企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過(guò)程

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營(yíng)銷管理過(guò)程1第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程本章構(gòu)成第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程4/2/20242現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)第二節(jié)本章構(gòu)成第三節(jié)4/1/20242現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃4/2/20243現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃4/1/20243現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4/2/20244現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4/1/20244現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)

戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，即指揮軍事的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營(yíng)管理中，指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃。

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)、途經(jīng)與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。

4/2/20245現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)4/1/20245現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略政策規(guī)劃預(yù)算程序執(zhí)行業(yè)績(jī)反饋系統(tǒng)4/2/20246現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略7.廣泛性6.可調(diào)性5.客觀性4.抗?fàn)幮?.指導(dǎo)性2.全局性1.長(zhǎng)遠(yuǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點(diǎn)有七個(gè)方面：4/2/20247現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)7.廣泛性6.可調(diào)性5.客觀性4.抗?fàn)幮?.指導(dǎo)性2.全局性二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性第一，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。第二，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。第四，企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)員工積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。4/2/20248現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性第一，生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)、技術(shù)、采購(gòu)、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分4/2/20249現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程4/2/202410現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程4/1/202410現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境變化的總綱。從企業(yè)總體戰(zhàn)略出發(fā)，繼而制定企業(yè)營(yíng)銷、研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、人力資源等職能層次的戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)的核心職能，需要與企業(yè)總體戰(zhàn)略保持一致。也就是市場(chǎng)營(yíng)銷職能戰(zhàn)略要服務(wù)于企業(yè)總體戰(zhàn)略。企業(yè)的戰(zhàn)略管理大體上可以分為戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略實(shí)施兩個(gè)階段。4/2/202411現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境變化的總綱。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)/使命，是企業(yè)存在的意義。企業(yè)家和高層管理者要經(jīng)常問(wèn)自己以下幾個(gè)問(wèn)題：我們的業(yè)務(wù)是什么？誰(shuí)是我們的顧客？顧客的認(rèn)知價(jià)值是什么？我們的事業(yè)將是什么？

領(lǐng)導(dǎo)者和管理者對(duì)這些問(wèn)題的理解準(zhǔn)確與否，在很大程度上影響甚至決定著企業(yè)的興衰成敗。

4/2/202412現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)/使命，是企業(yè)存在的意義。4/1/2企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：第一，貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第二，切實(shí)可行第三，鼓舞人心第四，既高度概括，又具體明確4/2/202413現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：第一，貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第二，公司產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)使命區(qū)分4/2/202414現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)公司產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是奧迪斯電梯公司

我們的業(yè)務(wù)使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動(dòng)的搬運(yùn)工具?？蛋赜?jì)算機(jī)公司成為所有客戶細(xì)分市場(chǎng)上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。4/2/202415現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)奧迪斯電梯公司4/1/202415現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)麥當(dāng)勞公司

麥當(dāng)勞公司的目標(biāo)是占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我們“服務(wù)便利·增加價(jià)值·履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。4/2/202416現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)麥當(dāng)勞公司4/1/202416現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)聯(lián)想集團(tuán)的使命

使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新

·創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品

·像對(duì)待技術(shù)創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新

·讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù)

·最低的總體擁有成本（TCO），更高的工作效率

4/2/202417現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)聯(lián)想集團(tuán)的使命使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新

·創(chuàng)造世界

企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化。它是企業(yè)在分析內(nèi)外諸方面因素基礎(chǔ)上作出的較長(zhǎng)時(shí)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的預(yù)期結(jié)果。企業(yè)的常用目標(biāo)有：投資效益率（ＲＯＩ＝利潤(rùn)額／投資總額）、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率提高、產(chǎn)品創(chuàng)新等。二、確定企業(yè)目標(biāo)4/2/202418現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、確定企業(yè)目標(biāo)4/1/202418現(xiàn)代市1.企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。2.企業(yè)目標(biāo)為企業(yè)提供了行動(dòng)指南。3.企業(yè)目標(biāo)能確立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系。4.企業(yè)目標(biāo)可以用來(lái)衡量企業(yè)效率(見(jiàn)表7-1)（一）企業(yè)目標(biāo)的重要性4/2/202419現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1.企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任按企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估內(nèi)容目標(biāo)效益（實(shí)際做到）評(píng)估（優(yōu)劣）企業(yè)總?cè)蝿?wù)方面為顧客提供優(yōu)良的服務(wù)顧客的意見(jiàn)略減少應(yīng)特別加強(qiáng)服務(wù)精神產(chǎn)品方面

物美又價(jià)廉次品退貨率降低15%努力已見(jiàn)成效，仍需努力效率方面

保持成本低廉成本較前降低10%已有進(jìn)步，但進(jìn)展不大企業(yè)銷售增長(zhǎng)每年增加10%的銷售額

今年增加12%已超過(guò)目標(biāo)，應(yīng)予獎(jiǎng)勵(lì)表7-14/2/202420現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)按企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估內(nèi)容目標(biāo)效益（實(shí)際做到）評(píng)估（優(yōu)劣）（二）企業(yè)總體目標(biāo)1.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)2.非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)3.責(zé)任與制約4/2/202421現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）企業(yè)總體目標(biāo)1.經(jīng)濟(jì)目標(biāo)2.非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)3.責(zé)任與三、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案（一）穩(wěn)定發(fā)展（二）發(fā)展成長(zhǎng)戰(zhàn)略（三）緊縮戰(zhàn)略（四）抽資戰(zhàn)略（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略4/2/202422現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案（一）穩(wěn)定發(fā)展4/1/202422現(xiàn)代（二）發(fā)展成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集性成長(zhǎng)多角化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)

規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略4/2/202423現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）發(fā)展成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集多角化成長(zhǎng)一體規(guī)劃4/1/202現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)1、市場(chǎng)滲透2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)3、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)4、多角化經(jīng)營(yíng)1.密集性增長(zhǎng)策略4/2/202424現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)1、市場(chǎng)滲透2、產(chǎn)品開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2.一體化增長(zhǎng)策略4/2/202425現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體（2）水平多角化（3）復(fù)合多角化（1）同心多角化3.多角化增長(zhǎng)策略4/2/202426現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（2）（3）（1）3.4/1/202426現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（三）緊縮戰(zhàn)略方案轉(zhuǎn)向放棄清算對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，可以結(jié)合各產(chǎn)品線的市場(chǎng)潛力及本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)以上四種戰(zhàn)略方案組合使用，不斷優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)組合。（四）抽資戰(zhàn)略方案4/2/202427現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（三）緊縮戰(zhàn)略方案轉(zhuǎn)向放棄清算對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，可以結(jié)合（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU)的特征(1)它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)(2)它有不同的任務(wù)(3)它有其競(jìng)爭(zhēng)者(4)它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理(5)它掌握一定的資源(6)它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處(7)它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)4/2/202428現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（五）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU)的特征4公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU－1戰(zhàn)略SBU－2戰(zhàn)略SBU－3戰(zhàn)略財(cái)會(huì)政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理政策R＆D政策2.劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位4/2/202429現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)公司企業(yè)戰(zhàn)略SBU－1SBU－2SBU－3財(cái)會(huì)政策人事政策生戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行4/2/202430現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnit3.經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析4/2/202431現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3.經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)確定經(jīng)營(yíng)單位外部環(huán)形成制定４.規(guī)劃投資組合進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU—strategicbusinessunit)業(yè)務(wù)組合分析的第二步是管理部門評(píng)估企業(yè)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營(yíng)效果，以便做出資源配置決策。評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有BCG（市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣）和GE（多因素投資組合矩陣）。4/2/202432現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)４.規(guī)劃投資組合進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)波士頓咨詢集團(tuán)矩陣（ＢＣＧ矩陣）20%10%0.1x1.0x10x市場(chǎng)增長(zhǎng)率

相對(duì)市場(chǎng)占有率12546783

0明星類問(wèn)題類？金牛類狗類4/2/202433現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)波士頓咨詢集團(tuán)矩陣（ＢＣＧ矩陣）20%企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來(lái)源，基本上可以采取如下四種不同的戰(zhàn)略與策略：第一發(fā)展策略

第二維持策略

第三收縮策略

第四放棄策略4/2/202434現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來(lái)源，基本上可以采取如

例：某企業(yè)業(yè)務(wù)如下，請(qǐng)用BCG法作簡(jiǎn)單分析業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率

銷售額（萬(wàn)元）同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額

A18%1040B20%1510C6%615D4%5504/2/202435現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)例：某企業(yè)業(yè)務(wù)如下，請(qǐng)用BCG法作簡(jiǎn)單分析業(yè)務(wù)單位同行一、戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)和重要組成部分二、戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃又是企業(yè)其他相關(guān)規(guī)劃的基礎(chǔ)三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)系4/2/202436現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)和重要組成部分戰(zhàn)略性營(yíng)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程4/2/202437現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程4/1/202437現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程由五個(gè)步驟組成：一、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃四、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略五、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制4/2/202438現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程由五個(gè)步驟組成：一、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)4/1/企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷分析中，流行的“SWOT”分析法S—企業(yè)內(nèi)部的能力W—企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)O—來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)T—企業(yè)面臨外部的威脅單擊返回“SWOT”分析法4/2/202439現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷分析中，流行的“SWOT”分析法S—企業(yè)內(nèi)4/2/202440現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)4/1/202440現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)。4P組合：6P組合:產(chǎn)品（product)政權(quán)(Power)價(jià)格(price)＋

公眾(Public)渠道(place促銷(promotion)單擊返回4/2/202441現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷組合：?jiǎn)螕舴祷?/1/202441現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成4/2/202442現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成4/1/202442現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“4P”轉(zhuǎn)向“4C”多想想顧客需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“價(jià)格”(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地點(diǎn)”(Place)銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是“促銷”(Promotion)。4/2/202443現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“4P”轉(zhuǎn)向“4C”多想想顧客需要與欲望（Consumer案例：娃哈哈的成長(zhǎng)軌跡

1987年5月1日，娃哈哈前身——杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，于杭州市清泰街160號(hào)悄然成立，多年后的中國(guó)產(chǎn)業(yè)巨子就此起步。當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷部?jī)H三名員工——?jiǎng)?chuàng)始人宗慶后及兩名退休教師，14萬(wàn)元流動(dòng)資金，沒(méi)有任何固定資產(chǎn)。校辦企業(yè)經(jīng)銷部主要向杭州上城區(qū)各小學(xué)供貨，批發(fā)銷售文具紙張、飲料等日常用品。不久，企業(yè)開(kāi)始經(jīng)銷當(dāng)年火爆的保健食品“中國(guó)花粉口服液”，后來(lái)引進(jìn)了一條簡(jiǎn)單的“灌裝”生產(chǎn)線，為“中國(guó)花粉口服液”做配套加工，賺取微薄的加工費(fèi)4/2/202444現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例：娃哈哈的成長(zhǎng)軌跡

1987年5月1日，娃哈哈前身——杭1988年，得知“中國(guó)花粉口服液”可能存在激素，本著對(duì)顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，宗慶后停止經(jīng)銷該產(chǎn)品；同時(shí)，鑒于保健食品行業(yè)存在著很大的市場(chǎng)商機(jī)，宗慶后果斷地從普通的小經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為保健食品生產(chǎn)商。

1988年年中，杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠成立，“娃哈哈”品牌正式誕生。同年8月，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)口服液上市。憑借著精確的市場(chǎng)定位、超前意識(shí)的廣告效應(yīng)——“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，兒童營(yíng)養(yǎng)口服液兩年之內(nèi)紅遍了中國(guó)，娃哈哈淘了第一桶金。4/2/202445現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1988年，得知“中國(guó)花粉口服液”可能存在激素，本著對(duì)顧客負(fù)小魚吃大魚1991年，僅100余人的杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，在杭州市政府的牽頭下，進(jìn)行了“小魚吃大魚”的嘗試，以8000多萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了2000多人（包括700多名退休職工）的國(guó)營(yíng)老廠——杭州罐頭食品廠.

1991年年中，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立。在娃哈哈營(yíng)養(yǎng)口服液持續(xù)暢銷的同時(shí)，宗慶后敏銳地感覺(jué)到保健食品生命周期的短暫性，難以長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，再次果斷地由保健食品轉(zhuǎn)型為食品飲料生產(chǎn)制造商。

4/2/202446現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)小魚吃大魚1991年，僅100余人的杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，在戰(zhàn)略合作1995年，急于擴(kuò)大規(guī)模的娃哈哈，一年之內(nèi)推出了紅豆沙、綠豆沙、兒童健康飲料、清涼露、果凍、膨化食品、關(guān)帝酒、榨菜、康有利等10余種產(chǎn)品，但幾乎全線失敗1996年3月，基于當(dāng)時(shí)的合資潮流及利用外資發(fā)展企業(yè)的思路，娃哈哈集團(tuán)的下屬5個(gè)企業(yè)與法國(guó)達(dá)能公司合作，在堅(jiān)持合資不合品牌，由中方全權(quán)經(jīng)營(yíng)管理的前提下，娃哈哈一次性引進(jìn)外資4500萬(wàn)美元。公司先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)了大量具有20世紀(jì)90年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)線。通過(guò)引進(jìn)資金及技術(shù)來(lái)發(fā)展民族品牌使娃哈哈再次步入了高速發(fā)展的快車道。

4/2/202447現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)戰(zhàn)略合作1995年，急于擴(kuò)大規(guī)模的娃哈哈，一年之內(nèi)推出了紅豆挑戰(zhàn)兩樂(lè)1998年，娃哈哈經(jīng)過(guò)10多年的歷練，羽翼漸豐，已具備了與世界大品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的條件。經(jīng)過(guò)兩年多的精心研制，娃哈哈推出了“中國(guó)人自己的可樂(lè)——娃哈哈非?？蓸?lè)”，在飲料界主動(dòng)扛起了向世界第一品牌可口可樂(lè)挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。在一片“非?？尚?，非死不可”的質(zhì)疑聲中（包括合資企業(yè)股東達(dá)能引經(jīng)據(jù)典的強(qiáng)烈反對(duì)），非?？蓸?lè)系列隆重上市。非?？蓸?lè)上市當(dāng)年銷售額過(guò)億元，三年后超15億元；在碳酸飲料領(lǐng)域，坐三望二的位置不可動(dòng)搖。4/2/202448現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)挑戰(zhàn)兩樂(lè)1998年，娃哈哈經(jīng)過(guò)10多年的歷練，羽翼漸豐，已具2005年開(kāi)始，“營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、非?？Х瓤蓸?lè)”等城市型產(chǎn)品相繼強(qiáng)勢(shì)上市，娃哈哈集團(tuán)吹響了“農(nóng)村包圍城市，攻占大城市，解放全中國(guó)”的戰(zhàn)斗號(hào)角?！跋茨_上田”，從“野戰(zhàn)”到“正規(guī)戰(zhàn)”的娃哈哈果然身手不凡，新產(chǎn)品不辱使命，在城市開(kāi)始站穩(wěn)腳跟，娃哈哈再次進(jìn)入了發(fā)展的快車道。

4/2/202449現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2005年開(kāi)始，“營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪、非?？Х瓤蓸?lè)”等城市型產(chǎn)如今的娃哈哈集團(tuán)，生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個(gè)品種的產(chǎn)品，2007年產(chǎn)量600多萬(wàn)噸，銷售額超過(guò)250億元，占據(jù)中國(guó)飲料業(yè)產(chǎn)量的六分之一，是中國(guó)飲料業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的老大。其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來(lái)產(chǎn)銷量一直居全國(guó)第一，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料位居全國(guó)前三甲。2007年底，娃哈哈已經(jīng)發(fā)展成為總資產(chǎn)140多億元，擁有2萬(wàn)多名員工，在全國(guó)26個(gè)省市建有102家全資/控股子公司（包括39家與達(dá)能合資的企業(yè)）的大型企業(yè)集團(tuán)。在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)上，娃哈哈已連續(xù)近10年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為中國(guó)最大、效益最好的食品飲料企業(yè)。4/2/202450現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)如今的娃哈哈集團(tuán)，生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、娃哈哈集團(tuán)采用了哪些戰(zhàn)略？從娃哈哈集團(tuán)的成長(zhǎng)歷程我們可以得到什么啟示？4/2/202451現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)娃哈哈集團(tuán)采用了哪些戰(zhàn)略？4/1/202451現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

課堂小練習(xí)一、填空1、企業(yè)戰(zhàn)略管理大體可分為兩個(gè)階段:①____②____2、波士頓矩陣圖中橫坐標(biāo)代表____。3、同心多角化的特點(diǎn)是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但有著較強(qiáng)的____。4、企業(yè)通過(guò)購(gòu)買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，這屬于____。4/2/202452現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂小練習(xí)一、填空4/1/202452現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、不定項(xiàng)選擇題1、通過(guò)向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長(zhǎng)的目的的策略是（）A.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)C.市場(chǎng)滲透D.一體化增長(zhǎng)2、某產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為6%，市場(chǎng)增長(zhǎng)率為16%，該產(chǎn)品屬于（）A.問(wèn)題類B.明星類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類

4/2/202453現(xiàn)代市