市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究對(duì)象、方法與過(guò)程

《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》

（市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2001級(jí)）

任課教師：胡正明2024/4/11市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究對(duì)象和研究方法第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程和任務(wù)2024/4/12市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論一、本章教學(xué)目的要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的有關(guān)概念，明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理在組織中的地位，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的理論體系和框架，把握學(xué)習(xí)和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的方法。2024/4/13市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論二、本章重點(diǎn)內(nèi)容1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念和特點(diǎn)；2．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的體系和方法；3．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程及任務(wù)。

三、教學(xué)時(shí)間安排本章計(jì)劃用3學(xué)時(shí)。

2024/4/14市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究對(duì)象和研究方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究對(duì)象二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究?jī)?nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究方法2024/4/15市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究對(duì)象（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概念

1.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation）的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一種過(guò)程。包括四層涵義：1．是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的全過(guò)程；2．對(duì)象涵蓋創(chuàng)意、商品和勞務(wù)；3．活動(dòng)以交換為基礎(chǔ)；4．目標(biāo)是滿足各方需要。2024/4/16市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般概念市場(chǎng)營(yíng)銷管理是根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望、知覺(jué)與偏好的分析，進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、溝通和分銷等去激發(fā)和服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得所渴求的反應(yīng)的那些目的和手段的過(guò)程。

2024/4/17市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究對(duì)象市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究營(yíng)銷管理過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)而運(yùn)用的理論、原則、方法和技巧。2024/4/18市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理的特點(diǎn)1.廣泛性：是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有廣泛的應(yīng)用范圍。2.全程性：是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究的范圍包括進(jìn)行市場(chǎng)決策和貫徹執(zhí)行該決策的全部?jī)?nèi)容。3.實(shí)踐性：市場(chǎng)營(yíng)銷理論是對(duì)社會(huì)營(yíng)銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，反過(guò)來(lái)又指導(dǎo)各單位的實(shí)踐行動(dòng)，因而表現(xiàn)出極強(qiáng)的實(shí)踐性。4.綜合性：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是復(fù)雜的，從而決定了市場(chǎng)營(yíng)銷管理要綜合運(yùn)用多方面的理論來(lái)研究紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象。2024/4/19市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究的內(nèi)容1.營(yíng)銷管理的思想和理論；2.營(yíng)銷管理的原則和職能；3.營(yíng)銷管理的技術(shù)和方法；4.營(yíng)銷管理的借鑒和創(chuàng)新。2024/4/110市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》的體系一、導(dǎo)論二、營(yíng)銷計(jì)劃管理三、營(yíng)銷組織管理四、營(yíng)銷人員管理五、營(yíng)銷溝通管理六、營(yíng)銷協(xié)調(diào)與控制七、營(yíng)銷合同管理八、貨款回收管理九、市場(chǎng)部管理十、銷售部管理十一、服務(wù)部管理十二、采購(gòu)部管理營(yíng)銷渠道管理、客戶關(guān)系管理、物流管理另設(shè)課程。2024/4/111市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究方法基本方法：唯物辯證法。具體方法：1.歷史研究法；2.比較研究法；3.調(diào)查研究法；4.案例研究法；5.組合研究法。2024/4/112市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論第二節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程和任務(wù)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的職能2024/4/113市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程

市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程1．戰(zhàn)略營(yíng)銷（選擇價(jià)值）2．戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷Ⅰ（提供價(jià)值）3.戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷Ⅱ（溝通價(jià)值）市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣廣告2024/4/114市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位制定營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷方案管理營(yíng)銷活動(dòng)2024/4/115市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論（一）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念市場(chǎng)上存在的未被滿足或未被充分滿足的需求。2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析的重要性（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的出發(fā)點(diǎn)。（2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析也是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)。（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)。2024/4/116市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型（1）環(huán)境機(jī)會(huì)與公司機(jī)會(huì)（2）潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和表面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（3）行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)（4）目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（5）全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)與局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)2024/4/117市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論4．尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）在公司內(nèi)部尋找；（2）請(qǐng)消費(fèi)者尋找；（3）通過(guò)中間商尋找；（4）從競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品中尋找；（5）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分尋找；

（6）運(yùn)用產(chǎn)品/市場(chǎng)圖尋找。

市場(chǎng)（顧客群）家庭顧客商業(yè)顧客專業(yè)顧客

產(chǎn)文字處理機(jī)電子打字機(jī)

品電動(dòng)打字機(jī)

打字機(jī)的產(chǎn)品/市場(chǎng)方格圖2024/4/118市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論5.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征1.公開性：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是客觀存在的，所以都是公開的，即每個(gè)企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它。

2．時(shí)間性：機(jī)會(huì)本身的含義就是指行事的際遇和時(shí)機(jī)。所以，市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有一定的時(shí)間性，如果在一定時(shí)間內(nèi)你不利用，則市場(chǎng)機(jī)會(huì)所具有的機(jī)會(huì)效益（即機(jī)會(huì)本身的效用價(jià)值）就會(huì)逐漸減弱，最后完全消失。3．理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性2024/4/119市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論6．公司機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)（1）是否與企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致；（2）是否具備利用該機(jī)會(huì)、經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的條件；（3）是否比競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)。

2024/4/120市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論7.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的選擇

市場(chǎng)機(jī)會(huì)綜合評(píng)分表1.00市場(chǎng)需求潛量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度產(chǎn)品開發(fā)的難度預(yù)期獲利能力營(yíng)銷成本大小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)情況···得分（1）X（2）

（2）加權(quán)值

（1）分值

12345項(xiàng)目

說(shuō)明：得分最多的機(jī)會(huì)就成為企業(yè)機(jī)會(huì)。

2024/4/121市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)公司擬投其所好、為其服務(wù)的頗為相似的顧客群。選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮的因素有：（1）企業(yè)實(shí)力；（2）產(chǎn)品特點(diǎn)；（3）市場(chǎng)特點(diǎn)；（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段；（5）競(jìng)爭(zhēng)者狀況（規(guī)模、數(shù)量）。2024/4/122市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論（三）進(jìn)行市場(chǎng)定位為了在目標(biāo)顧客心目占有一個(gè)與眾不同的有價(jià)值的位置，而對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行的設(shè)計(jì)。（1）公司定位；（2）產(chǎn)品定位；

（3）服務(wù)定位；（4）形象定位。2024/4/123市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論（四）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略1．市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略2．市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略3．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略5．名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略6．產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略7．全球市場(chǎng)戰(zhàn)略2024/4/124市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論（五）策劃營(yíng)銷方案

1．涵義對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、營(yíng)銷資源分配和營(yíng)銷組合等作出的整體組合決策。2．營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

（1）營(yíng)銷費(fèi)用率和營(yíng)銷費(fèi)用總額；（2）營(yíng)銷費(fèi)用的支出項(xiàng)目和分配。2024/4/125市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論3．營(yíng)銷資源分配

對(duì)人力、廣告投入等各項(xiàng)營(yíng)銷努力在不同方面的分配。（1）不同產(chǎn)品之間的分配；

（2）不同顧客之間的分配；（3）不同地區(qū)之間的分配；（4）不同部門之間的分配。2024/4/126市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論4．設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合（1）概念公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素（4P）①產(chǎn)品（Product）；②價(jià)格（Price）；③渠道（Place）；④促銷（Promotion）。

2024/4/127市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論（六）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)1．組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)（1）促銷活動(dòng)

（2）合同管理

（3）營(yíng)銷結(jié)算（4）營(yíng)銷服務(wù)2．執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃按照營(yíng)銷計(jì)劃的要求，組織實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃。3．營(yíng)銷計(jì)劃控制檢查計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中是否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，是否取得應(yīng)得的效益。

2024/4/128市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理本質(zhì)上是需求管理，其任務(wù)是針對(duì)不同的需求狀況采取相應(yīng)的對(duì)策。

市場(chǎng)需求的形態(tài)有8種：2024/4/129市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論1.負(fù)需求（1）市場(chǎng)特征絕大多數(shù)人不喜歡或愿意出錢回避它。如：拔牙；接種疫苗。（2）營(yíng)銷對(duì)策扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略。通過(guò)重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度。2024/4/130市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論2.無(wú)需求（1）市場(chǎng)特征顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣。如：用慣老產(chǎn)品人對(duì)新出現(xiàn)的產(chǎn)品不感興趣。（2）營(yíng)銷對(duì)策刺激性營(yíng)銷策略。設(shè)法把新產(chǎn)品的好處與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。2024/4/131市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論3.潛在需求

（1）市場(chǎng)特征現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。如：無(wú)害的香煙；節(jié)油的汽車；安全的住宅。（2）營(yíng)銷對(duì)策開發(fā)性營(yíng)銷策略。開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求。2024/4/132市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論4.

下降需求

（1）市場(chǎng)特征顧客的需求下降。每個(gè)組織都會(huì)面臨一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降。（2）營(yíng)銷對(duì)策恢復(fù)性營(yíng)銷策略。分析需求下降的原因，決定能否通過(guò)開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色、采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)需求下降趨勢(shì)。2024/4/133市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論5.不規(guī)則需求（1）市場(chǎng)特征需求波動(dòng)，時(shí)超時(shí)負(fù)。如：旅游的淡旺季。（2）營(yíng)銷對(duì)策

協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略。通過(guò)靈活的定價(jià)、推銷和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式。2024/4/134市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論6.充分需求（1）市場(chǎng)特征顧客滿意，供求平衡。（2）營(yíng)銷對(duì)策維持性營(yíng)銷策略。保證產(chǎn)品質(zhì)量和工作效率，提高顧客的滿意度，建立顧客忠誠(chéng)。2024/4/135市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論7.過(guò)量（超飽和）需求（1）市場(chǎng)特征求過(guò)于供。如：黃山的游客超過(guò)接待能力。

（2）營(yíng)銷對(duì)策增長(zhǎng)性營(yíng)銷策略。擴(kuò)大生產(chǎn)，增加供應(yīng)。降低性營(yíng)銷策略。提高價(jià)格，限制消費(fèi)。2024/4/136市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論8.不健康需求（1）市場(chǎng)特征

不健康的需求引起社會(huì)組織抵制其消費(fèi)。如：煙、酒、迷信品、黃色網(wǎng)吧。（2）營(yíng)銷對(duì)策反擊性營(yíng)銷策略。宣傳其有害信息，大幅度提高價(jià)格，限制供應(yīng)等。2024/4/137市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的職能（一）計(jì)劃職能計(jì)劃職能不同于企業(yè)的計(jì)劃業(yè)務(wù)，計(jì)劃業(yè)務(wù)只不過(guò)是計(jì)劃職能的部分內(nèi)容。計(jì)劃職能還包括預(yù)測(cè)未來(lái)的決策目標(biāo)，確定經(jīng)營(yíng)方針，選擇實(shí)現(xiàn)計(jì)劃任務(wù)的最優(yōu)方案等等。2024/4/138市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論計(jì)劃職能的主要過(guò)程（1）確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。（2）對(duì)企業(yè)可控制的和不可控制的營(yíng)銷因素進(jìn)行測(cè)定和預(yù)測(cè)。（3）制定各項(xiàng)需要完成的營(yíng)銷項(xiàng)目和確定完成方法。（4）將實(shí)施計(jì)劃的責(zé)任具體落實(shí)到人。（5）規(guī)定營(yíng)銷人員執(zhí)行計(jì)劃的標(biāo)準(zhǔn)。2024/4/139市場(chǎng)營(yíng)銷管理—1導(dǎo)論（二）組織職能所謂組織，在這里就是指為達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)及執(zhí)行企業(yè)“策略”與“方案”所需要的