體育市場(chǎng)營(yíng)銷(第三版)課件第一章體育市場(chǎng)概論

第一章體育市場(chǎng)概論

第一節(jié)體育市場(chǎng)概述一、體育市場(chǎng)的概念（1）體育市場(chǎng)就是指體育服務(wù)產(chǎn)品和體育實(shí)物產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)交換的場(chǎng)所及交換關(guān)系。（2）體育市場(chǎng)的涵義1.狹義的體育市場(chǎng)2.廣義的體育市場(chǎng)3.營(yíng)銷學(xué)角度體育市場(chǎng)二、體育市場(chǎng)的要素（一）體育市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)1.體育市場(chǎng)供給方——體育商品提供者2.體育市場(chǎng)需求方——體育商品消費(fèi)者3.體育市場(chǎng)中介——代理關(guān)系的總和（二）體育市場(chǎng)客體結(jié)構(gòu)1.體育商品市場(chǎng)——有形的體育產(chǎn)品和無形的體育服務(wù)2.體育生產(chǎn)要素市場(chǎng)——土地建筑物市場(chǎng)、體育人才市場(chǎng)、體育資本市場(chǎng)、體育技術(shù)市場(chǎng)、體育無形資產(chǎn)市場(chǎng)、體育信息市場(chǎng)。

三、體育市場(chǎng)的特征

（一）市場(chǎng)形態(tài)多層次（二）交易對(duì)象不固定（三）生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性（四）產(chǎn)品提供方式的可選擇性現(xiàn)階段，我國(guó)的體育市場(chǎng)是一個(gè)新興大后發(fā)市場(chǎng)：體育市場(chǎng)體系初步形成，但結(jié)構(gòu)不盡合理；體育市場(chǎng)主體在數(shù)量上增長(zhǎng)很快，但質(zhì)量上提高較慢；體育市場(chǎng)對(duì)外開放有余，對(duì)內(nèi)開放不夠；體育市場(chǎng)梯度發(fā)育，差異巨大。第二節(jié)體育市場(chǎng)細(xì)分一、體育市場(chǎng)的類型（一）體育健身娛樂市場(chǎng)（二）體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)（三）體育人才市場(chǎng)（四）體育培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)（五）體育金融保險(xiǎn)市場(chǎng)（六）體育信息市場(chǎng)（七）體育用品市場(chǎng)二、體育市場(chǎng)細(xì)分概述

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)——目標(biāo)、環(huán)境（二）有利于準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)——行業(yè)特點(diǎn)（三）有利于制定富有針對(duì)性的營(yíng)銷策略——最佳組合三、體育市場(chǎng)細(xì)分的原則與標(biāo)準(zhǔn)

（一）體育市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可進(jìn)入性（也稱可接觸性）2.可衡量性3.可盈利性4.可區(qū)分性5.可行動(dòng)性（或稱有效性）6.響應(yīng)性與差異性（二）體育市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

如上圖所示，體育市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有四點(diǎn)分別是：人口統(tǒng)計(jì)、地理、心理、行為。第三節(jié)體育目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位

一、體育目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）市場(chǎng)集中化（二）選擇專業(yè)化（三）產(chǎn)品專業(yè)化（四）市場(chǎng)專業(yè)化（五）市場(chǎng)全面化

二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

（一）無差異性體育目標(biāo)市場(chǎng)（二）差異性體育目標(biāo)市場(chǎng)（三）集中性體育目標(biāo)市場(chǎng)

三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)定位的概念是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。（二）市場(chǎng)定位的方式1.避強(qiáng)定位——避其鋒芒2.對(duì)抗性定位——迎難而上3.重新定位——改革創(chuàng)新（三）市場(chǎng)定位的步驟1.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位3.制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略（四）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略：從體育產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略：向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異服務(wù)。3.人員差別化戰(zhàn)略：通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。4.形象差別化：在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。第四節(jié)體育市場(chǎng)法規(guī)一、體育市場(chǎng)法規(guī)與體育市場(chǎng)發(fā)展（一）運(yùn)用行政手段管理市場(chǎng)（二）運(yùn)用法律手段管理市場(chǎng)體系（三）市場(chǎng)管理的社會(huì)監(jiān)督體系1.行業(yè)監(jiān)督2.市場(chǎng)中介組織的監(jiān)督3.企業(yè)自律4.消費(fèi)者的監(jiān)督（四）依賴道德、信仰和信念方面的社會(huì)輿論和心理控制體系二、體育市場(chǎng)法規(guī)體系

（一）體育市場(chǎng)法規(guī)在體育法規(guī)體系中的地位體育市場(chǎng)法規(guī)是體育法規(guī)體系中的重要組成部分，屬于體育法規(guī)體系中的一個(gè)部門法規(guī)。（二）我國(guó)體育市場(chǎng)法規(guī)的法源1.憲法2.法律3.行政法規(guī)4.部門規(guī)章

三、體育市場(chǎng)法規(guī)內(nèi)容（一）體育企事業(yè)單位經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定（二）公共體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)規(guī)定（三）體育彩票、體育廣告管理規(guī)定（四）涉外體育經(jīng)營(yíng)有關(guān)規(guī)定（五）專項(xiàng)市場(chǎng)管理法規(guī)（六）