：企鵝有調節(jié)慶氛圍帶動春節(jié)消費意愿溫和提升民眾2024年春節(jié)消費預算年度變化及增加原因收入無增加，哪怕多花錢也要讓春節(jié)氛圍滿滿44.6%40.9%縮減很多,縮減一些,1.7%

增加很多,12.7%開支增加了，但和春節(jié)關系不大被動的成本增加，比如物價上漲收入增加，想讓春節(jié)過得更好8.1%32.9%增加一些,基本持平,43.3%34.2%30.5%?

調研顯示，46.9%的民眾表示今年春節(jié)花銷預算會比去年增多，略高于表示消費持平的43.3%，春節(jié)消費意愿溫和提升。同時，超過九成的民眾計劃將春節(jié)消費控制在家庭月收入內，甚至超過六成民眾計劃控制在家庭月收入一半以下，顯示出春節(jié)消費意愿仍處于“保守性”增長。談及為何春節(jié)消費預算增多，收入沒有增加下的春節(jié)氛圍追求是最主要原因，44.6%的民眾選擇此項，非春節(jié)需求下的開支增加排名第二，選擇比例為40.9%。?

由此可見，春節(jié)氛圍的帶動有利于激發(fā)人們的消費意愿以及對非節(jié)日消費帶來虹吸效應。6數(shù)據來源：企鵝有調發(fā)展信心較充足，消費更看重品價比民眾對龍年發(fā)展的信心程度民眾對未來半年到一年時間里的消費打算4.8%3.3%36.8%2.5%保持或略降低消費品質重視實用性28.7%35.4%19.2%部分高品質消費一些領域消費收縮明顯降低消費品質非常關注性價比21.2%41.5%非常有信心比較有信心一般不太有信心完全沒信心說不清追求高品質消費寧愿多花一些錢3.8%2.8%無法判斷/說不清楚?

未來消費計劃與個體發(fā)展信心息息相關。對于龍年發(fā)展，70.2%的民眾表示有信心，19.2%的民眾持中立態(tài)度，整體信心度較高。?

此種信心也反映在接下來的消費心態(tài)和打算中，消費者并沒有僅僅為了克制消費而對品質的追求驟降，也沒有純粹為了追求高品質而支付溢價，而是更加注重品質與價格平衡的“品價比”。未來半年到一年短期時間內，36.8%的民眾選擇保持或略降低消費品質，35.4%的民眾傾向在一些領域消費收縮，只進行部分高品質消費。整體來看，消費者以更加理性的心態(tài)追求品質消費，關注產品的實用價值。7數(shù)據來源：企鵝有調消費“亮點”挖掘返鄉(xiāng)過年趨勢回潮，有望帶動中小城市和村鎮(zhèn)消費民眾近三年過年狀態(tài)的變化情況65.0%69.7%51.2%19.6%14.3%34.0%2022年春節(jié)2023年春節(jié)2024年春節(jié)本地人，在常住地就地過年返鄉(xiāng)過年今年春節(jié)民眾從居住地到家鄉(xiāng)地的流動情況?

調研顯示，51.2%的民眾表示今年“就地過年”，較去年和前年均大幅度收縮，與之對應的是返鄉(xiāng)過年熱潮回升，今年有34.0%的民眾計劃回鄉(xiāng)過年，較去年的14.3%提升幅度達到137.8%，春節(jié)“返鄉(xiāng)熱”特點突出，今年春運壓力明顯增大。?

結合今年計劃返鄉(xiāng)的民眾從居住地往家鄉(xiāng)地流動情況來看，“向下流動”特征明顯，約63%居住在城市的民眾計劃往縣城及以下區(qū)域流動，大城市返鄉(xiāng)人群在帶動中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟發(fā)展活力和激發(fā)消費市場活躍上有較大的潛力。9數(shù)據來源：企鵝有調假期旅游消費熱度升溫，各地文旅“花式”攬客作用突出對近期全國多地旅游熱現(xiàn)象的了解情況春節(jié)假期前后前往近期熱門旅游城市的意愿6.1%15.9%26.7%17.4%27.8%57.4%48.7%不感興趣，沒有計劃有點想法，還沒計劃非常想去，已經計劃早期就去過了，暫不想去沒聽說過，不知道聽說過，大概了解聽說過，很關注這一類的內容?

文旅消費有望維持“穩(wěn)開高走”的發(fā)展態(tài)勢。去年12月“爾濱”爆火出圈后，各地文旅部門使出渾身解數(shù)多措引流，多地相繼出現(xiàn)“文旅熱”，一定程度上帶動民眾春節(jié)出行意愿。?

調研顯示，84.1%的民眾了解或關注近期各地文旅熱的信息，且有48.7%的民眾在春節(jié)或者節(jié)前后期間有去這些地方的想法，17.4%的民眾已經做好準備，旅游消費預計在春節(jié)迎來可觀增長，有利于促進旅游地經濟發(fā)展。10數(shù)據來源：企鵝有調紅包與年貨等傳統(tǒng)春節(jié)消費仍將是最大支出，線下文娛復蘇自帶溢出效應民眾春節(jié)消費計劃投入的品類47.7%44.6%41.5%36.9%31.8%23.6%18.9%

18.5%18.0%

17.4%14.1%

13.4%人情往來（紅包等）米面糧油等吃食年貨新年新衣服等飯店聚餐活動春聯(lián)等春節(jié)裝飾品線下文化娛樂活動線上文化娛樂活動添置新家電家具等美發(fā)美容護理新年戶外旅行等新年購車養(yǎng)護等新年健身理療等?

在春節(jié)消費品類中，最主要的仍是紅包支出、置辦年貨、年俗花銷、社交支出等傳統(tǒng)消費。?

值得關注的是，在今年春節(jié)各項主要消費品類與去年變化不大的情況下，線下文娛消費實現(xiàn)自2022年虎年春節(jié)以來，連續(xù)兩年占比遞增。2023年以來，演唱會、音樂節(jié)、體育賽事等線下文娛活動迎來爆發(fā)性增長，觀演溢出效應在推動春節(jié)消費方面也將具有極大潛力，為一場演出、一部影視劇、一場比賽而奔赴一座城市將在新的一年消費中繼續(xù)迸發(fā)活力，如近期熱映的電視劇《繁花》即掀起在上海的外灘、和平飯店以及黃河路等一系列地標打卡熱潮。11數(shù)據來源：企鵝有調國貨“潮品”激發(fā)消費新熱點，品質創(chuàng)新“圈粉”引領消費新潮流民眾對國貨“潮品”的印象民族自豪潮流趨勢不斷創(chuàng)新物美價廉中規(guī)中矩營銷噱頭質量堪憂土氣落后35.9%33.9%認為不斷創(chuàng)新的占比（按年齡）33.8%34.2%34.0%32.2%30.2%23.9%20.7%16.7%11.4%31.5%?

從節(jié)日服飾到零食堅果、從老字號品牌到文創(chuàng)“新年貨”，不少國貨品牌產品紛紛融入中國風、龍年生肖等“國潮”元素，在引發(fā)消費者情感共鳴的同時，也為龍年春節(jié)賦予更多人情味。?

調研顯示，民族自豪、潮流趨勢、不斷創(chuàng)新和物美價廉是民眾對于國貨“潮品”的主要認知印象。國貨“潮品”競相綻放、遍地開花，不少老字號與新品牌跨界“圈粉”，體現(xiàn)出消費者對于“國貨傳承創(chuàng)新”的價值認同，尤其是30歲以下及30-39歲的青年群體，認同度更高。12數(shù)據來源：企鵝有調消費“趨勢”前瞻發(fā)放現(xiàn)金、消費券廣受民眾期待，企盼減免旅游景點門票等惠民措施民眾對促進春節(jié)期間消費的措施期待發(fā)放現(xiàn)金紅包發(fā)放消費券等補助補貼38.2%37.4%35.7%減免旅游景點門票鼓勵用人單位錯峰休假、彈性作息舉辦大型商品展銷會、推介會等打造特色街區(qū)、集市、快閃店等延長商超營業(yè)時間32.6%31.3%30.9%22.0%?

調查數(shù)據顯示，在民眾期待刺激消費政策中，“發(fā)放現(xiàn)金紅包”與“發(fā)放消費券等補助補貼”居于前位，占比接近，分別有38.2%與37.4%的受訪者希望予以實施，這表明為民眾在消費場景中提供現(xiàn)金或補貼對拉動消費的效果可能更加直接。?

與此同時，35.7%的民眾對“減免旅游景點門票”

的期待也較強烈。眼下，旅游市場持續(xù)火熱，盡管降低或免除景區(qū)門票會短期內減少收入，但長遠來看，這種做法對于刺激地方經濟的增長和擴大旅游消費市場具有積極的影響。14數(shù)據來源：企鵝有調新型消費理念凝聚成大眾共識，激發(fā)居民消費潛力民眾參與新型消費場景的意愿無法判斷/說不清楚,3.5%不會改變自己消費需求和習慣，不主動參與新型消費場景,10.8%將自己消費需求與這些新型消費場景靠攏，積極參與,33.8%在保持自己消費習慣和需求下，適當參與新型消費場景,51.9%?

中央經濟工作會議提出，要激發(fā)有潛能的消費，大力發(fā)展數(shù)字消費、綠色消費、健康消費等新型消費。調研顯示，民眾對健康消費了解程度最高，有74.2%的被訪者表示了解。綠色消費被訪者了解比例為73.5%，數(shù)字消費是66.4%。整體來看，新型消費理念在廣大消費者中有比較好的接受基礎。?

在日常生活中，關于踐行這些消費理念情況，高達85.7%的受訪者表示會不同程度將自己的消費需求向新型消費場景靠攏，參與積極度在不同收入、學歷、地域人群上并無顯著差異，說明這些具有潛力的新型消費場景和形態(tài)在民眾中有較好的培育土壤。15數(shù)據來源：企鵝有調文旅熱持續(xù)，自然環(huán)境、地方美食與風土人情等自身特色是最大競爭力促進民眾對旅游城市滿意度的主要因素自然環(huán)境優(yōu)美獨特地方美食獨具特色風土人情淳樸厚道旅游項目豐富新穎城市交通路網便利服務項目收費合理旅游設施人性發(fā)達打破以往刻板印象44.0%41.5%40.0%37.2%35.1%34.4%32.1%29.2%?

今年文旅消費熱度將持續(xù)火爆，對影響文旅熱的各因素調研發(fā)現(xiàn)，自然環(huán)境、地方美食、風土人情等當?shù)靥厣俏穆檬袌鰺犸L持續(xù)的關鍵，因地制宜是根本。44.0%的民眾最為看重自然環(huán)境優(yōu)美獨特，41.5%的民眾表示喜歡地方美食獨具特色，還有40.0%表示被風土人情淳樸厚道打動。?

未來文旅消費在重視自然、民風淳樸時，也應注重個性化、品質化與智能化，綠色環(huán)保和跨界融合有望成為文旅產業(yè)發(fā)展的重要趨勢。16數(shù)據來源：企鵝有調報告總結通過對萬份調研樣本的分析，同時結合輿論洞察，企鵝有調提出2024年龍年春節(jié)消費的典型特征和趨勢變化：1、民眾春節(jié)消費心態(tài)轉變回暖跡象明顯：民眾在“為未來不確定做準備”的占比為近三年低點，反映出民眾春節(jié)消費心態(tài)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，有助于促進消費需求、激發(fā)消費動力。2、“返鄉(xiāng)過年潮”

有望激發(fā)下沉市場消費潛力：

34.0%的民眾計劃回鄉(xiāng)過年，約63%城市居住的民眾計劃往縣城及以下區(qū)域流動，有望激發(fā)下沉市場消費潛力。3、文旅熱和線下演藝溢出效應